Brand management1

20
1 กกกกกกกกกกกกกกกกกก (Brand Management) ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตต ตตตตตตต ตตต ตตตตตตตตตตตตตต "ตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต" ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตต ตตตตต ตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตต (ตตตตตตตตตตต 30-45 ตต) ตตต ตตตตตตตตตตตตตตตต (ตตตต 45 ตตตตตตตต) ตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตต (Product knowledge) ตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตต (Brand Image) ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตต ตตตตตต ตตตตตตต ตตตตตต ตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต ตตตตตตตตตตตตตตตตตตตต

Transcript of Brand management1

Page 1: Brand management1

1

การบร�หารตราสิ�นค้�า (Brand Management)

ตราสิ�นค้�าเป็�นป็�จจ�ยสิ�าค้�ญต�อค้วามสิ�าเร�จทางการตลาด ตราสิ�นค้�าช่�วยให้�น�กการตลาดแยกแยะสิ�นค้�าห้ร"อบร�การของตนออกจากผู้&�อ"'น ช่�วยให้�ผู้&�บร�โภค้ป็ระท�บใจสิ�นค้�าห้ร"อบร�การได� ซึ่,'งจะม-ผู้ลต�อการซึ่".อซึ่�.า

ศาสิตราจารย0 สิต-เว�น ค้�ง ได�กล�าวไว�ว�า "สิ�นค้�าห้ร"อผู้ล�ตภ�ณฑ์0ต�าง ตราสิ�นค้�า ค้"อสิ�'งท-'ผู้&�บร�โภค้เล"อกซึ่".อ สิ�นค้�าค้"อสิ�'งท-'ผู้&�บร�โภค้ใช่� แสิดงให้�เห้�นว�าตราสิ�นค้�าม-ค้วามสิ�าค้�ญอย�างมาก สิ�นค้�าท-'ผู้ล�ตจากโรงงานเด-ยวก�น แต�ม-ตราสิ�นค้�าต�างก�น ค้วามน�ยมช่มช่อบของผู้&�บร�โภค้ย�อมแตกต�างก�นด�วย เวลาท-'เป็ล-'ยนไป็ป็�จจ�ยทางการตลาดย�อมเป็ล-'ยนแป็ลงตามไป็ด�วย และสิ�งผู้ลต�อการให้�ค้วามสิ�าค้�ญในตราสิ�นค้�าของผู้&�บร�โภค้"

ในย3ค้ท-'เศรษฐก�จเฟื่7' องฟื่&ก�อนฟื่องสิบ&�จะแตก ค้นไทยในกล3�มห้น,'งท-'อย&�ในสิ�งค้มเม"อง ม-ฐานะ ม-การศ,กษา ท�.งกล3�มท-'ถู&กเร-ยกว�า ย�ป็ป็9. (อาย3ระห้ว�าง 30-45 ป็9) และ พวกเบบ-.บ&มเมอร0 (อาย3 45 ป็9ข,.นไป็) เป็�นกล3�มท-'บ&ช่าตราย-'ห้�อท-'ม-ช่"'อเสิ-ยงโดยไม�ค้�อยม-เห้ต3ผู้ล เขาเห้ล�าน-.แยกแยะตนเองจากมน3ษย0กล3�มอ"'นด�วยการใช่�ผู้ล�ตภ�ณฑ์0ท-'ตราย-'ห้�อม-ช่"'อเสิ-ยง ราค้าแพง โดยให้�ค้วามสิ�าค้�ญก�บค้3ณสิมบ�ต�ของสิ�นค้�าน�อยมาก เขาเห้ล�าน-.สิ�วนให้ญ�ม-ค้วามร& �เก-'ยวก�บผู้ล�ตภ�ณฑ์0 (Product knowledge) น�อยมาก ร& �เพ-ยงฉาบฉวย ต�ดสิ�นใจซึ่".อสิ�นค้�ารวดเร�ว เพราะป็�จจ�ยท-'สิ�าค้�ญท-'สิ3ดท-'เขาใช่�ในการต�ดสิ�นใจซึ่".อค้"อ ค้วามด�งของตราย-'ห้�อ การใช่�สิ�นค้�าเห้ล�าน-.จะเร�'มต�นจากผู้&�ม-ฐานะด-อย&�ในสิ�งค้มช่�.นสิ&ง ต�อมาเม"'อเศรษฐก�จเฟื่7' องฟื่&เศรษฐ-ให้ม�เก�ดข,.นมากมาย กล3�มเศรษฐ-ให้ม�จ,งต�องการเค้ร"'องห้มายในการช่-.สิถูานะทางสิ�งค้ม จ,งเล-ยนแบบเศรษฐ-เก�าด�วยการใช่�สิ�นค้�าย-'ห้�อด�งๆ เห้ล�าน�.น ย3ค้น�.นจ,งเป็�นย3ค้ของภาพล�กษณ0ของตราสิ�นค้�า (Brand Image) ซึ่,'งเก�ดการแข�งข�นและเล-ยนแบบก�นอย�างมาก เศรษฐ-ให้ม�พยายามเล-ยนแบบเศรษฐ-เก�า เศรษฐ-เก�าจ,งพยายามห้าสิ�นค้�าท-'ม-ราค้าสิ&งข,.น เพ"'อห้น-เศรษฐ-ให้ม� เช่�น เค้ยใช่�กระเป็=าห้ล3ยสิ0 ว�ตตอง จะเร�'มห้�นไป็ใช่� แช่นแนล เค้ยใสิ�รองเท�า แบลล-' เร�'มห้�นไป็ใช่� มอร�ช่ช่-' และพฤต�กรรมเห้ล�าน-.ได�ระบาดมาย�งบ3ตรห้ลานของค้นเห้ล�าน-.ด�วย เม"'อฟื่องสิบ&�เร�'มแตกอ�านาจซึ่".อของผู้&�บร�โภค้เร�'มลดลง ผู้&�บร�โภค้จ,งม-เห้ต3ผู้ล ในการเล"อกซึ่".อสิ�นค้�ามากข,.น เขาเร�'มถูามต�วเองว�า จ�ายแพงกว�าท�าไม ท�าให้�ค้วามสิ�าค้�ญของตราย-'ห้�อด�านภาพล�กษณ0 (Image) เร�'มลดลง เขาเร�'มแสิวงห้าตราย-'ห้�อท-'ม-ค้3ณค้�า (Equity) มากข,.น เร�'มถูามห้า ค้วามสิมเห้ต3สิมผู้ล ใน“ ”

การจ�ายเง�นซึ่".อสิ�นค้�ามากข,.น นอกจากค้นกล3�มน-.แล�ว ค้นร3 �นให้ม�ท-'เพ�'งท�างานก�เป็�นอ-กกล3�มห้น,'งท-'ให้�ค้วามสิ�าค้�ญก�บ ค้3ณค้�า ของตราย-'ห้�อมากกว�า ภาพล�กษณ0 เช่�นก�น ด�งน�.นย3ค้น-.น�กการตลาดจ,งค้วรป็ร�บป็ร3งกลย3ทธ์0ด�านตราย-'ห้�อของผู้ล�ตภ�ณฑ์0จากการสิร�างภาพล�กษณ0ให้�ตราย-'ห้�อ (Brand Image) มาสิร�างค้3ณค้�าให้�ตราย-'ห้�อ (Brand Equity) แทน

Page 2: Brand management1

2

แนวค้�ดพื้��นฐานของ Brand Management

ค้�ณค้�าของตราสิ�นค้�า (Brand Equity) ห้มายถู,ง ตราห้ร"อย-'ห้�อของสิ�นค้�าท-'ผู้&�บร�โภค้มองเห้�นว�าม-ค้3ณค้�า เป็�นตราท-'ผู้&�บร�โภค้ม-ท�ศนค้ต�ท-'ด-ต�อค้3ณสิมบ�ต�ของสิ�นค้�า และช่"'นช่อบตราสิ�นค้�าน�.น การสิร�างตราสิ�นค้�าให้�ม-ค้3ณค้�าท�าได�ด�งน-.

สิร�างค้วามประทั�บใจในค้�ณภาพื้ของตราสิ�นค้�า (Appreciation of Quality)

ห้มายถู,ง การท-'ผู้&�บร�โภค้ร�บร& �ถู,งค้3ณภาพท3กป็ระการของสิ�นค้�าห้ร"อบร�การ แล�วเก�ดค้วามป็ระท�บใจในสิ�นค้�าห้ร"อบร�การน�.น การสิร�างค้วามป็ระท�บใจ (Appreciation) ม-ค้วามแตกต�างจากการสิร�างค้วามพ,งพอใจ (Satisfaction) ผู้&�บร�โภค้ร�บร& �ถู,งม&ลค้�าเพ�'มท-'สิ�งมอบได�น�.นจะท�าให้�สิ�นค้�าได�ร�บป็ระโยช่น0 ด�งน-.

•ท�าให้�ล&กค้�าห้�นมาซึ่".อสิ�นค้�า (Reason-to-Buy)

•ท�าให้�สิ�นค้�าม-ต�าแห้น�งทางการตลาดท-'ม� 'นค้ง (Strong Position)

•สิ�นค้�าอย&�ในระด�บสิ&ง (A Price Premium)

•ช่�องทางการจ�ดจ�าห้น�ายน�าสินใจ (Channel Member Interest)

•ท�าให้�สิามารถูขยายสิายผู้ล�ตภ�ณฑ์0 (Brand Extension)

ป"จจ�ยข�อทั$%เป'นข�อบ�งชี้$�ค้�ณภาพื้ของสิ�นค้�าม$ค้วามแตกต�างก�บป"จจ�ยทั$%เป'นข�อบ�งชี้$�ค้�ณภาพื้ของบร�การด�งน$� ค้�ณภาพื้ของสิ�นค้�า (Product Quality) ในการร�บร& �ของผู้&�บร�โภค้ ป็�จจ�ยเห้ล�าน-.เป็�นข�อบ�งช่-.ว�าสิ�นค้�าน�.นม-ค้3ณภาพ ค้"อ

•การท�างานของสิ�นค้�า (Performance) ห้มายถู,ง สิ�นค้�าน�.นต�องท�างานได�ตามค้3ณสิมบ�ต�ของสิ�นค้�า เช่�น เค้ร"'องซึ่�กผู้�าสิามารถูซึ่�กผู้�าได�สิะอาด •ร&ป็ล�กษณ0 (Feature) ด- ในท-'น-.ห้มายถู,ง การออกแบบร&ป็ร�างล�กษณะของสิ�นค้�าให้�สิะดวกในการใช่� •น�าเช่"'อถู"อ (Reliability) ห้มายถู,ง สิ�นค้�าน�.นใช่�ได�ด-ท3กค้ร�.ง เช่�น เค้ร"'องต�ดห้ญ�าท-'ใช่�ต�ดห้ญ�าได�ด-ท3กค้ร�.ง ไม�ใช่�บางค้ร�.งใช่�ได� บางค้ร�.งใช่�ไม�ได� •ค้วามค้งทน (Durability) สิ�นค้�าไม�แตกห้�กห้ร"อเสิ-ยง�าย ม-อาย3การใช่�งานยาวนาน

•ค้วามสิามารถูของการบร�การ (Service ability) สิ�นค้�าท-'ต�องการการบร�การก�อนห้ร"อห้ล�งการขาย บร�การน�.นจะม-ป็ระสิ�ทธ์�ภาพ •ภาพล�กษณ0โดยรวมด&ด- (Fit and Finish) สิ�นค้�าท-'ด&ม-ค้3ณภาพเม"'อพ�จารณาท3กป็�จจ�ยโดยรวมของสิ�นค้�าน�.นจะต�องด&ว�าเป็�นสิ�นค้�าท-'ม-ค้3ณภาพด-

Page 3: Brand management1

3

ค้�ณภาพื้ของบร�การ (Service Quality) ป"จจ�ยทั$%บ�งชี้$�ว�าบร�การน��นม$ค้�ณภาพื้ม$ด�งต�อไปน$�

•สิามารถจ�บต�องได� (Tangibles) โดยป็กต�บร�การเป็�นสิ�'งท-'จ�บต�องไม�ได� ท�าให้�การร�บร& �ในค้3ณภาพค้�อนข�างไม�ช่�ดเจน ด�งน�.น บร�การท-'ด-ค้วรสิร�างห้ล�กฐาน (Manage

edivence) ให้�เห้�นช่�ดว�าบร�การน�.นม-ค้3ณภาพ ห้ล�กฐานท-'จะสิร�างน�.น ได�แก� อาค้าร อ3ป็กรณ0 เค้ร"'องอ�านวยค้วามสิะดวก และบ3ค้ลากร ต�วอย�างเช่�น ค้วามห้ร&ห้ราด�วยการออกแบบท-'ท�นสิม�ยของโรงแรม อ3ป็กรณ0ท�นสิม�ยท-'ใช่�ในโรงแรม

•น�าเชี้�%อถ�อ (Reliability) ในท-'น-.ห้มายถู,งค้วามถู&กต�องในการค้�ดค้�าบร�การ ร�านอาห้ารท-'ค้�ดราค้า ตรงก�บจ�านวนอาห้ารท-'ล&กค้�าสิ�'ง ล&กค้�าย�อมให้�ค้วามเช่"'อถู"อ

•ม$ค้วามร+� (Competence) ผู้&�ให้�บร�การท-'ม-ค้3ณภาพต�องเป็�นผู้&�ม-ค้วามร& �ในเร"'องน�.น เช่�น ช่�างซึ่�อมรองเท�าต�องม-ค้วามร& �ในเร"'องการซึ่�อมรองเท�า ท�าทางขณะซึ่�อมรองเท�าต�องด&ว�าม-ค้วามสิามารถู ม-ค้วามกระฉ�บกระเฉง ค้ล�องแค้ล�ว ซึ่,'งท�าให้�ผู้&�เอารองเท�าไป็ซึ่�อมเก�ดค้วามม�'นใจ

•ม$ค้วามร�บผิ�ดชี้อบ (Responsibility) เม"'ออ& �ซึ่�อมรถูยนต0สิ�ญญาก�บล&กค้�าว�า จะซึ่�อมรถูยนต0ให้�เสิร�จภายใน 3 ว�น อ& �แห�งน��นต�องทั-าให�เสิร.จภายในเวลา 3 ว�น

•ม$จ�ตใจงาม (Emphaty) ผู้&�ให้�บร�การท-'ม-ค้3ณภาพต�องเป็�นผู้&�ม-จ�ตใจงาม จ,งจะเป็�นผู้&�กระต"อร"อร�นในการให้�บร�การผู้&�อ"'น เต�มใจช่�วยเห้ล"อโดยไม�ร�งเก-ยจ

การสิร�างป"จจ�ยเชี้�%อมโยงก�บตราย$%ห�อ (Brand Association) ค้"อ การท-'น�กการตลาดพยายามสิร�างสิ�'งใดสิ�'งห้น,'งของผู้ล�ตภ�ณฑ์0 เช่�น ค้3ณล�กษณะ ค้3ณสิมบ�ต� ห้ร"อค้3ณป็ระโยช่น0แล�วเช่"'อมโยงสิ�'งน�.นให้�ผู้&�บร�โภค้ร�บร& �ว�าเป็�นผู้ล�ตภ�ณฑ์0ป็ระเภทใด เม"'อเช่"'อมโยงแล�วจะท�าให้�ผู้&�บร�โภค้เก�ดภาพล�กษณ0 (Image) ของผู้ล�ตภ�ณฑ์0 และทราบถู,งต�าแห้น�งห้ร"อจ3ดย"น (Brand Position) ของผู้ล�ตภ�ณฑ์0น�.น ซึ่,'งอาจกล�าวได�ว�าการสิร�างป็�จจ�ยเช่"'อมโยงก�บตราย-'ห้�อค้"อ การก�าห้นดต�าแห้น�งผู้ล�ตภ�ณฑ์0น�'นเอง การสิร�างสิ�'งเช่"'อมโยงท�าให้�ผู้&�บร�โภค้เข�าใจในผู้ล�ตภ�ณฑ์0ด-ย�'งข,.น ซึ่,'งจะก�อให้�เก�ดป็ระโยช่น0ห้ลายป็ระการ ด�งน-.

•ค้วามโดดเด�น (Differentation)

•เป็�นเห้ต3ผู้ลท-'ท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ซึ่".อสิ�นค้�า (Reason-to-Buy)

•ท�าให้�เก�ดท�ศนค้ต�ห้ร"อค้วามร& �สิ,กท-'ด- (Positive Attitudes/Feeling)

•เป็�นจ3ดเร�'มต�นของการขยายตราย-'ห้�อ (Basis For Extensions)

สิ-าหร�บว�ธี$การสิร�างป"จจ�ยเชี้�%อมโยงก�บผิล�ตภ�ณฑ์3 (Brand Association) หร�อว�ธี$การก-าหนดต-าแหน�งของตราย$%ห�อ (Brand Positioning) ม-ว�ธ์-การด�งต�อไป็น-.

Page 4: Brand management1

4

1.ค้�ณล�กษณะของสิ�นค้�า (Product Attributes) เป็�นการน�าเอาค้3ณล�กษณะของสิ�นค้�ามาเป็�นป็�จจ�ยในการก�าห้นดต�าแห้น�งห้ร"อจ3ดย"นของผู้ล�ตภ�ณฑ์0 ซึ่,'งค้3ณล�กษณะเห้ล�าน-.เป็�นค้3ณสิมบ�ต�ท-'พ�เศษกว�าค้&�แข�งข�น เช่�น นมห้นองโพ เป็�นนมโค้แท� 100 เป็อร0เซึ่�นต02.ผิลประโยชี้น3ทั$%ล+กค้�าได�ร�บ (Customer Benefits) เป็�นการน�าเอาผู้ลจากการใช่�สิ�นค้�าห้ร"อบร�การน�.นมาเป็�นป็�จจ�ยในการก�าห้นดต�าแห้น�งผู้ล�ตภ�ณฑ์0 เช่�น บร�ษ�ท การบ�นไทย จ�าก�ด (มห้าช่น) วางต�าแห้น�งเป็�นสิายการบ�นท-'ผู้&�โดยสิารจะได�ร�บค้วามสิะดวกสิบาย ผู้&�โดยสิารสิามารถูนอนห้ล�บได�อย�างสิบายในขณะเด�นทาง3.ราค้าของผิล�ตภ�ณฑ์3เม�%อเทั$ยบก�บค้+�แข�งข�น (Relative Price) เป็�นการน�าเอาราค้าของสิ�นค้�าห้ร"อบร�การของบร�ษ�ทท-'ได�เป็ร-ยบกว�าค้&�แข�งข�น โดยท�'วไป็ค้"อราค้าถู&กกว�ามาเป็�นป็�จจ�ยในการก�าห้นดต�าแห้น�งห้ร"อจ3ดย"นของผู้ล�ตภ�ณฑ์0 เช่�น ห้�างสิรรพสิ�นค้�าโลต�สิเป็�นห้�างฯ ท-'ขายสิ�นค้�าราค้าถู&กท3กว�น4.การใชี้� (Use/Application) ว�ธ์-น-.เป็�นการน�าไป็ใช่�งานห้ร"อว�ธ์-การใช่�สิ�นค้�าห้ล�งบร�การน�.นมาเป็�นป็�จจ�ยในการก�าห้นดห้ร"อจ3ดย"นของผู้ล�ตภ�ณฑ์0 เช่�น ซึ่3ป็กระป็=องแค้มเบล วางต�าแห้น�งเป็�นอาห้ารกลางว�น5.ล+กค้�าหร�อผิ+�ใชี้� (Customer/User) เป็�นการเช่"'อมโยงล&กค้�าก�บสิ�นค้�าห้ร"อบร�การ ว�ธ์-น-.เป็�นการบ�งบอกช่�ดเจนว�า กล3�มเป็Aาห้มายเป็�นใค้ร เช่�น เค้ร"'องสิ�าอางทเวลฟื่Bพล�สิ เป็�นเค้ร"'องสิ�าอางค้0สิ�าห้ร�บว�ยร3 �นท-'ม-อาย3ต� .งแต� 12 ป็9ข,.นไป็6.บ�ค้ล�กภาพื้ (Personality) เป็�นการน�าเอาบ3ค้ล�กภาพของล&กค้�ามาก�าห้นดเป็�นบ3ค้ล�กของสิ�นค้�า แล�วน�าป็�จจ�ยน-.มาก�าห้นดต�าแห้น�งของผู้ล�ตภ�ณฑ์0 เช่�น เค้ร"'องด"'มเป็Cป็ซึ่-'สิ�าห้ร�บค้นร3 �นให้ม�7.ค้+�แข�งข�น (Competitors) ว�ธ์-น-.น�าเอาค้3ณสิมบ�ต�ของค้&�แข�งข�นมาเป็�นข�อเป็ร-ยบเท-ยบก�บสิ�นค้�าห้ร"อบร�การของบร�ษ�ท เช่�น บร�ษ�ท เอว�สิ จ�าก�ด ผู้&�ให้�บร�การรถูเช่�า ซึ่,'งเข�าสิ&�ตลาดรถูเช่�าช่�ากว�าบร�ษ�ท เฮิ�ร0ซึ่ จ�าก�ด ซึ่,'งเป็�นผู้&�น�าตลาด ด�งน�.น ต�าแห้น�งผู้ล�ตภ�ณฑ์0ท-'บร�ษ�ท เอว�สิ จ�าก�ด ใช่�ค้"อ เราเป็�นห้มายเลข 2 เราจ,งพยายามมากกว�า ซึ่,'งเป็�นการบ�งบอกว�าบร�ษ�ทผู้&�น�าให้ญ�เก�นไป็ท-'จะบร�การได�ท�'วถู,งและม-ค้3ณภาพ

8.ประเทัศหร�อสิภาพื้ภ+ม�ศาสิตร3 (Country or Geographic Area) เป็�นการน�าเอาแห้ล�งผู้ล�ตของสิ�นค้�ามาก�าห้นดต�าแห้น�งของสิ�นค้�า การก�าห้นดต�าแห้น�งน-.จะเห้มาะสิมก�บสิ�นค้�าท-'มาจากป็ระเทศน�.น ห้ร"อแห้ล�งผู้ล�ตท-'ม-ช่"'อเสิ-ยง และเป็�นท-'ยอมร�บก�นในกล3�มเป็Aาห้มาย เช่�น เบ�ค้ เป็�นเบ-ยร0เยอรม�น

ทั-าให�ตราย$%ห�อเป'นทั$%ร+�จ�ก (Brand Awareness) การร& �จ�ก ห้มายถู,ง การท-'ผู้&�บร�โภค้สิามารถูจ�าช่"'อตราย-'ห้�อของสิ�นค้�าและบร�การป็ระเภทใดป็ระเภทห้น,'งได� ต�วอย�างเช่�น เม"'อถูาม

Page 5: Brand management1

5

ว�า ร& �จ�กสิบ&�ย-'ห้�ออะไรบ�าง ผู้&�บร�โภค้ตอบว�า ล�กสิ0 โพรเทค้ จอห้0นสิ�น นกแก�ว สิบ&� 4 ย-'ห้�อด�งกล�าวเป็�นสิบ&�ท-'ผู้&�บร�โภค้ร& �จ�ก โดยท�'วไป็ผู้&�บร�โภค้จะเร�'มต�นจากการไม�ร& �จ�กตราย-'ห้�อ จนกระท�'งผู้&�ขายท�าการสิ"'อสิารไป็ย�งผู้&�บร�โภค้ ผู้&�บร�โภค้จ,งเร�'มร& �จ�กและเม"'อได�ย�นช่"'อตราย-'ห้�อบ�อยๆ เขาจะจ�าได� และจ�าได�เป็�นช่"'อแรกในท-'สิ3ด ป็ระโยช่น0ของการร& �จ�กตราย-'ห้�อ การร& �จ�กตราย-'ห้�อท�าให้�เก�ดป็ระโยช่น0 ค้"อ

1.เป'นจ�ดเร�%มต�นทั$%ทั-าให�ผิ+�บร�โภค้ร�บร+�ถ6งค้�ณล�กษณะของสิ�นค้�า (Starting for

Brand Knowledge) การท-'ผู้&�บร�โภค้ร& �จ�กช่"'อของสิ�นค้�าเป็�นบ�นไดข�.นแรกท-'จะน�าไป็สิ&�การร�บร& �เก-'ยวก�บล�กษณะ ร&ป็ร�าง ค้3ณสิมบ�ต� ค้3ณป็ระโยช่น0 และว�ธ์-การใช่�ของสิ�นค้�า ซึ่,'งท�าให้�ผู้&�บร�โภค้เก�ดค้วามร& �ในสิ�นค้�า (Product Knowledge) ในท-'สิ3ด ต�วอย�างเช่�น เม"'อผู้&�บร�โภค้ได�ย�นช่"'อย-'ห้�อ แมค้โดน�ลด0 เขาจะต�องค้�นห้าข�อม&ลของแมค้โดน�ลด0ต�อไป็ และท�าให้�เขาร& �จ�กแฮิมเบอร0เกอร0ช่น�ดต�างๆ เฟื่รนช่0ฟื่รายด0 พายป็ระเภทต�างๆ กาแฟื่ เค้ร"'องด"'มต�างๆ ช่3ดของพน�กงาน การจ�ดร�าน พ".นท-'สิ�าห้ร�บเด�กเล�น เป็�นต�น2.เป'นการสิร�างค้วามค้��นเค้ย (Familiarity) ระห้ว�างสิ�นค้�าและผู้&�บร�โภค้ เม"'อผู้&�บร�โภค้ได�ย�นช่"'อย-'ห้�อใดย-'ห้�อห้น,'งบ�อยๆ เขาจะเก�ดค้วามค้3�นเค้ย และร& �จ�กสิ�นค้�าน�.นเพ�'มข,.นเร"'อยๆ เช่�นก�น

การร+�จ�กตราย$%ห�อของผิ+�บร�โภค้แบ�งออกได�เป'น 3 ประเภทั ค้"อ1.การร+�จ�กแบบระล6กได� (Brand Recall) ห้มายถู,ง การท-'ผู้&�บร�โภค้เอ�ยช่"'อย-'ห้�อของสิ�นค้�าได�เอง โดยไม�ต�องม-สิ�'งใดสิ�'งห้น,'งช่�วยให้�เขาระล,กถู,ง เช่�น เม"'อถูามว�าร& �จ�กแช่มพ&ย-'ห้�อใดบ�าง ย-'ห้�อท-'ผู้&�บร�โภค้ตอบได�เองเป็�นย-'ห้�อท-'ผู้&�บร�โภค้จ�าได�แบบระล,กได�2.การร+�จ�กแบบม$สิ�%งกระต��น (Brand Recognition) ห้มายถู,ง การท-'ผู้&�บร�โภค้เอ�ยช่"'อสิ�นค้�าไม�ได�เอง แต�จะต�องม-สิ�'งใดสิ�'งห้น,'งช่�วยเต"อนค้วามทรงจ�า เช่�น เห้�นโฆษณา ได�ย�นเร"'องราวบางอย�างเก-'ยวก�บย-'ห้�อน�.น ห้ร"อสิ�'งกระต3�นอ"'นๆ เพ"'อเต"อนค้วามทรงจ�าให้�ก�บผู้&�บร�โภค้ เสิ-ยงบ-บแตรของรถูไอศค้ร-มวอลล0 เสิ-ยงกดกร�'งป็ระต&พร�อมพ&ดว�า ม�สิท-นมาแล�วค้�ะ ของเค้ร"'องสิ�าอางม-สิท-นจะเป็�นต�วกระต3�นให้�ผู้&�บร�โภค้ระล,กถู,งย-'ห้�อด�งกล�าวซึ่,'งเป็�นสิ�'งแสิดงว�าผู้&�บร�โภค้ม-ค้วามค้3�นเค้ยก�บสิ�นค้�าน�.น3.การร+�จ�กตราย$%ห�อทั-าให�ผิ+�บร�โภค้ซื้��อสิ�นค้�า (Brand to be Consider) สิ�นค้�าท-'ผู้&�บร�โภค้ซึ่".อจะต�องเป็�นสิ�นค้�าท-'เขาร& �จ�กเท�าน�.น เพราะฉะน�.นการท-'ผู้&�บร�โภค้ร& �จ�กย-'ห้�อใดย-'ห้�อห้น,'งเป็�นอย�างด- สิ�นค้�าย-'ห้�อน�.นจะม-โอกาสิท-'ผู้&�บร�โภค้เล"อกซึ่".อในท-'สิ3ด ว�ธี$ทั-าให�ตราย$%ห�อเป'นทั$%ร+�จ�ก เพื้�%อให�ผิ+�บร�โภค้ร+�จ�กสิ�นค้�าทั��งแบบระล6กได�เอง และม$ต�วกระต��น ม$ว�ธี$การสิร�างค้วามร+�จ�ก ด�งน-.

Page 6: Brand management1

6

1.สิร�างค้วามเด�นในสิ�นค้�าหร�อตราย$%ห�อ (Be Different) เพ"'อให้�เป็�นท-'สินใจของผู้&�บร�โภค้ การท�าสิ�นค้�าให้�แตกต�างจากค้&�แข�งข�นจะท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ร& �จ�กสิ�นค้�าน�.นได�เร�วข,.น 2.ใชี้�ค้-าขว�ญหร�อเสิ$ยงเพื้ลง (Involve Slogan or Jingle) การสิร�างค้�าขว�ญห้ร"อเพลงท-'ป็ระท�บใจ จะท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ร& �จ�กสิ�นค้�าน�.นเร�วข,.น เช่�น ล&กอมฮิอลล0โฆษณาว�า ท-ฮิอลล0ให้ม� ท�าไมให้ญ�ข,.น ท�าให้�ผู้&�บร�โภค้จ�าย-'ห้�อฮิอลล0ได� เพลง Right Here Waiting ท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ร& �จ�กสิ3ราย-'ห้�อ ช่-วาสิ 3.การใชี้�สิ�ญล�กษณ3 (Symbol Exposure) ผู้&�บร�โภค้จะเช่"'อมโยงสิ�ญล�กษณ0ก�บตราย-'ห้�อของสิ�นค้�า เช่�น ภาพห้อยเช่ลล0 ท�าให้�ผู้&�ข�บรถูยนต0น,กถู,งน�.าม�นย-'ห้�อเช่ลล0 สิ�ญล�กษณ0รวงข�าวท�าให้�ผู้&�ฝากเง�นน,กถู,งธ์นาค้ารกสิ�กรไทย 4.การสิ�%อสิารถ6งผิ+�บร�โภค้ (Communication) การสิ"'อสิารถู,งผู้&�บร�โภค้ท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ได�ร�บทราบรายละเอ-ยดของสิ�นค้�า ซึ่,'งจะท�าให้�เขาร& �จ�กและจ�าตราย-'ห้�อของสิ�นค้�าได� ซึ่,'งอาจจะใช่�ว�ธ์-โฆษณา ป็ระช่าสิ�มพ�นธ์0 ห้ร"อการสิ"'อสิารในร&ป็แบบต�างๆ 5.การเป'นสิปอนเซื้อร3ในก�จกรรมต�างๆ (Event Sponsorship) ก�จกรรมท-'เก�ดข,.น เช่�น การแข�งข�นเทนน�สิ ว�'งการก3ศล การจ�ดค้อนเสิ�ร0ต เป็�นต�น ก�จกรรมเห้ล�าน-.เป็�นก�จกรรมท-'อย&�ในค้วามสินใจของกล3�มเป็Aาห้มายต�างๆ ด�งน�.น การเป็�นสิป็อนเซึ่อร0ในก�จกรรมเห้ล�าน-.จะท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ร& �จ�กตราย-'ห้�อของสิ�นค้�าได�เร�วข,.น 6.การใชี้�กลย�ทัธี3ขยายตราย$%ห�อ (Consider Brand Extension) ห้มายถู,ง การใช่�ตราย-'ห้�อของสิ�นค้�าก�บสิ�นค้�าอ"'นๆ อ-ก เพ"'อให้�เก�ดการตอกย�.าในตราย-'ห้�อ และเม"'อผู้&�บร�โภค้เห้�นสิ�นค้�าแต�ละช่น�ดจะท�าให้�เก�ดการระล,กถู,งย-'ห้�อน�.น เช่�น การท-'น�.าอ�ดลมย-'ห้�อโค้ค้า-โค้ล�า ห้ร"อโค้�ก ผู้ล�ตเสิ".อ กางเกง ห้มวก ร�ม แก�วน�.า จานรองแก�ว เค้ร"'องเข-ยน เป็�นต�น โดยม-ตราย-'ห้�อโค้�ก อย&�บนสิ�นค้�าเห้ล�าน-. เม"'อผู้&�บร�โภค้เห้�นสิ�นค้�าแต�ละช่น�ด จะเป็�นการตอกย�.าให้�เขาระล,กถู,งย-'ห้�อ "โค้�ก" อย&�เสิมอ 7.การสิ�งเสิร�มการขาย (Sale Promotion) การสิ�งเสิร�มการขายเป็�นว�ธ์-ห้น,'งท-'ม-ป็ระสิ�ทธ์�ภาพมากในการสิร�างค้วามร& �จ�กตราย-'ห้�อ เพราะผู้&�บร�โภค้ม�กจะให้�ค้วามสินใจต�อการสิ�งเสิร�มการขาย ต�วอย�างเช่�น บร�ษ�ท เอ ไอ เอสิ จ�าก�ด จ�ดสิ�งเสิร�มการขายสิ�าห้ร�บโทรศ�พท0ม"อถู"อ จ-เอสิเอ�ม 900 โดยโฆษณาว�า กลางค้"นโทรฟื่ร- กลางว�นนาท-ละบาท กลย3ทธ์0น-.สิามารถูเร-ยกร�องให้�ผู้&�บร�โภค้ห้�นมาสินใจร�บจ-เอสิเอ�ม 900 ได�เป็�นจ�านวนมาก

หล�กการพื้��นฐานของการสิร�าง Brand mangement

การสิร�างค้3ณค้�าให้�ตราย-'ห้�อ จะม-ป็ระสิ�ทธ์�ภาพด-น�.น บร�ษ�ทค้วรสิร�างป็�จจ�ยต�างๆ ให้�ค้รบท3กป็�จจ�ย ถู�าขาดป็�จจ�ยใดป็�จจ�ยห้น,'ง ตราย-'ห้�ออาจม-ค้3ณค้�า ไม�อย&�ในระด�บท-'ช่นะใจ ล&กค้�าตลอดไป็ แต�ถู�าสิ�นค้�าม-ค้3ณค้�าจะท�าให้�ผู้&�บร�โภค้เก�ดค้วามศร�ทธ์า และสิ�งผู้ลให้�บร�ษ�ทได�ร�บป็ระโยช่น0ห้ลายป็ระการ

Page 7: Brand management1

7

1.ต-าแหน�งของตราสิ�นค้�า ตราสิ�นค้�าในผู้ล�ตภ�ณฑ์0ป็ระเภทเด-ยวก�นอาจจะม-ห้ลายย-'ห้�อ โดยวางต�าแห้น�งในด�านค้วามน�ยมของผู้&�บร�โภค้ในการยอมร�บ การจดจ�า และล�าด�บการเล"อกซึ่".อ ซึ่,'งสิามารถูจ�าแนกได�ด�งน-.

1.Bench-Mark หร�อ Primary Brand ค้"อ ตราห้ร"อย-'ห้�อผู้&�น�าในสิ�นค้�าช่น�ดน�.น อาจจะเป็�นสิ�นค้�าท-'ต�องน�าด�วยค้3ณภาพ ราค้า และต�ดตลาดเป็�นท-'ร& �จ�กก�นเป็�นอย�างด-

2.Secondary Brand ค้"อ สิ�นค้�าท-'ได�ร�บการยอมร�บในฐานะต�วเล"อกแม�ว�าค้3ณภาพจะใกล�ก�บผู้&�น�า แต�ก�ด&เห้ม"อนจะเป็�นสิ�นค้�าท-'เป็�นข�อเล"อกท-'จะไป็ต�ดสิ�นใจก�นท-'ราค้า ห้ร"อองค้0ป็ระกอบอ"'น สิ�นค้�าแบบน-.ม�กถู&กเร-ยกว�า Me-too Brand ค้"อท�าเสินอค้ล�ายค้ล,งก�บ Brand ผู้&�น�า และพยายามช่&ข�อเด�นของตนเองให้�ได�อย&�เสิมอ

3.Tertiary Brand หร�อ Cheap Brand เป็�น ตราย-'ห้�อสิ�นค้�า ท-'ไม�สิามารถูวางต�าแห้น�งในฐานะการแข�งข�นค้3ณภาพและค้วามน�ยมได� ก�จะวางเป็�นสิ�นค้�าราค้าถู&ก ม�กจะสิร�างสิ-สิ�นป็ระเภทลด แลก แจก แถูม

แต�ถู�าไม�พยายามสิร�างค้3ณภาพให้�ด-ข,.นเป็�นสิ�นค้�าป็ระเภท Me-too ม-แต�ลดค้3ณภาพลง เพ"'อให้�ราค้าถู&กจนบางท-เป็�นตราท-'ไม�ม-ค้วามห้มายในตนเองเลย เป็�นป็ระเภท Product

with name ซึ่,'งจะต�องเล-'ยงภาวะอ�นตรายแบบน-.ให้�ได� ว�ธ์-เด-ยวค้"อ ค้3ณภาพท-'จะต�องพ�ฒนาอย�างต�อเน"'อง จะเป็�นต�วสิร�างค้วามน�าเช่"'อถู"อให้�ได�

2. ค้วามซื้�%อสิ�ตย3ต�อตราย$%ห�อ ( Brand Loyalty )

ค้วามซึ่"'อสิ�ตย0ต�อตราย-'ห้�อ ห้มายถู,ง การท-'ผู้&�บร�โภค้ร�กและศร�ทธ์าในสิ�นค้�าย-'ห้�อห้น,'งจนยากท-'จะเป็ล-'ยนใจไป็ใช่�สิ�นค้�าย-'ห้�ออ"'น ผู้&�บร�โภค้จะม-ค้วามร& �สิ,กค้3�นเค้ยก�บตราย-'ห้�อน�.น ค้วามซึ่"'อสิ�ตย0ต�อตราย-'ห้�อม-ห้ลายระด�บ ผู้&�บร�โภค้ม-ค้วามพอใจต�อสิ�นค้�าย-'ห้�อใดย-'ห้�อห้น,'ง และซึ่".อสิ�นค้�าน�.นด�วยค้วามเค้ยช่�น ต�วอย�างเช่�น เค้ยซึ่".อแช่มพ&ซึ่�นซึ่�ล เม"'อเข�าไป็ในห้�างสิรรพสิ�นค้�า (Supermarket) ด�วยค้วามเค้ยช่�นเขาจะซึ่".อแช่มพ&ซึ่�นซึ่�ล แต�อย�างไรก�ตามเขาพร�อมจะเป็ล-'ยนใจไป็ใช่�แช่มพ&ย-'ห้�ออ"'นถู�าม-เห้ต3ผู้ลเพ-ยงพอ อาท�เช่�น ถู�าย-'ห้�ออ"'นม-ราค้าถู&กกว�าในขณะท-'ค้3ณสิมบ�ต�เท�าก�นห้ร"อย-'ห้�ออ"'นม-สิ�วนผู้สิมของสิารบ�าร3งเสิ�นผู้มท-'มากกว�า เป็�นต�น ในระด�บท-'สิ&งข,.นไป็เป็�นระด�บของค้วามพอใจมาก ในระด�บน-.ผู้&�บร�โภค้เป็ล-'ยนใจไป็ใช่�สิ�นค้�าย-'ห้�ออ"'นยากกว�าระด�บท-'สิอง เพราะเขาค้�ดว�าการเป็ล-'ยนการใช่�สิ�นค้�าย-'ห้�อห้น,'งไป็ย�งอ-กย-'ห้�อห้น,'งม-ค้วามเสิ-'ยงเก�ดข,.น เสิ-'ยงท-'จะไป็พบสิ�นค้�าท-'ด�อยกว�าสิ�นค้�าเก�า เขาค้�ดว�าน�'นเป็�นต�นท3นของการเป็ล-'ยนย-'ห้�อ (Switching

Cost) แต�อย�างไรก�ตามก�ย�งม-โอกาสิเป็�นไป็ได�ท-'เขาจะเป็ล-'ยนย-'ห้�อ

Page 8: Brand management1

8

ถู�าย-'ห้�อให้ม�ม-เห้ต3ผู้ลท-'ด-มากจนท�าให้�เขาค้�ดว�าน�าจะลองใช่�ย-'ห้�อให้ม� ในระด�บสิ&งข,.นท-'เร-ยกว�าระด�บ ช่อบ ค้วามซึ่"'อสิ�ตย0ในระด�บน-. ผู้&�บร�โภค้จะช่"'นช่อบสิ�นค้�าย-'ห้�อน�.น และน�บว�าเป็�นเสิม"อนเพ"'อน ห้มายค้วามว�า ม-ค้วามค้3�นเค้ย ร�กใค้ร�ช่อบพอ โอกาสิท-'เขาจะเป็ล-'ยนไป็ใช่�ย-'ห้�ออ"'นเป็�นไป็ได�ยากมาก ในระด�บน-.ค้วามพอใจท-'ผู้&�บร�โภค้ม-ต�อย-'ห้�อน�.นม-ค้วามร& �สิ,กและอารมณ0 (Feeling and Emotion) เข�ามาเก-'ยวข�องด�งน�.นแม�ย-'ห้�ออ"'นม-เห้ต3ผู้ลท-'จะช่�กจ&งให้�เป็ล-'ยนย-'ห้�อก�ตาม แต�ถู�าไม�ป็ระท�บใจค้วามร�กและศร�ทธ์าท-'ผู้&�บร�โภค้ม-ต�อสิ�นค้�าย-'ห้�อห้น,'งอย�างมาก เป็�นค้วามซึ่"'อสิ�ตย0ท-'แน�นแฟื่Aน เขาจะซึ่".อย-'ห้�อน�.นอย�างสิม�'าเสิมอ ป็กป็Aองย-'ห้�อน�.น และรอค้อยถู�าย-'ห้�อน�.นย�งไม�ผู้ล�ตสิ�นค้�าให้ม�ค้3ณค้�าของค้วามซึ่"'อสิ�ตย0ต�อตราย-'ห้�อ การท-'ผู้&�บร�โภค้ม-ค้วามซึ่"'อสิ�ตย0ต�อตราย-'ห้�อใดย-'ห้�อห้น,'งม-ป็ระโยช่น0ต�อตราย-'ห้�อน�.น ด�งน-.

1.ท�าให้�ลดต�นท3นทางการตลาด (Reduced Marketing Costs)

2.ท�าให้�ค้นกลางทางการตลาดช่"'นช่อบ (Trade Leverage)

3.สิามารถูด,งด&ดล&กค้�าให้ม� (Attracting New Customers)

4.เป็�นอ3ป็สิรรค้ต�อค้&�แข�งข�น (Competitor's Threats)

ว�ธี$การสิร�างค้วามซื้�%อสิ�ตย3ต�อตราย$%ห�อ การทั-าให�ผิ+�บร�โภค้ซื้�%อสิ�ตย3ต�อตราย$%ห�อ ทั-าได�หลายว�ธี$ด�งน$�

1.ปฏิ�บ�ต�ต�อล+กค้�าอย�างถ+กต�อง (Treat The Customer Right)

2.ใกล�ชี้�ดล+กค้�า (Stay Close to The Customers) โดยการจ�ดต�.งฝHายบร�การล&กค้�า (Customer Service) ข,.น เพ"'อท�าห้น�าท-'ในการสิร�างค้วามสิ�มพ�นธ์0ก�บล&กค้�า ท�.งเพ"'อร�กษาฐานล&กค้�าเด�มให้�ซึ่"'อสิ�ตย0ต�อบร�ษ�ทตลอดไป็ โดยท�'วไป็ห้น�าท-'งานสิร�างค้วามสิ�มพ�นธ์0ม-ด�งน-.

•ต�ดตามการใช่�งานของสิ�นค้�า •ร�บฟื่�งข�อร�องท3กข0ห้ร"อข�อเสินอแนะท-'ล&กค้�าม-ต�อสิ�นค้�าห้ร"อบร�การ •ต�ดตามผู้ลการต�ดสิ�นใจในเร"'องท-'ล&กค้�าร�องท3กข0ห้ร"อเสินอแนะ และแจ�งให้�ล&กค้�าทราบ •ต�ดตามผู้ลของการต�ดสิ�นใจในเร"'องท-'ล&กค้�าร�องท3กข0ห้ร"อเสินอแนะ และแจ�งให้�ล&กค้�าทราบ •ก�าห้นดกลย3ทธ์0การตลาดห้ร"อจ�ดก�จกรรมทางการตลาดเพ"'อร�กษาสิ�มพ�นธ์ภาพท-'ด-ล&กค้�า

การใกล�ชี้�ดล+กค้�าน$�ทั-าให�ล+กค้�าซื้�%อสิ�ตย3ต�อบร�ษ�ทัและยากทั$%จะเปล$%ยนใจไปสิ�นค้�าหร�อบร�การย$%ห�ออ�%น

Page 9: Brand management1

9

3.ตรวจสิอบระด�บค้วามพื้6งพื้อใจของล+กค้�า (Measure Customer

Satisfaction) อย&�เสิมอ

4.ทั-าให�ล+กค้�าร�บร+�ถ6งต�นทั�นในการเปล$%ยนย$%ห�อ (Create Switching Cost)

5.สิร�างป"จจ�ยอ�%นๆ ทั$%ทั-าให�ตราย$%ห�อม$ค้�ณค้�า (Other Propriety Brand Assets) นอกจากการสิร�างค้3ณค้�าท�.ง 4 ว�ธ์-ด�งกล�าวแล�ว ย�งม-ป็�จจ�ยอ"'นๆ อ-กท-'จะช่�วยสิร�างค้3ณค้�าให้�แก�ตราย-'ห้�อ และเป็�นการสิร�างค้วามได�เป็ร-ยบในเช่�งการแข�งข�นเม"'อเป็ร-ยบเท-ยบก�บค้&�แข�ง อาท�เช่�น

•เค้ร"'องห้มายการค้�า (Trade Mark) •สิ�ทธ์�บ�ตร (Patent)

•รางว�ล (Prize) •มาตรฐานสิากล (Standard)

เช่�น ISO 9000 ห้ร"อ ISO 14000 ฯลฯ

การสิร�างแบรนด3

    สิ�'งท-'น�กการตลาดและเจ�าของก�จการกล�าวถู,งก�นมาก รวมถู,งผู้&�บร�โภค้ต�างก�ให้�ค้วามสิ�าค้�ญมากข,.นเร"'อย ๆ ค้"อแบรนด0 (ตราสิ�นค้�า ย-'ห้�อ ห้ร"อโลโก�) เพราะในตลาดของสิ�นค้�าแต�ละช่น�ดม-ผู้&�ผู้ล�ตสิ�นค้�า และให้�บร�การอย&�เป็�นจ�านวนมาก และอย&�ในสิภาพอ�'มต�ว  ผู้&�บร�โภค้ม-สิ�นค้�าให้�เล"อกมากมาย แบรนด0จ,งเป็�นสิ�'งท-'ผู้&�บร�โภค้ม�กจะน,กถู,งในล�าด�บแรกๆ ของการต�ดสิ�นใจซึ่".อ ก�น ด"'ม เท-'ยว บร�โภค้ ฯลฯ

 ประโยชี้น3ของแบรนด3 

1. ผู้&�บร�โภค้ม�กจะบร�โภค้มากข,.น เม"'อผู้&�บร�โภค้ค้3�นเค้ย และพอใจสิ�'งน�.นใดมาก ๆ แล�วม�กจะไม�พยายามห้าสิ�'งใดมาทดแทน

2. แบรนด0เข�มแข�ง ท�าให้�ม-อ�านาจต�อรองในการเจรจาก�บผู้&�จ�าห้น�ายว�ตถู3ด�บ และต�วแทนจ�าห้น�ายได�มากข,.น

3. แบรนด0ท-'ม-ช่"'อเสิ-ยง  ท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ม�'นใจในต�วสิ�นค้�า ท�.งๆ ท-'ไม�เค้ยใช่�แบรนด0น-.มาก�อน และเม"'อม-สิ�นค้�าต�วให้ม� ๆ ออกมา ล&กค้�าก�สิามารถูต�ดสิ�นใจซึ่".อได�ไม�ยาก

Page 10: Brand management1

10

4. ท�าให้�ผู้&�บร�โภค้ยอมเสิ-ยเง�นเพ�'มข,.นเพ"'อลดค้วามเสิ-'ยงจากซึ่".อสิ�นค้�าท-'ไม�ม-แบรนด0 5. สิ�นค้�าลอกเล-ยนแบบได� แต�แบรนด0ลอกเล-ยนแบบไม�ได� จ,งท�าให้�ม-ยอดจ�าห้น�าย

ค้�อนข�างย�'งย"น 6. ค้&�แข�งรายให้ม�ยากท-'จะต�อสิ&�ถู,งแม�จะม-สิ�นค้�าท-'ม-ค้3ณภาพและค้3ณป็ระโยช่น0เห้ม"อน

ก�น

 แบรนด0(ตราสิ�นค้�า ย-'ห้�อ ห้ร"อโลโก�) สิ�วนให้ญ�เก�ดจากค้วามสิามารถูในการสิร�างสิ�'งเห้ล�าน-.ในใจของผู้&�บร�โภค้ได� ค้"อ

ให้�ค้วามร& �สิ,กถู,งค้วามแตกต�าง ท�.งท-'เป็�นสิ�นค้�าช่น�ดเด-ยวก�น ให�ค้วามร+�สิ6กม$หน�าม$ตาทัางสิ�งค้ม ทั��งทั$%เป'นสิ�นค้�าชี้น�ดเด$ยวก�น

 กลย�ทัธี3การสิร�างแบรนด3 ต�องพ�จารณาห้ลายองค้0ป็ระกอบ เช่�น เป็Aาห้มายของธ์3รก�จ ป็ระเภทธ์3รก�จ ระด�บห้ร"อป็ระเภทของล&กค้�ากล3�มเป็Aาห้มาย และอ"'นๆ ต�องใช่�เค้ร"'องม"อทางการตลาดห้ลายๆด�านป็ระกอบก�น รวมถู,งต�วช่-ว�ดต�างๆ เพ"'อการสิร�าแบรนด0ในค้อนเซึ่�บเด-ยวก�น ไม�แตกแถูว เพราะการสิร�างแบนด0โดยไร�แบบแผู้นจะท�าให้�ผู้&�บร�โภค้เก�ดค้วามสิ�บสิน เก�ดค้วามค้ล3มเค้ร"อล�งเล และไม�จดจ�า ท�าให้�ผู้&�ป็ระกอบการเสิ-ยเง�นและเวลาโดยป็ล�าวป็ระโยช่น0

ด�งน�.นจะเห้�นได�ว�า แบรนด3เป'นทัร�พื้ย3สิ�นท-'สิ�าค้�ญท-'สิ3ดอ�นห้น,'งของธ์3รก�จไม�แพ�ค้วามล�บทางการค้�า จ,งค้วรใสิ�ใจและร�กษาไว� และเม"'อเวลาผู้�านไป็ม&ลค้�าของตราสิ�นค้�าจะเพ�'มข,.น และแบรนด0สิามารถูขายให้�ก�บผู้&�ท-'ต�องการซึ่".อได�

 บทัค้วามทั$%เก$%ยวข�อง:

+ใชี้�สิ$ให�ถ+กหล�กฮวงจ� �ยเบญจธีาต�  +การสิร�างแบรนด3 +แนวโน�มการออกแบบในย�กต3ต�อจากน$� : ค้วามสิ�ขจากค้วามร+�สิ6กด$+ต�องร+�ธีาต�ประจ-าชี้ะตาเจ�าของธี�รก�จหร�อผิ+�น-าองค้3กร กรณ$ศ6กษา- ตราสิ�ญญาล�กษณ3ธีนาค้ารกสิ�กรไทัย

Page 11: Brand management1

11

- ตราสิ�ญญาล�กษณ3พื้ฤกษา เร$ยลเอสิเตทั (PS)

- ตราสิ�ญญาล�กษณ3บร�ษ�ทั สิหพื้�ฒนพื้�บ+ล จ-าก�ด- ตราสิ�ญญาล�กษณ3เอเชี้$%ยน พื้ร.อพื้เพื้อร3ต$�- ตราสิ�ญญาล�กษณ3 Fedex

- ตราสิ�ญญาล�กษณ3 amazon.com

โลโก� ฮวงจ� �ย Logo Fedex

Edit TitleEdit Detailม-ล&กศรสิ-ขาวท-'เป็�นช่�องอย&�ระห้ว�าง E ก�บ x ทาง designer

บอกว�า ล&กศรน-.แสิดงให้�เห้�นถู,งค้วามรวดเร�ว และแม�นย�า

 

ต-าแหน�งของตราสิ�นค้�า

(Brand Positioning)

ค้วามหมายอย�างสิ��น

ต-าแหน�งสิ�นค้�า (Brand Positioning) ค้�อ การก-าหนดค้�ณสิมบ�ต�พื้�เศษของสิ�นค้�าว�าม$ล�กษณะพื้�เศษในการแข�งข�นอย�างไร ซื้6%งในกลย�ทัธี3การแข�งข�นน��นบร�ษ�ทัสิามารถเล�อกแนวทัางได�ค้�อ น-าเสินอค้วามแตกต�าง เป'นผิ+�น-าด�านราค้าต-%า หร�อเป'นผิ+�ทั$%สินใจตลาดเฉพื้าะสิ�วน

ค้วามสิ-าค้�ญของเร�%อง

ต�าแห้น�งตราสิ�นค้�า ม-ห้น�าท-'เพ"'อให้�เก�ดค้วามเข�าใจช่�ดเจนว�า ตราสิ�นค้�าน�.นม-ท�ศทางอย�างไรในตลาด ม-ค้&�แข�งค้"อใค้ร ท�.งน-.เพ"'อจะสิามารถูก�าห้นดขนาดของตลาดท-'ผู้ล�ตภ�ณฑ์0จะลงไป็เล�นได� และจะช่�วยให้�ร& �ว�าผู้&�บร�โภค้ม-ค้วามร�บร& �อย�างไรในตราสิ�นค้�า

ค้วามหมายอย�างละเอ$ยด

เม"'อม-การพ�ฒนาแนวค้�ดของผู้ล�ตภ�ณฑ์0และทดสิอบผู้ล�ตภ�ณฑ์0แล�วน�.น ล�าด�บต�อไป็ค้"อ การจ�ดวางต�าแห้น�งของตราสิ�นค้�าว�าจะอย&�ท-'ต�าแห้น�งใดในตลาด จะแข�งข�นก�บใค้รห้ร"อไม� จะม-ขนาดของตลาดท-'เข�าเล�นเท�าไร ค้3�มค้�าต�อการลงท3นห้ร"อไม� การวางแผู้นต�าแห้น�งของตราสิ�นค้�าม�กจะท�าเป็�นแผู้นภาพ 2 แกน เช่�น ผู้ล�ตภ�ณฑ์0อาห้ารเช่�าสิ�าเร�จร&ป็ ป็�จจ�ยท-'น�ามาก�าห้นดแกนของแผู้นภาพ ค้"อราค้า และป็ร�มาณแค้ลอร-'

Page 12: Brand management1

12

ราค้าสิ+ง

ตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0 1

ปร�มาณแค้ลอร$%ต-%า ปร�มาณแค้ลอร$%สิ+ง

ตราผิล�ตภ�ณฑ์3 2

ตราผิล�ตภ�ณฑ์3 3

ราค้าต-%า

1

จากแผู้นภาพน-.จะเห้�นว�าตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0 1 ม-ต�าแห้น�งท-'ราค้าสิ&ง และป็ร�มาณแค้ลอร-'สิ&ง ตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0 2 ม-ต�าแห้น�งท-'ราค้าป็านกลางและป็ร�มาณแค้ลอร-'ป็านกลาง ในขณะท-'ตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0 3 จะอย&�ท-'ราค้าต�'าและป็ร�มาณแค้ลอร-'ต�'า ผู้&�ผู้ล�ตจะต�องท�าการต�ดสิ�นใจว�าจะเล"อกวางต�าแห้น�งของผู้ล�ตภ�ณฑ์0ห้ร"อตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0ต�าแห้น�งใด เพ"'อให้�ได�ป็ระโยช่น0ในการลงท3นสิ&งสิ3ด และเป็�น ภาพพจน0ของสิ�นค้�าท-'ทางบร�ษ�ทต�องการ นอกจากน-.แล�วผู้&�ผู้ล�ตสิามารถูท�าการย�ายต�าแห้น�งของ สิ�นค้�าได� เพ"'อเป็�นการขยายสิ�วนแบ�งตลาดให้�กว�างข,.น ห้ร"อเพ"'อเป็�นการต�อสิ&�ก�บค้&�แข�ง อย�างไรก�ด- ได�ม-ต�วอย�างของสิ�นค้�าท-'ต�องการขยายต�าแห้น�งของตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0แต�ไม�ป็ระสิบค้วามสิ�าเร�จ ด�งน-.

ไวตาม�.ลค้0เป็�นผู้ล�ตภ�ณฑ์0นมถู�'วเห้ล"องท-'ได�ร�บการร& �จ�กและยอมร�บในตลาดอย�างมาก ได�ม-การวางตลาด ไวตาม�ลค้0รสิสิตอเบอร-' รสิเมลอน วาน�ลลา แต�ป็รากฎว�าผู้&�บร�โภค้ไม�น�ยม ในท-'สิ3ดจ,งม-การต�ดสิ�นใจเล�กผู้ล�ตสิารพ�ดรสิช่าต� และห้�นมาเน�นการผู้ล�ตน�.านมถู�'วเห้ล"อง รสิช่าต�ด�.งเด�มซึ่,'ง ผู้&�บร�โภค้ม-ค้วามค้3�นเค้ยและม-ค้วามต�องการ และกางเกงย-นสิ0ล-วายสิ0ท-'แข�งแกร�งในด�านผู้ล�ตภ�ณฑ์0และภาพพจน0ค้วามเป็�นบล&ย-นสิ0ท-'โด�งด�งท�'วโลก ได�ผู้ล�ตสิ&ท แต�ก�ป็ระสิบค้วามล�มเห้ลวเพราะ ผู้&�บร�โภค้ย�งย,ดต�ดก�บค้วามเป็�นบล&ย-นสิ0และบ3ค้ล�กค้าวบอยของล-วายสิ0

และในบางกรณ-การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าอาจม-มากกว�า 1 อย�าง เช่�น รถูยนต0วอลโว�ซึ่,'งเป็�นท-' ร& �จ�กว�าม-การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าท-'เน�นค้วามป็ลอดภ�ย ย�งม-การเพ�'มการวางต�าแห้น�งสิ�นค้�ารองค้"อ เป็�นรถูยนต0ท-'ใช่�งานได�ทนทาน เม"'อเข�าไป็จ�าห้น�ายท-'ป็ระเทศเม�กซึ่�โก เน"'องจากค้วามทนทานของรถูยนต0เป็�นสิ�'งท-'ผู้&�บร�โภค้ของช่าต�น�.นต�องการและไม�สิามารถูมองข�ามได�

การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าม-ท-'มาจากป็�จจ�ยด�งต�อไป็น-. ค้"อ

Page 13: Brand management1

13

1. 1. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าจากร&ป็ล�กษณ0ภายนอก เช่�น ธ์นาค้ารไทยพาณ�ช่ย0เป็�นธ์นาค้ารพาณ�ช่ย0แห้�งแรกของค้นไทย

2. 2. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าจากป็ระโยช่น0ของสิ�นค้�า เช่�น ท3กช่-ว�ตป็ลอดภ�ยในวอลโว� ซึ่-เล�ค้ท&น�า ไขม�นต�'า

3. 3. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าจากการใช่�สิ�นค้�า เช่�น รองเท�าว�'งของไนก-.เป็�นรองเท�าท-'ด-ท-'สิ3ดในการว�'ง ยาสิ-ฟื่�น Salt เค้�มแต�ด-

4. 4. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าจากผู้&�ใช่�สิ�นค้�า เช่�น ไอแม�ค้ค้"อ ค้อมพ�วเตอร0ท-'ด-ท-'สิ3ดสิ�าห้ร�บผู้&�ท-'ท�างานศ�ลป็B

5. 5. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าโดยการเป็ร-ยบเท-ยบก�บค้&�แข�ง เช่�น น�.าด"'ม 7 Up ท-'เร-ยกต�วเองว�า Uncola

6. 6. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าจากห้มวดสิ�นค้�า ว�ธ์-ใช่�ได�ก�บผู้&�น�าการตลาด อาท�เช่�น ซึ่-ร�อค้ห้มายถู,งเค้ร"'องถู�ายเอกสิาร มาม�าห้มายถู,งบะห้ม-'สิ�าเร�จร&ป็

2

1. 7. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าจากค้3ณภาพ/ราค้า อาท�เช่�น น�.าห้อมช่าเนลเบอร0 5 วางต�าแห้น�งท-'ค้3ณภาพสิ&ง ราค้าสิ&ง

ข�อพื้�จารณาในการน-าค้วามร+�ไปประย�กต3ใชี้�

ตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0ห้ร"อตราสิ�นค้�าน�.น เป็ร-ยบเห้ม"อนค้นท-'ม-การเต�บโตและม-อาย3มากข,.น ในข�.นป็ฎ�บ�ต�จร�งน�.น จะต�องม-การน�าตราผู้ล�ตภ�ณฑ์0มาป็�ดฝ3Hน ป็ร�บเป็ล-'ยนต�าแห้น�งให้ม� เพ"'อให้�เห้มาะสิมก�บร&ป็แบบการใช่�ช่-ว�ตของค้นท-'เป็ล-'ยนไป็ ต�วอย�างท-'เด�นๆ ค้"อ ว�น ท& ค้อล ซึ่,'งม-การป็ร�บต�าแห้น�งจากสิ�นค้�าให้ม� เป็�นโทรศ�พท0ท-'ใช่�งานง�ายท-'สิ3ดสิ�าห้ร�บผู้&�บร�โภค้ ไม�ม-การจดทะเบ-ยนเค้ร"'อง อยากใช่�เม"'อไรก�ใช่�ได� อยากเล�กเม"'อไรก�ได� ให้�อภ�สิ�ทธ์�Kในการเป็�นผู้&�ค้วบค้3มการใช่�จ�าย (Pre Paid) ซึ่,'งเห้มาะก�บว�ถู-ช่-ว�ตของค้นร3 �นให้ม�อย�างมาก จนสิามารถูขายได�สิ&งถู,ง 30,000 เค้ร"'องต�อเด"อนในป็9 2543 และม-จ�านวนล&กค้�าถู,ง 2.3 ล�านเค้ร"'องในป็9 2544

ข�อค้วรระว�งในการก�าห้นดต�าแห้น�งสิ�นค้�า ค้"อ

1. 1. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าต�'าเก�นไป็ ท�าให้�พลาดในการน�าเสินอค้3ณสิมบ�ต� ข�อด- และเห้ต3ผู้ลท-' สิมค้วรซึ่".อผู้ล�ตภ�ณฑ์0

2. 2. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าสิ&งเก�นไป็ ท�าให้�กล3�มล&กค้�าเป็Aาห้มายเข�าไม�ถู,ง และเล�กสินใจในต�วสิ�นค้�า

3. 3. การวางต�าแห้น�งสิ�นค้�าสิ�บสิน โดยอาจน�าเสินอข�อม&ลท-'ข�ดแย�งก�นเอง

Page 14: Brand management1

14

ค้วามหมายค้-าว�าบรรจ�ภ�ณฑ์3 และค้-าศ�พื้ทั3ทั$%เก$%ยวข�องก�บการบรรจ�ภ�ณฑ์3

บรรจ�ภ�ณฑ์3 ห้มายถู,ง สิ�นค้�าท3กช่น�ดท-'ท�าจากว�สิด3ใดๆ ท-'น�ามาใช่�สิ�าห้ร�บห้�อห้3�มป็Aองก�น ล�าเล-ยง จ�ดสิ�ง และน�าเสินอสิ�นค้�า ต� .งแต�ว�ตถู3ด�บถู,งสิ�นค้�าท-'ผู้�านการผู้ล�ตต�.งแต�ผู้&�ผู้ล�ตถู,งผู้&�ใช่�ห้ร"อผู้&�บร�โภค้

Packaging ห้ร"อการบรรจ3ห้-บห้�อ ค้"อแนวค้วามค้�ดรวมของระบบในการเตร-ยมสิ�นค้�าเพ"'อการจ�ดจ�าห้น�าย ขนสิ�ง เพ"'อการเก�บร�กษาและการตลาด ให้�เห้มาะสิมก�บต�นท3นสิ�นค้�าและค้3ณสิมบ�ต�ของสิ�นค้�า

ป็�จจ3บ�นเทค้โนโลย-ได�เข�ามาม-บทบาทต�อช่-ว�ตป็ระจ�าว�น ของค้นเรามากข,.น การบรรจ3ห้-บห้�อม-ค้วามสิ�าค้�ญมากข,.นโดยล�าด�บ เน"'องจากการบรรจ3ห้-บห้�อเป็�นป็�จจ�ยท-'สิ�าค้�ญในการน�าสิ�นค้�าจากแห้ล�งผู้ล�ตสิ&�ม"อ ผู้&�บร�โภค้ในค้3ณภาพซึ่,'งเป็�นท-'ยอมร�บได� บรรจ3ภ�ณฑ์0ม-ค้วามสิ�มพ�นธ์0ก�บข�.นตอนต�างๆ ห้ลายข�.นตอน ต�.งแต�การเตร-ยมสิ�นค้�า การ บรรจ3 การล�าเล-ยงและขนสิ�ง จนถู,งการตลาด

การแพ�ค้ของห้ร"อว�ธ์-การบรรจ3 packing ห้มายถู,ง ว�ธ์-การบรรจ3สิ�นค้�า การห้�อห้3�มห้ร"อการใสิ�ลงในภาช่นะป็Lดใดๆ ก�ได�ห$บห�อ pack ค้"อ การวางผู้ล�ตภ�ณฑ์0ในภาช่นะบรรจ3ห้ร"อท�าให้�เป็�นห้�อ เป็�นม�ดภาชี้นะบรรจ� a package ห้มายถู,งห้น,'งห้น�วยของผู้ล�ตภ�ณฑ์0ท-'ห้�อแล�ว ห้ร"อใสิ�ลงในภาช่นะบรรจ3แล�วcontainer หร�อทั$%ใสิ�ของ ค้"อ ท-'ใสิ�ของเพ"'อใช่�ในการเตร-ยมสิ�นค้�าสิ�าห้ร�บการขนสิ�งและจ�ดจ�าห้น�าย บางค้ร�.งห้มายถู,ง ต&�ขนาดให้ญ� ท-'ใช่�ขนสิ�งสิ�นค้�าทางอากาศห้ร"อทางเร"อ

การท-'จะเล"อกใช่�ภาช่นะบรรจ3สิ�าห้ร�บสิ�นค้�าช่น�ดห้น,'งๆ น�.นค้วรต�องค้�าน,งถู,งการออกแบบภาช่นะ บรรจ3ให้�ถู&กต�องเห้มาะสิม ค้"อ ต�องม-ค้วามสิอดค้ล�องก�บสิ�นค้�า สิภาพการขนสิ�งและการตลาด ซึ่,'งการออกแบบด�งกล�าวก�ย�งสิามารถูแบ�งออกได�เป็�น 2 ป็ระเภท

ป็ระเภทแรก ค้"อ การออกแบบด�าน โค้รงสิร�าง ซึ่,'งต�องใช่�เทค้น�ค้ในการเล"อกใช่�ช่น�ดของว�สิด3 การก�าห้นดขนาด ร&ป็แบบ ว�ธ์-การบรรจ3 และสิ�วนป็ระกอบต�างๆ เพ"'อให้�ภาช่นะบรรจ3น�.นสิามารถูท�าห้น�าท-'ได�อย�างม-ป็ระสิ�ทธ์�ภาพสิ&งสิ3ด

ป็ระเภทท-'สิอง เร-ยกว�า การออกแบบด�านกราฟื่ฟื่Lก ค้"อ การออกแบบท-'ให้�ผู้ลต�อการสิ�งเสิร�มการขาย ซึ่,'งเก-'ยวข�องก�บค้3ณภาพของการพ�มพ0 การตกแต�งด�านสิ-สิ�น ร&ป็ภาพ ร&ป็ร�าง

Page 15: Brand management1

15

เพ"'อให้�ภาช่นะบรรจ3น�.นม-ค้วามสิวยงาม ซึ่,'งสิามารถูสิร�างม&ลค้�าเพ�'มให้�ก�บผู้ล�ตภ�ณฑ์0น�.นได�เป็�นอย�างด-

การออกแบบบรรจ�ภ�ณฑ์3ข�.นตอนการออกแบบ ก�อนอ"'นต�องม-จ3ดม3�งห้มายก�อน ค้"อ ต�องศ,กษาข�อม&ลว�าโพสิ�ช่�'นต�าแห้น�งของบรรจ3ภ�ณฑ์0ของค้&�แข�งในตลาดเป็�นอย�างไร ก�อนท-'จะออกแบบกราฟื่ฟื่Lค้ของบรรจ3ภ�ณฑ์0ได�อย�างถู&กต�อง ถู�าม-อย&�ในตลาดอย&�แล�ว ก�จะง�ายข,.นในการออกแบบจากต�าแห้น�งของสิ�นค้�า ต�อมาก�ต�องห้าจ3ดขายของสิ�นค้�า ท-'

จะโฆษณาบนบรรจ3ภ�ณฑ์0สิองสิ�'งน-.เป็�นองค้0ป็ระกอบสิ�าค้�ญในการต�.งจ3ดม3�งห้มายของการออกแบบกราฟื่ฟื่Lกบนบรรจ3ภ�ณฑ์0

การวางแผู้นออกแบบบรรจ3ภ�ณฑ์0 ป็�จจ�ยต�าง ๆ ท-'ได�จากการว�เค้ราะห้0รวบรวมข�อม&ลข�.นต�นเพ"'อเตร-ยมร�างจ3ดม3�งห้มายและขอบเขตการออกแบบพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0 ก�อนท-'จะป็ร�บป็ร3งพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0 อาจวางแผู้นได� 2 ว�ธ์- ค้"อ

1. ป็ร�บป็ร3งพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0ให้�สิามารถูแข�งข�นก�บค้&�แข�งข�นโดยตรงได�ด�วยบรรจ3ภ�ณฑ์0ท-'ด-กว�าห้ร"อด�วยงบท-'ถู&กกว�า การต�.งเป็Aาห้มายและวางแผู้นการพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0ด�งกล�าว ย�อมต�องศ,กษาสิถูานภาพบรรจ3ภ�ณฑ์0ของค้&�แข�ง และร& �ถู,งกลย3ทธ์0การตลาดท-'จะแข�งก�บค้&�แข�งข�น และนโยบายของบร�ษ�ทต�วเอง2. พ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0ให้�แห้วกแนวสิร�างค้วามแตกต�างจากค้&�แข�งข�นโดยท�'วไป็เราสิามารถูว�เค้ราะห้0การวางแผู้นพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0 โดยใช่�ห้ล�ก 5W + 2H ได�ด�งน-.

• WHY ท�าไม ม-ป็�จจ�ยอะไรท�าให้�ต�องออกแบบบรรจ3ภ�ณฑ์0ให้ม� ท�าไมต�องพ�ฒนากราฟื่ฟื่Lกของบรรจ3ภ�ณฑ์0• WHO ใค้รเป็�นผู้&�ร �บผู้�ดช่อบในการพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0น-. แผู้นกใดเก-'ยวข�อง ม-บ3ค้ค้ลใดบ�าง

Page 16: Brand management1

16

• WHAT อะไร จ3ดม3�งห้มายการพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0ค้"ออะไร ข�อจ�าก�ดในการออกแบบม-อะไรบ�าง จ3ดขายของสิ�นค้�าค้"ออะไร การใช่�งานของบรรจ3ภ�ณฑ์0ค้"ออะไร• WHERE ท-'ไห้น สิถูานท-'ท-'จะวางจ�าห้น�ายสิ�นค้�าอย&�ท-'ไห้น ขอบเขตพ".นท-'ท-'จะวางขายสิ�นค้�าบรรจ3ภ�ณฑ์0ท-'ออกแบบค้รอบค้ล3มพ".นท-'มากน�อยแค้�ไห้น ถู�าไม�ศ,กษาให้�ด-พอน�าบรรจ3ณฑ์0ไป็วางอาจให้ญ�เก�นไป็ วางไม�สิวย มองเห้�นบรรจ3ภ�ณฑ์0แล�วไม�เด�นพอ ท�าให้�จะเป็ล-'ยนแป็ลงอะไรตอนน�.นค้งเสิ-ยต�นท3นสิ&งมากเพราะต�องเร�'มให้ม�ห้มด• HOW อย�างไร จะใช่�เทค้โนโลย-อย�างไห้นท-'เห้มาะสิมด-• HOW MUCH งบค้�าใช่�จ�ายท-'จะใช่�ในการพ�ฒนาบรรจ3ภ�ณฑ์0ม-เท�าไร• WHEN เม"'อไร ค้วรจะเร�'มงานการพ�ฒนาเม"'อไร เม"'อไรจะพ�ฒนาเสิร�จ วางตลาดเม"'อไร ต�องม-การวางแผู้นจะได�เสิร�จท�น

Page 17: Brand management1

17