Úloha marketingu v řízení organizace
Interní a externí, marketingová komunikace
PROCES KOMUNIKACE PROCES KOMUNIKACE Integrovaná marketingová komunikace je způsob vidění celého marketingového procesu ze zorného úhlu příjemce ( Philip Kotler)
Adresáti zpráv - externí zákazníci, spolupracovníci, zainteresované osoby. Zprávu pokaždé přizpůsobíme charakteru úkolu, postavení osoby adresáta a její odbornosti.
Všechny organizace i jednotlivci musí komunikovat: předávat si nebo si smysluplně, včas a jasně vyměňovat informace.
Důvody ke komunikaci :Stávající a potenciální zákazníci musí být informováni o produktech
formou nabídkyJe třeba neustále informovat dodavatele i distributoryZaměstnanci musí vědět, co se děje, o co se organizace snaží, jaké jsou
její záměry, co se od nich očekává a jakým směrem se vše bude vyvíjet
Spolupracovníci musí být informováni o činnostech ostatních odděleníŠiroká veřejnost musí vědět, co organizace dělá a jaké má plány
Průběh komunikacePrůběh komunikace
Obecně v komunikaci existuje odesílatel a příjemce. Odesílatel se pokouší vyslat zprávu takovým způsobem, aby ji adresát pochopil.
• Důležité je, aby vyslaná a přijatá zpráva byly totožné.• Odesílatel musí vždy přesně vědět, koho chce oslovit – znát cílovou skupinu, mít
jasnou představu o odesílané zprávě a o požadovaném výsledku. Podle toho se rozhodne, které komunikační médium použije a nakonec zaznamená došlé odezvy.
• Úspěšnost komunikace závisí nejenom na samotném příjemci, ale i na poměru signálu k šumu.
Nejlépe účinná je komunikace tehdy, pokud je sdělení v souladu s názory příjemců.Účinnější bude tam, kde je zdroj považován za odborníka, je slavný, objektivní nebo vzbuzuje sympatie.
Šum překrucující zprávu
Odesílatel Médiumpro přenos
Příjemce zprávynebo osoby, s nimiž
spolupracujeme
Zpětná vazba
Interní komunikace – interní zákazník- INTERNÍ PUBLIKUM (Okruhy lidí, se kterými interně komunikujeme) :
Uvnitř organizace znamená komunikace víc než posílání informací. Význam zprávy musí být jasný, všechny zúčastněné strany musí chápat, co bylo řečeno a odesílatel zprávy musí být přichystán na zpětnou vazbu a reagovat na ní.
Je nutno vybudovat účinný systém interní komunikace! Komunikací s ostatními si vyměňujeme myšlenky, zkušenosti, stanoviska, hodnoty, názory, informace.
Důvody k interní komunikaci :1. Poskytování správných informací těm, kteří je potřebují2. Přesvědčování – když chceme získat podporu, ovlivnit jiné3. Podněcování dialogu – upřesnění plánu, využití znalostí ostatních4. Budování vazeb a pocitu sounáležitosti5. Prokazování úcty (veřejné poděkování, hrdost)6. Zlepšování výkonnosti firmy7. Podpora týmové práce - přijetí principu účasti různých profesí a práce mimo
svůj rámec.
Interní komunikace – interní zákazníkRůzné typy sdělení adresovaných internímu
publikuPublikum Zpráva
Zaměstnanci Děkuji Vám
Možná byste chtěli vědět, že … jak … proč …
Můžeme věci zlepšit – jaký na to máte názor …
Proto musí dojít k …
Kolegové Žádám Vás, abyste to udělali
Všimněte si, že ….
Proč jste to udělali ?
Kdy to bude hotové
Podílníci (akcionáři,
Investoři, věřitelé)
Vedeme si takto
Toto je důvod, proč …
Váš finanční zisk bude …
Postupujeme dle Vámi určené strategie s těmito výsledky …
Interní komunikace – interní zákazníkNástroje interní komunikace :
Klasické -podniková média (časopis, rozhlas), manažerské dokumenty (zápis z porad, výroční zprávy, koncepční dokumenty, kniha tváří), nástěnky, telefon, verbální komunikace ( porady, podnikové meetingy, personální rozhovory, podnikové akce)
Moderní – Open SMS, open e-mail, intranet, e-house časopis, infomail,Případová studie – Privatizace Zetor
Které prostředky interní komunikace pravděpodobně museli manageři HTC Holding, a.s. použít po svém vstupu do Zetor, a.s. v roce 2002, aby vysvětlili zaměstnancům změny ve firmě ?
Externí komunikace – externí zákazníkEXTERNÍ PUBLIKUM (Okruhy lidí, se kterými externě komunikujeme) :
Publikum, které od Vaší organizace může nakupovat : Spotřebitelé, distributoři, ministerstva, podniky
Publikum, na něž by jistě Vaše organizace měla vliv : Dodavatelé, podporovatelé a sponzoři, dárci, vládní orgány, mezinárodní organizace, bankéři, reportéři, konkurence, nátlakové skupiny- ekologické organizace, sdělovací prostředky.
Vždy musíte najít vhodný způsob, jak tyto lidi informovat, ovlivnit a komunikovat s nimi!
Důvody, proč komunikujeme s externím publikem : Zvýšení prodeje : výsledek propagace nových možností použití výrobku Zlepšení dobrého jména firmy (image) – kladnější postoj zákazníků k podniku a produktu. Umístění značky – cílová skupina chápe, co značka představuje a v čem spočívá jedinečnost nabídky Ovlivňování nákupních zvyklostí – snaha vést je k věrnosti značce nebo stejné firmě Poskytování informací – informace o dostupnosti produktu Hlášení výsledků – informovanost municipalit Monitorování a provádění auditu o organizaci Posílení rozhodnutí koupit si právě Váš výrobek Péče o zákazníka – nabídka poprodejního servisu.
Externí komunikace – externí zákazníkRůzné typy sdělení adresovaných externímu publiku
Přečtěte si Příklad tiskové zprávy společnosti e-Fractal a popište, jaké skutečnosti sděluje externímu publiku.
Publikum Zpráva
Zákazníci, spotřebitelé
…Splníme Vaše sny, Vaše finanční jistota, Na těchto
základech můžete stavět, Měníme vztah lidí k
vlastnímu zdraví (Klas), Hanák – styl a kvalita
Distributoři (obchod) Dodávka do 24 hodin, Spolehlivost – jistota …, Dodávka až do domu
Dodavatelé
Média
Zainteresované osoby
Výhodná spolupráce, Jsme držiteli ISO 2001 …
Tiskové zprávy, tiskové konference,
Zprávy finančnímu úřadu – daňové přiznání, výkazy sociální zdravotní pojištění, výroční zpráva …
Promotion (propagace)Motto: Trh neexistuje, jsou jen tisíce spotřebitelů
Obecná terminologie:• PROPAGACE – nadřazený pojem pro jednotlivé části marketingové
komunikace
• FORMY PROPAGACE :
Reklama - inzerce v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklama, reklama v kinech, audiovizuální snímky, www stránky …, podpora prodeje ( kupony, soutěže, prémie, bonusy), práce s veřejností(PR – kontakt s novináři a médii, tiskové zprávy, výstavy, veletrhy, ochutnávky, předváděcí akce, tiskové konference, sampling – vzorky, semináře, odborné konference…) sponzoring (finanční podpora kulturní, společenské, sportovní akce s uváděním loga, sponzoring formou vzorků, obleků, obutí …)
Marketingová komunikace
• Usiluje o pozornost zákazníků, přispívá k získání jejich ohlasů – zpětné vazby – Hlavní cíl – koupě nabízeného produktu.
• Obsah sdělení vychází z poznání potřeb, přání, tužeb, názorů zákaznických segmentů.
• Marketingová komunikace je systematickým využíváním principů principů, prvků a postupů při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zákazníky.
Marketingová komunikaceDefiniční přístup k vymezení market. Komunikace :
Název Obsah a význam
Principy Vycházet z poznání hodnotvorného procesu zákazníka – z poznání jeho potřeb, přání, tužeb, názorů, hodnocení, připomínek
Prvky Jsou tvořeny standardními prvky marketingového mixu
Postupy Představují rutinní činnosti při realizaci marketingového mixu (výběr médií, distribučních kanálů, cenotvorba, produkt)
Top Related