Proyección de Ventas

Evaluación

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Importanciade una buena proyección de ventas

• Evaluación basada en costo – beneficio

• VAN(tasa)

• Sumatoria de FFi (-Inv +Ventas –CV –CF +Depreciaciones –Impuestos +Créditos –AmC –Intereses +Recupero/remanente +-otros)

• Depende de factores externos

• Es una de las principales fuentes de riesgo

¿Ventas = Demanda ?

• La proyección de ventas la podemos ver como una proyección de la Demanda por ese bien, y una participación de la empresa (share) en ese mercado

• El proyecto puede afectar el mercado (mover la oferta), o no

• Puede afectar la demanda

Proyección de Demanda

• Uso de modelos económicos• Simples

• Elasticidades

• Series temporales

• Complejos• Equilibrio general

• Regresiones y modelos simultáneos

D = f (P,Ps,Pc,pob,Y,g&c,impulsión,etc.)

Proyección de Demanda

• Métodos de marketing• Proyección de ventas por información de compradores

• Información de vendedores

• Información de “expertos”

• Encuestas de intención de compra

• Simulaciones de mercados

• Proyecciones de uso

• Modelos de ciclo de vida de producto (propios o copiados)

Proyección de Demanda

• Actividades proyectadas por otros competidores

• Ciclos de innovación

• Estrategias y modelos de análisis

• Reacciones

Demanda

• Mediciones• Métodos y unidades de medida• Profundidad del mercado actual (demanda real vs demanda

potencial)• Cantidad de usuarios/clientes• Segmentos (tamaños, acceso)• Tasas de uso (comparación intl.)

Elementos de proyección vinculados a cada uno de los anteriores. Es importante que las proyecciones no sean sólo numéricas.

Demanda proyectada

• La demanda, entre otras cosas, depende de factores que vamos a decidir nosotros:• Estrategia general• Tecnología• Marketing

• Política de Precios• Política de distribución • Diseño y formulación de Producto - renovación• Promoción

Intensidad del gasto proyectado en marketing

Competidores

• Definir ámbito de competencia (estrategias producto/mercado)

• Analizar primero los genéricos, teniendo en cuenta sustitutos (en un sentido dinámico), ciclo de vida y migración de valor

• Establecer la estrategia de los principales competidores para cada segmento relevante (líderes: ventas, posicionamiento, …)

• Utilizar elementos de análisis vistos en estrategia (5 fuerzas, matriz del corredor, etc.)

Competidores

• Tratar de establecer un análisis detallado:

• A nivel de productos (mix, calidad, diseño,…)• Tecnología• Costos• Clientes• FODA• Precios• Canales de distribución

Marco para las proyecciones

• Jurídico – legal (general y específico)• Económico (fiscal, monetario, cambiario, etc.)• Político• Ambiental• Demográfico social• Tecnológico• De negocios:

• Infraestructura• Asociaciones• Agrupación• Financiamiento• Comercio exterior

Estrategias

Concepto de producto/servicio

Objetivo de satisfacción de consumidores (generación de valor)

Relación con competidores

Misión institucional

Proyección de beneficios del proyecto

•Identificación

•Valoración

•Cuantificación

Proyección de ingresos del proyecto

Operativa proyectada

Variables NO controlables

Variables Controlables

CompetenciaAccionesReaccionesEntradas-salidasSustitutosComplementos Naturaleza de

las ventajasFODA inicialFODA final

Evolución del mercado totalEvolución del SHARE

Producto

Logística

Impulsión

Precio

Comportamiento de los consumidores

•Alianzas•Relación con compradores•Relación con proveedores

Marco para las proyecciones

Legal

Ambiental

Tecnológico

Social

Macroeconómico

Político

Demanda

Cuadro de resumen

Para cada segmento/escenario Año 0 Año 1 …Año n

Mercado Calificado

Mercado Real

(Tamaño real)

(Tasa de consumo)

Participación EMPRESA (%)

Clientes (n)

Tasa de consumo (u/n)

Precio ($/u)

Volumen de Ventas proyectado

Costos variables

Costos Fijos

Costos de Marketing

Proyecto - Estrategia

• El objetivo del proyecto debe de estar incluido en la estrategia de la empresa

• Las inversiones que se realicen deben de ser plenamente compatibles con la estrategia y el ambiente de negocios

• Las proyecciones de Ingresos y Costos, deben de ser acordes a la estrategia y al posicionamiento de la empresa en su sector

• El riesgo del proyecto es una valoración conjunta de estos elementos

Proyecto y estrategia

• Tanto los proyectos como las estrategias, suponen distintos riesgos

• Los proyectos comprendidos dentro de un “paraguas estratégico” tienen mejor pronóstico

• Se debe mantener una “inteligencia” de portafolio de proyectos

• Sinergias (fit, escala, alcance)

• Gerenciamiento de proyectos

Herramientas

• What if • Pensar en las nuevas situaciones• Hacer pruebas• Ir por “trozos” (chunk)

• Escenarios• Generar una imagen de un futuro posible y detallarla, evaluarla• Se puede contar como una “historia” del futuro• Se arman tantos como sea necesario• No es un pronóstico probabilístico, aunque es posible asignar

probabilidades de ocurrencia (comparando con otros escenarios, o asignando “disparadores” o inicios)

Escenarios

• Por lo general debería ser el mismo grupo que arma la estrategia el que incluya las imágenes de futuro a considerar

• El evaluador debería solicitar al formulador que aporte información

• Se puede armar como un árbol, para analizar “caminos”, según ocurrencias y consecuencias (siempre asignando valores)

Escenarios

• En la práctica, cuantos se trabajan?• Problema de la planeación estratégica

• Problema de la evaluación de proyectos (¿un VAN por proyecto?)

• Esperado, optimista, pesimista

• Escenarios con derivación (a partir de un punto se pasa a plan B)

Herramientas

• Opciones reales• Un proyecto es una opción de proyecto, que va tomando

distintos valores en el tiempo (debido a la variación u ocurrencia de sucesos externos)

• Se pierden valores como flexibilidad• Se puede introducir efectos en ingresos y costos• Puede ser continuo o discreto• Algunos casos: abandonar, ampliar, extender

• Si no fue tenido en cuenta en la formulación igual se puede tomar en cuenta en la evaluación, tanto como un modelo, como conceptualmente.

Fuentes de información

• Marco

• Búsquedas

• Experiencias anteriores

• Organismos internacionales, regionales, locales

• Bases de datos

Herramientas, software

• Software de evaluación

Otros aspectos de un proyecto

• Financiamiento

• Efectos ambientales

• Presentación, tramitación

• Diseño institucional

• Gerenciamiento de proyectos

Financiamiento• Origen de los recursos:

• Propio• Captación• Crédito

• Riesgo proveniente de los recursos• Tramitación, aprobación• Costos del financiamiento

• Condiciones de créditos:• Plazo• Tasa• Período de gracia• Otros (seguros, condiciones de garantía, costos por no uso, etc.)

Gracias

hector@decon.edu.uy