Post on 17-Apr-2015
CONCEITOS E APLICAÇÕES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE
MARKETING.
Planejamento de Marketing Conceituação. Definição de Estratégias de
Marketing. Definição de Táticas de
Marketing.
Planejamento de Marketing Conceito de Planejamento Após a 2a Guerra Mundial o conceito de Plano
Estratégico começa a ganhar força Nesta época, era um instrumento para definir
oportunidades, objetivos e ações a longo prazo Atualmente, consiste numa forma de organizar-
se para enfrentar as mudanças e realocar recursos básicos da empresa
Distribuir os recursos, visando mais eficiência operativa e competitiva
Encontrar formas de conduzir os negócios e melhorar a performance da empresa
Conceito
São decisões que se distinguem do nível operacional
Envolve a participação direta dos escalões superiores da organização
Tem como resultado distribuir / utilizar os recursos básicos da empresa
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DECISÕES X HIERARQUIA
ESTRATÉGICO
TÁTICO
OPERACIONAL
NÍVEL DEDECISÃO
NÍVELHIERÁRQUICO
DIREÇÃO
GERÊNCIAS
CHEFIAS
PLANEJAMENTO As análises e decisões de cunho
estratégico sempre existiram Porém, a ação de planejar é contrária
à natureza humana O ser humano (quando pode) evitam
pensar demais no futuro 57% do tempo é usado para as
“preocupações imediatas com os lucros” 6% do tempo é destinado para as
preocupações estratégicas
PLANEJAMENTO POR QUE? Os principais executivos sentem-se
pressionados a buscar lucros rápidos Seu tempo médio de permanência no
cargo é de 5 anos Os acionistas exigem, os planejadores
procuram conciliar os objetivos de longo prazo com as ações mais curtas, e isso nem sempre é possível
POR QUE INVESTIR EM PLANEJAMENTO
A medida que a empresa cresce, cresce também o numero de decisões do dia-a-dia que refletem a longo prazo
Somente com um plano, pode-se avaliar estas decisões
A medida que a empresa cresce e se torna complexa, aumenta o risco de perder o “espírito empreendedor” (inovações tecnológicas, de mercado, etc
Um planejamento ajuda a remediar esta situação – gerenciamento do seu diferencial competitivo
PLANEJAMENTO X GERENCIAMENTO
Planejamento – alocação de recursos pensados para atingir um objetivo
Gerenciamento – condução dos negócios
Os sistemas de controle (orçamento, informações, estrutura organizacional) são integrados
POR QUE OS PLANEJAMENTOS FALHAM?
CUSTA CARO Fora da realidade Resultado – perda da capacidade
competitiva Problema é o planejamento malfeito Quando inicia-se na empresa é
chamado “planejamento”; se der certo, transforma-se em “gerenciamento”
ETAPAS DO PLANEJAMENTO
1ª Etapa Análise de Cenários 2ª Etapa: Análise SWOT / PFOA 3ª Etapa: Análise da Concorrência 4ª Etapa: Análise do Portfólio de Produto
(Marketing Tático) Posicionamento do Produto Definição de Marketing-Mix
5ª Etapa: Avaliação e Controle
4ª Etapa: Análise do Portfolio de Produto ANÁLISE DE PORTFÓLIO É UM TERMO UTILIZADO
PARA DESCREVER A POSIÇÃO RELATIVA DE UM PRODUTO NO MERCADO E SUA IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA PARA A EMPRESA.
TORNOU-SE UMA REFERÊNCIA NO MERCADO A MATRIZ BCG DESENVOLVIDA PELO BOSTON CONSULTING GROUP.
A MATRIZ BCG TRABALHA COM 2 VÁRIÁVEIS, DENTRO DO CONCEITO DE GERAÇÃO DE CAIXA PARA A EMPRESA:
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E, CRESCIMENTO DO MERCADO
MATRIZ BCG
ESTRELA DÚVIDA
CÃOVACA LEITEIRA
FLUXO DE CAIXA EQUILIBRADO
(POSITIVO OU NEGATIVO)
FLUXO DE CAIXAELEVADO E NEGATIVO
FLUXO DE CAIXAMODESTO
(POSITIVO OU NEGATIVO)
FLUXO DE CAIXA ELEVADO E POSITIVO
ALTA BAIXAPARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
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a)
(Geração de Caixa)
MATRIZ BCGMATRIZ BCG
1. DÚVIDA
•ALTO CRESCIMENTO DO MERCADO BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
• NECESSITA DE INVESTIMENTOS PARA AUMENTAR
A SUA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.
• TEM FLUXO DE CAIXA NEGATIVO.
MATRIZ BCGMATRIZ BCG
2. ESTRELA
• ALTO CRESCIMENTO DO MERCADO E ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO.
• NECESSITA DE ALTOS INVESTIMENTOS DE MARKETING PARA SE MANTER NESSA POSIÇÃO.
• DE UMA FORMA GERAL TEM FLUXO DE CAIXA NEUTRO.
MATRIZ BCGMATRIZ BCG
3. GERADOR DE CAIXA
BAIXO CRESCIMENTO DO MERCADO E ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
NÃO NECESSITA DE GRANDES INVESTIMENTOS PARA SE MANTER
COM FLUXO DE CAIXA POSITIVO SEUS LUCROS PODEM SER UTILIZADOS POR OUTROS PRODUTOS.
MATRIZ BCGMATRIZ BCG
4. GERADOR DE PROBLEMAS
BAIXO CRESCIMENTO DO MERCADO E
BAIXAPARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
TEM FLUXO DE CAIXA NEUTRO OU PREJUÍZO.
REQUER DECISÃO GERENCIAL.
Posicionamento do Produto
Seleção do Grupo-Alvo Determinação dos
segmentos a serem atingidos Determinação de que
consumidores atingir (novos, ex-consumidores, etc)
Posicionamento do Produto
Determinação dos incentivos à compra
Benefícios buscado pelo consumidor
Como a oferta da empresa atende as necessidades
DE:DE:
““como você ouviu falar de nossa empresa”como você ouviu falar de nossa empresa”
PARA :PARA :
““Quais foram os principais acontecimentos que Quais foram os principais acontecimentos que influenciaram influenciaram
sua decisão de experimentar nosso sua decisão de experimentar nosso produto ou serviço”produto ou serviço”
Posicionamento do Produto
Avaliação das ofertas da concorrência
Como os produtos dos concorrentes atendem aos benefícios desejados pelo consumidores e como estes se comparam à da sua empresa
ANÁLISE DE POSICIONAMENTO(EX.: FERRAMENTAS PARA CONSTRUÇÃO CIVIL)
EMPRESA
Concorrente A
Concorrente B
Concorrente C
Concorrente D
Concorrente EConcorrente F
Concorrente G
FACILIDADEDE MANUSEIO
DURABILIDADE
ESTRATÉGIAS
Estratégias Genéricas
estratégias de crescimento e estratégias competitivas (de
competição)
Estratégia produto-mercado
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
ATUAIS
NOVOS
NOVOSATUAIS
PRODUTOS
ME
RC
AD
OS PENETRAÇÃO
DE MERCADODESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS
DESENVOLVIMENTO DE MERCADOS
DIVERSIFICAÇÃO
(ANSOFF)
ESTRATÉGIAS DE COMPETIÇÃO(matriz de Porter)
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
VANTAGEM ESTRATÉGICAExclusividade Percebida
pelo Consumidor Posição de Baixo Custo
DIFERENCIAÇÃOLIDERANÇA NOCUSTO TOTAL
FOCO
No Âmbito deToda a Indústria
Apenas em umSegmento ParticularAL
VO
ES
TR
AT
ÉG
ICO
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
DIFERENCIAÇÃO
LIDERANÇA NOCUSTO TOTAL
FOCO
(Caracterização)• Conseguir os menores custos de produção e distribuição, na Indústria como um todo, para obter maior rentabilidade.
• Praticar preços equivalentes ou mais baixos que os dos concorrentes e oferecer produtos com qualidade aceitável.
• Atingir desempenho superior (singular) em alguma área importante de benefício ao cliente (serviços, qualidade, estilo, tecnologia), considerando o mercado como um todo.
• Obtenção de rentabilidade via preço-prêmio, tendo custos similares aos dos concorrentes.
• Abordar um ou poucos segmentos menores de mercado, ao invés de abordar o mercado todo, e procurando atender melhor às necessidades desses segmentos.• Buscar liderança em custo ou diferenciação, dentro do mercado-alvo, usando um único marketing mix.
MUITO OBRIGADA A TODOS!