Qui suis - ? je
2006
Pourquoi ?
Parce qu’un ingénieur peut faire du marketing …
… s’il réfute deux préjugés
4
« C’est pipo » Marketing = com / pub
Objectifs de ce cours
1. Balayer les grands concepts du marketing
2. Les transposer dans un secteur : le web
3. Comprendre les enjeux de ce secteur
4. Découvrir les fonctions et métiers associés
5. Au travers d’exemples et applications concrètes
Webmarketing
Panorama du marketing…
…sur le WEB
Enjeu macro
Automobile : 1,1% Finance : 5,3 % Construction : 5,2 % Energie : 2,2 % …
6% 12%
PIB (Fra) PIB (USA)
Une croissance sectorielle double
Source : Rapport France Numérique 2008
Source : Rapport France Numérique 2008
Le web, c’est quoi ? Réseaux Terminaux Contenus Services
Equ
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Mar
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Dis
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Co
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agen
ces
Mo
nét
isat
ion
Opérateurs de réseaux
Fournisseurs d’infrastructures réseau
Operating systems
Réseaux de distribution
régies
agences Plateformes de services
Source : Information architects
Un univers en mutation
…donc passionnant
Mobile
TV Console
Box
tablette
musique
cinéma
premium
publicité
Réseaux sociaux
Le marketing, c’est quoi ?
Source : cours EM Lyon 2006 – Marketing management
Démarche marketing
Marché Entreprise
Concevoir et mettre en œuvre une action commerciale
Connaître, comprendre et structurer
Vérifier et valider l’offre
Source : cours EM Lyon 2006 – Marketing management
Fil Rouge
Stratégie marketing
• Définir le marché
• Comprendre le client
• Segmentation
• Ciblage
• Positionnement
Elaboration de l’offre
• Marque
• Produit
• Prix
Action commerciale
• Distribution
• Communication
• Vente
Dynamique d’entreprise
Organisation
Planification
Contrôle
Source : Portier 1998
dématérialisation désintermédiation
Webmarketing
Stratégie marketing
Fil Rouge
Stratégie marketing
• Définir le marché
• Comprendre le client
• Segmentation
• Ciblage
• Positionnement
Elaboration de l’offre
• Marque
• Produit
• Prix
Action commerciale
• Distribution
• Communication
• Vente
Dynamique d’entreprise
Organisation
Planification
Contrôle
Source : Portier 1998
Définir son marché critères primaires
• Les critères de base…
• …à qualifier ensuite : je fais quoi ?
Biens Services
Individus Ménages
Grande consommation B to C
Services aux particuliers
Entreprises Organisations
Milieu industriel B to B
Services aux entreprises
Définir son marché acteurs et enjeux
• Les 3 typologies d’acteurs sur le web et enjeux
Pures players
Entreprises dont l’activité unique est sur
le web
Mixtes
Entreprises ayant décliné
leur activité sur le web
Pures annonceurs
Entreprises n’ayant pas
d’activité sur le web ou une
simple présence
coeur d’activité, source de revenus…
diversification, canal de distribution,
complémentarité, économie…
com’
Identifier ses concurrents Exercice
1. Définir son marché
2. Se positionner en tant qu’acteur
3. Définir ses enjeux
4. Pour identifier et qualifier ses concurrents
Segmentation
Source : cours EM Lyon 2006 – Marketing management
Segmentation • Les offres et usages
o caractéristiques intrinsèques et prix
• Les clients, les consommateurs o caractéristiques socio-démographiques et géographiques
• Les relations clients/produits o Avantages recherchés et comportements passés
Particularité du web : le critère technique
Segmentation Exemple : gambling
1. Critère type :
o Paris sportifs / jeux
2. Critère usage : o Paris sportifs : cyclisme / foot / tennis / hyppisme … o Jeux : poker / black jack / roulette / dés …
3. Critère clients : o jeunes / vieux…
4. Critère relationnel : o jeu social /perso …
5. Critère technique : o web / mobile (iphone, android, balckberry, Symbian…)
Ciblage
Source : cours EM Lyon 2006 – Marketing management
Ciblage
?
?
?
?
? ? ?
?
Ciblage redéfinition du marché
Chaque cible potentielle est analysée :
• Quantitativement o Chiffrage et volumes
• qualitativement o SWOT : forces – faiblesses de l’entreprise, opportunités –
menace sur le marché
Pour arbitrage final.
Ciblage Ex : Orange WorMee - Deezer
Téléch. légal
CD
Téléch. illégal
Streaming
Positionnement "Le positionnement s'appuie sur un produit, c'est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, une institution, ou même une personne... Mais le positionnement n'est pas ce que vous faites à un produit ; c'est ce que vous faites à l'esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l'esprit du prospect."
Source : Ries & Trout, 1981
Dans le web, on parle d’ « ADN »
Positions fortes ? Voulues Perçues
• «la plateforme de l’échange authentique entre amis » ….?
• « broadcast yourself » …?
• « the free encyclopedia » …?
• « le media populaire de la libre expression pour la nouvelle génération » …?
Pour... (cible), le site (nom/marque) est le site de... (cadre de référence, univers concurrentiel catégorie) qui... (différenciation, attributs saillants et distinctifs)
Une cible
une catégorie
une différence
Rédiger son ADN, sa
position voulue
S-C-P Exercice
• Montage de cas : « la vidéo online » • Imaginez une segmentation • Imaginez votre ciblage • Imaginez votre positionnement
o Vous pouvez concevoir une marque (facultatif) o Vous devez énoncer votre positionnement o Rappel :
Pour... (cible), le site (nom/marque) est le site de... (cadre de référence, univers concurrentiel catégorie) qui... (différenciation, attributs saillants et distinctifs)
S-C-P Exercice
• Exemples : o Youtube, Dailymotion, wat…UGC généraliste
o Vimeo UGC qualitatif
o Pluzz, TF1, M6 replay…catch up TV
o Toppeo, divertissonsnous.com, abrutis.com…divertissement + ou – typé
o Hulu, megavideo… VOD payant / gratuit
o Megaupload, free…stockage/partage
Webmarketing
Elaboration de l’offre
Fil Rouge
Stratégie marketing
• Définir le marché
• Comprendre le client
• Segmentation
• Ciblage
• Positionnement
Elaboration de l’offre
• Produit
• Prix
• Marque
Action commerciale
• Distribution
• Communication
• Vente
Dynamique d’entreprise
Organisation
Planification
Contrôle
Source : Portier 1998
Le client n’achète pas un produit (bien ou service)
Mais les satisfactions que celui-ci peut délivrer : o les bénéfices, les avantages, la qualité de service
attendue…
Pour le marketer la qualité d’un produit c’est : o la qualité relative perçue, c’est-à-dire la perception et la
valorisation des caractéristiques d’un produit vis-à-vis de la concurrence.
P comme ‘Product’
• Définition de son site / sa fonctionnalité
Concept ou
M.V.P.
Enoncés
Caractéristiques matérielles
Configuration technique, ergonomie, solution technique
Désignation, marque, design/graphisme
Bénéfice du consommateur
Source : cours EM Lyon 2006 – Marketing management
Charte, url, navigation
Fonctionnalité cœur
Support, framework…
P comme ‘Product’
Evaluation d’un MVP
• Communicabilité : clarté, compréhension
• Crédibilité : croyance, visibilité
• Importance : attente, évocations positives
• Distinctivité : différenciation, prix supérieur
• Faisabilité : technologie, coût, loi
• Cohérence : pour les extensions
GO / no GO fonctionnel
P comme ‘Price’ Business model
• Eludons le cas du e-commerce et dees stratégie de diversifications
• Pour un pure player :
Mais faire payer est difficile (voir suite)
Volume = trafic
Coûts Audience valorisable
Modèle gratuit viable
Compétitivité coût ? Source : cours EM Lyon 2006 – Marketing management
PUB PREMIUM Boutique + vente tracks
B to B
Skyrock, Deezer, des sites multi-modèles
+ contraintes légales
37
P comme ‘Price’ Business Plan
GO / no GO financier
Source : cours EM Lyon 2006 – Marketing management
Source : entreprise-agile.com
Processus de développement
Maquettes Story-board Focus group
Sondages
Design
Bétâ privée
Bétâ publique
Lancement
Source : cours EM Lyon 2006 – Marketing management
Benchmark Presse
Usages…
« Le carré magique »
40
Chef de produit « inventeur et commerçant »
Chef de projet marketing « l’organisateur »
Chef de projet technique « le traducteur - sauveur»
Développeur « le bâtisseur »
Le graphiste
Marketing - Exploitation Marketing - Projet
Technique - Projet Technique
Juriste Graphiste Financier
Le chef de produit
• Quoi o Il a les idées et conçoit les produits
o Il crée et justifie la rentabilité (reporting)
o Il arbitre les choix et valide les étapes
• Comment o Pour avoir des idées : benchmark, analyse de marché,
sondages…et le génie
o Pour concevoir : story board et expression de besoins
o Rentabilité : business plan, reporting et analyse statistique
• Profil o Marketing
o Créatif 41
€
42
Story-board
Expression de besoins
Reporting, BP…
Distribution et vente…
€
Le chef de projet marketing
• Quoi o Il construit et pilote le planning o Il traduit le besoin en documentations o Propose des solutions en cas de blocage o Il teste les fonctionnalités
• Comment
o Pour le planning : Gant, bug tracker, suivi des tâches o La documentation : story board détaillé, spécification
fonctionnelle, back log produit
• Profil
o Marketing ou généraliste o Rigueur o Communication, empathie, persuasion
43
44
Story-board détaillé
GANT
Bug tracker
Webmarketing
Action commerciale
Fil Rouge
Stratégie marketing
• Définir le marché
• Comprendre le client
• Segmentation
• Ciblage
• Positionnement
Elaboration de l’offre
• Marque
• Produit
• Prix
Action commerciale
• Distribution
• Communication
• Vente
Dynamique d’entreprise
Organisation
Planification
Contrôle
Source : Portier 1998
P comme ‘Place’ Distribution
PUB PREMIUM Boutique + vente tracks
B to B
Vente directe ou partenariat
Vente directe
es Vente directe
Vente via des distributeurs / partenaires
Vendre ses offres
48
P comme ‘Place’ Distribution
PUB PREMIUM Boutique + vente tracks
B to B
Vente directe ou partenariat
Vente directe
AUDIENCE
P comme ‘Promotion’ Génération de trafic
Les 4 leviers de la génération de trafic
• SEO (search engine optimization)
• SEM (search engine marketing)
• Promotion / PUB o Online
o Off line
• Affiliation
SEO et SEM L’audience peut être générée naturellement ou achetée
Enjeux Génération
de trafic Audience Revenus
La position sur les moteurs de recherche est une des principales sources de création de trafic sur un site web aujourd'hui.
51
Promotion et publicité
52
http://tron-lheritage.skyrock.com/
…dans tous les cas, penser sa stratégie de lancement
• Cf. marketing de l’innovation o Ciblage par niche de marché o Ciblage par relais d’influence
• Concevoir une stratégie concurrentielle
• Dans tous les cas le P-Product est clef, retour au MVP
Exercice de synthèse • 1 problématique 1 réponse
• Mettre en œuvre la démarche marketing
Exercice de synthèse • Mettre en œuvre la démarche marketing
o Definir mon marché : type, acteurs, concurrents
o Segmentation – ciblage – positionnement : 1 ou plusieurs sites ? Web fixe ou web mobile ? Faire seul ou avec ?
o P – Product : MVP et fonctionnalités ?
o P – Price : Quel(s) Business Model(s) ?
o P – Place : Stratégie de distribution, accès ?
o P – Promotion : lancement & génération de trafic ?
Webmarketing
Dynamique d’entreprise
Fil Rouge
Stratégie marketing
• Définir le marché
• Comprendre le client
• Segmentation
• Ciblage
• Positionnement
Elaboration de l’offre
• Marque
• Produit
• Prix
Action commerciale
• Distribution
• Communication
• Vente
Dynamique d’entreprise
Organisation
Planification
Contrôle
Source : Portier 1998
Au quotidien
• Reporting
• Débuggage
• Exploitation commerciale
• CRM
• Evolutions produit : gestion de l’obscolescence
La gestion des relations client (CRM)
« Le processus général pour attirer, retenir et développer une clientèle »
• Sélectionner un/des segment(s) de client(s)
• Investir dans les relations en individualisant la communication et les offres
• Entretenir une interaction
• Insérer le(s) client(s) dans les processus de conception, production, des offres
• Dans le but de le(s) retenir
La gestion des relations client (CRM)
Traduction sur le web 1. Connaître les comportements des clients pour les
qualifier et segmenter o Datamining o Statistiques
2. Mettre en place des outils de communications adaptés o Mailings (auto ou non) o Groupes d’experts (modérateurs) o Community management
3. Mettre en place des offres de fidélité
Un quotidien qui doit penser au lendemain
• Courbe d’obsolescence
Source : cours EM Lyon 2006 – Marketing management
Un univers en mutation
…donc passionnant
Mobile
TV Console
Box
tablette
musique
cinéma
premium
publicité
Réseaux sociaux
1 site 1 écran
1 plateforme
1 API
n supports
QUESTIONS REPONSES
Pourquoi pas vous ?
Annexe
Gestion de Gamme exemple au travers d’un rapport de fin de
mission d’un consultant marketing
66
Contexte
Mission
Un mission de régie, sur plusieurs périmètres ― Chef de produit Chat Orange
― Chef de produit Chats de tiers (chats édités par des éditeurs autres que Orange)
― Chef de produit rencontre mobile
― Chef de produit Orange Blog
Un intervention sur les « communautés mobiles » qui impliquait des projets corolaires ― Open communities : projet NExT.com d’agrégateur de réseaux sociaux (réponse apportée par la stratégie groupe pour
accueillir les nouveaux usages mis en évidence par l’apparition de MySpace)
― Support sur Zap Zone
― Support sur l’application Orange-photo
Marché
Une prise de mission en mars 2007 qui implique un marché très jeune ― Forte « portalisation » des contenus, avec 80% du trafic réalisé sur Orange World
― Des services édités par l’opérateur : zap zone, Chat Orange, Blog Orange…
― …mais une première « ouverture » réussie avec l’intégration réussie de 2 éditeurs sur le portail : Meetic et fotochat (UTEL)
― Facebook est inexistant en France à l’époque, MySpace émergeant.
Client
Olivier Dondain, responsable de la ligne de produits « communautés, photos et stockage », Orange France / Portail / SCS
67
Problématique
Mon analyse en début de mission : « Orange possède une gamme de services dits « communautaires » qui ne lui permet ni d’exploiter le présent, ni de préparer l’avenir »
Objectif n°1 : dégager des vaches à lait
Objectif n°2 : traiter les dilemmes et points morts
Objectif n°3 : préparer les stars (se préparer à l’essort des réseaux sociaux)
… en créant une cohérence de gamme et en industrialisant le périmètre
vaches à lait points morts
dilemmes étoiles
Tx d
e c
rois
sa
nce
du
ma
rch
é
Part de marché
vaches à lait points morts
dilemmes étoiles
Tx d
e c
rois
sa
nce
du
ma
rch
é
Part de marché
Chat orange
blog orange
Réseaux sociaux
Chats tiers
Rencontre
Aucun service disponible chez Orange
Chat orange
Chats tiers
Rencontre
Réseaux sociaux
68
Une triple approche
Services connectés
La nécessité de toucher l’ensemble des clients Orange imposait de travailler sur les services connectés en accès internet mobile
Les vaches à lait se trouvait par ailleurs être essentiellement des sites wap à décliner et rentabiliser
Applications embarquées
L’essor des réseaux sociaux nous imposait une réflexion de fond concluant ― À des usages proches des besoins en communication classique
― À une nécessité de ne pas traiter la question des rseaux sociaux comme une logique d’audience uniquement
Ces conclusions nous ont amenés à positionner ces usages très haut dans le device et à réfléchir à une suite de service directement intégrés aux devices.
Marketing et offre
Face à ces usages spécifiques, nécessité de développer : ― Une communication/éducation forte pour assurer un bon recrutement
― Une offre attractive, pas uniquement dépendantes des accès internet mobile en illimité
Agenda
Contexte / Problématique
Description de la mission / Les
principales étapes
Résultats de la mission
Valeur ajoutée de Novedia / Difficultés
rencontrées
70
Dégager des vaches à lait
Les chats tiers fortement rémunérateurs
Fotochat était très rémunérateur et sur un modèle de gestion simple : partenariat en
revenue sharing
Il convenait de reproduire cette best-practice :
― En intégrant de nouveaux acteurs sur le même modèle
― En complétant la gamme en ciblant tous les utilisateurs de chat
En avril et mai 2007 : lancement de Tchatche et Skyrock Chat (ciblant les 14-24
ans)
Pour maximiser les revenus il faut lever un maximum de barrières, dont les parcours
clients de paiement
En mai 2007 : passage en paiement à l’acte, impact : + 30 à 50 % de CA par
service
Augmenter les revenus de la rencontre
Meetic était le fournisseur exclusif de la rencontre mobile pour Orange
L’exclusivité empêchait de reproduire la « success story » de la rubrique chat en :
― Intégrant de nouveaux acteurs, tout en maintenant un positionnement « recontre durable »
― En complétant la gamme avec un service dédié à la communauté gay et lesbienne
En juillet 2009 : référencement de Amoureux.com, et en novembre 2009 :
référencement de Gayvox (via appel d’offre)
71
Traiter les dilemmes et les points morts
En finir avec les blogs Orange
Orange blog était un service coûteux et dé positionné vs. la concurrence
Il convenait de le fermer pour investir les ressources sur d’autres sujets
En septembre 2008 : fermeture d’Orange Blog
Faire du chat Orange une vache à lait
En modifiant le contrat de prestation :
― Plus d’autonomie donnée au prestataire
― Baisse des coûts et modification du modèle : prestation en mode revenue sharing et capex nul
En septembre 2007 et 2008 : signature d ’un nouveau contrat
En refondant le service :
― Pour supprimer les fonctionnalités peu utilisées ou peu rémunératrices
― Pour faire vivre de service vs. la concurrence
En février 2008 : refonte totale du service, et refresh en juillet 2009
En changeant de business model
― Avec le développement de l’internet mobile le chat Orange n’est plus un « éducateur multimédia »
― Les usages se développent mais pas les revenus : effet ciseau
En septembre 2009 : le chat Orange devient payant (modèle à l’acte)
72
Préparer les stars
Positionner Orange sur les réseaux sociaux
L’émergence de MySpace, puis de Facebook à partir de fin 2007 ont imposé la nécessité de traiter avec ces acteurs et usages
En tant qu’opérateur, et au regard de son incapacité à créer lui-même des services de qualité, Il était hors de question qu’Orange crée son réseau social
Le choix a été de se positionner en tant qu’agrégateur :
― Connecter le client à ses services via des enablers orange
― Diffuser les usages, contenus et informations en provenance ou à destination des réseaux sociaux sur l’ensembles des bearers et écrans d’Orange
― Générer de la valeur autour des usages et pas seulement autour de l’audience
En décembre 2007 : lancement de la version bétâ de « mes communautés » : mysocialplace, refondu en août 2009
Entre décembre 2007 et décembre 2009, lancement de Skyrock blog, MySpace, Facebook Mobile, Dailymotion, Moblr, Pikeo, Web City, twitter (contractualisation)
Passer du service connecté au service embarqué
Pour poursuivre la création de valeur, il convenait d’intégrer les usages au terminal :
― Placement d’option / forfait au moment de l’achat
― Création d’une vraie couche de service
― Valorisation de l’internet mobile et différenciation grâce au back-end opérateur et à la UI opérateur (homescreen Orange)
En mai 2009 : lancement du premier terminal embarquant une widget « mes communautés » le LG KP 501
Lancement des projets MOC3 et 4 d’intégration totale des usages communautaires
Proposer des offres associées
En Intégrant les usages (la navigation d’abord et plus tard les usages en push) aux offres
Lancement de l’offre M6 mobile – mes communautés. Série limité de juin à septembre 2009
73
Des tâches quotidiennes
Animation des offres et services
Animation directe des services de chats et blog
― Création de jeux
― Développement de partenariats (tour de France, cinéma, musique)
Evénementiels de promotion
― Opération de buzz au lancement de mes communautés : ASA (association de sauvegarde des amis) échec
― Opération de promotion de « mes communautés » et des termianux LG en partenariat avec LG : ambassadeur de star en cours
Évangélisation
Une nécessité forte d’éduquer les clients et interlocuteurs sur les usages et la valeur des réseaux sociaux pour les opérateurs
Un fort besoin de structuration
Relation partenaires
Une mission d’interface permanente entre l’opérateur et les partenaires référencés, que ce soit en amont à la construction du deal (et du contrat) et en aval, pour la gestion quotidienne (de la compta à la com’)
Partenaires gérés :
― Utel (fotochat)
― Index Europe (tchatche, chat vocal orange et chat visio orange)
― Skyrock (skyrock.com et skyrock chat)
― Meetic
― Amoureux.com
― Gayvox
― Dailymotion
― MySpace
― Pikeo
― Web city
― Moblr
En collaboration avec une consultante
Novedia : Jeanne Bitker, intervenant
pendant 18 mois en tant que chargée
des partenariats et de la
contractualisation
LE MODÈLE PUBLICITAIRE
Commercialisation de la base de données Publicité
Le marché de la publicité Evolution des investissements publicitaires plurimédias
(hors Internet)
Investissements publicitaires bruts sur Internet (1er sem 2010)
Répartition des investissements publicitaires par média (1er sem 2010)
75
Le modèle publicitaire sur Internet – l’audience
L’audience repose sur un support
L’audience doit être mesurée
Source: Médiamétrie/Netratings oct. 2010
Source: Médiamétrie 3ème trimestre 2010
Méthodologie : Un panel représentatif de la population internaute française âgée de 2 ans et plus ayant accès à un ordinateur de type PC à son domicile ou sur son lieu de travail
Méthodologie unique adaptée aux spécificités du mobile. Elle repose sur la collecte exhaustive des connexions de l’ensemble des téléphones mobiles sur les réseaux des 3 opérateurs. Sont exclues les connexions à partir des mobiles RIM/ naigateur Opera / clients mvno + pas connexions en Wifi (intégrée en 2011)
76
Le modèle publicitaire sur Internet – l’audience
L’audience doit être qualifiée
Source: Deezer Kit media Juin 2010
77
Le modèle publicitaire sur Internet – l’audience
L’audience peut être générée naturellement ou achetée
Enjeux Génération
de trafic Audience
Revenus pub
La position sur les moteurs de recherche est une des principales sources de création de trafic sur un site web aujourd'hui.
78
Le modèle publicitaire sur Internet – format
79
Le modèle publicitaire sur Internet – prix
Structure du prix
Exemples de prix
Source: Deezer Kit media Juin 2010
Forfaits (opé spé / habillages…)
CPM : coût pour milles affichages ce qui correspond à 1000 pages vues (avec la publicité).
CPC : Il correspond à un coût par clic sur une bannière spécifique. Le CPC est le mode utilisé par les liens sponsorisés
80
Le modèle publicitaire sur Internet
Les vendeurs
Les acheteurs
Régies (ou sites)
Annonceurs
Agences de publicité
81
<FIN DU DOCUMENT> • Auteur :
o Clément THIBAULT (ECL 2006) o Responsable des activités ‘Mobile & Convergene’ pour le groupe Skyrock o [email protected] o Pour aller plus loin :
• http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/2916/clement_thibault/ • http://www.businessmobile.fr/ • http://www.mediassociaux.fr/
o A lire pour tout marketer : Antimanuel de marketing http://www.amazon.fr/Antimanuel-marketing-Gilles-
Marion/dp/2708133322
• Nota : o Les diapositives 48 et 74 à 81 sont de Jeanne Bitker (EMlyon 2006) chef de produit trade marketing pour
Deezer o Les autres sources sont précisées dans le document
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