Martijn van laar succesvolle productportfolios

Succesvolle productportfolio’s

Martijn Laar

• Onderzoek

• Denkkaders

• Praktijkvoorbeelden

Portfolio trend: groot, groter, grootst

0

10

20

30

40

50

60

70

voor crisis eerste dip double dip

Aantal SKU’s

groei stabiel krimp

%

‘ je moet full line supplier zijn,

anders gaan klanten shoppen,

dan nemen ze de basisproducten

ook niet . En in de fabriek hebben ze

de tent liever driekwart vol met diverse

producten dan halfleeg met de standaardshit.

Dekkingsgraden en geen nee-verkoop.

Daar overleef je de crisis mee, meneer!’

Salesdirector van een parts supplier

Portfolio trend: meer van hetzelfde en de vlucht vooruit?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

voor crisis eerste dip double dip

innovativiteit

derivaten innovatie lijnextensie

% ‘ we zijn toch geen groothandel? De klant weet niet

meer waar onze ‘one stop shop’ voor staat.

Een goede pareto zou aantonen dat de helft

van onze range historisch gegroeide crap is

waar geen klant echt op zit te wachten.

Dat levert aan de voorkant niks op, en kost goud

geld aan de achterkant.

En ondertussen innoveren we voor geen meter meer

en ben ik #@! full time brandweerman!’

R&D director van dezelfde parts supplier

Agenda

• Strategische kaders

• De markt

• De supply chain

• Best practice en lessons learned

‘invliegpunten’ strategische dialoog

‘invliegpunten’ strategische dialoog

Portfolio analyse

Concurrentie portfolio analyse

Portfolio kaders Portfolio design • Breedte • Diepte • Innovativiteit

Portfolio processen • Product ontwikkeling • Marktintroductie • Range beheer

Portfolio’s bijsturen

Welk product portfolio bij welke strategie?

innovator

follower

cost leader

reactor

Productportfolio kenmerken per strategietype

breedte diepte groei renewal rate innovatie

the strategic framework: the importance of an inspiring BHAG

12

What are you really passionate about?

In what can you be the best in the world?

What drives your economic engine?

BHAG

Impossible is nothing

http://www.youtube.com/watch?v=IrqxjzQG7pE

http://www.youtube.com/watch?v=aZaJhhk0kIs

http://www.youtube.com/watch?v=nXzXsdZJ5AQ

Praktijkvoorbeeld: Strategische kaders sturen het productportfolio

14




Niemand verdwaalt meer met de auto

“de beste kaarten”

informatiediensten

15




Beleef de buitenwereld

“Klein, geil en robuust”

apparatenverkoop

Praktijkvoorbeeld: Strategische kaders sturen het productportfolio

Agenda


• De markt en de waardepropositie

• De supply chain

• Best practice

Segmentatie & klantbehoeften

•Mate van segmentatie

•Diversiteit van de klantbehoefte

o Aantal applicaties

o Klantdynamiek

Concurrentieveld

•Aantal concurrenten

•Intensiteit van de concurrentie

•Mate van prijsconcurrentie

Overige marktkarakteristieken

•Marktgroei & levensfase

•Innovatiesnelheid in de markt

•Mate van internationalisering

Portfolio diepte (aantal producten)

innovativiteit (aantal echte innovaties)

marktfactoren en product portfolio’s

Segmentatie & klantbehoeften

•Mate van segmentatie

•Diversiteit van de klantbehoefte

o Aantal applicaties

o Klantdynamiek

Concurrentieveld

•Aantal concurrenten

•Intensiteit van de concurrentie

•Mate van prijsconcurrentie

Overige marktkarakteristieken

•Marktgroei & levensfase

•Innovatiesnelheid in de markt

•Mate van internationalisering



marktfactoren en product portfolio’s

Hoe meer de markt vraagt om differentiatie, Hoe meer van hetzelfde we leveren

Oorzaken marktdominantie

Niet nadenken, meedoen…

Niet meedenken, nadoen…

Niet nadenken….

• The ‘voice of sales’ ipv ‘the voice of the customer’ - Gebrekkige klantkennis

- Sales kan dreigen en beloven, de operatie moet aantonen • Angst voor de spook-concurrent - ‘Anders doet een ander het wel’? • Voor elk marktprobleem een productoplossing - Waarom koopt uw klant eigenlijk bij u?

WOW!

Goed

Gelijk

Acceptabel

AUW!

klantbehoeften

Sco

re t

ov

con

curr

en

tie

Klantbehoeften en de waardepropositie

Wie niet kiest, wordt niet gekozen

WOW!

Goed

Gelijk

Acceptabel

Slecht

klantbehoeften

Sco

re t

ov

con

curr

en

tie

Waar zit uw WoW factor? promotor

Klantbehoeften en de waardepropositie

Waardedriver voor de klant

Kostendriver voor de producent

introductie groei volwassen neergang

omzet

• Breed • Ondiep • innovatief

portfolio • Smal • Diep • Innovatief

• Smal • Diep • Incrementeel

• Smal • Ondiep • Incrementeel

Product life cycle denken 1.0

introductie groei volwassen neergang

omzet

• Breed • Ondiep • innovatief

portfolio • Smal • Diep • Innovatief

• Smal • Diep • Incrementeel

• Smal • Ondiep • Incrementeel


‘a dog is a man’s best friend’

Product life cycle denken 0.0:

Create a classic !


Create a runner

Praktijkvoorbeeld: Philips blends in

Voice of sales: diep, dieper, diepst • Prijspunten vragen om low – high end • Lokale applicaties vragen om accessoires • Concurrentiedruk vraagt om features en innovatie • Retail vraagt om specials

Praktijkvoorbeeld: Philips blends in

Voice of sales: diep, dieper, diepst • Prijspunten vragen om low – high end • Lokale applicaties vragen om accessoires • Concurrentiedruk vraagt om features en innovatie • Retail vraagt om specials

• WOW = design • 2 modellen • Technische standaardisatie • Weinig geduld, veel moed en discipline

Agenda


• De markt

• De supply chain en het portfoliospel

• Best practice

logistiek

• ketenstructuur

• ketencoördinatie

• ICT

Flexibiliteit

• Product architectuur

• KOOP

• Resource flexibility

Productie

• Make or buy

• Allocatie

• proceskenmerken



Supply chain factoren en product portfolio’s

logistiek

• ketenstructuur

• ketencoördinatie

• ICT

Flexibiliteit

• Product architectuur

• KOOP

• Resource flexibility

Productie

• Make or buy

• Allocatie

• proceskenmerken



Supply chain factoren en product portfolio’s

Geen verbanden?

Organisatiefactoren beknotten de invloed van de supply chain

“sales dicteert, PM accepteert, de operatie crepeert”

• Afhankelijke positie van de fabriek

• De kosten van complexiteit zijn verborgen

• Aansturing van commercie op markt en financiën

• Cultuur en gedragsissues operatie vs commercie

Benodigde productaanpassingen

Ben

od

igd

e p

roce

saan

pas

sin

gen

Packaging

Labeling

Add-ons/ins

Cosmetische design upgrades

Functionele productverbeteringen

Innovaties

Nieuwe platformen

Source : Wheelwright & Clark adjusted

Marktopbrengsten van diversiteit

Sup

ply

ch

ain

ko

sten

van

div

ersi

teit

Marktopbrengsten vs supplychainkosten: diversiteit kiezen obv productattributen

Agenda


• De markt

• De supply chain

• Best practice & lessons learned

Portfoliomanagement : de dagelijkse praktijk

Markt • Concurrentiedruk • Diversiteit klantbehoeften • Levenscyclus product

Productportfolio • innovatie

• Breedte • Diepte

Performance Commercieel • Marktaandeel • prijserosie Logistiek • Leverbetrouwbaarheid • voorraden Financieel • Omzet • Winst • Cashflow Strategie

• Scope • Missie • doelen

Supplychain • Flexibiliteit • Logistieke structuur • Productie allocatie





Performance Commercieel • Marktaandeel • prijserosie Logistiek • Leverbetrouwbaarheid • voorraden Financieel • Omzet • Winst • Cashflow Strategie



?





Performance Commercieel • Omzet • Marktaandeel • prijserosie Logistiek • Leverbetrouwbaarheid • voorraden Financieel • Winst • Cashflow Strategie



?

Portfoliomanagement : de best practice

Strategie • Van ceramiekboer naar ‘identiteit door tegels’ • Integrale doorvertaling in marketing- en productbeleid • Moed, geduld en discipline

Markt • Waardepropositie obv design • Meerwaarde = meerprijs • Diversiteit, maar op geselecteerde attributen Supply chain • Standaardisatie op kostendrivers • Diversificatie op waardedrivers

Portfoliomanagement : de best practice

Strategie • Van ceramiekboer naar ‘identiteit door tegels’ • Integrale doorvertaling in marketing- en productbeleid • Moed, geduld en discipline

Lessons learned

• In het hart van elk marktsucces staat een winnend productportfolio

• Portfolio’s groeien niet omdat er teveel producten bijkomen, maar omdat er te weinig af gaan

• Wie niet kiest, wordt niet gekozen

• Zoek niet voor elk marktprobleem een productoplossing

• Pas op korte termijn het portfolio aan op de supply chain, pas op lange termijn de supply chain aan op marktgerichte portfolio’s • De controller is de beste vriend van de productmanager

• Productportfolio’s, supply chain, strategie en commercie zijn communicerende vaten. De betrokken afdelingen vaak niet.

Contact

• Voor meer informatie over portfoliomanagement neem contact op met Wouter de Wolf

• [email protected]

• 0620937672

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

mailto: [email protected]?subject=graag een recensie-exemplaar van Succesvolle portfolio's

Martijn van laar succesvolle productportfolios

Documents

Transcript of Martijn van laar succesvolle productportfolios