[Veille thématique et décryptage] Cannes Lions 2014

Cannes Lion 2014Notre sélection

Avant-propos

Le Festival International de la Créativité, ou Cannes Lions, se tenait cette année du 15 au 21 juin. L’objet de ce document n’est pas de retranscrire le palmarès en entier mais bien d’effectuer une sélection parmi la liste pléthorique des initiatives récompensées.

Les projets choisis ont retenu notre attention par leur originalité et leur parfaite exécution. Voici donc une veille thématisée, résolument tournée vers le digital et l’innovation.

Au final, vous trouverez quelques micro-tendances, mais surtout des tendances de fond – dont les noms sont devenus aujourd’hui familiers –, qui poursuivent leur enracinement dans notre société. Bonne lecture !

Subtitle

Sommaire

1. Brand utility

2. Quantified-Self

3. Digitalisation de l’espace urbain

4. Un story-telling réinventé

5. Se réapproprier le passé

6. Flou artistique

7. Célébrer la communauté

Brand utility

Brand Utility

La relation entre les marques et les consommateurs évolue.

Elle ne tourne plus uniquement autour des produits et services vendus. Désormais, les marques cherchent à se rendre utile, à répondre aux exigences du consommateur, à dépasser ses attentes, tout au long du Customer Journey.

C’est la Brand Utility, pilier de l’expérience client. Une relation renouvelée, basée sur le dialogue entre une marque et le consommateur. Tendance forte, la Brand Utility vient compléter le message purement publicitaire des marques.

Fiat live store – Fiat

CONCEPT

De plus en plus de personnes choisissent leur véhicule sur

Internet. Face à cette tendance, Fiat a mis au point une

plateforme digitale permettant de mettre en lien l’utilisateur

depuis son ordinateur et un conseiller dans une boutique. Sur

le site de la marque, l’utilisateur peut sélectionner la « visite

guidée en temps réel ». Il rentre ainsi en contact avec un

conseiller équipé d’un appareil embarquant une caméra, un

micro et des écouteurs. Le client pourra ainsi poser des

questions, obtenir des réponses et voir la voiture dans ses

moindres détails (couleurs, modèles, détails, intérieur) le tout

sans bouger de son canapé.

POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?

Si la tendance est de se renseigner online pour ensuite

acheter offline (ROPO) ou vice-versa (showrooming) le live

store de Fiat intègre les problématiques cross-canal. Cette

expérience unique introduit aussi une notion de personal

assistant via le conseiller et donc, de service ultra

personnalisé.

Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/innovation/entry.cfm?entryid=18120&award=38

http://winners.canneslions.com/2014/innovation/entry.cfm?entryid=18120&award=38


Airbnb #sochiproblems – Airbnb

CONCEPT

Durant les JO de Sochi, de nombreux journalistes

se sont plaints sur les réseaux sociaux de l’état de

leurs chambres d’hôtel grâce au hashtag

#sochiproblems. Le site de location de vacances

entre particuliers Airbnb a eu l’idée ingénieuse de

répondre aux tweets en proposant, en fonction de

chaque problème, une des locations dont il dispose

sur place, via un message personnalisé.


Beaucoup de marque sont réactives face à

l’actualité. Mais Airbnb se distingue ici en faisant

preuve de brand utility au moyen des Médias

Sociaux. Une opération de real-time marketing

réussie.

Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=13278&award=4

http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=13278&award=4

Transavia / Ebay – Transavia.com

CONCEPT

Le site de voyages low cost s’est allié au revendeur en

ligne Ebay pour créer ByeBye, un convertisseur d’objets en

billets d’avions. Sur la plateforme reliée à la base de

données d’Ebay, chaque personne voulant partir en

vacances indique les objets dont elle souhaite se séparer,

sa destination de rêve et le montant nécessaire pour

atteindre son but. Si le montant est atteint sur Ebay, la

personne reçoit directement son billet, sans finalement

débourser un centime via un moyen de paiement classique.


Cette idée ingénieuse a trouvé son inspiration dans les

pratiques de l’économie collaborative (crowdsourcing,

troc…), où l’argent tient une place moins centrale dans la

réalisation d’un projet, d’une transaction. De même, ce

mode de consommation alternatif privilégie l’usage plutôt

que la possession.

Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/promo/entry.cfm?entryid=34945&award=2

http://winners.canneslions.com/2014/promo/entry.cfm?entryid=34945&award=2


Quantified-Self

Quantified-Self

Avec le progrès technologique, la tendance du quantified-self poursuit sa progression : on mesure toujours plus et encore mieux. Largement tributaire des objets connectés, et notamment des wearables, le quantified-self a de nombreux domaines d’application : sport, fitness, santé, automobile…

Toujours appliqué dans une optique d’amélioration, de perfectionnement de l’utilisateur, le quantified-self permet in fine de personnaliser la relation entre la marque et le consommateur, que ce soit à travers un produit ou service.

Smart Toys – Samsung TabKids

CONCEPT

Samsung a créé un objet connecté, une raquette

pour se dépenser. Muni d’un capteur de

mouvements, l’objet calcule le temps que l’enfant a

joué et débloque en retour du temps pour qu’il

puisse utiliser sa tablette tactile, TabKid. Celle-ci ne

doit en effet pas remplacer l’activité physique des

enfants mais être davantage considérée comme

une récompense pour ce type d’efforts.


La TabKid intègre intelligemment la technologie

dans la vie des enfants afin d’établir un certain

équilibre dans leurs habitudes de jeu. Avec cette

innovation, Samsung répond ainsi à la question de

l’omniprésence des écrans..

Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/mobile/entry.cfm?entryid=21529&award=4

http://winners.canneslions.com/2014/mobile/entry.cfm?entryid=21529&award=4


Rip Curl Search GPS – Rip Curl

CONCEPT

La montre connectée Rip Curl permet de

connecter les surfeurs entre eux pour repérer et

signaler les meilleures vagues, calculer leurs

performances et se comparer avec les autres.


Cet objet connecté permet de fédérer la

communauté des surfeurs autour de cette

passion commune pour les vagues. L’auto

challenge et la compétition sont également de

mise car le partage de données pousse

également les membres à se surpasser pour

être reconnu et se faire une réputation.




Byc Tools Page – Prudential

CONCEPT

Les outils permettant de calculer les droits de retraite ne

sont généralement pas très ergonomiques et demandent

de manier de nombreuses données chiffrées. Prudential,

une compagnie d’assurance britannique, a mis en place

Challenge Lab Tools. Il s’agit d’une plateforme digitale qui

regroupe 5 outils interactifs ludiques et simples d’utilisation.

L’utilisateur doit renseigner ses souhaits concernant sa

retraite (type d’habitation, véhicule, climat, pays) pour

obtenir des recommandations personnalisées, lui

permettant de se projeter concrètement dans l’avenir.


Cette solution user-centric aborde le problème de la retraite

par les futurs besoins et envies de l’utilisateur. Prudential

propose une solution (brand utility) aux consommateurs

pour simplifier et rendre moins anxiogènes les démarches

nécessaires pour prévoir leur retraite.




Safe Driving Program S-Drive – Samsung

CONCEPT

Pour sensibiliser aux dangers de la conduite et encourager à

conduire prudemment, Samsung a créé S Drive. Il s’agit d’un boitier

connecté permettant d’accrocher le téléphone pendant la conduite.

Une assistance vocale lit les SMS et permet d’y répondre

vocalement. Une app utilisant le GPS du smartphone enregistre et

analyse la vitesse et la distance parcourue. Pour récompenser les

comportements prudents, elle débloque différents niveaux de

récompenses (musique, films, essence, nourriture, tickets gratuits).

Plus le conducteur effectue de kilomètres prudemment, plus la

récompense est avantageuse. Enfin, la fonction de recommandation

incite les gens à « convertir » leurs contacts à S-Drive sur les

réseaux sociaux et former des équipes pour gagner, encore une

fois, des points..


Samsung utilise de façon ingénieuse le smartphone, souvent

facteur d’accidents en voiture. Ce système exploite intelligemment

les données recueillies sur la conduite (quantified self) pour

récompenser ou non les utilisateurs (gaming) et rendre les

problématiques de sécurité routière plus divertissantes et

stimulantes.




Babolat Play – Babolat

CONCEPT

Comme d’autres équipementiers sportifs, Babolat surfe sur la

vague des objets connectés en créant une raquette de tennis

dont le manche est équipé de capteurs de mouvements. Le but

est que le joueur puisse obtenir des informations sur son jeu

(puissance, impact de la balle sur le tamis, nombre de coups

droits, revers, smash…) et s’améliorer. L’app, synchronisée par

Bluetooth sur smartphone, permet de conserver, analyser et

suivre l’évolution des performances mais également de les

comparer avec celles des autres utilisateurs.


Le quantified-self prend ici tout son sens puisque l’app, grâce à

la data recueillie, agit tel un coach. Ce dernier permet au joueur

de s’auto-évaluer et de mettre en avant ses forces comme ses

faiblesses. Il instaure ainsi une dynamique de dépassement de

soi, inhérente au sport en général. En ce sens, Play Pure Drive

apporte un nouveau service et une valeur ajoutée (brand utility)

aux tennismen amateurs comme professionnels.




Pay per Laugh – Teatre Neu

CONCEPT

En Espagne, la crise économique a provoqué une

baisse de fréquentation des salles de cinéma. Le

cinéma Neu a eu l’idée de fixer le prix des places en

fonction des émotions que le film a procuré à

chacun. Un iPad fixé sur chaque fauteuil analyse,

grâce a un dispositif de reconnaissance faciale, les

réactions des spectateurs. Le prix de la place se

justifie alors par le nombre de fois où ils ont pleuré

s’il s’agissait d’un film triste ou encore rit s’il

s’agissait d’un film comique.


Cette idée symbolise la personnalisation croissante

dans notre société. C’est également une utilisation

intéressante du quantified-self au service du

marketing émotionnel pour redonner goût au 7e art.

Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/direct/entry.cfm?entryid=32561&award=4

http://winners.canneslions.com/2014/direct/entry.cfm?entryid=32561&award=4


Digitalisation de l’espace urbain

Digitalisation de l’espace urbain

La ville sera confrontée dans les années à venir à des problématiques toujours plus

importantes comme les transports ou le logement. Ainsi, Navigant Research prévoit 6

milliards de citadins en 2050. Le digital sera un allié puissant pour faire face à ces enjeux.

La ville est une mine d’informations, de data, hélas encore trop peu partagées entre toutes

les parties prenantes comme les services et départements municipaux, les citadins...

Nombre de problèmes (ex : embouteillages) pourraient être limités et/ou évités avec une

meilleure circulation de l’information disponible. Le digital devra briser ces silos et créer de

nouveaux écosystèmes digitaux.

Pour le citadin, deux points de contact permettront de mieux appréhender et arpenter la

jungle urbaine : le mobile, bien sûr, mais aussi l’affichage interactif. Ce dernier sera plus

particulièrement présent dans les nouveaux types d’abribus, symbole de la digitalisation de

l’espace urbain.

Magic of Flying – British Airways

CONCEPT

Pour mettre en avant la diversité des destinations qu’elle

dessert, la compagnie British Airways a mis en place un

affichage géant interagissant uniquement avec ses avions. Le

panneau digital situé à un endroit stratégique montre un

enfant qui réagit à l’approche et au passage d’un avion. Il le

suit du regard, se déplace et pointe son doigt vers le ciel en sa

direction. Un message comme « Look it’s flight BA 475 from

Bracelona », interpellant le passant, apparaît également sur

l’écran. Il contient des informations comme le numéro du vol,

l’heure de départ et la destination desservie par l’avion en

question.


Ce dispositif simple mais extrêmement efficace s’insert dans le

quotidien des gens (en voiture, dans la rue), les surprend et

les replonge, le temps du passage d’un avion, en enfance…

S’il divertit, ce système a également une vocation informative

puisqu’il présente, à la manière d’un catalogue interactif, son

offre en temps réel et en taille XXL.

Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/promo/entry.cfm?entryid=35347&award=2



The Social Swipe – MISEREOR

CONCEPT

L’organisation MISEREOR lutte contre la pauvreté et

l’injustice dans les pays du Tiers Monde. La carte de crédit

étant l’un des moyens de paiement les plus simples et

fréquents, MISEREOR l’associe au digital pour sensibiliser les

donneurs en créant la première affiche qui accepte les cartes

de crédits. En swipant sa carte sur l’affiche, le passant peut

faire un don. Instantanément, le panneau s’anime et le visuel

évolue (une tranche de pain se coupe, les liens d’un

prisonnier son rompus…).


Ce concept valorise le donneur en lui montrant, au travers

d’images impactantes, l’effet symbolique de son geste sur les

gens qu’il peut aider. Ce panneau est aussi l’occasion pour

l’organisation d’établir un nouveau point de contact avec sa

cible via un moyen de paiement innovant. Il est facile

d’imaginer de futures applications commerciales (achat d’un

vêtement, de nourriture) avec un tel terminal de paiement.




Points – Breakfast

CONCEPT

Points est un panneau directionnel à 3 bras, connecté à Internet

et aux réseaux sociaux d’où il puise toutes ses informations.

L’utilisateur choisit parmi plusieurs catégories (restaurants,

concerts, évènements, shopping) les renseignements qu’il

souhaite obtenir. Les bras modifient alors leur position pour

indiquer la direction en fonction du choix de l’utilisateur. Les

informations fournies sont adaptées aux horaires et à la popularité

des lieux et évènements. Ce panneau intelligent peut être ainsi

installé partout pour un usage régulier ou ponctuel comme un

festival


Ce dispositif offre un service en temps réel dont la vraie force se

base sur son caractère social. En interagissant avec les

smartphones des passants, il transpose l’information d’un device

personnel (smartphone) à un dispositif outdoor (panneau),

accessible à tous. La qualité de l’information est également

augmentée : on passe de l’information générique et statique des

panneaux de signalisation traditionnels à des indications précises,

personnalisées et géolocalisées.




Google Outside – Google

CONCEPT

La recherche sur Google fait désormais partie intégrante des

réflexes du quotidien. Et Google continue d’accroître son

business, en testant par exemple sa fonction de recherche

sur les panneaux digitaux d’affichage en extérieur. En

fonction du lieu ou il est implanté et de l’heure de la journée,

le panneau affiche des questions et réponses correspondant

aux activités à faire et aux lieux proches à fréquenter. Ce

dispositif fournit également des réponses plus triviales et

divertissantes pour attirer l’attention du public comme par

exemple, la traduction de phrases types pour les touristes.


Ce panneau rend un service en temps réel aux passants qui

n’ont même plus besoin de sortir leur smartphone pour

effectuer la recherche : Google Outside le fait pour eux. Le

géant du Web anticipe le besoin du passant en misant sur la

data (activités, adresses, bons plans) qu’il draine et la

fonction de géolocalisation.




Un story-telling réinventé

Un story-telling réinventé

Le story-telling est une vieille arme de communication. Grâce au digital, il a pris une toute nouvelle ampleur

ces dernières années. Les points de contact entre une marque et un consommateur sont plus nombreux,

dans l’espace et dans le temps. Les histoires peuvent être mieux ciblées et plus complexes, grâce à la

flexibilité et l’étendue d’Internet. Et les marques étant devenues elles-mêmes des médias à travers leurs

sites et les réseaux sociaux, elles peuvent raconter ces histoires à loisir.

Aujourd’hui, le story-telling mute vers une forme plus interactive pour le destinataire, grâce aux progrès

technologiques. Si l’émetteur propose toujours « un cadre narratif », le destinataire a de plus en plus de

latitude pour influer et façonner le cours de l’histoire. Ainsi, une même histoire va se décliner en fonction des

choix de chacun. Jouant sur le ressort du ludique et de la sérendipité, ces expériences renforcent

l’immersion et l’intérêt du destinataire : en en prenant partiellement le contrôle, l’utilisateur fait alors partie de

cette histoire. Il n’est plus extérieur, passif, spectateur. Acteur, il s’engage, va véritablement à la rencontre du

message que l’émetteur veut lui faire passer.

Cannes a aussi récompensé des histoires très « géolocalisées ». Sur des plateformes comme Google Street

View, adaptées à l’occasion, l’utilisateur découvre une histoire, dont le contexte spatial est mis en avant.

Real Life – Allianz

CONCEPT

Le leader des assurances en Europe souffrait, comme ses

concurrents, du manque d’attractivité de son catalogue papier

et donc, d’un manque de visibilité de son portefeuille de

services. Pour faire en sorte que les gens s’intéressent

davantage à son offre, Allianz s’est allié à Google Street View.

Une Google Car a relevé une série de situations improbables

et humoristiques se produisant dans la rue, à des endroits

bien précis. Sur le site, chaque situation permet de mettre en

avant un produit du catalogue de l’assureur.


Cette expérience immersive revisite le traditionnel le

catalogue en le rendant ludique et interactif. L’utilisateur se

promène et tombe, par hasard, sur les différentes offres grâce

a un story-telling géo localisé.

Finalement, l’engouement pour le nouveau catalogue digital a

également généré une hausse de l’intérêt pour le catalogue

papier.

Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/branded/entry.cfm?entryid=21371&award=3

http://winners.canneslions.com/2014/branded/entry.cfm?entryid=21371&award=3

http://winners.canneslions.com/2014/branded/entry.cfm?entryid=21371&award=3

Google Night Walk – Google

CONCEPT

La ville de Marseille souffre de nombreux clichés qui

nuisent à son attractivité touristique. Pour promouvoir

la première utilisation de son service de Street View la

nuit, Google a mis en place un film de 90 secondes

racontant l’histoire d’une femme vivant à… Marseille.

Après avoir visionné la vidéo, l’utilisateur prends les

commandes sur son écran d’ordinateur et entame une

balade virtuelle dans la ville. Des vidéos Youtube

intégrées à des endroits bien précis révèlent des street

artists ou encore des musiciens marseillais à l’œuvre


L’utilisateur est pleinement immergé dans une

expérience sensorielle par la qualité des photos et des

sons reproduits.. Voyage et sérendipité sont souvent

associés, pour le plus grand plaisir des explorateurs.




Ta No Mapa! – Afroreggae

CONCEPT

Les favelas sont trop souvent réduite à la violence et au trafic de

drogues alors qu’elles abritent également une culture, des lieux et

des gens fréquentables. L’ONG brésilienne Afroreggae lutte pour

les droits des favelas et son dernier combat, « Ta No Mapa! »

(« sur la carte ! ») était que ces lieux, à commencer par Parada de

Lucas, figurent désormais sur la carte. Les habitants des favelas

ont aidé l’équipe en charge du projet pour signaler les rues et

adresses intéressantes à l’aide de smartphones et de GPS.

Chaque signalisation a ensuite été matérialisée sur une plateforme

digitale. En cliquant sur chaque « point », il était possible d’obtenir

des photos et des informations sur le lieu (activité, horaires…). Ta

no mapa a finalement donné naissance au premier Guide du

Routard des favelas grâce à au digital.


Localement, cette initiative a permis aux habitants des favelas de

participer à cet effort d’image dans une dynamique de

crowdsourcing et donc, de devenir acteurs du changement. Elle a

également donnée l’occasion à leurs voisins, aux personnes

extérieures, de s’intéresser aux favelas et de changer leur regard

sur ces zones, souvent très stigmatisées par les médias.




Bob Dylan Like a Rolling Stone – Sony Music

CONCEPT

Pour attirer l’attention des fans de Bob Dylan sur la sortie

d’un coffret contenant son œuvre complète, Sony Music

a eu l’idée de remettre au goût du jour le premier clip

vidéo de l’artiste : « Like a Rolling Stone ». Une

plateforme digitale et interactive sous forme de télévision

vintage à 16 chaines abrite ce clip un peu particulier...

Chaque chaine diffuse un film, une série ou une émission

où les lèvres des acteurs ou personnalités de la TV sont

synchronisées avec les paroles de la fameuse chanson.

En zappant de chaine en chaine, l’internaute peut ainsi

réaliser sa propre version de la vidéo.


En s’impliquant dans cette expérience, l’utilisateur

devient alors monteur et réalisateur du clip. Sérendipité

oblige, le résultat est le fruit du hasard car il créé en

même temps qu’il découvre chaque chaine…




Pharrel Williams – 24 hours of Happy

CONCEPT

WeAreFromLA a réalisé pour le morceau « Happy » de Pharrel

Williams, un clip de 24 heures tourné en 360 plans séquences à

Los Angeles, avec des figurants qui dansent et chantent. Pharrel

apparaît 3 minutes par heure sur les 24 heures. Sur le site

24hoursofhappy.com, l’utilisateur tombe, en fonction de l’heure

de la journée, sur une séquence différente du clip. Il a également

la possibilité d’avancer, de reculer, de mettre sur pause selon

son bon vouloir à l’aide de boutons dédiés.


Ce clip, probablement le plus long de tous les temps, constitue

une vraie expérience interactive et immersive pour l’utilisateur. Il

a aussi permis une co-création unique entre l’artiste et certains

de ses fans. Ceux qui n’ont pas eu la chance d’apparaître dans

le clip original ont cependant pu participer en réalisant dans leur

ville leur propre version, s’improvisant à leur tour monteurs,

acteur et réalisateurs. Ils ont ensuite pu la diffuser sur les

plateformes wearehappyfrom.com.



Moon – ING Direct

CONCEPT

Moon est l’histoire interactive, au départ triste et sombre,

d’un enfant qui ne peut pas aller à l’école. L’utilisateur peut

cependant en changer le cours. Pour ce faire, il doit interagir

sur l’écran de son ordinateur à l’aide de son mobile qu’il

retourne à 180°. S’il visionne la vidéo sur smartphone ou

tablette, il doit tout simplement retourner à 180° son device.

Ce simple geste enclenche une autre version de l’histoire,

colorée, gaie dans laquelle l’enfant va à l’école. L’utilisateur

peut ainsi influencer positivement le destin de l’enfant.


Cette vidéo créative est orchestrée autour de l’idée toute

simple « faire un geste pour change l’histoire ». À la fin de

l’expérience, l’utilisateur à le choix entre rejouer l’expérience

et faire un « geste » (donner de l’argent) pour permettre à

des enfants réels d’aller à l’école.

L’interaction entre les différents devices offre une expérience

immersive et hautement ergonomique.




Se réapproprier le passé

Se réapproprier le passé

Le succès du vintage et du rétro ne faiblit pas. Puiser dans le passé, s’en inspirer,

cette tendance concerne de nombreux domaines : mode, graphisme, séries TV,

industrie automobile, jeux vidéos…

Faire appel au souvenir est l’un des principaux fondements de l’expérience-client. Il

crée chez la cible une charge émotionnelle importante et du coup, un lien avec la

marque. Ce levier est décuplé en temps de crise : dans un contexte incertain, tant

présent que futur, la nostalgie est encore plus forte… L’inusable « c’était mieux

avant ! ». Le souvenir d’un passé très souvent idéalisé et faussement rassurant.

Ce ressort est parfois aussi une célébration du patrimoine culturel commun et un

facteur de légitimité pour les marques.

Levi’s tools – Levi Strauss & Co

CONCEPT

Pour la ré édition de pièces iconiques comme le Levi’s

501, la marque de jeans a créé toute une série d’objets

connectés, mais pas n’importe lesquels. Au lieu de les

créer de toutes pièces, il s’agit de donner une deuxième

vie à des objets vintages en leur conférant des

fonctionnalités propres aux outils digitaux. Par exemple,

un bouton sur un vieil appareil photo Graflex permet de

choisir un filtre Instagram, une touche # permet

d’envoyer des tweets depuis la machine à écrire

Underwood…


L’esprit pionnier faisant partie intégrante de l’histoire de

Levi’s, cette modernisation d’objets anciens montre bien

que cette marque est forte et intemporelle. Ce coup de

maître fera sans doute un carton auprès de cibles

jeunes, connectées et attirées par des produits vintage.




Video Stamp – Australia Post

CONCEPT

Pour la période de Noël, la poste australienne a mis

en place une opération innovante en fusionnant le

timbre et le QR Code. L’émetteur peut enregistrer et

joindre à sa lettre ou son colis une vidéo via le

timbre/QR Code. En le scannant, le destinataire

découvre le message qui lui est adressé.


Le QR Code peine à intégrer les habitudes des

consommateurs, même les plus connectés. Ici, le

dispositif intègre le digital à un support papier pour

apporter une réelle valeur ajoutée. En effet, la

personnalisation humanise davantage le contenu de

la lettre ou du colis. Le format vidéo éveille des sens

comme la vue et l’ouïe, générant ainsi un regain

d’intérêt pour le timbre poste.




Graffiti General – BETC

CONCEPT

Les « Magasins Généraux » étaient un immense

bâtiment industriel abandonné, situé sur les bords du

canal de l’Ourcq et où des street artists du monde

entier venaient s’exprimer. Destiné à devenir une

agence de publicité, le bâtiment a été entièrement

modélisé en 3D et reconstitué sur un site. Il est donc

toujours possible de visiter le lieu et même, d’y laisser

une trace en effectuant un graffiti virtuel grâce à une

palette d’outils.


Cette opération a permis d’immortaliser l’histoire d’un

lieu et de rendre hommage aux artistes et à leurs

œuvres, à l’image d’un musée virtuel. Les visiteurs, par

une immersion toute particulière dans les locaux via le

site, peuvent également s’approprier les lieux et rentrer

à leur tour dans l’histoire.




Samsung Maestros Academy – Samsung Electronics

CONCEPT

En Italie, l’artisanat est en péril et souffre du désintérêt des

jeunes. La plateforme digitale Samsung Maestro Academy

vise à mettre en lien de jeunes talents et des artisans de

renom. La transmission des secrets du Made in Italy se

fait en e-learning sous forme de vidéos interactives qui

montrent les artisans à l’œuvre en live et leur permettent

également d’échanger avec les étudiants.


En choisissant le digital, support moderne et attractif, pour

ces échanges, Samsung parvient à atteindre la cible des

jeunes. De même, cette initiative est la preuve que le

digital et la tradition ne sont pas incompatibles. Deux

générations a priori opposées ont des choses

complémentaires à partager dans leur intérêt personnel

(apprentissage, contact humain) et dans celui de

l’économie de leur pays (ici le made in Italy).




Sound of Honda – Honda Motor co.

CONCEPT

Pour promouvoir l’efficacité de l’électronique de ses véhicules,

Honda a recréé le tour de Formule 1 le plus rapide du monde

effectué par Ayrton Senna en 1989. Pour cela, la marque a exploité

les données collectées il y a 20 ans lors de ce tour mythique, grâce

aux outils Internavi, et Telemetry. Des hauts parleurs et des lumières

LED ont permis de reproduire à l’identique les moindre détails du

tour, sur le même circuit. Sur une plateforme digitale, l’utilisateur

pouvait également revivre cette course au travers de l’évolution

vertigineuse des données au compteur et d’une vidéo permettant de

visualiser le tour et d’entendre les sons originaux associés.


Toute la magie de cette expérience unique réside dans la dataviz, la

retranscription digitale et « imagée » des informations originales

figurant sur du papier… En plus de réaffirmer la puissance de ses

moteurs et l’efficacité de ses systèmes électroniques, Honda rend

hommage au pilote automobile brésilien, mort il y a 20 ans lors du

Grand Prix de Saint Marin. En orchestrant un revival de cet exploit,

Honda rappelle que la Formule 1, discipline reine, fait partie de son

histoire.




Flou artistique

Flou artistique

Art et technique ont toujours été intiment liés. Le progrès technologique, comme la photographie et le

cinéma, a donné lieu à de nouvelles formes d’expression artistique. Le digital n’échappe pas à la règle.

Sa spécificité, peut-être, est d’avoir libéré « les forces créatrices » parmi le plus grand nombre. Chacun

peut facilement s’essayer à la photographie et à la vidéo avec un smartphone – avec l’aide d’applications

comme Instagram ou encore Vine – tout en profitant de la visibilité offerte par certaines plateformes,

comme Youtube. Cette évolution va de paire avec l’émergence de la génération Y : férue du « Do It

Yourself », pétrie d’individualisme, cette génération a appris à accéder elle-même au savoir et à la culture,

le plus souvent gratuitement et en s’affranchissant de l’influence parentale et enseignante. Les marques ne

sont d’ailleurs pas dupes et exploitent cette tendance, en encourageant les consommateurs à être créatif :

Converse propose ainsi à ses clients de personnaliser leurs chaussures à partir de leurs propres designs.

Autre changement notable, la montée en puissance de la « co-création » entre l’artiste contemporain et son

public. Ce dernier peut interagir avec certaines œuvres, et non plus se limiter à simple rôle de

contemplation. D’ailleurs, dans certains cas, ce processus de co-création, de participation, cette expérience

devient toute aussi important que l’œuvre per se, que le chef-d’œuvre achevé.

Long distance art – Vienna Tourist Board

CONCEPT

Pendant qu’un artiste réalisait un dessin à Vienne,

ce dernier a été reproduit en même temps à Londres

et à Berlin. Cet exploit a été rendu possible grâce à

des capteurs situés dans un robot « trackant » les

mouvements du peintre sur place. Deux autres

robots recevant ces signaux ont effectué

instantanément les mêmes gestes que l’artiste. Le

rendu des deux « copies » est surprenant de

précision.


La robotique au service de l’art a, ici, permis la

reproduction à l’identique d’une œuvre en live. C’est

finalement l’expérience, prouvant l’avancée si rapide

et précise des technologies, qui prend le pas sur

l’œuvre finale…




Just a reflektor – Arcade Fire Google Chrome

CONCEPT

Google Chrome propose de revisiter le clip du

single « Reflektor » d’Arcade Fire. L’utilisateur

peut interagir avec la vidéo en déplaçant son

mobile devant la webcam de son ordinateur.

Le code de la vidéo est disponible en open

source, permettant aux développeurs d’ajouter

de nouveaux effets.


Cette expérience immersive très conceptuelle

fait presque de ce clip une œuvre d’art. Elle

permet également au spectateur de devenir

acteur, voire joueur et de s’approprier la vidéo.




Unnumbered sparks – Google

CONCEPT

Deux artistes se sont alliés pour créer une

géante sculpture en tissu interactive. En se

connectant sur le site depuis leur smartphone,

les utilisateurs présents sur place peuvent agir

sur cette œuvre. En touchant leur écran, ils

créent des formes et des zones de couleurs qui

se projettent sur l’œuvre en temps réel.


Le smartphone devient ici un outil pour co-créer

une œuvre à un instant T, mais également pour

vivre et partager une expérience unique qui

mobilise largement les sens (vue et toucher).




Célébrer la communauté

Célébrer la communauté

Grâce à Internet, le marketing communautaire a encore de beaux jours devant lui.

Les individus sont submergés par la publicité au quotidien et sont de plus en plus

insensibles aux discours de marques. En s’adressant à une communauté d’affinités

– où les membres sont généralement dans une démarche active de recherche

d’information, d’échanges –, en proposant une véritable expérience à cette

ensemble d’individus, la marque peut faire passer plus facilement son message.

Bien entendu, il faut que ce message ne soit pas trop promotionnel et adopte les

codes de cette communauté.

Une expérience satisfaisante crée de l’émotion chez le consommateur et renforce

son lien avec la marque. Elle montre aussi aux membres que la marque s’intéresse

et se préoccupe de la communauté. Leurs sentiments d’appartenance, et la fierté

qui en découle, en sont aussi renforcés.

Universal typeface – Bic

CONCEPT

Le stylo Bic est un best seller, une référence universelle

en matière de stylo. Pour humaniser ce positionnement,

Bic a voulu engager sa communauté dans la création

d’une « police universelle » avec ses stylos. Chacun

pouvait donc participer à cette co-création à l’échelle

mondiale en écrivant chaque lettre depuis un mobile ou

une tablette sur une plateforme dédiée. Un algorithme

mettait ensuite en commun les réalisations de chacun

pour créer une police commune


Cette initiative a généré une dynamique de co-création

à l’échelle mondiale et instauré l’idée que Bic est le

stylo universel, le stylo « de tout le monde ». Par

ailleurs, elle a également permis de réunir les

personnes sensibles à la typographie comme les

graphistes.




Build with Chrome – Google & Lego

CONCEPT

Lego mène souvent des opérations de co-

branding. Build with Chrome est une plateforme

sociale qui permet aux utilisateurs d’élaborer des

constructions dans le monde entier à partir de

briques Lego virtuelles. Il est possible d’y accéder

depuis un smartphone, une tablette ou un desktop.

Grâce à Google Maps, il est également possible de

voir les constructions des autres dans le monde

entier et s’en inspirer.


Ce « chantier » de grande envergure permet à tous

d’apporter sa « brique colorée » à l’édifice dans

une dynamique de création personnelle mais aussi

d’œuvre commune.




First to Greatness & Bid for Greatness – Sony Playstation

CONCEPT

Pour le lancement de la Playstation 4 aux Etats-Unis,

Sony a voulu témoigner sa reconnaissance aux joueurs

fidèles et acharnés. Plutôt que de se mettre directement

en avant, la marque a choisi de célébrer ses fans avec

une plateforme en ligne créée spécialement pour eux. Sur

celle-ci, ils pouvaient :

- poster des vidéos de leurs exploits

- gagner de l’argent virtuel, échangeable contre des

objets réels tirés des jeux vidéos (costumes, armes)


Cette opération mêlant offline et online est un réel

hommage rendu aux joueurs. Elle renforce le lien entre la

marque et sa communauté, qui se sent considérée et

reconnue. Pour la première fois, elle reçoit des

récompenses (mécanisme du gaming) à la hauteur de ses

prouesses.

Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=12224&award=3http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=12223&award=3



[Veille thématique et décryptage] Cannes Lions 2014

Marketing

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