Úloha marketingu v řízení organizace

Interní a externí, marketingová komunikace

PROCES KOMUNIKACE PROCES KOMUNIKACE Integrovaná marketingová komunikace je způsob vidění celého marketingového procesu ze zorného úhlu příjemce ( Philip Kotler)

Adresáti zpráv - externí zákazníci, spolupracovníci, zainteresované osoby. Zprávu pokaždé přizpůsobíme charakteru úkolu, postavení osoby adresáta a její odbornosti.

Všechny organizace i jednotlivci musí komunikovat: předávat si nebo si smysluplně, včas a jasně vyměňovat informace.

Důvody ke komunikaci :Stávající a potenciální zákazníci musí být informováni o produktech

formou nabídkyJe třeba neustále informovat dodavatele i distributoryZaměstnanci musí vědět, co se děje, o co se organizace snaží, jaké jsou

její záměry, co se od nich očekává a jakým směrem se vše bude vyvíjet

Spolupracovníci musí být informováni o činnostech ostatních odděleníŠiroká veřejnost musí vědět, co organizace dělá a jaké má plány

Průběh komunikacePrůběh komunikace

Obecně v komunikaci existuje odesílatel a příjemce. Odesílatel se pokouší vyslat zprávu takovým způsobem, aby ji adresát pochopil.

• Důležité je, aby vyslaná a přijatá zpráva byly totožné.• Odesílatel musí vždy přesně vědět, koho chce oslovit – znát cílovou skupinu, mít

jasnou představu o odesílané zprávě a o požadovaném výsledku. Podle toho se rozhodne, které komunikační médium použije a nakonec zaznamená došlé odezvy.

• Úspěšnost komunikace závisí nejenom na samotném příjemci, ale i na poměru signálu k šumu.

Nejlépe účinná je komunikace tehdy, pokud je sdělení v souladu s názory příjemců.Účinnější bude tam, kde je zdroj považován za odborníka, je slavný, objektivní nebo vzbuzuje sympatie.

Šum překrucující zprávu

Odesílatel Médiumpro přenos

Příjemce zprávynebo osoby, s nimiž

spolupracujeme

Zpětná vazba

Interní komunikace – interní zákazník- INTERNÍ PUBLIKUM (Okruhy lidí, se kterými interně komunikujeme) :

Uvnitř organizace znamená komunikace víc než posílání informací. Význam zprávy musí být jasný, všechny zúčastněné strany musí chápat, co bylo řečeno a odesílatel zprávy musí být přichystán na zpětnou vazbu a reagovat na ní.

Je nutno vybudovat účinný systém interní komunikace! Komunikací s ostatními si vyměňujeme myšlenky, zkušenosti, stanoviska, hodnoty, názory, informace.

Důvody k interní komunikaci :1. Poskytování správných informací těm, kteří je potřebují2. Přesvědčování – když chceme získat podporu, ovlivnit jiné3. Podněcování dialogu – upřesnění plánu, využití znalostí ostatních4. Budování vazeb a pocitu sounáležitosti5. Prokazování úcty (veřejné poděkování, hrdost)6. Zlepšování výkonnosti firmy7. Podpora týmové práce - přijetí principu účasti různých profesí a práce mimo

svůj rámec.

Interní komunikace – interní zákazníkRůzné typy sdělení adresovaných internímu

publikuPublikum Zpráva

Zaměstnanci Děkuji Vám

Možná byste chtěli vědět, že … jak … proč …

Můžeme věci zlepšit – jaký na to máte názor …

Proto musí dojít k …

Kolegové Žádám Vás, abyste to udělali

Všimněte si, že ….

Proč jste to udělali ?

Kdy to bude hotové

Podílníci (akcionáři,

Investoři, věřitelé)

Vedeme si takto

Toto je důvod, proč …

Váš finanční zisk bude …

Postupujeme dle Vámi určené strategie s těmito výsledky …

Interní komunikace – interní zákazníkNástroje interní komunikace :

Klasické -podniková média (časopis, rozhlas), manažerské dokumenty (zápis z porad, výroční zprávy, koncepční dokumenty, kniha tváří), nástěnky, telefon, verbální komunikace ( porady, podnikové meetingy, personální rozhovory, podnikové akce)

Moderní – Open SMS, open e-mail, intranet, e-house časopis, infomail,Případová studie – Privatizace Zetor

Které prostředky interní komunikace pravděpodobně museli manageři HTC Holding, a.s. použít po svém vstupu do Zetor, a.s. v roce 2002, aby vysvětlili zaměstnancům změny ve firmě ?

Externí komunikace – externí zákazníkEXTERNÍ PUBLIKUM (Okruhy lidí, se kterými externě komunikujeme) :

Publikum, které od Vaší organizace může nakupovat : Spotřebitelé, distributoři, ministerstva, podniky

Publikum, na něž by jistě Vaše organizace měla vliv : Dodavatelé, podporovatelé a sponzoři, dárci, vládní orgány, mezinárodní organizace, bankéři, reportéři, konkurence, nátlakové skupiny- ekologické organizace, sdělovací prostředky.

Vždy musíte najít vhodný způsob, jak tyto lidi informovat, ovlivnit a komunikovat s nimi!

Důvody, proč komunikujeme s externím publikem : Zvýšení prodeje : výsledek propagace nových možností použití výrobku Zlepšení dobrého jména firmy (image) – kladnější postoj zákazníků k podniku a produktu. Umístění značky – cílová skupina chápe, co značka představuje a v čem spočívá jedinečnost nabídky Ovlivňování nákupních zvyklostí – snaha vést je k věrnosti značce nebo stejné firmě Poskytování informací – informace o dostupnosti produktu Hlášení výsledků – informovanost municipalit Monitorování a provádění auditu o organizaci Posílení rozhodnutí koupit si právě Váš výrobek Péče o zákazníka – nabídka poprodejního servisu.

Externí komunikace – externí zákazníkRůzné typy sdělení adresovaných externímu publiku

Přečtěte si Příklad tiskové zprávy společnosti e-Fractal a popište, jaké skutečnosti sděluje externímu publiku.

Publikum Zpráva

Zákazníci, spotřebitelé

…Splníme Vaše sny, Vaše finanční jistota, Na těchto

základech můžete stavět, Měníme vztah lidí k

vlastnímu zdraví (Klas), Hanák – styl a kvalita

Distributoři (obchod) Dodávka do 24 hodin, Spolehlivost – jistota …, Dodávka až do domu

Dodavatelé

Média

Zainteresované osoby

Výhodná spolupráce, Jsme držiteli ISO 2001 …

Tiskové zprávy, tiskové konference,

Zprávy finančnímu úřadu – daňové přiznání, výkazy sociální zdravotní pojištění, výroční zpráva …

Promotion (propagace)Motto: Trh neexistuje, jsou jen tisíce spotřebitelů

Obecná terminologie:• PROPAGACE – nadřazený pojem pro jednotlivé části marketingové

komunikace

• FORMY PROPAGACE :

Reklama - inzerce v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklama, reklama v kinech, audiovizuální snímky, www stránky …, podpora prodeje ( kupony, soutěže, prémie, bonusy), práce s veřejností(PR – kontakt s novináři a médii, tiskové zprávy, výstavy, veletrhy, ochutnávky, předváděcí akce, tiskové konference, sampling – vzorky, semináře, odborné konference…) sponzoring (finanční podpora kulturní, společenské, sportovní akce s uváděním loga, sponzoring formou vzorků, obleků, obutí …)

Marketingová komunikace

• Usiluje o pozornost zákazníků, přispívá k získání jejich ohlasů – zpětné vazby – Hlavní cíl – koupě nabízeného produktu.

• Obsah sdělení vychází z poznání potřeb, přání, tužeb, názorů zákaznických segmentů.

• Marketingová komunikace je systematickým využíváním principů principů, prvků a postupů při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zákazníky.

Marketingová komunikaceDefiniční přístup k vymezení market. Komunikace :

Název Obsah a význam

Principy Vycházet z poznání hodnotvorného procesu zákazníka – z poznání jeho potřeb, přání, tužeb, názorů, hodnocení, připomínek

Prvky Jsou tvořeny standardními prvky marketingového mixu

Postupy Představují rutinní činnosti při realizaci marketingového mixu (výběr médií, distribučních kanálů, cenotvorba, produkt)