Brand management1

Post on 27-Jul-2015

37 views 0 download

Transcript of Brand management1

1

การบร�หารตราสิ�นค้�า (Brand Management)

ตราสิ�นค้�าเป็�นป็�จจ�ยสิ�าค้�ญต�อค้วามสิ�าเร�จทางการตลาด ตราสิ�นค้�าช่�วยให้�น�กการตลาดแยกแยะสิ�นค้�าห้ร"อบร�การของตนออกจากผู้&�อ"'น ช่�วยให้�ผู้&�บร�โภค้ป็ระท�บใจสิ�นค้�าห้ร"อบร�การได� ซึ่,'งจะม-ผู้ลต�อการซึ่".อซึ่�.า

ศาสิตราจารย0 สิต-เว�น ค้�ง ได�กล�าวไว�ว�า "สิ�นค้�าห้ร"อผู้ล�ตภ�ณฑ์0ต�าง ตราสิ�นค้�า ค้"อสิ�'งท-'ผู้&�บร�โภค้เล"อกซึ่".อ สิ�นค้�าค้"อสิ�'งท-'ผู้&�บร�โภค้ใช่� แสิดงให้�เห้�นว�าตราสิ�นค้�าม-ค้วามสิ�าค้�ญอย�างมาก สิ�นค้�าท-'ผู้ล�ตจากโรงงานเด-ยวก�น แต�ม-ตราสิ�นค้�าต�างก�น ค้วามน�ยมช่มช่อบของผู้&�บร�โภค้ย�อมแตกต�างก�นด�วย เวลาท-'เป็ล-'ยนไป็ป็�จจ�ยทางการตลาดย�อมเป็ล-'ยนแป็ลงตามไป็ด�วย และสิ�งผู้ลต�อการให้�ค้วามสิ�าค้�ญในตราสิ�นค้�าของผู้&�บร�โภค้"

ในย3ค้ท-'เศรษฐก�จเฟื่7' องฟื่&ก�อนฟื่องสิบ&�จะแตก ค้นไทยในกล3�มห้น,'งท-'อย&�ในสิ�งค้มเม"อง ม-ฐานะ ม-การศ,กษา ท�.งกล3�มท-'ถู&กเร-ยกว�า ย�ป็ป็9. (อาย3ระห้ว�าง 30-45 ป็9) และ พวกเบบ-.บ&มเมอร0 (อาย3 45 ป็9ข,.นไป็) เป็�นกล3�มท-'บ&ช่าตราย-'ห้�อท-'ม-ช่"'อเสิ-ยงโดยไม�ค้�อยม-เห้ต3ผู้ล เขาเห้ล�าน-.แยกแยะตนเองจากมน3ษย0กล3�มอ"'นด�วยการใช่�ผู้ล�ตภ�ณฑ์0ท-'ตราย-'ห้�อม-ช่"'อเสิ-ยง ราค้าแพง โดยให้�ค้วามสิ�าค้�ญก�บค้3ณสิมบ�ต�ของสิ�นค้�าน�อยมาก เขาเห้ล�าน-.สิ�วนให้ญ�ม-ค้วามร& �เก-'ยวก�บผู้ล�ตภ�ณฑ์0 (Product knowledge) น�อยมาก ร& �เพ-ยงฉาบฉวย ต�ดสิ�นใจซึ่".อสิ�นค้�ารวดเร�ว เพราะป็�จจ�ยท-'สิ�าค้�ญท-'สิ3ดท-'เขาใช่�ในการต�ดสิ�นใจซึ่".อค้"อ ค้วามด�งของตราย-'ห้�อ การใช่�สิ�นค้�าเห้ล�าน-.จะเร�'มต�นจากผู้&�ม-ฐานะด-อย&�ในสิ�งค้มช่�.นสิ&ง ต�อมาเม"'อเศรษฐก�จเฟื่7' องฟื่&เศรษฐ-ให้ม�เก�ดข,.นมากมาย กล3�มเศรษฐ-ให้ม�จ,งต�องการเค้ร"'องห้มายในการช่-.สิถูานะทางสิ�งค้ม จ,งเล-ยนแบบเศรษฐ-เก�าด�วยการใช่�สิ�นค้�าย-'ห้�อด�งๆ เห้ล�าน�.น ย3ค้น�.นจ,งเป็�นย3ค้ของภาพล�กษณ0ของตราสิ�นค้�า (Brand Image) ซึ่,'งเก�ดการแข�งข�นและเล-ยนแบบก�นอย�างมาก เศรษฐ-ให้ม�พยายามเล-ยนแบบเศรษฐ-เก�า เศรษฐ-เก�าจ,งพยายามห้าสิ�นค้�าท-'ม-ราค้าสิ&งข,.น เพ"'อห้น-เศรษฐ-ให้ม� เช่�น เค้ยใช่�กระเป็=าห้ล3ยสิ0 ว�ตตอง จะเร�'มห้�นไป็ใช่� แช่นแนล เค้ยใสิ�รองเท�า แบลล-' เร�'มห้�นไป็ใช่� มอร�ช่ช่-' และพฤต�กรรมเห้ล�าน-.ได�ระบาดมาย�งบ3ตรห้ลานของค้นเห้ล�าน-.ด�วย เม"'อฟื่องสิบ&�เร�'มแตกอ�านาจซึ่".อของผู้&�บร�โภค้เร�'มลดลง ผู้&�บร�โภค้จ,งม-เห้ต3ผู้ล ในการเล"อกซึ่".อสิ�นค้�ามากข,.น เขาเร�'มถูามต�วเองว�า จ�ายแพงกว�าท�าไม ท�าให้�ค้วามสิ�าค้�ญของตราย-'ห้�อด�านภาพล�กษณ0 (Image) เร�'มลดลง เขาเร�'มแสิวงห้าตราย-'ห้�อท-'ม-ค้3ณค้�า (Equity) มากข,.น เร�'มถูามห้า ค้วามสิมเห้ต3สิมผู้ล ใน“ ”

การจ�ายเง�นซึ่".อสิ�นค้�ามากข,.น นอกจากค้นกล3�มน-.แล�ว ค้นร3 �นให้ม�ท-'เพ�'งท�างานก�เป็�นอ-กกล3�มห้น,'งท-'ให้�ค้วามสิ�าค้�ญก�บ ค้3ณค้�า ของตราย-'ห้�อมากกว�า ภาพล�กษณ0 เช่�นก�น ด�งน�.นย3ค้น-.น�กการตลาดจ,งค้วรป็ร�บป็ร3งกลย3ทธ์0ด�านตราย-'ห้�อของผู้ล�ตภ�ณฑ์0จากการสิร�างภาพล�กษณ0ให้�ตราย-'ห้�อ (Brand Image) มาสิร�างค้3ณค้�าให้�ตราย-'ห้�อ (Brand Equity) แทน

2

แนวค้�ดพื้��นฐานของ Brand Management

ค้�ณค้�าของตราสิ�นค้�า (Brand Equity) ห้มายถู,ง ตราห้ร"อย-'ห้�อของสิ�นค้�าท-'ผู้&�บร�โภค้มองเห้�นว�าม-ค้3ณค้�า เป็�นตราท-'ผู้&�บร�โภค้ม-ท�ศนค้ต�ท-'ด-ต�อค้3ณสิมบ�ต�ของสิ�นค้�า และช่"'นช่อบตราสิ�นค้�าน�.น การสิร�างตราสิ�นค้�าให้�ม-ค้3ณค้�าท�าได�ด�งน-.

สิร�างค้วามประทั�บใจในค้�ณภาพื้ของตราสิ�นค้�า (Appreciation of Quality)

ห้มายถู,ง การท-'ผู้&�บร�โภค้ร�บร& �ถู,งค้3ณภาพท3กป็ระการของสิ�นค้�าห้ร"อบร�การ แล�วเก�ดค้วามป็ระท�บใจในสิ�นค้�าห้ร"อบร�การน�.น การสิร�างค้วามป็ระท�บใจ (Appreciation) ม-ค้วามแตกต�างจากการสิร�างค้วามพ,งพอใจ (Satisfaction) ผู้&�บร�โภค้ร�บร& �ถู,งม&ลค้�าเพ�'มท-'สิ�งมอบได�น�.นจะท�าให้�สิ�นค้�าได�ร�บป็ระโยช่น0 ด�งน-.

•ท�าให้�ล&กค้�าห้�นมาซึ่".อสิ�นค้�า (Reason-to-Buy)

•ท�าให้�สิ�นค้�าม-ต�าแห้น�งทางการตลาดท-'ม� 'นค้ง (Strong Position)

•สิ�นค้�าอย&�ในระด�บสิ&ง (A Price Premium)

•ช่�องทางการจ�ดจ�าห้น�ายน�าสินใจ (Channel Member Interest)

•ท�าให้�สิามารถูขยายสิายผู้ล�ตภ�ณฑ์0 (Brand Extension)

ป"จจ�ยข�อทั$%เป'นข�อบ�งชี้$�ค้�ณภาพื้ของสิ�นค้�าม$ค้วามแตกต�างก�บป"จจ�ยทั$%เป'นข�อบ�งชี้$�ค้�ณภาพื้ของบร�การด�งน$� ค้�ณภาพื้ของสิ�นค้�า (Product Quality) ในการร�บร& �ของผู้&�บร�โภค้ ป็�จจ�ยเห้ล�าน-.เป็�นข�อบ�งช่-.ว�าสิ�นค้�าน�.นม-ค้3ณภาพ ค้"อ

•การท�างานของสิ�นค้�า (Performance) ห้มายถู,ง สิ�นค้�าน�.นต�องท�างานได�ตามค้3ณสิมบ�ต�ของสิ�นค้�า เช่�น เค้ร"'องซึ่�กผู้�าสิามารถูซึ่�กผู้�าได�สิะอาด •ร&ป็ล�กษณ0 (Feature) ด- ในท-'น-.ห้มายถู,ง การออกแบบร&ป็ร�างล�กษณะของสิ�นค้�าให้�สิะดวกในการใช่� •น�าเช่"'อถู"อ (Reliability) ห้มายถู,ง สิ�นค้�าน�.นใช่�ได�ด-ท3กค้ร�.ง เช่�น เค้ร"'องต�ดห้ญ�าท-'ใช่�ต�ดห้ญ�าได�ด-ท3กค้ร�.ง ไม�ใช่�บางค้ร�.งใช่�ได� บางค้ร�.งใช่�ไม�ได� •ค้วามค้งทน (Durability) สิ�นค้�าไม�แตกห้�กห้ร"อเสิ-ยง�าย ม-อาย3การใช่�งานยาวนาน

•ค้วามสิามารถูของการบร�การ (Service ability) สิ�นค้�าท-'ต�องการการบร�การก�อนห้ร"อห้ล�งการขาย บร�การน�.นจะม-ป็ระสิ�ทธ์�ภาพ •ภาพล�กษณ0โดยรวมด&ด- (Fit and Finish) สิ�นค้�าท-'ด&ม-ค้3ณภาพเม"'อพ�จารณาท3กป็�จจ�ยโดยรวมของสิ�นค้�าน�.นจะต�องด&ว�าเป็�นสิ�นค้�าท-'ม-ค้3ณภาพด-

3

ค้�ณภาพื้ของบร�การ (Service Quality) ป"จจ�ยทั$%บ�งชี้$�ว�าบร�การน��นม$ค้�ณภาพื้ม$ด�งต�อไปน$�

•สิามารถจ�บต�องได� (Tangibles) โดยป็กต�บร�การเป็�นสิ�'งท-'จ�บต�องไม�ได� ท�าให้�การร�บร& �ในค้3ณภาพค้�อนข�างไม�ช่�ดเจน ด�งน�.น บร�การท-'ด-ค้วรสิร�างห้ล�กฐาน (Manage

edivence) ให้�เห้�นช่�ดว�าบร�การน�.นม-ค้3ณภาพ ห้ล�กฐานท-'จะสิร�างน�.น ได�แก� อาค้าร อ3ป็กรณ0 เค้ร"'องอ�านวยค้วามสิะดวก และบ3ค้ลากร ต�วอย�างเช่�น ค้วามห้ร&ห้ราด�วยการออกแบบท-'ท�นสิม�ยของโรงแรม อ3ป็กรณ0ท�นสิม�ยท-'ใช่�ในโรงแรม

•น�าเชี้�%อถ�อ (Reliability) ในท-'น-.ห้มายถู,งค้วามถู&กต�องในการค้�ดค้�าบร�การ ร�านอาห้ารท-'ค้�ดราค้า ตรงก�บจ�านวนอาห้ารท-'ล&กค้�าสิ�'ง ล&กค้�าย�อมให้�ค้วามเช่"'อถู"อ

•ม$ค้วามร+� (Competence) ผู้&�ให้�บร�การท-'ม-ค้3ณภาพต�องเป็�นผู้&�ม-ค้วามร& �ในเร"'องน�.น เช่�น ช่�างซึ่�อมรองเท�าต�องม-ค้วามร& �ในเร"'องการซึ่�อมรองเท�า ท�าทางขณะซึ่�อมรองเท�าต�องด&ว�าม-ค้วามสิามารถู ม-ค้วามกระฉ�บกระเฉง ค้ล�องแค้ล�ว ซึ่,'งท�าให้�ผู้&�เอารองเท�าไป็ซึ่�อมเก�ดค้วามม�'นใจ

•ม$ค้วามร�บผิ�ดชี้อบ (Responsibility) เม"'ออ& �ซึ่�อมรถูยนต0สิ�ญญาก�บล&กค้�าว�า จะซึ่�อมรถูยนต0ให้�เสิร�จภายใน 3 ว�น อ& �แห�งน��นต�องทั-าให�เสิร.จภายในเวลา 3 ว�น

•ม$จ�ตใจงาม (Emphaty) ผู้&�ให้�บร�การท-'ม-ค้3ณภาพต�องเป็�นผู้&�ม-จ�ตใจงาม จ,งจะเป็�นผู้&�กระต"อร"อร�นในการให้�บร�การผู้&�อ"'น เต�มใจช่�วยเห้ล"อโดยไม�ร�งเก-ยจ

การสิร�างป"จจ�ยเชี้�%อมโยงก�บตราย$%ห�อ (Brand Association) ค้"อ การท-'น�กการตลาดพยายามสิร�างสิ�'งใดสิ�'งห้น,'งของผู้ล�ตภ�ณฑ์0 เช่�น ค้3ณล�กษณะ ค้3ณสิมบ�ต� ห้ร"อค้3ณป็ระโยช่น0แล�วเช่"'อมโยงสิ�'งน�.นให้�ผู้&�บร�โภค้ร�บร& �ว�าเป็�นผู้ล�ตภ�ณฑ์0ป็ระเภทใด เม"'อเช่"'อมโยงแล�วจะท�าให้�ผู้&�บร�โภค้เก�ดภาพล�กษณ0 (Image) ของผู้ล�ตภ�ณฑ์0 และทราบถู,งต�าแห้น�งห้ร"อจ3ดย"น (Brand Position) ของผู้ล�ตภ�ณฑ์0น�.น ซึ่,'งอาจกล�าวได�ว�าการสิร�างป็�จจ�ยเช่"'อมโยงก�บตราย-'ห้�อค้"อ การก�าห้นดต�าแห้น�งผู้ล�ตภ�ณฑ์0น�'นเอง การสิร�างสิ�'งเช่"'อมโยงท�าให้�ผู้&�บร�โภค้เข�าใจในผู้ล�ตภ�ณฑ์0ด-ย�'งข,.น ซึ่,'งจะก�อให้�เก�ดป็ระโยช่น0ห้ลายป็ระการ ด�งน-.

•ค้วามโดดเด�น (Differentation)

•เป็�นเห้ต3ผู้ลท-'ท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ซึ่".อสิ�นค้�า (Reason-to-Buy)

•ท�าให้�เก�ดท�ศนค้ต�ห้ร"อค้วามร& �สิ,กท-'ด- (Positive Attitudes/Feeling)

•เป็�นจ3ดเร�'มต�นของการขยายตราย-'ห้�อ (Basis For Extensions)

สิ-าหร�บว�ธี$การสิร�างป"จจ�ยเชี้�%อมโยงก�บผิล�ตภ�ณฑ์3 (Brand Association) หร�อว�ธี$การก-าหนดต-าแหน�งของตราย$%ห�อ (Brand Positioning) ม-ว�ธ์-การด�งต�อไป็น-.

4

1.ค้�ณล�กษณะของสิ�นค้�า (Product Attributes) เป็�นการน�าเอาค้3ณล�กษณะของสิ�นค้�ามาเป็�นป็�จจ�ยในการก�าห้นดต�าแห้น�งห้ร"อจ3ดย"นของผู้ล�ตภ�ณฑ์0 ซึ่,'งค้3ณล�กษณะเห้ล�าน-.เป็�นค้3ณสิมบ�ต�ท-'พ�เศษกว�าค้&�แข�งข�น เช่�น นมห้นองโพ เป็�นนมโค้แท� 100 เป็อร0เซึ่�นต02.ผิลประโยชี้น3ทั$%ล+กค้�าได�ร�บ (Customer Benefits) เป็�นการน�าเอาผู้ลจากการใช่�สิ�นค้�าห้ร"อบร�การน�.นมาเป็�นป็�จจ�ยในการก�าห้นดต�าแห้น�งผู้ล�ตภ�ณฑ์0 เช่�น บร�ษ�ท การบ�นไทย จ�าก�ด (มห้าช่น) วางต�าแห้น�งเป็�นสิายการบ�นท-'ผู้&�โดยสิารจะได�ร�บค้วามสิะดวกสิบาย ผู้&�โดยสิารสิามารถูนอนห้ล�บได�อย�างสิบายในขณะเด�นทาง3.ราค้าของผิล�ตภ�ณฑ์3เม�%อเทั$ยบก�บค้+�แข�งข�น (Relative Price) เป็�นการน�าเอาราค้าของสิ�นค้�าห้ร"อบร�การของบร�ษ�ทท-'ได�เป็ร-ยบกว�าค้&�แข�งข�น โดยท�'วไป็ค้"อราค้าถู&กกว�ามาเป็�นป็�จจ�ยในการก�าห้นดต�าแห้น�งห้ร"อจ3ดย"นของผู้ล�ตภ�ณฑ์0 เช่�น ห้�างสิรรพสิ�นค้�าโลต�สิเป็�นห้�างฯ ท-'ขายสิ�นค้�าราค้าถู&กท3กว�น4.การใชี้� (Use/Application) ว�ธ์-น-.เป็�นการน�าไป็ใช่�งานห้ร"อว�ธ์-การใช่�สิ�นค้�าห้ล�งบร�การน�.นมาเป็�นป็�จจ�ยในการก�าห้นดห้ร"อจ3ดย"นของผู้ล�ตภ�ณฑ์0 เช่�น ซึ่3ป็กระป็=องแค้มเบล วางต�าแห้น�งเป็�นอาห้ารกลางว�น5.ล+กค้�าหร�อผิ+�ใชี้� (Customer/User) เป็�นการเช่"'อมโยงล&กค้�าก�บสิ�นค้�าห้ร"อบร�การ ว�ธ์-น-.เป็�นการบ�งบอกช่�ดเจนว�า กล3�มเป็Aาห้มายเป็�นใค้ร เช่�น เค้ร"'องสิ�าอางทเวลฟื่Bพล�สิ เป็�นเค้ร"'องสิ�าอางค้0สิ�าห้ร�บว�ยร3 �นท-'ม-อาย3ต� .งแต� 12 ป็9ข,.นไป็6.บ�ค้ล�กภาพื้ (Personality) เป็�นการน�าเอาบ3ค้ล�กภาพของล&กค้�ามาก�าห้นดเป็�นบ3ค้ล�กของสิ�นค้�า แล�วน�าป็�จจ�ยน-.มาก�าห้นดต�าแห้น�งของผู้ล�ตภ�ณฑ์0 เช่�น เค้ร"'องด"'มเป็Cป็ซึ่-'สิ�าห้ร�บค้นร3 �นให้ม�7.ค้+�แข�งข�น (Competitors) ว�ธ์-น-.น�าเอาค้3ณสิมบ�ต�ของค้&�แข�งข�นมาเป็�นข�อเป็ร-ยบเท-ยบก�บสิ�นค้�าห้ร"อบร�การของบร�ษ�ท เช่�น บร�ษ�ท เอว�สิ จ�าก�ด ผู้&�ให้�บร�การรถูเช่�า ซึ่,'งเข�าสิ&�ตลาดรถูเช่�าช่�ากว�าบร�ษ�ท เฮิ�ร0ซึ่ จ�าก�ด ซึ่,'งเป็�นผู้&�น�าตลาด ด�งน�.น ต�าแห้น�งผู้ล�ตภ�ณฑ์0ท-'บร�ษ�ท เอว�สิ จ�าก�ด ใช่�ค้"อ เราเป็�นห้มายเลข 2 เราจ,งพยายามมากกว�า ซึ่,'งเป็�นการบ�งบอกว�าบร�ษ�ทผู้&�น�าให้ญ�เก�นไป็ท-'จะบร�การได�ท�'วถู,งและม-ค้3ณภาพ

8.ประเทัศหร�อสิภาพื้ภ+ม�ศาสิตร3 (Country or Geographic Area) เป็�นการน�าเอาแห้ล�งผู้ล�ตของสิ�นค้�ามาก�าห้นดต�าแห้น�งของสิ�นค้�า การก�าห้นดต�าแห้น�งน-.จะเห้มาะสิมก�บสิ�นค้�าท-'มาจากป็ระเทศน�.น ห้ร"อแห้ล�งผู้ล�ตท-'ม-ช่"'อเสิ-ยง และเป็�นท-'ยอมร�บก�นในกล3�มเป็Aาห้มาย เช่�น เบ�ค้ เป็�นเบ-ยร0เยอรม�น

ทั-าให�ตราย$%ห�อเป'นทั$%ร+�จ�ก (Brand Awareness) การร& �จ�ก ห้มายถู,ง การท-'ผู้&�บร�โภค้สิามารถูจ�าช่"'อตราย-'ห้�อของสิ�นค้�าและบร�การป็ระเภทใดป็ระเภทห้น,'งได� ต�วอย�างเช่�น เม"'อถูาม

5

ว�า ร& �จ�กสิบ&�ย-'ห้�ออะไรบ�าง ผู้&�บร�โภค้ตอบว�า ล�กสิ0 โพรเทค้ จอห้0นสิ�น นกแก�ว สิบ&� 4 ย-'ห้�อด�งกล�าวเป็�นสิบ&�ท-'ผู้&�บร�โภค้ร& �จ�ก โดยท�'วไป็ผู้&�บร�โภค้จะเร�'มต�นจากการไม�ร& �จ�กตราย-'ห้�อ จนกระท�'งผู้&�ขายท�าการสิ"'อสิารไป็ย�งผู้&�บร�โภค้ ผู้&�บร�โภค้จ,งเร�'มร& �จ�กและเม"'อได�ย�นช่"'อตราย-'ห้�อบ�อยๆ เขาจะจ�าได� และจ�าได�เป็�นช่"'อแรกในท-'สิ3ด ป็ระโยช่น0ของการร& �จ�กตราย-'ห้�อ การร& �จ�กตราย-'ห้�อท�าให้�เก�ดป็ระโยช่น0 ค้"อ

1.เป'นจ�ดเร�%มต�นทั$%ทั-าให�ผิ+�บร�โภค้ร�บร+�ถ6งค้�ณล�กษณะของสิ�นค้�า (Starting for

Brand Knowledge) การท-'ผู้&�บร�โภค้ร& �จ�กช่"'อของสิ�นค้�าเป็�นบ�นไดข�.นแรกท-'จะน�าไป็สิ&�การร�บร& �เก-'ยวก�บล�กษณะ ร&ป็ร�าง ค้3ณสิมบ�ต� ค้3ณป็ระโยช่น0 และว�ธ์-การใช่�ของสิ�นค้�า ซึ่,'งท�าให้�ผู้&�บร�โภค้เก�ดค้วามร& �ในสิ�นค้�า (Product Knowledge) ในท-'สิ3ด ต�วอย�างเช่�น เม"'อผู้&�บร�โภค้ได�ย�นช่"'อย-'ห้�อ แมค้โดน�ลด0 เขาจะต�องค้�นห้าข�อม&ลของแมค้โดน�ลด0ต�อไป็ และท�าให้�เขาร& �จ�กแฮิมเบอร0เกอร0ช่น�ดต�างๆ เฟื่รนช่0ฟื่รายด0 พายป็ระเภทต�างๆ กาแฟื่ เค้ร"'องด"'มต�างๆ ช่3ดของพน�กงาน การจ�ดร�าน พ".นท-'สิ�าห้ร�บเด�กเล�น เป็�นต�น2.เป'นการสิร�างค้วามค้��นเค้ย (Familiarity) ระห้ว�างสิ�นค้�าและผู้&�บร�โภค้ เม"'อผู้&�บร�โภค้ได�ย�นช่"'อย-'ห้�อใดย-'ห้�อห้น,'งบ�อยๆ เขาจะเก�ดค้วามค้3�นเค้ย และร& �จ�กสิ�นค้�าน�.นเพ�'มข,.นเร"'อยๆ เช่�นก�น

การร+�จ�กตราย$%ห�อของผิ+�บร�โภค้แบ�งออกได�เป'น 3 ประเภทั ค้"อ1.การร+�จ�กแบบระล6กได� (Brand Recall) ห้มายถู,ง การท-'ผู้&�บร�โภค้เอ�ยช่"'อย-'ห้�อของสิ�นค้�าได�เอง โดยไม�ต�องม-สิ�'งใดสิ�'งห้น,'งช่�วยให้�เขาระล,กถู,ง เช่�น เม"'อถูามว�าร& �จ�กแช่มพ&ย-'ห้�อใดบ�าง ย-'ห้�อท-'ผู้&�บร�โภค้ตอบได�เองเป็�นย-'ห้�อท-'ผู้&�บร�โภค้จ�าได�แบบระล,กได�2.การร+�จ�กแบบม$สิ�%งกระต��น (Brand Recognition) ห้มายถู,ง การท-'ผู้&�บร�โภค้เอ�ยช่"'อสิ�นค้�าไม�ได�เอง แต�จะต�องม-สิ�'งใดสิ�'งห้น,'งช่�วยเต"อนค้วามทรงจ�า เช่�น เห้�นโฆษณา ได�ย�นเร"'องราวบางอย�างเก-'ยวก�บย-'ห้�อน�.น ห้ร"อสิ�'งกระต3�นอ"'นๆ เพ"'อเต"อนค้วามทรงจ�าให้�ก�บผู้&�บร�โภค้ เสิ-ยงบ-บแตรของรถูไอศค้ร-มวอลล0 เสิ-ยงกดกร�'งป็ระต&พร�อมพ&ดว�า ม�สิท-นมาแล�วค้�ะ ของเค้ร"'องสิ�าอางม-สิท-นจะเป็�นต�วกระต3�นให้�ผู้&�บร�โภค้ระล,กถู,งย-'ห้�อด�งกล�าวซึ่,'งเป็�นสิ�'งแสิดงว�าผู้&�บร�โภค้ม-ค้วามค้3�นเค้ยก�บสิ�นค้�าน�.น3.การร+�จ�กตราย$%ห�อทั-าให�ผิ+�บร�โภค้ซื้��อสิ�นค้�า (Brand to be Consider) สิ�นค้�าท-'ผู้&�บร�โภค้ซึ่".อจะต�องเป็�นสิ�นค้�าท-'เขาร& �จ�กเท�าน�.น เพราะฉะน�.นการท-'ผู้&�บร�โภค้ร& �จ�กย-'ห้�อใดย-'ห้�อห้น,'งเป็�นอย�างด- สิ�นค้�าย-'ห้�อน�.นจะม-โอกาสิท-'ผู้&�บร�โภค้เล"อกซึ่".อในท-'สิ3ด ว�ธี$ทั-าให�ตราย$%ห�อเป'นทั$%ร+�จ�ก เพื้�%อให�ผิ+�บร�โภค้ร+�จ�กสิ�นค้�าทั��งแบบระล6กได�เอง และม$ต�วกระต��น ม$ว�ธี$การสิร�างค้วามร+�จ�ก ด�งน-.

6

1.สิร�างค้วามเด�นในสิ�นค้�าหร�อตราย$%ห�อ (Be Different) เพ"'อให้�เป็�นท-'สินใจของผู้&�บร�โภค้ การท�าสิ�นค้�าให้�แตกต�างจากค้&�แข�งข�นจะท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ร& �จ�กสิ�นค้�าน�.นได�เร�วข,.น 2.ใชี้�ค้-าขว�ญหร�อเสิ$ยงเพื้ลง (Involve Slogan or Jingle) การสิร�างค้�าขว�ญห้ร"อเพลงท-'ป็ระท�บใจ จะท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ร& �จ�กสิ�นค้�าน�.นเร�วข,.น เช่�น ล&กอมฮิอลล0โฆษณาว�า ท-ฮิอลล0ให้ม� ท�าไมให้ญ�ข,.น ท�าให้�ผู้&�บร�โภค้จ�าย-'ห้�อฮิอลล0ได� เพลง Right Here Waiting ท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ร& �จ�กสิ3ราย-'ห้�อ ช่-วาสิ 3.การใชี้�สิ�ญล�กษณ3 (Symbol Exposure) ผู้&�บร�โภค้จะเช่"'อมโยงสิ�ญล�กษณ0ก�บตราย-'ห้�อของสิ�นค้�า เช่�น ภาพห้อยเช่ลล0 ท�าให้�ผู้&�ข�บรถูยนต0น,กถู,งน�.าม�นย-'ห้�อเช่ลล0 สิ�ญล�กษณ0รวงข�าวท�าให้�ผู้&�ฝากเง�นน,กถู,งธ์นาค้ารกสิ�กรไทย 4.การสิ�%อสิารถ6งผิ+�บร�โภค้ (Communication) การสิ"'อสิารถู,งผู้&�บร�โภค้ท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ได�ร�บทราบรายละเอ-ยดของสิ�นค้�า ซึ่,'งจะท�าให้�เขาร& �จ�กและจ�าตราย-'ห้�อของสิ�นค้�าได� ซึ่,'งอาจจะใช่�ว�ธ์-โฆษณา ป็ระช่าสิ�มพ�นธ์0 ห้ร"อการสิ"'อสิารในร&ป็แบบต�างๆ 5.การเป'นสิปอนเซื้อร3ในก�จกรรมต�างๆ (Event Sponsorship) ก�จกรรมท-'เก�ดข,.น เช่�น การแข�งข�นเทนน�สิ ว�'งการก3ศล การจ�ดค้อนเสิ�ร0ต เป็�นต�น ก�จกรรมเห้ล�าน-.เป็�นก�จกรรมท-'อย&�ในค้วามสินใจของกล3�มเป็Aาห้มายต�างๆ ด�งน�.น การเป็�นสิป็อนเซึ่อร0ในก�จกรรมเห้ล�าน-.จะท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ร& �จ�กตราย-'ห้�อของสิ�นค้�าได�เร�วข,.น 6.การใชี้�กลย�ทัธี3ขยายตราย$%ห�อ (Consider Brand Extension) ห้มายถู,ง การใช่�ตราย-'ห้�อของสิ�นค้�าก�บสิ�นค้�าอ"'นๆ อ-ก เพ"'อให้�เก�ดการตอกย�.าในตราย-'ห้�อ และเม"'อผู้&�บร�โภค้เห้�นสิ�นค้�าแต�ละช่น�ดจะท�าให้�เก�ดการระล,กถู,งย-'ห้�อน�.น เช่�น การท-'น�.าอ�ดลมย-'ห้�อโค้ค้า-โค้ล�า ห้ร"อโค้�ก ผู้ล�ตเสิ".อ กางเกง ห้มวก ร�ม แก�วน�.า จานรองแก�ว เค้ร"'องเข-ยน เป็�นต�น โดยม-ตราย-'ห้�อโค้�ก อย&�บนสิ�นค้�าเห้ล�าน-. เม"'อผู้&�บร�โภค้เห้�นสิ�นค้�าแต�ละช่น�ด จะเป็�นการตอกย�.าให้�เขาระล,กถู,งย-'ห้�อ "โค้�ก" อย&�เสิมอ 7.การสิ�งเสิร�มการขาย (Sale Promotion) การสิ�งเสิร�มการขายเป็�นว�ธ์-ห้น,'งท-'ม-ป็ระสิ�ทธ์�ภาพมากในการสิร�างค้วามร& �จ�กตราย-'ห้�อ เพราะผู้&�บร�โภค้ม�กจะให้�ค้วามสินใจต�อการสิ�งเสิร�มการขาย ต�วอย�างเช่�น บร�ษ�ท เอ ไอ เอสิ จ�าก�ด จ�ดสิ�งเสิร�มการขายสิ�าห้ร�บโทรศ�พท0ม"อถู"อ จ-เอสิเอ�ม 900 โดยโฆษณาว�า กลางค้"นโทรฟื่ร- กลางว�นนาท-ละบาท กลย3ทธ์0น-.สิามารถูเร-ยกร�องให้�ผู้&�บร�โภค้ห้�นมาสินใจร�บจ-เอสิเอ�ม 900 ได�เป็�นจ�านวนมาก

หล�กการพื้��นฐานของการสิร�าง Brand mangement

การสิร�างค้3ณค้�าให้�ตราย-'ห้�อ จะม-ป็ระสิ�ทธ์�ภาพด-น�.น บร�ษ�ทค้วรสิร�างป็�จจ�ยต�างๆ ให้�ค้รบท3กป็�จจ�ย ถู�าขาดป็�จจ�ยใดป็�จจ�ยห้น,'ง ตราย-'ห้�ออาจม-ค้3ณค้�า ไม�อย&�ในระด�บท-'ช่นะใจ ล&กค้�าตลอดไป็ แต�ถู�าสิ�นค้�าม-ค้3ณค้�าจะท�าให้�ผู้&�บร�โภค้เก�ดค้วามศร�ทธ์า และสิ�งผู้ลให้�บร�ษ�ทได�ร�บป็ระโยช่น0ห้ลายป็ระการ

7

1.ต-าแหน�งของตราสิ�นค้�า ตราสิ�นค้�าในผู้ล�ตภ�ณฑ์0ป็ระเภทเด-ยวก�นอาจจะม-ห้ลายย-'ห้�อ โดยวางต�าแห้น�งในด�านค้วามน�ยมของผู้&�บร�โภค้ในการยอมร�บ การจดจ�า และล�าด�บการเล"อกซึ่".อ ซึ่,'งสิามารถูจ�าแนกได�ด�งน-.

1.Bench-Mark หร�อ Primary Brand ค้"อ ตราห้ร"อย-'ห้�อผู้&�น�าในสิ�นค้�าช่น�ดน�.น อาจจะเป็�นสิ�นค้�าท-'ต�องน�าด�วยค้3ณภาพ ราค้า และต�ดตลาดเป็�นท-'ร& �จ�กก�นเป็�นอย�างด-

2.Secondary Brand ค้"อ สิ�นค้�าท-'ได�ร�บการยอมร�บในฐานะต�วเล"อกแม�ว�าค้3ณภาพจะใกล�ก�บผู้&�น�า แต�ก�ด&เห้ม"อนจะเป็�นสิ�นค้�าท-'เป็�นข�อเล"อกท-'จะไป็ต�ดสิ�นใจก�นท-'ราค้า ห้ร"อองค้0ป็ระกอบอ"'น สิ�นค้�าแบบน-.ม�กถู&กเร-ยกว�า Me-too Brand ค้"อท�าเสินอค้ล�ายค้ล,งก�บ Brand ผู้&�น�า และพยายามช่&ข�อเด�นของตนเองให้�ได�อย&�เสิมอ

3.Tertiary Brand หร�อ Cheap Brand เป็�น ตราย-'ห้�อสิ�นค้�า ท-'ไม�สิามารถูวางต�าแห้น�งในฐานะการแข�งข�นค้3ณภาพและค้วามน�ยมได� ก�จะวางเป็�นสิ�นค้�าราค้าถู&ก ม�กจะสิร�างสิ-สิ�นป็ระเภทลด แลก แจก แถูม

แต�ถู�าไม�พยายามสิร�างค้3ณภาพให้�ด-ข,.นเป็�นสิ�นค้�าป็ระเภท Me-too ม-แต�ลดค้3ณภาพลง เพ"'อให้�ราค้าถู&กจนบางท-เป็�นตราท-'ไม�ม-ค้วามห้มายในตนเองเลย เป็�นป็ระเภท Product

with name ซึ่,'งจะต�องเล-'ยงภาวะอ�นตรายแบบน-.ให้�ได� ว�ธ์-เด-ยวค้"อ ค้3ณภาพท-'จะต�องพ�ฒนาอย�างต�อเน"'อง จะเป็�นต�วสิร�างค้วามน�าเช่"'อถู"อให้�ได�

2. ค้วามซื้�%อสิ�ตย3ต�อตราย$%ห�อ ( Brand Loyalty )

ค้วามซึ่"'อสิ�ตย0ต�อตราย-'ห้�อ ห้มายถู,ง การท-'ผู้&�บร�โภค้ร�กและศร�ทธ์าในสิ�นค้�าย-'ห้�อห้น,'งจนยากท-'จะเป็ล-'ยนใจไป็ใช่�สิ�นค้�าย-'ห้�ออ"'น ผู้&�บร�โภค้จะม-ค้วามร& �สิ,กค้3�นเค้ยก�บตราย-'ห้�อน�.น ค้วามซึ่"'อสิ�ตย0ต�อตราย-'ห้�อม-ห้ลายระด�บ ผู้&�บร�โภค้ม-ค้วามพอใจต�อสิ�นค้�าย-'ห้�อใดย-'ห้�อห้น,'ง และซึ่".อสิ�นค้�าน�.นด�วยค้วามเค้ยช่�น ต�วอย�างเช่�น เค้ยซึ่".อแช่มพ&ซึ่�นซึ่�ล เม"'อเข�าไป็ในห้�างสิรรพสิ�นค้�า (Supermarket) ด�วยค้วามเค้ยช่�นเขาจะซึ่".อแช่มพ&ซึ่�นซึ่�ล แต�อย�างไรก�ตามเขาพร�อมจะเป็ล-'ยนใจไป็ใช่�แช่มพ&ย-'ห้�ออ"'นถู�าม-เห้ต3ผู้ลเพ-ยงพอ อาท�เช่�น ถู�าย-'ห้�ออ"'นม-ราค้าถู&กกว�าในขณะท-'ค้3ณสิมบ�ต�เท�าก�นห้ร"อย-'ห้�ออ"'นม-สิ�วนผู้สิมของสิารบ�าร3งเสิ�นผู้มท-'มากกว�า เป็�นต�น ในระด�บท-'สิ&งข,.นไป็เป็�นระด�บของค้วามพอใจมาก ในระด�บน-.ผู้&�บร�โภค้เป็ล-'ยนใจไป็ใช่�สิ�นค้�าย-'ห้�ออ"'นยากกว�าระด�บท-'สิอง เพราะเขาค้�ดว�าการเป็ล-'ยนการใช่�สิ�นค้�าย-'ห้�อห้น,'งไป็ย�งอ-กย-'ห้�อห้น,'งม-ค้วามเสิ-'ยงเก�ดข,.น เสิ-'ยงท-'จะไป็พบสิ�นค้�าท-'ด�อยกว�าสิ�นค้�าเก�า เขาค้�ดว�าน�'นเป็�นต�นท3นของการเป็ล-'ยนย-'ห้�อ (Switching

Cost) แต�อย�างไรก�ตามก�ย�งม-โอกาสิเป็�นไป็ได�ท-'เขาจะเป็ล-'ยนย-'ห้�อ

8

ถู�าย-'ห้�อให้ม�ม-เห้ต3ผู้ลท-'ด-มากจนท�าให้�เขาค้�ดว�าน�าจะลองใช่�ย-'ห้�อให้ม� ในระด�บสิ&งข,.นท-'เร-ยกว�าระด�บ ช่อบ ค้วามซึ่"'อสิ�ตย0ในระด�บน-. ผู้&�บร�โภค้จะช่"'นช่อบสิ�นค้�าย-'ห้�อน�.น และน�บว�าเป็�นเสิม"อนเพ"'อน ห้มายค้วามว�า ม-ค้วามค้3�นเค้ย ร�กใค้ร�ช่อบพอ โอกาสิท-'เขาจะเป็ล-'ยนไป็ใช่�ย-'ห้�ออ"'นเป็�นไป็ได�ยากมาก ในระด�บน-.ค้วามพอใจท-'ผู้&�บร�โภค้ม-ต�อย-'ห้�อน�.นม-ค้วามร& �สิ,กและอารมณ0 (Feeling and Emotion) เข�ามาเก-'ยวข�องด�งน�.นแม�ย-'ห้�ออ"'นม-เห้ต3ผู้ลท-'จะช่�กจ&งให้�เป็ล-'ยนย-'ห้�อก�ตาม แต�ถู�าไม�ป็ระท�บใจค้วามร�กและศร�ทธ์าท-'ผู้&�บร�โภค้ม-ต�อสิ�นค้�าย-'ห้�อห้น,'งอย�างมาก เป็�นค้วามซึ่"'อสิ�ตย0ท-'แน�นแฟื่Aน เขาจะซึ่".อย-'ห้�อน�.นอย�างสิม�'าเสิมอ ป็กป็Aองย-'ห้�อน�.น และรอค้อยถู�าย-'ห้�อน�.นย�งไม�ผู้ล�ตสิ�นค้�าให้ม�ค้3ณค้�าของค้วามซึ่"'อสิ�ตย0ต�อตราย-'ห้�อ การท-'ผู้&�บร�โภค้ม-ค้วามซึ่"'อสิ�ตย0ต�อตราย-'ห้�อใดย-'ห้�อห้น,'งม-ป็ระโยช่น0ต�อตราย-'ห้�อน�.น ด�งน-.

1.ท�าให้�ลดต�นท3นทางการตลาด (Reduced Marketing Costs)

2.ท�าให้�ค้นกลางทางการตลาดช่"'นช่อบ (Trade Leverage)

3.สิามารถูด,งด&ดล&กค้�าให้ม� (Attracting New Customers)

4.เป็�นอ3ป็สิรรค้ต�อค้&�แข�งข�น (Competitor's Threats)

ว�ธี$การสิร�างค้วามซื้�%อสิ�ตย3ต�อตราย$%ห�อ การทั-าให�ผิ+�บร�โภค้ซื้�%อสิ�ตย3ต�อตราย$%ห�อ ทั-าได�หลายว�ธี$ด�งน$�

1.ปฏิ�บ�ต�ต�อล+กค้�าอย�างถ+กต�อง (Treat The Customer Right)

2.ใกล�ชี้�ดล+กค้�า (Stay Close to The Customers) โดยการจ�ดต�.งฝHายบร�การล&กค้�า (Customer Service) ข,.น เพ"'อท�าห้น�าท-'ในการสิร�างค้วามสิ�มพ�นธ์0ก�บล&กค้�า ท�.งเพ"'อร�กษาฐานล&กค้�าเด�มให้�ซึ่"'อสิ�ตย0ต�อบร�ษ�ทตลอดไป็ โดยท�'วไป็ห้น�าท-'งานสิร�างค้วามสิ�มพ�นธ์0ม-ด�งน-.

•ต�ดตามการใช่�งานของสิ�นค้�า •ร�บฟื่�งข�อร�องท3กข0ห้ร"อข�อเสินอแนะท-'ล&กค้�าม-ต�อสิ�นค้�าห้ร"อบร�การ •ต�ดตามผู้ลการต�ดสิ�นใจในเร"'องท-'ล&กค้�าร�องท3กข0ห้ร"อเสินอแนะ และแจ�งให้�ล&กค้�าทราบ •ต�ดตามผู้ลของการต�ดสิ�นใจในเร"'องท-'ล&กค้�าร�องท3กข0ห้ร"อเสินอแนะ และแจ�งให้�ล&กค้�าทราบ •ก�าห้นดกลย3ทธ์0การตลาดห้ร"อจ�ดก�จกรรมทางการตลาดเพ"'อร�กษาสิ�มพ�นธ์ภาพท-'ด-ล&กค้�า

การใกล�ชี้�ดล+กค้�าน$�ทั-าให�ล+กค้�าซื้�%อสิ�ตย3ต�อบร�ษ�ทัและยากทั$%จะเปล$%ยนใจไปสิ�นค้�าหร�อบร�การย$%ห�ออ�%น

9

3.ตรวจสิอบระด�บค้วามพื้6งพื้อใจของล+กค้�า (Measure Customer

Satisfaction) อย&�เสิมอ

4.ทั-าให�ล+กค้�าร�บร+�ถ6งต�นทั�นในการเปล$%ยนย$%ห�อ (Create Switching Cost)

5.สิร�างป"จจ�ยอ�%นๆ ทั$%ทั-าให�ตราย$%ห�อม$ค้�ณค้�า (Other Propriety Brand Assets) นอกจากการสิร�างค้3ณค้�าท�.ง 4 ว�ธ์-ด�งกล�าวแล�ว ย�งม-ป็�จจ�ยอ"'นๆ อ-กท-'จะช่�วยสิร�างค้3ณค้�าให้�แก�ตราย-'ห้�อ และเป็�นการสิร�างค้วามได�เป็ร-ยบในเช่�งการแข�งข�นเม"'อเป็ร-ยบเท-ยบก�บค้&�แข�ง อาท�เช่�น

•เค้ร"'องห้มายการค้�า (Trade Mark) •สิ�ทธ์�บ�ตร (Patent)

•รางว�ล (Prize) •มาตรฐานสิากล (Standard)

เช่�น ISO 9000 ห้ร"อ ISO 14000 ฯลฯ

การสิร�างแบรนด3

    สิ�'งท-'น�กการตลาดและเจ�าของก�จการกล�าวถู,งก�นมาก รวมถู,งผู้&�บร�โภค้ต�างก�ให้�ค้วามสิ�าค้�ญมากข,.นเร"'อย ๆ ค้"อแบรนด0 (ตราสิ�นค้�า ย-'ห้�อ ห้ร"อโลโก�) เพราะในตลาดของสิ�นค้�าแต�ละช่น�ดม-ผู้&�ผู้ล�ตสิ�นค้�า และให้�บร�การอย&�เป็�นจ�านวนมาก และอย&�ในสิภาพอ�'มต�ว  ผู้&�บร�โภค้ม-สิ�นค้�าให้�เล"อกมากมาย แบรนด0จ,งเป็�นสิ�'งท-'ผู้&�บร�โภค้ม�กจะน,กถู,งในล�าด�บแรกๆ ของการต�ดสิ�นใจซึ่".อ ก�น ด"'ม เท-'ยว บร�โภค้ ฯลฯ

 ประโยชี้น3ของแบรนด3 

1. ผู้&�บร�โภค้ม�กจะบร�โภค้มากข,.น เม"'อผู้&�บร�โภค้ค้3�นเค้ย และพอใจสิ�'งน�.นใดมาก ๆ แล�วม�กจะไม�พยายามห้าสิ�'งใดมาทดแทน

2. แบรนด0เข�มแข�ง ท�าให้�ม-อ�านาจต�อรองในการเจรจาก�บผู้&�จ�าห้น�ายว�ตถู3ด�บ และต�วแทนจ�าห้น�ายได�มากข,.น

3. แบรนด0ท-'ม-ช่"'อเสิ-ยง  ท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ม�'นใจในต�วสิ�นค้�า ท�.งๆ ท-'ไม�เค้ยใช่�แบรนด0น-.มาก�อน และเม"'อม-สิ�นค้�าต�วให้ม� ๆ ออกมา ล&กค้�าก�สิามารถูต�ดสิ�นใจซึ่".อได�ไม�ยาก

10

4. ท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ยอมเสิ-ยเง�นเพ�'มข,.นเพ"'อลดค้วามเสิ-'ยงจากซึ่".อสิ�นค้�าท-'ไม�ม-แบรนด0 5. สิ�นค้�าลอกเล-ยนแบบได� แต�แบรนด0ลอกเล-ยนแบบไม�ได� จ,งท�าให้�ม-ยอดจ�าห้น�าย

ค้�อนข�างย�'งย"น 6. ค้&�แข�งรายให้ม�ยากท-'จะต�อสิ&�ถู,งแม�จะม-สิ�นค้�าท-'ม-ค้3ณภาพและค้3ณป็ระโยช่น0เห้ม"อน

ก�น

 แบรนด0(ตราสิ�นค้�า ย-'ห้�อ ห้ร"อโลโก�) สิ�วนให้ญ�เก�ดจากค้วามสิามารถูในการสิร�างสิ�'งเห้ล�าน-.ในใจของผู้&�บร�โภค้ได� ค้"อ

ให้�ค้วามร& �สิ,กถู,งค้วามแตกต�าง ท�.งท-'เป็�นสิ�นค้�าช่น�ดเด-ยวก�น ให�ค้วามร+�สิ6กม$หน�าม$ตาทัางสิ�งค้ม ทั��งทั$%เป'นสิ�นค้�าชี้น�ดเด$ยวก�น

 กลย�ทัธี3การสิร�างแบรนด3 ต�องพ�จารณาห้ลายองค้0ป็ระกอบ เช่�น เป็Aาห้มายของธ์3รก�จ ป็ระเภทธ์3รก�จ ระด�บห้ร"อป็ระเภทของล&กค้�ากล3�มเป็Aาห้มาย และอ"'นๆ ต�องใช่�เค้ร"'องม"อทางการตลาดห้ลายๆด�านป็ระกอบก�น รวมถู,งต�วช่-ว�ดต�างๆ เพ"'อการสิร�าแบรนด0ในค้อนเซึ่�บเด-ยวก�น ไม�แตกแถูว เพราะการสิร�างแบนด0โดยไร�แบบแผู้นจะท�าให้�ผู้&�บร�โภค้เก�ดค้วามสิ�บสิน เก�ดค้วามค้ล3มเค้ร"อล�งเล และไม�จดจ�า ท�าให้�ผู้&�ป็ระกอบการเสิ-ยเง�นและเวลาโดยป็ล�าวป็ระโยช่น0

ด�งน�.นจะเห้�นได�ว�า แบรนด3เป'นทัร�พื้ย3สิ�นท-'สิ�าค้�ญท-'สิ3ดอ�นห้น,'งของธ์3รก�จไม�แพ�ค้วามล�บทางการค้�า จ,งค้วรใสิ�ใจและร�กษาไว� และเม"'อเวลาผู้�านไป็ม&ลค้�าของตราสิ�นค้�าจะเพ�'มข,.น และแบรนด0สิามารถูขายให้�ก�บผู้&�ท-'ต�องการซึ่".อได�

 บทัค้วามทั$%เก$%ยวข�อง:

+ใชี้�สิ$ให�ถ+กหล�กฮวงจ� �ยเบญจธีาต�  +การสิร�างแบรนด3 +แนวโน�มการออกแบบในย�กต3ต�อจากน$� : ค้วามสิ�ขจากค้วามร+�สิ6กด$+ต�องร+�ธีาต�ประจ-าชี้ะตาเจ�าของธี�รก�จหร�อผิ+�น-าองค้3กร กรณ$ศ6กษา- ตราสิ�ญญาล�กษณ3ธีนาค้ารกสิ�กรไทัย

11

- ตราสิ�ญญาล�กษณ3พื้ฤกษา เร$ยลเอสิเตทั (PS)

- ตราสิ�ญญาล�กษณ3บร�ษ�ทั สิหพื้�ฒนพื้�บ+ล จ-าก�ด- ตราสิ�ญญาล�กษณ3เอเชี้$%ยน พื้ร.อพื้เพื้อร3ต$�- ตราสิ�ญญาล�กษณ3 Fedex

- ตราสิ�ญญาล�กษณ3 amazon.com

โลโก� ฮวงจ� �ย Logo Fedex

Edit TitleEdit Detailม-ล&กศรสิ-ขาวท-'เป็�นช่�องอย&�ระห้ว�าง E ก�บ x ทาง designer

บอกว�า ล&กศรน-.แสิดงให้�เห้�นถู,งค้วามรวดเร�ว และแม�นย�า

 

ต-าแหน�งของตราสิ�นค้�า

(Brand Positioning)

ค้วามหมายอย�างสิ��น

ต-าแหน�งสิ�นค้�า (Brand Positioning) ค้�อ การก-าหนดค้�ณสิมบ�ต�พื้�เศษของสิ�นค้�าว�าม$ล�กษณะพื้�เศษในการแข�งข�นอย�างไร ซื้6%งในกลย�ทัธี3การแข�งข�นน��นบร�ษ�ทัสิามารถเล�อกแนวทัางได�ค้�อ น-าเสินอค้วามแตกต�าง เป'นผิ+�น-าด�านราค้าต-%า หร�อเป'นผิ+�ทั$%สินใจตลาดเฉพื้าะสิ�วน

ค้วามสิ-าค้�ญของเร�%อง

ต�าแห้น�งตราสิ�นค้�า ม-ห้น�าท-'เพ"'อให้�เก�ดค้วามเข�าใจช่�ดเจนว�า ตราสิ�นค้�าน�.นม-ท�ศทางอย�างไรในตลาด ม-ค้&�แข�งค้"อใค้ร ท�.งน-.เพ"'อจะสิามารถูก�าห้นดขนาดของตลาดท-'ผู้ล�ตภ�ณฑ์0จะลงไป็เล�นได� และจะช่�วยให้�ร& �ว�าผู้&�บร�โภค้ม-ค้วามร�บร& �อย�างไรในตราสิ�นค้�า

ค้วามหมายอย�างละเอ$ยด

เม"'อม-การพ�ฒนาแนวค้�ดของผู้ล�ตภ�ณฑ์0และทดสิอบผู้ล�ตภ�ณฑ์0แล�วน�.น ล�าด�บต�อไป็ค้"อ การจ�ดวางต�าแห้น�งของตราสิ�นค้�าว�าจะอย&�ท-'ต�าแห้น�งใดในตลาด จะแข�งข�นก�บใค้รห้ร"อไม� จะม-ขนาดของตลาดท-'เข�าเล�นเท�าไร ค้3�มค้�าต�อการลงท3นห้ร"อไม� การวางแผู้นต�าแห้น�งของตราสิ�นค้�าม�กจะท�าเป็�นแผู้นภาพ 2 แกน เช่�น ผู้ล�ตภ�ณฑ์0อาห้ารเช่�าสิ�าเร�จร&ป็ ป็�จจ�ยท-'น�ามาก�าห้นดแกนของแผู้นภาพ ค้"อราค้า และป็ร�มาณแค้ลอร-'

12

ราค้าสิ+ง

ตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0 1

ปร�มาณแค้ลอร$%ต-%า ปร�มาณแค้ลอร$%สิ+ง

ตราผิล�ตภ�ณฑ์3 2

ตราผิล�ตภ�ณฑ์3 3

ราค้าต-%า

1

จากแผู้นภาพน-.จะเห้�นว�าตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0 1 ม-ต�าแห้น�งท-'ราค้าสิ&ง และป็ร�มาณแค้ลอร-'สิ&ง ตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0 2 ม-ต�าแห้น�งท-'ราค้าป็านกลางและป็ร�มาณแค้ลอร-'ป็านกลาง ในขณะท-'ตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0 3 จะอย&�ท-'ราค้าต�'าและป็ร�มาณแค้ลอร-'ต�'า ผู้&�ผู้ล�ตจะต�องท�าการต�ดสิ�นใจว�าจะเล"อกวางต�าแห้น�งของผู้ล�ตภ�ณฑ์0ห้ร"อตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0ต�าแห้น�งใด เพ"'อให้�ได�ป็ระโยช่น0ในการลงท3นสิ&งสิ3ด และเป็�น ภาพพจน0ของสิ�นค้�าท-'ทางบร�ษ�ทต�องการ นอกจากน-.แล�วผู้&�ผู้ล�ตสิามารถูท�าการย�ายต�าแห้น�งของ สิ�นค้�าได� เพ"'อเป็�นการขยายสิ�วนแบ�งตลาดให้�กว�างข,.น ห้ร"อเพ"'อเป็�นการต�อสิ&�ก�บค้&�แข�ง อย�างไรก�ด- ได�ม-ต�วอย�างของสิ�นค้�าท-'ต�องการขยายต�าแห้น�งของตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0แต�ไม�ป็ระสิบค้วามสิ�าเร�จ ด�งน-.

ไวตาม�.ลค้0เป็�นผู้ล�ตภ�ณฑ์0นมถู�'วเห้ล"องท-'ได�ร�บการร& �จ�กและยอมร�บในตลาดอย�างมาก ได�ม-การวางตลาด ไวตาม�ลค้0รสิสิตอเบอร-' รสิเมลอน วาน�ลลา แต�ป็รากฎว�าผู้&�บร�โภค้ไม�น�ยม ในท-'สิ3ดจ,งม-การต�ดสิ�นใจเล�กผู้ล�ตสิารพ�ดรสิช่าต� และห้�นมาเน�นการผู้ล�ตน�.านมถู�'วเห้ล"อง รสิช่าต�ด�.งเด�มซึ่,'ง ผู้&�บร�โภค้ม-ค้วามค้3�นเค้ยและม-ค้วามต�องการ และกางเกงย-นสิ0ล-วายสิ0ท-'แข�งแกร�งในด�านผู้ล�ตภ�ณฑ์0และภาพพจน0ค้วามเป็�นบล&ย-นสิ0ท-'โด�งด�งท�'วโลก ได�ผู้ล�ตสิ&ท แต�ก�ป็ระสิบค้วามล�มเห้ลวเพราะ ผู้&�บร�โภค้ย�งย,ดต�ดก�บค้วามเป็�นบล&ย-นสิ0และบ3ค้ล�กค้าวบอยของล-วายสิ0

และในบางกรณ-การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าอาจม-มากกว�า 1 อย�าง เช่�น รถูยนต0วอลโว�ซึ่,'งเป็�นท-' ร& �จ�กว�าม-การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าท-'เน�นค้วามป็ลอดภ�ย ย�งม-การเพ�'มการวางต�าแห้น�งสิ�นค้�ารองค้"อ เป็�นรถูยนต0ท-'ใช่�งานได�ทนทาน เม"'อเข�าไป็จ�าห้น�ายท-'ป็ระเทศเม�กซึ่�โก เน"'องจากค้วามทนทานของรถูยนต0เป็�นสิ�'งท-'ผู้&�บร�โภค้ของช่าต�น�.นต�องการและไม�สิามารถูมองข�ามได�

การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าม-ท-'มาจากป็�จจ�ยด�งต�อไป็น-. ค้"อ

13

1. 1. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าจากร&ป็ล�กษณ0ภายนอก เช่�น ธ์นาค้ารไทยพาณ�ช่ย0เป็�นธ์นาค้ารพาณ�ช่ย0แห้�งแรกของค้นไทย

2. 2. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าจากป็ระโยช่น0ของสิ�นค้�า เช่�น ท3กช่-ว�ตป็ลอดภ�ยในวอลโว� ซึ่-เล�ค้ท&น�า ไขม�นต�'า

3. 3. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าจากการใช่�สิ�นค้�า เช่�น รองเท�าว�'งของไนก-.เป็�นรองเท�าท-'ด-ท-'สิ3ดในการว�'ง ยาสิ-ฟื่�น Salt เค้�มแต�ด-

4. 4. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าจากผู้&�ใช่�สิ�นค้�า เช่�น ไอแม�ค้ค้"อ ค้อมพ�วเตอร0ท-'ด-ท-'สิ3ดสิ�าห้ร�บผู้&�ท-'ท�างานศ�ลป็B

5. 5. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าโดยการเป็ร-ยบเท-ยบก�บค้&�แข�ง เช่�น น�.าด"'ม 7 Up ท-'เร-ยกต�วเองว�า Uncola

6. 6. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าจากห้มวดสิ�นค้�า ว�ธ์-ใช่�ได�ก�บผู้&�น�าการตลาด อาท�เช่�น ซึ่-ร�อค้ห้มายถู,งเค้ร"'องถู�ายเอกสิาร มาม�าห้มายถู,งบะห้ม-'สิ�าเร�จร&ป็

2

1. 7. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าจากค้3ณภาพ/ราค้า อาท�เช่�น น�.าห้อมช่าเนลเบอร0 5 วางต�าแห้น�งท-'ค้3ณภาพสิ&ง ราค้าสิ&ง

ข�อพื้�จารณาในการน-าค้วามร+�ไปประย�กต3ใชี้�

ตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0ห้ร"อตราสิ�นค้�าน�.น เป็ร-ยบเห้ม"อนค้นท-'ม-การเต�บโตและม-อาย3มากข,.น ในข�.นป็ฎ�บ�ต�จร�งน�.น จะต�องม-การน�าตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0มาป็�ดฝ3Hน ป็ร�บเป็ล-'ยนต�าแห้น�งให้ม� เพ"'อให้�เห้มาะสิมก�บร&ป็แบบการใช่�ช่-ว�ตของค้นท-'เป็ล-'ยนไป็ ต�วอย�างท-'เด�นๆ ค้"อ ว�น ท& ค้อล ซึ่,'งม-การป็ร�บต�าแห้น�งจากสิ�นค้�าให้ม� เป็�นโทรศ�พท0ท-'ใช่�งานง�ายท-'สิ3ดสิ�าห้ร�บผู้&�บร�โภค้ ไม�ม-การจดทะเบ-ยนเค้ร"'อง อยากใช่�เม"'อไรก�ใช่�ได� อยากเล�กเม"'อไรก�ได� ให้�อภ�สิ�ทธ์�Kในการเป็�นผู้&�ค้วบค้3มการใช่�จ�าย (Pre Paid) ซึ่,'งเห้มาะก�บว�ถู-ช่-ว�ตของค้นร3 �นให้ม�อย�างมาก จนสิามารถูขายได�สิ&งถู,ง 30,000 เค้ร"'องต�อเด"อนในป็9 2543 และม-จ�านวนล&กค้�าถู,ง 2.3 ล�านเค้ร"'องในป็9 2544

ข�อค้วรระว�งในการก�าห้นดต�าแห้น�งสิ�นค้�า ค้"อ

1. 1. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าต�'าเก�นไป็ ท�าให้�พลาดในการน�าเสินอค้3ณสิมบ�ต� ข�อด- และเห้ต3ผู้ลท-' สิมค้วรซึ่".อผู้ล�ตภ�ณฑ์0

2. 2. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าสิ&งเก�นไป็ ท�าให้�กล3�มล&กค้�าเป็Aาห้มายเข�าไม�ถู,ง และเล�กสินใจในต�วสิ�นค้�า

3. 3. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าสิ�บสิน โดยอาจน�าเสินอข�อม&ลท-'ข�ดแย�งก�นเอง

14

ค้วามหมายค้-าว�าบรรจ�ภ�ณฑ์3 และค้-าศ�พื้ทั3ทั$%เก$%ยวข�องก�บการบรรจ�ภ�ณฑ์3

บรรจ�ภ�ณฑ์3 ห้มายถู,ง สิ�นค้�าท3กช่น�ดท-'ท�าจากว�สิด3ใดๆ ท-'น�ามาใช่�สิ�าห้ร�บห้�อห้3�มป็Aองก�น ล�าเล-ยง จ�ดสิ�ง และน�าเสินอสิ�นค้�า ต� .งแต�ว�ตถู3ด�บถู,งสิ�นค้�าท-'ผู้�านการผู้ล�ตต�.งแต�ผู้&�ผู้ล�ตถู,งผู้&�ใช่�ห้ร"อผู้&�บร�โภค้

Packaging ห้ร"อการบรรจ3ห้-บห้�อ ค้"อแนวค้วามค้�ดรวมของระบบในการเตร-ยมสิ�นค้�าเพ"'อการจ�ดจ�าห้น�าย ขนสิ�ง เพ"'อการเก�บร�กษาและการตลาด ให้�เห้มาะสิมก�บต�นท3นสิ�นค้�าและค้3ณสิมบ�ต�ของสิ�นค้�า

ป็�จจ3บ�นเทค้โนโลย-ได�เข�ามาม-บทบาทต�อช่-ว�ตป็ระจ�าว�น ของค้นเรามากข,.น การบรรจ3ห้-บห้�อม-ค้วามสิ�าค้�ญมากข,.นโดยล�าด�บ เน"'องจากการบรรจ3ห้-บห้�อเป็�นป็�จจ�ยท-'สิ�าค้�ญในการน�าสิ�นค้�าจากแห้ล�งผู้ล�ตสิ&�ม"อ ผู้&�บร�โภค้ในค้3ณภาพซึ่,'งเป็�นท-'ยอมร�บได� บรรจ3ภ�ณฑ์0ม-ค้วามสิ�มพ�นธ์0ก�บข�.นตอนต�างๆ ห้ลายข�.นตอน ต�.งแต�การเตร-ยมสิ�นค้�า การ บรรจ3 การล�าเล-ยงและขนสิ�ง จนถู,งการตลาด

การแพ�ค้ของห้ร"อว�ธ์-การบรรจ3 packing ห้มายถู,ง ว�ธ์-การบรรจ3สิ�นค้�า การห้�อห้3�มห้ร"อการใสิ�ลงในภาช่นะป็Lดใดๆ ก�ได�ห$บห�อ pack ค้"อ การวางผู้ล�ตภ�ณฑ์0ในภาช่นะบรรจ3ห้ร"อท�าให้�เป็�นห้�อ เป็�นม�ดภาชี้นะบรรจ� a package ห้มายถู,งห้น,'งห้น�วยของผู้ล�ตภ�ณฑ์0ท-'ห้�อแล�ว ห้ร"อใสิ�ลงในภาช่นะบรรจ3แล�วcontainer หร�อทั$%ใสิ�ของ ค้"อ ท-'ใสิ�ของเพ"'อใช่�ในการเตร-ยมสิ�นค้�าสิ�าห้ร�บการขนสิ�งและจ�ดจ�าห้น�าย บางค้ร�.งห้มายถู,ง ต&�ขนาดให้ญ� ท-'ใช่�ขนสิ�งสิ�นค้�าทางอากาศห้ร"อทางเร"อ

การท-'จะเล"อกใช่�ภาช่นะบรรจ3สิ�าห้ร�บสิ�นค้�าช่น�ดห้น,'งๆ น�.นค้วรต�องค้�าน,งถู,งการออกแบบภาช่นะ บรรจ3ให้�ถู&กต�องเห้มาะสิม ค้"อ ต�องม-ค้วามสิอดค้ล�องก�บสิ�นค้�า สิภาพการขนสิ�งและการตลาด ซึ่,'งการออกแบบด�งกล�าวก�ย�งสิามารถูแบ�งออกได�เป็�น 2 ป็ระเภท

ป็ระเภทแรก ค้"อ การออกแบบด�าน โค้รงสิร�าง ซึ่,'งต�องใช่�เทค้น�ค้ในการเล"อกใช่�ช่น�ดของว�สิด3 การก�าห้นดขนาด ร&ป็แบบ ว�ธ์-การบรรจ3 และสิ�วนป็ระกอบต�างๆ เพ"'อให้�ภาช่นะบรรจ3น�.นสิามารถูท�าห้น�าท-'ได�อย�างม-ป็ระสิ�ทธ์�ภาพสิ&งสิ3ด

ป็ระเภทท-'สิอง เร-ยกว�า การออกแบบด�านกราฟื่ฟื่Lก ค้"อ การออกแบบท-'ให้�ผู้ลต�อการสิ�งเสิร�มการขาย ซึ่,'งเก-'ยวข�องก�บค้3ณภาพของการพ�มพ0 การตกแต�งด�านสิ-สิ�น ร&ป็ภาพ ร&ป็ร�าง

15

เพ"'อให้�ภาช่นะบรรจ3น�.นม-ค้วามสิวยงาม ซึ่,'งสิามารถูสิร�างม&ลค้�าเพ�'มให้�ก�บผู้ล�ตภ�ณฑ์0น�.นได�เป็�นอย�างด-

การออกแบบบรรจ�ภ�ณฑ์3ข�.นตอนการออกแบบ ก�อนอ"'นต�องม-จ3ดม3�งห้มายก�อน ค้"อ ต�องศ,กษาข�อม&ลว�าโพสิ�ช่�'นต�าแห้น�งของบรรจ3ภ�ณฑ์0ของค้&�แข�งในตลาดเป็�นอย�างไร ก�อนท-'จะออกแบบกราฟื่ฟื่Lค้ของบรรจ3ภ�ณฑ์0ได�อย�างถู&กต�อง ถู�าม-อย&�ในตลาดอย&�แล�ว ก�จะง�ายข,.นในการออกแบบจากต�าแห้น�งของสิ�นค้�า ต�อมาก�ต�องห้าจ3ดขายของสิ�นค้�า ท-'

จะโฆษณาบนบรรจ3ภ�ณฑ์0สิองสิ�'งน-.เป็�นองค้0ป็ระกอบสิ�าค้�ญในการต�.งจ3ดม3�งห้มายของการออกแบบกราฟื่ฟื่Lกบนบรรจ3ภ�ณฑ์0

การวางแผู้นออกแบบบรรจ3ภ�ณฑ์0 ป็�จจ�ยต�าง ๆ ท-'ได�จากการว�เค้ราะห้0รวบรวมข�อม&ลข�.นต�นเพ"'อเตร-ยมร�างจ3ดม3�งห้มายและขอบเขตการออกแบบพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0 ก�อนท-'จะป็ร�บป็ร3งพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0 อาจวางแผู้นได� 2 ว�ธ์- ค้"อ

1. ป็ร�บป็ร3งพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0ให้�สิามารถูแข�งข�นก�บค้&�แข�งข�นโดยตรงได�ด�วยบรรจ3ภ�ณฑ์0ท-'ด-กว�าห้ร"อด�วยงบท-'ถู&กกว�า การต�.งเป็Aาห้มายและวางแผู้นการพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0ด�งกล�าว ย�อมต�องศ,กษาสิถูานภาพบรรจ3ภ�ณฑ์0ของค้&�แข�ง และร& �ถู,งกลย3ทธ์0การตลาดท-'จะแข�งก�บค้&�แข�งข�น และนโยบายของบร�ษ�ทต�วเอง2. พ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0ให้�แห้วกแนวสิร�างค้วามแตกต�างจากค้&�แข�งข�นโดยท�'วไป็เราสิามารถูว�เค้ราะห้0การวางแผู้นพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0 โดยใช่�ห้ล�ก 5W + 2H ได�ด�งน-.

• WHY ท�าไม ม-ป็�จจ�ยอะไรท�าให้�ต�องออกแบบบรรจ3ภ�ณฑ์0ให้ม� ท�าไมต�องพ�ฒนากราฟื่ฟื่Lกของบรรจ3ภ�ณฑ์0• WHO ใค้รเป็�นผู้&�ร �บผู้�ดช่อบในการพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0น-. แผู้นกใดเก-'ยวข�อง ม-บ3ค้ค้ลใดบ�าง

16

• WHAT อะไร จ3ดม3�งห้มายการพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0ค้"ออะไร ข�อจ�าก�ดในการออกแบบม-อะไรบ�าง จ3ดขายของสิ�นค้�าค้"ออะไร การใช่�งานของบรรจ3ภ�ณฑ์0ค้"ออะไร• WHERE ท-'ไห้น สิถูานท-'ท-'จะวางจ�าห้น�ายสิ�นค้�าอย&�ท-'ไห้น ขอบเขตพ".นท-'ท-'จะวางขายสิ�นค้�าบรรจ3ภ�ณฑ์0ท-'ออกแบบค้รอบค้ล3มพ".นท-'มากน�อยแค้�ไห้น ถู�าไม�ศ,กษาให้�ด-พอน�าบรรจ3ณฑ์0ไป็วางอาจให้ญ�เก�นไป็ วางไม�สิวย มองเห้�นบรรจ3ภ�ณฑ์0แล�วไม�เด�นพอ ท�าให้�จะเป็ล-'ยนแป็ลงอะไรตอนน�.นค้งเสิ-ยต�นท3นสิ&งมากเพราะต�องเร�'มให้ม�ห้มด• HOW อย�างไร จะใช่�เทค้โนโลย-อย�างไห้นท-'เห้มาะสิมด-• HOW MUCH งบค้�าใช่�จ�ายท-'จะใช่�ในการพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0ม-เท�าไร• WHEN เม"'อไร ค้วรจะเร�'มงานการพ�ฒนาเม"'อไร เม"'อไรจะพ�ฒนาเสิร�จ วางตลาดเม"'อไร ต�องม-การวางแผู้นจะได�เสิร�จท�น

17