PAUTAS PARA PAUTAS PARA LA ESTIMACIÓN LA ESTIMACIÓN DE LA DEMANDADE LA DEMANDA

Estudio de mercadoEstudio de mercado

2.1. 2.1. Aspectos GeneralesAspectos Generales

2.2. 2.2. Análisis de la demandaAnálisis de la demanda

2.3. 2.3. Análisis de la ofertaAnálisis de la oferta

2.4. 2.4. Demanda a ser sustituidaDemanda a ser sustituida

2.5. 2.5. Demanda para el proyectoDemanda para el proyecto

2.6. Estrategia Comercial Propuesta2.6. Estrategia Comercial Propuesta

2.1 Aspectos Generales2.1 Aspectos Generales2.1.1. Definición del Producto2.1.1. Definición del Producto

En este punto se definirá el producto En este punto se definirá el producto desde el punto de vista de su desde el punto de vista de su comercialización.comercialización.Necesidad que satisface, beneficios, Necesidad que satisface, beneficios, diferenciación , etc.diferenciación , etc.Puede apelarse también al concepto de Puede apelarse también al concepto de niveles de producto.niveles de producto.

NIVELES DE PRODUCTO

Producto aumentadoInstalación

Entrega y

crédito

Servicio posterior

a la venta

Garantía

Producto real

Producto básico

Beneficio o servicio básicos

Empaque

Estilo

Calidad

Nombre de la

marca

Cualidades

2.1.2. Principales características de los productos

• Señalar la posición arancelaria o CIIU, según sea el caso.

• Usos de los productos.• Propiedades y normas para su comercialización• Bienes sustitutos y complementarios

La DemandaLa Demanda

2.2. Análisis de la Demanda2.2. Análisis de la DemandaDemanda.-La cantidad demandada de un Demanda.-La cantidad demandada de un bien o servicio es aquella que los bien o servicio es aquella que los consumidores adquirirán a un determinado consumidores adquirirán a un determinado precio.precio.

Importancia de la cuantificación de la demanda.-Importancia de la cuantificación de la demanda.-

Es importante por :Es importante por :

• Idea de magnitudes y por lo tanto oportunidades Idea de magnitudes y por lo tanto oportunidades del mercado.del mercado.

• Permite planificar otras áreas de vital importancia Permite planificar otras áreas de vital importancia como: producción, logística, finanzas, personal, etc.como: producción, logística, finanzas, personal, etc.

• Permite analizar tendencia.Permite analizar tendencia.

• Permite visualizar ciclo de vida del producto.Permite visualizar ciclo de vida del producto.

• Elegir mercados que tengan potencial.Elegir mercados que tengan potencial.

• En general permite aminorar riesgos.En general permite aminorar riesgos.

2.2.1 Demanda Histórica2.2.1 Demanda Histórica

Es la cantidad demandada de los últimos años.Es la cantidad demandada de los últimos años.Es importante obtener cuando menos 5 años.Es importante obtener cuando menos 5 años.

Fuentes:Fuentes:

Primarias (consumidores, distribuidores, vendedores, Primarias (consumidores, distribuidores, vendedores, etc.)etc.)Secundarias (publicaciones, libros, revistas, folletos,Secundarias (publicaciones, libros, revistas, folletos,estadísticas oficiales, estudios anteriores, etc.)estadísticas oficiales, estudios anteriores, etc.)

DIA = P + I - X +- Dif. SDIA = P + I - X +- Dif. SDIA = P + I - X +- Dif. SDIA = P + I - X +- Dif. S

DIA : Demanda Interna AparenteDIA : Demanda Interna AparenteP : PRODUCCIONP : PRODUCCIONI : IMPORTACIONI : IMPORTACIONX : EXPORTACIONX : EXPORTACIONDif.S: Diferencia StocksDif.S: Diferencia Stocks

donde:donde:

2.2.2. Demanda Potencial

• En este punto se analizará patrones de consumo de realidades similares a la peruana a fin de determinar demanda potencial.

• Se utilizan los ratios de consumo como uno de los patrones de consumo.

• También se puede analizar factores subjetivos como cultura, costumbres, etc.

La Proyección de la demanda utiliza La Proyección de la demanda utiliza modelos estadísticos de 2 variables o modelos estadísticos de 2 variables o multivariables. También es factible utilizar multivariables. También es factible utilizar los métodos cualitativos para proyectar la los métodos cualitativos para proyectar la demanda.demanda.

Existirán casos en los cuales es Existirán casos en los cuales es recomendable aplicar este último método. recomendable aplicar este último método.

2.2.3. Proyecciones de la Demanda2.2.3. Proyecciones de la Demanda

Métodos para pronosticar Demandas

• Métodos cualitativos– Opinión ejecutiva– Estimación de la fuerza de ventas– Encuestas de opinión de los clientes– Delphi

• Extrapolación de series de tiempo– Proyección de tendencias– Promedios Movibles– Suavización exponencial

• Modelos causales– Indicadores guía– Modelo de regresión

Métodos Cualitativos• Opinión Ejecutiva

– Implica combinar las opiniones de un grupo de ejecutivos acerca del pronóstico. Se busca un consenso

– El grupo incluirá una variedad de ejecutivos enterados e informados y que representan diversas áreas funcionales: ventas, mercadotecnia, operaciones, producción, compras, finanzas, etc.

– Cada uno dará a su pronóstico un antecedente, perspectiva e influencias diferentes.

Ventajas• Rápida y eficiente• Oportuna• Conocimientos• No tiene requerimientos formales

Desventaja• Subjetiva

Métodos cualitativos• Estimación de la fuerza de

ventas– Implica obtener opinión de la

fuerza de ventas– Cada vendedor

proporcionará un pronóstico para cada línea de productos para sus clientes

– El pronóstico será entonces la suma de todos los pronósticos por vendedor

Métodos cualitativos

• Encuestas de intención del consumidor– Se pide a los clientes

que hagan su propio pronóstico en cuanto al uso o intención de compra

Métodos cualitativos• Método Delphi

– A diferencia del método de opinión ejecutiva, se pide a los miembros del grupo opiniones individuales sobre el pronóstico

– Se recopila y se devuelve a los miembros del grupo a fin de que puedan compartir sus juicios con el de los demás

– Se les da la oportunidad de revisar sus opiniones

– Luego el grupo alcanza una opinión

Extrapolación de series de tiempo

• Proyección de Tendencias– Lineal (y=a + bt)– Exponencial (y=aebt)– Logarítmica (log(y)= log(a) + bt

PROYECCIONES DE LA PROYECCIONES DE LA DEMANDADEMANDA

PROYECCIONES DE LA PROYECCIONES DE LA DEMANDADEMANDA

Estamos hasta ahora acostumbrados a relacionar:

El tiempo con la serie histórica.

Sin embargo, esta relación sólo es útil si existiera un crecimiento lineal sostenido.

Pero acaso así se comportan la mayoría de las demandas en nuestro medio ?La respuesta es: NO.

PROYECCIONES DE LA DEMANDA

PROYECCIONES DE LA DEMANDAQué se recomienda hacer en estos casos?

Lo recomendable es relacionar las series históricas con otras variables que expliquen mejor su comportamiento como:

- Producto bruto Interno.- Ingreso per cápita.- Inversión.-Precio internacional de producto x,.-Población, etc. , etc. , etc.

0.86

0.87

0.88

0.89

0.9

0.91

0.92

0.93

0.94

8 8.2 8.4 8.6 8.8 9 9.2 9.4 9.6

% D

efec

tos

Presión de aire (Kgf/cm²)

Es posible al relacionar estas u otras variables, encontrarEs posible al relacionar estas u otras variables, encontrar modelos que permitan explicar el comportamiento futuro modelos que permitan explicar el comportamiento futuro de la demandade la demanda

PROYECCIONES DE LA DEMANDA

PROYECCIONES DE LA DEMANDA

Extrapolación de series de tiempo

• Promedios movibles– Consiste en usar el

promedio de los últimos puntos de datos (últimos 12 meses)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 …… etc.1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 …… etc.

QQ

Extrapolación de series de tiempo

• Suavización exponencial– Se pondera con mayor peso a los datos más

recientes, frente a los datos más antiguos.

Así los recientes influenciarán más

Modelos Causales

Identificar los indicadores guías del objeto a ser pronosticado.

• Indicadores guía1. El análisis de los datos demográficos parecen

indicadores útiles Ejm.- Una alta tasa de nacimiento es un indicador

guía de la demanda de educación2. Los datos económicos, tales como el ingreso

disponible son usados como indicadores guía de la demanda de productos durables como: automóviles, electrodomésticos, etc.

Modelos Causales• Modelos de regresión (regresión múltiple)

– Las variables dependientes serán el objeto del pronóstico.

– Las variables independientes serán los factores causales que se piensa influyan en el pronóstico. La tarea es identificar estas variables

Ejemplo: C = 245 + 3.2X - 1.75Y

C=Consumo de refrescos instantáneos

X=Temperatura anual media

Y=Ingreso per cápita

Método ConceptualMétodo Conceptual

PROYECCIONES DE LA PROYECCIONES DE LA DEMANDADEMANDA

PROYECCIONES DE LA PROYECCIONES DE LA DEMANDADEMANDA

Inclusive existirán casos en los cuales solo es factible utilizar Inclusive existirán casos en los cuales solo es factible utilizar este método en el Perú. Ejm: Proyección Demanda de ANFO.este método en el Perú. Ejm: Proyección Demanda de ANFO.

Año 2,004 2,005 2,006 2,007 2,008 2,009 2,010T.M. Voladas 5,000 5,890 5,700 6,500 6,450 6,500 6,637

Factor Técnico (kg/TM)

1.00 1.10 1.20 1.20 1.20 1.25 1.30

Demanda (miles TM)

5,000 6,479 6,840 7,800 7,740 8,125 8,627

Breve sustento del método

• En función a un análisis histórico de material volado en cada mina (A, B, C, D, etc....) y teniendo en cuenta el factor técnico (Kg. / TM de ANFO requerido), es posible estimar para el año 2010 (Previa visita a cada mina y entrevistas con el personal responsable de planificación) cual será el plan de voladura y el factor técnico a emplear. ( En función al tipo de material a volar ) Una vez obtenida esta información para cada mina es muy fácil estimar la demanda total de ANFO en el Perú.

2.3. Análisis de la Oferta2.3. Análisis de la Oferta

A

B

P1

P2

Q1 Q2 Q

OO

La oferta es la cantidad de bienes o La oferta es la cantidad de bienes o servicios que los productores pueden servicios que los productores pueden colocar en un período de tiempo colocar en un período de tiempo determinado.determinado.

2.3.1 Análisis de la Competencia2.3.1 Análisis de la Competencia

a) Empresas productoras e importadorasa) Empresas productoras e importadorasb) Productos fabricados incluyendo sustitutos.b) Productos fabricados incluyendo sustitutos.c) Producción y/o capacidad instaladas.c) Producción y/o capacidad instaladas.d) Fortalezas y Debilidadesd) Fortalezas y Debilidades..

Demanda InsatisfechaDemanda Insatisfecha

DI = D. PROY - O.PROYDI = D. PROY - O.PROY

D. Proy.D. Proy.

QQ

AñosAños

O. Proy.O. Proy.

2.4. Demanda a ser sustituida o captada2.4. Demanda a ser sustituida o captada

En la actualidad existirán muy pocos proyectos en los En la actualidad existirán muy pocos proyectos en los cuales encontraremos demanda insatisfecha, por lo tanto, cuales encontraremos demanda insatisfecha, por lo tanto, generalmente trataremos de sustituir la oferta.generalmente trataremos de sustituir la oferta.

Entonces será necesario descubrir las Entonces será necesario descubrir las necesidades del consumidornecesidades del consumidor y procurar y procurar satisfacerla con mayor eficiencia que los satisfacerla con mayor eficiencia que los competidores.competidores.En este punto juega papel muy importante los En este punto juega papel muy importante los métodos de recolección primaria como:métodos de recolección primaria como:

• Las encuestasLas encuestas• Focus GroupFocus Group• Entrevistas en Entrevistas en profundidad, etc.profundidad, etc.

Evaluar el componente de comportamiento del consumidor

• El Componente de comportamiento se refiere a la intención de compra y al comportamiento real de compra del encuestado.

• La intención de compra se refiere a la predisposición del encuestado para emprender una acción antes de la decisión real de compra.

• El comportamiento real se refiere a aquello que los encuestados han hecho o están haciendo

Pregunta de Intención de compra

La encuesta deberá contener una pregunta de intención de compra, tratando de probar alguna diferenciación del producto, sin redundar demasiado en los beneficios para no influenciar.

¿Compraría UD. el producto A?1) Si2) No

Escala de Clasificación continua

En la siguiente escala del 1 al 10 favor señale el grado de intensidad de su probable compra, Siendo 1 probablemente y 10 de todas maneras.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Probablemente De todas manerasLo compraría lo compraría

Estimación de la demanda para el proyecto

• Si intención de compra afirmativa : 30%• Promedio de escala de intensidad de la

intención de compra : 4• 4/10 = 0.4 = 40%• Corrección de Intención de compra: 30% x 0,4 =

12%• Entonces la demanda susceptible de ser

sustituida será : 12%

Estrategia ComercialEstrategia Comercial

a) Segmento de mercado.a) Segmento de mercado.b) Posicionamiento.b) Posicionamiento.c) Variables de diferenciaciónc) Variables de diferenciaciónd) Mezcla comerciald) Mezcla comercial

1) Producto.1) Producto.2) Precio.2) Precio.3) Plaza.3) Plaza.4) Promoción.4) Promoción.5) Servicio/personas5) Servicio/personas

Buscar variables de diferenciación

ESCALAS DE CLASIFICACION

Clasifique las siguientes características, de mayor a menor según su importancia en su decisión de compra de Yogurt , asignando un 1 a la de mayor importancia, 2 a la siguiente y así sucesivamente hasta asignar

un 6 a la de menor importancia.

  Marca ( )

Sabor ( )

Más natural ( )

  Consistencia ( )

Olor ( )

Precio ( )

EJM. RANKING PONDERADO DE ATRIBUTOS BUSCADOS EN UN YOGURTEJM. RANKING PONDERADO DE ATRIBUTOS BUSCADOS EN UN YOGURT