청소년들의 신소비 문화, 상징 소비

한국 합리 소 가치소 가 주요 소 트랜드이다. 그 틈새에 청소 들의 신

소 ,‘상징 소 ’가 있다. 상징 소 는 등골 이커, 규어, 캐릭 , 연애

인 콘 등 소 하며 자신에게 상징 의미를 부여하는 소 를 의미한다.

상징 소 의 상 주로 고가 품인 경우가 많다. 상징 부여하 함이다.

행했던 상징 소 의 주요 품(등골 이커) 소개하면 다 과 같다.

노스페이스 히말라얀 카(69만원), 캐나다구스의 익스페 션 카(125만원), 몽클

르의 리어(257만원), 키 링(32만원), 란도 (70만원), 30만원짜리 루이

통 통, 14만원짜리 구찌 지우개, 57만원짜리 아이돌 토끼 인 , 123만원짜리 아

이돌 이어폰, 3만~7만원짜리 닝 카드 등이다.

상징 소 의 사회학 요인 과시 소 욕구, 구별 욕구 등 로 해 다. 심리

학 로는 한국 특 의 변 Halo Effect(헤일로 효과, 후 효과)로 명할

있다. 후 효과란 일부 특 에 주목하여 상에 한 객 인 단 하게

는 심리 특 말한다. 일종의 사회 지각 류이다.

콘텐츠의 상품화, YG PLUS, 와이지엔터, 에스엠, 키이스트 등 관심

상징 소 의 또 다른 는 아이돌 콘 상품 소 이다.

상징 소 는 지속 인 소 트 드로 자리매 하고 있다. 상징 소 의 원인이 타인

과의 차별 , 후 효과, 청소 의 신소 라면, 상징소 는 지속 것이다.

엔 인 트 업들 이미 청소 상징 소 의 장에 맞추어 콘 를 상품

하고 있다. 아이돌 스타를 콘 한 상품 사진에 출 해 시 용품, 의류,

생활용품 지 다양하다.

SM 동 자인 라자 삼 동 엑스에 SM타운 매장 했다. YG Plus

는 YG Shop, 스 등 로 사업 역 이다. 키이스트는 장품 조/

매 업체인 우주의 지분 취득 공시했다.

국내외 청소 들의 를 가장 빠르고 하게 이해할 있는 업 엔 인

트 업이다. 일본 타쿠 시장 , 1인당 연간 소 액이 가장 높 시장

아이돌 상품 시장이다.

YG PLUS, 이지엔 , 에스엠, 키이스트 등 엔 주에 심 울일 이다.

전략 인사이드 / 시황

래 미래 (6) – 상징 소비

Korea Strategy │2015. 10. 28

병연(시 )02)768-7574, lawrence.kim@nhwm.com

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< 래 미래 간 목록>

① 요일에 생에게 냉장고를 부탁하면?(7월 13일)

② 이건 지를래! 나를 한 작 사치(7월 20일)

③ 래 미래 - 과거로부 우다(1) (7월 31일): B 구르 가치소

: 장 일본 소 의 변 사한 한국 소

→ 합리 소 : 신 계푸드, 롯데푸드, CJ, CJ 일 당, 상, 동원, 샘표식품 등

→ 가치 소 : 애견 취미 주, CJ E&M, CJ CGV, 이지엔 , 인 크, 참좋 , 모 어,

삼익악 , 아남 자, 앙 신 등

④ 래 미래(2) - 살아남 자! 살아남 자? (8월 21일)

: 일본 불황 시 100계단 이상 상승 업의 특징. ① 고객 감동, ② 택과 집 , ③ R&D

→ 종목: 에스원, 한 크 , 삼 , LG생활건강 등

⑤ 래 미래(3) - 신 동 농장 (9월 14일)

: 일본 탐 , SoftBank, Cyberdyne, Omron, Harmonic Drive, THK, Nabtestco, Amazon,

Google Rakuten, S&P, BNP, Daiwa

→ 종목:

① 데이 /클라우드컴퓨 주, 통신주, 다 카카 , 이아이엔엑스, 존 즈 등

② 인자동 사업, 이티스, 한국 자 , 이씨티 등

③ 한국 특 로 생활용 로 , 진로 등

⑥ 래 미래(4) – 소 (9월 22일)

: 일본 B2C 탈 장(Tsutaya, GEO Holdings, ORIX, DUSKIN 등)에 공 경 로 가는

→ 종목: AJ 트웍스, 하 , 림B&Co 등

⑦ 래 미래(5) – 구구 (99 지 88하게) (10월 22일)

: 일본 건강보험 재 난 심각, 의료 감 해 릭 사용 진과 이션 책 시행

Welcia, Docomo HealthCare, NIPRO, As One 등 이션 사업 활

→ 종목: 인 , 이 등

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I. 래 미래 (6) – 상징 소비

시 병연 (02-768-7574)

청소년들의 신소비 화, 상징 소비

상징 소비는 상품을

소비하며 자신에게

상징 의미를

부여하는 소비

등골 이커란,

부모의 등골을 게

할 만큼 비싼 상품

국 이후 소 양극 상이 심해 다. 합리 소 가 소 가 주요

소 트랜드 자리잡고 있다. 과거 업에게 이익 안겨주 산 차 소 여

잃어가고 있는 면, 고소득 들 불황 속에 도 신분과시 , 행추구 소

경향 강 고 있다.

19 말 이탈리아 경 자 도 토는 국민 상 20%가 체 부

80%를 차지 다는 소 ‘ 토 법 ’ 언 했다. 상 20% 고객이 매출 80%를

창출 다. 즉, 소 상 소 태는 경 변 에 향 지 않는다.

그 틈새에 ‘상징 소 ’가 있다.

상징 소 는 근 행 등골 이커, 규어, 캐릭 , 연애인 상품

소 며 자신에게 상징 미를 부여 는 소 미 다.

극단 인 상징 소 인 등골 이커란 등골(척추) 게 만큼 고가 품

일컫는 말이다. , 이를 소 는 소 트 드를 지칭 다.

일 상식에 벗어나는 고가 품 소 는 향 미 며, 사용자 이외 사람(보

통 부모)이 가격 지불 는 것이 특징이다. 주요 소 계 고 생, 10

이다.

등골 이커라는 신조어가 생겨난 것 2011 겨울 십만 원 가 는 ‘노스페

이스’ 퍼가 10 사이에 행 면 부 이다. 2011 당시에는 등골 이커가

일시 상 부 었지만, 행 는 상품이 다양해지면 재 지도 여 히

효 소 트 드 자리잡고 있다.

등골 이커란?

- 등골 휘게 할 만 비싼 상 컫는 단어

- 2011년 십만 원 가하는 ‘노 ’ 점 가 10 사 에 행하 나 말

- 전 적 점 , 가 , 신 ‘등골 브 커 3종 트’. 해당 제 가격에 라 고등학생들

사 에 열(계 ) 나뉜다는 점에 사 적 문제 시

료: NAVER 트 드 식사전, NH 투

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상징 소비: ① 고가 품 소비 (등골 이커)

등골 이커의 :

리어 257만원,

란도 70만원

엑소이어폰 123만원

등

상징 소 에는 주 고가 품이 해당 는 경우가 많다. 상징 부여 함인데,

행했 상징 소 주요 품 소개 면 다 과 같다(그림1 참조).

에 는 2011 노스페이스 히말라얀 카(69만원), 2012 캐나다

구스 익스페 카(125만원), 몽클 르 리어(257만원)등 있

다.

가 는 2011 뉴 란스 키즈(18만원), 2012 폴 키즈(31만원), 2013 키

링(32만원), 2014 란도 (70만원)이 인 다.

근에는 30만원짜리 루이 통 통, 14만원짜리 구찌 지우개, 57만원짜리 아이돌 토

끼 인 , 123만원짜리 아이돌 이어폰, 3~7만원짜리 닝 카드 등도 행 는 품이

다.

그림 1. 상징 소비 련 주요 제품 (속칭 등골 이커 상품)

과거

2011 년 2012 년 2013 년 2014 년

노 히말라얀

(69 만원)

나다

(125 만원)

제네브 어

(257 만원)

에 노 점

(57 만원)

가

뉴 란 , 보조가 포함

(18 만원)

빈폴 , 보조가 포함

(31 만원)

플

(32 만원)

란

(70 만원)

2015 년

루 비 필 (30 만원) 찌 개 (14 만원) 엑 어폰 (123 만원) 아 돌 끼 (57 만원) 닝 드 (3 만~7 만원)

료: 언 정 , NH 투

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상징소비는 차별과 구별의 심리 요인의

상징 소비는

그룹 내 열(계 )을

나 는 이상 상 로

변질 도 해

상징 소 는 차별과 구별 심리 요인 나타난다. 계 구분이라는 이상

상 나타나 도 다.

고등 생들 사이에 는 같 랜드 품 구매 라도 상품 라인업에 라, 품

목별 가격에 라 그룹 내 열(계 ) 나 고 있다.

를 들어 과거 노스페이스 계 도에 르면, 히말라얀 카(69만원)를 구입 사람

상 계 , 드라이 트(50만원)는 계 , 시2재킷(25만원)

계 지칭 다.

장품 경우 에스티 , SKⅡ 사용자는 엘 , 국산 고가 장품 사용자는 ,

드 품 사용자는 크 자신들 그룹 내에 지칭 고 있다(그림2 참조).

그림 2. 등골 이커 유행에 따른 제품별/라인업별 계 도식표

노 전거

엘프

히말라야 69 만원 에 티 58.8 만원 미 Cree 200 만원 헌 70 만~100 만원

휴

드라 프트 50 만원 아 시픽 22.5 만원 만 Giant 80 만원 에 40 만~50 만원

눕시 2 25 만원 드 1 만 900 원 한 삼천 60 만원 K2 10 만~20 만원

료: 언 정 , NH 투

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상징 소비는 Halo Effect(후 효과) 상

후 효과는 일종의

사회 지각 류

상징소 사회 요인 과시 소 욕구, 구별 욕구 등 해 다( 1 참

조). 심리 는 국 특 변 Halo Effect(후 효과) 명 있다.

후 효과(Halo Effect, 헤일 효과)란 일 어떤 사 이나 사람에 해 평가

를 일부 특 에 주목 게 고, 이것이 체 인 평가에 향 주어 상에

객 인 단 게 는 심리 특 말 다. 후 효과는 일종 사회

지각 이다(그림3 참조).

여 에다 국사회 특 이 가미 었다.

국사회에 는 이미 돈이 인 가 가 것 같다. 국사회 단면 여과 없이

아들이는 청소 들 ‘등골 이커 상품 가 다 → 경 여 가 많다 → 싼

상품 즐 다 → 사회 계 이 높다’는 식 해 고 있다. 즉, 남보다 뛰어나거

나 구별짓는 잣 아들인다. 상 계 인과 추 에 벌어진 이다.

인도 마찬가지다. 부모들이 등골 이커를 사주는 이 는 아이 를 죽이지 않

해 라고 다.

표 1. 학문 분야별 상징 소비의 요인과 기능 의

야 능

경제학 (좀 라트/미제 ) 간 사 사랑, 신에 한본주 시 과 본 에 여

사 시 는 경제적 과

경제사 학 ( 블 ) 한계 과시적 비신 한 계

과 체 단

사 학

( /보드 야 )하 계 과 는

상 월

하 계 과 사 적 차

학(매 래 )상 계

계 과 차 단

료: 내 비시 고 에 족 전략에 한 연 ( 천, 2005), NH 투

그림 3. Halo Effect(후 효과): 후 에 주목해 비객 인 단을 하게 되는 지각 오류

료: Google, NH 투

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상징 소비: ②콘텐 상품 소비

아이돌스타

상품이 국내외

상징 소비로

자리매 하는

SM타운 매장 매출

확

상징 소 다른 는 아이돌 상품 소 이다.

엔 인 트 업들 이미 청소 상징 소 트 드 장 에 맞추어

상품 를 고 있다. 아이돌 스타를 상품 사진에 출 해

시용품, , 생 용품 지 다양 다.

SM 동 자인 라자 삼 동 엑스에 SM타운 매장 했다(그림4 참조).

엑소이어폰(123만원), 토끼인 (56만원), (35만원) 등 고가 가격이지만( 2

참조), 이미 주요 아이돌스타상품 향 국내뿐만 아니라 국, 일본

상징 소 자리매 고 있다.

상품 사업 매출 동 이상 500억원 상회 망이다. 체

매출액 15%이다.

그림 4. SMTOWN SUM(celebrity shop) 표 2. SMTOWN 의 엑소 상품

제 가격

1 어폰 123 만원

2 끼 56.5 만원

3 아 돌 웨 35.5 만원

4 참 식걸 29.5 만원

5 라 27.8 만원

6 헤드 어( 포 헬 ) 19.8 만원

7 드 갑 19.5 만원

8 19 만원

9 티 , 양말, 원 트 10 만원

10 동물, 점 9.8 만원

11 걸 8.8 만원

12 7.8 만원

13 물쇠 트 6.7 만원

14 농 공 5.5 만원

15 쿠 5.2 만원

료: SM, NH 투 료: YMCA 시민 계실, 한겨 , NH 투

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YG Plus는 YG Shop,

코스 등 로 사업

역 확

키이스트는 더우주

지분 취득

이지엔 인 트는 라자 2 라인 매장과 라인몰(YG Shop) 통해

상품 사업 고 있다(그림5 참조).

YG PLUS는 스 과 함께 미국 명 장품 엘리자베스 아덴 원료를 생산 는

잉 우드 랩에 자했다.

10월 23일에는 YG PLUS(존속회사)가 MD 조 통 매 업체인 100% 자회사

㈜ 이지 스트(소멸회사)를 2016 1월 1일자 합병(소규모합병)했다.

키이스트는 장품 조/ 매 업체인 우주 지분 취득 공시했다. 국 시장 내

장품 통 마 담당 이다.

그림 5. YG e-shop

료: 넥 트, NH 투

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컨텐 의 상품화, YG PLUS, 이지엔 , 에스엠, 키이스트 등 심

상징 소비, 청소년

화를 가장 빠르고

확하게 이해하는

업 엔 업

엔 인 트 업 상품 가 가능 다. 국내외 청소 들 를 가

장 르고 게 이해 있는 업도 엔 인 트 업이다.

나 근 JYP는 복 고 논란 상이 었다. 고는 철회

지만, JYP는 지 재 청소 를 가장 잘 변 고 있는 것 단 다(그

림6 참조).

상징 소 는 지속 인 소 트 드 자리매 고 있다. 상징 소 원인이 남들과

구별 짓고 싶어 고, 후 효과이며, 청소 신소 규 지 있다면 상징

소 는 지속 것이다.

여 에다 상징 소 청소 를 가장 잘 이해 고, 를 도 있는 엔

인 트 업들이 , 장품, 여행사업 등에 직 진출 며 사업 역

고 있다. 벌 경쟁 도 존재 다(다 페이지 4 참조).

YG PLUS, 이지엔 , 에스엠, 키이스트 등 엔 주에 심 울일 이다.

그림 6. JYP 스쿨룩스 – 논란이 된 고

료: JYP, 언 , NH 투

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표 3. 한국 주요 련 기업

종 내

엔 트

YG Plus

- 9월 삼 에 랜드 문과 고 주얼 브랜드 ‘노나곤’

- 10월 매틱 브랜드 ‘문샷’

- 11월 보 그룹 계열사 고 제 고 행업 주업 하는 ㈜휘닉

- 애트커뮤니 해 골프 매니 트, 골프 , 골프 등 골프 다양한

사업 제 한식문 전 식 사업에 출

에 엠

- 강남 삼 동에 심 복합문 공간 SM 엑 아티 개

- SM 엑 아티 에는 러브 티 ‘ (SUM)’, SM엔 트 아티 트 똑같 체험 가능한

체험공간 SM 튜 그램 극

- 여행사 BT&I 해 여행사업 출. SM엔 트 에 시할 는 노래 애플 ‘에브 싱’,

상 제 공 애플 ‘에브 샷’ 등 미 어 비 사업 역

- 2015년 하 식사업 정

트

- 제조 매업체 ‘ 주’ 주식 33만3334주 취득

- NHN엔 트 100억원 투

- 알 씨가 출연한 투

료: 언 보 , 각사 사 트, NH 투

표 4. KAIST 로벌 엔터테인먼트 산업 경쟁력 순 : 음악 산업 상 20

가 사 개

1 미 Google –Youtube Music 계 최 무료 동 상 공 사 트

2 미 Apple - Music IT 업 iTunes 해 원 비 제공

3 본 Avex Group Holdings Inc 본 최 규 엔 트 그룹

4 한 SM Entertainment(2012년 8 ) 한 내 최 엔 트 사

5 미 Spotify AB 악 트 비

6 한 Loen Entertainment(2012 년 4 ) 악 플랫폼, , 투 /제 등

7 본 Amuse Inc 본 연 사

8 미 Live Nation Entertainment 계적 트, 공연 사

9 미 Universal Music Group(Vivendi – Music) 종합 악 미 어 사업

10 한 YG Entertainment (Global Top 20 ) 제 , 연 매니 트 등 종합 엔 업

11 본 Sony Corporation – Music Sony Music Entertainment 문

12 미 Warner Music Groupo Corp 미 악 미 어 업

13 Edel AG 최 악, 엔 트 업 드 제

14 미 Pandora Media, Inc 동 악 추천 비

15 한 CJ E&M Music (2012년 18 ) 제 , 원 , 공연사업

16 본 Nippon Columbia Co Ltd 본 드 블

17 태 GMM Grammy Public Company Ltd 태 최 합 엔 트 사

18 본 Tower Records Japan 본 드 사

19 프랑 Societe Pour L Edition Radiophonique 악 , 넷 매, 악 라 싱

20 미 Trans World Entertainment - Music 엔 상 러

주: KAIST 정보미 어연 에 매출규 , , 생산 , 등 감안 여

료: KAIST 정보미 어연 , NH 투

11

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<일본 참조> 타쿠 1인당 연간 평균 소비 액, 1 는 아이돌 품

타쿠 시장 ,

1인당 연간

소비 액이 가장 높

시장

아이돌 상품시장

타쿠 시장 특 상품이 일 자 이상 핵심 를 보 고 있는 시장 지칭

다. 주 아키 라 등에 많이 취 는 상품 매, 스 등 말 다.

야노경 연구소에 간 ‘쿨재 마 / 타쿠시장 철 분 , 2014’에 르면,

2013 도 타쿠 시장 20% 장 것 조사 었다. 라인게임

(5,750억엔, 11.4%y-y), 장난감 (80억엔, 23.1%y-y), 아이돌(863억엔,

19.9%y-y), Vocaloid( 합 그램, 87억엔, 19.2%y-y) 등이 장했다.

타쿠 분 시장 , 1인당 연간 소 액 산출 결과, 아이돌 상품시장

이 94,738엔 가장 높다( 5 참조).

타쿠 시장에 아이돌 상품 1인당 소 액이 가장 큰 데는 ‘AKB48’과 ‘모

모이 클 버’ 인 도 몫 고 있다. 그러나 소 향이 높고, 자신 취미를 다

른 이에게 알리고 싶 욕구가 높 아이돌 상품 소 자들 특 , 즉, 상징 소 특

이 욱 요 경이라고 있다.

이러 심리 요인 , 엔 인 트 업이 아이돌 산업 개 고 창조 는

데 강 인 공 다.

표 5. 오타쿠 주요 제품 1 인당 연간 평균 소비 액 (단 : 명, 엔)

제 제 원 1 당 연간 평균 비 액

아 돌 247 94,738

철 77 47,330

게 103 41,877

50 38,780

피겨 214 31,548

난감총 75 31,024

프 59 29,876

동 206 27,473

라 게 250 25,286

애니 800 25,096

프 상 72 24,345

프라 138 19,833

만 855 15,694

상 95 13,216

연애게 120 13,198

남 동 애 120 9,367

만 283 7,657

드 프 40 6,200

Vocaloid 93 5,339

료: 야노경제연 , NH 투

12

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Compliance Notice283

l 당사는 료 동 료상에 언 업들 행주식 등 1% 상 보 하고 않 니다.

l 당사는 동 료 투 가 또는 제 3 에게 사전 제공한 사실 없 니다.

l 동 료 투 사 는 료 동 료상에 언 업들 투 상 보 하고 않 니다.

l 동 료에 게시 내 들 본 견 정 하게 하고 , 당한 압 나 간 없 었 합니다.

고 사항

본 조사 료에 내 당사 투 사가 신 할 만한 료 정보 탕 최 다해 한 결과 나 그 정 나 전 보 할

없 니다. 라 투 투 단 해 것 어 한 경 에 주식 등 투 상 투 결과에 한 적 책 단하 한 빙 료 사

없 니다. 본 조사 료는 당사 저 물 든 적 산 당사에 당사 동 없 복제, 포, 전 , , 여할 없 니다.