6. Cannes Lions Creative PR Meeting - podsumowanie

Post on 12-Jan-2017

592 views 0 download

Transcript of 6. Cannes Lions Creative PR Meeting - podsumowanie

REALITY IS WHAT YOU CREATE

IF IDEA IS THE KING

INSIGHT IS THE SERVANT

POKAZ CANNES LIONS w MULTIKINIE

GODZ.: 19.30

POZNAŃ STARY BROWAR,

WARSZAWA ZŁOTE TARASY,

WARSZAWA URSYNÓW

SEMINARIA

CAŁY DZIEN (8.11)

MULTIKINO WARSZAWA

ZŁOTE TARASY

8 LISTOPADA

PLAN

• Insight czyli wgląd

• Pokaz 17 prac z małymi przerywnikami

• Wystąpienie SoTrender

• Wystąpienie Cogision

• #PRmeeting2016

ZAMIAST WSTĘPU

Na co dzień pracujemy w systemie insight – idea – rozwiązanie kreatywne.

Stąd potrzeba refleksji odnośnie insightów w kontekście Cannes.

Postanowiliśmy sprawdzić, jak wygląda podejście do insightów w najlepszych

na świecie kampaniach komunikacyjnych – czy i jak przy ich tworzeniu

wykorzystywane są insighty.

Odpowiedzi poznamy na kolejnych slajdach.

ZAMIAST WSTĘPU

Przygotowanie tej prezentacji było dla nas momentem szczególnego zwrócenia

uwagi na konsumenta. Na jego potrzeby, przekonania, opinie i pragnienia.

Na – z jednej strony – bogactwo insightów, ich różnorodność. Oraz – z

drugiej strony - na to, że kondycja ludzka mimo czasem ogromnych różnic

kulturowych (Cannes to przecież konkurs światowy) jest w gruncie rzeczy

podobna.

Łączy nas potrzeba bycia akceptowanym i tolerowanym, potrzeba bycia

kochanym, potrzeba przynależności do grupy, potrzeba szacunku, bycia

potrzebnym i docenianym; ponadto – wiele uwarunkowań, które zostały

wzięte pod uwagę przy tworzeniu prac w Cannes dotyczy naszej fizyczności.

Zastanówmy się przez

chwilę jak

zdefiniować przedmiot naszej

prezentacji.

INSIGHT

“A non-obvious understanding about your customers, which if acted upon, has

the potential to change their behaviour for mutual benefit”

Paul Laughlin

INSIGHT

“Consumer insights provide understanding that leads to marketing on a more

direct and personal level.”

Jure Klepic

INSIGHT

“Głęboki insight opisuje prawdę o konsumencie, która stawia go w nowym

świetle, interesującym z punktu widzenia marketingu i komunikacji.”

Q&A Communications

INSIGHT

“W trakcie poszukiwań trzeba mieć otwarty umysł, nie zawieszony na żadnym

konkretnym pomyśle. Najwięcej odkryjemy oczywiście u źródeł, czyli

spędzając czas z ludźmi, którzy mają używać danego produktu/usługi.”

Julia Izmałkowa

Jednym z najwytrwalszych

poszukiwaczy insightów jest

John C Jay – wieloletni

kreatywny z Wieden Kenedy

Nike NYC

campaign

- John C Jay

Nike NYC

campaign

- John C Jay

INSIGHT: PO CO

• AUTENTYCZNOŚĆ

• KONTAKT Z LUDŹMI I

KULTURĄ

/kilka rad dla młodego designera/

John C Jay, Global

Creative, UNIQLO

JAKI POWINIEN BYĆ INSIGHT?

PROSTY

POWSZECHNY WIARYGODNY

EMOCJONALNY

PRAWDZIWY

ISTOTNY

Insighty niektórych marek są

niemal ikonami – można dzięki

nim rozpoznać same marki.

KTÓRA MARKA?

Nie jestem sobą, kiedy jestem głodny.

KTÓRA MARKA?

Jestem nieatrakcyjna, wychudzone modelki wkurzają mnie.

KTÓRA MARKA?

Gdy kupuję samochód rodzinny, myślę o bezpieczeństwie.

KTÓRA MARKA?

Marzenia nie przechodzą na emeryturę.

3 SŁOWA O… CIELE

Ciało to twór, który gości nasz umysł. Jest gospodarzem, miejscem, w którym

przycupnęliśmy na chwilę, które daje schronienie, które jest dla nas

wszystkim - powodem, dla którego jesteśmy na tym świecie.

Dlatego odkrycia i zdziwienia, które dotyczą ciała tak bardzo przemawiają do

naszej wyobraźni. Powodują, że jesteśmy skłonni przynamniej

rozważyć zmianę nawyków; zastanowić się nad drogą, którą podążamy -

nad własnym bezpieczeństwem.

3 SŁOWA O… CIELE C.D.

Myślą przewodnią insightów dla 3 następujących filmów jest obrona

integralności ciała. W każdym z 3 przykładów rozumiana nieco inaczej.

Zwróćmy szczególną uwagę na pierwszy z filmów – jest to kampania

nagrodzona Grand Prix w kategorii PR, którą stworzyła szwedzka agencja

Forsman & Bodenfors. Kampania koncentruje się na integralności ciała w

kontekście rodzin z dziećmi, aspekcie, który jest ważny szczególnie teraz,

gdy coraz częściej porusza się kwestie jakości żywności, jej pochodzenia,

modyfikacji…

THE ORGANIC EFFECT COOP

http://bit.ly/28MKOz0

BEES CAN FIND SUGAR WHERE…NÁŠ

http://bit.ly/2dOAZGN

STRIKING LESSONSBRISA HIGHWAY COMPANY

https://vimeo.com/177248075

2/6

INTENSYWNE PRZEŻYCIA

3 kolejne filmy to historie o intensywnych przeżyciach w niezwykłych miejscach.

Jednak oparte na zupełnie innych insightach.

Pierwszy zasadza się na obserwacji dotyczącej naszego podróżowania. Bardzo

często gdy podróżujemy w jakieś ciekawe miejsce, punktem kulminacyjnym i

obowiązkowym… jest zrobienie sobie selfie. Dzieję się tak, ponieważ

chcemy zaimponować innym miejscami, do których podróżujemy. Ale co

zrobić w sytuacji gdy praktycznie wszyscy byli już wszędzie i żadne miejsce

nie robi już na nikim wrażenia? Wtedy takie miejsce trzeba sobie wykreować

od początku.

INTENSYWNE PRZEŻYCIA C.D.

Drugi to historia o sile męskiej przyjaźni ale też o tym, że bywają pokusy, które

wystawiają tę przyjaźń na poważną próbę.

I w końcu piwny case z Gruzji, który mówi, że jeśli masz w coś faktycznie

uwierzyć, to musisz to przeżyć. W możliwie jak najbardziej intensywny

sposób.

VAN GOGHRBNB / ART INSTITUTE OF CHICAGO

http://bit.ly/2dgsEaZ

THE DILEMMAHEINEKEN

http://bit.ly/2eyx2ak

100% REAL VIRTUAL REALITYNATAKHTARI BREWERY

http://bit.ly/2doBkzf

3/6

TECHNOLOGIA DLA INSIGHTÓW

Insight, na którym bazuje kolejna praca, będzie szczególnie bliski tym, którzy

kiedykolwiek próbowali manewrować samochodem do tyłu – z doczepioną

przyczepą. Dramat kierowcy! Wszystko na odwrót. Wtedy chcemy tylko

jednego: żeby samochodem z przyczepą można było manewrować tak samo

łatwo do tyłu, jak do przodu. Dlaczego nikt z tym nic nie zrobił…?

Rozwiązanie zaproponował Volkswagen. Pytanie tylko jak komunikować

technologiczną innowację gdy cały świat traktuje Cię jak czarny charakter?

Drugi film opiera się na zjawisku, które być może część z czytających zna,

mianowicie: za każdym razem gdy chcę iść na piwo z kolegami, to czuję, że

muszę się z tego tłumaczyć…

THE REVERSED TRAILERVOLKSWAGEN

http://bit.ly/2dgvmNE

BREWTROLEUMHEINEKEN NZ

http://bit.ly/2eyxCER

4/6

INSIGHTY DLA ZMIANY

Przed nami trzy świetne prace z obszaru programów odpowiedzialności

społecznej - dwa zrealizowane dla podmiotów komercyjnych, jeden dla

organizacji społecznej i trzy interesujące insighty:

Pierwszy to "Nie widzę rzeczy, na które patrzę długo. Przechodzą do tła."

Za chwilę zobaczymy, co zrobił bank ANZ, żeby otworzyć ludziom oczy. Na

sprawy, które „zlały się z tłem” dla większości dorosłych, a na które warto

jednak spojrzeć ze świeżej perspektywy.

Drugi mówi o jakości czasu, który spędzamy z bliskimi - im większa jakość tym

bardziej satysfakcjonująca relacja. Szczególnie, gdy relacja dotyczy ojców i

córek – ponieważ dziewczęta, które spędzają wartościowy czas z ojcami

wyrastają na pewne siebie, silne kobiety.

Trzeci odnosi się do naszej niechęci do przyznawania się przed sobą, że

INSIGHTY DLA ZMIANY C.D.

Trzeci odnosi się do naszej niechęci do przyznawania się przed sobą, że

cierpimy na chorobę lub schorzenie, lub że mamy na to duże szanse. Odnosi

się do naszej skłonności odsuwania problemów od siebie.

Trzy różne insighty, trzy prace o odpowiedzialności społecznej

POCKET MONEYANZ

http://bit.ly/2dRR54T

#DADDOOPANTENE

http://bit.ly/2dOQYTK

PREDIABETESAD COUNCIL

http://bit.ly/2e6mqMp

5/6

PROSTE INSIGHTY POWAŻNE KWESTIE

Kolejne 3 prace dowodzą, że kampanie na poważne i głębokie tematy mogą być

oparte na, w gruncie rzeczy, prostych insightach.

Według badań 60% Polaków nigdy nie miała kontaktu z osobą

niepełnosprawną. Może właśnie dlatego wśród dużej grupy ludzi (w tym

pracodawców) panuje przekonanie, że niepełnosprawni są niepełnosprawni

także w pracy. Że nigdy nie będą w stanie wywiązywać się ze swoich

obowiązków zawodowych (jakiekolwiek one by nie były) w sposób tak

sprawny i skuteczny jak osoby w pełni sprawne. Autorzy tej pracy z Polski

(brązowa statuetka w kategorii PR) starają się walczyć z tym krzywdzącym

stereotypem.

PROSTE INSIGHTY POWAŻNE KWESTIE

Drugi film przenosi nas na Bliski Wschód, ale dotyka insightu, który daje się

zauważyć w zasadzie pod każdą szerokością geograficzną: oceniamy po

wyglądzie. Wszystko i wszystkich. Oceniamy szybko, oceniamy

powierzchownie i bardzo niechętnie zmieniamy zdanie.

Trzeci film to bardzo emocjonalny case study z Niemiec. Kampania stworzona

dla sieci EDEKA mówi o tym, że starsi ludzie często są samotni, a

najdotkliwiej samotność doskwiera im w Święta Bożego Narodzenia.

I’M NOT ASKING TO BE A FIREFIGHTERFUNDACJA INTEGRACJA

http://bit.ly/2e1XMgA

FINDING LIGHT IN THE DARKCOCA COLA

http://bit.ly/2dYpCv1

HOME FOR CHRISTMASEDEKA

http://bit.ly/2enAF3p

6/6

DATA CZYLI INSIGHT

Hemnet to największy szwedzki portal nieruchomości. Case, który za chwilę

zobaczymy nie bazuje na jakimś szczególnym insighcie. Kampania

stworzona przez Prime Stockholm KREUJE insight. Ale może też świadczy o

tym – insightowo – że może zdarzyć się rzecz wspólna dla wszystkich…

Kampania TOYOTA – działanie, które bazuje na crowdsourcingu – została

stworzona po to, by podjąć próbę rozwiązania problemu mieszkańców

TOKYO związanych z parkowaniem – mimo, że na terenie miasta koszt

parkowania wynosi nawet 30 dolarów za godzinę – brakuje miejsc.

The Next Rembrandt odnosi się do insightu, który mówi, że są rzeczy, których

nie da się podrobić, bo powstają pod wpływem natchnienia.

Albo danych.

THE HOUSE OF CLICKSHEMNET

http://bit.ly/2dOTE3N

OPEN ROAD PROJECTTOYOTA

http://bit.ly/2dOEo8e

THE NEXT REMBRANDTING

http://bit.ly/2dYrROR

DZIĘKUJEMY

REALITY IS WHAT YOU CREATE