Vállalatgazdaságtan7. szeminárium
2008.10.28.
Szabó Ágnes 2
November 4. ZH (tankönyv addig átvett részeiből, marketing fejezettel bezárólag!)
November 24. 15-20 oldalas házi dolgozat beadása!!!!
http://www.youtube.com/watch?v=XkRcKuGBmSg
Szabó Ágnes 3
ÉRTÉKLÁNC (value chain) a vállalaton belüli tevékenységek értékalkotó összekapcsolódása
Pén
züg
y Emberi erőforrás
Termelés, szolgáltatás,
logisztika
Inn
ová
ció
Mark
eti
ng
Tudás, információ
F O
G Y
A S
Z T
ÓF
O G
Y A
S Z
T Ó
Szabó Ágnes 4
Mi a marketing?
Mire asszociálsz, ha meghallod a marketing szót?
Szabó Ágnes 5
http://www.youtube.com/watch?v=MG4yaiBLKUg
Szabó Ágnes 6
A marketingA marketing a vállalat fogyasztóorientáltságát fejezi ki, tartalma a vállalat piaci kapcsolatait fejlesztő és megvalósító funkciók összessége.
Kötődik az alapvető célhoz: fogyasztói igény kielégítése…Kettős értékteremtési folyamatban a fogyasztókra koncentrál, kérdése: mi számít értéknek a fogyasztóknakKüldetésben: milyen fogyasztók, milyen igényeit, hogyanTartós versenyelőny és értéknövelés célját segíti
Szabó Ágnes 7
A marketing
A marketing piaci tevékenység, amely arra törekszik hogy a potenciális cseréket tényleges cserévé alakítsa azért, hogy emberi szükségleteket és igényeket elégítsen ki.
Szabó Ágnes 8
Szükséglet
Valamilyen alapvető elégedettség hiánya, az emberi tevékenység meghatározó motivációs bázisa
NEM a marketing teremti
Maslow szükséglet-hierarchiája:
1.fiziológiai, 2.biztonság, 3.valahová tartozás, 4.elismerés,
5.önmegvalósítás
Szabó Ágnes 9
Igény és kereslet
Igény=szükségletek sajátos kielégítésére irányuló vágy; az a szükséglet, amely tárgyiasult formában termékre vagy szolgáltatásra irányul
Kereslet=olyan igény, ami mögött vásárlási képesség és akarat áll
Marketing befolyásolja mindkettőt
Szabó Ágnes 10
Fogyasztói szükségletek és vállalati célok kapcsolata
Fogyasztói szükségletek Vállalati célok
igény termelés termékek – szolgáltatások
kereslet kínálat
piaci csere - marketing - cserepartnerek
elégedettsége
Szabó Ágnes 11
„Make and sell” vs. „Sense and respond” koncepció
Szabó Ágnes 12
Marketingstratégia
Vállalati részstratégia de mindenki legyen marketingesMarketingstratégia versenystratégiaAlapkérdések: Fogyasztói igények konkretizálása (amelyek folyamatosan
változnak, rugalmasak) Versenyhelyzet elemzése, versenystratégia megválasztása
(cél: a tartós versenyelőny az egyre növekvő versenyben, mit tudunk másoknál jobban??)
A fogyasztó megnyerése (4P alkalmazásával) és megtartása (elégedettség, kapcsolati marketing, vevőszolgálat, panaszkezelés)
Szabó Ágnes 13
Fogyasztói igények konkretizálása
Piacszegmentálás
Célpiac kiválasztása
Pozicionálás
Szabó Ágnes 14
A piac megismerését célzó és azt homogén – a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő – részekre osztó eljárás.
A szegmentáció lényege, hogy egy adott szegmensen belül a tagok minél jobban, a szegmensek között pedig minél kevésbé hasonlítsanak egymásra.
Piacszegmentálás
Szabó Ágnes 15
Demográfiai (nem, kor)
Területi (lakhely)
Társadalmi-gazdasági (foglalkozás, jövedelem)
Magatartási (személyiségjegyek, termékhasználat)
Életstílus stb.
A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek
Szabó Ágnes 16
Célcsoportképzés
A vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot/szegmentumokat és marketingtevékenységének középpontjába állítja.
„A siker kulcsát nem tudom, de a kudarcé az, ha mindenkinek a kedvében akarunk járni.”
Szabó Ágnes 17
Pozicionálás
Egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőkben való tudatosítása.
Harc a vevők fejében elfoglalt helyért (nem elég egy jó termék, hanem elsőként kell behatolni a vevő koponyájába!)
Példa: IBM – Sperry-Rand
Szabó Ágnes 18
Pozicionálás
Mit szeretne lefoglalni a potenciális vevő fejében a vállalat?
Milyen vonzó és releváns értékeket szeretne márkájához kötni annak érdekében, hogy a versenytársaktól látványosan megkülönböztesse saját márkáját?
Szabó Ágnes 19
Pozicionálás
Egyes termékek és márkák rangsora a vevők fejében – mint a létra fokai, és minden egyes fokon egy-egy márka„Az Avis csak a 2. a rent-a-car üzletben. Miért kell mégis minket választania?Mert keményebben igyekszünk.”„7-Up. Nem kóla”„A Chrysler egyike a Három Nagynak”
Szabó Ágnes 20
Pozicionálás
Méret-űr – A hosszú, szép, áramvonalas modellek helyett a rövid, dagi és csúnya VW Bogár: „Gondolkozz kicsiben!”
Ár-űr (nagyon magas ár óráknál, parfümöknél)
Nem-űr – Marlboro volt az első márka, amely férfiasként pozícionálta magát a cigarettapiacon, majd 1924-től a Marlborót női cigarettaként reklámozták, a "Mild As May" ("a lehető leggyengébb") szlogent felhasználva
Szabó Ágnes 21
Pozicionálás
Versenytárs kimozdítása pozíciójából: támadás
Példa:Stolichnaya vodka támadta a Smirnoff és
Wolfschmidt vodkákat, rámutatva hogy ezeket Connecticutban és Indianaban gyártják, de a
„Stolichnaya más. Ez orosz.”
Szabó Ágnes 22
Nemzetközi pozicionálás
FRANCE GERMANY
SIZE OFSMALL CAR
MARKET59% 40% 18%
POSITIONINGPOSITIONING Family CarFamily Car Urban CarUrban Car SmallSmallEcologicalEcological
TARGETMARKET
Middle IncomeHouseholds
20-30 yr.Olds
The Wife’sCar
PORTUGAL
Szabó Ágnes 23
Rendeljetek autó márkákat a csokoládékhoz, és indokoljátok meg
döntéseiteket!
Boci – Suzuki, Milka – Volvo, Nestlé – BMW, Alpia – Lada Samara, Tibi – Trabant, Piros Mogyorós – Renault Laguna...
Említsetek táblás csokoládé márkákat!
Szabó Ágnes 24
Köszönöm a figyelmet!
Top Related