Таргетинг, и почему без него дальше никак

Выход рекламы на ТВ

Кинозал на 1.5 млн человек

Традиционные медиа: всем одно и то же

Интернет: Каждому свое

Принципиальное отличие интернет рекламы

Что происходит каждый раз когда загружается баннер

Оценка эффективности: как он отреагировал на нашу рекламу?

Учет показа, исследовательские счетчики

Real-time bidding: кто заплатит больше за этого пользователя?

Контроль частоты: видел ли он уже эту рекламу?

Опрос рекламных систем: какую рекламу ему можно показать?

Опрос data mining систем: кто это?

Интересовался iPhone 5

Мужчина 20-40

высокий доход

Искал телефоны

Ежемесячный покупатель

скидок

Вроде не робот

Еженедельно покупает

«Хортицу»

Один и тот же потребитель глазами разных систем

Один и тот же потребитель глазами разных систем... дает разный CPM!

Интересовался iPhone 5

Мужчина 20-40

высокий доход

Еженедельно покупает

«Хортицу»

Искал телефоны

Ежемесячный покупатель

скидок

Вроде не робот

6 грн

12 грн

25 грн

50 грн

70 грн

200 грн

Пример соц-дем таргетинга

8 грн CPM

31% Ж18-40

8 грн/31% = 26 грнCPM Ж18-40

Без соц-дем таргетинга

12 грн CPM

65% Ж18-40

12 грн/65% = 18 грнCPM Ж18-40

С соц-дем таргетингом

Bigmir зарабатывает

+4 грн

Finish экономит

-8 грн

Чем это отличается от поведенческих пакетов?

Поведенческий пакет• Отбираются сайты, где

концентрация ЦА выше• Концентрация

увеличивается на 10-15%, например, для женщин это может быть 60-65%

• Чем выше концентрация – тем ниже охват

• Ограниченный выбор тематики/контента сайта

Продажа по целевой• Размещение на любом

наборе сайтов

• 100% попадания, все что не угадали – бесплатно

• Максимально возможный охват – обычно берут «суперохват»

• Можно взять тематику (футбол) при этом искать другую ЦА (женщин)

Как это все меняет?

Традиционный взгляд на рынок рекламы

Причина #1: Winner takes it all

P (CPP)

Q (GRP)

Забудьте о монополизации пока есть Google, Mail.ru, Facebook и т.д.

Причина #2: чем больше каналов – тем эффективнее охват

0 100 200 300 400 500 600 700 800 90010000%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

75% рынка25% рынка

Затраты

Резу

льта

т

В интернете контроль частоты позволяет строить охват без пересечений

Американскому рынку далеко до монополизации

Сложная экосистема «простым языком»

TD/DSP SSP

DMP

Площ

адки

и

сети

Аген

тств

а

Ad Exchanges

Так что же делать?

Площадкам

• Эксклюзивный контракт• Выбор партнера каждый

год• Отсутствие своего отдела

продаж либо конфликты с ним

?Раньше Теперь

SSP:Площад

каСвой отдел прода

ж• Работайте со всеми по RTB• Развивайте свой отдел продаж• Постоянные многолетние

отношения

Рекламодателям и агентствам

Хороши ли эти результаты?

Период: декабрь 2013Целевая аудитория: Ж18-40Формат: pre-rollЧастота: 1 за периодОбъем: 4 млн показовОхвачено: 2 млн real usersПопадание в целевую: 25%CPM: 14 грн

Рекламодателям и агентствам

Хороши ли эти результаты?

Период: декабрь 2013Целевая аудитория: Ж18-40Формат: pre-rollЧастота: 1 за периодОбъем: 4 млн показовОхвачено: 2 млн real usersПопадание в целевую: 25%CPM: 14 грн

56 грн за

тысячу по ЦА!

Релкамодателям и агентствам

• Охват/уники• CPM

• Охват целевой аудитории

• Целевой CPM: цена за тысячу с целевой аудиторией

Раньше Теперь

Смена понимания основных KPIs кампании

Спасибо!