Post on 18-Dec-2014
description
Succesvolle productportfolio’s
Martijn Laar
• Onderzoek
• Denkkaders
• Praktijkvoorbeelden
Portfolio trend: groot, groter, grootst
0
10
20
30
40
50
60
70
voor crisis eerste dip double dip
Aantal SKU’s
groei stabiel krimp
%
‘ je moet full line supplier zijn,
anders gaan klanten shoppen,
dan nemen ze de basisproducten
ook niet . En in de fabriek hebben ze
de tent liever driekwart vol met diverse
producten dan halfleeg met de standaardshit.
Dekkingsgraden en geen nee-verkoop.
Daar overleef je de crisis mee, meneer!’
Salesdirector van een parts supplier
Portfolio trend: meer van hetzelfde en de vlucht vooruit?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
voor crisis eerste dip double dip
innovativiteit
derivaten innovatie lijnextensie
% ‘ we zijn toch geen groothandel? De klant weet niet
meer waar onze ‘one stop shop’ voor staat.
Een goede pareto zou aantonen dat de helft
van onze range historisch gegroeide crap is
waar geen klant echt op zit te wachten.
Dat levert aan de voorkant niks op, en kost goud
geld aan de achterkant.
En ondertussen innoveren we voor geen meter meer
en ben ik #@! full time brandweerman!’
R&D director van dezelfde parts supplier
Agenda
• Strategische kaders
• De markt
• De supply chain
• Best practice en lessons learned
‘invliegpunten’ strategische dialoog
‘invliegpunten’ strategische dialoog
Portfolio analyse
Concurrentie portfolio analyse
Portfolio kaders Portfolio design • Breedte • Diepte • Innovativiteit
Portfolio processen • Product ontwikkeling • Marktintroductie • Range beheer
Portfolio’s bijsturen
Welk product portfolio bij welke strategie?
innovator
follower
cost leader
reactor
Productportfolio kenmerken per strategietype
breedte diepte groei renewal rate innovatie
Welk product portfolio bij welke strategie?
innovator
follower
cost leader
reactor
Productportfolio kenmerken per strategietype
breedte diepte groei renewal rate innovatie
Welk product portfolio bij welke strategie?
innovator
follower
cost leader
reactor
Productportfolio kenmerken per strategietype
breedte diepte groei renewal rate innovatie
Welk product portfolio bij welke strategie?
innovator
follower
cost leader
reactor
Productportfolio kenmerken per strategietype
breedte diepte groei renewal rate innovatie
the strategic framework: the importance of an inspiring BHAG
12
What are you really passionate about?
In what can you be the best in the world?
What drives your economic engine?
BHAG
Impossible is nothing
http://www.youtube.com/watch?v=IrqxjzQG7pE
http://www.youtube.com/watch?v=aZaJhhk0kIs
http://www.youtube.com/watch?v=nXzXsdZJ5AQ
Praktijkvoorbeeld: Strategische kaders sturen het productportfolio
14
What are you really passionate about?
In what can you be the best in the world?
What drives your economic engine?
Niemand verdwaalt meer met de auto
“de beste kaarten”
informatiediensten
15
What are you really passionate about?
In what can you be the best in the world?
What drives your economic engine?
Beleef de buitenwereld
“Klein, geil en robuust”
apparatenverkoop
Praktijkvoorbeeld: Strategische kaders sturen het productportfolio
Agenda
• Strategische kaders
• De markt en de waardepropositie
• De supply chain
• Best practice
Segmentatie & klantbehoeften
•Mate van segmentatie
•Diversiteit van de klantbehoefte
o Aantal applicaties
o Klantdynamiek
Concurrentieveld
•Aantal concurrenten
•Intensiteit van de concurrentie
•Mate van prijsconcurrentie
Overige marktkarakteristieken
•Marktgroei & levensfase
•Innovatiesnelheid in de markt
•Mate van internationalisering
Portfolio diepte (aantal producten)
innovativiteit (aantal echte innovaties)
marktfactoren en product portfolio’s
Segmentatie & klantbehoeften
•Mate van segmentatie
•Diversiteit van de klantbehoefte
o Aantal applicaties
o Klantdynamiek
Concurrentieveld
•Aantal concurrenten
•Intensiteit van de concurrentie
•Mate van prijsconcurrentie
Overige marktkarakteristieken
•Marktgroei & levensfase
•Innovatiesnelheid in de markt
•Mate van internationalisering
Portfolio diepte (aantal producten)
innovativiteit (aantal echte innovaties)
marktfactoren en product portfolio’s
Hoe meer de markt vraagt om differentiatie, Hoe meer van hetzelfde we leveren
Oorzaken marktdominantie
Niet nadenken, meedoen…
Niet meedenken, nadoen…
Niet nadenken….
• The ‘voice of sales’ ipv ‘the voice of the customer’ - Gebrekkige klantkennis
- Sales kan dreigen en beloven, de operatie moet aantonen • Angst voor de spook-concurrent - ‘Anders doet een ander het wel’? • Voor elk marktprobleem een productoplossing - Waarom koopt uw klant eigenlijk bij u?
WOW!
Goed
Gelijk
Acceptabel
AUW!
klantbehoeften
Sco
re t
ov
con
curr
en
tie
Klantbehoeften en de waardepropositie
Wie niet kiest, wordt niet gekozen
WOW!
Goed
Gelijk
Acceptabel
Slecht
klantbehoeften
Sco
re t
ov
con
curr
en
tie
Waar zit uw WoW factor? promotor
Klantbehoeften en de waardepropositie
Waardedriver voor de klant
Kostendriver voor de producent
introductie groei volwassen neergang
omzet
• Breed • Ondiep • innovatief
portfolio • Smal • Diep • Innovatief
• Smal • Diep • Incrementeel
• Smal • Ondiep • Incrementeel
Product life cycle denken 1.0
introductie groei volwassen neergang
omzet
• Breed • Ondiep • innovatief
portfolio • Smal • Diep • Innovatief
• Smal • Diep • Incrementeel
• Smal • Ondiep • Incrementeel
Product life cycle denken 1.0
‘a dog is a man’s best friend’
Product life cycle denken 0.0:
Create a classic !
Product life cycle denken 2.0
Create a runner
Praktijkvoorbeeld: Philips blends in
Voice of sales: diep, dieper, diepst • Prijspunten vragen om low – high end • Lokale applicaties vragen om accessoires • Concurrentiedruk vraagt om features en innovatie • Retail vraagt om specials
Praktijkvoorbeeld: Philips blends in
Voice of sales: diep, dieper, diepst • Prijspunten vragen om low – high end • Lokale applicaties vragen om accessoires • Concurrentiedruk vraagt om features en innovatie • Retail vraagt om specials
• WOW = design • 2 modellen • Technische standaardisatie • Weinig geduld, veel moed en discipline
Agenda
• Strategische kaders
• De markt
• De supply chain en het portfoliospel
• Best practice
logistiek
• ketenstructuur
• ketencoördinatie
• ICT
Flexibiliteit
• Product architectuur
• KOOP
• Resource flexibility
Productie
• Make or buy
• Allocatie
• proceskenmerken
Portfolio diepte (aantal producten)
innovativiteit (aantal echte innovaties)
Supply chain factoren en product portfolio’s
logistiek
• ketenstructuur
• ketencoördinatie
• ICT
Flexibiliteit
• Product architectuur
• KOOP
• Resource flexibility
Productie
• Make or buy
• Allocatie
• proceskenmerken
Portfolio diepte (aantal producten)
innovativiteit (aantal echte innovaties)
Supply chain factoren en product portfolio’s
Geen verbanden?
Organisatiefactoren beknotten de invloed van de supply chain
“sales dicteert, PM accepteert, de operatie crepeert”
• Afhankelijke positie van de fabriek
• De kosten van complexiteit zijn verborgen
• Aansturing van commercie op markt en financiën
• Cultuur en gedragsissues operatie vs commercie
Benodigde productaanpassingen
Ben
od
igd
e p
roce
saan
pas
sin
gen
Packaging
Labeling
Add-ons/ins
Cosmetische design upgrades
Functionele productverbeteringen
Innovaties
Nieuwe platformen
Source : Wheelwright & Clark adjusted
Marktopbrengsten van diversiteit
Sup
ply
ch
ain
ko
sten
van
div
ersi
teit
Marktopbrengsten vs supplychainkosten: diversiteit kiezen obv productattributen
Agenda
• Strategische kaders
• De markt
• De supply chain
• Best practice & lessons learned
Portfoliomanagement : de dagelijkse praktijk
Markt • Concurrentiedruk • Diversiteit klantbehoeften • Levenscyclus product
Productportfolio • innovatie
• Breedte • Diepte
Performance Commercieel • Marktaandeel • prijserosie Logistiek • Leverbetrouwbaarheid • voorraden Financieel • Omzet • Winst • Cashflow Strategie
• Scope • Missie • doelen
Supplychain • Flexibiliteit • Logistieke structuur • Productie allocatie
Portfoliomanagement : de dagelijkse praktijk
Markt • Concurrentiedruk • Diversiteit klantbehoeften • Levenscyclus product
Productportfolio • innovatie
• Breedte • Diepte
Performance Commercieel • Marktaandeel • prijserosie Logistiek • Leverbetrouwbaarheid • voorraden Financieel • Omzet • Winst • Cashflow Strategie
• Scope • Missie • doelen
Supplychain • Flexibiliteit • Logistieke structuur • Productie allocatie
?
Portfoliomanagement : de dagelijkse praktijk
Markt • Concurrentiedruk • Diversiteit klantbehoeften • Levenscyclus product
Productportfolio • innovatie
• Breedte • Diepte
Performance Commercieel • Omzet • Marktaandeel • prijserosie Logistiek • Leverbetrouwbaarheid • voorraden Financieel • Winst • Cashflow Strategie
• Scope • Missie • doelen
Supplychain • Flexibiliteit • Logistieke structuur • Productie allocatie
?
Portfoliomanagement : de best practice
Strategie • Van ceramiekboer naar ‘identiteit door tegels’ • Integrale doorvertaling in marketing- en productbeleid • Moed, geduld en discipline
Markt • Waardepropositie obv design • Meerwaarde = meerprijs • Diversiteit, maar op geselecteerde attributen Supply chain • Standaardisatie op kostendrivers • Diversificatie op waardedrivers
Portfoliomanagement : de best practice
Strategie • Van ceramiekboer naar ‘identiteit door tegels’ • Integrale doorvertaling in marketing- en productbeleid • Moed, geduld en discipline
Lessons learned
• In het hart van elk marktsucces staat een winnend productportfolio
• Portfolio’s groeien niet omdat er teveel producten bijkomen, maar omdat er te weinig af gaan
• Wie niet kiest, wordt niet gekozen
• Zoek niet voor elk marktprobleem een productoplossing
• Pas op korte termijn het portfolio aan op de supply chain, pas op lange termijn de supply chain aan op marktgerichte portfolio’s • De controller is de beste vriend van de productmanager
• Productportfolio’s, supply chain, strategie en commercie zijn communicerende vaten. De betrokken afdelingen vaak niet.
Contact
• Voor meer informatie over portfoliomanagement neem contact op met Wouter de Wolf
• w.dewolf@berenschot.nl
• 0620937672