UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Diplomsko delo

UČINEK IN ANALIZA INTERNETA KOT ORODJA

OGLAŠEVANJA NA PRIMERU BLAGOVNE

ZNAMKE BOB

Effect and Analysis of Internet as a Tool of Advertising on the

Case of the Bob Brand

Kandidat: Ana Koželj

Študijski program: Ekonomija

Študijska usmeritev: Podjetništvo

Mentor: prof. dr. Bruno Završnik

Jezikovno pregledala: Marija Filej

Študijsko leto: 2015/2016

Maribor, april 2016

ZAHVALA

Iskrena zahvala je namenjena prof. dr. Brunu Završniku za mentorstvo in napotke pri

nastajanju diplomske naloge. Zahvaljujem se vsem specialistom za tržno komuniciranje

blagovne znamke Bob, ki so mi v času nastajanja dela nudili vse podatke in pomoč.

Za podporo in pomoč pri študiju se zahvaljujem svojim staršem, za potrpežljivost in

motivacijo pri pisanju diplomske naloge se iskreno zahvaljujem partnerju Samu in

hčerki Viti.

i

POVZETEK

Oglaševanje je eden izmed pomembnejših in tudi najobsežnejši instrumentov tržnega

komuniciranja, vendar tržno komuniciranje sestavlja več instrumentov oziroma orodji,

katerih cilj je spodbuditi dialog med podjetjem in kupcem. Čeprav televizija še vedno

predstavlja najobširnejši medij, tržno-raziskovalne agencije napovedujejo v prihodnosti

internetnemu oglaševanju najvišjo rast, saj je trend rasti prihodkov iz naslova

internetnega oglaševanja od leta 2010 vseskozi v porastu. Internet se je dokončno

uveljavil kot nepogrešljivo komunikacijsko sredstvo za izvajanje trženjskih aktivnosti in

ga tudi vedno več slovenskih podjetij uvršča v svoje medijske načrte. Zaradi najhitreje

rastoče oblike oglaševanja se internet s svojimi prednostmi že postavlja ob bok

tradicionalnim oblikam oglaševanja in kaj kmalu lahko pričakujemo, da bo celotno

internetno oglaševanje (skupaj z mobilnim) prehitelo televizijskega. Podjetja se vse bolj

zavedajo, da optimalno učinkovitost posameznega medija dosežejo le s pravo

kombinacijo z ostalimi mediji, zato se srečujejo z vprašanjem, v kateri medij je najbolj

smiselno vlagati oglaševalska sredstva in kateri medij je najučinkovitejši glede na

vložek, ki je potreben, da oglas doseže uporabnika. Pri študiji primera smo na

konkretnem primeru kampanje blagovne znamke Bob analizirali učinke medijev s

poudarkom učinkovitosti internetnega oglaševanja. Ugotavljamo, da je internetno

oglaševanje poleg ostalih prednosti najbolj učinkovit medij glede na strošek oziroma

vložek na enega gledalca in vložek na en prikazan/predvajan oglas, oglaševanje na

televiziji se je v našem primeru izkazalo za najdražjega.

Ključne besede: tradicionalno oglaševanje, internetno oglaševanje, medij, kazalniki

uspešnosti

ABSTRACT

Marketing is one of the key elements of the marketing communication. Marketing

communication consists of several instruments with the aim to encourage the dialogue

between the company and the consumer. Although the television is still the most

popular and effective marketing media, market research agencies predict the future

growth of internet marketing and eventually its leading role in marketing due to the

increased revenue growth since 2010. Internet is now well established as an

indispensable tool for the implementation of marketing activities even for Slovenian

companies. With the rapidly increasing use of internet marketing, internet with its many

advantages is put on par with the traditional forms of marketing. We can therefore

expect that internet marketing together with mobile marketing will overtake television

marketing. Companies are aware that the optimal efficiency of an individual marketing

media can only be achieved with the right combination of all forms of media. This

raises the question of which media can be the most effectively used to reach users.

During the case study of the Bob campaign we have to analysed the media effect with

the emphasis on the effectiveness of internet marketing. In our thesis we have noted that

the internet marketing is the most cost efficient way of marketing in term of input per

one viewer and the input per one shown advertisement while television marketing has

proved as the most expensive media.

Key words: traditional marketing, internet marketing, media, performance indicators

i

KAZALO VSEBINE

1 UVOD ____________________________________________________________________________________ 1

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave ____________________________ 1 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve _______________________________________________________ 1 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ___________________________________________________ 2 1.4 Predvidene raziskovalne metode ______________________________________________________ 2

2 OGLAŠEVANJE _________________________________________________________________________ 4

2.1 Oglaševanje kot element tržnega komuniciranja _________________________________________ 4 2.2 Opredelitev oglaševanja _____________________________________________________________ 7

2.2.1 Vrste oglaševanja _______________________________________________________________ 8 2.2.2 Oglaševalski trikotnik ____________________________________________________________ 9

2.3 Cilji in funkcije oglaševanja __________________________________________________________ 10 2.4 Oglaševalski medij _________________________________________________________________ 12

2.4.1 Opredelitev oglasnega sporočila __________________________________________________ 12 2.4.2 Določitev proračuna za oglaševanje ________________________________________________ 13

3 TRADICIONALNO OGLAŠEVANJE _________________________________________________ 14

3.1 Televizijsko oglaševanje ____________________________________________________________ 14 3.2 Radijsko oglaševanje _______________________________________________________________ 15 3.3 Tisk _____________________________________________________________________________ 15 3.4 Oglaševanje na oglasnih panojih _____________________________________________________ 16

4 INTERNET KOT ORODJE OGLAŠEVANJA _________________________________________ 17

4.1 Opredelitev oglaševanja na internetu _________________________________________________ 17 4.2 Lastnosti oglaševanja na internetu ___________________________________________________ 18

4.2.1 Prednosti oglaševanja na internetu ________________________________________________ 18 4.2.2 Slabosti internetnega oglaševanja _________________________________________________ 19

4.3 Vrste internetnega oglaševanja ______________________________________________________ 20 4.3.1 Spletna stran __________________________________________________________________ 20 4.3.2 Spletne pasice _________________________________________________________________ 21 4.3.3 E-mail marketing _______________________________________________________________ 23 4.3.4 Napredni oglasi (multimedija) ____________________________________________________ 24 4.3.5 Ključne besede ________________________________________________________________ 25 4.3.6 Sponzorstvo na internetu ________________________________________________________ 25

4.4 Mobilno oglaševanje _______________________________________________________________ 26 4.5 Metode oglaševanja na spletu _______________________________________________________ 27 4.6 Ponudnik spletnega oglaševanja Google AdWords ______________________________________ 28

4.6.1 Koraki Google AdWords oglaševanja _______________________________________________ 28 4.6.2 Prednosti in slabosti Google AdWords ______________________________________________ 29

4.7 Rast internetnega oglaševanja in njegovi deleži danes ___________________________________ 30 4.8 Napoved rasti internetnega in mobilnega oglaševanja v prihodnje _________________________ 32

5 MERJENJE REZULTATOV OGLAŠEVANJA_________________________________________ 34

ii

5.1 Določanje marketinških KPI-jev ______________________________________________________ 34 5.2 Najpogostejši KPI-ji v marketingu glede na vrsto medija __________________________________ 34 5.3 Spremljanje in komuniciranje rezultatov KPI-jev ________________________________________ 35

6 ANALIZA OGLAŠEVANJA BLAGOVNE ZNAMKE BOB ____________________________ 36

6.1 Predstavitev blagovne znamke Bob ___________________________________________________ 36 6.2 Koraki in izbira orodij tržnega komuniciranja blagovne znake Bob __________________________ 38

6.2.1 Koraki tržnega komuniciranja na letni ravni _________________________________________ 38 6.2.2 Izbira orodij tržnega komuniciranja blagovne znamke Bob _____________________________ 38

6.3 Oblikovanje proračuna za oglaševanje ________________________________________________ 39 6.4 Izbira oglaševalskega medija ________________________________________________________ 40 6.5 Oblikovanje tržno-komunikacijske kampanje paketa Brutalni Bob__________________________ 41

6.5.1 Opredelitev ciljev kampanje ______________________________________________________ 41 6.5.2 Oblikovanje proračuna za oglaševanje ______________________________________________ 42 6.5.3 Izbor komunikacijskih kanalov ____________________________________________________ 42

7 SKLEP _________________________________________________________________________________ 52

8 LITERATURA IN VIRI: ______________________________________________________________ 54

iii

KAZALO SLIK:

SLIKA 1: OGLAŠEVALSKI TRIKOTNIK ________________________________________________________ 9 SLIKA 2: PET POGLAVITNIH ODLOČITEV PRI OBLIKOVANJU PROGRAMA OGLAŠEVANJA _____________ 11 SLIKA 3: DELEŽI OGLAŠEVANJA PREKO MEDIJEV LETA 2013 V SLOVENIJI _________________________ 14 SLIKA 4: OPREDELITEV OGLAŠEVANJA NA INTERNETU ________________________________________ 18 SLIKA 5: PREDSTAVITEV VELIKOSTI PASIC PO IAB STANDARDU _________________________________ 23 SLIKA 6: DELEŽ AKTIVNOSTI NA INTERNETU (SEJE, OGLEDI STRANI) GLEDE NA UPORABLJENO NAPRAVO

_______________________________________________________________________________ 27 SLIKA 7: RAST PRIHODKOV IZ NASLOVA INTERNETNEGA OGLAŠEVANJA V SVETU (V MILIJARDAH USD) 30 SLIKA 8: DELEŽ PRIHODKOV IZ NASLOVA GLAVNIH OBLIK OGLAŠEVANJA OD LETA 2006 DO PRVE

POLOVICE LETA 2015 (SVET) ________________________________________________________ 31 SLIKA 9: DELEŽ PRIKAZANIH OGLASOV NA SPLETNIH MEDIJIH V LETU 2015 PO PANOGAH V SLOVENIJI 32 SLIKA 10: DELEŽ PRODAJE BOB SIM KARTIC IN TELEFONOV GLEDE NA PRODAJNI KANAL ____________ 37 SLIKA 11: BOB SPLETNA TRGOVINA _______________________________________________________ 37 SLIKA 12: ODSTOTKI FINANČNIH SREDSTEV NAMENJENI OGLAŠEVANJU BLAGOVNE ZNAMKE BOB V

POSAMEZNIH LETIH GLEDE NA LETO 2012 _____________________________________________ 39 SLIKA 13: DELEŽI OGLAŠEVANJA BLAGOVNE ZNAMKE BOB V POSAMEZNIH MEDIJIH GLEDE NA LETNI

OGLAŠEVALSKI PRORAČUN _________________________________________________________ 40 SLIKA 14: DELEŽ SREDSTEV PORABLJENIH ZA OGLAŠEVANJE PAKETA BRUTALNI BOB V POSAMEZNIH

MEDIJIH ________________________________________________________________________ 42 SLIKA 15: PRIMERI ZUNANJEGA OGLAŠEVANJA NA PLAKATU BRUTALNI BOB NA OGLASNIH PANOJIH _ 43 SLIKA 16: SPLETNA STRAN PODJETJA BOB _________________________________________________ 45 SLIKA 17: PRIMER OGLAŠEVANJA PAKETA BRUTALNI BOB Z ANIMIRANO PASICO __________________ 45 SLIKA 18: PRIMER INTERNETNEGA OGLAŠEVANJA Z OGLASNO TAPETO NA SPLETNI STRANI ŽURNAL24.SI

_______________________________________________________________________________ 46 SLIKA 19: OGLAŠEVANJE GLEDE NA KLJUČNE BESEDE ________________________________________ 47 SLIKA 20: PRIKAZ CPC V LETU 2015 Z ORODJEMA GOOGLE SEARCH IN GOOGLE DISPLAY ____________ 48 SLIKA 21: PRIKAZ CTR Z ORODJEMA GOOGLE SEARCH IN GOOGLE DISPLAY V LETU 2015 ____________ 49

KAZALO TABEL:

TABELA 1: NAJPOGOSTEJŠA ORODJA KOMUNICIRANJA ________________________________________ 4 TABELA 2: PRIMERJAVA INTERNETA S KLASIČNIMI MEDIJI OGLAŠEVANJA ________________________ 20 TABELA 3: NAJPOGOSTEJŠA ORODJA KOMUNICIRANJA BLAGOVNE ZNAMKE BOB _________________ 38 TABELA 4: RAZDELITEV SREDSTEV MED TV KANALI ZA OGLAŠEVANJE PAKETA BRUTALNI BOB________ 42 TABELA 5: RAZDELITEV PORABLJENIH FINANČNIH SREDSTEV MED RADIJSKIMI POSTAJAMI ZA

OGLAŠEVANJE PAKETA BRUTALNI BOB ________________________________________________ 44 TABELA 6: INTERNETNI OGLAŠEVALSKI IZDATKI MED LETOM 2013 IN 2016 _______________________ 44 TABELA 7: REALIZACIJA V % ODPRTIH SPONZORIRANIH NOVIC PREKO ELEKTRONSKE POŠTE _________ 46 TABELA 8: PRIKAZ CTR MOBILNEGA OGLAŠEVANJA PAKETA BUTALNI BOB _______________________ 48 TABELA 9: ANALIZA KLIKOV GLEDE NA ORODJI GOOGLE ADWORDS (AVGUST - SEPTEMBER 2015) ____ 49 TABELA 10: DELEŽ SREDSTEV PORABLJENIH ZA OGLAŠEVANJE PAKETA BRUTALNI BOB V POSAMEZNIH

MEDIJIH ________________________________________________________________________ 51

KAZALO OKRAJŠAV

AMR - Povprečna minuta gledanosti (angl. Average Minute Rating- AMR),

CASIE - Coalition for Advertising Supported Information

CPA - Odstotek od realizacije prodaje ali strošek na akcijo (angl. Cost Per Action)

iv

CPC - Cena na klik (angl. Cost Per Click)

CPM - Cena na tisoč klikov (angl. Cost Per Mile)

CPP- Cena za določeno obdobje (angl. Cost Per Point)

CPT- Cena na tisoč (angl. Cost Per Thousand)

CPV- Cena na ogled (angl. Cost Per View)

CTR - Razmerje med prikazi in kliki (angl. Click Through Rate)

HTML - jezik za označevanje hiperbesedil (angl. HyperText Markup Language)

IAB - Interactive Advertising Bureau

KPI - Ključni pokazateljev uspešnosti (angl. Key Performance Indicators).

SHR - Odstotek posameznikov, ki so med vsemi gledalci televizije v določenem času gledali TV program

(angl. Audience Share)

1

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave

Preučevani problem diplomskega dela spada v področje tržnega komuniciranja, s

poudarkom na internetnem oglaševanju. Posebno pozornost smo namenili oglaševanju

kot najpomembnejšemu elementu tržnega komuniciranja, predstavili vrste

tradicionalnih medijev in podrobneje opisali vrste oglaševanja na internetu.

Zaradi neizbežne konkurence, ki je prisotna na trgu in želje po preživetju ter obstoju, se

podjetja zavedajo pomembnosti tržnega komuniciranja. V današnjem času ob pestri

ponudbi, enostavni dostopnosti informacij, ostrim željam kupcev, potrebni hitri

odzivnosti, dinamičnosti ter fleksibilnosti, postaja oglaševanje na internetu eden izmed

najbolj uporabnih instrumentov oglaševanja.

V diplomskem delu smo se v praktičnem delu osredotočili na oglaševanje blagovne

znake Bob. Pri analizi uspešnosti kampanje smo posebno pozornost namenili medijem,

preko katerih želijo posredovati sporočilo kampanje svoji ciljni skupini odjemalcev.

Zanimalo nas je, kateri medij je bil najučinkovitejši na primeru blagovne znamke Bob v

času kampanje Brutalni Bob in ali je imelo spletno oglaševanje vpliv na povečano

spletno prodajo.

Problematiko smo izrazili v okviru analize najpogostejših ključnih pokazateljev

uspešnosti (v nadaljevanju KPI) glede na vrsto izbranih medijev. Učinkovitost

oglaševanja smo analizirali z različnimi cenovnimi modeli (cena na ogled, cena na klik

in cena na tisoč klikov), analizirali internetno oglaševanje z razmerjem med prikazi in

kliki (v nadaljevanju CTR), na koncu smo ugotavljali učinkovitost medijev glede na

vrednost vloženih sredstev, ki so potrebna, da oglas doseže določeno ciljno skupino.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve

Namen diplomskega dela je ugotoviti, katere so glavne razlike med tradicionalnim

oglaševanjem in oglaševanjem na internetu, preučiti najpogostejša orodja oglaševanja,

teoretična spoznanja interneta kot orodja oglaševanja, podati njegove prednosti in

slabosti ter prikazati njegovo pomembnost pri marketinških aktivnostih podjetja. V

praktičnem delu bomo prikazali in opredelili orodja oglaševanja, ki se jih podjetje

poslužuje in analizirali njihovo učinkovitost na konkretnem primeru kampanje Brutalni

Bob. Naš namen je ugotoviti, v kateri medij je najbolj smiselno vlagati oglaševalska

sredstva in kateri medij je najcenejši glede na vložek, ki je potreben, da oglas doseže

uporabnika (cena na ogled).

Cilji diplomskega dela so:

predstaviti oglaševanje kot element tržnega komuniciranja,

opredeliti vrste, cilje in funkcije oglaševanja,

predstaviti vrste oglaševalskih medijev,

predstaviti internet kot orodje oglaševanja,

predstaviti najpogostejše vrste internetnega oglaševanja,

podati prednosti in slabosti internetnega oglaševanja,

2

predstaviti najpogostejše kazalnike uspešnosti v marketingu glede na vrsto

medija,

na kratko predstaviti trend rasti internetnega oglaševanja danes in napovedi za

prihodnost,

iz teoretičnega vidika bomo skušali opredeliti internet kot orodje oglaševanja

in ga nato praktično prikazati na primeru kampanje,

preučiti oglaševanje blagovne znamke Bob,

analizirati in prikazati učinkovitost medijev internetnega oglaševanja na

primeru Bob kampanje.

Osnovne trditve:

Internetno oglaševanje je vrsta oglaševanja na spletnih straneh, ki ima za uporabnike v

primerjavi z ostalimi mediji veliko prednosti. Te so cenovna dostopnost, učinkovitost,

ki omogoča precizno ciljanje tržnih segmentov, popoln nadzor nad porabo sredstev ter

natančno merjenje rezultatov oglaševanja.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave

Pri izdelavi diplomskega dela smo izhajali iz naslednjih predpostavk:

V teoretičnem delu naloge smo uporabili sekundarne podatke, ki smo jih

dobili z zbiranjem obstoječe domače in tuje strokovne in znanstvene literature

(knjige, članki, spletni viri).

Pri študiji primera smo si pomagali z internimi podatki, katere so mi

posredovali odgovorni v oddelku za marketing blagovne znamke Bob.

Pokazali bomo, da lahko teoretična znanja o internetnem oglaševanju smotrno

uporabimo v praksi.

V primerjavi z ostalimi mediji se pri uporabi internetnega oglaševanja lažje

približamo ciljni skupini, hkrati pa tudi ugotovimo učinek oglaševalske akcije

(število ogledov in število klikov oglasa).

Oglaševanje na internetu bo iz leta v leto zajelo večji delež oglaševalskega

kolača in se bo kmalu postavilo ob bok tradicionalnim oblikam oglaševanja.

Omejitve pri pripravi diplomskega dela so bile:

Elementov tržnega komuniciranja je veliko, zato smo se omejili na element

oglaševanja. Zaradi obsežne tematike smo se v nalogi omejili samo na tiste

vrste oglaševalskih medijev, za katera v podjetju namenijo največ finančnih

sredstev za oglaševanje blagovne znamke Bob.

Omejen dostop do internih podatkov podjetja (stroškovni vidik) in prikaz

konkretnih prodajnih rezultatov, tržnega deleža itd., saj so del poslovne

skrivnosti.

Pri analizi učinkovitosti medijev ni bilo možno najti popolnoma enakega

skupnega kriterija za merjenje učinkovitosti, ki bi bil vsem medijem enak.

1.4 Predvidene raziskovalne metode

Diplomsko delo predstavlja poslovno raziskavo, ker smo analizirali in obravnavali

učinkovitost interneta kot orodje oglaševanja.

3

Podatke za teoretičen del, ki se navezujejo na obravnavano temo diplomskega dela, smo

pridobili s preučevanjem aktualne študijske literature, člankov strokovne literature,

statističnih in drugih uradnih podatkov in spletnih virov. Praktični del vsebuje interne

podatke in informacije blagovne znamke Bob, interna poročila agencij, s katerimi

sodelujejo.

V diplomskem delu uporabimo deskriptivno analitični pristop, v okviru katerega smo

uporabljali naslednje metode:

Deskriptivni pristop

metoda deskripcije, s katero bomo opisovali teorijo, določena dejstva, procese

ter njihovo medsebojno povezavo;

metoda kompilacije, s katero bomo povezovali stališča, spoznanja in sklepe

drugih avtorjev;

metodo klasifikacije, s katero bomo prikazovali internet kot element orodja

oglaševanja.

Analitični pristop

metoda sinteze (razčlenjevali bomo ugotovitve iz teorije in prakse) in

metoda analize (teoretične poglede in ugotovitve smo logično povezali s

spoznanji iz prakse).

4

2 OGLAŠEVANJE

2.1 Oglaševanje kot element tržnega komuniciranja

Še vedno najbolj poznano in učinkovito orodje tržnega komuniciranja je oglaševanje

(Verderber, 2016), vendar tržno komuniciranje sestavlja več instrumentov oziroma

orodji, katerih cilj je spodbuditi dialog med podjetjem in kupcem.

Na splošno lahko trdimo, da tržno komuniciranje obsega različne komunikacijske

aktivnosti in poti, s katerimi posamezno podjetje obvešča in prepričuje kupce in/ali

odjemalce ter druge akterje na ciljnem trgu o svojih izdelkih, artiklih in dejavnostih. S

čimer tudi neposredno olajšuje sporočanje ključnih informacij o podjetju ter o svojih

ponujenih artiklih morebitnim zainteresiranim skupinam oziroma posameznikom

(Potočnik, 2005, str. 302).

Iz tabele 1 je razvidno, da obstaja cela paleta orodji tržnega komuniciranja, katera lahko

podjetja uporabljajo za različne marketinške aktivnosti. Orodja so razdeljena med pet

instrumentov: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo, osebna prodaja in

neposredno trženje. Njihov namen je obstoječe in potencialne odjemalce nagovoriti,

informirati, prepričati in opozoriti na izdelek ali storitev (Kotler, 2004, str. 564).

Tabela 1: Najpogostejša orodja komuniciranja

OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE

PRODAJE

ODNOSI Z

JAVNOSTJO

OSEBNA

PRODAJA

NEPOSREDNO

TRŽENJE

Tiskani oglasi,

oglasi na TV in

radiu

Nagradna

tekmovanja, igre,

žrebanja, loterije

Gradiva za

predstavnike za

tisk

Prodajne

predstavitve Katalogi

Zunanja stran

embalaže Darila Govori

Prodajna

srečanja Naslovljena pošta

Letaki v embalaži Vzorci Seminarji Programi

spodbud

Trženje po

telefonu

Filmi Sejmi in poslovne

razstave Letna poročila Vzorci

Elektronsko

nakupovanje

Brošure in knjižice Predstavitve

delovanja izdelkov

Darila v

dobrodelne

namene

Sejmi in

poslovne

razstave

TV nakupovanje

Manjši plakati in

letaki Kuponi Sponzoriranje

Sporočila po

faksu

Simboli in logotipi Cenovni popusti Objave Elektronska pošta

Veliki plakati Nizko obrestna

posojila

Odnosi z

lokalno

skupnostjo

Glasovna pošta

Imeniki Programi zvestobe Lobiranje

Videotrakovi Vezani nakupi

Celostna

podoba

podjetja

VIR: (Kotler, 2004, str. 564)

5

Belch & Belch (2007, str. 15) dodajata k instrumentom tržnega komuniciranja še eno

obliko in sicer interaktivne medije oziroma internet. Ta sistem omogoča hiter, lahko

dostopen in relativno poceni način tržnega komuniciranja.

V nadaljevanju bomo na kratko predstavili posamezne elemente tržnega komuniciranja.

OGLAŠEVANJE

Oglaševanje je plačana oblika tržnega komuniciranja, je del tržno komunikacijskega

spleta, ki pa je del marketinga. V javnosti večkrat zasledimo tudi izraz reklama, ki pa ni

sprejemljiv, saj konotira reklamacijo in zavajanje (Wikipedija, 2015a).

To komuniciranje se lahko nanaša na podjetje samo, njegove izdelke ali storitve

oziroma s tem povezane aktivnosti (Kotler, 2004, str. 627).

Kadar želimo pripeljati oziroma uveljaviti nov izdelek na tržišče, je smotrno uporabiti

oglaševanje kot instrument tržnega komuniciranja. Z dobro premišljenim in kreativno

zasnovanim oglasnim sporočilom lahko podjetje doseže prve odzive kupcev oziroma

spodbudi prvo povpraševanje. Kadar je izdelek že uveljavljen na trgu, lahko z

oglaševanjem dosežemo, da podjetje opominja na kvaliteto izdelka ali storitve

(Starman, 1995, str. 17).

POSPEŠEVANJE PRODAJE

Medtem ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, pospeševanje prodaje ponudi spodbudo

za nakup izdelka ali storitev. Z orodji tega instrumenta podjetja vplivajo na kratkoročno

spodbujanje, da izzovejo hitrejše ali večje nakupe izdelkov oziroma storitev (Kotler,

2004, str. 609).

Posamezna podjetja uporabljajo učinek pospeševanja prodaje, kadar želijo izboljšati

učinek oglaševanja ali osebne prodaje, in sicer po neki trenutni potrebi, s čimer dosežejo

kratkoročno ali takojšnje povečanje prodaje, večji denarni priliv, zmanjšanje zalog itd.,

porabniki pa ob nakupu izdelka dobijo neko dodatno korist v obliki cenejšega izdelka,

regulirano s popusti itd. (Potočnik, 2005, 305).

ODNOSI Z JAVNOSTJO

Odnosi z javnostjo predstavljajo pomembno trženjsko orodje, saj mora podjetje tvorno

sodelovati ne le z odjemalci, dobavitelji in posredniki, temveč mora biti povezano s celo

vrsto zainteresiranih javnosti (Kotler, 2004, str. 616).

Odnosi z javnostmi so izrednega pomena za podjetja, saj (Možina, 2004, str. 46):

vzpostavijo zavedanje (s članki pritegnejo pozornost na artikel, izdelek,

storitev, osebo, podjetje, ceno itd.),

zgradijo verodostojnost v kvaliteto,

spodbudijo prodajno osebje in posrednike,

znižujejo stroške tržnega komuniciranja (ceneje od oglaševanja).

Namen teh orodji je zgraditi zaupanje in dobro mnenje med udeleženci v okolju

(zaposleni, dobavitelji, odjemalci, celotna javnost) s strani podjetja. Torej ustvariti

pozitivno stališče do podjetja in maksimalno verodostojnost.

6

Pomembnejša orodja tega instrumenta so publikacije, kot so: brošure, letna poročila,

bilteni, časopisi, revije, ki jih izdajajo podjetja (Habjančič & Ušlaj, 2003, str. 114).

OSEBNA PRODAJA

Potočnik (2005, str. 378-379) pravi, da so podjetja čedalje bolj odvisna od rezultatov in

učinkov prodaje svojih izdelkov in storitev, zato lahko rečemo, da pomen osebne

prodaje narašča iz dneva v dan, še posebej v kriznih časih. Od prodaje sta odvisna

obstoj in razvoj podjetij, ki so na trgu. Iz tega razloga podjetja čedalje bolj posvečajo

pozornost osebni prodaji (s prodajnimi referenti, zastopniki in trgovskimi potniki).

Večja moč pri prodaji se pripisuje osebni prodaji kakor pa pospeševanju prodaje,

oglaševanju ali stikom z javnostmi, le izkoristiti je treba potencial podjetja, njegovih

izdelkov in storitev. Nekatere izmed prednosti osebne prodaje so v tem, da ustvarja

oseben stik in možnosti za hitro prilagajanje, prav tako pa je viden pozitiven ali

negativen odziv že med samo predstavitvijo oziroma prodajnim procesom.

NEPOSREDNO TRŽENJE

»Neposredno trženje pomeni uporabo neposrednih poti (neposredne pošte, kataloga,

telefonskega trženja, interaktivne televizije, kioska, spletnega mesta, mobilne naprave)

za dosego porabnika in dostavo izdelkov ali storitev porabniku brez uporabe

posrednikov« (Kotler, 2004, 620). Starman (1995, str. 50) med neposredno trženje

uvršča tudi prodajo »od vrat do vrat« (angl. door to door).

Glavni cilj tržnega komuniciranja je vsekakor v tem, da bi prejemnik sporočila (ciljni

kupec, odjemalec) naredil določeno aktivnost, npr. kupil izdelek in se še vračal po druge

artikle oziroma izdelke. Da bi s tem podjetje doseglo ta zastavljen cilj, mora sprožiti

odzivni proces (promocija), skozi katerega gre prejemnik, predno sprejme odločitev za

aktivnost (Potočnik, 2005, str. 306).

Danes številni neposredni tržniki uporabljajo neposredno trženje za razvijanje

dolgoročnih odnosov s kupci. Izbranim kupcem pošiljajo voščila za rojstni dan,

informacijsko gradivo ali manjša darila. Letalske družbe, hoteli in druga podjetja lahko

gradijo močne odnose s kupci s pomočjo nagrad zvestim kupcem in klubskih

programov (Kotler, 2004, str. 620).

Florjančič (2000, str. 19) navaja, da se s tržnim komuniciranjem ukvarja veliko

avtorjev, zato obstaja tudi kar nekaj definicij, pa vendar imajo opredelitve veliko

skupnega. Dejanski namen tržnega komuniciranja je v tem:

da zagotovi potrebne informacije o uporabi storitve, artikla, izdelka itd.,

da prepriča ciljne odjemalce o koristih določenega artikla, storitve in s tem

poveča prodajno storitev in

da nagovori potencialne in druge odjemalce k nakupu artikla ali storitve ob

določenem času in tako uskladi časovni potek povpraševanja z zmogljivostmi

storitvenega časa oziroma priprave.

Za kateri instrument tržnega komuniciranja se podjetje odloči je odvisno od izdelka

oziroma storitve trženja, stroškov povezanih s samim trženjem, ciljnega občinstva,

kreativne priložnosti ter čas, kdaj bo oglas dosegel potencialne stranke.

7

2.2 Opredelitev oglaševanja

Obstajajo različne definicije oglaševanja, saj nekateri avtorji uporabljajo izraz

ekonomska propaganda ali pa reklama, v mislih pa imajo vsi enak instrument, to je

oglaševanje. Definicija oglaševanja po Ameriškem združenju za marketing je:

»Oglaševanje je vsaka plačana neosebna predstavitev idej, izdelkov ali storitev s strani

znanega naročnika (oglaševalca) in s pomočjo množičnih medijev.« Iz te definicije

lahko izpeljemo štiri značilnosti oglaševanja:

da gre za plačano predstavitev;

gre za neosebno predstavitev;

predstavlja ideje, izdelke ali storitve skozi množične medije oziroma kanale

komuniciranja, ki so izbrani za doseganje glavnega občinstva;

mora imeti znanega naročnika, to je lahko posameznik ali podjetje, ki plača

oglaševanje.

Te značilnosti morajo biti izpolnjene, ker v nasprotnem primeru ni mogoče govoriti o

oglaševanju (Završnik & Mumel, 2003, str. 32).

Oglaševanje lahko uporabljamo za oblikovanje dolgoročne podobe nekega izdelka ali za

kratkoročno spodbujanje prodaje. Z oglaševanjem lahko učinkovito dosežemo

geografsko razpršene kupce. Določene oblike oglaševanja lahko zahtevajo velik

proračun, nekatere druge pa ne (Kotler, 2004, str. 508).

Devetak (2000, str. 118) opredeljuje, da je bistvo oglaševanja v tem, da informira

potencialne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih neko podjetje ponuja. Stroške

oglaševanja plača ponudnik ali sponzor. Oglaševanje zajema: oglase (tiskane in

objavljene na radiu), zunanjo in notranjo embalažo, brošure in knjižnice, letake in

zgibanke, najrazličnejše imenike, oglasne deske, avdiovizualne materiale, televizijske

oglase, simbole, logotipe, filme, panoje, propagandne plošče, prikazovalnike,

opozorilne kartone itd. Za izvajanje in doseganje uspešne ter racionalne politike

oglaševanja morajo podjetja upoštevati zlasti naslednja dejstva:

cilj, ki ga želijo doseči s konkretnim oglaševanjem oziroma propagando,

čas, ki je potreben za dosego postavljenih ciljev,

območje, kjer bodo izvajali oglaševanje,

selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi dosegli ustrezno

racionalnost in zastavljene učinke.

Vsekakor lahko trdimo, da je naloga oglaševanja opozarjati obstoječe in potencialne

odjemalce na prodajni program izdelkov ali storitev naročnika (podjetje), skozi različne

medije in uporabe orodji.

Završnik & Mumel (2003, str. 24-25) navajata, da ima oglaševanje najrazličnejše oblike

in uporabe, zato je te značilnosti, ki jih ima, težko opisati. Kljub temu pa ima

oglaševanje bistvene lastnosti:

Javna predstavitev: pomeni, da je javni način sporočanja. Javni značaj daje

produktu neko vrsto legitimnosti in kaže na standardizacijo ponudbe in zato

ker veliko ljudi prejme isto sporočilo, kupci vedo, da so njihovi motivi za

nakup izdelka upravičeni v javnosti.

Prodornost: oglaševanje je zelo prodorno sporočilo, ter omogoča prodajalcu,

da sporočilo večkrat ponovi. Kupec lahko med sabo primerja razne med seboj

8

konkurenčne ponudnike. Tako je obseženo oglaševanje pozitivno, saj sporoča

prodajalčevo velikost, moč in uspeh.

Okrepljena izraznost: je mogoča s pomočjo uporabe barv, zvoka in tiska, saj

lahko preko oglasov posredujemo učinkovito podobo o podjetju in njegovih

izdelkih. Čeprav se lahko zgodi, da včasih okrepljeno izrazna orodja oslabijo

učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega.

Neosebnost: porabnik se lahko izogne spremljanju sporočila in prav tako se

mu ni potrebno odzvati nanj. Pri oglaševanju sporočevalec nima možnosti

dvogovora ampak le samogovor.

Oglaševanje je eden izmed pomembnejših instrumentov tržnega komuniciranja, kateri

lahko ima velik doprinos k povečanju tržnega deleža podjetja. Lahko rečemo, da je

najbolj razširjen, poznan in uporaben instrument tržnega komuniciranja na trgu za

trženje izdelkov in storitev, zato podjetja velik del časa, denarja in energije posvetijo le

temu. Vsekakor je potrebno razmišljati o oglaševanju kot o neprekinjenem odnosu,

namesto kot eni sami akciji. Neposredno oglaševanje ustvari takojšen odziv

povpraševanja in prodaje, posredno oglaševanje pa gradi zavedanje, podobo,

prepoznavanje in zaupanje (MPGROUP, 2013).

2.2.1 Vrste oglaševanja

Oglaševanje je zelo zapleteno, kajti obstajajo zelo raznoliki oglaševalci, ki skušajo z

oglaševanjem različnih »stvari« doseči številna in različna občinstva. Zaradi tega je tudi

oglaševanje možno razdeliti na več vrst (Završnik & Mumel, 2003, str. 33):

Oglaševanje blagovne znamke (angl. brand advertasing): osredotoča se na

razvijanje dolgoročne identitete in podobe blagovne znamke. Prav tako pa

skuša razviti razločno in značilno podobo izdelka.

Drobnoprodajno oglaševanje (angl. retail advertising): je krajevno in se

osredotoča na prodajalno, v kateri se kupujejo različni izdelki ali ponujajo

storitve. Sporočilo sporoča, kateri izdelki so na voljo na določenih krajevnih

območjih, spodbuja trgovanje v prodajalnah ter skuša ustvariti značilno

podobo o prodajalni. V okviru tega oglaševanja se poudarja cena,

razpoložljivost, lokacija in delovni čas.

Usmerjeno oglaševanje (angl. directory advertising): ljudje ga uporabljajo

takrat, ko iščejo načine, kako kupiti izdelek ali storitev. Najbolj znana oblika

tega oglaševanja so »rumene strani«.

Neposredno odzivno oglaševanje (angl. direct response advertising): sporočilo

poskuša neposredno spodbujati prodajo. Potrošnik se lahko odziva preko

telefona ali pošte, izdelek mu je dostavljen neposredno preko pošte ali na

kateri drugi način.

Oglaševanje med podjetji (angl. business advertising): zajema sporočila,

usmerjena na trgovce na drobno, trgovce na debelo, distributerje ter tudi na

industrijske kupce in strokovnjake, kot so pravniki in zdravniki. Ta vrsta

oglaševanja teži k osredotočanju na poslovne publikacije ali strokovne

časopise.

Oglaševanje ustanove (angl. institutional advertising): sporočila tega

oglaševanja so osredotočena na osnovo korporativne identitete ali pa

pridobivanje oziroma doseganje javnosti po vidiku podjetja.

Oglaševanje javne službe (angl. public service advertising): to oglaševanje

posreduje sporočilo v korist nekega dobrega razloga (preprečevanje voženj z

9

avtomobilom pod vplivom alkohola, preprečevanje zlorabljanja otrok itd.).

Tovrstni oglasi so ustvarjeni brezplačno s strani oglaševalskih strokovnjakov,

čas in prostor pa podarijo mediji.

2.2.2 Oglaševalski trikotnik

Naročnik oziroma oglaševalec pri oglaševalski agenciji naroči izvedbo oglaševalske

akcije in zagotovi potrebna finančna sredstva. Oglaševalska agencija nato kreativno

zasnuje in tehnično izvede oglaševalsko akcijo za naročnika. Oglaševalsko sporočilo s

pomočjo različnih medijev doseže ciljno občinstvo. Oglaševalski trikotnik nadvladujejo

potrošniki, katerim je oglaševanje pravzaprav namenjeno. Odnosi med tremi udeleženci

niso vedno jasni, kot jih prikazuje oglaševalski trikotnik na sliki 1 (Taylor, 1993,str. 2).

Slika 1: Oglaševalski trikotnik

VIR: (Taylor 1993, str. 2)

Oglaševalski trikotnik sestavljajo oglaševalec (podjetje, ki naroči in plača oglas),

oglaševalska agencija (podjetje, ki kreativno zasnuje in oblikuje oglas) in mediji, prek

katerih oglasi dosežejo ciljno skupino (Wikipedija, 2015b).

OGLAŠEVALEC

Prva sestavina oglaševalskega trikotnika je oglaševalec, ki je lahko podjetje,

posameznik ali kakšna druga organizacija, ki želi svoj izdelek ali storitev promovirati

preko različnih medijev. To lahko stori sam ali preko agencije.

Oglaševalce lahko razdelimo na štiri vrste, ki se razlikujejo na vsebino oglaševalskega

sporočila. Proizvajalci oglašujejo svoje izdelke ali storitve posrednikom ali končnim

uporabnikom, posredniki oglašujejo drugim trgovcem in potrošnikom; ti pogosto

oglašujejo skupaj s proizvajalci. Posamezniki oglašujejo z namenom, da bi nekaj prodali

ali sporočili neko idejo (Wells, 1998, str. 17).

MEDIJI

Wells (1998, str. 21) opredeljuje, da so mediji kanali za komuniciranje, ki jih

uporabljajo oglaševalci za prenos svojih sporočil do razpršenega ciljnega občinstva.

Naloga medija ni le prenos sporočil od naročnika do potencialnega odjemalca, temveč

njihovo aktivno (so)ustvarjanje. Tradicionalni medij je nabor sredstev kot so tisk, radio

in televizija (Shimp, 2000, str. 370). V zadnji letih pa se je ob močni prisotnosti

10

inovativne tehnologije in drastični spremembi načina življenjskih navad odjemalcev,

segment medijev kot kanala za komuniciranje, zelo razširil, razvile so se nove

komunikacijske tehnologije. Mednje uvrščamo računalniško tehnologijo, internet, film,

video in mobilno telefonijo.

OGLAŠEVALSKA AGENCIJA

Tretja sestavina oglaševalskega trikotnika je oglaševalska agencija, katere naloga je

načrtovanje celotne ali dela oglaševalske kampanje. Lahko bi jo opredelili kot

posrednika med oglaševalcem (naročnikom), medijem in potrošnikom, ki skrbi za

kreativne rešitve tržnega komuniciranja. Oglaševalska agencija kot specializirano

podjetje z izkušnjami, naprednimi rešitvami, kompetencami, omogoča naročniku, da z

vloženimi sredstvi v tržno komuniciranje uresničujejo strateške usmeritve in dosegajo

poslovne cilje.

Prednosti najema agencije za opravljanje oglaševalskih storitev so njihova strokovnost,

boljše poznavanje možnosti, ki jih nudi določena oblika tržnega komuniciranja in

izkušnje pri opravljanju dela (Belch & Belch, 2007, str. 79).

2.3 Cilji in funkcije oglaševanja

Pri želji povečanja prodaje izdelka ali storitve se lahko poslužujemo oglaševanja kot

orodja tržnega komuniciranja. Pri tem mora biti cilj oglaševanja kompatibilen s politiko

podjetja oziroma naročnikom te dejavnosti, kajti izbira cilja oglaševanja izhaja iz

trenutne analize tržnega stanja.

Kotler (2004, str. 590-591) navaja, da oglaševalski cilji morajo izhajat iz odločitev o

ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in trženjskem spletu. Cilje lahko razvrstimo glede

na to, ali je njihov cilj obvestiti, prepričati, opomniti ali potrditi:

Namen obveščevalnega oglaševanja je ustvariti zavedanje in poznavanje novih

izdelkov ali novih značilnosti obstoječih izdelkov.

Namen prepričevalnega oglaševanja je ustvariti všečnost, preferenco,

prepričanje in nakup izdelka ali storitve.

Namen opominjevalnega oglaševanja je spodbuditi ponovni nakup izdelkov

ali storitev.

Namen potrditvenega oglaševanja je prepričati sedanje porabnike, da so dobro

izbrali.

Temeljni cilj oglaševanja je vsekakor povečanje obsega prodaje izdelka ali pa vsaj

ohranitev sedanjega trga, kadar je oglaševanje konkurentov izrazito ostro oziroma

okrepljeno (Potočnik, 2005, str. 326).

V primerjavi s preteklostjo se je zgodil velik preobrat v cilju oglaševanja (Bec, 2014).

Glavni cilji oglaševanja danes ni samo povečati obsega prodaje, temveč potencialne

stranke podjetja predvsem informirajo o izdelkih in storitvah, njihovih lastnostih in

koristih, cenah; gradijo na ugledu znamke, spreminjajo zaznavo odjemalca o lastnostih

izdelka, ga prepričujejo k nakupu; ohranjajo njegovo zavest o obstoju izdelka ali

storitve, spominjajo, kje je na voljo, itd. Oglasi morajo biti pripravljeni tako, da je odziv

čim večji, zato je potencialno stranko potrebno pripraviti do tega, da nekaj naredi. V

zadnjem času smo lahko priča poplavi kartic ugodnosti, promocijskih kod, nagradnih

iger, kuponov itd. z namenom zbiranja podatkov o odjemalčevih kupnih navadah,

11

merjenju učinkovitosti oglaševanja in planiranju nadaljnjih tržno-marketinških

aktivnosti.

Da dosežemo učinkoviti cilj in namen oglaševanja, je potrebno smotrno oblikovati

program oglaševanja. Pri oblikovanju programa oglaševanja je potrebnih pet

poglavitnih odločitev, ki jih prikazujemo na sliki 2 (Kotler, 2004, str. 592):

določiti cilje oglaševanja,

opredeliti proračun oglaševanja,

izbira oglasnega sporočila,

izbira medija in

merjenje učinkovitosti.

Slika 2: Pet poglavitnih odločitev pri oblikovanju programa oglaševanja

VIR: (Kotler, 2004, str. 592)

Shimp (2000, 264) razlikuje 5 kritičnih funkcij oglaševanja:

Informiranje pri potrošnikih ustvarja zavedanje o blagovni znamki, jih pouči o

njenih značilnostih in prednostih ter ustvarja pozitivno podobo blagovne

znamke. Pogosto se ga uporablja za uvajanje novih znamk, za dvig

povpraševanja že obstoječih znamk ali za pridobitev novih strank že

obstoječih blagovnih znamk.

S prepričevanjem se želi prepričati posameznika, da preizkusi oglaševan

izdelek in pri tem ustvari povpraševanje po določeni kategoriji izdelkov ali

povpraševanje po točno določeni blagovni znamki.

Z opominjanjem se potrošnike opomni na blagovno znamko, tako da se ta

vedno pojavi kot prva alternativa pri odločanju o nakupu.

Dodajanje vrednosti poteka s pomočjo spremembe potrošnikovega zavedanja,

tako, da ti blagovne znamke posledično zaznavajo kot bolj prestižne, moderne,

elegantne itd.

Oglaševanje je tudi kot pomoč ostalim marketinškim aktivnostim podjetja. V

tem primeru igra dopolnilno vlogo in je sekundarnega pomena.

NALOGA

- Prodajni cilji

- Oglaševalski cilji

DENAR Dejavniki, ki jih

upoštevamo:

- stopnja v ŽC

izdelka,

- tržni delež in

število

porabnikov,

- konkurenca in

zasičenost

- pogostost

oglaševanja

- nadomestljivost

izdelka

SPOROČILO - oblikovanje sporočila

- ocenjevanje in izbor

sporočila

- ocena družbene

odgovornosti

MEDIJ - doseg, frekvenca,

vpliv medija

- poglavitne vrste

medijev

- določitev časovnega

poteka

- geografska

razporeditev po

medijih

MERJENJE - sporočilni učinek

- prodajni učinek

12

2.4 Oglaševalski medij

Kot smo predhodno povedali, je naloga medija prenos in so(ustvarjanje) sporočila od

naročnika k potencialnim odjemalcem.

Sporočila se lahko prenesejo v vizualni obliki (npr. katalogi in časopisi), slušni obliki

(radio) ali slušno-vizualni obliki (npr. internet, TV). Pri izbiri medija oziroma uporabi

medija za prenos sporočila je potrebno posebno pozornost nameniti medijskim navadam

ciljne skupine, značilnostim oglaševanega izdelka, značilnostim samega sporočila in

nenazadnje tudi stroškom izbire medija (Kotler, 2004, 601).

Hiter napredek tehnologije vsak dan ponuja nove, še učinkovitejše modele oglaševanja.

Najpogostejši oglaševalski mediji so: oglasni panoji, radio, kino in televizijski oglasi,

internetne pasice, revije, časopisi, koncerti, nalepke, zadnje strani vstopnic itd. Medij je

katerikoli prostor za katerega je sponzor (podjetje) plačal denar, da bi svoje sporočilo

predstavil odjemalcem. TV oglasi so na splošno pojmovani kot najučinkovitejši široko-

potrošniški oglaševalski format. To dokazujejo visoke cene, ki jih TV postaje

zaračunavajo za reklamni čas med zelo gledanimi TV dogodki (Wikipedija, 2016).

Efektivnost klasičnih medijev se zmanjšuje, medtem ko sodobni mediji prodirajo v

ospredje, ponujajo več za manj denarja, omogočajo visoko interakcijo in gradijo

pristnejši stik s ciljnimi uporabniki, ponujajo natančni doseg želene publike, sledljivost

in hitro ter učinkovito merjenje učinkov. Mednje uvrščamo računalniško tehnologijo,

film, video, mobilno telefonijo, socialna omrežja, kino, odzivne kartice, talno

oglaševanje, oglaševanje na prevoznih sredstvih, WC oglaševanje itd.

Medtem ko po svetu oglaševanje na spletu raste z dvomestnimi števili ter prehiteva

tradicionalne medije, se je v Sloveniji skoraj ustavilo. Delež interneta je na

oglaševalskem trgu leta 2013 znašal 4 %, leta 2014 pa se je zmanjšal na 3,7 %, v

nasprotju z vsemi novimi smernicami pa je delež oglaševanja na televiziji leta 2013

znašal 67 %, leta 2014 je dosegal rekordne vrednosti – skoraj 73 % (Biščak, 2014).

2.4.1 Opredelitev oglasnega sporočila

Oglasno sporočilo mora pritegniti pozornost, vzbuditi zanimanje in željo po nakupu.

Razvijanje kreativnega sporočila je postopek, ki zahteva predvsem profesionalnost in

strokovnost ter napredek v nadzoru izvajanja korakov. Ta postopek poteka v naslednjih

odločitvenih korakih (Završnik & Mumel, 2003, str. 44):

Oblikovanje navodil: tukaj si je potrebno zastavit več vprašanj, ki

predstavljajo tri glavne elemente dobrega navodila. Kaj prodajamo? Kdo je

tisti, ki jih ogovarjamo? Zakaj oglašujemo? Kaj moramo povedati? Zakaj naj

bi potrošnik verjel sporočilu? V čem so prednosti našega izdelka?

Oblikovanje ustvarjalne strategije: dogovorjenemu navodilu na začetku sledi

strategija, ki bo oblikovala splošen potek kampanje, celotno ponudbo, značilne

lastnosti izdelka, načine obljub, oblikovanje poziva.

13

Razvijanje koncepta: bistvo oglasa je ideja, na podlagi katere le-ta nastane.

Glavna ideja, tematika sporočila, oglaševalski koncept so osrednja bistva

oglaševalske kampanje.

Izvrševanje koncepta: ko je koncept razvit, mu je potrebno dati popolno obliko

- končni oglas.

Izdelava končnega oglasa: po pridobljenem soglasju oglaševalca je potrebno

besede in slike oblikovati v obliko, primerno za tiskanje, prikaz ali oddajanje.

V diplomskem delu bomo na kratko opisali in razčlenili različne oglaševalske medije,

za katere se naročniki najpogosteje odločijo pri oglaševanju svojih produktov ali

storitev. Njihov delež uporabe se danes zelo spreminja, medijske agencije se prilagajajo

dogajanju na svetovnem trgu. Omejili se bomo na t.i. tradicionalne medije in na

netradicionalne (sodobne) medije, kamor največkrat uvrščamo internet kot najbolj

rastoč interaktiven oglaševalski medij.

2.4.2 Določitev proračuna za oglaševanje

Oblikovanje proračuna sledi po opredelitvi komunikacijskih in prodajnih ciljev. Od

oddelka za marketing zahteva veliko truda in znanja, kajti ne obstaja optimalna formula,

ki bi vedno dala odgovor ali bodo namenjena sredstva najbolj ustrezno in učinkovito

porazdeljena. Odločitve, ki so vezane na proračun, morajo izhajati na podlagi

predhodnih izkušenj, analiz predhodnih kampanj in postavljenih ciljev oglaševanja.

Trenutno se večina podjetij ukvarja s tem, kako zmanjšati stroške poslovanja.

Oglaševanje in na splošno marketing sta v glavnem med prvimi deli proračuna, ki jih

podjetja krčijo. Vsak odgovoren lastnik podjetja se mora vprašati, kaj, kako in kje se še

splača oglaševati in določiti sredstva za oglaševanje kar se da objektivno (Bec, 2014).

Pri določanju proračuna za oglaševanje mora podjetje upoštevati pet bistvenih

dejavnikov (Kotler, 2004, str. 592):

Stopnja v življenjskem ciklu izdelka: novim izdelkom podjetja po navadi

dodelijo veliko sredstev za oglaševanje, s katerimi skušajo zbuditi zavedanje o

izdelku in doseči prvi nakup izdelka. Uveljavljene blagovne znamke imajo po

navadi nižji proračun za oglaševanje glede na obseg prodaje.

Tržni delež in število uporabnikov: za ohranjanje položaja blagovne znamke z

visokim tržnim deležem je po navadi treba porabiti za oglaševanje manjši

delež od prodaje. Graditev tržnega deleža s povečanjem obsega trga zahteva

večja vlaganja v oglaševanje. Pri upoštevanju merila »stroški na izpostavitev

na oglasu« je ceneje doseči uporabnike široko uporabljene blagovne znamke

kot porabnike znamk z manjšim tržnim deležem.

Konkurenca in zasičenost: na trgu z veliko konkurenti in visokimi izdatki za

oglaševanje mora podjetje blagovno znamko intenzivneje oglaševati, da je

opazna. Potrebo po močnejšem oglaševanju lahko povzroči že

zasičenost/motnje, ustvarjena z oglasi, ki blagovni znamki niso neposredno

konkurenčni.

Število ponovitev oglasa: na višino proračuna vpliva število ponovitev oglasa,

ki so potrebne za posredovanje sporočila o blagovni znamki porabnikov.

Nadomestljivost izdelka: blagovne znamke v razredu nizko diferenciranih

izdelkov (cigarete, pivo, brezalkoholne pijače) je treba močneje oglaševati, če

želi podjetje oblikovati diferencirano podobo.

14

3 TRADICIONALNO OGLAŠEVANJE

Tradicionalno oglaševanje je oglaševanje v sklopu tradicionalnih medijev, ki so bili

tradicionalno uporabljeni za doseganje množičnega občinstva. Obstaja več različnih

oblik tradicionalnih medijev, vendar je najbolj uporabljena peterica, v katero se uvrščajo

časopisi, revije, radio, televizija in zunanje oglaševanje na plakatih (Shimp, 2000, 370).

V nadaljevanju bomo podrobneje opisali najpogostejše oblike tradicionalnega

oglaševanja in izpostavili njihove prednosti ter slabosti.

3.1 Televizijsko oglaševanje

Televizija je najmlajši tradicionalni medij in v letu 2013 predstavlja najobširnejši medij

za tržno komuniciranje v Sloveniji, kar je razvidno iz slike 3. Delež, ki pripada

televiziji, je v primerjavi z ostalimi mediji v veliki prednosti in njegova vrednost znaša

67 % od celote v letu 2013.

Slika 3: Deleži oglaševanja preko medijev leta 2013 v Sloveniji

VIR: (Kučić, 2014)

Glavne prednosti tega medija so (Završnik & Mumel, 2003, str 35):

pokrivanje velikega geografskega območja,

doseganje širokega kroga občinstva,

kombinacija slikovne in zvočne predstavitve,

nizki stroški na gledalca,

prestižen medij,

univerzalnost,

prikazovanje proizvoda in demonstriranje njegove uporabnosti in

hitrost akcije.

15

Med slabosti spadajo:

visoki absolutni stroški in stroški izdelave filma,

hitra »pokvarljivost« sporočila,

velikost občinstva ni zagotovljena,

omejena količina »najboljšega časa«,

prenasičenost z oglasi,

kratka življenjska doba sporočila,

nepozornost gledalcev,

pomanjkanje kvalitete programa.

3.2 Radijsko oglaševanje

Parente (2004, str. 211) navaja, da radio omogoča nizke produkcijske stroške, lokalno

promocijo, razgibanost in visok doseg. Radio je široko dostopen in eden najbolj

univerzalnih medijev. Glavna slabost radia je kratkotrajno pomnjenje oglasnega

sporočila. Radio nas običajno spremlja vsak dan, zato ga poslušalci poslušajo že bolj ali

manj podzavestno. Zaradi svojih pomanjkljivosti se pogosto uporablja kot podporni

medij.

Glavne prednosti radia so (Završnik & Mumel, 2003, str. 37):

prilagodljiv, hitro je možno spremeniti sporočilo,

doseže veliko število različnih poslušalcev,

geografska in socioekonomska selektivnost,

nizki stroški,

učinkovitost pri doseganju direktnega odziva kupcev,

omogoča premišljeno uporabo oglasov, zvočnih efektov in glasbe ter

neposreden in hiter.

Slabosti so:

je kratkotrajen, saj imajo sporočila dokaj kratko življenje,

samo zvočna predstavitev,

občasno ponuja premalo razpoznavnosti,

pozornost poslušalstva je omejena,

sporočilo prekinja vsebino,

izdelka ni možno pokazati in

konkurenčnost radijskih postaj.

3.3 Tisk

Med tiskane oblike oglaševanja največkrat omenjamo revije in časopise. Tisk kot medij

je najstarejši, vendar v zadnjih letih zaradi vse večjega oglaševanja v internetnih medijih

delež tovrstnega medija močno upada. Iz tiskanih medijev se vsebine selijo na internet v

obliki e-časopisov in e-revij (Splichal, 2008).

Splošne značilnosti tiskanih medijev so (Završnik & Mumel, 2003, str. 36):

sporočilo je brano in vidno,

sporočilo ne prekinja neposredne vsebine,

sporočilo je lahko znova prebrano,

velika pozornost ob branju,

16

podrobnejša predstavitev izdelka,

branje je možno praktično vsepovsod.

Pod slabosti tiskanega medija lahko omenimo, da je nevsiljiv, zato se lahko bralec

odloči ali bo na oglas pozoren ali ne. Pri tiskovinah ne moremo na hitro spremeniti

oglasa, primanjkuje jim tudi selektivnosti, saj ne dosežejo posameznih ciljnih skupin.

Tiskani mediji trenutno veljajo za najdražje z vidika stroškov na bralca. Kot smo že

omenili, delež tiskanih medijev vsako leto upada.

Prav vzpon digitalnih medijev je usoden za tiskane medije. Eden izmed razlogov za

upad tiskanih medijev je verjetno ta, da so vsebine na internetnih medijih večinoma

brezplačne, objavljajo hipne in aktualne novice. Za tiskane časopise je potrebno plačati,

v njih pa lahko bralci preberejo novice, ki so jih lahko že prejšnji dan brezplačno

prebrali na internetu (Deu, 2015).

3.4 Oglaševanje na oglasnih panojih

Oglaševanje na oglasnih panojih ali plakatih se predvsem uporablja, kadar želimo širši

javnosti posredovati določeno vsebino. Prednost plakatov je ta, da so izpostavljeni 24 ur

na dan, locirani tako v urbanih središčih kot tudi na manj urbanih področjih, kjer ni

drugih oglasnih objektov. Je idealen medij za doseganje mobilne in aktivne populacije

ter mlajših, težko dosegljivih ciljnih skupin. Oglasi so zelo kreativni in vizualno

dovršeni, vsebujejo jasna in minimalistična sporočila, s katerimi oglaševalec lažje

doseže pozornost.

Med slabosti tovrstnega oglaševanja spada prenasičenost in s tem lahko dosežemo ravno

nasprotni učinek, t.j., da jim ljudje ne namenijo pozornosti. Plakati so lahko uničljivi, še

posebej, ker so izpostavljeni različnim vremenskim razmeram in vandalizmu. Slabost

oglaševanja na plakatih je tudi ta, da je učinek oglaševanja težko merljiv.

Medtem ko se v svetu pojavljajo vedno novi primeri, kjer so oglaševanje na prostem

zelo regulirali ali celo povsem prepovedali (Mahdawi, 2015), je stanje v Sloveniji precej

drugačno. Skorajda ni več kotička v poseljenih območjih ali krajini, kjer pri nas ne bi

bilo mogoče uzreti oglasnega panoja. Zato so kritiki tovrstnega oglaševanja mnenja, da

oglasni panoji vizualno onesnažujejo mestni prostor in se zavzemajo, da bi se tudi pri

nas omejilo in reguliralo zunanje oglaševanje.

17

4 INTERNET KOT ORODJE OGLAŠEVANJA

Internet ali medmrežje (mednarodni izraz internet je skrajšan iz angleške besede »inter-

network«) je v splošnem smislu računalniško omrežje, ki povezuje več omrežij

(Wikipedija, 2015c). Rast uporabe interneta je od leta 2010 ves čas eksponentna.

Omogoča široko paleto možnosti za oglaševanje. Oglasi se lahko pojavljajo na spletnih

straneh, spletnih pasicah, preko socialnih omrežji, elektronske pošte, napredne

multimedije, v spletnih brskalnikih itd.

4.1 Opredelitev oglaševanja na internetu

Internet kot največje globalno medmrežje povezanih računalnikov je bil izumljen v

duhu neomejenega dostopa informacij. Prvotno je bil v uporabi raziskovalnih, vladnih

in izobraževalnih institucij, skozi razvoj pa je prešel iz prvotnega v bolj komercialne

namene. Kot je že tradicija pri vseh mogočnih komunikacijskih medijih, je tudi pri

internetu oglaševanje kmalu postalo primarni vir za podporo delovanja in komercialnih

podvigov (Zeff & Aronson, 1999, str. 1).

Začetki oglaševanja na internetu segajo v leto 1994. Takrat je ameriška odvetniška

družba Canter and Siegel v internetu videla poceni medij in na preko 7000 novičarskih

skupin poslala spletno pošto z oglasnim sporočilom za podelitev zelene karte za ZDA.

Kljub neverjetnemu odzivu je bilo zaradi nezaželene pošte tudi veliko pritožb.

Posledično je trpelo ime podjetja, znašel se je na črni listi uporabnikov, internetni

ponudnik pa jim je celo blokiral račun za dostop do interneta. Drugi primer oglaševanja

na internetu, ki pa ni naletel na takšne kritike, je pojav prve spletne pasice, ki jo je 27.

oktobra istega leta na svojo spletno stran HotWired postavila ameriška revija Wired.

Prvo oglasno sporočilo na svetovnem spletu je javnosti postavilo podjetje AT&T, sledili

pa so mu MCI, Sprint, Volvo in drugi (Zeff & Aronson, 1999, str. 14-15).

V 90-ih letih se je internet pojavil v poslovnem okolju in doživel pravi razvoj in razcvet.

Njegova prisotnost v informacijski tehnologiji je omogočila večjo učinkovitost,

odzivnost, nadzor, natančnost itd (Skrt, 2002a). Danes si sploh ne moremo zamisliti

delovanje poslovnega okolja brez interneta, saj je vse pomembnejši del tudi našega

vsakdanjega življenja.

Ko govorimo o oglaševanju na internetu, lahko rečemo, da gre pri tem za kakršnokoli

vsebino na spletnih straneh, ki skuša prenesti komercialno sporočilo, zbuja porabnikovo

zanimanje in spodbuja k nakupu. Tipično gre za statično ali dinamično grafiko ali

tekstovno sporočilo, lahko pa je tudi javanski program ali video izsek (Kogovšek,

2001a, str. 44).

Definicija o oglaševanju je pogosto usmerjena na vprašanje, ali je le-to bolj podobno

tradicionalnemu oglaševanju, ki je usmerjeno na izgradnjo zavedanja o blagovni

znamki, ali je bližje direktnemu marketingu, ki teži k takojšnji prodaji. Oglaševanje na

internetu lahko opredelimo kot konvergenco med tradicionalnim oglaševanjem in

direktnim marketingom, kar prikazuje slika 4 (Zeff & Aronson 1999, str. 12-13).

18

Slika 4: Opredelitev oglaševanja na internetu

VIR: (Zeff & Aronson. 1999, str. 13)

Zaradi široke uporabe in dostopnosti interneta po vsem svetu je internet za podjetja in

oglaševalske agencije vse bolj priljubljen medij, na kar opozarja tudi njegova

konstantna rast (IAB, 2015). Tako kot pri tradicionalnih medijih se tudi pri tovrstnem

mediju oglaševalci sprašujejo, na kakšen način oglaševati, koliko finančnih sredstev

nameniti, kakšna naj bo strategija oglaševanja itd. V nadaljevanju naloge bomo

izpostavili prednosti in slabosti ter širok spekter orodji oziroma vrst, ki jih internet

ponuja.

4.2 Lastnosti oglaševanja na internetu

4.2.1 Prednosti oglaševanja na internetu1

Prednosti trženjskega komuniciranja po spletu je mnogo. Če naštejemo

najpomembnejše, so to: interaktivnost, prostorska in časovna neomejenost, ciljano

oglaševanje, aktualnost, nižji stroški za več informacij in hitro prilagajanje komunikacij.

Interaktivnost - vsekakor najpomembnejša prednost, ki je klasično trženje ne

omogoča. V dvosmernem kanalu ima namreč potrošnik aktivno vlogo in ni le

pasivni opazovalec oz. prejemnik, obenem pa sam določa tudi intenzivnost in

globino odnosa s sporočevalcem. Preko klika na oglas lahko hitro in preprosto

preidemo do točke nakupa na spletni strani. Najbolj poznan zgodovinski

model marketinga je model AIDA2

1 Povzeto po: (Voh, 2015)

2 Model A.I.D.A (A= attention / pozornost; npr. naslov pritegne pozornost kupca; I= interest / interes;

jedro oglasa je prepričljivo, da zbudi zanimanje (izpostavljanje prednosti in koristi); D= desire / želja; da

ima v lasti vaš izdelek ali da uporabi vašo storitev, ko prebere oglas (zadovoljitev potreb kupcev); A=

action / delovanje; močna želja spodbudi k delovanju npr. nakup (vodilo stranke k ukrepanju). Iz faze

želje do faze ukrepanja dobro delujejo posebni popusti, še posebej če je ponudba časovno omejena

(MPGROUP, 2004)

19

Ciljano oglaševanje in personalizacija spletnih vsebin - namesto da

komuniciramo s (pre)široko ciljno skupino, se naša sporočila prikazujejo samo

določenim uporabnikom, kar poveča učinkovitost trženja. Gre za dinamično

oglaševanje, kjer poseben sistem ciljanja na podlagi dodeljevanja piškotov

(angl. Cookies) oglaševalcem omogoča, da se njegovi oglasi prikazujejo

posameznikom, ki jih zanima vsebina njihovih oglasov.

Prostorska in časovna neomejenost in neodvisnost - v primerjavi s

tradicionalnimi mediji internet ne pozna meja in časovnih omejitev, saj je

vsebina uporabniku na voljo 24 ur. Uporabnik lahko informacije prejme

kjerkoli in kadarkoli, če le ima dostop do medmrežja. Tržnik lahko sporočilo

naenkrat pošlje praktično neomejeno število sporočil in informacij. Te se tudi

širijo neprimerljivo hitreje kot pri tradicionalnih oblikah trženja.

Aktualnost - kakršnokoli novico, spremembo ali ponudbo lahko v trenutku

sporočimo vsem potencialnim naročnikom brez dodatnih stroškov.

Veliko informacij, manj stroškov - oglaševalski prostor je neomejen, zato so

lahko izdelki in/ali storitve podrobno predstavljene; dodamo lahko

večpredstavnostne vsebine, ki pritegnejo, stroški komuniciranja pa so še vedno

precej nižji od orodij klasičnega trženja.

Spremljanje in prilagajanje komunikacij v realnem času - tržnik lahko sproti

spremlja potek akcije in njeno učinkovitost ter po potrebi spreminja obliko

in/ali vsebino.

Merjenje učinkovitosti - internet v primerjavi s tradicionalnimi mediji

omogoča relativno natančno merjenje učinkovitosti oglaševanja. Na spletu pa

je možno izvesti avtomatiziran popis dogodkov in časovnih intervalov, ki

potekajo med izpostavitvijo oglasa in konverzijo na oglaševalčevi spletni

strani. Ker je število predvajanj oglasa na spletni strani odvisno od števila

obiskov te strani, je merjenje spletnega oglaševanja tesno povezano z

merjenjem obiskanosti spletnih strani (Kogovšek, 2001b, str. 27).

4.2.2 Slabosti internetnega oglaševanja

Kljub vsemu trženjsko komuniciranje po spletu prinaša tudi določene slabosti, ki se jih

morajo uspešni tržniki zavedati (Voh, 2015):

Neenotne meritve – zaradi neenotnih metodologij pri merjenju rezultatov in

učinkovitosti akcij lahko pride do razhajanj, kar posledično onemogoča

primerjanje podatkov.

Premajhen pregled nad informacijami – v spletu je enormna količina

informacij, ki so lahko tudi napačne in neaktualne. Podjetja morajo poskrbeti,

da so njihova sporočila vedno zanimiva in posodobljena, sicer lahko izgubijo

stranke.

Zasičenost – uporabniki spleta so naveličani oglasov in drugih sporočil.

Pozorni moramo biti pri izbiri postavitve oglasov in načinov podajanja

sporočil potencialnim kupcem ter najti tako rešitev, ki jih bo pritegnila.

Stroški – za preproste spletne strani in komunikacijske kanale so sorazmerno

nizki, kompleksnejše rešitve, ki zahtevajo tudi zahtevnejše vzdrževanje, pa

lahko stroške močno povečajo.

Hitrost – enako je s hitrostjo; »težka« grafika in aplikacije, ki obremenijo

uporabnikov računalnik in povzročijo počasen dotok informacij, lahko

odvrnejo od ogleda strani in/ali sporočila.

20

Nezaupljivost – ljudje še vedno ne zaupajo elektronskemu poslovanju in se ne

počutijo varni.

Programi za filtriranje sporočil – če ima uporabnik nameščen takšen program,

se mu oglasi morda ne bodo prikazovali.

V tabeli 2 prikazujemo primerjavo različnih vrst medijev in njihovih značilnosti. Če

primerjamo oglaševanje preko interneta s klasičnimi mediji oglaševanja je vidno, da

internet zajema vse značilnosti tradicionalnih medijev. Zato je oglaševanje preko

interneta v zadnjih letih najhitreje rastoča oblika oglaševanja, saj ponuja v primerjavi z

ostalimi mediji ogromne prednosti.

Tabela 2: Primerjava interneta s klasičnimi mediji oglaševanja

ZNAČILNOSTI

MEDIJEV TISK RADIO TV PLAKAT INTERNET

Posreduje besedilo DA NE DA DA DA

Posreduje grafiko DA NE DA NE DA

Posreduje zvok NE DA DA NE DA

Posreduje gibljivo

sliko NE NE DA NE DA

Informacije lahko

spremljamo kadar

hočemo

DA NE NE NE DA

Informacije lahko

trajno shranimo DA DA DA NE DA

Prejemnik lahko

posreduje povratno

informacijo

NE NE DA NE DA

Prejemnik

samostojno izbira

informacije

DA NE NE NE DA

Odziv prejemnikov

lahko merimo takoj NE NE NE NE DA

VIR: (Habjančič & Ušlaj, 2003, str. 107)

4.3 Vrste internetnega oglaševanja

Številni avtorji opredeljujejo in opisujejo različne oblike oglaševanja. Belch & Belch

(2007, str. 490-493) navajata naslednje oblike internetnega oglaševanja:pojavna okna,

spletne pasice, sponzorstvo, napredni oglasi, vmesni oglasi, oglaševanje na iskalnikih,

vedenjsko oglaševanje, kontekstualno oglaševanje. Zeff & Aronson (1999, str. 33-55)

pa dodajata še oglasne gumbe in uvodnik z oglasom.

V nadaljevanju navajamo nekaj najbolj poznanih oblik internetnega oglaševanja.

4.3.1 Spletna stran

Brez dileme lahko rečemo, da so spletne strani postale prvi medij interakcije med

podjetjem in stranko. Spletna stran je v računalništvu dokument z nadbesedilom, ki ga

prikaže spletni brskalnik. Omogoča izmenjavo informacij med podjetjem in stranko. Je

21

orodje, s katerim se lahko predstavi dejavnost podjetja (prodajni program izdelkov ali

storitev, osnovni podatki podjetja, predlogi itd.). Vse to pa je lahko obarvano z besedili,

slikami, zvočnimi in video posnetki ali raznimi povezavami.

Spletno mesto je samopostrežno okolje, kjer lahko uporabnik izbira, kar si v tistem

trenutku želi. Uporabnik je zelo nestrpen in ne želi preveč svojega dragocenega časa

pustiti v neoptimiziranih postopkih, zato je še posebej pomembno, da je spletna stran

urejena tako, da ponuja dobro uporabniško izkušnjo, preprost proces naročanja, prijave

na e-novice in ki bo uporabniku ponudila točno to, kar mu v oglasu obljubljajo. V

nasprotnem primeru je ves trud zaman in denar neizkoriščen. Pri izdelavi spletne strani

je potrebno, da podjetja natančna opredelijo, kdo so njihovi uporabniki, kaj so glavni

cilji spletnega mesta in kako bi olajšali delo uporabnikom (Drakulič, 2013).

Sama tehnična ustreznost spletne strani pa ne zadostuje za ustvarjanje želenega učinka,

posebno pozornost je potrebno nameniti tudi zunanji podobi spletne strani. Zunanja

podoba spletne strani je vsekakor prvi stik s potencialno stranko, ki pa je zelo

pomemben, včasih tudi odločujoč. Spletna stran mora biti zanimiva in pregledna, v nas

mora spodbuditi zanimanje za ogled. Pri oblikovanju pazimo, da so vsi podatki lično in

funkcionalno razporejeni, logotip in barve naj izražajo profesionalnost. Za oblikovalce

spletnih strani je pomembno, da so podatki in informacije vedno aktualne (se strani

sproti posodabljajo in osvežujejo) ter spremljajo in sledijo globalnim trendom.

4.3.2 Spletne pasice

Spletne pasice oziroma tako imenovani bannerji so danes pomemben del spletnega

oglaševanja podjetja, saj so izvrstno orodje, s katerim lahko učinkovito oglašujemo na

internetu. Oglasna pasica mora biti oblikovana tako, da je inovativno oblikovana, da

spodbudi zanimanje, ustvari zavedanje ter prepoznavnost blagovne znamke. Predstavlja

grafično celoto določenih dimenzij. To orodje je merljivo (glede na število klikov)

(Pomagalnik, 2015).

Za razliko od tradicionalni medijev lahko na internetu uporabnik sam odloča o tem, kaj

si bo ogledal in kaj ne. Z obiskom želene spletne strani si lahko uporabnik na način, ki

mu najbolj ustreza, v miru in brez zunanjega vsiljevanja sam ustvari podobo o podjetju,

izdelku ali storitvi. Podjetje namreč ne more prisiliti uporabnika, da klikne na njegov

oglas in da si ogleda vsebino, ki se skriva za njim. Obisk spletne strani lahko le

stimulira z različnimi metodami oglaševanja na internetu, med katere spada tudi

oglaševanje s pasicami. Oglasne pasice lahko gradijo in utrjujejo blagovno znamko

(npr. oglaševanje avtomobilskih blagovnih znamk), informirajo potrošnike (npr.

podajanje naslova spletne strani), spodbujajo k potrošnji (vabilo za nakup na spletni

strani), lahko pa neposredno vabijo obiskovalce k obisku oglaševalčeve spletne strani

(npr. s pomočjo promocijskih besedil in nagradnih iger). Pasice se lahko na oglasnem

prostoru pojavljajo samostojno, lahko pa se izmenjujejo z ostalimi oglasi (Skrt, 2002a).

Oblike spletnih pasic3

Statične pasice: tovrstno pasico sestavlja ena sama statična slika v GIF ali V

JPG formatu, ki se prikaže uporabniku, ko le-ta v brskalniku naloži spletno

3 Povzeto po: (Skrt, 2002b)

22

stran. Njihova prednost je v njihovi enostavni produkciji in majhnosti

datoteke, kar pomeni, da se pasica hitreje naloži (prikaže) v brskalniku.

Pomanjkljivost statičnih pasic pa po navadi predstavlja njihova dolgoročnost

in nevpadljivost.

Animirane pasice: te pasice so sestavljene iz zaporedja večjih statičnih slik, ki

kot celota predstavljajo neko animacijo, zaradi česa so bolj vpadljive in

sporočajo več informacij ter dosegajo višjo stopnjo uporabnikove

interaktivnosti (število klikov).

HTML4 pasice: lahko so sestavljene iz elementov, ki jih zasledimo na

katerikoli spletni strani (slike, besedila, meniji). Uporabnika skušajo že ob

prvem stiku spodbuditi k interakciji. Tako lahko uporabnik preko pasice igra

igre, rešuje kvize in izbira med opcijami v meniju.

Dinamične HTML pasice: se ob vsakem prikazu sproti avtomatično generirajo

glede na vsebino v bazi, na katero so vezane. Pasice je možno menjavati glede

na to, kdo si ogleduje stran. Vsak uporabnik ob zahtevi za ogled strani pusti

nekaj podatkov o sebi, na podlagi katerih lahko spletni strežnik posreduje

njemu prirejeno pasico.

Interaktivno in multimedijsko obogatene pasice (rich media): omogočajo

vključitev naprednejših tehnologij (Real Audio, Flash, Shockwave, Java) v

samo pasico, zaradi česa so mnogo bolj učinkovite kot statične ali animirane

pasice. Uporabnika poskušajo spodbuditi, da bi vstopil v globalno interakcijo

z njimi. Pomanjkljivost tovrstnih oglasov je počasno nalaganje in dejstvo, da

velik odstotek interaktivnih uporabnikov nima nameščenih ustreznih dodatkov

za ogled tovrstnih oglasov.

Velikost pasic

Zaradi precej kaotičnega stanja oglaševanja preko interneta v preteklosti (oglaševalske

agencije so morale skoraj za vsako spletno stran izdelati drugačno dimenzijo pasice), se

je pojavila potreba po standardizaciji in uveljavitvi poenotenih dimenzij oglasnih pasic.

Od leta 1996 so bili sprejeti standardi za velikost oglasnega prostora, ki je namenjen

oglasnim pasicam in se uporablja več standardnih dimenzij, ki jih določa Interactive

Advertising Bureau (v nadaljevanju IAB)/ Coalition for Advertising Supported

Information (v nadaljevanju CASIE) standard (Lampret, 2011).

Najpogostejše standardne velikosti spletnih pasic so5:

Srednji kvadrat (medium rectangle) je oglas velikosti 300x250 slikovnih točk.

Kvadrat (rectangle) je oglas velikosti 180x150 slikovnih točk.

Oglasna tabela (leadrboard) je oglas velikosti 728x90 slikovnih točk.

Nebotičnik (wide skyscraper) je oglas velikosti 160x600 slikovnih točk.

Širok nebotičnik (half page ad) je oglas velikosti 300x600 slikovnih točk.

Gumb (button) je oglas velikosti 120x60 slikovnih točk.

4 HTML je kratica za HyperText markup language - jezik za označevanje hiperbesedil (v nadaljevanju

HTML). 5 (Standardne dimenzije, 2015)

23

Slika 5: Predstavitev velikosti pasic po IAB standardu

VIR: (Advertise, 2015)

4.3.3 E-mail marketing

E-mail marketing predstavlja uspešen neposreden način prodaje preko spleta skupini

ljudi, ki uporabljajo elektronsko pošto. V najširšem pomenu besede štejemo pod e-mail

marketing vsako poslano elektronsko sporočilo kot grafični ali tekstovni oglas

potencialni ali obstoječi stranki. Izvaja se na obstoječih naročnikih oziroma obstoječi

bazi kontaktov, ki si jo podjetje gradi počasi in postopoma (s pomočjo nagradnih iger,

promocijski dogodki, vpis na E-novice itd.).

Z uporabo različnih spletnih orodij za masivno pošiljanje elektronske pošte lahko

podjetja zelo učinkovito in enostavno dosegajo ciljno publiko z namenom pridobivanja

novih strank, novih kontaktov, izboljšanja odnosa z obstoječimi strankami, gradijo na

zaupanju in lojalnosti, informirajo o ponudbi/novostih in spodbujajo k takojšnjemu

nakupu.

Obstajajo tri osnovne oblike spletnega oglaševanja preko elektronske pošte6:

Oglaševalsko podprta elektronska pošta: številni ponudniki, kot so npr.

Hotmail in Yahoo, uporabnikom interneta ponujajo uporabo brezplačne

internetne pošte, v zameno pa se v njihovem poštnem predalu pojavljajo

oglasi.

Sponzorirane novice (Newsletter) in liste razprav preko elektronske pošte:

listo razprav sestavljajo uporabniki interneta, ki se pogovarjajo o določeni

temi; vsakdo, ki želi sodelovati v razpravi, pošlje sporočilo, katero se razpošlje

6 Povzeto po (Zeff & Aronson, 1999, str. 72-74):

24

vsem, ki so naročeni na diskusijsko listino; oglaševalec lahko s tem doseže

točno ciljno skupino.

Neposredna elektronska pošta: je v obliki »spema« nezaželena promocijska

sporočila, ki jih podjetja pošiljajo brez privolitve naslovnikov. Nenaročena

oglasna pošta postaja vse večja nadloga za uporabnike, tako v domačih kot

poslovnih okoljih.

4.3.4 Napredni oglasi (multimedija)

Za to vrsto spletnega oglaševanje je značilno, da so oglasi zelo dinamični, polni

animacij, kreativni in obogateni s kvalitetnejšo grafiko. Tovrstni oglasi zaradi svoje

dinamičnosti, interaktivnosti ter video in avdio učinkov zbudijo veliko pozornost in

pripomorejo k večji zapomljivosti pri ciljno usmerjenem občinstvu. Napredni oglasi

prinašajo enak učinek, kot ga poznamo pri televizijskem oglaševanju, vendar z bistveno

nižjim finančnim vložkom in enostavno integracijo televizijskih spotov v spletne video

oglase, zato so postali zelo priljubljeno orodje spletnega oglaševanja za vse TV

oglaševalce (Skrt, 2003).

Novi formati oglasov prinašajo koristi vsem akterjem: spletnim založnikom,

oglaševalskim agencijam in kar je najbolj pomembno tudi oglaševalcem, ki jim bodo

oglasi zagotavljali visoko odzivnost sporočil. Spletni založniki lahko računajo na

povečanje prihodkov, saj bodo lahko tržili do sedaj neizkoriščene oglasne površine.

Večje zaslužke bi naj novi formati prinesli tudi agencijam, saj je potrebno v izdelavo

naprednih oglasov vložiti precej več kreativnega dela in seveda tudi časa. Oglaševalske

agencije bodo tako končno imele možnost produkcije visoko kakovostnih oglaševalskih

vsebin brez omejitev pri kreativnosti (Skrt, 2004, 56).

Napredne oblike oglasov so7:

Lebdeči oglas (angl. Floating ad) - je najbolj uporabljena oblika obogatenih

oglasov, ki se prikažejo uporabniku na izbrani lokaciji spletne strani, ki jo

lahko vnaprej določimo za vsako spletno stran posebej. Oglas je časovno

omejen, vendar ga lahko uporabnik kljub temu v vsakem trenutku zapre, če ga

ta ovira pri ogledu vsebine spletne strani ali kakor koli drugače moti.

Praviloma gre za oglase, ki so narejeni v flash formatu in se nahajajo na

transparentnem ozadju tako, da se prikazujejo nad spletnim medijem.

Celostranski oglas (angl. Full-page Overlay) - se za največ 10 sekund prikaže

čez celotno uporabnikovo vidno polje spletne strani, ne glede na resolucijo in

velikost okna uporabnikovega brskalnika. Tako kot lebdeči oglas je časovno

omejen, uporabnik pa lahko oglas kadar koli prekine oziroma zapre. Spletna

stran pod oglasom je ves čas vidna, saj jo oglas le zatemni ali zamegli.

Zamenjava ozadja, oglasna tapeta (angl. Wallpaper ad) - gre za sekundno

zamenjavo ozadja spletne strani z oglasom, ki se nahaja v slikovnem formatu

(GIF ali JPG). Ta oglas je najbolj primeren za spletne strani, kjer se v večji

meri prikazuje tekst in ki ne vsebujejo velikega števila slikovnih elementov in

tabel. Po izteku oglasa se uporabniku ponastavi prvotno ozadje spletne strani,

takoj za tem pa se mu prikaže opomnik, na katerega ima možnost tudi klikniti

in tako obiskati spletne strani oglaševalca.

7 Povzeto po: Skrt (2003)

25

Reklamni odmor (angl. Commercial break) - se prikaže šele, ko uporabnik

klikne na izbrano povezavo oziroma kakor koli drugače zapusti spletno stran.

Oglas v novem oknu (angl. Pop-up oz. Window ad) - predstavlja obliko

vsiljenega oglaševanja. Gre za oglase, ki se v samostojnih oknih, ki so po

navadi manjša od celotne strani, prikažejo ob prihodu ali odhodu iz določene

spletne strani, ali pa se sprožijo in/ali ugašajo v določenem trenutku.

Razširljiv oglas (angl. Expandable banner) - razširljiva pasica je v

»normalnem stanju« standardne velikosti. Ko se jo dotaknemo z miško, se

lahko za nekajkrat poveča, lahko se naloži lebdeči ali celostranski oglas.

4.3.5 Ključne besede

Oglaševanje s ključnimi besedami je tesno povezano s spletnimi iskalniki, kot so npr.

Najdi.si, Google.com, Yahoo.com itd. S pomočjo ključnih besed, ki jih vpišemo v

iskalno okno, iščemo določene spletne strani. Podjetje zakupi določene ključne besede,

za katere meni, da bi se pojavile na spletnih mestih, ki jih obiskujejo potencialni

odjemalci. S tem si omogočijo, da svoj oglas prikažejo uporabnikom, kadar ti iščejo

določeno informacijo ali podatek, ki pa je neposredno povezan z njihovim interesom.

Pri tej obliki internetnega oglaševanja ni tako očitnega vsiljevanja in hkrati povečuje

verjetnost klika na oglas in prehoda na oglaševalčevo spletno stran. Gre za tesno

korelacijo med iskalčevim interesom in ciljem oglaševalca, kar pa je lahko rezultat

realizacija nakupa določenega izdelka ali storitve.

Pri oglaševanju v iskalnikih oziroma v rezultatih iskanj oglaševalci običajno dražijo

ključne besede in besedne zveze, ki se nanašajo na njihove ciljne trge. Uporabniku se

oglaševalčev oglas prikaže takrat, ko vpiše besedno zvezo, ki jo ima oglaševalec na

seznamu zakupljenih ključnih besed. Umetnost pa je vedeti, katere so tiste ključne

besede, ki bodo povečale število konverzij in s katerimi bodo lahko oglaševalci

izkoristili obstoječe povpraševanje po izdelkih in storitvah8.

»Oglaševalci pogosto naredijo (pre)ozek nabor ključnih besed in izbirajo le tiste, ki se

navezujejo na konec nakupnega procesa. S tem nagovorijo le potencialne kupce, ki o

podjetju in njegovih izdelkih že močno razmišljajo in imajo že precej izdelano mnenje o

tem, kaj bodo kupili. Zaradi tega ne ustvarjamo novega povpraševanja, ki bi ga lahko«

je zapisal Drakulič v reviji Monitorpro (Drakulič, 2013).

4.3.6 Sponzorstvo na internetu

Sponzorstva predstavljajo pomemben način oglaševanja na internetu. Sponzorstvo je

podpora posamezniku ali organizaciji pri izvedbi določenih dejavnosti, dogodkov ali

projektov. Pri tem imata koristi obe udeleženi strani, se pravi sponzor in sponzoriranec.

V primeru sponzorstva na internetu se po navadi na strani sponzoriranca pojavi logotip

sponzorja, povezava na njegovo spletno stran ali določena tekstovna vsebina (Pukl,

2002, str.12).

8 Povzeto po: (Appoteka d.o.o., 2009)

26

4.4 Mobilno oglaševanje

Mobilno oglaševanje ali mobilni marketing je kategorija, ki jo uvrščamo pod digitalni

marketing. Na splošno pomeni uporabo mobilnega medija in mobilnih telefonov kot

marketinškega orodja za posredovanje promocijskih ali oglaševalskih sporočil do

potrošnikov prek brezžičnih mobilnih omrežij. Mobilni telefon ima danes skorajda že

vsak, večina uporablja tudi mobilni internet. Prav zaradi dostopnosti omrežja je v

mobilnem oglaševanju prihodnost, saj postavlja nov trend pri zakupu prostora na

mobilni tehnologiji.

Obstoječe možnosti mobilnega oglaševanja so9:

SMS mobilni marketing: SMS je postal zelo pogost kanal mobilnega

oglaševanja, predvsem za obveščanje o popustih in prodajnih akcijah. SMS so z

nekaj milijoni poslanih sporočil mesečno v Evropi postali najbolj priljubljeno

oglaševalsko orodje.

MMS mobilni marketing lahko vsebuje tekstovno, zvočno ali video predstavitev.

Vsebine so posredovane preko MMS (storitev multimedijskega sporočanja).

Mobilni marketing v igricah: večina mobilnih igric je predvsem priročnih in bo

takšna ostala še v bližnji prihodnosti. Blagovne znamke v igricah posredujejo

promocijska sporočila ali pa sponzorirajo igrice z namenom vključevanja

potrošnikov v odnos. To imenujemo mobilno oglaševanje/igranje oz. brandirane

igrice.

Mobilni marketing na mobilnem spletu/portalih: gre za oglaševanje na spletnih

straneh v različici za mobilne naprave, kadar do njih dostopamo prek mobilnih

naprav (mobilni portali). Oglaševalska sporočila so lahko: tekstovna, v vsebini,

slikovna, logotipi, sponzorstva.

QR kode & MS tag: QR koda je dvodimenzionalna koda, ki jo je mogoče

prebrati z QR čitalcem, mobilnim telefonom s kamero ali pametnim telefonom.

Kodirana informacija je lahko besedilo, spletna povezava ali katerikoli drugi

podatki. Na enak način funkcionira tudi Microsoft MS tag.

Android aplikacije: android je operacijski sistem za mobilne naprave (mobilni

telefoni, tablični računalniki in netbooki). Android ima veliko skupnost

razvijalcev, ki razvijajo aplikacije, s katerimi telefoni dobivajo nove

funkcionalnosti in možnosti uporabe. Aplikacije so lahko uporabne ali zabavne

in se vedno pogosteje uporabljajo za dodano uporabno vrednost za uporabnika.

Navidezna resničnost (angl. Augmented reality): je izraz za posredno ali

neposredno predvajanje realnega objekta, ki je v celoti ali delno

spremenjen/dopolnjen z virtualnimi podobami. Navidezna resničnost poskuša

prenesti digitalne podobe v resnični svet v realnem času, predvsem z namenom

obogatenja resničnega/vidnega.

Mobilno oglaševanje je vedno bolj pomemben del marketinga podjetja. Rast mobilnega

oglaševanja je povezana predvsem z visoko rastjo deleža pametnih telefonov. Leta 2013

je bilo že dve tretjini od vseh prodanih telefonov pametnih. Ti počasi prevzemajo vlogo

osebnih računalnikov, saj uporabniki z njimi ne opravljajo le osnovnih funkcij, ampak z

njimi brskajo po spletu in družabnih omrežjih (Delo, 2014).

9 Povzeto po: (Diggital, 2016)

27

Z mobilnimi napravami je do slovenskih spletnih medijev v juniju 2014 dostopalo že 38

% celotne slovenske internetne populacije. To pomeni, da se je dostop do slovenskih

spletnih medijev prek mobilnih naprav v enem letu povečal za 153 %, kaže iPROM-ova

raziskava tehnoloških značilnosti slovenskih uporabnikov interneta. V enakem obdobju

leta 2013 je do slovenskih spletnih medijev s pomočjo mobilnih naprav dostopalo 15 %

slovenske internetne populacije. Iz celotnega vzorca uporabnikov slovenskih spletnih

medijev je danes 38 % takih, ki za dostop do interneta uporabljajo tablični računalnik ali

mobilni telefon. Slika 6 prikazuje delež aktivnosti na internetu glede na uporabljeno

napravo. Med mobilnimi napravami še vedno prednjači uporaba stacionarnih

računalnikov s 55 % deležem, tablični računalniki predstavljajo že 27 % in pametni

telefoni predstavljajo 18 % vseh mobilnih naprav, s katerimi uporabniki dostopajo do

slovenskih spletnih medijev (iPROM, 2014).

Slika 6: Delež aktivnosti na internetu (seje, ogledi strani) glede na uporabljeno napravo

VIR: (iPROM, 2014)

4.5 Metode oglaševanja na spletu10

Cena na tisoč klikov (angl. Cost Per Mile, v nadaljevanju CPM)

Ponujanje za CPM pomeni, da naročnik oglasa plača za vsak niz tisoč prikazov oglasa.

Ponujanje za CPM je najprimernejše za oglaševalce, ki jih zanima prepoznavnost

blagovne znamke.

Cena na ogled (angl. Cost Per View, v nadaljevanju CPV)

Pri tem modelu naročnik plača oglaševalski agenciji toliko, kolikor je bilo ogledov

strani, hkrati pa prevzame tveganje, kajti ne more vedeti ali bo obiskovalec tudi kliknil

na oglas in si tako ogledal njegovo spletno stran.

Načinu obračunavanja cene oglasa glede na število prikazov (angl. impressions) oglasne

pasice na določeni spletni strani pravimo CNO oziroma cena na ogled. Pri tem modelu

izmerimo število prikazov oglasov in ne odziva na njih. Število objav, ki bi jih naj

10 Povzeto po: (Spletnik, 2012).

28

zakupilo podjetje, je zelo odvisno od tega, na kako obiskani spletni strani želi objaviti

svoj oglas. Če npr. objavi oglas na strani, ki jo mesečno obišče 1.000 ljudi, potem je

5.000 prikazov verjetno dovolj, kajti oglas se bo večkrat prikazal istim obiskovalcem

(Skrt, 2002b).

Cena na klik (angl. Cost Per Click, v nadaljevanju CPC)

Pri tem cenovnem modelu naročnik oziroma oglaševalec plača le klike na oglasno

pasico in s tem premaga pomanjkljivost oglaševanja na ogled. Na spletno stran pridejo

le tisti obiskovalci, ki jih v oglasni pasici objavljena informacija zanima. Sporočilo je

jasno: oglaševalci plačajo zgolj za dejanski klik za posamezno ključno besedo, zato je

potrebno pripraviti dobro strategijo pozicij ključnih besed in posledično uspešnosti

oglasa.

Odstotek od realizacije prodaje ali strošek na akcijo (angl. Cost Per Action, v

nadaljevanju CPA)

Oglaševalec plača gostitelju oziroma lastniku spletne strani, na kateri oglašuje, delež od

realizacije prodaje, ki je rezultat, da je pripeljal stranko na njegovo stran. To lahko

definiramo kot zahvala v obliki odstotka vrednosti nakupa za pridobitev nove stranke.

Gre za način oglaševanja, ki je stroškovno učinkovit, saj oglaševalec plača oglaševanje

le takrat, ko je prišlo do realizacije prodaje, torej je strošek oglaševanja že povrnjen.

Pomanjkljivost tega modela se kaže predvsem v zaupanju, kajti prodajni program mora

biti zelo atraktiven in mora imeti visok koeficient obračanja izdelkov, da je mamljiv za

gostitelja spletne strani.

4.6 Ponudnik spletnega oglaševanja Google AdWords

Google AdWords je spletna oglaševalska storitev, ki jo je razvilo svetovno znano

ameriško podjetje Google. Adwords je Googlov glavni oglaševalski izdelek, katerega

prednosti in učinkovitosti oglaševanja so prepoznala številna podjetja po vsem svetu.

Google AdWords ponuja plačilo na klik (CPC), oglaševanje za ceno na tisoč klikov

(CPM) in oglaševanje za besedila, pasice, medijske oglase ter drugo. Oglaševalski

program Google AdWords zajema lokalno, nacionalno in mednarodno distribucijo.

Googlovi oglasi so kratki, z enim naslovom z največ 25 znaki in dvema dodatnima

vrsticama. Slikovni oglasi morajo biti narejeni po standardih podjetja IAB (Vendi,

2016).

4.6.1 Koraki Google AdWords oglaševanja11

Oglaševalske kampanje z Google AdWords se je treba lotiti po korakih.

1. Pregled obstoječega stanja ter analiza trga in konkurence. Podjetje oziroma

agencija pripravi predlog ključnih besed za zakup in oceni obseg iskanja. Na

podlagi želja, razpoložljivim proračunom in s strateškimi usmeritvami se

oblikuje seznam ključnih besed, ki jih oglaševalec v prvi fazi zakupi na

iskalniku.

11 Povzeto po: (Drakulič, 2013)

29

2. Pripravi se strategija z naborom ključnih besed, določitvijo proračunov, s

pripravo oglasov in pripravo pristajalne spletne strani. Oglaševalec mora

vsekakor zagotoviti, da bodo uporabniki na pristajalni spletni strani res dobili

dodatne informacije, ki jih oglašuje. Agencija poleg strategije nastopa na

Googlu, svetuje tudi pri nastavitvi izbranih ciljev v Google Analytics. Če

oglaševalec še ni uporabljal Googlovih sistemov, se najprej posvetijo

oglaševanju znotraj iskalnika in šele potem predlagajo druge rešitve.

3. Besedilo oglasov je tretji element, ki vpliva na uspešnost oglaševalske

kampanje. Oglaševalci so pri pisanju oglasov zelo omejeni, saj imajo na voljo

zgolj 95 znakov, kar pomeni, da morajo biti pri tem početju izredno kreativni

in domiselni. Z njimi namreč pridejo do visokih ali nizkih razmerij med

prikazi in kliki.

4. Sprotno spremljanje oglaševalske akcije znotraj Google AdWords. Akcijo je

potrebno sproti spremljati in jo optimizirati. Pri tem je treba biti še posebej

pozoren na nabor ključnih besed, izbiro pristajalne strani in besedilo oglasa.

5. Končni cilj ni vedno le prodaja ampak tudi pridobitev elektronskih kontaktov

obiskovalcev, ki jih je potrebno smiselno »obdelati«.

6. Pravilno merjenje rezultatov je ključnega pomena, da bo podjetje izkoristilo

ves potencial, ki se skriva v tem oglaševalskem kanalu in rezultate ustrezno

umestijo v strategijo poslovanja podjetja.

4.6.2 Prednosti in slabosti Google AdWords12

Prednosti Google AdWords:

Zajem obstoječega povpraševanja ‒ s potrošnikom se srečamo v trenutku, ko

je v nakupnem procesu.

Možnost nagovarjanja izbrane ciljne skupine za doseganje višjih konverzij in

pojavljanje na vrhu med iskalnimi zadetki.

Upravljanje računov je za izkušene uporabnike preprosto in pregledno,

povprečna cena je le nekaj centov na klik, kampanje je zelo preprosto

pripraviti in upravljati, objave oglasov so hitre.

Preprosto in hitro testiranje učinkovitosti oglasov z vsemi vključenimi

elementi (vizualni elementi, besedila, oglasne pasice, ključne besede in

pristajalne strani).

Slabosti Google AdWords:

Klik na oglas še ne pomeni nakup - veliko število konkurenčnih oglaševalcev

raje klikajo rezultate iskanja kot oglase, sto ljudi, ki klikne oglas, pa ni sto

novih kupcev. Nizek strošek daje lažen občutek, da je mogoče uspeti ne glede

na to, kaj delaš.

Razlike pri velikosti trgov - Google AdWords ni enak povsod, na različnih

trgih pa se razlikujeta tudi dostopnost in zanesljivost podatkov.

Google AdWords kljub preprosti uporabi zahteva profesionalce, ki ga dnevno

uporabljajo in spremljajo vse spremembe. Potrebno je precej znanja in

izkušenj, da je oglaševalska akcija uspešna.

12 Povzeto po: (Drakulič, 2013)

30

Uporabniki zavestno ignorirajo sponzorirane iskalne rezultate.

Zloraba klikov - obstajajo namreč posebne hekerske spletne strani, ki ciljano

klikajo na oglase in s tem pobirajo provizijo.

Google AdWords je primeren za vsako podjetje in blagovno znamko, res pa je, da brez

znanja, izkušenj in stalnega nadzora ter optimizacije ne bo pravih učinkov in želenih

rezultatov. Google AdWords je samo en od korakov pri doseganju različnih ciljev

podjetja, kot sta povečanje prepoznavnosti ter več prihodkov iz prodaje blaga in

storitev. Veliko je potrebno narediti še pri uporabniški izkušnji, ko spletni obiskovalec

pride do oglaševalčeve spletne strani, zato je pomembno, da se podjetja zavedajo, da

morajo na svojih straneh pripraviti čim boljšo predstavitev.

4.7 Rast internetnega oglaševanja in njegovi deleži danes

Trend rasti prihodkov iz naslova internetnega oglaševanja je v ZDA vseskozi v porastu

in narašča iz leta v leto. Med letoma 2009 in 2010 se je trend rasti prvič ustavil, kar

lahko pripišemo vsesplošni svetovni gospodarski krizi. Po letu 2010 pa je ponovno moč

zaznati močno rast prihodkov (slika 7).

Prihodki so predstavljali v prvi polovici leta 2015 približno 27,5 milijarde ameriških

dolarjev. V prvem kvartalu leta 2015 prihodki predstavljajo približno 13,2 milijarde

dolarjev in v drugem kvartalu 2015 predstavlja približno 14,3 milijarde dolarjev.

Prihodki so se v prvih šestih mesecih leta 2015 povečal za 19 % oziroma 4,4 milijarde

dolarjev več kot v prvih šestih mesecih leta 2014 (IAB, 2015, str. 4-8).

Slika 7: Rast prihodkov iz naslova internetnega oglaševanja v svetu (v milijardah USD)

VIR: (IAB, 2015)

IAB (2015) je v svojem poročilu objavilo poročilo o prihodkih internetnega oglaševanja

za prvo polovico leta 2015. Kot je razvidno iz podatkov na sliki 8, je oglaševanje preko

iskalnika (Search) konec prve polovice leta 2015, kljub 2 % padcu v zadnjem letu

(konec prve polovice leta 2014 je delež znašal 39 %), še vedno ohranilo največji delež

prihodkov in znašajo 37 % vseh prihodkov.

31

Opazen je padec deleža vseh ostalih oblik oglaševanja na račun znatne rasti prihodkov

iz naslova mobilnega oglaševanja, kamor se uvrščata mobilni iskalnik (Mobile Search)

in mobilni prikazovalnik (Mobile Display), ki zajema pasice, digitalni video in audio

format, sponzorstvo in napredno oglaševanje preko mobilnih naprav. Prihodki iz

naslova mobilnega oglaševanja so se v dveh letih podvojili in so znašali konec prve

polovice leta 2015 že 30 % vseh prihodkov (leto poprej je delež znašal 23 %, leta 2013

pa 15 % vseh prihodkov).

Slika 8: Delež prihodkov iz naslova glavnih oblik oglaševanja od leta 2006 do prve

polovice leta 2015 (svet)

Opombe: Iskalniki ali Search13

, mobilno oglaševanje ali Mobile, Spletne pasice ali Banner Ad, video

oglaševanje ali Digital Video, Classifieds14

, Lead Generation15

, Sponzorstvo ali Sponsorship16

.

VIR: (IAB, 2015, str.14)

Po poročanju agencije iPROM (2016), je delež prikazanih oglasov na spletnih medijih v

letu 2015 po panogah v Sloveniji (slika 9) nekoliko drugače razporejen kot leto poprej.

Panoga trgovina je v letu 2015 s 3,5 milijarde prikazov oziroma 18,3 % prikazanih

oglasov zabeležila skromnejšo rast kot v letih 2014 in 2013 ter tako zdrsnila na drugo

mesto. Na tretjem mestu ji z 2,8 milijarde prikazi oziroma 14,6 % sledi panoga zabava

in prosti čas. Ta je v primerjavi z letom 2014, ko se je z 8 % uvrstila na šesto mesto, v

letu 2015 svoj položaj na spletu občutno okrepila. Nasprotno je rahel upad opaziti pri

panogi telekomunikacije, ki je bila v letu 2014 s 17,6 % na drugem mestu. Lani pa je

zabeležila 1,8 milijarde prikazov in dosegla 9,3 % ter se uvrstila na četrto mesto. Sledita

ji panoga finance (8,7 %) in panoga turizem (7 %). Z najmanjšim deležem prikazov so

se na dno lestvice uvrstile panoge gospodinjstvo, zdravje, nepremičnine in šport.

13 Iskalniki (angl. search) so orodja, namenjena za pomoč uporabnikom pri iskanju podatkov na spletu.

Med iskalnike prištevamo Google Search, Yahoo! Search, Technorati, MetaTube idr. 14

Classifieds (angl.) je oblika oglaševanja, ki je zlasti pogosto v časopisih, na spletu in drugih tiskanih

medijih, ki se lahko prodajajo ali distribuirajo brezplačno. Takšen način oglaševanja je veliko cenejši od

večjih prikaznih oglasov. 15

To je izraz, ki pomeni pridobivanje kontaktov. V digitalnem marketingu govorimo predvsem o e-

kontaktih, čeprav lahko v tem kontekstu govorimo o celotnih podatkih posameznika. 16

Sponzorstvo je opisano v poglavju 4.3.6.

32

Tako je podjetje lani uporabnikom slovenskih digitalnih medijev skupaj posredovalo že

skoraj 20 milijard spletnih oglasov.

Slika 9: Delež prikazanih oglasov na spletnih medijih v letu 2015 po panogah v

Sloveniji

Opombe: Pod kategorijo ostalo se uvrščajo tudi panoge: storitve, hrana in pijača, izobraževanje, dom,

kozmetika, moda, gospodinjstvo, zdravje, nepremičnine, šport in drugo.

VIR: (iPROM, 2016)

4.8 Napoved rasti internetnega in mobilnega oglaševanja v prihodnje

MEDIJSKA AGENCIJA ZENITHMEDIA17

Medijska agencija ZenithOptimedia18

v svoji najnovejši napovedi o vrednosti

svetovnega oglaševalskega trga napoveduje, da bo mobilno oglaševanje leta 2016 že

preseglo oglaševanje v časopisih in postalo tretji največji oglaševalski medij z

napovedjo, da si bo leta 2016 odrezalo že 12,4 % svetovnega oglaševalskega kolača. Še

vedno napovedujejo, da bo televizija še vedno medij z najvišjim deležem, sledilo bo

»namizno« (angl. desktop) spletno oglaševanje.

Mobilno oglaševanje se bo v letu 2016 povečalo še za 38 % v primerjavi z letom 2015

in bo znašalo že 62,8 milijarde evrov, medtem ko bo časopisno oglaševanje v tem

17 Povzeto po: (Marketing magazine, 2015a).

18 ZenithOptimedia deluje pod okriljem Publicis Skupine in je ena najhitreje rastočih medijskih agencij v

Sloveniji. ZenithOptimedia je del svetovne družine medijskih agencij in se uvršča med prvih pet agencij,

ki krojijo slovenski medijski prostor.

33

obdobju upadlo za 4 % na 60,1 milijarde evrov. Mobilno oglaševanje tako ostaja

gonilna sila celotnega oglaševalskega trga, saj bo po napovedih ZenithOptimedie

prispevalo kar 83 % novega oglaševalskega denarja v obdobju od leta 2014 do leta

2017.

Namizno spletno oglaševanje bo še naprej raslo, a se bo njegov tržni delež prvič znižal,

in sicer z 19,8 % v letu 2014 na 19,4 % v letu 2015. Do leta 2017 se bo delež namiznega

spletnega oglaševanja spustil na 19,1 % svetovnega oglaševalskega kolača. Medtem se

bo delež mobilnega oglaševanja še povečeval, in sicer s 5,7 % v letu 2014 na 15 % v

letu 2017. Celotno spletno oglaševanje (skupaj z mobilnim) bo tako leta 2017 doseglo

34 % svetovnega oglaševalskega kolača, nekoliko za televizijskim, ki bo po napovedih

imelo 35,9 % delež. Razkorak v tržnem deležu med tema dvema medijema se bo tako

občutno zmanjšal – s 13,3 % točk v letu 2014 na 1,9 % točke v letu 2017. V kolikor bo

stopnja rasti spletnega oglaševanja sledila napovedim, bo leta 2018 celo prehitelo

televizijskega.

Oglaševanje v tiskanih medijih od leta 2008 upada skoraj povsod po svetu. Po

napovedih ZenithOptimedie se bo oglaševanje v časopisih do leta 2017 zmanjšalo za

povprečnih 4,9 % na leto, v revijah pa za 3,2 % letno. Skupni delež oglaševanja v

tiskanih medijih se je z 39,4 % svetovnega oglaševalskega kolača v letu 2007 znižal na

19,6 % v letu 2014, ZenithOptimedia pa pričakuje še nadaljnji padec na 16,7 % v letu

2017. Svetovni oglaševalski trg se bo v letu 2015 sicer povečal za 4 % na 554 milijard

dolarjev (490 milijard evrov), v letu 2016 pa za 5 %, predvsem po zaslugi poletnih

olimpijskih iger v Riu in ameriških predsedniških volitev. Rast oglaševalskega trga se

bo nato ponovno upočasnila in bo leta 2017 4,4 %.

TRŽNO-RAZISKOVALNA AGENCIJA WARC

V reviji Marketing magazin so zapisali, da je tudi tržno-raziskovalna agencija Warc19

v

svojem novem poročilu napovedala rast svetovnemu oglaševanju (prvotno napoved

glede oglaševanja na svetovni ravni so znižali). Zdaj napoveduje, da naj bi bila rast

oglaševanja 3,8 %. Warc je znižal tudi svojo napoved za leto 2016 in je napovedal 4,6

% rast svetovnega oglaševanja. Vsi mediji, razen časopisov in revij, bodo po napovedi

Warca v letu 2015 zabeležili rast, pri čemer bo internet dosegel najvišjo, kar 17,1 % (za

1,1 odstotne točke več v primerjavi s prvotno napovedjo). Rast televizijskega

oglaševanja bo nižja za 1,8 % in bo tako v letu 2015 le 0,8 %, predvsem zaradi

skromnejših rezultatov v ZDA in na Kitajskem. Kot povzema James McDonald,

raziskovalni analitik pri Warcu, njihovi rezultati kažejo, kako hitro se lahko gospodarski

valovi obrnejo, še posebej na razvijajočih se trgih. Še vedno strokovnjaki napovedujejo

rast spletnemu oglaševanju s kar 17,1 % v letu 2015, kar odseva povečanje zanimanja

oglaševalcev za ta medij, pri čemer še posebej hitro rastejo mobilni in video oglasni

formati (Marketing magazine, 2015b).

19 Agencija Warc.com je bila ustanovljena leta 1985 in je v zasebni lasti s sedežem v Veliki Britaniji,

ZDA in Singapurju. Warcove stranke so največje svetovne oglaševalske in medijske agencije,

raziskovalne družbe, univerze in oglaševalci. Poleg svojih lastnih vsebin vključujejo študije primerov

oglaševanja in najboljših praks iz več kot 50 uglednih industrijskih virov, vključno z: The Advertising

Research Foundation, Cannes Lions, Effie Worldwide, združenje nacionalnih oglaševalcev itd.

34

5 MERJENJE REZULTATOV OGLAŠEVANJA20

Potreba po merjenju učinkov je močno zaznamovala razvoj trženja v zadnjih letih.

Merimo lahko celo vrsto učinkov marketinških aktivnosti, vendar nam lahko prevelike

količine zbranih podatkov predstavlja težavo, povzročijo izgubo fokusa in od nas

zahtevajo veliko časa in denarja, zato je priporočljivo, da si izberemo le nekaj ključnih

KPI-jev (angl. key performance indicators).

KPI-ji so merljivi učinki marketinških ali drugih aktivnosti, ki so ključni za uspeh

določene organizacije. Vsak KPI mora biti natančno definiran in merljiv, zanj pa je

značilno še, da:

njegovo doseganje bistveno vpliva na uspešnost poslovanja organizacije,

je organizacija tista, ki s svoji delovanjem vpliva na doseganje KPI,

nosi ključno informacijo o prihodnji uspešnosti organizacije.

5.1 Določanje marketinških KPI-jev

Pri določanju KPI-jev je priporočljivo, da si izberemo toliko KPI-jev, da nam bodo

služili kot signal o prihodnji uspešnosti poslovanja.

Pri določanju KPI-jev je priporočljivo slediti naslednjim petim korakom:

1. Določimo, kako bomo merili uspešnost (rcm. število novih kupcev, poraba

(stanje) obstoječih kupcev, število izgubljenih kupcev (angl. churn), donosnost

kupcev po segmentih, obseg prihodkov na posameznem segmentu itd.)

2. Ko določimo rezultate poslovanja, jasno določimo matrike za merjenje

uspešnosti.

3. Spremljamo rezultate za vsako izbrano matriko in preverjamo, kako dobro

dosegamo vrednosti, ki smo si jih zadali za cilj.

4. Analiziramo, katere matrike imajo največji in najbolj neposreden vpliv na

poslovanje.

5. Ko ugotovimo, katere matrike dajejo najboljši vpogled v prihodnjo uspešnost

poslovanja, izdelamo seznam KPI-jev, ki jih lahko uporabimo za določanje ali

ima določena investicija pozitiven vpliv na poslovanje. Izberemo tiste matrike,

ki najbolj bistveno vplivajo na prihodnje poslovanje.

5.2 Najpogostejši KPI-ji v marketingu glede na vrsto medija

KPI-ji so odvisni od ciljev in samih kriterijev uspešnosti ter se po navadi razlikujejo ne

samo po organizacijah, ampak tudi po oddelkih. Nekaj splošnih KPI-jev, ki jih

pogosteje srečujemo: ROI, ugled blagovne znamke, dodana vrednost blagovne znamke,

zvestoba potrošnikov, rast tržnega deleža, ugled podjetja itd.

Nekateri najpogostejši KPI-ji v marketingu glede na vrsto medija so:

TV

Cena na doseg rating točke (angl. Cost Per Point, v nadaljevanju CPP)

predstavlja strošek doseganja 1 % ciljne skupine.

20 Povzeto po: (Slovenska oglaševalska zbornica, 2012)

35

Povprečna minuta gledanosti (angl. Average Minute Rating, v nadaljevanju

AMR).

Odstotek posameznikov (angl. Audience Share, v nadaljevanju SHR), ki so

med vsemi gledalci televizije v določenem času gledali TV program.

TISK

Cena na tisoč (angl. Cost Per Thousand, v nadaljevanju CPT) predstavlja

strošek doseganja 1000 ljudi.

RADIO

Slišnost (angl. Coverage) - pokritost radijskega signala.

INTERNET

Plačilo na klik (angl.Cost Per Click, v nadaljevanju CPC) se plača za vsak

različen klik uporabnika na njegov oglas.

Cena na tisoč klikov (angl. Cost Per Mile, v nadaljevanju CPM).

Odstotek od realizacije prodaje ali strošek na akcijo (angl. Cost Per Action, v

nadaljevanju CPA).

Cena za določeno obdobje (angl. Cost Per Period, v nadaljevanju CPP).

Prikazi oglasa (angl. Impressions) - trenutek, ko se uporabniku na zaslonu

prikaže oglas.

Razmerje med prikazi in kliki (angl. Click-Through Rate, v nadaljevanju

CTR). CTR je način za merjenje uspešnosti internetnih kampanj oziroma

klikov na povezave. CTR dobimo tako, da delimo število uporabnikov, ki so

kliknili na oglas s številom prikaza oglasa. Zaradi zasičenosti trga so rezultati

CTR-ja zelo nizki, trenutno povprečje je pod 1%, zato se kot dober CTR

običajno razume takšen, ki znaša 1 % ali več.

5.3 Spremljanje in komuniciranje rezultatov KPI-jev

Za vsak KPI določimo trenutno vrednost na jasen in merljiv način. Nato določimo ciljno

vrednost in časovno obdobje, v katerem želimo doseči ciljno vrednost. Po poteku

časovnega obdobja ponovno izmerimo vrednost KPI-ja in preverimo, ali smo zastavljeni

cilj tudi dosegli.

Po zaključku evaluacije doseženih rezultatov je pomembno, da rezultate ustrezno

pripravimo v preglednem končnem poročilu in vodstvo seznanimo s končnimi rezultati.

V primeru nedoseganja ciljev je pomembno, da rezultate ne prikrivamo, pač pa

poskušamo najti vzroke za neuspeh in predstavimo ukrepe in aktivnosti, ki bodo v

prihodnje odpravili pomanjkljivosti.

36

6 ANALIZA OGLAŠEVANJA BLAGOVNE ZNAMKE BOB

Za študijo primera smo izbrali telekomunikacijskega nizkocenovnega ponudnika Bob v

Sloveniji. Interne podatke in odgovore na zastavljena vprašanja nam je zagotovila ga.

Špela Rac, specialist za tržno komuniciranje blagovne znamke Bob.

6.1 Predstavitev blagovne znamke Bob

Simobil je novembra leta 2011 javnosti predstavil novo blagovno znamko Bob, za

katerega pravijo, da je nizkocenovni ponudnik mobilne telefonije na slovenskem

telekomunikacijskem trgu, ki deluje pod okriljem drugega največjega operaterja

Si.mobil. Bob je sicer blagovna znamka Telekoma Austria, ki je že prisotna v Avstriji in

Bolgariji. Uporabniki Boba tako uporabljajo zgolj Si.mobilovo omrežje, vendar ima

svojo omrežno klicno številko 068, svoj klicni center za pomoč uporabnikom in

oddelke, ki skrbijo za uspešen razvoj blagovne znamke.

Nedvomno je Bob prinesel nekaj svežine na slovenski mobilni trg. Čeprav se

pozicionira kot nizkocenovni ponudnik, utegne biti racionalna izbira tudi za

marsikaterega zahtevnejšega uporabnika. Kot pravijo, želijo z blagovno znamko Bob

nagovarjati uporabnike, ki ne zmorejo ali ne želijo plačevati več. Posebnost blagovne

znamke Bob je ta, da je enostaven, brez vezave in brez skritih pasti. Cena paketa Bob ni

pogojena z vezavo za določeno časovno obdobje, kot je to v navadi pri vseh ostalih

mobilnih operaterjih v Sloveniji (DNE, 2011).

Bob ponudba zajema naročniške in predplačniške pakete, Bob paket skupaj s telefonom,

možnost zakupa podatkovne opcije 1 GB in vrsto drugih dodatnih brezplačnih ali

plačljivih storitev (direktna bremenitev, elektronski račun, zamenjava SIM kartice itd.).

Posebnost Boba je ta, da se zelo hitro prilagaja razmeram konkurence na trgu, zato

večkrat letno pripravijo posebne pakete, ki so na voljo za sklepanje le krajši čas

(posebna ponudba je časovno omejena in po navadi traja mesec dni).

Bob ponuja naročniške pakete, ki so na voljo skozi daljše obdobje in kot pravijo, so v

redni ponudbi. Trenutno sta to paketa Bigbob in Bob 4 cente21

. Primeri dosedanjih

posebnih ponudbo so paketi Praznični Bob, Kul Bob, Brutalni Bob, Minibob in Carski

Bob22

. V primeru, da se uporabniki odločijo postati naročniki, se sklepanje

naročniškega razmerja ureja preko spletne strani ali številke Bob klicnega centra. Poleg

naročniških paketov ponujajo možnost uporabe predplačniških paketov.

Bob nima svojih lastnih prodajnih mest, zato je nakup kartice SIM ali mobilnega

telefona možno opraviti preko Bob spletne strani www.bob.si ali na številnih prodajnih

mestih po Sloveniji (Petrol, OMV, Pošta Slovenije, Mercator, Lidl, Kiosk, Trafika 3dva,

E.Leclerc, Interspar, Big Bang itd.). Delež prodaje glede na kanal prodajnega mesta

21 Podrobnosti o Bob naročniških paketih najdemo na:bhttp://www.Bob.si/ponudba-bob/bob-narocniski-

paketi. 22

Podrobnosti o Bob starih naročniških paketih najdemo na:http://www.bob.si/ponudba-bob/bob-

narocniski-paketi/stari-paketi-bob/praznicni-bob-paket-ni-vec-na-voljo.

37

prikazujemo na sliki 10. Prodaja preko Bob spletne trgovine se je v letu 2015 povečala

za skoraj 4 % točke, kar je po mnenju ga. Rac rezultat dosedanjih optimizacij, še

posebej vseh korakov za nakup in dostavo preko spleta, prilagojen prodajni program

izdelkov in izvedenih aktivnosti za pospeševanje prodaje preko spletne trgovine.

Poudarja, da je prodaja preko spleta preračunana na eno prodajno mesto vsekakor

vodilna in najbolj donosna. Za nakupovanje preko spletnih trgovin se odloča vedno več

ljudi, saj je postalo takšno nakupovanje udobno in na splošno prepoznano kot varno.

Slika 10: Delež prodaje Bob SIM kartic in telefonov glede na prodajni kanal

VIR: (Interni podatek podjetja)

Nakup preko spletne trgovine Bob je enostaven, varen in ponuja brezplačno dostavo

nakupa. Preko spletne trgovine je možno kupiti določene telefonske aparate, ki jih ni

mogoče kupiti na ostalih prodajnih mestih.

Slika 11: Bob spletna trgovina

VIR: (www.bob.si, 2016)

15,3% 13,9% 13,0% 16,8%

84,7% 86,1% 87,0% 83,2%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

2012 2013 2014 2015spletna trgovina prodajna mesta

38

6.2 Koraki in izbira orodij tržnega komuniciranja blagovne znake Bob

6.2.1 Koraki tržnega komuniciranja na letni ravni

V podjetju se zavedajo, da je zelo pomemben dober pretok informacij med podjetjem

(naročnikom) in agencijami in da vsi udeleženci dobro poznajo strategijo in taktiko

blagovne znamke na letnem nivoju. Poznavanje ciljev, ki jih zasledujejo in velikost

marketinškega letnega proračuna je predpogoj za dobro pripravljeno strategijo

oglaševanja.

Koraki oblikovanja posameznih tržno komunikacijskih akcij pri Bobu potekajo v

določenem zaporedju:

Ko so vsi koraki oblikovani, sledi proces in točke potrjevanja posameznih faz tržnega

komuniciranja:

Namen in cilj akcije.

Kreativna strategija in materiali.

Medijska strategija.

Medijski plan.

V podjetju posebno pozornost namenijo točkam procesa, ki bi lahko povzročile

morebitne spremembe, predvsem pri nastalih dodatnih stroških.

6.2.2 Izbira orodij tržnega komuniciranja blagovne znamke Bob

Da bi v podjetju dosegli večjo učinkovitost tržnega komuniciranja storitev blagovne

znamke Bob, uporabljajo hkrati več inštrumentov tržno-komunikacijskega spleta (tabela

3), odvisno od namena oglaševanja (informirati, prepričati, opozoriti, nagovoriti itd.).

Oglaševanja preko tradicionalnih medijev se poslužujejo samo ob predvidenih večjih

kampanjah, ki jih vedno dopolnjujejo z ostalimi orodji tržnega komuniciranja.

Tabela 3: Najpogostejša orodja komuniciranja blagovne znamke Bob

OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE

PRODAJE

ODNOSI Z

JAVNOSTJO

OSEBNA

PRODAJA

NEPOSREDNO

TRŽENJE INTERNET

TV oglasi Kuponi PR članki Vzorci Direktna pošta Ključne

besede

Radijski oglasi Izobraževanje

osebja Sponzoriranje

Programi

spodbud SMS sporočilo

Internetne

pasice

Tiskani oglasi Nagradna

tekmovanja, igre,

Gradiva za

tisk

Prodajne

predstavitve

Elektronska

pošta

Internetni

PR članki

Zunanja stran

embalaže Darila

Darila v

dobrodelne

namene

Prodajna

srečanja

Socialna

omrežja

Letaki in stojala

na prodajnih

mestih

Vzorci Tiskovna

konferenca

brif

opredelitev ciljev

komunicira-ja

oblikovanje sporočila

izbor komunikacij

-skih kanalov

določitev proračuna

določitev merljivih

kazalnikov

potrjevanje posameznih

faz

39

Brošure in

knjižice

Predstavitve

storitev Objave

Ročke za

natakanje goriva Najnižja cena

Plakati, talne

nalepke

VIR: (Interni podatek podjetja)

6.3 Oblikovanje proračuna za oglaševanje

Oblikovanje proračuna za oglaševanje zahteva od oddelka za marketing veliko truda,

predhodnih izkušenj in sodelovanja z medijskimi agencijami. Agencije pripravijo

medijski plan tako, da bodo namenjena sredstva ustrezno in učinkovito porazdeljena za

doseganje postavljenih strateških ciljev. V podjetju se do sedaj še niso odločili za

nižanje finančnih sredstev za oglaševanje blagovne znamke, saj so prepričani, da bi s

korenitim nižanjem proračuna vplivali na nižji tržni delež in prepoznavnost blagovne

znamke. Za ohranjanje položaja blagovne znamke in graditev tržnega deleža s

povečanjem obsega trga zahteva večja vlaganja v oglaševanje in ne krčenje proračuna.

Slika 12: Odstotki finančnih sredstev namenjeni oglaševanju blagovne znamke Bob v

posameznih letih glede na leto 2012

Opombe: Za leto 2016 prikazujemo planiran delež finančnih sredstev namenjen za oglaševanje

VIR: (Interni podatek podjetja)

Proračun za določeno kampanjo porazdelijo na podlagi predvidenega števila letnih

kampanj in tržno-komunikacijskih aktivnosti, ki jih načrtujejo na začetku leta.

Kot nam je zaupala ga. Rac, se lahko končni proračun za določeno leto precej razlikuje

od prvotno planiranega, saj je trg telekomunikacij zelo nepredvidljiv, zahteva nenehno

spremljanje trenutnega položaja blagovne znamke in razmer na trgu. V letu 2015 je bilo

tako realiziranih manj kampanj od prvotno načrtovanih, zato je bilo porabljenih manj

finančnih sredstev za namene trženja. Vsako leto znova se vprašajo, kaj in kje se še

splača oglaševati in s tem optimizirajo uporabo oglaševalskih medijev in posledično

nižanje stroškov oglaševanja. V letu 2015 se skorajda niso posluževali oglaševanja v

časopisih in revijah, več pozornosti so namenili internetnemu in mobilnemu

100% 106% 106%

77%

119%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

2012 2013 2014 2015 2016*

delež finančnih sredstev

40

oglaševanju, ki je za razliko od tradicionalnih medijev po njihovem mnenju bistveno

cenejše in prav tako učinkovito.

6.4 Izbira oglaševalskega medija

Ker je Bob še razmeroma nov ponudnik mobilne telefonije, podjetje še vedno vlaga

večji del oglaševalskega proračuna v tradicionalne medije visokega dosega, da bi

zgradili zavedanje in prepoznavnost ter o njihovih storitvah informirali čim širšo

javnost. V podjetju se zavedajo prednosti in učinkovitosti tradicionalnih medijev, saj z

oglaševanjem preko televizije pokrijejo velik del geografskega območja, dosežejo širok

krog občinstva in TV velja še vedno za univerzalen medij z dokaj nizkimi stroški,

preračunano na gledalca.

Pretežni del finančnih sredstev tako vsako leto še vedno namenijo oglaševanju preko

televizije, za katerega so v letu 2013 namenili kar 85 % oglaševalskega proračuna, leta

2014 68 %, leta 2015 pa samo še 50 % . Delež ostalih medijev se vsako leto spreminja,

v letu 2015 je na drugem mestu zunanje oglaševanje, na tretjem mestu radio s 16 %,

sledi internet s 14 %. Oglaševanja v tiskanih medijih se v letu 2015 skorajda niso

posluževali (slika 13). V kategorijo ostalo spadajo različne oblike oglaševanja, kot na

primer oglaševanje s kartonskimi stojali, zakup samopostrežnih avtomatov itd.

Slika 13: Deleži oglaševanja blagovne znamke Bob v posameznih medijih glede na letni

oglaševalski proračun

VIR: (Interni podatek podjetja)

Pri Bobu se za prihodnost tradicionalnega oglaševanja preko televizije ne bojijo in kot

pravijo, bodo zanje tudi v prihodnje namenili enak delež finančnih sredstev. Pravijo, da

sledijo svetovnim trendom oglaševanja, zato bodo v prihodnje več finančnih sredstev

namenili predvsem nepogrešljivemu internetnemu in mobilnemu oglaševanju, v

letošnjem letu so se odločili, da bodo ponovno prisotni na socialnem omrežju Facebook,

razmišljajo pa tudi o oglasnem video formatu.

58%

85%

68%

50%

14%

10%

9%

14%

13%

3%

3% 16%

9%

5%

13% 19%

6% 2% 2% 0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2012 2013 2014 2015

TV INTERNET RADIO TISK ZUNANJE OGLAŠEVANJE OSTALO

41

Poleg neosebne komunikacije se poslužujejo bolj osebnega pristopa komunikacije z

uporabniki, kjer komunikacija med podjetjem in uporabnikom poteka iz oči v oči

(promocije, koncept »shop in shop«, preko telefona v klicnem centru ali od ust do ust).

Vsako leto več sredstev namenijo za individualizirane ponudbe za točno določeno ciljno

skupino uporabnikov, ki jih posredujejo preko SMS obveščanja ali elektronske pošte.

6.5 Oblikovanje tržno-komunikacijske kampanje paketa Brutalni Bob

Na konkretnem primeru marketinške kampanje Brutalni Bob bomo predstavili korake

tržnega komuniciranja in orodja, s katerimi so poskušali v podjetju čim bolj uspešno

slediti zastavljenim ciljem kampanje in s tem tudi strateškim ciljem blagovne znamke.

Poleg strokovnjakov znotraj podjetja so za namen kampanje sodelovali še z določenimi

medijskimi agencijami. Ker internet omogoča široko paleto možnosti za oglaševanje,

nas je zanimalo, katera internetna orodja uporabljajo, kakšen delež finančnih sredstev

namenijo oglaševanju, kako merijo učinkovitost medijev. Zanimalo nas je tudi, ali ima

internetno oglaševanje neposreden vpliv na povečanje prodaje preko spletne trgovine.

6.5.1 Opredelitev ciljev kampanje

Bob je sredi avgusta 2015 predstavil promocijski paket Brutalni Bob. Podrobnosti

paketa in kampanje predstavljamo v nadaljevanju:

Ime kampanje: Brutalni Bob

Veljavnost produkta: 17. 8. 2015 do 30. 9. 2015

Storitev/produkt: promocijski paket Brutalni Bob. Paket vključuje 1000 minut

pogovorov, 1000 SMS sporočil v vsa slovenska omrežja in 1000 MB prenosa podatkov

v Sloveniji, za 11,90 EUR na mesec.

Ciljna skupina: vsi, ki so stari med 15 in 65 let. Uporabniki, ki ne želijo plačevati za

nekaj, kar ne potrebujejo. Iščejo najugodnejše cene na trgu, saj so to uporabniki, ki si

dražjih storitev ne morejo privoščiti ali enostavno ne želijo zapravljati za enote, ki jih ne

potrebujejo.

Sporočilnost kampanje: sporočilnost je bila, da se uporabniku vtisne v spomin, da je

Brutalni Bob najcenejša in povsem transparentna ponudba na trgu. Želijo utrditi

pozicijo Boba pri uporabnikih, ki iščejo cenovno najugodnejše pakete mobilnih

operaterjev. Poudariti so želeli, da je Bob brez vezave in skritih pasti ter brez

pogojevanj za pridobitev promocijskega paketa.

Marketinški cilj: cilj kampanje je obvestiti in s tem ustvariti zavest, da je Bob najcenejši

ponudnik mobilne telefonije na slovenskem trgu. Pri ciljni skupini želijo ustvariti

všečnost in prepričati k nakupu (sklenitev naročniškega paketa Brutalni Bob) in slediti

prodajnim ciljem podjetja (zastavljeno število novih naročnikov in rast tržnega deleža).

Merljivi poslovni rezultati (KPI): v obdobju kampanje so za cilj imeli pridobitev

določenega števila novih naročnikov. Pri tej kampanji so namenili nekoliko več

finančnih sredstev za oglaševanje preko interneta in mobilnih naprav, zato jih je

zanimala analiza oglaševanja paketa Brutalni Bob preko spletne oglaševalske storitve

Google AdWords.

42

6.5.2 Oblikovanje proračuna za oglaševanje

Pri tokratni kampanji so porabili 24 % celotnega letnega oglaševalskega proračuna.

Skupaj z medijsko agencijo so pripravili medijski plan oglaševanja in finančna sredstva

premišljeno porazdelili za različne medije (slika 14). Največ sredstev so namenili

oglaševanju na televiziji (58 %), sledi internetno oglaševanje s 15 %, na tretjem mestu

je zunanje oglaševanje s 14 %, za radio so namenili (12 %) ter mobilno oglaševanje z

nekoliko manj kot 1%.

Slika 14: Delež sredstev porabljenih za oglaševanje paketa Brutalni Bob v posameznih

medijih

VIR: (Interni podatek podjetja)

6.5.3 Izbor komunikacijskih kanalov

Televizija

Kot pravijo v podjetju, se zavedajo prednosti in učinkovitosti tega medija, saj z

oglaševanjem preko televizije pokrijejo velik del geografskega območja, dosežejo širok

krog občinstva. Da bi oglas dosegel čim večje število občinstva, so svoj oglaševalski

proračun za medij televizijo porazdelili med televizijske programe in oglaševali na

nacionalnih in lokalnih televizijskih programih (tabela 4) in jih časovno omejili na

trajanje 17 dni.

Tabela 4: Razdelitev sredstev med TV kanali za oglaševanje paketa Brutalni Bob

Televizijski kanal Delež porabljenih finančnih sredstev

POP TV 38 %

RTV SLO 32 %

KANAL A 18 %

COMEDIA 3 %

FIC 3 %

ŠPORT KLUB 2 %

TV3 2 %

KINO 2 %

VIR: (Interni podatek podjetja)

58%

12%

14%

15% 1%

televizija radio zunanje oglaševanje internet mobilno oglaševanje

43

Pri kampanji Brutalni Bob so izmerili, da so z oglaševanjem dosegli 1.014.488 ljudi, ki

so imeli priložnost, da oglas vidijo vsaj enkrat. Kazalnik OTS (opportunity to see) je

znašal 27 in pomeni, da je povprečna oseba lahko videla oglas 27-krat v času kampanje.

Največ oglasov (62 %) je bilo možno videti v časovnem okvirju med 18. in 23.uro.

Cena oglasnega prostora je v naprej določena z veljavnim cenikom, glede na izbrani čas

in dolžino oglasa. Na velikost cene vpliva tudi, kateri po vrsti je oglas predvajan v času

reklamnega bloka. Najvišjo ceno ima oglas, ki se predvaja kot prvi ali zadnji (first/last),

nato sledi drugi ali predzadnji (second/penultimate) in najcenejši je tisti, ki se predvaja

v sredini časa reklam (middle). Zaradi gibanja različnih cen glede na gledanost

programa in časa predvajanja oglasa je potrebna temeljita analiza in plan, kako, kje in

kdaj se naj oglas predvaja. Izbor kanalov in čas predvajanja predlaga agencijska hiša

glede na marketinški cilj in ciljno skupino.

Zunanje oglaševanje

Zunanje oglaševanje pri Bobu lahko poteka na oglasnih panojih ali bolj znanem izrazu

jumbo plakat (angl. billboard), manjših plakatih, na ročkah za natakanje goriva in talnih

nalepkah. Pri kampanji Brutalni Bob so v podjetju namenili 14 % oglaševalskega

proračuna za zunanje oglaševanje na oglasnih panojih. V obdobju med 18. 8. - 31. 8.

2015 je bilo nameščenih 300 panojev po Sloveniji. Iz dobljenih podatkov, ki smo jih

prejeli, je Inštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana d.o.o., pripravila podatke o

merjenju priklica plakata, ki je znašal 78,3 % (1.103.769 ljudi). Na vzorcu velikost 301

ljudi, starosti od 15 do 64 let so izmerili, da je od 78,3 % (236) vprašanih, ki so plakat

opazili, 88,2 % njih meni, da prepoznajo blagovno znamko oz. oglaševalca in 84,6 %

dejansko navede pravilno blagovno znamko oz. oglaševalca.

Kot pravijo pri podjetju, bodo finančna sredstva v enaki meri tudi v prihodnje namenili

oblikam zunanjega oglaševanja. Iz dosedanjih izkušenj so ugotovili, da s kreativnimi,

jasnimi in minimalističnimi sporočili dosežejo želeno pozornost, prepoznavnost in

spodbudijo zanimanje za oglaševani paket. Ne strinjajo se s trditvijo, da je učinek

oglaševanja na oglasnih panojih težko merljiv, saj jim agencije pripravijo poročilo o

natančnih meritvah o dosegu ciljne skupine.

Slika 15: Primeri zunanjega oglaševanja na plakatu Brutalni Bob na oglasnih panojih

VIR: (Interni podatek podjetja)

44

Radio

V mesecu avgustu in septembru so za oglaševanje na radiu namenili 12 % finančnih

sredstev, kar je nekoliko manj od povprečnega letnega deleža. Zaradi razgibane

pokritosti radijskih frekvenc in raznolike lojalnosti poslušalcev so razpršili svoje

oglaševanje med 5 radijskih postaj po Sloveniji. Iz tabele 5 razberemo, da je najdražja

radijska postaja Aktual. Na vsaki izmed postaj je bilo enako število predvajanih

oglasov, in sicer 60. Razlog za takšno ceno je v največji poslušanosti postaje ter

pokritosti, saj je frekvenca dokaj močna in jo je možno poslušati skoraj na celotnem

slovenskem območju, za razliko od ostalih radijskih postaj, ki so večinoma lokalne.

Podatkov o številu dosega ciljne skupine preko radia žal nismo prejeli.

Tabela 5: Razdelitev porabljenih finančnih sredstev med radijskimi postajami za

oglaševanje paketa Brutalni Bob

Radijska postaja Delež porabljenih finančnih sredstev

Radio Aktual 30%

Radio Capris 26%

Radio 94 20%

Radio Gorenc 13%

Radio City 11%

VIR: (Interni podatek podjetja)

Internetno oglaševanje

Prodajni program blagovne znake Bob je v veliki korelaciji z internetom, zato vsako

leto želijo posvečati več pozornosti temu orodju oglaševanja. Po podatkih podjetja so v

letu 2015 povišali proračun za internetno oglaševanje, kar se pozna tudi na deležu

oglaševalskega kolača (tabela 6). Za leto 2016 so napovedali 23 % delež internetnega in

mobilnega oglaševanja skupaj, to je 61 odstotne točke več kot leto poprej.

Tabela 6: Internetni oglaševalski izdatki med letom 2013 in 2016

Leto Rast/padec Delež oglaševalskega kolača

2013 -24% 10%

2014 -9,70% 9%

2015 13% 14%

2016 61% 23%

VIR: (Interni podatek podjetja)

Za kampanjo Brutalni Bob so tokrat namenili kar 15 % finančnih sredstev za

oglaševanje preko interneta, kar je za eno odstotno točko več od povprečnega letnega

proračuna. Kot orodje internetnega oglaševanja so uporabili lastno spletno stran, spletne

pasice in napredne oglase. Za oglaševanje so uporabili Google AdWords oglaševalsko

storitev, najbolj atraktivne portale in socialna omrežja na slovenskem trgu.

Spletna strani www.bob.si

Bob spletna stran (slika 16) omogoča izmenjavo informacij med podjetjem in stranko,

na spletni strani je prodajni program Bob paketov in storitev ter možnost nakupa preko

45

spletne trgovine. Zunanja podoba spletne strani je prvi stik s potencialno stranko in tudi

prvi vtis, ki pa je zelo pomemben, včasih odločujoč. Zato so zunanjo stran spletne strani

ustrezno opremili s spletnimi pasicami in povezavami do promocijske ponudbe.

Slika 16: Spletna stran podjetja Bob

VIR: (www.bob.si)

Spletne pasice

Pomemben del spletnega oglaševanja podjetja so spletne pasice, saj so izvrstno orodje, s

katerim lahko učinkovito oglašujemo na internetu. Uporabili so statične in animirane

pasice (slika 17) različnih dimenzij, njihova prednost je predvsem v enostavni

produkciji in majhnosti datotek. Oglasna pasica je vedno oblikovana tako, da ob kliku

na pasico uporabnika pripelje na pristajalno stran (spletno stran podjetja) in uporabniku

takoj prikaže vse podrobnosti oglaševanega paketa. To orodje je merljivo glede na

število ogledov in klikov.

Slika 17: Primer oglaševanja paketa Brutalni Bob z animirano pasico

46

E-mail marketing

Pri tokratni Bob kampanji so se odločili posredovati sponzorirane novice preko

elektronske pošte obstoječi bazi kontaktov in zakupljenim kontaktom spletnega

oglasnika Bolha.com. Bob obstoječo bazo so v preteklosti pridobili preko registracije na

spletni strani, s pomočjo nagradnih iger in s prodajnimi akcijami na terenu.

Sponzorirane novice so razposlali bazi z namenom pridobivanja novih strank in novih

kontaktov. Zaradi ciljno usmerjenega pošiljanja e-mailov je bilo dejansko število

odprtih sporočil v obeh primerih več, kot je bilo prvotno planirano. Realizacijo

predstavljamo v tabeli 7.

Tabela 7: Realizacija v % odprtih sponzoriranih novic preko elektronske pošte

Št. poslanih

mailov

Št. odprtih

mailov

Planirana

realizacija v %

Dejanska

realizacija v %

Bolha.com 355.696 41.925 10 % 11,79 %

Bob baza 14.000 3.102 20 % 22,16 %

VIR: (Interni podatek podjetja)

Kot pravijo v podjetju, je tovrstno oglaševanje hitro, enostavno in poceni (glede na

ostale medije). Dosežejo lahko točno določeno ciljno skupino, sporočilo je lahko osebno

in skrito pred konkurenco, spodbuja k takojšnji akciji in rezultate lahko merijo sproti.

Napredni oglasi (multimedija)

Medijska agencija je na podlagi ciljev kampanje in finančnih sredstev izdelala plan

zakupa oglasnega prostora na različnih spletnih straneh. Agencija je poskrbela za zakup

oglasnega prostora po modelu cena na klik, cena za določeno obdobje in cena na ogled.

Po končani kampanji je naročnik (Bob) prejel tudi poročilo o tem, koliko klikov je

prejela cela oglaševalska akcija, skupina oglasov ali posamezen oglas. Za tovrstno

oglaševanje so največkrat uporabili format celostranskega oglasa in oglasno tapeto,

primer katere prikazujemo na sliki 18.

Slika 18: Primer internetnega oglaševanja z oglasno tapeto na spletni strani Žurnal24.si

VIR: (Interni podatek podjetja)

47

Na podlagi CTR-ja lahko ocenimo, kako uspešne so ključne besede podjetja in njihovi

oglasi. V iskalnem omrežju se kot dober CTR običajno razume takšen, ki znaša 1 % ali

več.

Za kampanjo Brutalni Bob so v avgustu 2015 planirali vsega skupaj 19.903 klikov na

različnih portalih in socialnih omrežjih. Realiziranih je bilo 36.095 klikov, kar znaša 81

odstotnih točk več od zadanega cilja. Količnik CTR je bil za 0,02 odstotne točke višji od

prvotno planiranega in je zadovoljiv, je pa še veliko manevrskega prostora za izboljšave

tovrstnega oglaševanja.

Primer izračuna CTR:

𝐶𝑇𝑅 𝑝𝑙𝑎𝑛𝑖𝑟𝑎𝑛 =19.095

9.241.688= 0,22% (1)

𝐶𝑇𝑅 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑖𝑟𝑎𝑛 =36.095

15.020.480= 0,24% (2)

Z nadpovprečno visokim CTR prednjači portal Svet24.si (2,45 %), izstopata tudi portala

Slovenske-novice.si (1,23%) in Žurnal24.si (1,02%).

Ključne besede

Podjetje najema agencijo, ki pripravi predlog ključnih besed za zakup, oceni obseg

iskanja in uskladi aktivnosti glede na razpoložljiv proračun. Pri tej obliki internetnega

oglaševanja ni tako očitnega vsiljevanja in hkrati povečuje verjetnost klika na oglas in

prehoda na Bob spletno stran. Za povečanje verjetnosti klika na oglas v podjetju redno

posodabljajo sezname ključnih besed in preverjajo njihovo oceno kakovosti in ga sproti

optimizirajo. Na sliki 19 prikazujemo primer oglaševanja z zakupom ključnih besed.

Slika 19: Oglaševanje glede na ključne besede

VIR: (Google, 2016)

48

Mobilno oglaševanje

V podjetju so sledili svetovnim trendom oglaševanja in del svojih finančnih sredstev

tokrat namenili za zakup oglasnega prostora na mobilni tehnologiji. Oglaševanje je

potekalo preko mobilne aplikacije oglasnika Bolha in ostalih zakupih na mobilnem

okolju podjetja Smart Ad. Mobilno oglaševanje se je izkazalo za zelo uspešno, saj je

oglas dosegel več kot 280.000 ljudi, 14.638 ljudi je oglas zanimal in so nanj tudi

kliknili. Na podlagi razpoložljivih podatkov smo izračunali, da je povprečni CTR znašal

odličnih 5,20 % (tabela 8).

Tabela 8: Prikaz CTR mobilnega oglaševanja paketa Butalni Bob

PLANIRANO REALIZIRANO

Št. ogledov Št. klikov Št. ogledov Št. klikov CTR

Bolha.com 50.000 500 84.242 7.428 8,82 %

Smart Ad 151.000 1193 197.044 7.210 3,66 %

Skupaj 201.000 1.693 281.286 14.638 5,20 %

VIR: (Interni podatek podjetja)

Google AdWords

Podjetje se je odločilo za oglaševanje preko Google AdWords, ki je trenutno na

področju internetnega oglaševanja najmočnejši tako na svetovnem kot domačem trgu.

Uporabili so orodja Google Search (iskalno omrežje) in Google Display (prikazno

omrežje). Podjetje iPROM je v letnem poročilu Google AdWords 2015 za blagovno

znamko Bob objavilo statistiko števila klikov in povprečno ceno, ki jo zaračunajo za

klik (slika 20).

Slika 20: Prikaz CPC v letu 2015 z orodjema Google Search in Google Display

VIR: (Interni podatek podjetja)

49

Konstantno padanje cene na klik (CPC) je posledica vseh optimizacij spletne strani in

seznama zakupljenih besed, kot rezultat tega je podjetje za isti finančni vložek prejelo

več klikov. V letnem poročilu poročajo tudi o merjenju uspešnosti internetnih kampanj s

kazalnikom CTR. CTR je skozi celo leto konstanten in v povprečju znaša 1 %,

povišanje je moč zaznati v mesecu avgustu in septembru, kjer so večji poudarek

namenili orodju Google Search (slika 21).

Slika 21: Prikaz CTR z orodjema Google Search in Google Display v letu 2015

VIR: (Interni podatek podjetja)

V avgustu in septembru je bil največji fokus na zagotavljanju vidnosti marketinške

kampanje Brutalni Bob. Kampanja je dobila 916.626 prikazov ter 10.825 klikov.

Povprečni CTR se je precej izboljšal, predvsem zaradi optimizacije glede na izsledke

predhodnih kampanj, analize trga in konkurence ter širjenju nabora ključnih besed.

Iz tabele 9 lahko odčitamo, da je podjetje z Google AdWords oglaševanjem na internetu

doseglo v avgustu 6.058 klikov na oglas, ki pa so razdeljeni na dva orodja. Iskalno

omrežje je doseglo 4.629 klikov, prikazno omrežje 1.429 klikov. Cena na klik je v

povprečju znašala 0,12 €, CTR obeh orodij je znašal 1,1 %. V septembru je iskalno

omrežje doseglo 4.092 klikov, prikazno omrežje le 675 klikov, vendar je končni rezultat

CTR višji od povprečja v letu 2015 in znaša 1,3 %.

Tabela 9: Analiza klikov glede na orodji Google AdWords (avgust - september 2015)

Avgust 2015 September 2015

klik CPC prikaz

oglasa CTR klik CPC

prikaz

oglasa CTR

Iskalno

omrežje 4.629 0,07 € 31.027 14,9% 4.092 0,20 € 103.161 4,0%

Brutalni Bob 4.562 0,07 € 30.882 14,8% 4.038 0,20 € 65.757 6,1%

Bigbob 67 0,05 € 145 46,2% 54 0,33 € 37.404 0,1%

Prikazno

omrežje 1.429 0,29 € 526.889 0,3% 675 0,18 € 255.549 0,3%

Brutalni Bob 1.429 0,29 € 526.889 0,3% 337 0,36 € 255.549 0,1%

skupaj 6.058 0,12 € 557.916 1,1% 4.767 0,20 € 358.710 1,3%

VIR: (Interni podatek podjetja)

50

Ugotovitve

Kot so nam zaupali v podjetju, so rezultati merjenih kazalnikov in same prodaje vedno

najvišji ravno v zadnjih dnevih pred iztekom kampanje. Za uspešno oglaševanje so se

izkazali oglasi, ki vsebujejo element odštevanja števila dni do izteka kampanje.

Po končani kampanji Brutalni Bob je podjetje prejelo poročilo o izmerjenih kazalnikih

uspešnosti, ki so jih s pomočjo agencij na začetku natančno definirali. Kazalniki

učinkovitosti oglaševalske kampanje na internetu v primerjavi s tradicionalnimi mediji

omogočajo natančnejše merjenje učinkovitosti oglaševanja in natančen popis dogodkov.

O dejanskih oglaševalskih učinkih tradicionalnih medijev lahko zgolj posredno ter bolj

ali manj natančno le ugibamo.

Za namen analize učinkovitosti oglaševanja smo na podlagi pridobljenih rezultatov

meritev določili skupni imenovalec, ki je najbolj podoben vsem vrstam medijev in sicer

doseg/priklic oglasa oziroma lahko govorimo o modelu CNO (cena na ogled). Pri tem

modelu izmerimo število prikazov oglasov in ne odziva na njih, kar še posebej težko

izračunamo za tradicionalne medije. Na podlagi števila ljudi (ciljne skupine), ki so imeli

možnost v času kampanje oglas vsaj enkrat videti, nas je zanimalo, kakšen vložek je

podjetje namenilo za vsak medij posebej.

Zanimalo nas je tudi, kakšen vložek je podjetje namenilo za zakup medijskega prostora

za predvajanje enega oglasa glede na vrsto medija. Na podlagi dobljenih rezultatov

želimo izvedeti, kateri medij je veljal za najučinkovitejšega; najboljše razmerje med

vloženimi sredstvi in pridobljenim številom prikazov/ogledov oglasa.

Pri oglaševanju na televiziji smo upoštevali kazalnik dosega 1+ (Reach 1+), ki pomeni

oceno števila ljudi, ki so imeli priložnost, da so vsaj enkrat videli oglas. Pri oglaševanju

na internetu in mobilnih napravah smo upoštevali število prikazov oglasa (impressions),

pri oglaševanju na oglasnih panojih smo upoštevali podatke o izmerjenem priklicu

plakata. V tabeli 10 tovrstne podatke prikazujemo pod skupnim imenovalcem, to je

število ogledov. Za medij radio smo na podlagi dobljenih podatkov izračunali samo

vložek za zakup medijskega prostora za predvajane oglase. Vložek namenjen

oglaševanju smo zaradi poslovnih skrivnosti podjetja ustrezno priredili glede na delež

vloženih sredstev in upoštevali končno vrednost različnih vrst zakupov (CPP, CPC,

CPM, CPA) pri oglaševanju na internetu.

V času kampanje so preko televizije predvajali 687 oglasov, za kar so namenili največ

sredstev, porabljenih za oglaševanje in sicer kar 57,8 % celotnega vložka, kar se je

izkazalo za najdražji način oglaševanja za doseg ciljne skupine, preračunano na enega

gledalca. Potrebno je bilo vložiti kar 57 centov na gledalca in 84,13 EUR za zakup

medijskega prostora za predvajanje enega oglasa, kar je celo 57-krat več od oglaševanja

na internetu, ki se je izkazal kot najcenejši medij, tako na vložena sredstva na gledalca,

kot tudi sredstva namenjena za prikaz oglasa. Z oglaševanjem preko interneta je

podjetje doseglo več kot 15 milijonov ogledov ciljne skupine, kar je za 15-krat več kot

so jo dosegli z oglaševanjem preko televizije. Kot drugi najcenejši medij sledi mobilno

oglaševanje z vložkom dveh centov na gledalca, sledi oglaševanje na oglasnih panojih.

Oglaševanje na radiu kot zahtevani vložek za predvajanje enega oglasa je od vseh

tradicionalnih medijev najcenejši.

51

Tabela 10: Delež sredstev porabljenih za oglaševanje paketa Brutalni Bob v posameznih

medijih

Vložek v % Vložek v € št. ogledov št. oglasov CNO vložek na

oglas

TV 57,8 % 57.800 € 1.014.488 687 0,057 € 84,134 €

Internet 14,9 % 14.900 € 15.020.480 9.241.688 0,001 € 0,002 €

Oglasni

pano 14,6 % 14.600 € 1.103.769 300 0,013 € 48,667 €

Radio 12,0 % 12.000 € ni podatka 1.057 ni podatka 11,353 €

Mobilno

oglaševanje 0,7 % 700 € 281.286 201.000 0,002 € 0,003 €

VIR: (Interni podatek podjetja)

V podjetju ocenjujejo, da je bila kampanja Brutalni Bob glede zastavljenih marketinških

in poslovnih ciljev podjetja uspešna, saj so bili cilji doseženi ali celo preseženi.

Zadovoljni so s prikaznim sporočilom in oceno, da je 88 % vseh vprašanih prepoznalo

blagovno znamko oglaševalca in so mnenja, da je oglasno sporočilo jasno in razumljivo.

Za najbolj uspešen medij iz vidika CTR-ja se je izkazalo oglaševanje na mobilnih

napravah. Prav zaradi dostopnosti internetnega omrežja na mobilnih napravah in

cenovne dostopnosti je v mobilnem oglaševanju prihodnost, saj postavlja nov trend pri

zakupu prostora na mobilni tehnologiji. Upamo si trditi, da bo mobilni internet postal

eden vodilnih oglaševalskih medijev v naslednjih letih, kar tudi napovedujejo večje

tržno-raziskovalne agencije.

52

7 SKLEP

Internet je orodje oglaševanja, katerega cilj je povečati prepoznavnost oglaševanega

predmeta oziroma storitve in s tem posledično povečati prodajo. V času kampanje so v

podjetju uspeli povišati prodajo preko spletne strani, uspešnost prodaje pripisujejo

večjemu vložku v internetno oglaševanje, premišljenem zakupu ključnih besed,

oglaševanje z različnimi oblikami pasic in izboljšavam na prikaznem omrežju. Vpliv

interneta na druge prodajne kanale (prodajna mesta) ni znan. Upamo si trditi, da je

internetno oglaševanje še dodatno spodbudilo nakup preko spleta.

Našo trditev lahko podpremo z rezultati izvedene Googlove raziskave Consumer

Barometer, katere namen je bilo raziskati na kakšen način se internetna populacija prvič

seznani z izdelkom, ki ga pozneje dejansko kupi. »Lani je za nazadnje kupljeni izdelek

ali storitev preko oglaševanja prvič izvedela dobra desetina slovenskih internetnih

uporabnikov, od teh jih je kar 40 % prvo informacijo dobilo preko spletnega

oglaševanja, 19 % v televizijskem oglasu, 14 % pa na fizičnem oglasu v trgovini« je

zapisala Gea Verdeber v reviji Marketing Magazin. Kako različne oblike spodbud, kot

so oglaševanje, promocijske vsebine, direktni marketing in promocija na prodajnih

mestih, vplivajo na nakupno odločanje spletnih kupcev, je preverjala raziskava Spletni

trgovec leta 2015 v izvedbi spletnega portala Ceneje.si. Poglobljeni pregled posameznih

virov informacij pokaže, da so se za najučinkovitejše izkazali spletni oglasi (pasice), ki

so k spletnemu nakupu spodbudili skoraj petino spletnih kupcev, s 15 % so sledili oglasi

na družbenih omrežjih in takoj za njimi s 14 % oglasi AdWords. Precej daleč za

naštetimi oblikami oglaševanja so bili televizijski oglasi z 8 % in oglasi v revijah z zgolj

3 % (Verderber, 2016).

Kot velja za večino medijev, je optimalno učinkovitost posameznega medija možno

doseči le v povezavi z drugimi mediji in iskanju boljših sinergijskih učinkov med

novodobnimi in tradicionalnimi mediji. Pri naslednjih kampanjah predlagamo prav tako

razpršenost oglaševanja med različne medije in orodja, le z nekoliko drugače

razporejenimi deleži finančnih sredstev.

Za izvajanje in doseganje uspešne ter racionalne politike oglaševanja mora podjetje še

naprej analizirati in izvajati selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi

dosegli ustrezno racionalnost in zastavljene učinke.

Na podlagi analize kampanje in na podlagi najnovejših rezultatov neodvisnih raziskav

predlagamo, da zmanjšajo del finančnih sredstev namenjenih za medij televizijo in jih

namenijo za internetno in mobilno oglaševanje. Več aktivnosti in sredstev naj bo

namenjenih direktnemu trženju (direktna e-pošta, katalog) in oglaševanju na družabnih

omrežjih. Za nadaljnje aktivnosti predlagamo izboljšave pri nekaterih drugih generičnih

besedah na iskalnem omrežju. Na prikazanem omrežju bi bilo priporočljivo v

naslednjem obdobju znižati stroške za klik in z istim vložkom pridobiti več

obiskovalcev (izboljšati povprečni CPC). Potencial vidimo tudi v video oglaševanju, saj

je blagovna znamka Bob s svojimi storitvami primerna tako za mlajšo populacijo in

tiste, ki so zelo spretni pri uporabi spletnih medijev.

Uporabniki spleta so naveličani oglasov in zasičenosti s tovrstnimi sporočili, zato

predlagamo posebno pozornost pri izbiri postavitve oglasov in načinov podajanja

sporočil potencialnim kupcem. Podjetja morajo poskrbeti, da so njihova sporočila vedno

zanimiva in posodobljena, sicer lahko izgubijo stranke.

53

V zadnjih desetletjih se zaradi vse večje prisotnosti moderne informacijske tehnologije

in napredka v teh vodah podjetja pogosteje odločajo za oglaševanje preko interneta.

Internet je tako v gospodarskem kot poslovnem svetu zaradi svojevrstnih prednosti in

učinkovitosti vse bolj prisoten, kar kažejo tudi svetovne raziskave in analize. Iz analiz

prikazanih v diplomskem delu, ocenjujemo, da je internet izredno učinkovit medij za

posredovanje oglasnih sporočil, ki omogoča precizno ciljanje tržnih segmentov,

časovno in prostorsko neodvisnost, upravljanje z akcijo v realnem času, popoln nadzor

nad porabo sredstev ter natančno merjenje rezultatov oglaševanja.

Vsekakor je potrebno razmišljati o oglaševanju kot o neprekinjenem odnosu namesto

kot eni sami akciji. Neposredno oglaševanje ustvari takojšen odziv povpraševanja in

prodaje, posredno oglaševanje pa gradi zavedanje, podobo, prepoznavanje in zaupanje.

Efektivnost klasičnih medijev se zmanjšuje, medtem ko sodobni mediji prodirajo v

ospredje, ponujajo več za manj denarja, omogočajo visoko interakcijo in gradijo

pristnejši stik s ciljnimi uporabniki, ponujajo natančni doseg želene publike, sledljivost

in hitro ter učinkovito merjenje učinkov. Oglaševanje na internetu bo iz leta v leto

zajelo večji delež oglaševalskega kolača in se bo kmalu postavilo ob bok tradicionalnim

oblikam oglaševanja.

54

8 LITERATURA IN VIRI:

1. Appoteka d.o.o. (2009). E-marketing. Pridobljeno 15. Avgust 2015 iz

Shopamine: http://www.shopamine.com/e-marketing/ppc-oglasevanje/.

2. Bec, B. (2014). Kje se najbolj splača oglaševati? Pridobljeno 20. avgust 2015 iz

Poslovni svet: http://www.poslovnisvet.si/marketing/kje-se-najbolj-splaca-

oglasevati/.

3. Belch, G. E. & Belch. M.A. (2007). Advertasing and promotion: An integrated

marketing communications perspective. Boston: McGraw-Hill Higer Education.

4. Biščak, J. (2014). Slovensko oglaševanje v kameni dobi. Pridobljeno 11.

November 2015 iz Reporter: http://www.reporter.si/slovenija/slovensko-

ogla%C5%A1evanje-v-kameni-dobi/27481.

5. Bob. (2015). Bob. Pridobljeno iz Bob: http://www.bob.si/.

6. Delo. (2014). Globalni trg: lani 18 milijard USD za mobilne oglase, letos že 3.

Pridobljeno 23. december 2015 iz Delo:

http://www.delo.si/gospodarstvo/posel/globalni-trg-lani-18-milijard-usd-za-

mobilne-oglase-letos-ze-31.html.

7. Deu, T. (2015). Bodo tiskani mediji preživeli v digitalni dobi? Pridobljeno 20.

avgust 2015 iz Siol.net: http://www.siol.net/novice/slovenija/bodo-tiskani-

mediji-preziveli-v-digitalni-dobi-40419.

8. Devetak, G. (2000). Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper:

Visoka šola za management.

9. Diggital. (2016). Pridobljeno 2. februar 2016 iz Diggital:

http://diggital.si/products/item/19-mobilni-marketing.

10. DNE (2011). Bob 068 – nov mobilni operater – se splača? Pridobljeno 10. april

2015 iz DNA: http://dne.enaa.com/Mobilniki/Bob-068-nov-mobilni-operater-se-

splaca.html.

11. Drakulič, I. (2013). Kampanja, kako?. Pridobljeno 15. februar 2016 iz

MonitorPro: http://www.monitorpro.si/149101/praksa/kampanja-kako/.

12. Florjančič, J. in Ferja, M. (2000). Menedžment poslovnega komuniciranja.

Kranj: Moderna organizacija.

13. Google. (2015). Bob. Pridobljeno 10. oktober 2015 iz Google:

https://www.google.si/?gws_rd=cr&ei=QA1TVtq0NciKsgG1-KzoAg#q=Bob.

14. Habjančič, D. in Ušlaj, T. (2003). Osnove trženja. Ljubljana: DZS

15. IAB (2015). IAB internet advertising revenue report. Pridobljeno 2. februar

2016 iz IAB: http://www.iab.com/wp-

55

content/uploads/2015/10/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_HY_2015

.pdf.

16. Interno gradivo blagovne znamke Bob.

17. Interno gradivo podjetja iPROM.

18. iPROM. (2014). Z mobilnimi napravami spletne medije spremlja že 38 odstotkov

celotne slovenske internetne populacije. Pridobljeno 16. januar 2016 iz iPROM:

http://iprom.si/z-mobilnimi-napravami-spletne-medije-spremlja-ze-38-

odstotkov-celotne-slovenske-internetne-populacije-2/.

19. iPROM. (2016). V letu 2015 so v digitalnih medijih največ oglasov prikazali

avtomobilisti. Pridobljeno 16. januar 2016 iz iPROM: https://iprom.si/v-letu-

2015-so-v-digitalnih-medijih-najvec-oglasov-prikazali-avtomobilisti/.

20. Kogovšek, L. (2001.) Vloga interneta in pomen spletnega oglaševanja.

Marketing Magazin, str. 2.

21. Kotler, P. (1996). Marketing Management – Trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

22. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

23. Kučić, L. J. (2014). Slovenski časopisi v treh slikah. Pridobljeno 22.december

2015 iz PODČRTO: http://podcrto.si/lenart-j-kucic-slovenski-casopisi-v-treh-

slikah/.

24. Lampret, M. (2011). Primerjava cen oglaševalskega prostora pri različnih

agencijah. Diplomsko delo. Kranj: Fakulteta za organizacijske vede. Str.10.

25. Mahdawi, A. (2015). Can cities kick ads? Inside the global movement to ban

urban billboards. Pridobljeno 19. November 2015 preko Guardian Cities:

http://www.theguardian.com/cities/2015/aug/11/can-cities-kick-ads-ban-urban-

billboards.

26. Marketing magazine. (2015a). Mobilno oglaševanje bo leta 2016 že preseglo

oglaševanje v časopisih. Pridobljeno 2. februar 2016 iz Market magazine:

http://www.marketingmagazin.si/novice/mmediji/12077/mobilno-oglasevanje-

bo-leta-2016-ze-preseglo-oglasevanje-v-casopisih.

27. Marketing magazine. (2015b). Raziskovalci znižujejo svoje napovedi o rasti

svetovnega oglaševanja. Pridobljeno 2. februar 2016 iz Market magazine:

http://www.marketingmagazin.si/novice/mmarketing/12115/raziskovalci-

znizujejo-svoje-napovedi-o-rasti-svetovnega-oglasevanja.

28. Možina, S. (2004). Poslovno komuniciranje-Evropske razsežnosti. Maribor:

Založba obzorja.

29. MPGROUP (2004). Teorije in prakse pristopov za uspešno trženje in

oglaševanje. Pridobljeno 15. januar 2016 iz MPGROUP:

56

http://www.mpgroup.si/teorije-in-prakse-pristopov-za-uspesno-trzenje-in-

oglasevanje/.

30. Parente, D. (2004). Advertising camaign strategy: a guide to marketing

communication plans. Third Edition. Ohio: South – Western.

31. Pomagalnik. (2015). Oglasne pasice-bannerji. Pridobljeno 20. avgust 2015 iz

Pomagalnik: http://www.pomagalnik.com/oglasne-pasice-bannerji/.

32. Potočnik, V. (2005). Temelji trženja: s primeri iz prakse. Ljubljana: GV

Založba.

33. Pukl, S. (2002). Spletno oglaševanje in grajenje blagovnih znamk. Diplomsko

delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. str. 12

34. Shimp, T. A. (2000). Advertising Promotion: Supplemental Aspect of Integrated

Marketing Communications. Fifth Edition. Fort Worth: The Dryden Press.

35. Simobil. (2015). Predstavitev. Pridobljeno 10. april 2015 iz Simobil:

https://www.simobil.si/predstavitev.

36. Skrt, R. (2002a). Oglaševanje s spletnimi pasicami. Pridobljeno 23. december

2015 iz Nasvet: http://www.nasvet.com/oglasne-pasice/.

37. Skrt, R. (2002b). Zakup spletnega oglasnega prostora. Pridobljeno 23.

december 2015 iz Nasvet: http://www.nasvet.com/zakup-oglasnega-prostora/.

38. Skrt, R. (2003).Učinki obogatenih oglasov. Pridobljeno 23. december 2015 iz

Nasvet: http://www.nasvet.com/obogateni-oglasi/.

39. Skrt, R. (2004). Nove oblike spletnih oglasov. Ljubljana: Delo Revije. Moj

Mikro junij: 56-58.

40. Slovenska oglaševalska zbornica. (2012). Od poslovne strategije do uspešnega

tržnega komuniciranja. Pridobljeno 2. februar 2016 iz soz.si:

http://www.soz.si/sites/default/files/dp8_od_poslovne_strategije_do_uspesnega.

pdf.

41. Spletnik. (2012). Oblike spletnega oglaševanja. Pridobljeno 15. december 2015

iz Spletnik.si: https://spletnik.si/blog/2012/05/18/oblike-spletnega-oglasevanja/.

42. Splichal, S. (2008). Grozi tisku globalni internetni kanibalizem? Pridobljeno 20.

avgust 2015 iz Delo: http://www.delo.si/clanek/70568.

43. Standardne dimenzije v spletnem oglaševanju.(2015) Pridobljeno 23. december

2015 iz Advertise.si: http://www.advertise.si/clanki/dejstva-v-svetu-

oglasevanja/standardne-dimenzije.html.

44. Starman, D. (1995). Tržno komuniciranje: izbrana poglavja. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta.

57

45. Taylor, J.W. (1993). How to develop a successful advertsing plan. Lincolnwood:

NTC Business Books

46. Vendi. (2016). Google AdWords oglaševanje. Pridobljeno 13. januar 2016 iz

Vendi: http://www.vendi.si/google-adwords-oglasevanje/.

47. Verderber, G. (2016). Kateri oglaševalski kanali najbolj vplivajo na nakupno

odločanje? Pridobljeno 2. april 2016 iz Mmarketing.si:

http://www.marketingmagazin.si/novice/mmarketing/12701/kateri-oglasevalski-

kanali-najbolj-vplivajo-na-nakupno-odlocanje-.

48. Voh, A. (2015). Prednosti in slabosti trženjskega komuniciranja po spletu.

Pridobljeno 23. december 2015 iz Degriz: http://www.degriz.net/blog/spletno-

trzenje.html.

49. Wells, W. (1998). Advertising: Principles and Practice. New Jersey: Prentice

Hall.

50. Wikipedija. (2015a): Oglaševanje. Pridobljeno 10. oktober 2015 iz Wikipedija:

https://sl.wikipedia.org/wiki/Ogla%C5%A1evanje.

51. Wikipedija. (2015b). Oglaševanje. Pridobljeno 10. oktober 2015 iz Wikipedija:

https://sl.wikipedia.org/wiki/Ogla%C5%A1evanje#Ogla.C5.A1evalski_trikotnik

.

52. Wikipedija. (2015 c). Internet. Pridobljeno 10. oktober 2015 iz Wikipedija:

https://sl.wikipedia.org/wiki/Internet.

53. Wikipedija. (2016). Oglaševanje. Pridobljeno 12. januar 2016 iz Wikipedija

https://sl.wikipedia.org/wiki/Ogla%C5%A1evanje#Ogla.C5.A1evalski_mediji.

54. Završnik, B. & Mumel, D. (2003). Marketinško komuniciranje – zbrano gradivo

za predmet Komuniciranje v marketingu. Maribor: EPF.

55. Zeff, R. & Aronson, B. (1999). Advertising on the internet: druga izdaja: New

York. Wiley&Sons:12, 14.