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Análise da SituaçãoAnálise da Situação
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Importância e objetivo da análise da situaçãoImportância e objetivo da análise da situação
Análise da Situação
Diagnóstico Prognóstico
Resultados esperados
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Diagnóstico da análise da situação Diagnóstico da análise da situação
Análise da Situação
Os Fatores-Chaves de Sucesso – FCS da categoria de produto ou do setor empresarial.
As potencialidades e vulnerabilidades (do produto e de seus concorrentes e da empresa e de seus principais competidores).
As vantagens e desvantagens competitivas.
As ameaças e oportunidades.
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Diagnóstico da análise da situaçãoDiagnóstico da análise da situação(continuação)(continuação)
Análise da Situação
As características e o comportamento do consumidor/ cliente.
O tamanho e a evolução do mercado.
A segmentação do mercado.
O comportamento e o posicionamento dos principais concorrentes etc.
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Prognóstico da análise da situação Prognóstico da análise da situação
Análise da Situação
A construção de cenários alternativos futuros para as principais variáveis ambientais.
A elaboração de precisões de demanda do mercado para cada cenário.
A estimativa de qual deverá ser o comportamento estratégico dos principais concorrentes.
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Relação entre informação e o resultado de marketingRelação entre informação e o resultado de marketing
Disponibilidadede informação
Qualidade dainformação
Capacidade deanálise criativa
Análise dasituação
DecisãoResultadoprovável
Disponíveis Boa BoaCorreta
AcertadaSucesso
Errada
InsucessoIncorreta Errada
Insucesso
Ruim Prejudicada Incorreta Errada Insucesso
Não disponíveis Sem análise Errada InsucessoSem análise Sem análise
Análise da Situação
Implementaçãodas decisões
Acertada
Errada
Prejudicada
Prejudicada
Insucesso
Prejudicada
Prejudicada
Caminho para o sucesso
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Escopo da análise da situaçãoEscopo da análise da situação
Análise da Situação
Criatividade
Intuição
Capacidade de compreensão
Capacidade de analisar
dados
Conhecimento emdeterminado
mercado
Conhecimentosem marketing
Experiência
Formação
Nível depercepção
Procedimentosmentais
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Modelo geral de planejamento de marketing e plano de marketingModelo geral de planejamento de marketing e plano de marketingAnálise dasituação
Resultados da análise da situação
Definição de objetivos/metas e estratégias
Informaçõesexternas
Informaçõesinternas
SIM
Plano de Marketing
Principais resultados da análise da situaçãoPúblico-alvoObjetivos/metasPlano de produtoPlano de preçoPlano de comunicaçãoPlano de distribuiçãoPlano de vendasMeios e recursosCronogramaResponsabilidadesOrçamento e resultados de marketingControles
Objetivose
metas
Estraté-gias
Diagnóstico
Tamanho e crescimento da demandaParticipações de mercado e evoluçãoDesejos e necessidades do Cliente / ConsumidorFatores-chaves para o sucessoVulnerabilidadesPotencialidadesVantagens competitivasDesvantagens competitivasOportunidadesAmeaçasOutros
Análisedo
ambiente
Análiseda
demanda
Análiseda
concor-rência
Análiseinterna
Prognóstico
Cenário ambientalCenário concorrencialCenário internoPrevisão da demanda
Análise da Situação
Desenvolvimento das ações e elaboração do Plano de Marketing
9Análise da Situação
Determinação dos fatores-chavesDeterminação dos fatores-chavespara o sucessopara o sucesso
Análise dademanda
Comportamentodos
consumidores/clientes
Fatoresvalorizados e
decisivosna compra
Fatores-chavespara o sucesso
Análise daconcorrência
Empresas eprodutos
bem-sucedidos
Fatoresdeterminantes
do sucesso
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Determinação das potencialidades e vulnerabilidadesDeterminação das potencialidades e vulnerabilidades
Fatores-chavespara o sucesso
Análiseinterna
Análise daconcorrência
Análise doconcorrente 2
Análise doconcorrente n
Análise doconcorrente 1
Vulnerabilidades
Potencialidades
Vulnerabilidades
Potencialidades
Vulnerabilidades
Potencialidades
Vulnerabilidades
Potencialidades
Análise da Situação
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Vantagemcompetitiva
Desvantagemcompetitiva
Neutralidadecompetitiva
estável
Oportunidade
Ameaça
Idem paraFator-chavede sucessonº 2 etc.
Concorrentenº 1
Idem em rela-ção ao concor-rente nº 2 etc.
Potencialidades
Vulnerabilidades
Fator-chave para o sucesso
nº 1
Empresa/produto
Potencialidades
VulnerabilidadesNeutralidadecompetitiva
instável
Determinação de vantagens e desvantagens competitivasDeterminação de vantagens e desvantagens competitivase oportunidades/ameaças advindas da concorrênciae oportunidades/ameaças advindas da concorrência
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Neutralidade competitiva instável pode virar vantagem competitiva se a empresa transformar avulnerabilidade em potencialidade e o concorrente mantiver a vulnerabilidade.Neutralidade competitiva instável pode virar
desvantagem competitiva se o concorrente transformar a vulnerabilidade em potencialidade e a empresa mantiver a vulnerabilidade.
Análise da Situação
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2
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Análise doselementosambientais
Ocorrências significativas do
ambiente
Análise internaem relação àsocorrências
Potencialidades
Vulnerabilidades
Ocorrências desfavoráveis
Ocorrênciasfavoráveis
Impossibilidadede aproveitar
Ameaças
Possibilidade de neutralização
ou fuga
Oportunidades
Determinação das oportunidades e ameaças ao produtoDeterminação das oportunidades e ameaças ao produto
Análise da Situação
13Análise da Situação
Modelo para análise da situaçãoModelo para análise da situação
Análise da situação
Análise dos elementos ambientais
Análise da demanda
Análise da oferta
Análise interna
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Fatores-Chaves de Sucesso - FCSFatores-Chaves de Sucesso - FCS
Análise da Situação
Fatores-Chaves (ou Básicos, ou Críticos) de Sucesso compreendem aqueles fatores (da categoria de produto ou do setor empresarial) considerados cruciais ou vitais que os participantes de um mercado devem possuir para se almejar sucesso (Ohmae, 1985:41; Hooley e Saunders, 1996:47; Morrison e Lee, 1979:2-9).
Durante a análise e, preferencialmente, no seu início, é importante determinar os FCS para não despender esforços nas fases seguintes de determinação de potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas), comparando fatores do produto com os concorrentes que não sejam FCS e, portanto, irrelevantes para o sucesso no mercado.
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Formas para determinar os Fatores-chaves de sucessoFormas para determinar os Fatores-chaves de sucesso
Análise da Situação
Uma das formas de determinar os FCS é pela pesquisa de marketing com os clientes/ consumidores.
Outra é pela análise dos produtos bem-sucedidos no mercado e de empresas bem-sucedidas e verificar o que os diferencia dos demais e que explica seu sucesso.
Uma vez determinados os FCS, o gerente de produto terá condições de determinar quais são as potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) de seu produto e de sua empresa que dizem respeito ao produto, bem como as dos principais concorrentes, em relação a cada FCS.
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PotencialidadePotencialidade
Análise da Situação
Potencialidade (ou fortaleza é a virtudeou qualidade de quem ou do que
(empresa ou produto) é forte, tempoder, potência ou solidez.
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Exemplos de potencialidade em marketingExemplos de potencialidade em marketing
Análise da Situação
Grande atratividade do produto que permite ter distribuição intensa e distribuidores com características adequadas para o produto e para o mercado-alvo (a empresa escolhe seus distribuidores, e não o inverso).
Pessoal de produção com nível e experiências para produzir adequadamente o produto.
Rede de assistência técnica e/ou de prestação de serviços bem distribuída, bem treinada e que presta serviços de forma rápida, a um custo adequado e com qualidade.
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Exemplos de potencialidade em marketingExemplos de potencialidade em marketing(continuação)(continuação)
Análise da Situação
Domínio de tecnologia exclusiva de produção e de outras características relacionadas à produção que, ou melhoram a qualidade do produto final, ou barateiam os custos, permitindo preço mais competitivo.
Detenção de patente exclusiva, de produto ou processo.
Sistema de entrega rápido, eficiente e a custos reduzidos.
Controle de uma fonte de suprimentos.
A organização inteira da empresa (marketing, vendas, produção, P&D, finanças, RH etc.), voltada para o conceito de marketing filosófico (a satisfação do cliente é o meio para o atendimento das metas organizacionais).
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VulnerabilidadeVulnerabilidade
Análise da Situação
Vulnerabilidade (ou fraqueza) é característica de quem ou do que (empresa ou produto)
é fraco, tem fraqueza, não tem poder, potência ou solidez.
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Exemplos de vulnerabilidade em marketingExemplos de vulnerabilidade em marketing
Análise da Situação
Produto pouco conhecido no mercado.
Produto com qualidade (ou imagem de qualidade) baixa e/ou abaixo das exigências do público-alvo.
Força de vendas fraca (mal organizada, mal dirigida, mal distribuída, desmotivada, menos vendedores, vendedores mal treinados, remuneração não estimuladora, formada apenas por “tiradores de pedidos” etc.).
Verba de comunicação inexistente ou abaixo das necessidades.
Qualidade ou eficácia da comunicação baixas.
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Exemplos de vulnerabilidade em marketingExemplos de vulnerabilidade em marketing(continuação)(continuação)
Análise da Situação
Linha de produtos incompleta.
Preço injustificadamente elevado (preço elevado sem que o cliente/consumidor perceba correspondente valor no produto).
Custos elevados que não agregam valor ao produto.
Pessoal de P&D com nível incapaz de desenvolver adequadamente os produtos.
Pessoal de marketing com baixo nível e pouca experiência, incapaz de utilizar adequadamente as técnicas e as ferramentas de marketing.
Ausência de recursos para investimentos em P&D, produção, marketing etc.
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Vantagens e desvantagens competitivasVantagens e desvantagens competitivas
Análise da Situação
A vantagem competitiva é a base fundamental para o sucesso de um produto ou serviço.
Vantagem competitiva é a qualidade de um produto ou serviço ser ou estar melhor que seu(s) concorrente(s) imediato(s) do ponto de vista dos clientes/consumidores (ter valor).
Desvantagem competitiva é a condição de uma empresa ou produto ser ou estar pior que seu(s) concorrente(s) imediato(s) do ponto de vista dos clientes/consumidores.
23Análise da Situação
Para que ocorra vantagem competitiva, em relação a determinado concorrente, é preciso que ocorra a conjugação de potencialidade do produto da empresa e vulnerabilidade do produto concorrente, sempre em relação a determinado FCS; e vice-versa para a ocorrência de uma desvantagem competitiva.
Fica implícito que um produto em análise pode ter uma vantagem competitiva em um FCS e uma desvantagem competitiva em outro, em relação a um mesmo concorrente; bem como pode ter uma vantagem competitiva em relação a um concorrente e uma desvantagem competitiva, em um mesmo FCS, em relação a outro.
Vantagens e desvantagens competitivas (cont.)Vantagens e desvantagens competitivas (cont.)
24Análise da Situação
As vantagens competitivas podem advir das potencialidades do próprio produto ou das potencialidades da empresa que possam ser canalizadas para beneficiar o produto.
Significativas potencialidades da empresa podem advir de competências essenciais.
Vantagens e desvantagens competitivas (cont.)Vantagens e desvantagens competitivas (cont.)
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Variáveis de diferenciaçãoVariáveis de diferenciaçãoAnálise da Situação
Produtos Serviços Pessoal Imagem
Características Entrega Competência Símbolo
Desempenho Instalação Cortesia Mídia
Conformidade Treinamento do consumidor
Credibilidade Atmosfera
Durabilidade Serviço de atendimento ao consumidor
Confiabilidade Eventos
Confiabilidade Assistência técnica Orientação para o cliente Marca (*)
Facilidade de conserto Garantias Comunicação Pontos-de-venda (*)
Estilo Empatia (*)
Design Simpatia (*)
Tecnologia (*)
Preço (*)
Embalagem (*)
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1994. p. 260.
(*) itens acrescentados pelos autores.
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Potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades Potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) e as vantagens competitivas(fraquezas) e as vantagens competitivas
Análise da Situação
Análise para um Fator-Chave de Sucesso – FCS em comparação a um concorrente
Resultados da análise interna
Resultados do concorrente analisado
Conclusão
Potencialidade + Vulnerabilidade Vantagem competitiva
Vulnerabilidade + Potencialidade Desvantagem competitiva
Potencialidade + Potencialidade Neutralidade competitiva (estável)
Vulnerabilidade + Vulnerabilidade Igualdade competitiva (instável)
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Identificação de oportunidades Identificação de oportunidades
Análise da Situação
As oportunidades de marketing para um produto de uma empresa são caracterizadas por ocorrências significativas no ambiente de marketing, que, aliadas a uma vantagem competitiva do produto em um FCS (potencialidade do produto e vulnerabilidade do concorrente no FCS) ou em um conjunto de FCS, podem favorecer os resultados de marketing, desde que percebidas e devidamente exploradas, enquanto perdurarem, por meio de ações adequadas de marketing.
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Exemplos de oportunidades de marketingExemplos de oportunidades de marketingAnálise da Situação
O desejo de decidir ou influenciar a decisão das histórias a que se assiste na TV levou a TV Globo a desenvolver o programa Você Decide, no qual os telespectadores podem votar em uma das opções de final entre duas propostas, e que, em função do grande sucesso, teve o modelo exportado para países da Europa.
O desejo de manter-se jovem (ou melhor, com a aparência jovem) tem levado ao lançamento de inúmeros produtos de grande sucesso: tinturas para cabelos de aplicação fácil e de efeito duradouro; cremes anti-rugas renovadores da pele (à base de ácido retinóico); clínicas de beleza; clínicas de rejuvenescimento; clínicas de operações plásticas etc.
29Análise da Situação
As ameaças para um produto de uma empresa são caracterizadas por ocorrências significativas no ambiente de marketing, aliadas à(s) vulnerabilidade(s) do(s) produto(s) ou da empresa para um dado Fator-Chave de Sucesso - FCS ou um conjunto de FCS.
Uma ameaça pode também ser caracterizada por vulnerabilidade(s) do produto da empresa aliada(s) à(s) potencialidade(s) do(s) produto(s) concorrente(s) em um ou mais FCS.
Identificação de ameaças Identificação de ameaças
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Exemplos de ameaças de marketingExemplos de ameaças de marketing
Análise da Situação
A elevada qualidade dos automóveis importados constitui uma ameaça para os fabricantes nacionais que apresentam inúmeras vulnerabilidades, exigindo dessas empresas ações de marketing para neutralizar ou minimizar essa ameaça.
O aumento da consciência ecológica dos consumidores é uma ameaça para os fabricantes de detergentes não biodegradáveis e para fabricantes de produtos que se utilizam de embalagens não biodegradáveis e que tenham a vulnerabilidade de não dispor de tecnologia para desenvolver produtos eembalagens ecologicamente adequados.
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Checklist de informações a considerar para a análise da situaçãoChecklist de informações a considerar para a análise da situação
Análise da Situação
A. Análise e previsões dos fatores ambientais de marketing
1. Condições da economia e tendências.
2. Legislação e tendências.
3. Tecnologia e tendências.
4. Demografia e tendências.
5. Valores socioculturais e tendências.
6. Clima político e ideológico e tendências.
7. Clima governamental e tendências.
8. Clima governamental e tendências.
9. Ecologia e consumerismo.
10.Oportunidades para os produtos da empresa em outros países.
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Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Análise da Situação
B. Análise da demanda1. Análise das características do consumidor/ cliente (atitudes,
comportamentos, necessidades, desejos etc.) quem é; o que compra; razões de compra; razões de não-compra; quem inicia a compra, quem influencia, quem decide, quem compra e quem
usa; onde está localizado; onde compra; quando compra; freqüência da compra; quanto compra; como usa; problemas no uso; que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e quais não; imagens do produto e da empresa; atitudes em relação ao produto e à empresa; como todas essas variáveis tendem a evoluir.
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Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)
Análise da Situação
B. Análise da demanda2. Análise do mercado
principais mercados para o produto, por ordem de importância; mercado total, tamanho e potencial do mercado; evolução do mercado; segmentação do mercado; demanda por segmento; diferenças entre os segmentos; mercados e segmentos de mercados atendidos e presença da empresa nesses mercados e segmentos; diferenças regionais; surgimento e crescimento de novos mercados; previsão dos padrões futuros do mercado; previsões de vendas da indústria.
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Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)
Análise da Situação
C. Análise da oferta1. Análise do ambiente competitivo:
descrição do ambiente competitivo, identificando o nível de competição no setor; tipos de concorrência: de empresa, de produtos, de necessidades; identificação dos concorrentes; identificação das estratégias dos concorrentes; previsão do ambiente concorrencial futuro; regras de importação, presença de produtos importados, medir volumes, qualidades e preços.
2. Análise dos concorrentes: porte; programas de marketing: público-alvo, objetivos e metas, estratégias de marketing, disponibilidade de recursos, qualidade, preço, inovações tecnológica, prazos de entrega, prazos de pagamento, garantias e prazos de garantias, serviços, propaganda, promoções de vendas etc.; participação no mercado: áreas, segmentos, evolução;
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Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)
Análise da Situação
C. Análise da oferta2. Análise dos concorrentes:
participação em cada canal de distribuição; posicionamento de cada marca concorrente no mercado; grau de satisfação do consumidor de cada marca concorrente; share of mind das marcas; perfis de reação dos concorrentes; resultados: margens brutas, vendas, participação no mercado, lucros, retorno sobre o investimento, fluxo de caixa etc.; capacitações e habilidades do pessoal de marketing; capacitações do pessoal de p & d; capacitações do pessoal de produção; disponibilidade de recursos financeiros, novos investimentos realizados e investimentos programados; estilo de administração; principais potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) de marketing e de outras áreas que têm consequência para marketing; facilidades de p & d; capacidade e facilidades de produção; facilidades de distribuição.
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Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)
Análise da Situação
D. Análise do ambiente interno1. Recursos e capacitações de marketing:
estrutura organizacional de marketing e de vendas e sua adequação para o atingimento dos objetivos da empresa, qualificação do pessoal de marketing e de vendas;
grau de aceitação/ interesse conseguido dos consumidores/ clientes pelo desempenho de marketing; acesso e grau de controle sobre os canais de distribuição; experiências de marketing anteriores na empresa, bem ou malsucedidas etc.
2. Recursos e capacitações de produção: qualificação do pessoal; capacidade instalada; níveis de produção; índices de rejeição e de retrabalho; tempo de set-up de máquinas, ferramentas e equipamentos; ociosidade de equipamentos e máquinas da produção; quantidade e características técnicas e de produtividade dos ferramentais, equipamentos e máquinas
da produção e disponibilidade de equipamentos de produção modernos e altamente especializados ou
facilmente adaptáveis para várias funções; utilização de técnicas e recursos modernos de produção e operação e de administração da produção (TDQ – Total Quality Deployment; JIT – Just In Time; terceirização, desverticalização e parcerias; CCQ – Círculo de Controle de Qualidade; robotização e automatização; células de produção,
qualidade total, qualidade assegurada; reengenharia de produto e de processo; kanban etc.)
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Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)
Análise da Situação
D. Análise do ambiente interno3. Recursos e capacitações de finanças:
qualificação do pessoal de finanças da empresa; disponibilidade de recursos financeiros; facilidade e capacidade de obter empréstimos ou de levantar capitais; resultados financeiros obtidos; sistema de apuração de custos.
4. Recursos e capacitações tecnológicas: qualificação técnica dos funcionários; propriedade de patentes ou de produtos e processos patenteáveis; capacidade de desenvolvimentos tecnológicos ou facilidade de acesso e (ou)
aquisição de know-how.5. Clima organizacional:
grau de cooperação existente entre os diversos departamentos e diretorias da empresa;
grau em que os objetivos departamentais são submetidos aos objetivos gerais da empresa, ou vice-versa;
grau em que os funcionários “vestem a camisa” da empresa; tendências verificadas no clima organizacional.
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Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)
Análise da Situação
D. Análise do ambiente interno6. Compras:
qualificação do pessoal de compras; capacidade de desenvolver fornecedores; relacionamento com fornecedores: parcerias ou meramente comercial; qualificação dos principais fornecedores etc.
7. Análise das variáveis de decisões de marketing7.1 Análise do produto e (ou) da linha de produtos: atributos importantes; como o produto é e como pode ser diferenciado:
a) atributo do produto (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc.);
b) embalagem;c) rótulo;d) garantias;e) assistência técnica;f) marca;g) diferenciação social;h) diferenciação psicológica.
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Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)
Análise da Situação
D. Análise do ambiente interno7. Análise das variáveis de decisões de marketing
7.1 Análise do produto e (ou) da linha de produtos: respostas dos segmentos de mercado às diferenciações no produto; importância dos serviços de pós-venda: assistência técnica, instalação, linha
direta com o consumidor, assessoria técnica; estágio do produto em seu ciclo de vida; política de marcas adotada; análise da atratividade do mercado; análise do portfólio de produtos. necessidade de alterações nos produtos.
Quais? Razões para o baixo desempenho nas vendas e na participação de mercado de determinado(s) produto(s). O que fazer para inverter a situação?
percepção do produto pelo mercado/ segmento comparativamente aos concorrentes;
qual das alternativas de um novo produto/ marca/ embalagem/ design/ etc. tem mais problemas de ter sucesso?
quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos concorrentes? as estratégias mercadológicas adotadas para o produto estão de acordo com as
exigências do consumidor/ cliente?
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Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)
Análise da Situação
D. Análise do ambiente interno7. Análise das variáveis de decisões de marketing
7.2 Preço 7.2.1 Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos? 7.2.2 Quais as conseqüências para as vendas e para os lucros de uma
elevação/ redução nos preços de nossos produtos? 7.2.3 Como estabelecer uma política de descontos no preço em função do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localização etc.? 7.2.4 Como estabelecer preços para uma linha de produtos? 7.2.5 Como estabelecer preços para produtos com demanda inter- relacionada? 7.2.6 Como reagir a uma redução de preços do concorrente? 7.2.7 Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço comparado às demais variáveis de decisão de marketing? 7.2.8 As estratégias de preço adotadas para o produto estão de acordo com as exigências do consumidor/ cliente? 7.2.9 Os preços estão adequados e competitivos para os segmentos-alvos? 7.2.10 Qual tem sido a forma de adoção de preços: os custos determinam os
preços de venda ou os preços de mercado determinam os custos?
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Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)
Análise da Situação
D. Análise do ambiente interno7. Análise das variáveis de decisões de marketing
7.3 Pontos de distribuição: Quais os canais de distribuição utilizados, por ordem de importância? Que outros intermediários poderiam trabalhar com o(s) produto(s) da
empresa? Existem novas formas de distribuição para o(s) produto(s) da empresa que
sejam mais eficazes do as atuais? Quais as atitudes e motivações dos elementos dos canais para trabalhar com
o(s) produto(s) da empresa? Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar com o(s) produto(s)
da empresa? O que fazer para ganhar exclusividade para a distribuição do (s) produto(s)
da empresa? Que margens são apropriadas e motivadoras? Quais os índices de cobertura da distribuição (quantitativa e qualitativa)?
Qual a intensidade ideal de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo, qualitativa e quantitativa? Qual a política de cobertura na distribuição mais adequada: intensiva, seletiva ou exclusiva?
Quais prazos de entrega satisfazem aos intermediários?
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Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)
Análise da Situação
D. Análise do ambiente interno7. Análise das variáveis de decisões de marketing
7.3 Pontos de distribuição: Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser intensificada? Como é a distribuição física: localização de armazéns e depósitos regionais,
níveis de estoques, meios de transporte? Onde pode ser aprimorada para atender aos clientes?
Onde estão localizados, em que quantidades, e qual o tamanho de filiais e escritório de vendas?
Onde estão localizados, em que quantidades, e qual a qualificação dos representantes de vendas?
Onde estão localizados, em que quantidades, qual o tamanho e qualificação da rede de serviços de assistência técnica e de pós-venda?
Qual tem sido o custo de distribuição para nosso produto? O suporte promocional e de vendas, aos participantes do canal, tem sido
adequado?7.4 Promoção e comunicação: Quais as verbas de propaganda e de promoção de vendas? Quais os critérios
adotados para sua determinação?
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Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Análise da Situação
D. Análise do ambiente interno7. Análise das variáveis de decisões de marketing
7.4 Promoção e comunicação: Quais os temas e apelos utilizados e, propaganda e seus resultados
qualitativos e quantitativos? Como são avaliadas as eficácias da propaganda e da promoção de vendas? Como são avaliadas as agências de propaganda e de promoção de vendas? Quais as promoções de vendas que têm sido efetuadas e seus resultados? Qual o desempenho da(s) agência(s) de propaganda contratadas? Qual a imagem que clientes e consumidores têm da empresa e seus produtos? A empresa dispõe de serviço eficaz de assessoria de imprensa e de relações
públicas?7.5 Equipe de vendas: Qual o tamanho, composição, cobertura e eficácia da força de vendas? O treinamento e o desenvolvimento da equipe de vendas são eficazes? O índice de turnover na equipe de vendas é elevado? O sistema de remuneração é justo e motivador? O clima na equipe de vendas é de competitividade salutar? Existem novas formas de distribuição para o(s) produto(s) da empresa que
sejam mais eficazes do que as atuais? A equipe de vendas é capaz de vender novos produtos, composta de
verdadeiros vendedores ou são apenas “tiradores de pedidos”?
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Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)
Análise da Situação
D. Análise do ambiente interno7. Análise do desempenho
Existem novas formas de distribuição para o(s) produto(s) da empresa que sejam mais eficazes do que as atuais?
Participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e as evoluções nos últimos 24 meses.
Lucros e (ou) margem de contribuição por linha de produtos, por produtos e por mercados e suas evoluções nos últimos 24 meses.
Imagem da empresa e de seus produtos junto a consumidores, distribuidores e público geral.
Níveis de recordação da(s) marca(s) da empresa (ou share-of-mind). Níveis de respostas às propagandas. Níveis de respostas às promoções de vendas aos:
a) consumidores/ clientes;b) intermediários;c) vendedores da empresa;d) vendedores dos intermediários.
Níveis de participação do(s) produto(s) da empresa nos diversos canais de distribuição.
Fonte: MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. São Paulo: Atlas, 2005. p. 38-42, atualizado pelo autor.
45Análise da Situação
Sugestão de esquema para a análise ambientalSugestão de esquema para a análise ambiental
Elemento ambiental Características e eventos relevantes
Tendências e projeções
Possíveis conseqüências para marketing
Economia
Legislação
Tecnologia
Demografia
Sociocultural
Político-ideológico
Governamental
Psicológico
Ecológico
Consumerismo
46Análise da Situação
Fatores-chaves de sucesso Fatores-chaves de sucesso (para um produto em determinado mercado)(para um produto em determinado mercado)
Fatores-chaves de sucesso Peso (1) Razões e comentários
1
2
3
4
5
6
7
8
Soma 100%
(1) Obtido por meio de pesquisas de marketing ou julgamento neutro e crítico dos gerentes envolvidos com o produto.
47Análise da Situação
Análise da atratividade e da situação competitiva para um produtoAnálise da atratividade e da situação competitiva para um produto
Produto Atratividade Situação competitiva do produto (2)
Fator de atratividade Peso (1)
(%)Nota (1)
(0 a 5)Peso xnota
Nota(0 a 5)
Peso xnota
1
2
3
4
5
6
7
8
Total 100% XXXXX XXXXX
Média geral (Total/100) XXXX XXXXX XXXXX(1) Obtidos por meio de pesquisa de marketing ou julgamento neutro e crítico dos gerentes envolvidos com
o produto.(2) Esta coluna deve ser reproduzida conforme o número de concorrentes a ser considerado na análise.
48Análise da Situação
Análise das potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) Análise das potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) do produto e dos concorrentesdo produto e dos concorrentes
Fatores-chaves de sucesso ProdutoConcorrente 1 nota (-2 a
+2)
ProdutoConcorrente 2 nota (-2 a +2)
ProdutoConcorrente 3 nota (-2 a +2)
ProdutoConcorrente 4 nota (-2 a
+2)
Produtoda empresa
nota (-2 a +2)
Do produto:
Estratégias de marketing
Disponibilidade de recursos
Imagem do produto
Qualidade
Preço
Inovação tecnológica
Prazos de entrega
Prazos de pagamento
Garantias
Escala para avaliação -2, -1, 0, 1, 2, sendo:Grande vulnerabilidade ( -2)Média vulnerabilidade ( -1)Indiferente ( 0 )Média potencialidade (+1)Grande potencialidade (+2)
49Análise da Situação
Análise das potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) Análise das potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) do produto e dos concorrentes (cont.)do produto e dos concorrentes (cont.)
Fatores-chaves de sucesso ProdutoConcorrente 1 nota (-2 a
+2)
ProdutoConcorrente 2 nota (-2 a +2)
ProdutoConcorrente 3 nota (-2 a +2)
ProdutoConcorrente 4 nota (-2 a
+2)
Produtoda empresa
nota (-2 a +2)
Do produto:
Prazos de pagamento
Garantias
Serviços de assist. técnica
Propaganda
Promoção de vendas
Verba de marketing
Produto patenteado/ exclusivo
Tamanho
Cor
Embalagem etc.
Escala para avaliação -2, -1, 0, 1, 2, sendo:Grande vulnerabilidade ( -2)Média vulnerabilidade ( -1)Indiferente ( 0 )Média potencialidade (+1)Grande potencialidade (+2)
50Análise da Situação
Análise das potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) Análise das potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) do produto e dos concorrentes (cont.)do produto e dos concorrentes (cont.)
Fatores-chaves de sucesso ProdutoConcorrente 1 nota (-2 a
+2)
ProdutoConcorrente 2 nota (-2 a +2)
ProdutoConcorrente 3 nota (-2 a +2)
ProdutoConcorrente 4 nota (-2 a
+2)
Produtoda empresa
nota (-2 a +2)
Da empresa:
Capacitação em marketing
Porte da empresa
Localização
Capacitação em produção
Capacitação em finanças
Capacitação em vendas
Capacitação em P & D
Controle de canal
Controle de fornecimento vital
Estrutura de marketing
Escala para avaliação -2, -1, 0, 1, 2, sendo:Grande vulnerabilidade ( -2)Média vulnerabilidade ( -1)Indiferente ( 0 )Média potencialidade (+1)Grande potencialidade (+2)
51Análise da Situação
Análise das potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) Análise das potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) do produto e dos concorrentes (cont.)do produto e dos concorrentes (cont.)
Fatores-chaves de sucesso ProdutoConcorrente 1 nota (-2 a
+2)
ProdutoConcorrente 2 nota (-2 a +2)
ProdutoConcorrente 3 nota (-2 a +2)
ProdutoConcorrente 4 nota (-2 a
+2)
Produtoda empresa
nota (-2 a +2)
Da empresa:
Estrutura de vendas
Modernização da planta
Capacidade instalada
Patente do processo
Disponibilidade de know how
Qualidade dos fornecedores
Distribuição física/ logística
Total de pontos:
Escala para avaliação -2, -1, 0, 1, 2, sendo:Grande vulnerabilidade ( -2)Média vulnerabilidade ( -1)Indiferente ( 0 )Média potencialidade (+1)Grande potencialidade (+2)
Obs.: Se quiser sofisticar mais a análise, determine pesos aos FCS e multiplique-os pela nota atribuída a cada produto nesse FCS; a seguir, some os resultados para cada produto avaliado, e terá o resultado final ponderado.
52Análise da Situação
Resultados da análise das principais potencialidades (fortalezas) Resultados da análise das principais potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) dos principais produtos e vulnerabilidades (fraquezas) dos principais produtos
participantes do mercado/ segmentoparticipantes do mercado/ segmento
Produtos Potencialidades (fortalezas) Vulnerabilidades (fraquezas)
Produto
Concorrente 1
Produto
Concorrente 2
Produto
Concorrente 3
Produto
Concorrente 4
Nosso produto
Comentários:
53Análise da Situação
Análise da posição competitiva nos fatores-chaves de sucessoAnálise da posição competitiva nos fatores-chaves de sucesso
Produto Produto da empresa
Produto concorrente 1
Produto concorrente 2
Produto concorrente 3
Produto concorrente 4
Fatores-chaves de sucesso Peso Nota Nx P Nota Nx P Nota Nx P Nota Nx P Nota Nx P
Relacionados ao produto
Relacionados ao preço
Relacionados à distribuição
Relacionados à comunicação
Relacionados à empresa
Totais 100 XXX XXX XXX XXX XXX
54Análise da Situação
Posição competitiva do produto – principais vantagens competitivasPosição competitiva do produto – principais vantagens competitivas
A. Competências exclusivas – vantagens competitivas únicas e sustentáveis em relação a todos os principais produtos concorrentes:
1.2.3.4.
B. Principais vantagens competitivas em relação ao produto concorrente 1:1.2.3.4.
C. Principais vantagens competitivas em relação ao produto concorrente 2:1.2.3.4.
D. Principais vantagens competitivas em relação ao produto concorrente 3:1.2.3.4.
E. Principais vantagens competitivas em relação ao produto concorrente 4:1.2.3.4.
55Análise da Situação
Posição competitiva do produto – principais desvantagens competitivasPosição competitiva do produto – principais desvantagens competitivas
A. Desvantagens crônicas – desvantagens competitivas em relação a todos os principais produtos concorrentes:
1.2.3.4.
B. Principais desvantagens competitivas em relação ao produto concorrente 1:1.2.3.4.
C. Principais desvantagens competitivas em relação ao produto concorrente 2:1.2.3.4.
D. Principais desvantagens competitivas em relação ao produto concorrente 3:1.2.3.4.
E. Principais desvantagens competitivas em relação ao produto concorrente 4:1.2.3.4.
56Análise da Situação
Análise da evolução do mercado e da participação do Análise da evolução do mercado e da participação do produto da empresa no mercadoproduto da empresa no mercado
Produto: Período:
Tipo de informação de mercado: (X – 2) (X – 1) X
Tamanho do mercado/ segmento ($)
Tamanho do mercado/ segmento (unidades)
Vendas ($)
Vendas (unidades)
Participação no mercado/ segmento (% em $)
Participação no mercado (% em unidades)
Comentários:
57Análise da Situação
Desempenho comparativo da participação de mercado/ Desempenho comparativo da participação de mercado/ segmento do produtosegmento do produto
Produto: Período:
(X – 2) (X – 1) X
($) % Unidades % ($) % Unidades % ($) % Unidades %
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente 3
Concorrente 4
Da empresa
Comentários:
58Análise da Situação
Desempenho comparativo da participação relativa no Desempenho comparativo da participação relativa no mercado/ segmento do produto (BCG)mercado/ segmento do produto (BCG)
Produto: Período:
(X – 2) (X – 1) X
($) % Unidades % ($) % Unidades % ($) % Unidades %
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente 3
Concorrente 4
Da empresa
Comentários:
59Análise da Situação
Desempenho comparativo de lucratividade sobre vendasDesempenho comparativo de lucratividade sobre vendas
Produto: Lucratividade sobre vendas do período:
(X - 2) % (X - 1) % X %
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente 3
Concorrente 4
Da empresa
Comentários:
60Análise da Situação
Desempenho comparativo de lucratividade Desempenho comparativo de lucratividade sobre o investimentosobre o investimento
Produto: Lucratividade sobre o investimento no período:
(X - 2) % (X - 1) % X %
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente 3
Concorrente 4
Da empresa
Comentários:
61Análise da Situação
Participação nos canais de distribuiçãoParticipação nos canais de distribuição
Produto: Participação nos canais de distribuição
Canal A Canal B Canal C Canal D
Vol. (%) $ (%) Vol. (%) $ (%) Vol. (%) $ (%) Vol. (%) $ (%)
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente 3
Concorrente 4
Da empresa
Comentários:
62Análise da Situação
Principais oportunidades e ameaças resultantes da análise Principais oportunidades e ameaças resultantes da análise ambiental para os principais participantes do mercado/ segmentoambiental para os principais participantes do mercado/ segmento
Produtos Oportunidades de marketing Ameaças de marketing
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente 3
Concorrente 4
Nosso produto:
Comentários: