Глубинные интервью Как говорить со своими клиентами и получать от этого пользу

Владимир Мельников и Валерия Безрукова

Если бы я спросил людей, чего они хотят, то они бы попросили более быструю лошадь…Мы склонны мыслить решениями, а не их причинами

Цель глубинного интервью — искренне понять своего респондента, выявить скрытые мотивы его поведения, убеждения, потребности и чувства в отношении предмета исследования.

В процессе разговора мы ищем вдохновение и развиваем эмпатию, а не зацикливаемся на подтверждении каких-либо продуктовых гипотез.

Не просто увидеть мир чужими глазами,но почувствовать то, что чувствуют другие

Все дело в эмпатии и чужих мокасинах!

Не относитесь к этому как к типичному интервью, это должно быть больше похоже на разговор близких друзей

Спасибо, капитан! Может расскажешь, как это делать?

1. Подбор респондентов

2. Разработка сценария 3. Подготовка всего остального 4. Приглашение респондентов 5. Техника проведения 6. Всякие мелочи и неожиданности 7. После интервью

Маршрут на сегодня

Часть 1

Подбор респондентовРабота с разными группами выборки

1. Для начала выберите одну ключевую группу(Для каждой группы придется продумывать свой вариант сценария)

Часть 2

Разработка сценарияГотовим структуру и приводим голову в порядок

Внимание! Сценарий не вопросник!

Это всего лишь карта местности. Ваш маршрут вы выбираете по ходу

движения, при чем водитель в этом путешествии не

только вы :)

2. Обозначьте основную цель

Да, это выглядит как разговор друзей, но в итоге вы должны прийти к нужному вам результату. Поэтому критически важно понимать, что именно вы стремитесь достичь при проведении интервью и на какой главный вопрос ищете ответ.

Как и у любого другого типа исследований, у глубинного интервью есть свои особенности, ограничения и области применения — их обязательно нужно учитывать. Глубинные интервью не являются серебряной пулей для всех случаев. Используйте их, если вам нужно: • уточнить профиль клиента; • изучить экосистему и контекст использования продукта; • понять болевые точки и ключевые потребности; • сформировать гипотезы о поведении и предпочтениях.

Все крутится вокруг нескольких ключевых понятий� Экосистема и контекст использования� Взаимоотношения между отдельными объектами экосистемы� Истории из жизни и пользовательское путешествие� Оценка и эмоции пользователя по поводу отдельных событий и объектов

#!

Понять все это и есть главная цель

Вероятность ошибки слишком велика

«Ширина» постановки вопроса

Вероятность получения ошибочных выводов

Чем шире ставите вопрос, тем лучше! Но не увлекайтесь!

Находим правильные решения

(Например, при изучении темы интернет-банкинга стоит поговорить не только о деньгах, но и об обычных бытовых вещах — о том, как проходит день человека, что он делает, с кем и как общается, о семье, о путешествиях.)

Может быть слишком инновационно

3. Определите основные темы и блоки

Ориентируясь на цель, выделите те аспекты жизни респондентов, которые помогут вам максимально полно раскрыть тему и достичь желаемого результата.

Ключевые темыи блоки вопросов

Обычно, есть 1—2 вопроса составляющих ядро вашего интервью, но чтобы их задать нужно уметь правильно «чистить лук»

4. Подготовьте ядро вопросов

В рамках каждого блока выделите 1—2 ключевых вопроса, на которые вам необходимо найти ответ в ходе беседы. Старайтесь, чтобы ключевых вопросов не было слишком много, иначе интервью затянется, а глубокого понимания это все равно не гарантирует.

Учтите, что респондент не сможет сразу ответить на самый главный для вас вопрос — вам придется медленно подбираться к сути, слой за слоем проникая в сложный внутренний мир вашего собеседника.

Пример(Мы переходим от целей к набору ключевых вопросов, потом к вопросам, которые позволят добраться до сути проблемы и только после этого мы переходим к формулировкам, которые будем задавать респонденту.)

Вопросы, составляющие ядро Как мы поможем респонденту ответить Какие вопросы мы в итоге зададим

Почему он не пользуется интернет-банком?

Как вообще он взаимодействует с банком и платежными сервисами?

Есть ли у него потребность в удаленном обслуживании?

Если уже пробовал, что было до того, как он попробовал? Почему не пробовал?

Если пробовал, то пошло не так, почему ему не понравилось?

Какой интернет-банк ему нужен? Какая именно проблема его останавливает от использования?

Цель: Понять как должен выглядеть и функционировать интернет-банк Группа: Аутсайдеры

5. Правильно сформулируйте финальные вопросыПравильные формулировки появляются сами, как только мы понимаем, на что нужно обращать внимание и что необходимо искать в процессе глубинного интервью.

Через истории раскрывается опыт человека, они также позволяют видеть взаимосвязь элементов экосистемы и то, как человек относится к тем или иным событиям в своей жизни.

Обходные пути

Паттерны

Потребности

Проблемы

Противоречия

Эмоции

Причины

Истории

Ты планируешь свой бюджет?

Кто? Что? Когда? Где? Как? Почему?

Открытые вопросы, пожалуйста!

Персонализация и конкретика

Вопросы должны быть максимально персональными и конкретными, т.е. они должны обращаться к непосредственному опыту вашего респондента и при этом не содержать излишних обобщений.

Расскажи, как ты в последний раз…

Покажи, как ты вчера…

Обычно все делают вот так…

Я всегда…

Избегайте общих ответов:Задавайте вопросы про реальный опыт:

Осторожно относимся к вопросам о будущем

Не продаем свою идею или продукт

СегодняКогда-то очень давно ЗавтраПолгода—год назад

Не спрашиваем о далеком прошлом

Временные рамки

Широкий охват и внимание к деталям

• В начале постарайтесь охватить весь контекст и все шаги, которые совершает человек во время достижения цели.

• Когда общее очертание процесса будет понятно, переходите к деталям, подробностям и наиболее важным для вас мелочам. Соберите

общую картину

Изучите важные детали

Пример(Теперь можно формулировать финальные вопросы для того, чтобы задавать их респондентам.)

Вопросы, составляющие ядро Как мы поможем респонденту ответить Какие вопросы мы в итоге зададим

Почему он не пользуется интернет-банком?

Как вообще он взаимодействует с банком и платежными сервисами?

Расскажи, какими банками и платежными сервисами ты пользуешься и для чего?

Есть ли у него потребность в удаленном обслуживании?

Как проходит твой обычный день/месяц? На что ты тратишь, как взаимодействуешь с деньгами? Расскажи подробнее.

Если уже пробовал, что было до того, как он попробовал? Почему не пробовал? Ну, вы поняли…

Если пробовал, то пошло не так, почему ему не понравилось?

Какой интернет-банк ему нужен? Какая именно проблема его останавливает от использования?

Цель: Понять как должен выглядеть и функционировать интернет-банк Группа: Аутсайдеры

Совет

1. Встаньте на место вашего респондента и попробуйте сами ответить на получившиеся у вас вопросы. � Вам удается дать развернутые ответы? � Получается ли выдержать общую логику разговора? � Может стоит что-то переформулировать или спросить иначе? � Ничего ли не упустили важного?

2. Протестируйте свои вопросы на ком-нибудь из тех, кто находится поблизости и внимательно выслушайте ответы. � Человек отвечает на тот вопрос, который вы хотели задать или он понял что-то свое?

� Вам удается направить разговор в нужное русло?

Прежде, чем двигаться дальше, протестируйте ваши основные вопросы. Не тратьте на это слишком много времени, до полноценного теста еще далеко.

6. Расставьте все в правильном порядке

Время

Уровеньвовлеченности

ПриветствиеРасскажите о себе, цели встречи, познакомьтесь с собеседником

РазминкаУстановите доверие, начинайте с общих и безопасных вопросов

Основная частьПереходите к глубоким вопросам, сконцентрируйтесь на историях и эмоциях

ЗавершениеПодведите итоги разговора и искренне поблагодарите собеседника за помощь

(Вопросы сценария раскладываются на четыре группы)

Приветствие

Основная цель этапа — установить контакт с собеседником, расположить его к дальнейшему общению, обговорить основные правила, создать комфортную и непринужденную обстановку.

В этот момент важно не забыть:� Представиться � Поблагодарить за участие � Спросить, как собеседник добрался � Уточнить удобную форму обращения � Подтвердить временные рамки � Предложить чай � Рассказать о цели встречи и что вы хотите � Пару слов о вашем проекте и почему вам нужна помощь � Спросить что-то нейтральное о собеседнике � Попросить разрешение на запись, объяснив для чего это нужно � Подписать согласие или, если необходимо, соглашение о неразглашении � Ответить на вопросы, если они есть

Разминка

Основная цель этапа — помочь собеседнику плавно погрузиться в предложенную тему и нырнуть в воспоминания об интересующих вас событиях.

На этом этапе важно:� Начать с простых вопросов, на которые собеседник сможет легко дать ответ � Не погружаться в детали слишком рано � Задавать больше общих вопросов, формирующих контекст � Не спешить и не перебивать � Развивать тему и следовать за собеседником � Активно слушать и быть заинтересованным в любых ответах собеседника � Быть внимательным и помечать себе основные моменты, за которые можно будет потом зацепиться � Этап завершается, когда собеседник на очередной вопрос типа «расскажи мне, как ты в последний раз…» начинает рассказывать все достаточно подробно и вы понимаете, что пора переходить к деталям

Основная частьЦель этапа — перейти к подробному изучению ситуации или истории, рассказываемой собеседником, наполнить её нужными деталями и ответить на все важные для исследования вопросы.

На этом этапе важно:� Задавать много уточняющих вопросов � Спрашивать о процессе в целом и о всех важных деталях каждого из интересующих вас шагов � Анализировать события вместе с собеседником � Искать причины и мотивы � Спрашивать, почему что-то было сложным � Как решались возникающие проблемы и в чем был дискомфорт таких вариантов решений � Отмечать эмоции собеседника и при необходимости сглаживать углы � Не рвать нить рассказа и не переходить к следующему блоку пока не закончите с текущим

У хорошего сценария нет жесткой структуры

Время

Уровеньвовлеченности

ПриветствиеРасскажите о себе, цели встречи, познакомьтесь с собеседником

РазминкаУстановите доверие, начинайте с общих и безопасных вопросов

Основная частьПереходите к глубоким вопросам, сконцентрируйтесь на историях и эмоциях

ЗавершениеПодведите итоги разговора и искренне поблагодарите собеседника за помощь

(Будьте готовы, что у вас не будет четкой последовательности разговора)

Каждый новый блок придется распечатывать заново

Если вам совсем неймется!

Время

Уровеньвовлеченности

ПриветствиеРасскажите о себе, цели встречи, познакомьтесь с собеседником

РазминкаУстановите доверие, начинайте с общих и безопасных вопросов

Основная частьПереходите к глубоким вопросам, сконцентрируйтесь на историях и эмоциях

ЗавершениеПодведите итоги разговора и искренне поблагодарите собеседника за помощь

(Спорный момент, рассказывать ли о решении во время глубинного интервью…)

Единственная цель этого упражнения — найти истории и суждения, которые мы могли не затронуть в основном блоке

Завершение

Цель этапа — завершить разговор, подвести основные итоги и убедиться, что вы все поняли правильно и сделали корректные выводы.

На этом этапе важно:� Завершить также плавно, как и начинали � Подвести итог и получить обратную связь от собеседника, что вы правильно поняли основные мысли � Поблагодарить собеседника и дать ему понять, что его помощь была очень важна для вас � Спросить, чем вы могли бы помочь со своей стороны � Спросить о возможности позже обратиться к собеседнику еще раз для уточнения деталей � Еще раз сказать спасибо

Время для самой важной истории!

Время

Уровеньвовлеченности

ПриветствиеРасскажите о себе, цели встречи, познакомьтесь с собеседником

РазминкаУстановите доверие, начинайте с общих и безопасных вопросов

Основная частьПереходите к глубоким вопросам, сконцентрируйтесь на историях и эмоциях

ЗавершениеПодведите итоги разговора и искренне поблагодарите собеседника за помощь

(Если все идет хорошо, то частенько можно видеть интересный эффект)

Этот эффект можно также спровоцировать хорошо продуманным завершением

7. Напечатайте ваш сценарий(Идеально, когда он на 1—2 листа)

Минут на 40 разговора вам этого хватит

Совет

Прежде, чем идти с этим сценарием к респондентам, обязательно проведите несколько тестовых интервью, чтобы убедиться, что все работает хорошо.

Часть 3

Подготовка всего остальногоЧто еще нужно продумать до начала интервью

Или даже у группы

Просто по телефону

При помощи видеозвонка

При личном общении

Или даже в переписке

В изолированном кабинете

В офисе или в кафе

Перехватывая в контексте

Есть много способов…

Или даже у группы

Просто по телефону

При помощи видеозвонка

При личном общении

Или даже в переписке

В изолированном кабинете

В офисе или в кафе

Перехватывая в контексте

Не Skype, не телефон

Не надо лишних людей, идеально — 1 на 1 или, на крайняк, в паре

Печеньки, кофе, комфортные условия

Есть много способов…

(Как и куда вы сядете? Как все будет происходить?)

8. Если нужно, подготовьте помещение и все остальное

Уголок!

Будьте готовы записывать разговор на диктофон(Не стоит надеяться на свою память и скудные заметки на полях)

Если только начинаете вести интервью, то обязательно запишите себя и респондента на видео

Если у вас iPhone:� Вам поможет Voice Memos � Не забудьте перевести телефон в самолетный режим и отключить WiFi

Отмечайте время моментов, которые хотите потом послушать еще раз

Согласие на запись разговора(Когда письменно, то доверие как-то больше)

Дайте почитать, пока ходите за чаем

Плюсы:• Подтверждение слов собеседника

• Новые инсайты

Минусы:• Один на один с листочком• Слишком скучно

Всякие дополнительные формуляры и анкеты(Когда пишешь, относишься более вдумчиво)

Воссоздавайте картину мира вместе(Подготовьте набор элементов изучаемой экосистемы)

Не обязательно так же красочно. Это пример для проекта со школьниками.

Обязательно держите под рукой чистый лист(Будьте готовы к тому, что собеседник будет делиться с вами фактами без какой-либо хронологии)

Стикеры, карандаши, ручки и фломастеры тоже пригодятся

Часть 4

Приглашение респондентовОбщение начинается еще до встречи

9. Пригласите респондентовПроцесс отбора завершается тем, что вы связываетесь с респондентами, которые заполнили анкету-скринер. Это ваш шанс наладить взаимодействие и подготовить человека к предстоящему интервью.

В приглашении нужно указать:

� Что именно мы будем делать � Для чего мы просим человека прийти и куда � Какие темы будем обсуждать � Сколько времени это все займет � Какие бонусы или вознаграждение, если есть � Просьбу подтвердить дату и время

� Инструкцию, как добраться до места и где лучше припарковаться � Свой мобильный телефон для экстренной связи

} }

Часть 5

Техника проведенияПочему подготовка отличается от практики

10. Учите сценарий и неистово импровизируйтеСидя напротив собеседника, не бойтесь отойти от заранееустановленного формата

Не старайтесь запомнить все вопросы. Нужно просто быть любопытным, вот и весь секрет!

Вы — штурман, а не пилот!

Стиль проведения

Беседа, а не вопрос-ответ, без крайностей, без лишних

эмоций, зондирующие вопросы.

Открытый формат беседы

позволяет воспользоваться ассоциативным свойством нашей

памяти.

11. Сохраняйте позицию новичкаВсегда оставайтесь любопытными, даже если слышите о чем-то уже десятый раз подряд. Всем своим поведением показывайте, что вам интересно, задавайте уточняющие вопросы, разбирайтесь и открывайте новое вместе с собеседником. Поверьте, он обязательно вас еще удивит и ни раз! Двигайтесь постепенно.

Если вы даете собеседнику задание что-то сделать или показать как он выполняет какие-то действия (особенно, если они новые для него), то просите его комментировать свои действия и озвучивать мысли. Так вы узнаете намного больше!

Просите мыслить вслух:

Вопросы КоломбоСтарайтесь досконально во всем разобраться, собирайте факты и суждения, пытайтесь понять, как принимает решения ваш собеседник, чем он руководствуется совершая те или иные действия. Помните, что здесь главным экспертом является ваш собеседник, а не вы. Никто лучше него не знает о его опыте.

Используйте наивные формулировки:

� Помогите мне, пожалуйста, разобраться… � Я не так часто с этим сталкиваюсь, поэтому никак не могу для себя понять… � Что бы вы мне посоветовали, если бы мне… � А покажите, пожалуйста, по шагам… так… и что вы делаете дальше… � Я слышал, что часто люди делают вот так, а как вы к этому относитесь… � Получается, что я вначале должен сделать вот так, а потом вот так… хм…

Только не переигрывайте!

12. Соблюдайте историю и исчерпывайте тему каждого блока

Соблюдайте блоки сценария, идите от «расскажи мне о том времени, когда..», проверяйте по принципу

mece (mutually exclusive and collectively exhaustive).

Ваша беседа должна быть похожа на течение реки

В любой непонятной ситуации просите показатьБанально, но лучше один раз увидеть…

Поддержка, одобрение и осуждение

Всегда сохраняйте нейтральную позицию. Никогда не хвалите и не осуждайте собеседника. Ни словами, ни жестами, ни мыслями! Помните, вы его не тестируете, а хотите понять. Сами не поддавайтесь на его провокации, не защищайте свой продукт, компанию или точку зрения.

Если человек чувствует себя неуверенно:

� Поддерживайте вашего собеседника обратной связью и вопросами � Дайте собеседнику понять, что то, что он рассказывает — это нормально и вы его не осуждаете � Как вы ответите, если он спросит: «Не идиот ли я?» � Постоянно «повышайте статус» собеседника и его самооценку

Заткнись и слушай!

Самый лучший совет

Вспомните, для чего вы пришли на интервью. Вам хочется что-то рассказать, научить, продать или вы здесь, чтобы услышать и научиться?

Часть 6

Всякие мелочиКак оставаться человеком и достигать при этом цели

13. Соблюдайте правилаЕсть еще несколько вещей, на которые важно обращать внимание во время вашего разговора.

Расслабьтесь

Нужно не только слушать, но и слышать

Следите за временем

Иногда случается…(Например, разный уровень разговорчивости респондентов)

• Для болтливых: не стесняйтесь обрывать, уводить в другие темы

• Для молчунов: задавайте как можно больше открытых вопросов

Но это не самое страшное, что может случиться

bla bla bla bla bla, bla bla bla.

bla bla bla bla bla!! bla bla bla bla…

bla.

Собеседник пришел с решением

Дать высказаться, вникнуть в суть, поблагодарить, перевести

разговор в нужное вам русло.

Собеседник застрял в прошлом

Собеседник неожиданно что-то вспомнил по предыдущим вопросам: выслушайте и продолжайте искать

инсайты в этой теме.

Ну что там опять?

Наступило неловкое молчание

Делайте паузы сами и не бойтесь молчать. Это поможет

собеседнику рассказать намного больше.

Пустоту всегда хочется заполнить. И этого хотите не только вы.

Собеседник обжегся вашим продуктом

Ценно, потому что самые живые воспоминания: постарайтесь выслушать и возможно вместе

придумать решение.

Горячий кофе ;-)

Разум и чувства не всегда пребывают

в согласии

Нечаянно коснулись запрещенной темы: признаем и мягко уводим респондента

в другую сторону.

На самом деле есть два варианта: подъем или спуск. Но в любом случае собеседнику нужна ваша поддержка.

14. Обращайте внимание на тайные знаки

В процессе разговора ваш собеседник может подавать вам разные сигналы, отслеживая которые вы будете более точно понимать его картину мира.

Стоит обратить внимание, если:

� Собеседник постоянно возвращается к одной и той же теме или событию — его явно что-то очень зацепило и не отпускает. Взгляните внимательнее.

� Собеседник употребляет ярко окрашенные слова для выражения своих эмоций. Что это за эмоции и в чем истинные причины их возникновения?

� Собеседник употребляет метафоры или аналогии. Относитесь к ним с осторожностью, они помогут вам понять эмоциональную окраску и лучше разобраться в сути обсуждаемых процессов.

Особое внимание обращайте на несоответствия(Вначале говорит одно, а через какое-то время сам себе противоречит)

Думает• Мнения• Убеждения

Делает• Действия и поведение• Невербальные знаки

Слышит• Что говорят другие

Видит• На что смотрит• Что не замечает

Говорит• События • Истории

Чувствует• Эмоции• Переживания• Ощущения

Очень часто противоречия возникают, когда собеседник рассказывает про одни и те же события используя разные модальности. Пробуйте их разделять в процессе вашей беседы.

Обращайте внимание на:

� Нервные смешки � Избегание взгляда � Резкие движения от и к собеседнику � Позы доминирования � Чередующиеся закрытые позы � Перекрытие оси взаимодействия посторонними предметами � Касание кончика носа, прикрытие рта, прикосновения ко лбу, шее � Перевод взгляда в зоны конструирования или воспоминаний

15. Следите не только за собеседником, но и за собойЖесты и тон порой говорят больше, чем слова. Поэтому обращайте на невербальный язык особо пристальное внимание. Когда в ходе беседы становится очень некомфортно, проверьте, не являетесь ли вы причиной.

Не стесняйтесь также спрашивать собеседника, почему он так поморщился, захихикал или отвел

свой взгляд.

Всем эмпатии!

И хороших нервов :-)

Часть 7

После интервьюВыдохнули? Пока еще рано!

16. После окончания интервью подведите краткий итог

• Проводите респондента, распрощайтесь, расплачьтесь.

• Если собеседник рассказал еще что-то интересное после выключения диктофона, запишите по памяти его историю.

• Также запишите на диктофон все, что запомнилось: выводы, ваши мысли, дополните это кратким описанием вашего собеседника.

17. Напишите письмо благодарности

Не теряйте связь с вашим собеседником, отправьте ему письмо с благодарностью, оставляйте возможность для дополнительных комментариев и вопросов.

Пробуйте!

Еще один самый важный совет

Как и любой навык, ваша техника ведения интервью будет улучшаться со временем. Не думайте о том, что с самого первого интервью нужно обязательно быть идеальным. Все придет постепенно, фокус внимания и набор трюков в вашем арсенале постепенно будут расширяться.

Глубокого погружения! (Продолжение следует…)

Владимир Мельников, this.is.melnikov@gmail.comВалерия Безрукова, valeria.bezrukova@gmail.com