Cap05 AnáLise Da SituaçãO Michel

1

Análise da SituaçãoAnálise da Situação

2

Importância e objetivo da análise da situaçãoImportância e objetivo da análise da situação

Análise da Situação

Diagnóstico Prognóstico

Resultados esperados

3

Diagnóstico da análise da situação Diagnóstico da análise da situação


Os Fatores-Chaves de Sucesso – FCS da categoria de produto ou do setor empresarial.

As potencialidades e vulnerabilidades (do produto e de seus concorrentes e da empresa e de seus principais competidores).

As vantagens e desvantagens competitivas.

As ameaças e oportunidades.

4

Diagnóstico da análise da situaçãoDiagnóstico da análise da situação(continuação)(continuação)


As características e o comportamento do consumidor/ cliente.

O tamanho e a evolução do mercado.

A segmentação do mercado.

O comportamento e o posicionamento dos principais concorrentes etc.

5

Prognóstico da análise da situação Prognóstico da análise da situação


A construção de cenários alternativos futuros para as principais variáveis ambientais.

A elaboração de precisões de demanda do mercado para cada cenário.

A estimativa de qual deverá ser o comportamento estratégico dos principais concorrentes.

6

Relação entre informação e o resultado de marketingRelação entre informação e o resultado de marketing

Disponibilidadede informação

Qualidade dainformação

Capacidade deanálise criativa

Análise dasituação

DecisãoResultadoprovável

Disponíveis Boa BoaCorreta

AcertadaSucesso

Errada

InsucessoIncorreta Errada

Insucesso

Ruim Prejudicada Incorreta Errada Insucesso

Não disponíveis Sem análise Errada InsucessoSem análise Sem análise


Implementaçãodas decisões

Acertada

Errada

Prejudicada

Prejudicada

Insucesso

Prejudicada

Prejudicada

Caminho para o sucesso

7

Escopo da análise da situaçãoEscopo da análise da situação


Criatividade

Intuição

Capacidade de compreensão

Capacidade de analisar

dados

Conhecimento emdeterminado

mercado

Conhecimentosem marketing

Experiência

Formação

Nível depercepção

Procedimentosmentais

8

Modelo geral de planejamento de marketing e plano de marketingModelo geral de planejamento de marketing e plano de marketingAnálise dasituação

Resultados da análise da situação

Definição de objetivos/metas e estratégias

Informaçõesexternas

Informaçõesinternas

SIM

Plano de Marketing

Principais resultados da análise da situaçãoPúblico-alvoObjetivos/metasPlano de produtoPlano de preçoPlano de comunicaçãoPlano de distribuiçãoPlano de vendasMeios e recursosCronogramaResponsabilidadesOrçamento e resultados de marketingControles

Objetivose

metas

Estraté-gias

Diagnóstico

Tamanho e crescimento da demandaParticipações de mercado e evoluçãoDesejos e necessidades do Cliente / ConsumidorFatores-chaves para o sucessoVulnerabilidadesPotencialidadesVantagens competitivasDesvantagens competitivasOportunidadesAmeaçasOutros

Análisedo

ambiente

Análiseda

demanda

Análiseda

concor-rência

Análiseinterna

Prognóstico

Cenário ambientalCenário concorrencialCenário internoPrevisão da demanda


Desenvolvimento das ações e elaboração do Plano de Marketing

9Análise da Situação

Determinação dos fatores-chavesDeterminação dos fatores-chavespara o sucessopara o sucesso

Análise dademanda

Comportamentodos

consumidores/clientes

Fatoresvalorizados e

decisivosna compra

Fatores-chavespara o sucesso

Análise daconcorrência

Empresas eprodutos

bem-sucedidos

Fatoresdeterminantes

do sucesso

10

Determinação das potencialidades e vulnerabilidadesDeterminação das potencialidades e vulnerabilidades

Fatores-chavespara o sucesso

Análiseinterna

Análise daconcorrência

Análise doconcorrente 2

Análise doconcorrente n

Análise doconcorrente 1

Vulnerabilidades

Potencialidades

Vulnerabilidades

Potencialidades

Vulnerabilidades

Potencialidades

Vulnerabilidades

Potencialidades


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Vantagemcompetitiva

Desvantagemcompetitiva

Neutralidadecompetitiva

estável

Oportunidade

Ameaça

Idem paraFator-chavede sucessonº 2 etc.

Concorrentenº 1

Idem em rela-ção ao concor-rente nº 2 etc.

Potencialidades

Vulnerabilidades

Fator-chave para o sucesso

nº 1

Empresa/produto

Potencialidades

VulnerabilidadesNeutralidadecompetitiva

instável

Determinação de vantagens e desvantagens competitivasDeterminação de vantagens e desvantagens competitivase oportunidades/ameaças advindas da concorrênciae oportunidades/ameaças advindas da concorrência

21

Neutralidade competitiva instável pode virar vantagem competitiva se a empresa transformar avulnerabilidade em potencialidade e o concorrente mantiver a vulnerabilidade.Neutralidade competitiva instável pode virar

desvantagem competitiva se o concorrente transformar a vulnerabilidade em potencialidade e a empresa mantiver a vulnerabilidade.


1

2

12

Análise doselementosambientais

Ocorrências significativas do

ambiente

Análise internaem relação àsocorrências

Potencialidades

Vulnerabilidades

Ocorrências desfavoráveis

Ocorrênciasfavoráveis

Impossibilidadede aproveitar

Ameaças

Possibilidade de neutralização

ou fuga

Oportunidades

Determinação das oportunidades e ameaças ao produtoDeterminação das oportunidades e ameaças ao produto



Modelo para análise da situaçãoModelo para análise da situação

Análise da situação

Análise dos elementos ambientais

Análise da demanda

Análise da oferta

Análise interna

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Fatores-Chaves de Sucesso - FCSFatores-Chaves de Sucesso - FCS


Fatores-Chaves (ou Básicos, ou Críticos) de Sucesso compreendem aqueles fatores (da categoria de produto ou do setor empresarial) considerados cruciais ou vitais que os participantes de um mercado devem possuir para se almejar sucesso (Ohmae, 1985:41; Hooley e Saunders, 1996:47; Morrison e Lee, 1979:2-9).

Durante a análise e, preferencialmente, no seu início, é importante determinar os FCS para não despender esforços nas fases seguintes de determinação de potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas), comparando fatores do produto com os concorrentes que não sejam FCS e, portanto, irrelevantes para o sucesso no mercado.

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Formas para determinar os Fatores-chaves de sucessoFormas para determinar os Fatores-chaves de sucesso


Uma das formas de determinar os FCS é pela pesquisa de marketing com os clientes/ consumidores.

Outra é pela análise dos produtos bem-sucedidos no mercado e de empresas bem-sucedidas e verificar o que os diferencia dos demais e que explica seu sucesso.

Uma vez determinados os FCS, o gerente de produto terá condições de determinar quais são as potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) de seu produto e de sua empresa que dizem respeito ao produto, bem como as dos principais concorrentes, em relação a cada FCS.

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PotencialidadePotencialidade


Potencialidade (ou fortaleza é a virtudeou qualidade de quem ou do que

(empresa ou produto) é forte, tempoder, potência ou solidez.

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Exemplos de potencialidade em marketingExemplos de potencialidade em marketing


Grande atratividade do produto que permite ter distribuição intensa e distribuidores com características adequadas para o produto e para o mercado-alvo (a empresa escolhe seus distribuidores, e não o inverso).

Pessoal de produção com nível e experiências para produzir adequadamente o produto.

Rede de assistência técnica e/ou de prestação de serviços bem distribuída, bem treinada e que presta serviços de forma rápida, a um custo adequado e com qualidade.

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Exemplos de potencialidade em marketingExemplos de potencialidade em marketing(continuação)(continuação)


Domínio de tecnologia exclusiva de produção e de outras características relacionadas à produção que, ou melhoram a qualidade do produto final, ou barateiam os custos, permitindo preço mais competitivo.

Detenção de patente exclusiva, de produto ou processo.

Sistema de entrega rápido, eficiente e a custos reduzidos.

Controle de uma fonte de suprimentos.

A organização inteira da empresa (marketing, vendas, produção, P&D, finanças, RH etc.), voltada para o conceito de marketing filosófico (a satisfação do cliente é o meio para o atendimento das metas organizacionais).

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VulnerabilidadeVulnerabilidade


Vulnerabilidade (ou fraqueza) é característica de quem ou do que (empresa ou produto)

é fraco, tem fraqueza, não tem poder, potência ou solidez.

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Exemplos de vulnerabilidade em marketingExemplos de vulnerabilidade em marketing


Produto pouco conhecido no mercado.

Produto com qualidade (ou imagem de qualidade) baixa e/ou abaixo das exigências do público-alvo.

Força de vendas fraca (mal organizada, mal dirigida, mal distribuída, desmotivada, menos vendedores, vendedores mal treinados, remuneração não estimuladora, formada apenas por “tiradores de pedidos” etc.).

Verba de comunicação inexistente ou abaixo das necessidades.

Qualidade ou eficácia da comunicação baixas.

21

Exemplos de vulnerabilidade em marketingExemplos de vulnerabilidade em marketing(continuação)(continuação)


Linha de produtos incompleta.

Preço injustificadamente elevado (preço elevado sem que o cliente/consumidor perceba correspondente valor no produto).

Custos elevados que não agregam valor ao produto.

Pessoal de P&D com nível incapaz de desenvolver adequadamente os produtos.

Pessoal de marketing com baixo nível e pouca experiência, incapaz de utilizar adequadamente as técnicas e as ferramentas de marketing.

Ausência de recursos para investimentos em P&D, produção, marketing etc.

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Vantagens e desvantagens competitivasVantagens e desvantagens competitivas


A vantagem competitiva é a base fundamental para o sucesso de um produto ou serviço.

Vantagem competitiva é a qualidade de um produto ou serviço ser ou estar melhor que seu(s) concorrente(s) imediato(s) do ponto de vista dos clientes/consumidores (ter valor).

Desvantagem competitiva é a condição de uma empresa ou produto ser ou estar pior que seu(s) concorrente(s) imediato(s) do ponto de vista dos clientes/consumidores.


Para que ocorra vantagem competitiva, em relação a determinado concorrente, é preciso que ocorra a conjugação de potencialidade do produto da empresa e vulnerabilidade do produto concorrente, sempre em relação a determinado FCS; e vice-versa para a ocorrência de uma desvantagem competitiva.

Fica implícito que um produto em análise pode ter uma vantagem competitiva em um FCS e uma desvantagem competitiva em outro, em relação a um mesmo concorrente; bem como pode ter uma vantagem competitiva em relação a um concorrente e uma desvantagem competitiva, em um mesmo FCS, em relação a outro.

Vantagens e desvantagens competitivas (cont.)Vantagens e desvantagens competitivas (cont.)


As vantagens competitivas podem advir das potencialidades do próprio produto ou das potencialidades da empresa que possam ser canalizadas para beneficiar o produto.

Significativas potencialidades da empresa podem advir de competências essenciais.

Vantagens e desvantagens competitivas (cont.)Vantagens e desvantagens competitivas (cont.)

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Variáveis de diferenciaçãoVariáveis de diferenciaçãoAnálise da Situação

Produtos Serviços Pessoal Imagem

Características Entrega Competência Símbolo

Desempenho Instalação Cortesia Mídia

Conformidade Treinamento do consumidor

Credibilidade Atmosfera

Durabilidade Serviço de atendimento ao consumidor

Confiabilidade Eventos

Confiabilidade Assistência técnica Orientação para o cliente Marca (*)

Facilidade de conserto Garantias Comunicação Pontos-de-venda (*)

Estilo Empatia (*)

Design Simpatia (*)

Tecnologia (*)

Preço (*)

Embalagem (*)

Fonte: KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1994. p. 260.

(*) itens acrescentados pelos autores.

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Potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades Potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) e as vantagens competitivas(fraquezas) e as vantagens competitivas


Análise para um Fator-Chave de Sucesso – FCS em comparação a um concorrente

Resultados da análise interna

Resultados do concorrente analisado

Conclusão

Potencialidade + Vulnerabilidade Vantagem competitiva

Vulnerabilidade + Potencialidade Desvantagem competitiva

Potencialidade + Potencialidade Neutralidade competitiva (estável)

Vulnerabilidade + Vulnerabilidade Igualdade competitiva (instável)

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Identificação de oportunidades Identificação de oportunidades


As oportunidades de marketing para um produto de uma empresa são caracterizadas por ocorrências significativas no ambiente de marketing, que, aliadas a uma vantagem competitiva do produto em um FCS (potencialidade do produto e vulnerabilidade do concorrente no FCS) ou em um conjunto de FCS, podem favorecer os resultados de marketing, desde que percebidas e devidamente exploradas, enquanto perdurarem, por meio de ações adequadas de marketing.

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Exemplos de oportunidades de marketingExemplos de oportunidades de marketingAnálise da Situação

O desejo de decidir ou influenciar a decisão das histórias a que se assiste na TV levou a TV Globo a desenvolver o programa Você Decide, no qual os telespectadores podem votar em uma das opções de final entre duas propostas, e que, em função do grande sucesso, teve o modelo exportado para países da Europa.

O desejo de manter-se jovem (ou melhor, com a aparência jovem) tem levado ao lançamento de inúmeros produtos de grande sucesso: tinturas para cabelos de aplicação fácil e de efeito duradouro; cremes anti-rugas renovadores da pele (à base de ácido retinóico); clínicas de beleza; clínicas de rejuvenescimento; clínicas de operações plásticas etc.


As ameaças para um produto de uma empresa são caracterizadas por ocorrências significativas no ambiente de marketing, aliadas à(s) vulnerabilidade(s) do(s) produto(s) ou da empresa para um dado Fator-Chave de Sucesso - FCS ou um conjunto de FCS.

Uma ameaça pode também ser caracterizada por vulnerabilidade(s) do produto da empresa aliada(s) à(s) potencialidade(s) do(s) produto(s) concorrente(s) em um ou mais FCS.

Identificação de ameaças Identificação de ameaças

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Exemplos de ameaças de marketingExemplos de ameaças de marketing


A elevada qualidade dos automóveis importados constitui uma ameaça para os fabricantes nacionais que apresentam inúmeras vulnerabilidades, exigindo dessas empresas ações de marketing para neutralizar ou minimizar essa ameaça.

O aumento da consciência ecológica dos consumidores é uma ameaça para os fabricantes de detergentes não biodegradáveis e para fabricantes de produtos que se utilizam de embalagens não biodegradáveis e que tenham a vulnerabilidade de não dispor de tecnologia para desenvolver produtos eembalagens ecologicamente adequados.

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Checklist de informações a considerar para a análise da situaçãoChecklist de informações a considerar para a análise da situação


A. Análise e previsões dos fatores ambientais de marketing

1. Condições da economia e tendências.

2. Legislação e tendências.

3. Tecnologia e tendências.

4. Demografia e tendências.

5. Valores socioculturais e tendências.

6. Clima político e ideológico e tendências.

7. Clima governamental e tendências.

8. Clima governamental e tendências.

9. Ecologia e consumerismo.

10.Oportunidades para os produtos da empresa em outros países.

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Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Análise da Situação

B. Análise da demanda1. Análise das características do consumidor/ cliente (atitudes,

comportamentos, necessidades, desejos etc.) quem é; o que compra; razões de compra; razões de não-compra; quem inicia a compra, quem influencia, quem decide, quem compra e quem

usa; onde está localizado; onde compra; quando compra; freqüência da compra; quanto compra; como usa; problemas no uso; que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e quais não; imagens do produto e da empresa; atitudes em relação ao produto e à empresa; como todas essas variáveis tendem a evoluir.

33

Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)


B. Análise da demanda2. Análise do mercado

principais mercados para o produto, por ordem de importância; mercado total, tamanho e potencial do mercado; evolução do mercado; segmentação do mercado; demanda por segmento; diferenças entre os segmentos; mercados e segmentos de mercados atendidos e presença da empresa nesses mercados e segmentos; diferenças regionais; surgimento e crescimento de novos mercados; previsão dos padrões futuros do mercado; previsões de vendas da indústria.

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C. Análise da oferta1. Análise do ambiente competitivo:

descrição do ambiente competitivo, identificando o nível de competição no setor; tipos de concorrência: de empresa, de produtos, de necessidades; identificação dos concorrentes; identificação das estratégias dos concorrentes; previsão do ambiente concorrencial futuro; regras de importação, presença de produtos importados, medir volumes, qualidades e preços.

2. Análise dos concorrentes: porte; programas de marketing: público-alvo, objetivos e metas, estratégias de marketing, disponibilidade de recursos, qualidade, preço, inovações tecnológica, prazos de entrega, prazos de pagamento, garantias e prazos de garantias, serviços, propaganda, promoções de vendas etc.; participação no mercado: áreas, segmentos, evolução;

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C. Análise da oferta2. Análise dos concorrentes:

participação em cada canal de distribuição; posicionamento de cada marca concorrente no mercado; grau de satisfação do consumidor de cada marca concorrente; share of mind das marcas; perfis de reação dos concorrentes; resultados: margens brutas, vendas, participação no mercado, lucros, retorno sobre o investimento, fluxo de caixa etc.; capacitações e habilidades do pessoal de marketing; capacitações do pessoal de p & d; capacitações do pessoal de produção; disponibilidade de recursos financeiros, novos investimentos realizados e investimentos programados; estilo de administração; principais potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) de marketing e de outras áreas que têm consequência para marketing; facilidades de p & d; capacidade e facilidades de produção; facilidades de distribuição.

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D. Análise do ambiente interno1. Recursos e capacitações de marketing:

estrutura organizacional de marketing e de vendas e sua adequação para o atingimento dos objetivos da empresa, qualificação do pessoal de marketing e de vendas;

grau de aceitação/ interesse conseguido dos consumidores/ clientes pelo desempenho de marketing; acesso e grau de controle sobre os canais de distribuição; experiências de marketing anteriores na empresa, bem ou malsucedidas etc.

2. Recursos e capacitações de produção: qualificação do pessoal; capacidade instalada; níveis de produção; índices de rejeição e de retrabalho; tempo de set-up de máquinas, ferramentas e equipamentos; ociosidade de equipamentos e máquinas da produção; quantidade e características técnicas e de produtividade dos ferramentais, equipamentos e máquinas

da produção e disponibilidade de equipamentos de produção modernos e altamente especializados ou

facilmente adaptáveis para várias funções; utilização de técnicas e recursos modernos de produção e operação e de administração da produção (TDQ – Total Quality Deployment; JIT – Just In Time; terceirização, desverticalização e parcerias; CCQ – Círculo de Controle de Qualidade; robotização e automatização; células de produção,

qualidade total, qualidade assegurada; reengenharia de produto e de processo; kanban etc.)

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D. Análise do ambiente interno3. Recursos e capacitações de finanças:

qualificação do pessoal de finanças da empresa; disponibilidade de recursos financeiros; facilidade e capacidade de obter empréstimos ou de levantar capitais; resultados financeiros obtidos; sistema de apuração de custos.

4. Recursos e capacitações tecnológicas: qualificação técnica dos funcionários; propriedade de patentes ou de produtos e processos patenteáveis; capacidade de desenvolvimentos tecnológicos ou facilidade de acesso e (ou)

aquisição de know-how.5. Clima organizacional:

grau de cooperação existente entre os diversos departamentos e diretorias da empresa;

grau em que os objetivos departamentais são submetidos aos objetivos gerais da empresa, ou vice-versa;

grau em que os funcionários “vestem a camisa” da empresa; tendências verificadas no clima organizacional.

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D. Análise do ambiente interno6. Compras:

qualificação do pessoal de compras; capacidade de desenvolver fornecedores; relacionamento com fornecedores: parcerias ou meramente comercial; qualificação dos principais fornecedores etc.

7. Análise das variáveis de decisões de marketing7.1 Análise do produto e (ou) da linha de produtos: atributos importantes; como o produto é e como pode ser diferenciado:

a) atributo do produto (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc.);

b) embalagem;c) rótulo;d) garantias;e) assistência técnica;f) marca;g) diferenciação social;h) diferenciação psicológica.

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D. Análise do ambiente interno7. Análise das variáveis de decisões de marketing

7.1 Análise do produto e (ou) da linha de produtos: respostas dos segmentos de mercado às diferenciações no produto; importância dos serviços de pós-venda: assistência técnica, instalação, linha

direta com o consumidor, assessoria técnica; estágio do produto em seu ciclo de vida; política de marcas adotada; análise da atratividade do mercado; análise do portfólio de produtos. necessidade de alterações nos produtos.

Quais? Razões para o baixo desempenho nas vendas e na participação de mercado de determinado(s) produto(s). O que fazer para inverter a situação?

percepção do produto pelo mercado/ segmento comparativamente aos concorrentes;

qual das alternativas de um novo produto/ marca/ embalagem/ design/ etc. tem mais problemas de ter sucesso?

quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos concorrentes? as estratégias mercadológicas adotadas para o produto estão de acordo com as

exigências do consumidor/ cliente?

40




7.2 Preço 7.2.1 Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos? 7.2.2 Quais as conseqüências para as vendas e para os lucros de uma

elevação/ redução nos preços de nossos produtos? 7.2.3 Como estabelecer uma política de descontos no preço em função do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localização etc.? 7.2.4 Como estabelecer preços para uma linha de produtos? 7.2.5 Como estabelecer preços para produtos com demanda inter- relacionada? 7.2.6 Como reagir a uma redução de preços do concorrente? 7.2.7 Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço comparado às demais variáveis de decisão de marketing? 7.2.8 As estratégias de preço adotadas para o produto estão de acordo com as exigências do consumidor/ cliente? 7.2.9 Os preços estão adequados e competitivos para os segmentos-alvos? 7.2.10 Qual tem sido a forma de adoção de preços: os custos determinam os

preços de venda ou os preços de mercado determinam os custos?

41




7.3 Pontos de distribuição: Quais os canais de distribuição utilizados, por ordem de importância? Que outros intermediários poderiam trabalhar com o(s) produto(s) da

empresa? Existem novas formas de distribuição para o(s) produto(s) da empresa que

sejam mais eficazes do as atuais? Quais as atitudes e motivações dos elementos dos canais para trabalhar com

o(s) produto(s) da empresa? Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar com o(s) produto(s)

da empresa? O que fazer para ganhar exclusividade para a distribuição do (s) produto(s)

da empresa? Que margens são apropriadas e motivadoras? Quais os índices de cobertura da distribuição (quantitativa e qualitativa)?

Qual a intensidade ideal de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo, qualitativa e quantitativa? Qual a política de cobertura na distribuição mais adequada: intensiva, seletiva ou exclusiva?

Quais prazos de entrega satisfazem aos intermediários?

42




7.3 Pontos de distribuição: Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser intensificada? Como é a distribuição física: localização de armazéns e depósitos regionais,

níveis de estoques, meios de transporte? Onde pode ser aprimorada para atender aos clientes?

Onde estão localizados, em que quantidades, e qual o tamanho de filiais e escritório de vendas?

Onde estão localizados, em que quantidades, e qual a qualificação dos representantes de vendas?

Onde estão localizados, em que quantidades, qual o tamanho e qualificação da rede de serviços de assistência técnica e de pós-venda?

Qual tem sido o custo de distribuição para nosso produto? O suporte promocional e de vendas, aos participantes do canal, tem sido

adequado?7.4 Promoção e comunicação: Quais as verbas de propaganda e de promoção de vendas? Quais os critérios

adotados para sua determinação?

43

Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)Análise da Situação


7.4 Promoção e comunicação: Quais os temas e apelos utilizados e, propaganda e seus resultados

qualitativos e quantitativos? Como são avaliadas as eficácias da propaganda e da promoção de vendas? Como são avaliadas as agências de propaganda e de promoção de vendas? Quais as promoções de vendas que têm sido efetuadas e seus resultados? Qual o desempenho da(s) agência(s) de propaganda contratadas? Qual a imagem que clientes e consumidores têm da empresa e seus produtos? A empresa dispõe de serviço eficaz de assessoria de imprensa e de relações

públicas?7.5 Equipe de vendas: Qual o tamanho, composição, cobertura e eficácia da força de vendas? O treinamento e o desenvolvimento da equipe de vendas são eficazes? O índice de turnover na equipe de vendas é elevado? O sistema de remuneração é justo e motivador? O clima na equipe de vendas é de competitividade salutar? Existem novas formas de distribuição para o(s) produto(s) da empresa que

sejam mais eficazes do que as atuais? A equipe de vendas é capaz de vender novos produtos, composta de

verdadeiros vendedores ou são apenas “tiradores de pedidos”?

44



D. Análise do ambiente interno7. Análise do desempenho

Existem novas formas de distribuição para o(s) produto(s) da empresa que sejam mais eficazes do que as atuais?

Participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e as evoluções nos últimos 24 meses.

Lucros e (ou) margem de contribuição por linha de produtos, por produtos e por mercados e suas evoluções nos últimos 24 meses.

Imagem da empresa e de seus produtos junto a consumidores, distribuidores e público geral.

Níveis de recordação da(s) marca(s) da empresa (ou share-of-mind). Níveis de respostas às propagandas. Níveis de respostas às promoções de vendas aos:

a) consumidores/ clientes;b) intermediários;c) vendedores da empresa;d) vendedores dos intermediários.

Níveis de participação do(s) produto(s) da empresa nos diversos canais de distribuição.

Fonte: MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. São Paulo: Atlas, 2005. p. 38-42, atualizado pelo autor.


Sugestão de esquema para a análise ambientalSugestão de esquema para a análise ambiental

Elemento ambiental Características e eventos relevantes

Tendências e projeções

Possíveis conseqüências para marketing

Economia

Legislação

Tecnologia

Demografia

Sociocultural

Político-ideológico

Governamental

Psicológico

Ecológico

Consumerismo


Fatores-chaves de sucesso Fatores-chaves de sucesso (para um produto em determinado mercado)(para um produto em determinado mercado)

Fatores-chaves de sucesso Peso (1) Razões e comentários

1

2

3

4

5

6

7

8

Soma 100%

(1) Obtido por meio de pesquisas de marketing ou julgamento neutro e crítico dos gerentes envolvidos com o produto.


Análise da atratividade e da situação competitiva para um produtoAnálise da atratividade e da situação competitiva para um produto

Produto Atratividade Situação competitiva do produto (2)

Fator de atratividade Peso (1)

(%)Nota (1)

(0 a 5)Peso xnota

Nota(0 a 5)

Peso xnota

1

2

3

4

5

6

7

8

Total 100% XXXXX XXXXX

Média geral (Total/100) XXXX XXXXX XXXXX(1) Obtidos por meio de pesquisa de marketing ou julgamento neutro e crítico dos gerentes envolvidos com

o produto.(2) Esta coluna deve ser reproduzida conforme o número de concorrentes a ser considerado na análise.


Análise das potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) Análise das potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) do produto e dos concorrentesdo produto e dos concorrentes

Fatores-chaves de sucesso ProdutoConcorrente 1 nota (-2 a

+2)

ProdutoConcorrente 2 nota (-2 a +2)


ProdutoConcorrente 4 nota (-2 a

+2)

Produtoda empresa

nota (-2 a +2)

Do produto:

Estratégias de marketing

Disponibilidade de recursos

Imagem do produto

Qualidade

Preço

Inovação tecnológica

Prazos de entrega

Prazos de pagamento

Garantias

Escala para avaliação -2, -1, 0, 1, 2, sendo:Grande vulnerabilidade ( -2)Média vulnerabilidade ( -1)Indiferente ( 0 )Média potencialidade (+1)Grande potencialidade (+2)


Análise das potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) Análise das potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) do produto e dos concorrentes (cont.)do produto e dos concorrentes (cont.)


+2)




+2)

Produtoda empresa

nota (-2 a +2)

Do produto:

Prazos de pagamento

Garantias

Serviços de assist. técnica

Propaganda

Promoção de vendas

Verba de marketing

Produto patenteado/ exclusivo

Tamanho

Cor

Embalagem etc.





+2)




+2)

Produtoda empresa

nota (-2 a +2)

Da empresa:

Capacitação em marketing

Porte da empresa

Localização

Capacitação em produção

Capacitação em finanças

Capacitação em vendas

Capacitação em P & D

Controle de canal

Controle de fornecimento vital

Estrutura de marketing





+2)




+2)

Produtoda empresa

nota (-2 a +2)

Da empresa:

Estrutura de vendas

Modernização da planta

Capacidade instalada

Patente do processo

Disponibilidade de know how

Qualidade dos fornecedores

Distribuição física/ logística

Total de pontos:


Obs.: Se quiser sofisticar mais a análise, determine pesos aos FCS e multiplique-os pela nota atribuída a cada produto nesse FCS; a seguir, some os resultados para cada produto avaliado, e terá o resultado final ponderado.


Resultados da análise das principais potencialidades (fortalezas) Resultados da análise das principais potencialidades (fortalezas) e vulnerabilidades (fraquezas) dos principais produtos e vulnerabilidades (fraquezas) dos principais produtos

participantes do mercado/ segmentoparticipantes do mercado/ segmento

Produtos Potencialidades (fortalezas) Vulnerabilidades (fraquezas)

Produto

Concorrente 1

Produto

Concorrente 2

Produto

Concorrente 3

Produto

Concorrente 4

Nosso produto

Comentários:


Análise da posição competitiva nos fatores-chaves de sucessoAnálise da posição competitiva nos fatores-chaves de sucesso

Produto Produto da empresa

Produto concorrente 1




Fatores-chaves de sucesso Peso Nota Nx P Nota Nx P Nota Nx P Nota Nx P Nota Nx P

Relacionados ao produto

Relacionados ao preço

Relacionados à distribuição

Relacionados à comunicação

Relacionados à empresa

Totais 100 XXX XXX XXX XXX XXX


Posição competitiva do produto – principais vantagens competitivasPosição competitiva do produto – principais vantagens competitivas

A. Competências exclusivas – vantagens competitivas únicas e sustentáveis em relação a todos os principais produtos concorrentes:

1.2.3.4.

B. Principais vantagens competitivas em relação ao produto concorrente 1:1.2.3.4.

C. Principais vantagens competitivas em relação ao produto concorrente 2:1.2.3.4.

D. Principais vantagens competitivas em relação ao produto concorrente 3:1.2.3.4.

E. Principais vantagens competitivas em relação ao produto concorrente 4:1.2.3.4.


Posição competitiva do produto – principais desvantagens competitivasPosição competitiva do produto – principais desvantagens competitivas

A. Desvantagens crônicas – desvantagens competitivas em relação a todos os principais produtos concorrentes:

1.2.3.4.

B. Principais desvantagens competitivas em relação ao produto concorrente 1:1.2.3.4.

C. Principais desvantagens competitivas em relação ao produto concorrente 2:1.2.3.4.

D. Principais desvantagens competitivas em relação ao produto concorrente 3:1.2.3.4.

E. Principais desvantagens competitivas em relação ao produto concorrente 4:1.2.3.4.


Análise da evolução do mercado e da participação do Análise da evolução do mercado e da participação do produto da empresa no mercadoproduto da empresa no mercado

Produto: Período:

Tipo de informação de mercado: (X – 2) (X – 1) X

Tamanho do mercado/ segmento ($)

Tamanho do mercado/ segmento (unidades)

Vendas ($)

Vendas (unidades)

Participação no mercado/ segmento (% em $)

Participação no mercado (% em unidades)

Comentários:


Desempenho comparativo da participação de mercado/ Desempenho comparativo da participação de mercado/ segmento do produtosegmento do produto

Produto: Período:

(X – 2) (X – 1) X

($) % Unidades % ($) % Unidades % ($) % Unidades %

Concorrente 1

Concorrente 2

Concorrente 3

Concorrente 4

Da empresa

Comentários:


Desempenho comparativo da participação relativa no Desempenho comparativo da participação relativa no mercado/ segmento do produto (BCG)mercado/ segmento do produto (BCG)

Produto: Período:

(X – 2) (X – 1) X

($) % Unidades % ($) % Unidades % ($) % Unidades %

Concorrente 1

Concorrente 2

Concorrente 3

Concorrente 4

Da empresa

Comentários:


Desempenho comparativo de lucratividade sobre vendasDesempenho comparativo de lucratividade sobre vendas

Produto: Lucratividade sobre vendas do período:

(X - 2) % (X - 1) % X %

Concorrente 1

Concorrente 2

Concorrente 3

Concorrente 4

Da empresa

Comentários:


Desempenho comparativo de lucratividade Desempenho comparativo de lucratividade sobre o investimentosobre o investimento

Produto: Lucratividade sobre o investimento no período:

(X - 2) % (X - 1) % X %

Concorrente 1

Concorrente 2

Concorrente 3

Concorrente 4

Da empresa

Comentários:


Participação nos canais de distribuiçãoParticipação nos canais de distribuição

Produto: Participação nos canais de distribuição

Canal A Canal B Canal C Canal D

Vol. (%) $ (%) Vol. (%) $ (%) Vol. (%) $ (%) Vol. (%) $ (%)

Concorrente 1

Concorrente 2

Concorrente 3

Concorrente 4

Da empresa

Comentários:


Principais oportunidades e ameaças resultantes da análise Principais oportunidades e ameaças resultantes da análise ambiental para os principais participantes do mercado/ segmentoambiental para os principais participantes do mercado/ segmento

Produtos Oportunidades de marketing Ameaças de marketing

Concorrente 1

Concorrente 2

Concorrente 3

Concorrente 4

Nosso produto:

Comentários:

Cap05 AnáLise Da SituaçãO Michel

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