UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Diplomsko delo
UČINEK IN ANALIZA INTERNETA KOT ORODJA
OGLAŠEVANJA NA PRIMERU BLAGOVNE
ZNAMKE BOB
Effect and Analysis of Internet as a Tool of Advertising on the
Case of the Bob Brand
Kandidat: Ana Koželj
Študijski program: Ekonomija
Študijska usmeritev: Podjetništvo
Mentor: prof. dr. Bruno Završnik
Jezikovno pregledala: Marija Filej
Študijsko leto: 2015/2016
Maribor, april 2016
ZAHVALA
Iskrena zahvala je namenjena prof. dr. Brunu Završniku za mentorstvo in napotke pri
nastajanju diplomske naloge. Zahvaljujem se vsem specialistom za tržno komuniciranje
blagovne znamke Bob, ki so mi v času nastajanja dela nudili vse podatke in pomoč.
Za podporo in pomoč pri študiju se zahvaljujem svojim staršem, za potrpežljivost in
motivacijo pri pisanju diplomske naloge se iskreno zahvaljujem partnerju Samu in
hčerki Viti.
i
POVZETEK
Oglaševanje je eden izmed pomembnejših in tudi najobsežnejši instrumentov tržnega
komuniciranja, vendar tržno komuniciranje sestavlja več instrumentov oziroma orodji,
katerih cilj je spodbuditi dialog med podjetjem in kupcem. Čeprav televizija še vedno
predstavlja najobširnejši medij, tržno-raziskovalne agencije napovedujejo v prihodnosti
internetnemu oglaševanju najvišjo rast, saj je trend rasti prihodkov iz naslova
internetnega oglaševanja od leta 2010 vseskozi v porastu. Internet se je dokončno
uveljavil kot nepogrešljivo komunikacijsko sredstvo za izvajanje trženjskih aktivnosti in
ga tudi vedno več slovenskih podjetij uvršča v svoje medijske načrte. Zaradi najhitreje
rastoče oblike oglaševanja se internet s svojimi prednostmi že postavlja ob bok
tradicionalnim oblikam oglaševanja in kaj kmalu lahko pričakujemo, da bo celotno
internetno oglaševanje (skupaj z mobilnim) prehitelo televizijskega. Podjetja se vse bolj
zavedajo, da optimalno učinkovitost posameznega medija dosežejo le s pravo
kombinacijo z ostalimi mediji, zato se srečujejo z vprašanjem, v kateri medij je najbolj
smiselno vlagati oglaševalska sredstva in kateri medij je najučinkovitejši glede na
vložek, ki je potreben, da oglas doseže uporabnika. Pri študiji primera smo na
konkretnem primeru kampanje blagovne znamke Bob analizirali učinke medijev s
poudarkom učinkovitosti internetnega oglaševanja. Ugotavljamo, da je internetno
oglaševanje poleg ostalih prednosti najbolj učinkovit medij glede na strošek oziroma
vložek na enega gledalca in vložek na en prikazan/predvajan oglas, oglaševanje na
televiziji se je v našem primeru izkazalo za najdražjega.
Ključne besede: tradicionalno oglaševanje, internetno oglaševanje, medij, kazalniki
uspešnosti
ABSTRACT
Marketing is one of the key elements of the marketing communication. Marketing
communication consists of several instruments with the aim to encourage the dialogue
between the company and the consumer. Although the television is still the most
popular and effective marketing media, market research agencies predict the future
growth of internet marketing and eventually its leading role in marketing due to the
increased revenue growth since 2010. Internet is now well established as an
indispensable tool for the implementation of marketing activities even for Slovenian
companies. With the rapidly increasing use of internet marketing, internet with its many
advantages is put on par with the traditional forms of marketing. We can therefore
expect that internet marketing together with mobile marketing will overtake television
marketing. Companies are aware that the optimal efficiency of an individual marketing
media can only be achieved with the right combination of all forms of media. This
raises the question of which media can be the most effectively used to reach users.
During the case study of the Bob campaign we have to analysed the media effect with
the emphasis on the effectiveness of internet marketing. In our thesis we have noted that
the internet marketing is the most cost efficient way of marketing in term of input per
one viewer and the input per one shown advertisement while television marketing has
proved as the most expensive media.
Key words: traditional marketing, internet marketing, media, performance indicators
i
KAZALO VSEBINE
1 UVOD ____________________________________________________________________________________ 1
1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave ____________________________ 1 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve _______________________________________________________ 1 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ___________________________________________________ 2 1.4 Predvidene raziskovalne metode ______________________________________________________ 2
2 OGLAŠEVANJE _________________________________________________________________________ 4
2.1 Oglaševanje kot element tržnega komuniciranja _________________________________________ 4 2.2 Opredelitev oglaševanja _____________________________________________________________ 7
2.2.1 Vrste oglaševanja _______________________________________________________________ 8 2.2.2 Oglaševalski trikotnik ____________________________________________________________ 9
2.3 Cilji in funkcije oglaševanja __________________________________________________________ 10 2.4 Oglaševalski medij _________________________________________________________________ 12
2.4.1 Opredelitev oglasnega sporočila __________________________________________________ 12 2.4.2 Določitev proračuna za oglaševanje ________________________________________________ 13
3 TRADICIONALNO OGLAŠEVANJE _________________________________________________ 14
3.1 Televizijsko oglaševanje ____________________________________________________________ 14 3.2 Radijsko oglaševanje _______________________________________________________________ 15 3.3 Tisk _____________________________________________________________________________ 15 3.4 Oglaševanje na oglasnih panojih _____________________________________________________ 16
4 INTERNET KOT ORODJE OGLAŠEVANJA _________________________________________ 17
4.1 Opredelitev oglaševanja na internetu _________________________________________________ 17 4.2 Lastnosti oglaševanja na internetu ___________________________________________________ 18
4.2.1 Prednosti oglaševanja na internetu ________________________________________________ 18 4.2.2 Slabosti internetnega oglaševanja _________________________________________________ 19
4.3 Vrste internetnega oglaševanja ______________________________________________________ 20 4.3.1 Spletna stran __________________________________________________________________ 20 4.3.2 Spletne pasice _________________________________________________________________ 21 4.3.3 E-mail marketing _______________________________________________________________ 23 4.3.4 Napredni oglasi (multimedija) ____________________________________________________ 24 4.3.5 Ključne besede ________________________________________________________________ 25 4.3.6 Sponzorstvo na internetu ________________________________________________________ 25
4.4 Mobilno oglaševanje _______________________________________________________________ 26 4.5 Metode oglaševanja na spletu _______________________________________________________ 27 4.6 Ponudnik spletnega oglaševanja Google AdWords ______________________________________ 28
4.6.1 Koraki Google AdWords oglaševanja _______________________________________________ 28 4.6.2 Prednosti in slabosti Google AdWords ______________________________________________ 29
4.7 Rast internetnega oglaševanja in njegovi deleži danes ___________________________________ 30 4.8 Napoved rasti internetnega in mobilnega oglaševanja v prihodnje _________________________ 32
5 MERJENJE REZULTATOV OGLAŠEVANJA_________________________________________ 34
ii
5.1 Določanje marketinških KPI-jev ______________________________________________________ 34 5.2 Najpogostejši KPI-ji v marketingu glede na vrsto medija __________________________________ 34 5.3 Spremljanje in komuniciranje rezultatov KPI-jev ________________________________________ 35
6 ANALIZA OGLAŠEVANJA BLAGOVNE ZNAMKE BOB ____________________________ 36
6.1 Predstavitev blagovne znamke Bob ___________________________________________________ 36 6.2 Koraki in izbira orodij tržnega komuniciranja blagovne znake Bob __________________________ 38
6.2.1 Koraki tržnega komuniciranja na letni ravni _________________________________________ 38 6.2.2 Izbira orodij tržnega komuniciranja blagovne znamke Bob _____________________________ 38
6.3 Oblikovanje proračuna za oglaševanje ________________________________________________ 39 6.4 Izbira oglaševalskega medija ________________________________________________________ 40 6.5 Oblikovanje tržno-komunikacijske kampanje paketa Brutalni Bob__________________________ 41
6.5.1 Opredelitev ciljev kampanje ______________________________________________________ 41 6.5.2 Oblikovanje proračuna za oglaševanje ______________________________________________ 42 6.5.3 Izbor komunikacijskih kanalov ____________________________________________________ 42
7 SKLEP _________________________________________________________________________________ 52
8 LITERATURA IN VIRI: ______________________________________________________________ 54
iii
KAZALO SLIK:
SLIKA 1: OGLAŠEVALSKI TRIKOTNIK ________________________________________________________ 9 SLIKA 2: PET POGLAVITNIH ODLOČITEV PRI OBLIKOVANJU PROGRAMA OGLAŠEVANJA _____________ 11 SLIKA 3: DELEŽI OGLAŠEVANJA PREKO MEDIJEV LETA 2013 V SLOVENIJI _________________________ 14 SLIKA 4: OPREDELITEV OGLAŠEVANJA NA INTERNETU ________________________________________ 18 SLIKA 5: PREDSTAVITEV VELIKOSTI PASIC PO IAB STANDARDU _________________________________ 23 SLIKA 6: DELEŽ AKTIVNOSTI NA INTERNETU (SEJE, OGLEDI STRANI) GLEDE NA UPORABLJENO NAPRAVO
_______________________________________________________________________________ 27 SLIKA 7: RAST PRIHODKOV IZ NASLOVA INTERNETNEGA OGLAŠEVANJA V SVETU (V MILIJARDAH USD) 30 SLIKA 8: DELEŽ PRIHODKOV IZ NASLOVA GLAVNIH OBLIK OGLAŠEVANJA OD LETA 2006 DO PRVE
POLOVICE LETA 2015 (SVET) ________________________________________________________ 31 SLIKA 9: DELEŽ PRIKAZANIH OGLASOV NA SPLETNIH MEDIJIH V LETU 2015 PO PANOGAH V SLOVENIJI 32 SLIKA 10: DELEŽ PRODAJE BOB SIM KARTIC IN TELEFONOV GLEDE NA PRODAJNI KANAL ____________ 37 SLIKA 11: BOB SPLETNA TRGOVINA _______________________________________________________ 37 SLIKA 12: ODSTOTKI FINANČNIH SREDSTEV NAMENJENI OGLAŠEVANJU BLAGOVNE ZNAMKE BOB V
POSAMEZNIH LETIH GLEDE NA LETO 2012 _____________________________________________ 39 SLIKA 13: DELEŽI OGLAŠEVANJA BLAGOVNE ZNAMKE BOB V POSAMEZNIH MEDIJIH GLEDE NA LETNI
OGLAŠEVALSKI PRORAČUN _________________________________________________________ 40 SLIKA 14: DELEŽ SREDSTEV PORABLJENIH ZA OGLAŠEVANJE PAKETA BRUTALNI BOB V POSAMEZNIH
MEDIJIH ________________________________________________________________________ 42 SLIKA 15: PRIMERI ZUNANJEGA OGLAŠEVANJA NA PLAKATU BRUTALNI BOB NA OGLASNIH PANOJIH _ 43 SLIKA 16: SPLETNA STRAN PODJETJA BOB _________________________________________________ 45 SLIKA 17: PRIMER OGLAŠEVANJA PAKETA BRUTALNI BOB Z ANIMIRANO PASICO __________________ 45 SLIKA 18: PRIMER INTERNETNEGA OGLAŠEVANJA Z OGLASNO TAPETO NA SPLETNI STRANI ŽURNAL24.SI
_______________________________________________________________________________ 46 SLIKA 19: OGLAŠEVANJE GLEDE NA KLJUČNE BESEDE ________________________________________ 47 SLIKA 20: PRIKAZ CPC V LETU 2015 Z ORODJEMA GOOGLE SEARCH IN GOOGLE DISPLAY ____________ 48 SLIKA 21: PRIKAZ CTR Z ORODJEMA GOOGLE SEARCH IN GOOGLE DISPLAY V LETU 2015 ____________ 49
KAZALO TABEL:
TABELA 1: NAJPOGOSTEJŠA ORODJA KOMUNICIRANJA ________________________________________ 4 TABELA 2: PRIMERJAVA INTERNETA S KLASIČNIMI MEDIJI OGLAŠEVANJA ________________________ 20 TABELA 3: NAJPOGOSTEJŠA ORODJA KOMUNICIRANJA BLAGOVNE ZNAMKE BOB _________________ 38 TABELA 4: RAZDELITEV SREDSTEV MED TV KANALI ZA OGLAŠEVANJE PAKETA BRUTALNI BOB________ 42 TABELA 5: RAZDELITEV PORABLJENIH FINANČNIH SREDSTEV MED RADIJSKIMI POSTAJAMI ZA
OGLAŠEVANJE PAKETA BRUTALNI BOB ________________________________________________ 44 TABELA 6: INTERNETNI OGLAŠEVALSKI IZDATKI MED LETOM 2013 IN 2016 _______________________ 44 TABELA 7: REALIZACIJA V % ODPRTIH SPONZORIRANIH NOVIC PREKO ELEKTRONSKE POŠTE _________ 46 TABELA 8: PRIKAZ CTR MOBILNEGA OGLAŠEVANJA PAKETA BUTALNI BOB _______________________ 48 TABELA 9: ANALIZA KLIKOV GLEDE NA ORODJI GOOGLE ADWORDS (AVGUST - SEPTEMBER 2015) ____ 49 TABELA 10: DELEŽ SREDSTEV PORABLJENIH ZA OGLAŠEVANJE PAKETA BRUTALNI BOB V POSAMEZNIH
MEDIJIH ________________________________________________________________________ 51
KAZALO OKRAJŠAV
AMR - Povprečna minuta gledanosti (angl. Average Minute Rating- AMR),
CASIE - Coalition for Advertising Supported Information
CPA - Odstotek od realizacije prodaje ali strošek na akcijo (angl. Cost Per Action)
iv
CPC - Cena na klik (angl. Cost Per Click)
CPM - Cena na tisoč klikov (angl. Cost Per Mile)
CPP- Cena za določeno obdobje (angl. Cost Per Point)
CPT- Cena na tisoč (angl. Cost Per Thousand)
CPV- Cena na ogled (angl. Cost Per View)
CTR - Razmerje med prikazi in kliki (angl. Click Through Rate)
HTML - jezik za označevanje hiperbesedil (angl. HyperText Markup Language)
IAB - Interactive Advertising Bureau
KPI - Ključni pokazateljev uspešnosti (angl. Key Performance Indicators).
SHR - Odstotek posameznikov, ki so med vsemi gledalci televizije v določenem času gledali TV program
(angl. Audience Share)
1
1 UVOD
1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave
Preučevani problem diplomskega dela spada v področje tržnega komuniciranja, s
poudarkom na internetnem oglaševanju. Posebno pozornost smo namenili oglaševanju
kot najpomembnejšemu elementu tržnega komuniciranja, predstavili vrste
tradicionalnih medijev in podrobneje opisali vrste oglaševanja na internetu.
Zaradi neizbežne konkurence, ki je prisotna na trgu in želje po preživetju ter obstoju, se
podjetja zavedajo pomembnosti tržnega komuniciranja. V današnjem času ob pestri
ponudbi, enostavni dostopnosti informacij, ostrim željam kupcev, potrebni hitri
odzivnosti, dinamičnosti ter fleksibilnosti, postaja oglaševanje na internetu eden izmed
najbolj uporabnih instrumentov oglaševanja.
V diplomskem delu smo se v praktičnem delu osredotočili na oglaševanje blagovne
znake Bob. Pri analizi uspešnosti kampanje smo posebno pozornost namenili medijem,
preko katerih želijo posredovati sporočilo kampanje svoji ciljni skupini odjemalcev.
Zanimalo nas je, kateri medij je bil najučinkovitejši na primeru blagovne znamke Bob v
času kampanje Brutalni Bob in ali je imelo spletno oglaševanje vpliv na povečano
spletno prodajo.
Problematiko smo izrazili v okviru analize najpogostejših ključnih pokazateljev
uspešnosti (v nadaljevanju KPI) glede na vrsto izbranih medijev. Učinkovitost
oglaševanja smo analizirali z različnimi cenovnimi modeli (cena na ogled, cena na klik
in cena na tisoč klikov), analizirali internetno oglaševanje z razmerjem med prikazi in
kliki (v nadaljevanju CTR), na koncu smo ugotavljali učinkovitost medijev glede na
vrednost vloženih sredstev, ki so potrebna, da oglas doseže določeno ciljno skupino.
1.2 Namen, cilji in osnovne trditve
Namen diplomskega dela je ugotoviti, katere so glavne razlike med tradicionalnim
oglaševanjem in oglaševanjem na internetu, preučiti najpogostejša orodja oglaševanja,
teoretična spoznanja interneta kot orodja oglaševanja, podati njegove prednosti in
slabosti ter prikazati njegovo pomembnost pri marketinških aktivnostih podjetja. V
praktičnem delu bomo prikazali in opredelili orodja oglaševanja, ki se jih podjetje
poslužuje in analizirali njihovo učinkovitost na konkretnem primeru kampanje Brutalni
Bob. Naš namen je ugotoviti, v kateri medij je najbolj smiselno vlagati oglaševalska
sredstva in kateri medij je najcenejši glede na vložek, ki je potreben, da oglas doseže
uporabnika (cena na ogled).
Cilji diplomskega dela so:
predstaviti oglaševanje kot element tržnega komuniciranja,
opredeliti vrste, cilje in funkcije oglaševanja,
predstaviti vrste oglaševalskih medijev,
predstaviti internet kot orodje oglaševanja,
predstaviti najpogostejše vrste internetnega oglaševanja,
podati prednosti in slabosti internetnega oglaševanja,
2
predstaviti najpogostejše kazalnike uspešnosti v marketingu glede na vrsto
medija,
na kratko predstaviti trend rasti internetnega oglaševanja danes in napovedi za
prihodnost,
iz teoretičnega vidika bomo skušali opredeliti internet kot orodje oglaševanja
in ga nato praktično prikazati na primeru kampanje,
preučiti oglaševanje blagovne znamke Bob,
analizirati in prikazati učinkovitost medijev internetnega oglaševanja na
primeru Bob kampanje.
Osnovne trditve:
Internetno oglaševanje je vrsta oglaševanja na spletnih straneh, ki ima za uporabnike v
primerjavi z ostalimi mediji veliko prednosti. Te so cenovna dostopnost, učinkovitost,
ki omogoča precizno ciljanje tržnih segmentov, popoln nadzor nad porabo sredstev ter
natančno merjenje rezultatov oglaševanja.
1.3 Predpostavke in omejitve raziskave
Pri izdelavi diplomskega dela smo izhajali iz naslednjih predpostavk:
V teoretičnem delu naloge smo uporabili sekundarne podatke, ki smo jih
dobili z zbiranjem obstoječe domače in tuje strokovne in znanstvene literature
(knjige, članki, spletni viri).
Pri študiji primera smo si pomagali z internimi podatki, katere so mi
posredovali odgovorni v oddelku za marketing blagovne znamke Bob.
Pokazali bomo, da lahko teoretična znanja o internetnem oglaševanju smotrno
uporabimo v praksi.
V primerjavi z ostalimi mediji se pri uporabi internetnega oglaševanja lažje
približamo ciljni skupini, hkrati pa tudi ugotovimo učinek oglaševalske akcije
(število ogledov in število klikov oglasa).
Oglaševanje na internetu bo iz leta v leto zajelo večji delež oglaševalskega
kolača in se bo kmalu postavilo ob bok tradicionalnim oblikam oglaševanja.
Omejitve pri pripravi diplomskega dela so bile:
Elementov tržnega komuniciranja je veliko, zato smo se omejili na element
oglaševanja. Zaradi obsežne tematike smo se v nalogi omejili samo na tiste
vrste oglaševalskih medijev, za katera v podjetju namenijo največ finančnih
sredstev za oglaševanje blagovne znamke Bob.
Omejen dostop do internih podatkov podjetja (stroškovni vidik) in prikaz
konkretnih prodajnih rezultatov, tržnega deleža itd., saj so del poslovne
skrivnosti.
Pri analizi učinkovitosti medijev ni bilo možno najti popolnoma enakega
skupnega kriterija za merjenje učinkovitosti, ki bi bil vsem medijem enak.
1.4 Predvidene raziskovalne metode
Diplomsko delo predstavlja poslovno raziskavo, ker smo analizirali in obravnavali
učinkovitost interneta kot orodje oglaševanja.
3
Podatke za teoretičen del, ki se navezujejo na obravnavano temo diplomskega dela, smo
pridobili s preučevanjem aktualne študijske literature, člankov strokovne literature,
statističnih in drugih uradnih podatkov in spletnih virov. Praktični del vsebuje interne
podatke in informacije blagovne znamke Bob, interna poročila agencij, s katerimi
sodelujejo.
V diplomskem delu uporabimo deskriptivno analitični pristop, v okviru katerega smo
uporabljali naslednje metode:
Deskriptivni pristop
metoda deskripcije, s katero bomo opisovali teorijo, določena dejstva, procese
ter njihovo medsebojno povezavo;
metoda kompilacije, s katero bomo povezovali stališča, spoznanja in sklepe
drugih avtorjev;
metodo klasifikacije, s katero bomo prikazovali internet kot element orodja
oglaševanja.
Analitični pristop
metoda sinteze (razčlenjevali bomo ugotovitve iz teorije in prakse) in
metoda analize (teoretične poglede in ugotovitve smo logično povezali s
spoznanji iz prakse).
4
2 OGLAŠEVANJE
2.1 Oglaševanje kot element tržnega komuniciranja
Še vedno najbolj poznano in učinkovito orodje tržnega komuniciranja je oglaševanje
(Verderber, 2016), vendar tržno komuniciranje sestavlja več instrumentov oziroma
orodji, katerih cilj je spodbuditi dialog med podjetjem in kupcem.
Na splošno lahko trdimo, da tržno komuniciranje obsega različne komunikacijske
aktivnosti in poti, s katerimi posamezno podjetje obvešča in prepričuje kupce in/ali
odjemalce ter druge akterje na ciljnem trgu o svojih izdelkih, artiklih in dejavnostih. S
čimer tudi neposredno olajšuje sporočanje ključnih informacij o podjetju ter o svojih
ponujenih artiklih morebitnim zainteresiranim skupinam oziroma posameznikom
(Potočnik, 2005, str. 302).
Iz tabele 1 je razvidno, da obstaja cela paleta orodji tržnega komuniciranja, katera lahko
podjetja uporabljajo za različne marketinške aktivnosti. Orodja so razdeljena med pet
instrumentov: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo, osebna prodaja in
neposredno trženje. Njihov namen je obstoječe in potencialne odjemalce nagovoriti,
informirati, prepričati in opozoriti na izdelek ali storitev (Kotler, 2004, str. 564).
Tabela 1: Najpogostejša orodja komuniciranja
OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE
PRODAJE
ODNOSI Z
JAVNOSTJO
OSEBNA
PRODAJA
NEPOSREDNO
TRŽENJE
Tiskani oglasi,
oglasi na TV in
radiu
Nagradna
tekmovanja, igre,
žrebanja, loterije
Gradiva za
predstavnike za
tisk
Prodajne
predstavitve Katalogi
Zunanja stran
embalaže Darila Govori
Prodajna
srečanja Naslovljena pošta
Letaki v embalaži Vzorci Seminarji Programi
spodbud
Trženje po
telefonu
Filmi Sejmi in poslovne
razstave Letna poročila Vzorci
Elektronsko
nakupovanje
Brošure in knjižice Predstavitve
delovanja izdelkov
Darila v
dobrodelne
namene
Sejmi in
poslovne
razstave
TV nakupovanje
Manjši plakati in
letaki Kuponi Sponzoriranje
Sporočila po
faksu
Simboli in logotipi Cenovni popusti Objave Elektronska pošta
Veliki plakati Nizko obrestna
posojila
Odnosi z
lokalno
skupnostjo
Glasovna pošta
Imeniki Programi zvestobe Lobiranje
Videotrakovi Vezani nakupi
Celostna
podoba
podjetja
VIR: (Kotler, 2004, str. 564)
5
Belch & Belch (2007, str. 15) dodajata k instrumentom tržnega komuniciranja še eno
obliko in sicer interaktivne medije oziroma internet. Ta sistem omogoča hiter, lahko
dostopen in relativno poceni način tržnega komuniciranja.
V nadaljevanju bomo na kratko predstavili posamezne elemente tržnega komuniciranja.
OGLAŠEVANJE
Oglaševanje je plačana oblika tržnega komuniciranja, je del tržno komunikacijskega
spleta, ki pa je del marketinga. V javnosti večkrat zasledimo tudi izraz reklama, ki pa ni
sprejemljiv, saj konotira reklamacijo in zavajanje (Wikipedija, 2015a).
To komuniciranje se lahko nanaša na podjetje samo, njegove izdelke ali storitve
oziroma s tem povezane aktivnosti (Kotler, 2004, str. 627).
Kadar želimo pripeljati oziroma uveljaviti nov izdelek na tržišče, je smotrno uporabiti
oglaševanje kot instrument tržnega komuniciranja. Z dobro premišljenim in kreativno
zasnovanim oglasnim sporočilom lahko podjetje doseže prve odzive kupcev oziroma
spodbudi prvo povpraševanje. Kadar je izdelek že uveljavljen na trgu, lahko z
oglaševanjem dosežemo, da podjetje opominja na kvaliteto izdelka ali storitve
(Starman, 1995, str. 17).
POSPEŠEVANJE PRODAJE
Medtem ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, pospeševanje prodaje ponudi spodbudo
za nakup izdelka ali storitev. Z orodji tega instrumenta podjetja vplivajo na kratkoročno
spodbujanje, da izzovejo hitrejše ali večje nakupe izdelkov oziroma storitev (Kotler,
2004, str. 609).
Posamezna podjetja uporabljajo učinek pospeševanja prodaje, kadar želijo izboljšati
učinek oglaševanja ali osebne prodaje, in sicer po neki trenutni potrebi, s čimer dosežejo
kratkoročno ali takojšnje povečanje prodaje, večji denarni priliv, zmanjšanje zalog itd.,
porabniki pa ob nakupu izdelka dobijo neko dodatno korist v obliki cenejšega izdelka,
regulirano s popusti itd. (Potočnik, 2005, 305).
ODNOSI Z JAVNOSTJO
Odnosi z javnostjo predstavljajo pomembno trženjsko orodje, saj mora podjetje tvorno
sodelovati ne le z odjemalci, dobavitelji in posredniki, temveč mora biti povezano s celo
vrsto zainteresiranih javnosti (Kotler, 2004, str. 616).
Odnosi z javnostmi so izrednega pomena za podjetja, saj (Možina, 2004, str. 46):
vzpostavijo zavedanje (s članki pritegnejo pozornost na artikel, izdelek,
storitev, osebo, podjetje, ceno itd.),
zgradijo verodostojnost v kvaliteto,
spodbudijo prodajno osebje in posrednike,
znižujejo stroške tržnega komuniciranja (ceneje od oglaševanja).
Namen teh orodji je zgraditi zaupanje in dobro mnenje med udeleženci v okolju
(zaposleni, dobavitelji, odjemalci, celotna javnost) s strani podjetja. Torej ustvariti
pozitivno stališče do podjetja in maksimalno verodostojnost.
6
Pomembnejša orodja tega instrumenta so publikacije, kot so: brošure, letna poročila,
bilteni, časopisi, revije, ki jih izdajajo podjetja (Habjančič & Ušlaj, 2003, str. 114).
OSEBNA PRODAJA
Potočnik (2005, str. 378-379) pravi, da so podjetja čedalje bolj odvisna od rezultatov in
učinkov prodaje svojih izdelkov in storitev, zato lahko rečemo, da pomen osebne
prodaje narašča iz dneva v dan, še posebej v kriznih časih. Od prodaje sta odvisna
obstoj in razvoj podjetij, ki so na trgu. Iz tega razloga podjetja čedalje bolj posvečajo
pozornost osebni prodaji (s prodajnimi referenti, zastopniki in trgovskimi potniki).
Večja moč pri prodaji se pripisuje osebni prodaji kakor pa pospeševanju prodaje,
oglaševanju ali stikom z javnostmi, le izkoristiti je treba potencial podjetja, njegovih
izdelkov in storitev. Nekatere izmed prednosti osebne prodaje so v tem, da ustvarja
oseben stik in možnosti za hitro prilagajanje, prav tako pa je viden pozitiven ali
negativen odziv že med samo predstavitvijo oziroma prodajnim procesom.
NEPOSREDNO TRŽENJE
»Neposredno trženje pomeni uporabo neposrednih poti (neposredne pošte, kataloga,
telefonskega trženja, interaktivne televizije, kioska, spletnega mesta, mobilne naprave)
za dosego porabnika in dostavo izdelkov ali storitev porabniku brez uporabe
posrednikov« (Kotler, 2004, 620). Starman (1995, str. 50) med neposredno trženje
uvršča tudi prodajo »od vrat do vrat« (angl. door to door).
Glavni cilj tržnega komuniciranja je vsekakor v tem, da bi prejemnik sporočila (ciljni
kupec, odjemalec) naredil določeno aktivnost, npr. kupil izdelek in se še vračal po druge
artikle oziroma izdelke. Da bi s tem podjetje doseglo ta zastavljen cilj, mora sprožiti
odzivni proces (promocija), skozi katerega gre prejemnik, predno sprejme odločitev za
aktivnost (Potočnik, 2005, str. 306).
Danes številni neposredni tržniki uporabljajo neposredno trženje za razvijanje
dolgoročnih odnosov s kupci. Izbranim kupcem pošiljajo voščila za rojstni dan,
informacijsko gradivo ali manjša darila. Letalske družbe, hoteli in druga podjetja lahko
gradijo močne odnose s kupci s pomočjo nagrad zvestim kupcem in klubskih
programov (Kotler, 2004, str. 620).
Florjančič (2000, str. 19) navaja, da se s tržnim komuniciranjem ukvarja veliko
avtorjev, zato obstaja tudi kar nekaj definicij, pa vendar imajo opredelitve veliko
skupnega. Dejanski namen tržnega komuniciranja je v tem:
da zagotovi potrebne informacije o uporabi storitve, artikla, izdelka itd.,
da prepriča ciljne odjemalce o koristih določenega artikla, storitve in s tem
poveča prodajno storitev in
da nagovori potencialne in druge odjemalce k nakupu artikla ali storitve ob
določenem času in tako uskladi časovni potek povpraševanja z zmogljivostmi
storitvenega časa oziroma priprave.
Za kateri instrument tržnega komuniciranja se podjetje odloči je odvisno od izdelka
oziroma storitve trženja, stroškov povezanih s samim trženjem, ciljnega občinstva,
kreativne priložnosti ter čas, kdaj bo oglas dosegel potencialne stranke.
7
2.2 Opredelitev oglaševanja
Obstajajo različne definicije oglaševanja, saj nekateri avtorji uporabljajo izraz
ekonomska propaganda ali pa reklama, v mislih pa imajo vsi enak instrument, to je
oglaševanje. Definicija oglaševanja po Ameriškem združenju za marketing je:
»Oglaševanje je vsaka plačana neosebna predstavitev idej, izdelkov ali storitev s strani
znanega naročnika (oglaševalca) in s pomočjo množičnih medijev.« Iz te definicije
lahko izpeljemo štiri značilnosti oglaševanja:
da gre za plačano predstavitev;
gre za neosebno predstavitev;
predstavlja ideje, izdelke ali storitve skozi množične medije oziroma kanale
komuniciranja, ki so izbrani za doseganje glavnega občinstva;
mora imeti znanega naročnika, to je lahko posameznik ali podjetje, ki plača
oglaševanje.
Te značilnosti morajo biti izpolnjene, ker v nasprotnem primeru ni mogoče govoriti o
oglaševanju (Završnik & Mumel, 2003, str. 32).
Oglaševanje lahko uporabljamo za oblikovanje dolgoročne podobe nekega izdelka ali za
kratkoročno spodbujanje prodaje. Z oglaševanjem lahko učinkovito dosežemo
geografsko razpršene kupce. Določene oblike oglaševanja lahko zahtevajo velik
proračun, nekatere druge pa ne (Kotler, 2004, str. 508).
Devetak (2000, str. 118) opredeljuje, da je bistvo oglaševanja v tem, da informira
potencialne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih neko podjetje ponuja. Stroške
oglaševanja plača ponudnik ali sponzor. Oglaševanje zajema: oglase (tiskane in
objavljene na radiu), zunanjo in notranjo embalažo, brošure in knjižnice, letake in
zgibanke, najrazličnejše imenike, oglasne deske, avdiovizualne materiale, televizijske
oglase, simbole, logotipe, filme, panoje, propagandne plošče, prikazovalnike,
opozorilne kartone itd. Za izvajanje in doseganje uspešne ter racionalne politike
oglaševanja morajo podjetja upoštevati zlasti naslednja dejstva:
cilj, ki ga želijo doseči s konkretnim oglaševanjem oziroma propagando,
čas, ki je potreben za dosego postavljenih ciljev,
območje, kjer bodo izvajali oglaševanje,
selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi dosegli ustrezno
racionalnost in zastavljene učinke.
Vsekakor lahko trdimo, da je naloga oglaševanja opozarjati obstoječe in potencialne
odjemalce na prodajni program izdelkov ali storitev naročnika (podjetje), skozi različne
medije in uporabe orodji.
Završnik & Mumel (2003, str. 24-25) navajata, da ima oglaševanje najrazličnejše oblike
in uporabe, zato je te značilnosti, ki jih ima, težko opisati. Kljub temu pa ima
oglaševanje bistvene lastnosti:
Javna predstavitev: pomeni, da je javni način sporočanja. Javni značaj daje
produktu neko vrsto legitimnosti in kaže na standardizacijo ponudbe in zato
ker veliko ljudi prejme isto sporočilo, kupci vedo, da so njihovi motivi za
nakup izdelka upravičeni v javnosti.
Prodornost: oglaševanje je zelo prodorno sporočilo, ter omogoča prodajalcu,
da sporočilo večkrat ponovi. Kupec lahko med sabo primerja razne med seboj
8
konkurenčne ponudnike. Tako je obseženo oglaševanje pozitivno, saj sporoča
prodajalčevo velikost, moč in uspeh.
Okrepljena izraznost: je mogoča s pomočjo uporabe barv, zvoka in tiska, saj
lahko preko oglasov posredujemo učinkovito podobo o podjetju in njegovih
izdelkih. Čeprav se lahko zgodi, da včasih okrepljeno izrazna orodja oslabijo
učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega.
Neosebnost: porabnik se lahko izogne spremljanju sporočila in prav tako se
mu ni potrebno odzvati nanj. Pri oglaševanju sporočevalec nima možnosti
dvogovora ampak le samogovor.
Oglaševanje je eden izmed pomembnejših instrumentov tržnega komuniciranja, kateri
lahko ima velik doprinos k povečanju tržnega deleža podjetja. Lahko rečemo, da je
najbolj razširjen, poznan in uporaben instrument tržnega komuniciranja na trgu za
trženje izdelkov in storitev, zato podjetja velik del časa, denarja in energije posvetijo le
temu. Vsekakor je potrebno razmišljati o oglaševanju kot o neprekinjenem odnosu,
namesto kot eni sami akciji. Neposredno oglaševanje ustvari takojšen odziv
povpraševanja in prodaje, posredno oglaševanje pa gradi zavedanje, podobo,
prepoznavanje in zaupanje (MPGROUP, 2013).
2.2.1 Vrste oglaševanja
Oglaševanje je zelo zapleteno, kajti obstajajo zelo raznoliki oglaševalci, ki skušajo z
oglaševanjem različnih »stvari« doseči številna in različna občinstva. Zaradi tega je tudi
oglaševanje možno razdeliti na več vrst (Završnik & Mumel, 2003, str. 33):
Oglaševanje blagovne znamke (angl. brand advertasing): osredotoča se na
razvijanje dolgoročne identitete in podobe blagovne znamke. Prav tako pa
skuša razviti razločno in značilno podobo izdelka.
Drobnoprodajno oglaševanje (angl. retail advertising): je krajevno in se
osredotoča na prodajalno, v kateri se kupujejo različni izdelki ali ponujajo
storitve. Sporočilo sporoča, kateri izdelki so na voljo na določenih krajevnih
območjih, spodbuja trgovanje v prodajalnah ter skuša ustvariti značilno
podobo o prodajalni. V okviru tega oglaševanja se poudarja cena,
razpoložljivost, lokacija in delovni čas.
Usmerjeno oglaševanje (angl. directory advertising): ljudje ga uporabljajo
takrat, ko iščejo načine, kako kupiti izdelek ali storitev. Najbolj znana oblika
tega oglaševanja so »rumene strani«.
Neposredno odzivno oglaševanje (angl. direct response advertising): sporočilo
poskuša neposredno spodbujati prodajo. Potrošnik se lahko odziva preko
telefona ali pošte, izdelek mu je dostavljen neposredno preko pošte ali na
kateri drugi način.
Oglaševanje med podjetji (angl. business advertising): zajema sporočila,
usmerjena na trgovce na drobno, trgovce na debelo, distributerje ter tudi na
industrijske kupce in strokovnjake, kot so pravniki in zdravniki. Ta vrsta
oglaševanja teži k osredotočanju na poslovne publikacije ali strokovne
časopise.
Oglaševanje ustanove (angl. institutional advertising): sporočila tega
oglaševanja so osredotočena na osnovo korporativne identitete ali pa
pridobivanje oziroma doseganje javnosti po vidiku podjetja.
Oglaševanje javne službe (angl. public service advertising): to oglaševanje
posreduje sporočilo v korist nekega dobrega razloga (preprečevanje voženj z
9
avtomobilom pod vplivom alkohola, preprečevanje zlorabljanja otrok itd.).
Tovrstni oglasi so ustvarjeni brezplačno s strani oglaševalskih strokovnjakov,
čas in prostor pa podarijo mediji.
2.2.2 Oglaševalski trikotnik
Naročnik oziroma oglaševalec pri oglaševalski agenciji naroči izvedbo oglaševalske
akcije in zagotovi potrebna finančna sredstva. Oglaševalska agencija nato kreativno
zasnuje in tehnično izvede oglaševalsko akcijo za naročnika. Oglaševalsko sporočilo s
pomočjo različnih medijev doseže ciljno občinstvo. Oglaševalski trikotnik nadvladujejo
potrošniki, katerim je oglaševanje pravzaprav namenjeno. Odnosi med tremi udeleženci
niso vedno jasni, kot jih prikazuje oglaševalski trikotnik na sliki 1 (Taylor, 1993,str. 2).
Slika 1: Oglaševalski trikotnik
VIR: (Taylor 1993, str. 2)
Oglaševalski trikotnik sestavljajo oglaševalec (podjetje, ki naroči in plača oglas),
oglaševalska agencija (podjetje, ki kreativno zasnuje in oblikuje oglas) in mediji, prek
katerih oglasi dosežejo ciljno skupino (Wikipedija, 2015b).
OGLAŠEVALEC
Prva sestavina oglaševalskega trikotnika je oglaševalec, ki je lahko podjetje,
posameznik ali kakšna druga organizacija, ki želi svoj izdelek ali storitev promovirati
preko različnih medijev. To lahko stori sam ali preko agencije.
Oglaševalce lahko razdelimo na štiri vrste, ki se razlikujejo na vsebino oglaševalskega
sporočila. Proizvajalci oglašujejo svoje izdelke ali storitve posrednikom ali končnim
uporabnikom, posredniki oglašujejo drugim trgovcem in potrošnikom; ti pogosto
oglašujejo skupaj s proizvajalci. Posamezniki oglašujejo z namenom, da bi nekaj prodali
ali sporočili neko idejo (Wells, 1998, str. 17).
MEDIJI
Wells (1998, str. 21) opredeljuje, da so mediji kanali za komuniciranje, ki jih
uporabljajo oglaševalci za prenos svojih sporočil do razpršenega ciljnega občinstva.
Naloga medija ni le prenos sporočil od naročnika do potencialnega odjemalca, temveč
njihovo aktivno (so)ustvarjanje. Tradicionalni medij je nabor sredstev kot so tisk, radio
in televizija (Shimp, 2000, str. 370). V zadnji letih pa se je ob močni prisotnosti
10
inovativne tehnologije in drastični spremembi načina življenjskih navad odjemalcev,
segment medijev kot kanala za komuniciranje, zelo razširil, razvile so se nove
komunikacijske tehnologije. Mednje uvrščamo računalniško tehnologijo, internet, film,
video in mobilno telefonijo.
OGLAŠEVALSKA AGENCIJA
Tretja sestavina oglaševalskega trikotnika je oglaševalska agencija, katere naloga je
načrtovanje celotne ali dela oglaševalske kampanje. Lahko bi jo opredelili kot
posrednika med oglaševalcem (naročnikom), medijem in potrošnikom, ki skrbi za
kreativne rešitve tržnega komuniciranja. Oglaševalska agencija kot specializirano
podjetje z izkušnjami, naprednimi rešitvami, kompetencami, omogoča naročniku, da z
vloženimi sredstvi v tržno komuniciranje uresničujejo strateške usmeritve in dosegajo
poslovne cilje.
Prednosti najema agencije za opravljanje oglaševalskih storitev so njihova strokovnost,
boljše poznavanje možnosti, ki jih nudi določena oblika tržnega komuniciranja in
izkušnje pri opravljanju dela (Belch & Belch, 2007, str. 79).
2.3 Cilji in funkcije oglaševanja
Pri želji povečanja prodaje izdelka ali storitve se lahko poslužujemo oglaševanja kot
orodja tržnega komuniciranja. Pri tem mora biti cilj oglaševanja kompatibilen s politiko
podjetja oziroma naročnikom te dejavnosti, kajti izbira cilja oglaševanja izhaja iz
trenutne analize tržnega stanja.
Kotler (2004, str. 590-591) navaja, da oglaševalski cilji morajo izhajat iz odločitev o
ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in trženjskem spletu. Cilje lahko razvrstimo glede
na to, ali je njihov cilj obvestiti, prepričati, opomniti ali potrditi:
Namen obveščevalnega oglaševanja je ustvariti zavedanje in poznavanje novih
izdelkov ali novih značilnosti obstoječih izdelkov.
Namen prepričevalnega oglaševanja je ustvariti všečnost, preferenco,
prepričanje in nakup izdelka ali storitve.
Namen opominjevalnega oglaševanja je spodbuditi ponovni nakup izdelkov
ali storitev.
Namen potrditvenega oglaševanja je prepričati sedanje porabnike, da so dobro
izbrali.
Temeljni cilj oglaševanja je vsekakor povečanje obsega prodaje izdelka ali pa vsaj
ohranitev sedanjega trga, kadar je oglaševanje konkurentov izrazito ostro oziroma
okrepljeno (Potočnik, 2005, str. 326).
V primerjavi s preteklostjo se je zgodil velik preobrat v cilju oglaševanja (Bec, 2014).
Glavni cilji oglaševanja danes ni samo povečati obsega prodaje, temveč potencialne
stranke podjetja predvsem informirajo o izdelkih in storitvah, njihovih lastnostih in
koristih, cenah; gradijo na ugledu znamke, spreminjajo zaznavo odjemalca o lastnostih
izdelka, ga prepričujejo k nakupu; ohranjajo njegovo zavest o obstoju izdelka ali
storitve, spominjajo, kje je na voljo, itd. Oglasi morajo biti pripravljeni tako, da je odziv
čim večji, zato je potencialno stranko potrebno pripraviti do tega, da nekaj naredi. V
zadnjem času smo lahko priča poplavi kartic ugodnosti, promocijskih kod, nagradnih
iger, kuponov itd. z namenom zbiranja podatkov o odjemalčevih kupnih navadah,
11
merjenju učinkovitosti oglaševanja in planiranju nadaljnjih tržno-marketinških
aktivnosti.
Da dosežemo učinkoviti cilj in namen oglaševanja, je potrebno smotrno oblikovati
program oglaševanja. Pri oblikovanju programa oglaševanja je potrebnih pet
poglavitnih odločitev, ki jih prikazujemo na sliki 2 (Kotler, 2004, str. 592):
določiti cilje oglaševanja,
opredeliti proračun oglaševanja,
izbira oglasnega sporočila,
izbira medija in
merjenje učinkovitosti.
Slika 2: Pet poglavitnih odločitev pri oblikovanju programa oglaševanja
VIR: (Kotler, 2004, str. 592)
Shimp (2000, 264) razlikuje 5 kritičnih funkcij oglaševanja:
Informiranje pri potrošnikih ustvarja zavedanje o blagovni znamki, jih pouči o
njenih značilnostih in prednostih ter ustvarja pozitivno podobo blagovne
znamke. Pogosto se ga uporablja za uvajanje novih znamk, za dvig
povpraševanja že obstoječih znamk ali za pridobitev novih strank že
obstoječih blagovnih znamk.
S prepričevanjem se želi prepričati posameznika, da preizkusi oglaševan
izdelek in pri tem ustvari povpraševanje po določeni kategoriji izdelkov ali
povpraševanje po točno določeni blagovni znamki.
Z opominjanjem se potrošnike opomni na blagovno znamko, tako da se ta
vedno pojavi kot prva alternativa pri odločanju o nakupu.
Dodajanje vrednosti poteka s pomočjo spremembe potrošnikovega zavedanja,
tako, da ti blagovne znamke posledično zaznavajo kot bolj prestižne, moderne,
elegantne itd.
Oglaševanje je tudi kot pomoč ostalim marketinškim aktivnostim podjetja. V
tem primeru igra dopolnilno vlogo in je sekundarnega pomena.
NALOGA
- Prodajni cilji
- Oglaševalski cilji
DENAR Dejavniki, ki jih
upoštevamo:
- stopnja v ŽC
izdelka,
- tržni delež in
število
porabnikov,
- konkurenca in
zasičenost
- pogostost
oglaševanja
- nadomestljivost
izdelka
SPOROČILO - oblikovanje sporočila
- ocenjevanje in izbor
sporočila
- ocena družbene
odgovornosti
MEDIJ - doseg, frekvenca,
vpliv medija
- poglavitne vrste
medijev
- določitev časovnega
poteka
- geografska
razporeditev po
medijih
MERJENJE - sporočilni učinek
- prodajni učinek
12
2.4 Oglaševalski medij
Kot smo predhodno povedali, je naloga medija prenos in so(ustvarjanje) sporočila od
naročnika k potencialnim odjemalcem.
Sporočila se lahko prenesejo v vizualni obliki (npr. katalogi in časopisi), slušni obliki
(radio) ali slušno-vizualni obliki (npr. internet, TV). Pri izbiri medija oziroma uporabi
medija za prenos sporočila je potrebno posebno pozornost nameniti medijskim navadam
ciljne skupine, značilnostim oglaševanega izdelka, značilnostim samega sporočila in
nenazadnje tudi stroškom izbire medija (Kotler, 2004, 601).
Hiter napredek tehnologije vsak dan ponuja nove, še učinkovitejše modele oglaševanja.
Najpogostejši oglaševalski mediji so: oglasni panoji, radio, kino in televizijski oglasi,
internetne pasice, revije, časopisi, koncerti, nalepke, zadnje strani vstopnic itd. Medij je
katerikoli prostor za katerega je sponzor (podjetje) plačal denar, da bi svoje sporočilo
predstavil odjemalcem. TV oglasi so na splošno pojmovani kot najučinkovitejši široko-
potrošniški oglaševalski format. To dokazujejo visoke cene, ki jih TV postaje
zaračunavajo za reklamni čas med zelo gledanimi TV dogodki (Wikipedija, 2016).
Efektivnost klasičnih medijev se zmanjšuje, medtem ko sodobni mediji prodirajo v
ospredje, ponujajo več za manj denarja, omogočajo visoko interakcijo in gradijo
pristnejši stik s ciljnimi uporabniki, ponujajo natančni doseg želene publike, sledljivost
in hitro ter učinkovito merjenje učinkov. Mednje uvrščamo računalniško tehnologijo,
film, video, mobilno telefonijo, socialna omrežja, kino, odzivne kartice, talno
oglaševanje, oglaševanje na prevoznih sredstvih, WC oglaševanje itd.
Medtem ko po svetu oglaševanje na spletu raste z dvomestnimi števili ter prehiteva
tradicionalne medije, se je v Sloveniji skoraj ustavilo. Delež interneta je na
oglaševalskem trgu leta 2013 znašal 4 %, leta 2014 pa se je zmanjšal na 3,7 %, v
nasprotju z vsemi novimi smernicami pa je delež oglaševanja na televiziji leta 2013
znašal 67 %, leta 2014 je dosegal rekordne vrednosti – skoraj 73 % (Biščak, 2014).
2.4.1 Opredelitev oglasnega sporočila
Oglasno sporočilo mora pritegniti pozornost, vzbuditi zanimanje in željo po nakupu.
Razvijanje kreativnega sporočila je postopek, ki zahteva predvsem profesionalnost in
strokovnost ter napredek v nadzoru izvajanja korakov. Ta postopek poteka v naslednjih
odločitvenih korakih (Završnik & Mumel, 2003, str. 44):
Oblikovanje navodil: tukaj si je potrebno zastavit več vprašanj, ki
predstavljajo tri glavne elemente dobrega navodila. Kaj prodajamo? Kdo je
tisti, ki jih ogovarjamo? Zakaj oglašujemo? Kaj moramo povedati? Zakaj naj
bi potrošnik verjel sporočilu? V čem so prednosti našega izdelka?
Oblikovanje ustvarjalne strategije: dogovorjenemu navodilu na začetku sledi
strategija, ki bo oblikovala splošen potek kampanje, celotno ponudbo, značilne
lastnosti izdelka, načine obljub, oblikovanje poziva.
13
Razvijanje koncepta: bistvo oglasa je ideja, na podlagi katere le-ta nastane.
Glavna ideja, tematika sporočila, oglaševalski koncept so osrednja bistva
oglaševalske kampanje.
Izvrševanje koncepta: ko je koncept razvit, mu je potrebno dati popolno obliko
- končni oglas.
Izdelava končnega oglasa: po pridobljenem soglasju oglaševalca je potrebno
besede in slike oblikovati v obliko, primerno za tiskanje, prikaz ali oddajanje.
V diplomskem delu bomo na kratko opisali in razčlenili različne oglaševalske medije,
za katere se naročniki najpogosteje odločijo pri oglaševanju svojih produktov ali
storitev. Njihov delež uporabe se danes zelo spreminja, medijske agencije se prilagajajo
dogajanju na svetovnem trgu. Omejili se bomo na t.i. tradicionalne medije in na
netradicionalne (sodobne) medije, kamor največkrat uvrščamo internet kot najbolj
rastoč interaktiven oglaševalski medij.
2.4.2 Določitev proračuna za oglaševanje
Oblikovanje proračuna sledi po opredelitvi komunikacijskih in prodajnih ciljev. Od
oddelka za marketing zahteva veliko truda in znanja, kajti ne obstaja optimalna formula,
ki bi vedno dala odgovor ali bodo namenjena sredstva najbolj ustrezno in učinkovito
porazdeljena. Odločitve, ki so vezane na proračun, morajo izhajati na podlagi
predhodnih izkušenj, analiz predhodnih kampanj in postavljenih ciljev oglaševanja.
Trenutno se večina podjetij ukvarja s tem, kako zmanjšati stroške poslovanja.
Oglaševanje in na splošno marketing sta v glavnem med prvimi deli proračuna, ki jih
podjetja krčijo. Vsak odgovoren lastnik podjetja se mora vprašati, kaj, kako in kje se še
splača oglaševati in določiti sredstva za oglaševanje kar se da objektivno (Bec, 2014).
Pri določanju proračuna za oglaševanje mora podjetje upoštevati pet bistvenih
dejavnikov (Kotler, 2004, str. 592):
Stopnja v življenjskem ciklu izdelka: novim izdelkom podjetja po navadi
dodelijo veliko sredstev za oglaševanje, s katerimi skušajo zbuditi zavedanje o
izdelku in doseči prvi nakup izdelka. Uveljavljene blagovne znamke imajo po
navadi nižji proračun za oglaševanje glede na obseg prodaje.
Tržni delež in število uporabnikov: za ohranjanje položaja blagovne znamke z
visokim tržnim deležem je po navadi treba porabiti za oglaševanje manjši
delež od prodaje. Graditev tržnega deleža s povečanjem obsega trga zahteva
večja vlaganja v oglaševanje. Pri upoštevanju merila »stroški na izpostavitev
na oglasu« je ceneje doseči uporabnike široko uporabljene blagovne znamke
kot porabnike znamk z manjšim tržnim deležem.
Konkurenca in zasičenost: na trgu z veliko konkurenti in visokimi izdatki za
oglaševanje mora podjetje blagovno znamko intenzivneje oglaševati, da je
opazna. Potrebo po močnejšem oglaševanju lahko povzroči že
zasičenost/motnje, ustvarjena z oglasi, ki blagovni znamki niso neposredno
konkurenčni.
Število ponovitev oglasa: na višino proračuna vpliva število ponovitev oglasa,
ki so potrebne za posredovanje sporočila o blagovni znamki porabnikov.
Nadomestljivost izdelka: blagovne znamke v razredu nizko diferenciranih
izdelkov (cigarete, pivo, brezalkoholne pijače) je treba močneje oglaševati, če
želi podjetje oblikovati diferencirano podobo.
14
3 TRADICIONALNO OGLAŠEVANJE
Tradicionalno oglaševanje je oglaševanje v sklopu tradicionalnih medijev, ki so bili
tradicionalno uporabljeni za doseganje množičnega občinstva. Obstaja več različnih
oblik tradicionalnih medijev, vendar je najbolj uporabljena peterica, v katero se uvrščajo
časopisi, revije, radio, televizija in zunanje oglaševanje na plakatih (Shimp, 2000, 370).
V nadaljevanju bomo podrobneje opisali najpogostejše oblike tradicionalnega
oglaševanja in izpostavili njihove prednosti ter slabosti.
3.1 Televizijsko oglaševanje
Televizija je najmlajši tradicionalni medij in v letu 2013 predstavlja najobširnejši medij
za tržno komuniciranje v Sloveniji, kar je razvidno iz slike 3. Delež, ki pripada
televiziji, je v primerjavi z ostalimi mediji v veliki prednosti in njegova vrednost znaša
67 % od celote v letu 2013.
Slika 3: Deleži oglaševanja preko medijev leta 2013 v Sloveniji
VIR: (Kučić, 2014)
Glavne prednosti tega medija so (Završnik & Mumel, 2003, str 35):
pokrivanje velikega geografskega območja,
doseganje širokega kroga občinstva,
kombinacija slikovne in zvočne predstavitve,
nizki stroški na gledalca,
prestižen medij,
univerzalnost,
prikazovanje proizvoda in demonstriranje njegove uporabnosti in
hitrost akcije.
15
Med slabosti spadajo:
visoki absolutni stroški in stroški izdelave filma,
hitra »pokvarljivost« sporočila,
velikost občinstva ni zagotovljena,
omejena količina »najboljšega časa«,
prenasičenost z oglasi,
kratka življenjska doba sporočila,
nepozornost gledalcev,
pomanjkanje kvalitete programa.
3.2 Radijsko oglaševanje
Parente (2004, str. 211) navaja, da radio omogoča nizke produkcijske stroške, lokalno
promocijo, razgibanost in visok doseg. Radio je široko dostopen in eden najbolj
univerzalnih medijev. Glavna slabost radia je kratkotrajno pomnjenje oglasnega
sporočila. Radio nas običajno spremlja vsak dan, zato ga poslušalci poslušajo že bolj ali
manj podzavestno. Zaradi svojih pomanjkljivosti se pogosto uporablja kot podporni
medij.
Glavne prednosti radia so (Završnik & Mumel, 2003, str. 37):
prilagodljiv, hitro je možno spremeniti sporočilo,
doseže veliko število različnih poslušalcev,
geografska in socioekonomska selektivnost,
nizki stroški,
učinkovitost pri doseganju direktnega odziva kupcev,
omogoča premišljeno uporabo oglasov, zvočnih efektov in glasbe ter
neposreden in hiter.
Slabosti so:
je kratkotrajen, saj imajo sporočila dokaj kratko življenje,
samo zvočna predstavitev,
občasno ponuja premalo razpoznavnosti,
pozornost poslušalstva je omejena,
sporočilo prekinja vsebino,
izdelka ni možno pokazati in
konkurenčnost radijskih postaj.
3.3 Tisk
Med tiskane oblike oglaševanja največkrat omenjamo revije in časopise. Tisk kot medij
je najstarejši, vendar v zadnjih letih zaradi vse večjega oglaševanja v internetnih medijih
delež tovrstnega medija močno upada. Iz tiskanih medijev se vsebine selijo na internet v
obliki e-časopisov in e-revij (Splichal, 2008).
Splošne značilnosti tiskanih medijev so (Završnik & Mumel, 2003, str. 36):
sporočilo je brano in vidno,
sporočilo ne prekinja neposredne vsebine,
sporočilo je lahko znova prebrano,
velika pozornost ob branju,
16
podrobnejša predstavitev izdelka,
branje je možno praktično vsepovsod.
Pod slabosti tiskanega medija lahko omenimo, da je nevsiljiv, zato se lahko bralec
odloči ali bo na oglas pozoren ali ne. Pri tiskovinah ne moremo na hitro spremeniti
oglasa, primanjkuje jim tudi selektivnosti, saj ne dosežejo posameznih ciljnih skupin.
Tiskani mediji trenutno veljajo za najdražje z vidika stroškov na bralca. Kot smo že
omenili, delež tiskanih medijev vsako leto upada.
Prav vzpon digitalnih medijev je usoden za tiskane medije. Eden izmed razlogov za
upad tiskanih medijev je verjetno ta, da so vsebine na internetnih medijih večinoma
brezplačne, objavljajo hipne in aktualne novice. Za tiskane časopise je potrebno plačati,
v njih pa lahko bralci preberejo novice, ki so jih lahko že prejšnji dan brezplačno
prebrali na internetu (Deu, 2015).
3.4 Oglaševanje na oglasnih panojih
Oglaševanje na oglasnih panojih ali plakatih se predvsem uporablja, kadar želimo širši
javnosti posredovati določeno vsebino. Prednost plakatov je ta, da so izpostavljeni 24 ur
na dan, locirani tako v urbanih središčih kot tudi na manj urbanih področjih, kjer ni
drugih oglasnih objektov. Je idealen medij za doseganje mobilne in aktivne populacije
ter mlajših, težko dosegljivih ciljnih skupin. Oglasi so zelo kreativni in vizualno
dovršeni, vsebujejo jasna in minimalistična sporočila, s katerimi oglaševalec lažje
doseže pozornost.
Med slabosti tovrstnega oglaševanja spada prenasičenost in s tem lahko dosežemo ravno
nasprotni učinek, t.j., da jim ljudje ne namenijo pozornosti. Plakati so lahko uničljivi, še
posebej, ker so izpostavljeni različnim vremenskim razmeram in vandalizmu. Slabost
oglaševanja na plakatih je tudi ta, da je učinek oglaševanja težko merljiv.
Medtem ko se v svetu pojavljajo vedno novi primeri, kjer so oglaševanje na prostem
zelo regulirali ali celo povsem prepovedali (Mahdawi, 2015), je stanje v Sloveniji precej
drugačno. Skorajda ni več kotička v poseljenih območjih ali krajini, kjer pri nas ne bi
bilo mogoče uzreti oglasnega panoja. Zato so kritiki tovrstnega oglaševanja mnenja, da
oglasni panoji vizualno onesnažujejo mestni prostor in se zavzemajo, da bi se tudi pri
nas omejilo in reguliralo zunanje oglaševanje.
17
4 INTERNET KOT ORODJE OGLAŠEVANJA
Internet ali medmrežje (mednarodni izraz internet je skrajšan iz angleške besede »inter-
network«) je v splošnem smislu računalniško omrežje, ki povezuje več omrežij
(Wikipedija, 2015c). Rast uporabe interneta je od leta 2010 ves čas eksponentna.
Omogoča široko paleto možnosti za oglaševanje. Oglasi se lahko pojavljajo na spletnih
straneh, spletnih pasicah, preko socialnih omrežji, elektronske pošte, napredne
multimedije, v spletnih brskalnikih itd.
4.1 Opredelitev oglaševanja na internetu
Internet kot največje globalno medmrežje povezanih računalnikov je bil izumljen v
duhu neomejenega dostopa informacij. Prvotno je bil v uporabi raziskovalnih, vladnih
in izobraževalnih institucij, skozi razvoj pa je prešel iz prvotnega v bolj komercialne
namene. Kot je že tradicija pri vseh mogočnih komunikacijskih medijih, je tudi pri
internetu oglaševanje kmalu postalo primarni vir za podporo delovanja in komercialnih
podvigov (Zeff & Aronson, 1999, str. 1).
Začetki oglaševanja na internetu segajo v leto 1994. Takrat je ameriška odvetniška
družba Canter and Siegel v internetu videla poceni medij in na preko 7000 novičarskih
skupin poslala spletno pošto z oglasnim sporočilom za podelitev zelene karte za ZDA.
Kljub neverjetnemu odzivu je bilo zaradi nezaželene pošte tudi veliko pritožb.
Posledično je trpelo ime podjetja, znašel se je na črni listi uporabnikov, internetni
ponudnik pa jim je celo blokiral račun za dostop do interneta. Drugi primer oglaševanja
na internetu, ki pa ni naletel na takšne kritike, je pojav prve spletne pasice, ki jo je 27.
oktobra istega leta na svojo spletno stran HotWired postavila ameriška revija Wired.
Prvo oglasno sporočilo na svetovnem spletu je javnosti postavilo podjetje AT&T, sledili
pa so mu MCI, Sprint, Volvo in drugi (Zeff & Aronson, 1999, str. 14-15).
V 90-ih letih se je internet pojavil v poslovnem okolju in doživel pravi razvoj in razcvet.
Njegova prisotnost v informacijski tehnologiji je omogočila večjo učinkovitost,
odzivnost, nadzor, natančnost itd (Skrt, 2002a). Danes si sploh ne moremo zamisliti
delovanje poslovnega okolja brez interneta, saj je vse pomembnejši del tudi našega
vsakdanjega življenja.
Ko govorimo o oglaševanju na internetu, lahko rečemo, da gre pri tem za kakršnokoli
vsebino na spletnih straneh, ki skuša prenesti komercialno sporočilo, zbuja porabnikovo
zanimanje in spodbuja k nakupu. Tipično gre za statično ali dinamično grafiko ali
tekstovno sporočilo, lahko pa je tudi javanski program ali video izsek (Kogovšek,
2001a, str. 44).
Definicija o oglaševanju je pogosto usmerjena na vprašanje, ali je le-to bolj podobno
tradicionalnemu oglaševanju, ki je usmerjeno na izgradnjo zavedanja o blagovni
znamki, ali je bližje direktnemu marketingu, ki teži k takojšnji prodaji. Oglaševanje na
internetu lahko opredelimo kot konvergenco med tradicionalnim oglaševanjem in
direktnim marketingom, kar prikazuje slika 4 (Zeff & Aronson 1999, str. 12-13).
18
Slika 4: Opredelitev oglaševanja na internetu
VIR: (Zeff & Aronson. 1999, str. 13)
Zaradi široke uporabe in dostopnosti interneta po vsem svetu je internet za podjetja in
oglaševalske agencije vse bolj priljubljen medij, na kar opozarja tudi njegova
konstantna rast (IAB, 2015). Tako kot pri tradicionalnih medijih se tudi pri tovrstnem
mediju oglaševalci sprašujejo, na kakšen način oglaševati, koliko finančnih sredstev
nameniti, kakšna naj bo strategija oglaševanja itd. V nadaljevanju naloge bomo
izpostavili prednosti in slabosti ter širok spekter orodji oziroma vrst, ki jih internet
ponuja.
4.2 Lastnosti oglaševanja na internetu
4.2.1 Prednosti oglaševanja na internetu1
Prednosti trženjskega komuniciranja po spletu je mnogo. Če naštejemo
najpomembnejše, so to: interaktivnost, prostorska in časovna neomejenost, ciljano
oglaševanje, aktualnost, nižji stroški za več informacij in hitro prilagajanje komunikacij.
Interaktivnost - vsekakor najpomembnejša prednost, ki je klasično trženje ne
omogoča. V dvosmernem kanalu ima namreč potrošnik aktivno vlogo in ni le
pasivni opazovalec oz. prejemnik, obenem pa sam določa tudi intenzivnost in
globino odnosa s sporočevalcem. Preko klika na oglas lahko hitro in preprosto
preidemo do točke nakupa na spletni strani. Najbolj poznan zgodovinski
model marketinga je model AIDA2
1 Povzeto po: (Voh, 2015)
2 Model A.I.D.A (A= attention / pozornost; npr. naslov pritegne pozornost kupca; I= interest / interes;
jedro oglasa je prepričljivo, da zbudi zanimanje (izpostavljanje prednosti in koristi); D= desire / želja; da
ima v lasti vaš izdelek ali da uporabi vašo storitev, ko prebere oglas (zadovoljitev potreb kupcev); A=
action / delovanje; močna želja spodbudi k delovanju npr. nakup (vodilo stranke k ukrepanju). Iz faze
želje do faze ukrepanja dobro delujejo posebni popusti, še posebej če je ponudba časovno omejena
(MPGROUP, 2004)
19
Ciljano oglaševanje in personalizacija spletnih vsebin - namesto da
komuniciramo s (pre)široko ciljno skupino, se naša sporočila prikazujejo samo
določenim uporabnikom, kar poveča učinkovitost trženja. Gre za dinamično
oglaševanje, kjer poseben sistem ciljanja na podlagi dodeljevanja piškotov
(angl. Cookies) oglaševalcem omogoča, da se njegovi oglasi prikazujejo
posameznikom, ki jih zanima vsebina njihovih oglasov.
Prostorska in časovna neomejenost in neodvisnost - v primerjavi s
tradicionalnimi mediji internet ne pozna meja in časovnih omejitev, saj je
vsebina uporabniku na voljo 24 ur. Uporabnik lahko informacije prejme
kjerkoli in kadarkoli, če le ima dostop do medmrežja. Tržnik lahko sporočilo
naenkrat pošlje praktično neomejeno število sporočil in informacij. Te se tudi
širijo neprimerljivo hitreje kot pri tradicionalnih oblikah trženja.
Aktualnost - kakršnokoli novico, spremembo ali ponudbo lahko v trenutku
sporočimo vsem potencialnim naročnikom brez dodatnih stroškov.
Veliko informacij, manj stroškov - oglaševalski prostor je neomejen, zato so
lahko izdelki in/ali storitve podrobno predstavljene; dodamo lahko
večpredstavnostne vsebine, ki pritegnejo, stroški komuniciranja pa so še vedno
precej nižji od orodij klasičnega trženja.
Spremljanje in prilagajanje komunikacij v realnem času - tržnik lahko sproti
spremlja potek akcije in njeno učinkovitost ter po potrebi spreminja obliko
in/ali vsebino.
Merjenje učinkovitosti - internet v primerjavi s tradicionalnimi mediji
omogoča relativno natančno merjenje učinkovitosti oglaševanja. Na spletu pa
je možno izvesti avtomatiziran popis dogodkov in časovnih intervalov, ki
potekajo med izpostavitvijo oglasa in konverzijo na oglaševalčevi spletni
strani. Ker je število predvajanj oglasa na spletni strani odvisno od števila
obiskov te strani, je merjenje spletnega oglaševanja tesno povezano z
merjenjem obiskanosti spletnih strani (Kogovšek, 2001b, str. 27).
4.2.2 Slabosti internetnega oglaševanja
Kljub vsemu trženjsko komuniciranje po spletu prinaša tudi določene slabosti, ki se jih
morajo uspešni tržniki zavedati (Voh, 2015):
Neenotne meritve – zaradi neenotnih metodologij pri merjenju rezultatov in
učinkovitosti akcij lahko pride do razhajanj, kar posledično onemogoča
primerjanje podatkov.
Premajhen pregled nad informacijami – v spletu je enormna količina
informacij, ki so lahko tudi napačne in neaktualne. Podjetja morajo poskrbeti,
da so njihova sporočila vedno zanimiva in posodobljena, sicer lahko izgubijo
stranke.
Zasičenost – uporabniki spleta so naveličani oglasov in drugih sporočil.
Pozorni moramo biti pri izbiri postavitve oglasov in načinov podajanja
sporočil potencialnim kupcem ter najti tako rešitev, ki jih bo pritegnila.
Stroški – za preproste spletne strani in komunikacijske kanale so sorazmerno
nizki, kompleksnejše rešitve, ki zahtevajo tudi zahtevnejše vzdrževanje, pa
lahko stroške močno povečajo.
Hitrost – enako je s hitrostjo; »težka« grafika in aplikacije, ki obremenijo
uporabnikov računalnik in povzročijo počasen dotok informacij, lahko
odvrnejo od ogleda strani in/ali sporočila.
20
Nezaupljivost – ljudje še vedno ne zaupajo elektronskemu poslovanju in se ne
počutijo varni.
Programi za filtriranje sporočil – če ima uporabnik nameščen takšen program,
se mu oglasi morda ne bodo prikazovali.
V tabeli 2 prikazujemo primerjavo različnih vrst medijev in njihovih značilnosti. Če
primerjamo oglaševanje preko interneta s klasičnimi mediji oglaševanja je vidno, da
internet zajema vse značilnosti tradicionalnih medijev. Zato je oglaševanje preko
interneta v zadnjih letih najhitreje rastoča oblika oglaševanja, saj ponuja v primerjavi z
ostalimi mediji ogromne prednosti.
Tabela 2: Primerjava interneta s klasičnimi mediji oglaševanja
ZNAČILNOSTI
MEDIJEV TISK RADIO TV PLAKAT INTERNET
Posreduje besedilo DA NE DA DA DA
Posreduje grafiko DA NE DA NE DA
Posreduje zvok NE DA DA NE DA
Posreduje gibljivo
sliko NE NE DA NE DA
Informacije lahko
spremljamo kadar
hočemo
DA NE NE NE DA
Informacije lahko
trajno shranimo DA DA DA NE DA
Prejemnik lahko
posreduje povratno
informacijo
NE NE DA NE DA
Prejemnik
samostojno izbira
informacije
DA NE NE NE DA
Odziv prejemnikov
lahko merimo takoj NE NE NE NE DA
VIR: (Habjančič & Ušlaj, 2003, str. 107)
4.3 Vrste internetnega oglaševanja
Številni avtorji opredeljujejo in opisujejo različne oblike oglaševanja. Belch & Belch
(2007, str. 490-493) navajata naslednje oblike internetnega oglaševanja:pojavna okna,
spletne pasice, sponzorstvo, napredni oglasi, vmesni oglasi, oglaševanje na iskalnikih,
vedenjsko oglaševanje, kontekstualno oglaševanje. Zeff & Aronson (1999, str. 33-55)
pa dodajata še oglasne gumbe in uvodnik z oglasom.
V nadaljevanju navajamo nekaj najbolj poznanih oblik internetnega oglaševanja.
4.3.1 Spletna stran
Brez dileme lahko rečemo, da so spletne strani postale prvi medij interakcije med
podjetjem in stranko. Spletna stran je v računalništvu dokument z nadbesedilom, ki ga
prikaže spletni brskalnik. Omogoča izmenjavo informacij med podjetjem in stranko. Je
21
orodje, s katerim se lahko predstavi dejavnost podjetja (prodajni program izdelkov ali
storitev, osnovni podatki podjetja, predlogi itd.). Vse to pa je lahko obarvano z besedili,
slikami, zvočnimi in video posnetki ali raznimi povezavami.
Spletno mesto je samopostrežno okolje, kjer lahko uporabnik izbira, kar si v tistem
trenutku želi. Uporabnik je zelo nestrpen in ne želi preveč svojega dragocenega časa
pustiti v neoptimiziranih postopkih, zato je še posebej pomembno, da je spletna stran
urejena tako, da ponuja dobro uporabniško izkušnjo, preprost proces naročanja, prijave
na e-novice in ki bo uporabniku ponudila točno to, kar mu v oglasu obljubljajo. V
nasprotnem primeru je ves trud zaman in denar neizkoriščen. Pri izdelavi spletne strani
je potrebno, da podjetja natančna opredelijo, kdo so njihovi uporabniki, kaj so glavni
cilji spletnega mesta in kako bi olajšali delo uporabnikom (Drakulič, 2013).
Sama tehnična ustreznost spletne strani pa ne zadostuje za ustvarjanje želenega učinka,
posebno pozornost je potrebno nameniti tudi zunanji podobi spletne strani. Zunanja
podoba spletne strani je vsekakor prvi stik s potencialno stranko, ki pa je zelo
pomemben, včasih tudi odločujoč. Spletna stran mora biti zanimiva in pregledna, v nas
mora spodbuditi zanimanje za ogled. Pri oblikovanju pazimo, da so vsi podatki lično in
funkcionalno razporejeni, logotip in barve naj izražajo profesionalnost. Za oblikovalce
spletnih strani je pomembno, da so podatki in informacije vedno aktualne (se strani
sproti posodabljajo in osvežujejo) ter spremljajo in sledijo globalnim trendom.
4.3.2 Spletne pasice
Spletne pasice oziroma tako imenovani bannerji so danes pomemben del spletnega
oglaševanja podjetja, saj so izvrstno orodje, s katerim lahko učinkovito oglašujemo na
internetu. Oglasna pasica mora biti oblikovana tako, da je inovativno oblikovana, da
spodbudi zanimanje, ustvari zavedanje ter prepoznavnost blagovne znamke. Predstavlja
grafično celoto določenih dimenzij. To orodje je merljivo (glede na število klikov)
(Pomagalnik, 2015).
Za razliko od tradicionalni medijev lahko na internetu uporabnik sam odloča o tem, kaj
si bo ogledal in kaj ne. Z obiskom želene spletne strani si lahko uporabnik na način, ki
mu najbolj ustreza, v miru in brez zunanjega vsiljevanja sam ustvari podobo o podjetju,
izdelku ali storitvi. Podjetje namreč ne more prisiliti uporabnika, da klikne na njegov
oglas in da si ogleda vsebino, ki se skriva za njim. Obisk spletne strani lahko le
stimulira z različnimi metodami oglaševanja na internetu, med katere spada tudi
oglaševanje s pasicami. Oglasne pasice lahko gradijo in utrjujejo blagovno znamko
(npr. oglaševanje avtomobilskih blagovnih znamk), informirajo potrošnike (npr.
podajanje naslova spletne strani), spodbujajo k potrošnji (vabilo za nakup na spletni
strani), lahko pa neposredno vabijo obiskovalce k obisku oglaševalčeve spletne strani
(npr. s pomočjo promocijskih besedil in nagradnih iger). Pasice se lahko na oglasnem
prostoru pojavljajo samostojno, lahko pa se izmenjujejo z ostalimi oglasi (Skrt, 2002a).
Oblike spletnih pasic3
Statične pasice: tovrstno pasico sestavlja ena sama statična slika v GIF ali V
JPG formatu, ki se prikaže uporabniku, ko le-ta v brskalniku naloži spletno
3 Povzeto po: (Skrt, 2002b)
22
stran. Njihova prednost je v njihovi enostavni produkciji in majhnosti
datoteke, kar pomeni, da se pasica hitreje naloži (prikaže) v brskalniku.
Pomanjkljivost statičnih pasic pa po navadi predstavlja njihova dolgoročnost
in nevpadljivost.
Animirane pasice: te pasice so sestavljene iz zaporedja večjih statičnih slik, ki
kot celota predstavljajo neko animacijo, zaradi česa so bolj vpadljive in
sporočajo več informacij ter dosegajo višjo stopnjo uporabnikove
interaktivnosti (število klikov).
HTML4 pasice: lahko so sestavljene iz elementov, ki jih zasledimo na
katerikoli spletni strani (slike, besedila, meniji). Uporabnika skušajo že ob
prvem stiku spodbuditi k interakciji. Tako lahko uporabnik preko pasice igra
igre, rešuje kvize in izbira med opcijami v meniju.
Dinamične HTML pasice: se ob vsakem prikazu sproti avtomatično generirajo
glede na vsebino v bazi, na katero so vezane. Pasice je možno menjavati glede
na to, kdo si ogleduje stran. Vsak uporabnik ob zahtevi za ogled strani pusti
nekaj podatkov o sebi, na podlagi katerih lahko spletni strežnik posreduje
njemu prirejeno pasico.
Interaktivno in multimedijsko obogatene pasice (rich media): omogočajo
vključitev naprednejših tehnologij (Real Audio, Flash, Shockwave, Java) v
samo pasico, zaradi česa so mnogo bolj učinkovite kot statične ali animirane
pasice. Uporabnika poskušajo spodbuditi, da bi vstopil v globalno interakcijo
z njimi. Pomanjkljivost tovrstnih oglasov je počasno nalaganje in dejstvo, da
velik odstotek interaktivnih uporabnikov nima nameščenih ustreznih dodatkov
za ogled tovrstnih oglasov.
Velikost pasic
Zaradi precej kaotičnega stanja oglaševanja preko interneta v preteklosti (oglaševalske
agencije so morale skoraj za vsako spletno stran izdelati drugačno dimenzijo pasice), se
je pojavila potreba po standardizaciji in uveljavitvi poenotenih dimenzij oglasnih pasic.
Od leta 1996 so bili sprejeti standardi za velikost oglasnega prostora, ki je namenjen
oglasnim pasicam in se uporablja več standardnih dimenzij, ki jih določa Interactive
Advertising Bureau (v nadaljevanju IAB)/ Coalition for Advertising Supported
Information (v nadaljevanju CASIE) standard (Lampret, 2011).
Najpogostejše standardne velikosti spletnih pasic so5:
Srednji kvadrat (medium rectangle) je oglas velikosti 300x250 slikovnih točk.
Kvadrat (rectangle) je oglas velikosti 180x150 slikovnih točk.
Oglasna tabela (leadrboard) je oglas velikosti 728x90 slikovnih točk.
Nebotičnik (wide skyscraper) je oglas velikosti 160x600 slikovnih točk.
Širok nebotičnik (half page ad) je oglas velikosti 300x600 slikovnih točk.
Gumb (button) je oglas velikosti 120x60 slikovnih točk.
4 HTML je kratica za HyperText markup language - jezik za označevanje hiperbesedil (v nadaljevanju
HTML). 5 (Standardne dimenzije, 2015)
23
Slika 5: Predstavitev velikosti pasic po IAB standardu
VIR: (Advertise, 2015)
4.3.3 E-mail marketing
E-mail marketing predstavlja uspešen neposreden način prodaje preko spleta skupini
ljudi, ki uporabljajo elektronsko pošto. V najširšem pomenu besede štejemo pod e-mail
marketing vsako poslano elektronsko sporočilo kot grafični ali tekstovni oglas
potencialni ali obstoječi stranki. Izvaja se na obstoječih naročnikih oziroma obstoječi
bazi kontaktov, ki si jo podjetje gradi počasi in postopoma (s pomočjo nagradnih iger,
promocijski dogodki, vpis na E-novice itd.).
Z uporabo različnih spletnih orodij za masivno pošiljanje elektronske pošte lahko
podjetja zelo učinkovito in enostavno dosegajo ciljno publiko z namenom pridobivanja
novih strank, novih kontaktov, izboljšanja odnosa z obstoječimi strankami, gradijo na
zaupanju in lojalnosti, informirajo o ponudbi/novostih in spodbujajo k takojšnjemu
nakupu.
Obstajajo tri osnovne oblike spletnega oglaševanja preko elektronske pošte6:
Oglaševalsko podprta elektronska pošta: številni ponudniki, kot so npr.
Hotmail in Yahoo, uporabnikom interneta ponujajo uporabo brezplačne
internetne pošte, v zameno pa se v njihovem poštnem predalu pojavljajo
oglasi.
Sponzorirane novice (Newsletter) in liste razprav preko elektronske pošte:
listo razprav sestavljajo uporabniki interneta, ki se pogovarjajo o določeni
temi; vsakdo, ki želi sodelovati v razpravi, pošlje sporočilo, katero se razpošlje
6 Povzeto po (Zeff & Aronson, 1999, str. 72-74):
24
vsem, ki so naročeni na diskusijsko listino; oglaševalec lahko s tem doseže
točno ciljno skupino.
Neposredna elektronska pošta: je v obliki »spema« nezaželena promocijska
sporočila, ki jih podjetja pošiljajo brez privolitve naslovnikov. Nenaročena
oglasna pošta postaja vse večja nadloga za uporabnike, tako v domačih kot
poslovnih okoljih.
4.3.4 Napredni oglasi (multimedija)
Za to vrsto spletnega oglaševanje je značilno, da so oglasi zelo dinamični, polni
animacij, kreativni in obogateni s kvalitetnejšo grafiko. Tovrstni oglasi zaradi svoje
dinamičnosti, interaktivnosti ter video in avdio učinkov zbudijo veliko pozornost in
pripomorejo k večji zapomljivosti pri ciljno usmerjenem občinstvu. Napredni oglasi
prinašajo enak učinek, kot ga poznamo pri televizijskem oglaševanju, vendar z bistveno
nižjim finančnim vložkom in enostavno integracijo televizijskih spotov v spletne video
oglase, zato so postali zelo priljubljeno orodje spletnega oglaševanja za vse TV
oglaševalce (Skrt, 2003).
Novi formati oglasov prinašajo koristi vsem akterjem: spletnim založnikom,
oglaševalskim agencijam in kar je najbolj pomembno tudi oglaševalcem, ki jim bodo
oglasi zagotavljali visoko odzivnost sporočil. Spletni založniki lahko računajo na
povečanje prihodkov, saj bodo lahko tržili do sedaj neizkoriščene oglasne površine.
Večje zaslužke bi naj novi formati prinesli tudi agencijam, saj je potrebno v izdelavo
naprednih oglasov vložiti precej več kreativnega dela in seveda tudi časa. Oglaševalske
agencije bodo tako končno imele možnost produkcije visoko kakovostnih oglaševalskih
vsebin brez omejitev pri kreativnosti (Skrt, 2004, 56).
Napredne oblike oglasov so7:
Lebdeči oglas (angl. Floating ad) - je najbolj uporabljena oblika obogatenih
oglasov, ki se prikažejo uporabniku na izbrani lokaciji spletne strani, ki jo
lahko vnaprej določimo za vsako spletno stran posebej. Oglas je časovno
omejen, vendar ga lahko uporabnik kljub temu v vsakem trenutku zapre, če ga
ta ovira pri ogledu vsebine spletne strani ali kakor koli drugače moti.
Praviloma gre za oglase, ki so narejeni v flash formatu in se nahajajo na
transparentnem ozadju tako, da se prikazujejo nad spletnim medijem.
Celostranski oglas (angl. Full-page Overlay) - se za največ 10 sekund prikaže
čez celotno uporabnikovo vidno polje spletne strani, ne glede na resolucijo in
velikost okna uporabnikovega brskalnika. Tako kot lebdeči oglas je časovno
omejen, uporabnik pa lahko oglas kadar koli prekine oziroma zapre. Spletna
stran pod oglasom je ves čas vidna, saj jo oglas le zatemni ali zamegli.
Zamenjava ozadja, oglasna tapeta (angl. Wallpaper ad) - gre za sekundno
zamenjavo ozadja spletne strani z oglasom, ki se nahaja v slikovnem formatu
(GIF ali JPG). Ta oglas je najbolj primeren za spletne strani, kjer se v večji
meri prikazuje tekst in ki ne vsebujejo velikega števila slikovnih elementov in
tabel. Po izteku oglasa se uporabniku ponastavi prvotno ozadje spletne strani,
takoj za tem pa se mu prikaže opomnik, na katerega ima možnost tudi klikniti
in tako obiskati spletne strani oglaševalca.
7 Povzeto po: Skrt (2003)
25
Reklamni odmor (angl. Commercial break) - se prikaže šele, ko uporabnik
klikne na izbrano povezavo oziroma kakor koli drugače zapusti spletno stran.
Oglas v novem oknu (angl. Pop-up oz. Window ad) - predstavlja obliko
vsiljenega oglaševanja. Gre za oglase, ki se v samostojnih oknih, ki so po
navadi manjša od celotne strani, prikažejo ob prihodu ali odhodu iz določene
spletne strani, ali pa se sprožijo in/ali ugašajo v določenem trenutku.
Razširljiv oglas (angl. Expandable banner) - razširljiva pasica je v
»normalnem stanju« standardne velikosti. Ko se jo dotaknemo z miško, se
lahko za nekajkrat poveča, lahko se naloži lebdeči ali celostranski oglas.
4.3.5 Ključne besede
Oglaševanje s ključnimi besedami je tesno povezano s spletnimi iskalniki, kot so npr.
Najdi.si, Google.com, Yahoo.com itd. S pomočjo ključnih besed, ki jih vpišemo v
iskalno okno, iščemo določene spletne strani. Podjetje zakupi določene ključne besede,
za katere meni, da bi se pojavile na spletnih mestih, ki jih obiskujejo potencialni
odjemalci. S tem si omogočijo, da svoj oglas prikažejo uporabnikom, kadar ti iščejo
določeno informacijo ali podatek, ki pa je neposredno povezan z njihovim interesom.
Pri tej obliki internetnega oglaševanja ni tako očitnega vsiljevanja in hkrati povečuje
verjetnost klika na oglas in prehoda na oglaševalčevo spletno stran. Gre za tesno
korelacijo med iskalčevim interesom in ciljem oglaševalca, kar pa je lahko rezultat
realizacija nakupa določenega izdelka ali storitve.
Pri oglaševanju v iskalnikih oziroma v rezultatih iskanj oglaševalci običajno dražijo
ključne besede in besedne zveze, ki se nanašajo na njihove ciljne trge. Uporabniku se
oglaševalčev oglas prikaže takrat, ko vpiše besedno zvezo, ki jo ima oglaševalec na
seznamu zakupljenih ključnih besed. Umetnost pa je vedeti, katere so tiste ključne
besede, ki bodo povečale število konverzij in s katerimi bodo lahko oglaševalci
izkoristili obstoječe povpraševanje po izdelkih in storitvah8.
»Oglaševalci pogosto naredijo (pre)ozek nabor ključnih besed in izbirajo le tiste, ki se
navezujejo na konec nakupnega procesa. S tem nagovorijo le potencialne kupce, ki o
podjetju in njegovih izdelkih že močno razmišljajo in imajo že precej izdelano mnenje o
tem, kaj bodo kupili. Zaradi tega ne ustvarjamo novega povpraševanja, ki bi ga lahko«
je zapisal Drakulič v reviji Monitorpro (Drakulič, 2013).
4.3.6 Sponzorstvo na internetu
Sponzorstva predstavljajo pomemben način oglaševanja na internetu. Sponzorstvo je
podpora posamezniku ali organizaciji pri izvedbi določenih dejavnosti, dogodkov ali
projektov. Pri tem imata koristi obe udeleženi strani, se pravi sponzor in sponzoriranec.
V primeru sponzorstva na internetu se po navadi na strani sponzoriranca pojavi logotip
sponzorja, povezava na njegovo spletno stran ali določena tekstovna vsebina (Pukl,
2002, str.12).
8 Povzeto po: (Appoteka d.o.o., 2009)
26
4.4 Mobilno oglaševanje
Mobilno oglaševanje ali mobilni marketing je kategorija, ki jo uvrščamo pod digitalni
marketing. Na splošno pomeni uporabo mobilnega medija in mobilnih telefonov kot
marketinškega orodja za posredovanje promocijskih ali oglaševalskih sporočil do
potrošnikov prek brezžičnih mobilnih omrežij. Mobilni telefon ima danes skorajda že
vsak, večina uporablja tudi mobilni internet. Prav zaradi dostopnosti omrežja je v
mobilnem oglaševanju prihodnost, saj postavlja nov trend pri zakupu prostora na
mobilni tehnologiji.
Obstoječe možnosti mobilnega oglaševanja so9:
SMS mobilni marketing: SMS je postal zelo pogost kanal mobilnega
oglaševanja, predvsem za obveščanje o popustih in prodajnih akcijah. SMS so z
nekaj milijoni poslanih sporočil mesečno v Evropi postali najbolj priljubljeno
oglaševalsko orodje.
MMS mobilni marketing lahko vsebuje tekstovno, zvočno ali video predstavitev.
Vsebine so posredovane preko MMS (storitev multimedijskega sporočanja).
Mobilni marketing v igricah: večina mobilnih igric je predvsem priročnih in bo
takšna ostala še v bližnji prihodnosti. Blagovne znamke v igricah posredujejo
promocijska sporočila ali pa sponzorirajo igrice z namenom vključevanja
potrošnikov v odnos. To imenujemo mobilno oglaševanje/igranje oz. brandirane
igrice.
Mobilni marketing na mobilnem spletu/portalih: gre za oglaševanje na spletnih
straneh v različici za mobilne naprave, kadar do njih dostopamo prek mobilnih
naprav (mobilni portali). Oglaševalska sporočila so lahko: tekstovna, v vsebini,
slikovna, logotipi, sponzorstva.
QR kode & MS tag: QR koda je dvodimenzionalna koda, ki jo je mogoče
prebrati z QR čitalcem, mobilnim telefonom s kamero ali pametnim telefonom.
Kodirana informacija je lahko besedilo, spletna povezava ali katerikoli drugi
podatki. Na enak način funkcionira tudi Microsoft MS tag.
Android aplikacije: android je operacijski sistem za mobilne naprave (mobilni
telefoni, tablični računalniki in netbooki). Android ima veliko skupnost
razvijalcev, ki razvijajo aplikacije, s katerimi telefoni dobivajo nove
funkcionalnosti in možnosti uporabe. Aplikacije so lahko uporabne ali zabavne
in se vedno pogosteje uporabljajo za dodano uporabno vrednost za uporabnika.
Navidezna resničnost (angl. Augmented reality): je izraz za posredno ali
neposredno predvajanje realnega objekta, ki je v celoti ali delno
spremenjen/dopolnjen z virtualnimi podobami. Navidezna resničnost poskuša
prenesti digitalne podobe v resnični svet v realnem času, predvsem z namenom
obogatenja resničnega/vidnega.
Mobilno oglaševanje je vedno bolj pomemben del marketinga podjetja. Rast mobilnega
oglaševanja je povezana predvsem z visoko rastjo deleža pametnih telefonov. Leta 2013
je bilo že dve tretjini od vseh prodanih telefonov pametnih. Ti počasi prevzemajo vlogo
osebnih računalnikov, saj uporabniki z njimi ne opravljajo le osnovnih funkcij, ampak z
njimi brskajo po spletu in družabnih omrežjih (Delo, 2014).
9 Povzeto po: (Diggital, 2016)
27
Z mobilnimi napravami je do slovenskih spletnih medijev v juniju 2014 dostopalo že 38
% celotne slovenske internetne populacije. To pomeni, da se je dostop do slovenskih
spletnih medijev prek mobilnih naprav v enem letu povečal za 153 %, kaže iPROM-ova
raziskava tehnoloških značilnosti slovenskih uporabnikov interneta. V enakem obdobju
leta 2013 je do slovenskih spletnih medijev s pomočjo mobilnih naprav dostopalo 15 %
slovenske internetne populacije. Iz celotnega vzorca uporabnikov slovenskih spletnih
medijev je danes 38 % takih, ki za dostop do interneta uporabljajo tablični računalnik ali
mobilni telefon. Slika 6 prikazuje delež aktivnosti na internetu glede na uporabljeno
napravo. Med mobilnimi napravami še vedno prednjači uporaba stacionarnih
računalnikov s 55 % deležem, tablični računalniki predstavljajo že 27 % in pametni
telefoni predstavljajo 18 % vseh mobilnih naprav, s katerimi uporabniki dostopajo do
slovenskih spletnih medijev (iPROM, 2014).
Slika 6: Delež aktivnosti na internetu (seje, ogledi strani) glede na uporabljeno napravo
VIR: (iPROM, 2014)
4.5 Metode oglaševanja na spletu10
Cena na tisoč klikov (angl. Cost Per Mile, v nadaljevanju CPM)
Ponujanje za CPM pomeni, da naročnik oglasa plača za vsak niz tisoč prikazov oglasa.
Ponujanje za CPM je najprimernejše za oglaševalce, ki jih zanima prepoznavnost
blagovne znamke.
Cena na ogled (angl. Cost Per View, v nadaljevanju CPV)
Pri tem modelu naročnik plača oglaševalski agenciji toliko, kolikor je bilo ogledov
strani, hkrati pa prevzame tveganje, kajti ne more vedeti ali bo obiskovalec tudi kliknil
na oglas in si tako ogledal njegovo spletno stran.
Načinu obračunavanja cene oglasa glede na število prikazov (angl. impressions) oglasne
pasice na določeni spletni strani pravimo CNO oziroma cena na ogled. Pri tem modelu
izmerimo število prikazov oglasov in ne odziva na njih. Število objav, ki bi jih naj
10 Povzeto po: (Spletnik, 2012).
28
zakupilo podjetje, je zelo odvisno od tega, na kako obiskani spletni strani želi objaviti
svoj oglas. Če npr. objavi oglas na strani, ki jo mesečno obišče 1.000 ljudi, potem je
5.000 prikazov verjetno dovolj, kajti oglas se bo večkrat prikazal istim obiskovalcem
(Skrt, 2002b).
Cena na klik (angl. Cost Per Click, v nadaljevanju CPC)
Pri tem cenovnem modelu naročnik oziroma oglaševalec plača le klike na oglasno
pasico in s tem premaga pomanjkljivost oglaševanja na ogled. Na spletno stran pridejo
le tisti obiskovalci, ki jih v oglasni pasici objavljena informacija zanima. Sporočilo je
jasno: oglaševalci plačajo zgolj za dejanski klik za posamezno ključno besedo, zato je
potrebno pripraviti dobro strategijo pozicij ključnih besed in posledično uspešnosti
oglasa.
Odstotek od realizacije prodaje ali strošek na akcijo (angl. Cost Per Action, v
nadaljevanju CPA)
Oglaševalec plača gostitelju oziroma lastniku spletne strani, na kateri oglašuje, delež od
realizacije prodaje, ki je rezultat, da je pripeljal stranko na njegovo stran. To lahko
definiramo kot zahvala v obliki odstotka vrednosti nakupa za pridobitev nove stranke.
Gre za način oglaševanja, ki je stroškovno učinkovit, saj oglaševalec plača oglaševanje
le takrat, ko je prišlo do realizacije prodaje, torej je strošek oglaševanja že povrnjen.
Pomanjkljivost tega modela se kaže predvsem v zaupanju, kajti prodajni program mora
biti zelo atraktiven in mora imeti visok koeficient obračanja izdelkov, da je mamljiv za
gostitelja spletne strani.
4.6 Ponudnik spletnega oglaševanja Google AdWords
Google AdWords je spletna oglaševalska storitev, ki jo je razvilo svetovno znano
ameriško podjetje Google. Adwords je Googlov glavni oglaševalski izdelek, katerega
prednosti in učinkovitosti oglaševanja so prepoznala številna podjetja po vsem svetu.
Google AdWords ponuja plačilo na klik (CPC), oglaševanje za ceno na tisoč klikov
(CPM) in oglaševanje za besedila, pasice, medijske oglase ter drugo. Oglaševalski
program Google AdWords zajema lokalno, nacionalno in mednarodno distribucijo.
Googlovi oglasi so kratki, z enim naslovom z največ 25 znaki in dvema dodatnima
vrsticama. Slikovni oglasi morajo biti narejeni po standardih podjetja IAB (Vendi,
2016).
4.6.1 Koraki Google AdWords oglaševanja11
Oglaševalske kampanje z Google AdWords se je treba lotiti po korakih.
1. Pregled obstoječega stanja ter analiza trga in konkurence. Podjetje oziroma
agencija pripravi predlog ključnih besed za zakup in oceni obseg iskanja. Na
podlagi želja, razpoložljivim proračunom in s strateškimi usmeritvami se
oblikuje seznam ključnih besed, ki jih oglaševalec v prvi fazi zakupi na
iskalniku.
11 Povzeto po: (Drakulič, 2013)
29
2. Pripravi se strategija z naborom ključnih besed, določitvijo proračunov, s
pripravo oglasov in pripravo pristajalne spletne strani. Oglaševalec mora
vsekakor zagotoviti, da bodo uporabniki na pristajalni spletni strani res dobili
dodatne informacije, ki jih oglašuje. Agencija poleg strategije nastopa na
Googlu, svetuje tudi pri nastavitvi izbranih ciljev v Google Analytics. Če
oglaševalec še ni uporabljal Googlovih sistemov, se najprej posvetijo
oglaševanju znotraj iskalnika in šele potem predlagajo druge rešitve.
3. Besedilo oglasov je tretji element, ki vpliva na uspešnost oglaševalske
kampanje. Oglaševalci so pri pisanju oglasov zelo omejeni, saj imajo na voljo
zgolj 95 znakov, kar pomeni, da morajo biti pri tem početju izredno kreativni
in domiselni. Z njimi namreč pridejo do visokih ali nizkih razmerij med
prikazi in kliki.
4. Sprotno spremljanje oglaševalske akcije znotraj Google AdWords. Akcijo je
potrebno sproti spremljati in jo optimizirati. Pri tem je treba biti še posebej
pozoren na nabor ključnih besed, izbiro pristajalne strani in besedilo oglasa.
5. Končni cilj ni vedno le prodaja ampak tudi pridobitev elektronskih kontaktov
obiskovalcev, ki jih je potrebno smiselno »obdelati«.
6. Pravilno merjenje rezultatov je ključnega pomena, da bo podjetje izkoristilo
ves potencial, ki se skriva v tem oglaševalskem kanalu in rezultate ustrezno
umestijo v strategijo poslovanja podjetja.
4.6.2 Prednosti in slabosti Google AdWords12
Prednosti Google AdWords:
Zajem obstoječega povpraševanja ‒ s potrošnikom se srečamo v trenutku, ko
je v nakupnem procesu.
Možnost nagovarjanja izbrane ciljne skupine za doseganje višjih konverzij in
pojavljanje na vrhu med iskalnimi zadetki.
Upravljanje računov je za izkušene uporabnike preprosto in pregledno,
povprečna cena je le nekaj centov na klik, kampanje je zelo preprosto
pripraviti in upravljati, objave oglasov so hitre.
Preprosto in hitro testiranje učinkovitosti oglasov z vsemi vključenimi
elementi (vizualni elementi, besedila, oglasne pasice, ključne besede in
pristajalne strani).
Slabosti Google AdWords:
Klik na oglas še ne pomeni nakup - veliko število konkurenčnih oglaševalcev
raje klikajo rezultate iskanja kot oglase, sto ljudi, ki klikne oglas, pa ni sto
novih kupcev. Nizek strošek daje lažen občutek, da je mogoče uspeti ne glede
na to, kaj delaš.
Razlike pri velikosti trgov - Google AdWords ni enak povsod, na različnih
trgih pa se razlikujeta tudi dostopnost in zanesljivost podatkov.
Google AdWords kljub preprosti uporabi zahteva profesionalce, ki ga dnevno
uporabljajo in spremljajo vse spremembe. Potrebno je precej znanja in
izkušenj, da je oglaševalska akcija uspešna.
12 Povzeto po: (Drakulič, 2013)
30
Uporabniki zavestno ignorirajo sponzorirane iskalne rezultate.
Zloraba klikov - obstajajo namreč posebne hekerske spletne strani, ki ciljano
klikajo na oglase in s tem pobirajo provizijo.
Google AdWords je primeren za vsako podjetje in blagovno znamko, res pa je, da brez
znanja, izkušenj in stalnega nadzora ter optimizacije ne bo pravih učinkov in želenih
rezultatov. Google AdWords je samo en od korakov pri doseganju različnih ciljev
podjetja, kot sta povečanje prepoznavnosti ter več prihodkov iz prodaje blaga in
storitev. Veliko je potrebno narediti še pri uporabniški izkušnji, ko spletni obiskovalec
pride do oglaševalčeve spletne strani, zato je pomembno, da se podjetja zavedajo, da
morajo na svojih straneh pripraviti čim boljšo predstavitev.
4.7 Rast internetnega oglaševanja in njegovi deleži danes
Trend rasti prihodkov iz naslova internetnega oglaševanja je v ZDA vseskozi v porastu
in narašča iz leta v leto. Med letoma 2009 in 2010 se je trend rasti prvič ustavil, kar
lahko pripišemo vsesplošni svetovni gospodarski krizi. Po letu 2010 pa je ponovno moč
zaznati močno rast prihodkov (slika 7).
Prihodki so predstavljali v prvi polovici leta 2015 približno 27,5 milijarde ameriških
dolarjev. V prvem kvartalu leta 2015 prihodki predstavljajo približno 13,2 milijarde
dolarjev in v drugem kvartalu 2015 predstavlja približno 14,3 milijarde dolarjev.
Prihodki so se v prvih šestih mesecih leta 2015 povečal za 19 % oziroma 4,4 milijarde
dolarjev več kot v prvih šestih mesecih leta 2014 (IAB, 2015, str. 4-8).
Slika 7: Rast prihodkov iz naslova internetnega oglaševanja v svetu (v milijardah USD)
VIR: (IAB, 2015)
IAB (2015) je v svojem poročilu objavilo poročilo o prihodkih internetnega oglaševanja
za prvo polovico leta 2015. Kot je razvidno iz podatkov na sliki 8, je oglaševanje preko
iskalnika (Search) konec prve polovice leta 2015, kljub 2 % padcu v zadnjem letu
(konec prve polovice leta 2014 je delež znašal 39 %), še vedno ohranilo največji delež
prihodkov in znašajo 37 % vseh prihodkov.
31
Opazen je padec deleža vseh ostalih oblik oglaševanja na račun znatne rasti prihodkov
iz naslova mobilnega oglaševanja, kamor se uvrščata mobilni iskalnik (Mobile Search)
in mobilni prikazovalnik (Mobile Display), ki zajema pasice, digitalni video in audio
format, sponzorstvo in napredno oglaševanje preko mobilnih naprav. Prihodki iz
naslova mobilnega oglaševanja so se v dveh letih podvojili in so znašali konec prve
polovice leta 2015 že 30 % vseh prihodkov (leto poprej je delež znašal 23 %, leta 2013
pa 15 % vseh prihodkov).
Slika 8: Delež prihodkov iz naslova glavnih oblik oglaševanja od leta 2006 do prve
polovice leta 2015 (svet)
Opombe: Iskalniki ali Search13
, mobilno oglaševanje ali Mobile, Spletne pasice ali Banner Ad, video
oglaševanje ali Digital Video, Classifieds14
, Lead Generation15
, Sponzorstvo ali Sponsorship16
.
VIR: (IAB, 2015, str.14)
Po poročanju agencije iPROM (2016), je delež prikazanih oglasov na spletnih medijih v
letu 2015 po panogah v Sloveniji (slika 9) nekoliko drugače razporejen kot leto poprej.
Panoga trgovina je v letu 2015 s 3,5 milijarde prikazov oziroma 18,3 % prikazanih
oglasov zabeležila skromnejšo rast kot v letih 2014 in 2013 ter tako zdrsnila na drugo
mesto. Na tretjem mestu ji z 2,8 milijarde prikazi oziroma 14,6 % sledi panoga zabava
in prosti čas. Ta je v primerjavi z letom 2014, ko se je z 8 % uvrstila na šesto mesto, v
letu 2015 svoj položaj na spletu občutno okrepila. Nasprotno je rahel upad opaziti pri
panogi telekomunikacije, ki je bila v letu 2014 s 17,6 % na drugem mestu. Lani pa je
zabeležila 1,8 milijarde prikazov in dosegla 9,3 % ter se uvrstila na četrto mesto. Sledita
ji panoga finance (8,7 %) in panoga turizem (7 %). Z najmanjšim deležem prikazov so
se na dno lestvice uvrstile panoge gospodinjstvo, zdravje, nepremičnine in šport.
13 Iskalniki (angl. search) so orodja, namenjena za pomoč uporabnikom pri iskanju podatkov na spletu.
Med iskalnike prištevamo Google Search, Yahoo! Search, Technorati, MetaTube idr. 14
Classifieds (angl.) je oblika oglaševanja, ki je zlasti pogosto v časopisih, na spletu in drugih tiskanih
medijih, ki se lahko prodajajo ali distribuirajo brezplačno. Takšen način oglaševanja je veliko cenejši od
večjih prikaznih oglasov. 15
To je izraz, ki pomeni pridobivanje kontaktov. V digitalnem marketingu govorimo predvsem o e-
kontaktih, čeprav lahko v tem kontekstu govorimo o celotnih podatkih posameznika. 16
Sponzorstvo je opisano v poglavju 4.3.6.
32
Tako je podjetje lani uporabnikom slovenskih digitalnih medijev skupaj posredovalo že
skoraj 20 milijard spletnih oglasov.
Slika 9: Delež prikazanih oglasov na spletnih medijih v letu 2015 po panogah v
Sloveniji
Opombe: Pod kategorijo ostalo se uvrščajo tudi panoge: storitve, hrana in pijača, izobraževanje, dom,
kozmetika, moda, gospodinjstvo, zdravje, nepremičnine, šport in drugo.
VIR: (iPROM, 2016)
4.8 Napoved rasti internetnega in mobilnega oglaševanja v prihodnje
MEDIJSKA AGENCIJA ZENITHMEDIA17
Medijska agencija ZenithOptimedia18
v svoji najnovejši napovedi o vrednosti
svetovnega oglaševalskega trga napoveduje, da bo mobilno oglaševanje leta 2016 že
preseglo oglaševanje v časopisih in postalo tretji največji oglaševalski medij z
napovedjo, da si bo leta 2016 odrezalo že 12,4 % svetovnega oglaševalskega kolača. Še
vedno napovedujejo, da bo televizija še vedno medij z najvišjim deležem, sledilo bo
»namizno« (angl. desktop) spletno oglaševanje.
Mobilno oglaševanje se bo v letu 2016 povečalo še za 38 % v primerjavi z letom 2015
in bo znašalo že 62,8 milijarde evrov, medtem ko bo časopisno oglaševanje v tem
17 Povzeto po: (Marketing magazine, 2015a).
18 ZenithOptimedia deluje pod okriljem Publicis Skupine in je ena najhitreje rastočih medijskih agencij v
Sloveniji. ZenithOptimedia je del svetovne družine medijskih agencij in se uvršča med prvih pet agencij,
ki krojijo slovenski medijski prostor.
33
obdobju upadlo za 4 % na 60,1 milijarde evrov. Mobilno oglaševanje tako ostaja
gonilna sila celotnega oglaševalskega trga, saj bo po napovedih ZenithOptimedie
prispevalo kar 83 % novega oglaševalskega denarja v obdobju od leta 2014 do leta
2017.
Namizno spletno oglaševanje bo še naprej raslo, a se bo njegov tržni delež prvič znižal,
in sicer z 19,8 % v letu 2014 na 19,4 % v letu 2015. Do leta 2017 se bo delež namiznega
spletnega oglaševanja spustil na 19,1 % svetovnega oglaševalskega kolača. Medtem se
bo delež mobilnega oglaševanja še povečeval, in sicer s 5,7 % v letu 2014 na 15 % v
letu 2017. Celotno spletno oglaševanje (skupaj z mobilnim) bo tako leta 2017 doseglo
34 % svetovnega oglaševalskega kolača, nekoliko za televizijskim, ki bo po napovedih
imelo 35,9 % delež. Razkorak v tržnem deležu med tema dvema medijema se bo tako
občutno zmanjšal – s 13,3 % točk v letu 2014 na 1,9 % točke v letu 2017. V kolikor bo
stopnja rasti spletnega oglaševanja sledila napovedim, bo leta 2018 celo prehitelo
televizijskega.
Oglaševanje v tiskanih medijih od leta 2008 upada skoraj povsod po svetu. Po
napovedih ZenithOptimedie se bo oglaševanje v časopisih do leta 2017 zmanjšalo za
povprečnih 4,9 % na leto, v revijah pa za 3,2 % letno. Skupni delež oglaševanja v
tiskanih medijih se je z 39,4 % svetovnega oglaševalskega kolača v letu 2007 znižal na
19,6 % v letu 2014, ZenithOptimedia pa pričakuje še nadaljnji padec na 16,7 % v letu
2017. Svetovni oglaševalski trg se bo v letu 2015 sicer povečal za 4 % na 554 milijard
dolarjev (490 milijard evrov), v letu 2016 pa za 5 %, predvsem po zaslugi poletnih
olimpijskih iger v Riu in ameriških predsedniških volitev. Rast oglaševalskega trga se
bo nato ponovno upočasnila in bo leta 2017 4,4 %.
TRŽNO-RAZISKOVALNA AGENCIJA WARC
V reviji Marketing magazin so zapisali, da je tudi tržno-raziskovalna agencija Warc19
v
svojem novem poročilu napovedala rast svetovnemu oglaševanju (prvotno napoved
glede oglaševanja na svetovni ravni so znižali). Zdaj napoveduje, da naj bi bila rast
oglaševanja 3,8 %. Warc je znižal tudi svojo napoved za leto 2016 in je napovedal 4,6
% rast svetovnega oglaševanja. Vsi mediji, razen časopisov in revij, bodo po napovedi
Warca v letu 2015 zabeležili rast, pri čemer bo internet dosegel najvišjo, kar 17,1 % (za
1,1 odstotne točke več v primerjavi s prvotno napovedjo). Rast televizijskega
oglaševanja bo nižja za 1,8 % in bo tako v letu 2015 le 0,8 %, predvsem zaradi
skromnejših rezultatov v ZDA in na Kitajskem. Kot povzema James McDonald,
raziskovalni analitik pri Warcu, njihovi rezultati kažejo, kako hitro se lahko gospodarski
valovi obrnejo, še posebej na razvijajočih se trgih. Še vedno strokovnjaki napovedujejo
rast spletnemu oglaševanju s kar 17,1 % v letu 2015, kar odseva povečanje zanimanja
oglaševalcev za ta medij, pri čemer še posebej hitro rastejo mobilni in video oglasni
formati (Marketing magazine, 2015b).
19 Agencija Warc.com je bila ustanovljena leta 1985 in je v zasebni lasti s sedežem v Veliki Britaniji,
ZDA in Singapurju. Warcove stranke so največje svetovne oglaševalske in medijske agencije,
raziskovalne družbe, univerze in oglaševalci. Poleg svojih lastnih vsebin vključujejo študije primerov
oglaševanja in najboljših praks iz več kot 50 uglednih industrijskih virov, vključno z: The Advertising
Research Foundation, Cannes Lions, Effie Worldwide, združenje nacionalnih oglaševalcev itd.
34
5 MERJENJE REZULTATOV OGLAŠEVANJA20
Potreba po merjenju učinkov je močno zaznamovala razvoj trženja v zadnjih letih.
Merimo lahko celo vrsto učinkov marketinških aktivnosti, vendar nam lahko prevelike
količine zbranih podatkov predstavlja težavo, povzročijo izgubo fokusa in od nas
zahtevajo veliko časa in denarja, zato je priporočljivo, da si izberemo le nekaj ključnih
KPI-jev (angl. key performance indicators).
KPI-ji so merljivi učinki marketinških ali drugih aktivnosti, ki so ključni za uspeh
določene organizacije. Vsak KPI mora biti natančno definiran in merljiv, zanj pa je
značilno še, da:
njegovo doseganje bistveno vpliva na uspešnost poslovanja organizacije,
je organizacija tista, ki s svoji delovanjem vpliva na doseganje KPI,
nosi ključno informacijo o prihodnji uspešnosti organizacije.
5.1 Določanje marketinških KPI-jev
Pri določanju KPI-jev je priporočljivo, da si izberemo toliko KPI-jev, da nam bodo
služili kot signal o prihodnji uspešnosti poslovanja.
Pri določanju KPI-jev je priporočljivo slediti naslednjim petim korakom:
1. Določimo, kako bomo merili uspešnost (rcm. število novih kupcev, poraba
(stanje) obstoječih kupcev, število izgubljenih kupcev (angl. churn), donosnost
kupcev po segmentih, obseg prihodkov na posameznem segmentu itd.)
2. Ko določimo rezultate poslovanja, jasno določimo matrike za merjenje
uspešnosti.
3. Spremljamo rezultate za vsako izbrano matriko in preverjamo, kako dobro
dosegamo vrednosti, ki smo si jih zadali za cilj.
4. Analiziramo, katere matrike imajo največji in najbolj neposreden vpliv na
poslovanje.
5. Ko ugotovimo, katere matrike dajejo najboljši vpogled v prihodnjo uspešnost
poslovanja, izdelamo seznam KPI-jev, ki jih lahko uporabimo za določanje ali
ima določena investicija pozitiven vpliv na poslovanje. Izberemo tiste matrike,
ki najbolj bistveno vplivajo na prihodnje poslovanje.
5.2 Najpogostejši KPI-ji v marketingu glede na vrsto medija
KPI-ji so odvisni od ciljev in samih kriterijev uspešnosti ter se po navadi razlikujejo ne
samo po organizacijah, ampak tudi po oddelkih. Nekaj splošnih KPI-jev, ki jih
pogosteje srečujemo: ROI, ugled blagovne znamke, dodana vrednost blagovne znamke,
zvestoba potrošnikov, rast tržnega deleža, ugled podjetja itd.
Nekateri najpogostejši KPI-ji v marketingu glede na vrsto medija so:
TV
Cena na doseg rating točke (angl. Cost Per Point, v nadaljevanju CPP)
predstavlja strošek doseganja 1 % ciljne skupine.
20 Povzeto po: (Slovenska oglaševalska zbornica, 2012)
35
Povprečna minuta gledanosti (angl. Average Minute Rating, v nadaljevanju
AMR).
Odstotek posameznikov (angl. Audience Share, v nadaljevanju SHR), ki so
med vsemi gledalci televizije v določenem času gledali TV program.
TISK
Cena na tisoč (angl. Cost Per Thousand, v nadaljevanju CPT) predstavlja
strošek doseganja 1000 ljudi.
RADIO
Slišnost (angl. Coverage) - pokritost radijskega signala.
INTERNET
Plačilo na klik (angl.Cost Per Click, v nadaljevanju CPC) se plača za vsak
različen klik uporabnika na njegov oglas.
Cena na tisoč klikov (angl. Cost Per Mile, v nadaljevanju CPM).
Odstotek od realizacije prodaje ali strošek na akcijo (angl. Cost Per Action, v
nadaljevanju CPA).
Cena za določeno obdobje (angl. Cost Per Period, v nadaljevanju CPP).
Prikazi oglasa (angl. Impressions) - trenutek, ko se uporabniku na zaslonu
prikaže oglas.
Razmerje med prikazi in kliki (angl. Click-Through Rate, v nadaljevanju
CTR). CTR je način za merjenje uspešnosti internetnih kampanj oziroma
klikov na povezave. CTR dobimo tako, da delimo število uporabnikov, ki so
kliknili na oglas s številom prikaza oglasa. Zaradi zasičenosti trga so rezultati
CTR-ja zelo nizki, trenutno povprečje je pod 1%, zato se kot dober CTR
običajno razume takšen, ki znaša 1 % ali več.
5.3 Spremljanje in komuniciranje rezultatov KPI-jev
Za vsak KPI določimo trenutno vrednost na jasen in merljiv način. Nato določimo ciljno
vrednost in časovno obdobje, v katerem želimo doseči ciljno vrednost. Po poteku
časovnega obdobja ponovno izmerimo vrednost KPI-ja in preverimo, ali smo zastavljeni
cilj tudi dosegli.
Po zaključku evaluacije doseženih rezultatov je pomembno, da rezultate ustrezno
pripravimo v preglednem končnem poročilu in vodstvo seznanimo s končnimi rezultati.
V primeru nedoseganja ciljev je pomembno, da rezultate ne prikrivamo, pač pa
poskušamo najti vzroke za neuspeh in predstavimo ukrepe in aktivnosti, ki bodo v
prihodnje odpravili pomanjkljivosti.
36
6 ANALIZA OGLAŠEVANJA BLAGOVNE ZNAMKE BOB
Za študijo primera smo izbrali telekomunikacijskega nizkocenovnega ponudnika Bob v
Sloveniji. Interne podatke in odgovore na zastavljena vprašanja nam je zagotovila ga.
Špela Rac, specialist za tržno komuniciranje blagovne znamke Bob.
6.1 Predstavitev blagovne znamke Bob
Simobil je novembra leta 2011 javnosti predstavil novo blagovno znamko Bob, za
katerega pravijo, da je nizkocenovni ponudnik mobilne telefonije na slovenskem
telekomunikacijskem trgu, ki deluje pod okriljem drugega največjega operaterja
Si.mobil. Bob je sicer blagovna znamka Telekoma Austria, ki je že prisotna v Avstriji in
Bolgariji. Uporabniki Boba tako uporabljajo zgolj Si.mobilovo omrežje, vendar ima
svojo omrežno klicno številko 068, svoj klicni center za pomoč uporabnikom in
oddelke, ki skrbijo za uspešen razvoj blagovne znamke.
Nedvomno je Bob prinesel nekaj svežine na slovenski mobilni trg. Čeprav se
pozicionira kot nizkocenovni ponudnik, utegne biti racionalna izbira tudi za
marsikaterega zahtevnejšega uporabnika. Kot pravijo, želijo z blagovno znamko Bob
nagovarjati uporabnike, ki ne zmorejo ali ne želijo plačevati več. Posebnost blagovne
znamke Bob je ta, da je enostaven, brez vezave in brez skritih pasti. Cena paketa Bob ni
pogojena z vezavo za določeno časovno obdobje, kot je to v navadi pri vseh ostalih
mobilnih operaterjih v Sloveniji (DNE, 2011).
Bob ponudba zajema naročniške in predplačniške pakete, Bob paket skupaj s telefonom,
možnost zakupa podatkovne opcije 1 GB in vrsto drugih dodatnih brezplačnih ali
plačljivih storitev (direktna bremenitev, elektronski račun, zamenjava SIM kartice itd.).
Posebnost Boba je ta, da se zelo hitro prilagaja razmeram konkurence na trgu, zato
večkrat letno pripravijo posebne pakete, ki so na voljo za sklepanje le krajši čas
(posebna ponudba je časovno omejena in po navadi traja mesec dni).
Bob ponuja naročniške pakete, ki so na voljo skozi daljše obdobje in kot pravijo, so v
redni ponudbi. Trenutno sta to paketa Bigbob in Bob 4 cente21
. Primeri dosedanjih
posebnih ponudbo so paketi Praznični Bob, Kul Bob, Brutalni Bob, Minibob in Carski
Bob22
. V primeru, da se uporabniki odločijo postati naročniki, se sklepanje
naročniškega razmerja ureja preko spletne strani ali številke Bob klicnega centra. Poleg
naročniških paketov ponujajo možnost uporabe predplačniških paketov.
Bob nima svojih lastnih prodajnih mest, zato je nakup kartice SIM ali mobilnega
telefona možno opraviti preko Bob spletne strani www.bob.si ali na številnih prodajnih
mestih po Sloveniji (Petrol, OMV, Pošta Slovenije, Mercator, Lidl, Kiosk, Trafika 3dva,
E.Leclerc, Interspar, Big Bang itd.). Delež prodaje glede na kanal prodajnega mesta
21 Podrobnosti o Bob naročniških paketih najdemo na:bhttp://www.Bob.si/ponudba-bob/bob-narocniski-
paketi. 22
Podrobnosti o Bob starih naročniških paketih najdemo na:http://www.bob.si/ponudba-bob/bob-
narocniski-paketi/stari-paketi-bob/praznicni-bob-paket-ni-vec-na-voljo.
37
prikazujemo na sliki 10. Prodaja preko Bob spletne trgovine se je v letu 2015 povečala
za skoraj 4 % točke, kar je po mnenju ga. Rac rezultat dosedanjih optimizacij, še
posebej vseh korakov za nakup in dostavo preko spleta, prilagojen prodajni program
izdelkov in izvedenih aktivnosti za pospeševanje prodaje preko spletne trgovine.
Poudarja, da je prodaja preko spleta preračunana na eno prodajno mesto vsekakor
vodilna in najbolj donosna. Za nakupovanje preko spletnih trgovin se odloča vedno več
ljudi, saj je postalo takšno nakupovanje udobno in na splošno prepoznano kot varno.
Slika 10: Delež prodaje Bob SIM kartic in telefonov glede na prodajni kanal
VIR: (Interni podatek podjetja)
Nakup preko spletne trgovine Bob je enostaven, varen in ponuja brezplačno dostavo
nakupa. Preko spletne trgovine je možno kupiti določene telefonske aparate, ki jih ni
mogoče kupiti na ostalih prodajnih mestih.
Slika 11: Bob spletna trgovina
VIR: (www.bob.si, 2016)
15,3% 13,9% 13,0% 16,8%
84,7% 86,1% 87,0% 83,2%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
2012 2013 2014 2015spletna trgovina prodajna mesta
38
6.2 Koraki in izbira orodij tržnega komuniciranja blagovne znake Bob
6.2.1 Koraki tržnega komuniciranja na letni ravni
V podjetju se zavedajo, da je zelo pomemben dober pretok informacij med podjetjem
(naročnikom) in agencijami in da vsi udeleženci dobro poznajo strategijo in taktiko
blagovne znamke na letnem nivoju. Poznavanje ciljev, ki jih zasledujejo in velikost
marketinškega letnega proračuna je predpogoj za dobro pripravljeno strategijo
oglaševanja.
Koraki oblikovanja posameznih tržno komunikacijskih akcij pri Bobu potekajo v
določenem zaporedju:
Ko so vsi koraki oblikovani, sledi proces in točke potrjevanja posameznih faz tržnega
komuniciranja:
Namen in cilj akcije.
Kreativna strategija in materiali.
Medijska strategija.
Medijski plan.
V podjetju posebno pozornost namenijo točkam procesa, ki bi lahko povzročile
morebitne spremembe, predvsem pri nastalih dodatnih stroških.
6.2.2 Izbira orodij tržnega komuniciranja blagovne znamke Bob
Da bi v podjetju dosegli večjo učinkovitost tržnega komuniciranja storitev blagovne
znamke Bob, uporabljajo hkrati več inštrumentov tržno-komunikacijskega spleta (tabela
3), odvisno od namena oglaševanja (informirati, prepričati, opozoriti, nagovoriti itd.).
Oglaševanja preko tradicionalnih medijev se poslužujejo samo ob predvidenih večjih
kampanjah, ki jih vedno dopolnjujejo z ostalimi orodji tržnega komuniciranja.
Tabela 3: Najpogostejša orodja komuniciranja blagovne znamke Bob
OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE
PRODAJE
ODNOSI Z
JAVNOSTJO
OSEBNA
PRODAJA
NEPOSREDNO
TRŽENJE INTERNET
TV oglasi Kuponi PR članki Vzorci Direktna pošta Ključne
besede
Radijski oglasi Izobraževanje
osebja Sponzoriranje
Programi
spodbud SMS sporočilo
Internetne
pasice
Tiskani oglasi Nagradna
tekmovanja, igre,
Gradiva za
tisk
Prodajne
predstavitve
Elektronska
pošta
Internetni
PR članki
Zunanja stran
embalaže Darila
Darila v
dobrodelne
namene
Prodajna
srečanja
Socialna
omrežja
Letaki in stojala
na prodajnih
mestih
Vzorci Tiskovna
konferenca
brif
opredelitev ciljev
komunicira-ja
oblikovanje sporočila
izbor komunikacij
-skih kanalov
določitev proračuna
določitev merljivih
kazalnikov
potrjevanje posameznih
faz
39
Brošure in
knjižice
Predstavitve
storitev Objave
Ročke za
natakanje goriva Najnižja cena
Plakati, talne
nalepke
VIR: (Interni podatek podjetja)
6.3 Oblikovanje proračuna za oglaševanje
Oblikovanje proračuna za oglaševanje zahteva od oddelka za marketing veliko truda,
predhodnih izkušenj in sodelovanja z medijskimi agencijami. Agencije pripravijo
medijski plan tako, da bodo namenjena sredstva ustrezno in učinkovito porazdeljena za
doseganje postavljenih strateških ciljev. V podjetju se do sedaj še niso odločili za
nižanje finančnih sredstev za oglaševanje blagovne znamke, saj so prepričani, da bi s
korenitim nižanjem proračuna vplivali na nižji tržni delež in prepoznavnost blagovne
znamke. Za ohranjanje položaja blagovne znamke in graditev tržnega deleža s
povečanjem obsega trga zahteva večja vlaganja v oglaševanje in ne krčenje proračuna.
Slika 12: Odstotki finančnih sredstev namenjeni oglaševanju blagovne znamke Bob v
posameznih letih glede na leto 2012
Opombe: Za leto 2016 prikazujemo planiran delež finančnih sredstev namenjen za oglaševanje
VIR: (Interni podatek podjetja)
Proračun za določeno kampanjo porazdelijo na podlagi predvidenega števila letnih
kampanj in tržno-komunikacijskih aktivnosti, ki jih načrtujejo na začetku leta.
Kot nam je zaupala ga. Rac, se lahko končni proračun za določeno leto precej razlikuje
od prvotno planiranega, saj je trg telekomunikacij zelo nepredvidljiv, zahteva nenehno
spremljanje trenutnega položaja blagovne znamke in razmer na trgu. V letu 2015 je bilo
tako realiziranih manj kampanj od prvotno načrtovanih, zato je bilo porabljenih manj
finančnih sredstev za namene trženja. Vsako leto znova se vprašajo, kaj in kje se še
splača oglaševati in s tem optimizirajo uporabo oglaševalskih medijev in posledično
nižanje stroškov oglaševanja. V letu 2015 se skorajda niso posluževali oglaševanja v
časopisih in revijah, več pozornosti so namenili internetnemu in mobilnemu
100% 106% 106%
77%
119%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
2012 2013 2014 2015 2016*
delež finančnih sredstev
40
oglaševanju, ki je za razliko od tradicionalnih medijev po njihovem mnenju bistveno
cenejše in prav tako učinkovito.
6.4 Izbira oglaševalskega medija
Ker je Bob še razmeroma nov ponudnik mobilne telefonije, podjetje še vedno vlaga
večji del oglaševalskega proračuna v tradicionalne medije visokega dosega, da bi
zgradili zavedanje in prepoznavnost ter o njihovih storitvah informirali čim širšo
javnost. V podjetju se zavedajo prednosti in učinkovitosti tradicionalnih medijev, saj z
oglaševanjem preko televizije pokrijejo velik del geografskega območja, dosežejo širok
krog občinstva in TV velja še vedno za univerzalen medij z dokaj nizkimi stroški,
preračunano na gledalca.
Pretežni del finančnih sredstev tako vsako leto še vedno namenijo oglaševanju preko
televizije, za katerega so v letu 2013 namenili kar 85 % oglaševalskega proračuna, leta
2014 68 %, leta 2015 pa samo še 50 % . Delež ostalih medijev se vsako leto spreminja,
v letu 2015 je na drugem mestu zunanje oglaševanje, na tretjem mestu radio s 16 %,
sledi internet s 14 %. Oglaševanja v tiskanih medijih se v letu 2015 skorajda niso
posluževali (slika 13). V kategorijo ostalo spadajo različne oblike oglaševanja, kot na
primer oglaševanje s kartonskimi stojali, zakup samopostrežnih avtomatov itd.
Slika 13: Deleži oglaševanja blagovne znamke Bob v posameznih medijih glede na letni
oglaševalski proračun
VIR: (Interni podatek podjetja)
Pri Bobu se za prihodnost tradicionalnega oglaševanja preko televizije ne bojijo in kot
pravijo, bodo zanje tudi v prihodnje namenili enak delež finančnih sredstev. Pravijo, da
sledijo svetovnim trendom oglaševanja, zato bodo v prihodnje več finančnih sredstev
namenili predvsem nepogrešljivemu internetnemu in mobilnemu oglaševanju, v
letošnjem letu so se odločili, da bodo ponovno prisotni na socialnem omrežju Facebook,
razmišljajo pa tudi o oglasnem video formatu.
58%
85%
68%
50%
14%
10%
9%
14%
13%
3%
3% 16%
9%
5%
13% 19%
6% 2% 2% 0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2012 2013 2014 2015
TV INTERNET RADIO TISK ZUNANJE OGLAŠEVANJE OSTALO
41
Poleg neosebne komunikacije se poslužujejo bolj osebnega pristopa komunikacije z
uporabniki, kjer komunikacija med podjetjem in uporabnikom poteka iz oči v oči
(promocije, koncept »shop in shop«, preko telefona v klicnem centru ali od ust do ust).
Vsako leto več sredstev namenijo za individualizirane ponudbe za točno določeno ciljno
skupino uporabnikov, ki jih posredujejo preko SMS obveščanja ali elektronske pošte.
6.5 Oblikovanje tržno-komunikacijske kampanje paketa Brutalni Bob
Na konkretnem primeru marketinške kampanje Brutalni Bob bomo predstavili korake
tržnega komuniciranja in orodja, s katerimi so poskušali v podjetju čim bolj uspešno
slediti zastavljenim ciljem kampanje in s tem tudi strateškim ciljem blagovne znamke.
Poleg strokovnjakov znotraj podjetja so za namen kampanje sodelovali še z določenimi
medijskimi agencijami. Ker internet omogoča široko paleto možnosti za oglaševanje,
nas je zanimalo, katera internetna orodja uporabljajo, kakšen delež finančnih sredstev
namenijo oglaševanju, kako merijo učinkovitost medijev. Zanimalo nas je tudi, ali ima
internetno oglaševanje neposreden vpliv na povečanje prodaje preko spletne trgovine.
6.5.1 Opredelitev ciljev kampanje
Bob je sredi avgusta 2015 predstavil promocijski paket Brutalni Bob. Podrobnosti
paketa in kampanje predstavljamo v nadaljevanju:
Ime kampanje: Brutalni Bob
Veljavnost produkta: 17. 8. 2015 do 30. 9. 2015
Storitev/produkt: promocijski paket Brutalni Bob. Paket vključuje 1000 minut
pogovorov, 1000 SMS sporočil v vsa slovenska omrežja in 1000 MB prenosa podatkov
v Sloveniji, za 11,90 EUR na mesec.
Ciljna skupina: vsi, ki so stari med 15 in 65 let. Uporabniki, ki ne želijo plačevati za
nekaj, kar ne potrebujejo. Iščejo najugodnejše cene na trgu, saj so to uporabniki, ki si
dražjih storitev ne morejo privoščiti ali enostavno ne želijo zapravljati za enote, ki jih ne
potrebujejo.
Sporočilnost kampanje: sporočilnost je bila, da se uporabniku vtisne v spomin, da je
Brutalni Bob najcenejša in povsem transparentna ponudba na trgu. Želijo utrditi
pozicijo Boba pri uporabnikih, ki iščejo cenovno najugodnejše pakete mobilnih
operaterjev. Poudariti so želeli, da je Bob brez vezave in skritih pasti ter brez
pogojevanj za pridobitev promocijskega paketa.
Marketinški cilj: cilj kampanje je obvestiti in s tem ustvariti zavest, da je Bob najcenejši
ponudnik mobilne telefonije na slovenskem trgu. Pri ciljni skupini želijo ustvariti
všečnost in prepričati k nakupu (sklenitev naročniškega paketa Brutalni Bob) in slediti
prodajnim ciljem podjetja (zastavljeno število novih naročnikov in rast tržnega deleža).
Merljivi poslovni rezultati (KPI): v obdobju kampanje so za cilj imeli pridobitev
določenega števila novih naročnikov. Pri tej kampanji so namenili nekoliko več
finančnih sredstev za oglaševanje preko interneta in mobilnih naprav, zato jih je
zanimala analiza oglaševanja paketa Brutalni Bob preko spletne oglaševalske storitve
Google AdWords.
42
6.5.2 Oblikovanje proračuna za oglaševanje
Pri tokratni kampanji so porabili 24 % celotnega letnega oglaševalskega proračuna.
Skupaj z medijsko agencijo so pripravili medijski plan oglaševanja in finančna sredstva
premišljeno porazdelili za različne medije (slika 14). Največ sredstev so namenili
oglaševanju na televiziji (58 %), sledi internetno oglaševanje s 15 %, na tretjem mestu
je zunanje oglaševanje s 14 %, za radio so namenili (12 %) ter mobilno oglaševanje z
nekoliko manj kot 1%.
Slika 14: Delež sredstev porabljenih za oglaševanje paketa Brutalni Bob v posameznih
medijih
VIR: (Interni podatek podjetja)
6.5.3 Izbor komunikacijskih kanalov
Televizija
Kot pravijo v podjetju, se zavedajo prednosti in učinkovitosti tega medija, saj z
oglaševanjem preko televizije pokrijejo velik del geografskega območja, dosežejo širok
krog občinstva. Da bi oglas dosegel čim večje število občinstva, so svoj oglaševalski
proračun za medij televizijo porazdelili med televizijske programe in oglaševali na
nacionalnih in lokalnih televizijskih programih (tabela 4) in jih časovno omejili na
trajanje 17 dni.
Tabela 4: Razdelitev sredstev med TV kanali za oglaševanje paketa Brutalni Bob
Televizijski kanal Delež porabljenih finančnih sredstev
POP TV 38 %
RTV SLO 32 %
KANAL A 18 %
COMEDIA 3 %
FIC 3 %
ŠPORT KLUB 2 %
TV3 2 %
KINO 2 %
VIR: (Interni podatek podjetja)
58%
12%
14%
15% 1%
televizija radio zunanje oglaševanje internet mobilno oglaševanje
43
Pri kampanji Brutalni Bob so izmerili, da so z oglaševanjem dosegli 1.014.488 ljudi, ki
so imeli priložnost, da oglas vidijo vsaj enkrat. Kazalnik OTS (opportunity to see) je
znašal 27 in pomeni, da je povprečna oseba lahko videla oglas 27-krat v času kampanje.
Največ oglasov (62 %) je bilo možno videti v časovnem okvirju med 18. in 23.uro.
Cena oglasnega prostora je v naprej določena z veljavnim cenikom, glede na izbrani čas
in dolžino oglasa. Na velikost cene vpliva tudi, kateri po vrsti je oglas predvajan v času
reklamnega bloka. Najvišjo ceno ima oglas, ki se predvaja kot prvi ali zadnji (first/last),
nato sledi drugi ali predzadnji (second/penultimate) in najcenejši je tisti, ki se predvaja
v sredini časa reklam (middle). Zaradi gibanja različnih cen glede na gledanost
programa in časa predvajanja oglasa je potrebna temeljita analiza in plan, kako, kje in
kdaj se naj oglas predvaja. Izbor kanalov in čas predvajanja predlaga agencijska hiša
glede na marketinški cilj in ciljno skupino.
Zunanje oglaševanje
Zunanje oglaševanje pri Bobu lahko poteka na oglasnih panojih ali bolj znanem izrazu
jumbo plakat (angl. billboard), manjših plakatih, na ročkah za natakanje goriva in talnih
nalepkah. Pri kampanji Brutalni Bob so v podjetju namenili 14 % oglaševalskega
proračuna za zunanje oglaševanje na oglasnih panojih. V obdobju med 18. 8. - 31. 8.
2015 je bilo nameščenih 300 panojev po Sloveniji. Iz dobljenih podatkov, ki smo jih
prejeli, je Inštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana d.o.o., pripravila podatke o
merjenju priklica plakata, ki je znašal 78,3 % (1.103.769 ljudi). Na vzorcu velikost 301
ljudi, starosti od 15 do 64 let so izmerili, da je od 78,3 % (236) vprašanih, ki so plakat
opazili, 88,2 % njih meni, da prepoznajo blagovno znamko oz. oglaševalca in 84,6 %
dejansko navede pravilno blagovno znamko oz. oglaševalca.
Kot pravijo pri podjetju, bodo finančna sredstva v enaki meri tudi v prihodnje namenili
oblikam zunanjega oglaševanja. Iz dosedanjih izkušenj so ugotovili, da s kreativnimi,
jasnimi in minimalističnimi sporočili dosežejo želeno pozornost, prepoznavnost in
spodbudijo zanimanje za oglaševani paket. Ne strinjajo se s trditvijo, da je učinek
oglaševanja na oglasnih panojih težko merljiv, saj jim agencije pripravijo poročilo o
natančnih meritvah o dosegu ciljne skupine.
Slika 15: Primeri zunanjega oglaševanja na plakatu Brutalni Bob na oglasnih panojih
VIR: (Interni podatek podjetja)
44
Radio
V mesecu avgustu in septembru so za oglaševanje na radiu namenili 12 % finančnih
sredstev, kar je nekoliko manj od povprečnega letnega deleža. Zaradi razgibane
pokritosti radijskih frekvenc in raznolike lojalnosti poslušalcev so razpršili svoje
oglaševanje med 5 radijskih postaj po Sloveniji. Iz tabele 5 razberemo, da je najdražja
radijska postaja Aktual. Na vsaki izmed postaj je bilo enako število predvajanih
oglasov, in sicer 60. Razlog za takšno ceno je v največji poslušanosti postaje ter
pokritosti, saj je frekvenca dokaj močna in jo je možno poslušati skoraj na celotnem
slovenskem območju, za razliko od ostalih radijskih postaj, ki so večinoma lokalne.
Podatkov o številu dosega ciljne skupine preko radia žal nismo prejeli.
Tabela 5: Razdelitev porabljenih finančnih sredstev med radijskimi postajami za
oglaševanje paketa Brutalni Bob
Radijska postaja Delež porabljenih finančnih sredstev
Radio Aktual 30%
Radio Capris 26%
Radio 94 20%
Radio Gorenc 13%
Radio City 11%
VIR: (Interni podatek podjetja)
Internetno oglaševanje
Prodajni program blagovne znake Bob je v veliki korelaciji z internetom, zato vsako
leto želijo posvečati več pozornosti temu orodju oglaševanja. Po podatkih podjetja so v
letu 2015 povišali proračun za internetno oglaševanje, kar se pozna tudi na deležu
oglaševalskega kolača (tabela 6). Za leto 2016 so napovedali 23 % delež internetnega in
mobilnega oglaševanja skupaj, to je 61 odstotne točke več kot leto poprej.
Tabela 6: Internetni oglaševalski izdatki med letom 2013 in 2016
Leto Rast/padec Delež oglaševalskega kolača
2013 -24% 10%
2014 -9,70% 9%
2015 13% 14%
2016 61% 23%
VIR: (Interni podatek podjetja)
Za kampanjo Brutalni Bob so tokrat namenili kar 15 % finančnih sredstev za
oglaševanje preko interneta, kar je za eno odstotno točko več od povprečnega letnega
proračuna. Kot orodje internetnega oglaševanja so uporabili lastno spletno stran, spletne
pasice in napredne oglase. Za oglaševanje so uporabili Google AdWords oglaševalsko
storitev, najbolj atraktivne portale in socialna omrežja na slovenskem trgu.
Spletna strani www.bob.si
Bob spletna stran (slika 16) omogoča izmenjavo informacij med podjetjem in stranko,
na spletni strani je prodajni program Bob paketov in storitev ter možnost nakupa preko
45
spletne trgovine. Zunanja podoba spletne strani je prvi stik s potencialno stranko in tudi
prvi vtis, ki pa je zelo pomemben, včasih odločujoč. Zato so zunanjo stran spletne strani
ustrezno opremili s spletnimi pasicami in povezavami do promocijske ponudbe.
Slika 16: Spletna stran podjetja Bob
VIR: (www.bob.si)
Spletne pasice
Pomemben del spletnega oglaševanja podjetja so spletne pasice, saj so izvrstno orodje, s
katerim lahko učinkovito oglašujemo na internetu. Uporabili so statične in animirane
pasice (slika 17) različnih dimenzij, njihova prednost je predvsem v enostavni
produkciji in majhnosti datotek. Oglasna pasica je vedno oblikovana tako, da ob kliku
na pasico uporabnika pripelje na pristajalno stran (spletno stran podjetja) in uporabniku
takoj prikaže vse podrobnosti oglaševanega paketa. To orodje je merljivo glede na
število ogledov in klikov.
Slika 17: Primer oglaševanja paketa Brutalni Bob z animirano pasico
46
E-mail marketing
Pri tokratni Bob kampanji so se odločili posredovati sponzorirane novice preko
elektronske pošte obstoječi bazi kontaktov in zakupljenim kontaktom spletnega
oglasnika Bolha.com. Bob obstoječo bazo so v preteklosti pridobili preko registracije na
spletni strani, s pomočjo nagradnih iger in s prodajnimi akcijami na terenu.
Sponzorirane novice so razposlali bazi z namenom pridobivanja novih strank in novih
kontaktov. Zaradi ciljno usmerjenega pošiljanja e-mailov je bilo dejansko število
odprtih sporočil v obeh primerih več, kot je bilo prvotno planirano. Realizacijo
predstavljamo v tabeli 7.
Tabela 7: Realizacija v % odprtih sponzoriranih novic preko elektronske pošte
Št. poslanih
mailov
Št. odprtih
mailov
Planirana
realizacija v %
Dejanska
realizacija v %
Bolha.com 355.696 41.925 10 % 11,79 %
Bob baza 14.000 3.102 20 % 22,16 %
VIR: (Interni podatek podjetja)
Kot pravijo v podjetju, je tovrstno oglaševanje hitro, enostavno in poceni (glede na
ostale medije). Dosežejo lahko točno določeno ciljno skupino, sporočilo je lahko osebno
in skrito pred konkurenco, spodbuja k takojšnji akciji in rezultate lahko merijo sproti.
Napredni oglasi (multimedija)
Medijska agencija je na podlagi ciljev kampanje in finančnih sredstev izdelala plan
zakupa oglasnega prostora na različnih spletnih straneh. Agencija je poskrbela za zakup
oglasnega prostora po modelu cena na klik, cena za določeno obdobje in cena na ogled.
Po končani kampanji je naročnik (Bob) prejel tudi poročilo o tem, koliko klikov je
prejela cela oglaševalska akcija, skupina oglasov ali posamezen oglas. Za tovrstno
oglaševanje so največkrat uporabili format celostranskega oglasa in oglasno tapeto,
primer katere prikazujemo na sliki 18.
Slika 18: Primer internetnega oglaševanja z oglasno tapeto na spletni strani Žurnal24.si
VIR: (Interni podatek podjetja)
47
Na podlagi CTR-ja lahko ocenimo, kako uspešne so ključne besede podjetja in njihovi
oglasi. V iskalnem omrežju se kot dober CTR običajno razume takšen, ki znaša 1 % ali
več.
Za kampanjo Brutalni Bob so v avgustu 2015 planirali vsega skupaj 19.903 klikov na
različnih portalih in socialnih omrežjih. Realiziranih je bilo 36.095 klikov, kar znaša 81
odstotnih točk več od zadanega cilja. Količnik CTR je bil za 0,02 odstotne točke višji od
prvotno planiranega in je zadovoljiv, je pa še veliko manevrskega prostora za izboljšave
tovrstnega oglaševanja.
Primer izračuna CTR:
𝐶𝑇𝑅 𝑝𝑙𝑎𝑛𝑖𝑟𝑎𝑛 =19.095
9.241.688= 0,22% (1)
𝐶𝑇𝑅 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑖𝑟𝑎𝑛 =36.095
15.020.480= 0,24% (2)
Z nadpovprečno visokim CTR prednjači portal Svet24.si (2,45 %), izstopata tudi portala
Slovenske-novice.si (1,23%) in Žurnal24.si (1,02%).
Ključne besede
Podjetje najema agencijo, ki pripravi predlog ključnih besed za zakup, oceni obseg
iskanja in uskladi aktivnosti glede na razpoložljiv proračun. Pri tej obliki internetnega
oglaševanja ni tako očitnega vsiljevanja in hkrati povečuje verjetnost klika na oglas in
prehoda na Bob spletno stran. Za povečanje verjetnosti klika na oglas v podjetju redno
posodabljajo sezname ključnih besed in preverjajo njihovo oceno kakovosti in ga sproti
optimizirajo. Na sliki 19 prikazujemo primer oglaševanja z zakupom ključnih besed.
Slika 19: Oglaševanje glede na ključne besede
VIR: (Google, 2016)
48
Mobilno oglaševanje
V podjetju so sledili svetovnim trendom oglaševanja in del svojih finančnih sredstev
tokrat namenili za zakup oglasnega prostora na mobilni tehnologiji. Oglaševanje je
potekalo preko mobilne aplikacije oglasnika Bolha in ostalih zakupih na mobilnem
okolju podjetja Smart Ad. Mobilno oglaševanje se je izkazalo za zelo uspešno, saj je
oglas dosegel več kot 280.000 ljudi, 14.638 ljudi je oglas zanimal in so nanj tudi
kliknili. Na podlagi razpoložljivih podatkov smo izračunali, da je povprečni CTR znašal
odličnih 5,20 % (tabela 8).
Tabela 8: Prikaz CTR mobilnega oglaševanja paketa Butalni Bob
PLANIRANO REALIZIRANO
Št. ogledov Št. klikov Št. ogledov Št. klikov CTR
Bolha.com 50.000 500 84.242 7.428 8,82 %
Smart Ad 151.000 1193 197.044 7.210 3,66 %
Skupaj 201.000 1.693 281.286 14.638 5,20 %
VIR: (Interni podatek podjetja)
Google AdWords
Podjetje se je odločilo za oglaševanje preko Google AdWords, ki je trenutno na
področju internetnega oglaševanja najmočnejši tako na svetovnem kot domačem trgu.
Uporabili so orodja Google Search (iskalno omrežje) in Google Display (prikazno
omrežje). Podjetje iPROM je v letnem poročilu Google AdWords 2015 za blagovno
znamko Bob objavilo statistiko števila klikov in povprečno ceno, ki jo zaračunajo za
klik (slika 20).
Slika 20: Prikaz CPC v letu 2015 z orodjema Google Search in Google Display
VIR: (Interni podatek podjetja)
49
Konstantno padanje cene na klik (CPC) je posledica vseh optimizacij spletne strani in
seznama zakupljenih besed, kot rezultat tega je podjetje za isti finančni vložek prejelo
več klikov. V letnem poročilu poročajo tudi o merjenju uspešnosti internetnih kampanj s
kazalnikom CTR. CTR je skozi celo leto konstanten in v povprečju znaša 1 %,
povišanje je moč zaznati v mesecu avgustu in septembru, kjer so večji poudarek
namenili orodju Google Search (slika 21).
Slika 21: Prikaz CTR z orodjema Google Search in Google Display v letu 2015
VIR: (Interni podatek podjetja)
V avgustu in septembru je bil največji fokus na zagotavljanju vidnosti marketinške
kampanje Brutalni Bob. Kampanja je dobila 916.626 prikazov ter 10.825 klikov.
Povprečni CTR se je precej izboljšal, predvsem zaradi optimizacije glede na izsledke
predhodnih kampanj, analize trga in konkurence ter širjenju nabora ključnih besed.
Iz tabele 9 lahko odčitamo, da je podjetje z Google AdWords oglaševanjem na internetu
doseglo v avgustu 6.058 klikov na oglas, ki pa so razdeljeni na dva orodja. Iskalno
omrežje je doseglo 4.629 klikov, prikazno omrežje 1.429 klikov. Cena na klik je v
povprečju znašala 0,12 €, CTR obeh orodij je znašal 1,1 %. V septembru je iskalno
omrežje doseglo 4.092 klikov, prikazno omrežje le 675 klikov, vendar je končni rezultat
CTR višji od povprečja v letu 2015 in znaša 1,3 %.
Tabela 9: Analiza klikov glede na orodji Google AdWords (avgust - september 2015)
Avgust 2015 September 2015
klik CPC prikaz
oglasa CTR klik CPC
prikaz
oglasa CTR
Iskalno
omrežje 4.629 0,07 € 31.027 14,9% 4.092 0,20 € 103.161 4,0%
Brutalni Bob 4.562 0,07 € 30.882 14,8% 4.038 0,20 € 65.757 6,1%
Bigbob 67 0,05 € 145 46,2% 54 0,33 € 37.404 0,1%
Prikazno
omrežje 1.429 0,29 € 526.889 0,3% 675 0,18 € 255.549 0,3%
Brutalni Bob 1.429 0,29 € 526.889 0,3% 337 0,36 € 255.549 0,1%
skupaj 6.058 0,12 € 557.916 1,1% 4.767 0,20 € 358.710 1,3%
VIR: (Interni podatek podjetja)
50
Ugotovitve
Kot so nam zaupali v podjetju, so rezultati merjenih kazalnikov in same prodaje vedno
najvišji ravno v zadnjih dnevih pred iztekom kampanje. Za uspešno oglaševanje so se
izkazali oglasi, ki vsebujejo element odštevanja števila dni do izteka kampanje.
Po končani kampanji Brutalni Bob je podjetje prejelo poročilo o izmerjenih kazalnikih
uspešnosti, ki so jih s pomočjo agencij na začetku natančno definirali. Kazalniki
učinkovitosti oglaševalske kampanje na internetu v primerjavi s tradicionalnimi mediji
omogočajo natančnejše merjenje učinkovitosti oglaševanja in natančen popis dogodkov.
O dejanskih oglaševalskih učinkih tradicionalnih medijev lahko zgolj posredno ter bolj
ali manj natančno le ugibamo.
Za namen analize učinkovitosti oglaševanja smo na podlagi pridobljenih rezultatov
meritev določili skupni imenovalec, ki je najbolj podoben vsem vrstam medijev in sicer
doseg/priklic oglasa oziroma lahko govorimo o modelu CNO (cena na ogled). Pri tem
modelu izmerimo število prikazov oglasov in ne odziva na njih, kar še posebej težko
izračunamo za tradicionalne medije. Na podlagi števila ljudi (ciljne skupine), ki so imeli
možnost v času kampanje oglas vsaj enkrat videti, nas je zanimalo, kakšen vložek je
podjetje namenilo za vsak medij posebej.
Zanimalo nas je tudi, kakšen vložek je podjetje namenilo za zakup medijskega prostora
za predvajanje enega oglasa glede na vrsto medija. Na podlagi dobljenih rezultatov
želimo izvedeti, kateri medij je veljal za najučinkovitejšega; najboljše razmerje med
vloženimi sredstvi in pridobljenim številom prikazov/ogledov oglasa.
Pri oglaševanju na televiziji smo upoštevali kazalnik dosega 1+ (Reach 1+), ki pomeni
oceno števila ljudi, ki so imeli priložnost, da so vsaj enkrat videli oglas. Pri oglaševanju
na internetu in mobilnih napravah smo upoštevali število prikazov oglasa (impressions),
pri oglaševanju na oglasnih panojih smo upoštevali podatke o izmerjenem priklicu
plakata. V tabeli 10 tovrstne podatke prikazujemo pod skupnim imenovalcem, to je
število ogledov. Za medij radio smo na podlagi dobljenih podatkov izračunali samo
vložek za zakup medijskega prostora za predvajane oglase. Vložek namenjen
oglaševanju smo zaradi poslovnih skrivnosti podjetja ustrezno priredili glede na delež
vloženih sredstev in upoštevali končno vrednost različnih vrst zakupov (CPP, CPC,
CPM, CPA) pri oglaševanju na internetu.
V času kampanje so preko televizije predvajali 687 oglasov, za kar so namenili največ
sredstev, porabljenih za oglaševanje in sicer kar 57,8 % celotnega vložka, kar se je
izkazalo za najdražji način oglaševanja za doseg ciljne skupine, preračunano na enega
gledalca. Potrebno je bilo vložiti kar 57 centov na gledalca in 84,13 EUR za zakup
medijskega prostora za predvajanje enega oglasa, kar je celo 57-krat več od oglaševanja
na internetu, ki se je izkazal kot najcenejši medij, tako na vložena sredstva na gledalca,
kot tudi sredstva namenjena za prikaz oglasa. Z oglaševanjem preko interneta je
podjetje doseglo več kot 15 milijonov ogledov ciljne skupine, kar je za 15-krat več kot
so jo dosegli z oglaševanjem preko televizije. Kot drugi najcenejši medij sledi mobilno
oglaševanje z vložkom dveh centov na gledalca, sledi oglaševanje na oglasnih panojih.
Oglaševanje na radiu kot zahtevani vložek za predvajanje enega oglasa je od vseh
tradicionalnih medijev najcenejši.
51
Tabela 10: Delež sredstev porabljenih za oglaševanje paketa Brutalni Bob v posameznih
medijih
Vložek v % Vložek v € št. ogledov št. oglasov CNO vložek na
oglas
TV 57,8 % 57.800 € 1.014.488 687 0,057 € 84,134 €
Internet 14,9 % 14.900 € 15.020.480 9.241.688 0,001 € 0,002 €
Oglasni
pano 14,6 % 14.600 € 1.103.769 300 0,013 € 48,667 €
Radio 12,0 % 12.000 € ni podatka 1.057 ni podatka 11,353 €
Mobilno
oglaševanje 0,7 % 700 € 281.286 201.000 0,002 € 0,003 €
VIR: (Interni podatek podjetja)
V podjetju ocenjujejo, da je bila kampanja Brutalni Bob glede zastavljenih marketinških
in poslovnih ciljev podjetja uspešna, saj so bili cilji doseženi ali celo preseženi.
Zadovoljni so s prikaznim sporočilom in oceno, da je 88 % vseh vprašanih prepoznalo
blagovno znamko oglaševalca in so mnenja, da je oglasno sporočilo jasno in razumljivo.
Za najbolj uspešen medij iz vidika CTR-ja se je izkazalo oglaševanje na mobilnih
napravah. Prav zaradi dostopnosti internetnega omrežja na mobilnih napravah in
cenovne dostopnosti je v mobilnem oglaševanju prihodnost, saj postavlja nov trend pri
zakupu prostora na mobilni tehnologiji. Upamo si trditi, da bo mobilni internet postal
eden vodilnih oglaševalskih medijev v naslednjih letih, kar tudi napovedujejo večje
tržno-raziskovalne agencije.
52
7 SKLEP
Internet je orodje oglaševanja, katerega cilj je povečati prepoznavnost oglaševanega
predmeta oziroma storitve in s tem posledično povečati prodajo. V času kampanje so v
podjetju uspeli povišati prodajo preko spletne strani, uspešnost prodaje pripisujejo
večjemu vložku v internetno oglaševanje, premišljenem zakupu ključnih besed,
oglaševanje z različnimi oblikami pasic in izboljšavam na prikaznem omrežju. Vpliv
interneta na druge prodajne kanale (prodajna mesta) ni znan. Upamo si trditi, da je
internetno oglaševanje še dodatno spodbudilo nakup preko spleta.
Našo trditev lahko podpremo z rezultati izvedene Googlove raziskave Consumer
Barometer, katere namen je bilo raziskati na kakšen način se internetna populacija prvič
seznani z izdelkom, ki ga pozneje dejansko kupi. »Lani je za nazadnje kupljeni izdelek
ali storitev preko oglaševanja prvič izvedela dobra desetina slovenskih internetnih
uporabnikov, od teh jih je kar 40 % prvo informacijo dobilo preko spletnega
oglaševanja, 19 % v televizijskem oglasu, 14 % pa na fizičnem oglasu v trgovini« je
zapisala Gea Verdeber v reviji Marketing Magazin. Kako različne oblike spodbud, kot
so oglaševanje, promocijske vsebine, direktni marketing in promocija na prodajnih
mestih, vplivajo na nakupno odločanje spletnih kupcev, je preverjala raziskava Spletni
trgovec leta 2015 v izvedbi spletnega portala Ceneje.si. Poglobljeni pregled posameznih
virov informacij pokaže, da so se za najučinkovitejše izkazali spletni oglasi (pasice), ki
so k spletnemu nakupu spodbudili skoraj petino spletnih kupcev, s 15 % so sledili oglasi
na družbenih omrežjih in takoj za njimi s 14 % oglasi AdWords. Precej daleč za
naštetimi oblikami oglaševanja so bili televizijski oglasi z 8 % in oglasi v revijah z zgolj
3 % (Verderber, 2016).
Kot velja za večino medijev, je optimalno učinkovitost posameznega medija možno
doseči le v povezavi z drugimi mediji in iskanju boljših sinergijskih učinkov med
novodobnimi in tradicionalnimi mediji. Pri naslednjih kampanjah predlagamo prav tako
razpršenost oglaševanja med različne medije in orodja, le z nekoliko drugače
razporejenimi deleži finančnih sredstev.
Za izvajanje in doseganje uspešne ter racionalne politike oglaševanja mora podjetje še
naprej analizirati in izvajati selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi
dosegli ustrezno racionalnost in zastavljene učinke.
Na podlagi analize kampanje in na podlagi najnovejših rezultatov neodvisnih raziskav
predlagamo, da zmanjšajo del finančnih sredstev namenjenih za medij televizijo in jih
namenijo za internetno in mobilno oglaševanje. Več aktivnosti in sredstev naj bo
namenjenih direktnemu trženju (direktna e-pošta, katalog) in oglaševanju na družabnih
omrežjih. Za nadaljnje aktivnosti predlagamo izboljšave pri nekaterih drugih generičnih
besedah na iskalnem omrežju. Na prikazanem omrežju bi bilo priporočljivo v
naslednjem obdobju znižati stroške za klik in z istim vložkom pridobiti več
obiskovalcev (izboljšati povprečni CPC). Potencial vidimo tudi v video oglaševanju, saj
je blagovna znamka Bob s svojimi storitvami primerna tako za mlajšo populacijo in
tiste, ki so zelo spretni pri uporabi spletnih medijev.
Uporabniki spleta so naveličani oglasov in zasičenosti s tovrstnimi sporočili, zato
predlagamo posebno pozornost pri izbiri postavitve oglasov in načinov podajanja
sporočil potencialnim kupcem. Podjetja morajo poskrbeti, da so njihova sporočila vedno
zanimiva in posodobljena, sicer lahko izgubijo stranke.
53
V zadnjih desetletjih se zaradi vse večje prisotnosti moderne informacijske tehnologije
in napredka v teh vodah podjetja pogosteje odločajo za oglaševanje preko interneta.
Internet je tako v gospodarskem kot poslovnem svetu zaradi svojevrstnih prednosti in
učinkovitosti vse bolj prisoten, kar kažejo tudi svetovne raziskave in analize. Iz analiz
prikazanih v diplomskem delu, ocenjujemo, da je internet izredno učinkovit medij za
posredovanje oglasnih sporočil, ki omogoča precizno ciljanje tržnih segmentov,
časovno in prostorsko neodvisnost, upravljanje z akcijo v realnem času, popoln nadzor
nad porabo sredstev ter natančno merjenje rezultatov oglaševanja.
Vsekakor je potrebno razmišljati o oglaševanju kot o neprekinjenem odnosu namesto
kot eni sami akciji. Neposredno oglaševanje ustvari takojšen odziv povpraševanja in
prodaje, posredno oglaševanje pa gradi zavedanje, podobo, prepoznavanje in zaupanje.
Efektivnost klasičnih medijev se zmanjšuje, medtem ko sodobni mediji prodirajo v
ospredje, ponujajo več za manj denarja, omogočajo visoko interakcijo in gradijo
pristnejši stik s ciljnimi uporabniki, ponujajo natančni doseg želene publike, sledljivost
in hitro ter učinkovito merjenje učinkov. Oglaševanje na internetu bo iz leta v leto
zajelo večji delež oglaševalskega kolača in se bo kmalu postavilo ob bok tradicionalnim
oblikam oglaševanja.
54
8 LITERATURA IN VIRI:
1. Appoteka d.o.o. (2009). E-marketing. Pridobljeno 15. Avgust 2015 iz
Shopamine: http://www.shopamine.com/e-marketing/ppc-oglasevanje/.
2. Bec, B. (2014). Kje se najbolj splača oglaševati? Pridobljeno 20. avgust 2015 iz
Poslovni svet: http://www.poslovnisvet.si/marketing/kje-se-najbolj-splaca-
oglasevati/.
3. Belch, G. E. & Belch. M.A. (2007). Advertasing and promotion: An integrated
marketing communications perspective. Boston: McGraw-Hill Higer Education.
4. Biščak, J. (2014). Slovensko oglaševanje v kameni dobi. Pridobljeno 11.
November 2015 iz Reporter: http://www.reporter.si/slovenija/slovensko-
ogla%C5%A1evanje-v-kameni-dobi/27481.
5. Bob. (2015). Bob. Pridobljeno iz Bob: http://www.bob.si/.
6. Delo. (2014). Globalni trg: lani 18 milijard USD za mobilne oglase, letos že 3.
Pridobljeno 23. december 2015 iz Delo:
http://www.delo.si/gospodarstvo/posel/globalni-trg-lani-18-milijard-usd-za-
mobilne-oglase-letos-ze-31.html.
7. Deu, T. (2015). Bodo tiskani mediji preživeli v digitalni dobi? Pridobljeno 20.
avgust 2015 iz Siol.net: http://www.siol.net/novice/slovenija/bodo-tiskani-
mediji-preziveli-v-digitalni-dobi-40419.
8. Devetak, G. (2000). Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper:
Visoka šola za management.
9. Diggital. (2016). Pridobljeno 2. februar 2016 iz Diggital:
http://diggital.si/products/item/19-mobilni-marketing.
10. DNE (2011). Bob 068 – nov mobilni operater – se splača? Pridobljeno 10. april
2015 iz DNA: http://dne.enaa.com/Mobilniki/Bob-068-nov-mobilni-operater-se-
splaca.html.
11. Drakulič, I. (2013). Kampanja, kako?. Pridobljeno 15. februar 2016 iz
MonitorPro: http://www.monitorpro.si/149101/praksa/kampanja-kako/.
12. Florjančič, J. in Ferja, M. (2000). Menedžment poslovnega komuniciranja.
Kranj: Moderna organizacija.
13. Google. (2015). Bob. Pridobljeno 10. oktober 2015 iz Google:
https://www.google.si/?gws_rd=cr&ei=QA1TVtq0NciKsgG1-KzoAg#q=Bob.
14. Habjančič, D. in Ušlaj, T. (2003). Osnove trženja. Ljubljana: DZS
15. IAB (2015). IAB internet advertising revenue report. Pridobljeno 2. februar
2016 iz IAB: http://www.iab.com/wp-
55
content/uploads/2015/10/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_HY_2015
.pdf.
16. Interno gradivo blagovne znamke Bob.
17. Interno gradivo podjetja iPROM.
18. iPROM. (2014). Z mobilnimi napravami spletne medije spremlja že 38 odstotkov
celotne slovenske internetne populacije. Pridobljeno 16. januar 2016 iz iPROM:
http://iprom.si/z-mobilnimi-napravami-spletne-medije-spremlja-ze-38-
odstotkov-celotne-slovenske-internetne-populacije-2/.
19. iPROM. (2016). V letu 2015 so v digitalnih medijih največ oglasov prikazali
avtomobilisti. Pridobljeno 16. januar 2016 iz iPROM: https://iprom.si/v-letu-
2015-so-v-digitalnih-medijih-najvec-oglasov-prikazali-avtomobilisti/.
20. Kogovšek, L. (2001.) Vloga interneta in pomen spletnega oglaševanja.
Marketing Magazin, str. 2.
21. Kotler, P. (1996). Marketing Management – Trženjsko upravljanje: analiza,
načrtovanje izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
22. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba.
23. Kučić, L. J. (2014). Slovenski časopisi v treh slikah. Pridobljeno 22.december
2015 iz PODČRTO: http://podcrto.si/lenart-j-kucic-slovenski-casopisi-v-treh-
slikah/.
24. Lampret, M. (2011). Primerjava cen oglaševalskega prostora pri različnih
agencijah. Diplomsko delo. Kranj: Fakulteta za organizacijske vede. Str.10.
25. Mahdawi, A. (2015). Can cities kick ads? Inside the global movement to ban
urban billboards. Pridobljeno 19. November 2015 preko Guardian Cities:
http://www.theguardian.com/cities/2015/aug/11/can-cities-kick-ads-ban-urban-
billboards.
26. Marketing magazine. (2015a). Mobilno oglaševanje bo leta 2016 že preseglo
oglaševanje v časopisih. Pridobljeno 2. februar 2016 iz Market magazine:
http://www.marketingmagazin.si/novice/mmediji/12077/mobilno-oglasevanje-
bo-leta-2016-ze-preseglo-oglasevanje-v-casopisih.
27. Marketing magazine. (2015b). Raziskovalci znižujejo svoje napovedi o rasti
svetovnega oglaševanja. Pridobljeno 2. februar 2016 iz Market magazine:
http://www.marketingmagazin.si/novice/mmarketing/12115/raziskovalci-
znizujejo-svoje-napovedi-o-rasti-svetovnega-oglasevanja.
28. Možina, S. (2004). Poslovno komuniciranje-Evropske razsežnosti. Maribor:
Založba obzorja.
29. MPGROUP (2004). Teorije in prakse pristopov za uspešno trženje in
oglaševanje. Pridobljeno 15. januar 2016 iz MPGROUP:
56
http://www.mpgroup.si/teorije-in-prakse-pristopov-za-uspesno-trzenje-in-
oglasevanje/.
30. Parente, D. (2004). Advertising camaign strategy: a guide to marketing
communication plans. Third Edition. Ohio: South – Western.
31. Pomagalnik. (2015). Oglasne pasice-bannerji. Pridobljeno 20. avgust 2015 iz
Pomagalnik: http://www.pomagalnik.com/oglasne-pasice-bannerji/.
32. Potočnik, V. (2005). Temelji trženja: s primeri iz prakse. Ljubljana: GV
Založba.
33. Pukl, S. (2002). Spletno oglaševanje in grajenje blagovnih znamk. Diplomsko
delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. str. 12
34. Shimp, T. A. (2000). Advertising Promotion: Supplemental Aspect of Integrated
Marketing Communications. Fifth Edition. Fort Worth: The Dryden Press.
35. Simobil. (2015). Predstavitev. Pridobljeno 10. april 2015 iz Simobil:
https://www.simobil.si/predstavitev.
36. Skrt, R. (2002a). Oglaševanje s spletnimi pasicami. Pridobljeno 23. december
2015 iz Nasvet: http://www.nasvet.com/oglasne-pasice/.
37. Skrt, R. (2002b). Zakup spletnega oglasnega prostora. Pridobljeno 23.
december 2015 iz Nasvet: http://www.nasvet.com/zakup-oglasnega-prostora/.
38. Skrt, R. (2003).Učinki obogatenih oglasov. Pridobljeno 23. december 2015 iz
Nasvet: http://www.nasvet.com/obogateni-oglasi/.
39. Skrt, R. (2004). Nove oblike spletnih oglasov. Ljubljana: Delo Revije. Moj
Mikro junij: 56-58.
40. Slovenska oglaševalska zbornica. (2012). Od poslovne strategije do uspešnega
tržnega komuniciranja. Pridobljeno 2. februar 2016 iz soz.si:
http://www.soz.si/sites/default/files/dp8_od_poslovne_strategije_do_uspesnega.
pdf.
41. Spletnik. (2012). Oblike spletnega oglaševanja. Pridobljeno 15. december 2015
iz Spletnik.si: https://spletnik.si/blog/2012/05/18/oblike-spletnega-oglasevanja/.
42. Splichal, S. (2008). Grozi tisku globalni internetni kanibalizem? Pridobljeno 20.
avgust 2015 iz Delo: http://www.delo.si/clanek/70568.
43. Standardne dimenzije v spletnem oglaševanju.(2015) Pridobljeno 23. december
2015 iz Advertise.si: http://www.advertise.si/clanki/dejstva-v-svetu-
oglasevanja/standardne-dimenzije.html.
44. Starman, D. (1995). Tržno komuniciranje: izbrana poglavja. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta.
57
45. Taylor, J.W. (1993). How to develop a successful advertsing plan. Lincolnwood:
NTC Business Books
46. Vendi. (2016). Google AdWords oglaševanje. Pridobljeno 13. januar 2016 iz
Vendi: http://www.vendi.si/google-adwords-oglasevanje/.
47. Verderber, G. (2016). Kateri oglaševalski kanali najbolj vplivajo na nakupno
odločanje? Pridobljeno 2. april 2016 iz Mmarketing.si:
http://www.marketingmagazin.si/novice/mmarketing/12701/kateri-oglasevalski-
kanali-najbolj-vplivajo-na-nakupno-odlocanje-.
48. Voh, A. (2015). Prednosti in slabosti trženjskega komuniciranja po spletu.
Pridobljeno 23. december 2015 iz Degriz: http://www.degriz.net/blog/spletno-
trzenje.html.
49. Wells, W. (1998). Advertising: Principles and Practice. New Jersey: Prentice
Hall.
50. Wikipedija. (2015a): Oglaševanje. Pridobljeno 10. oktober 2015 iz Wikipedija:
https://sl.wikipedia.org/wiki/Ogla%C5%A1evanje.
51. Wikipedija. (2015b). Oglaševanje. Pridobljeno 10. oktober 2015 iz Wikipedija:
https://sl.wikipedia.org/wiki/Ogla%C5%A1evanje#Ogla.C5.A1evalski_trikotnik
.
52. Wikipedija. (2015 c). Internet. Pridobljeno 10. oktober 2015 iz Wikipedija:
https://sl.wikipedia.org/wiki/Internet.
53. Wikipedija. (2016). Oglaševanje. Pridobljeno 12. januar 2016 iz Wikipedija
https://sl.wikipedia.org/wiki/Ogla%C5%A1evanje#Ogla.C5.A1evalski_mediji.
54. Završnik, B. & Mumel, D. (2003). Marketinško komuniciranje – zbrano gradivo
za predmet Komuniciranje v marketingu. Maribor: EPF.
55. Zeff, R. & Aronson, B. (1999). Advertising on the internet: druga izdaja: New
York. Wiley&Sons:12, 14.
Top Related