• La investigación del mercado electoral es uno de los elementos más importantes de la campaña.
• Es la brújula que permite reforzar o modificar objetivos, trazar el camino a seguir, definir la estrategia, los temas, las tácticas, conocer las necesidades del elector.
• En suma, sirve para construir el plan de campaña, evaluar el concepto creativo, los mensajes y todas aquellas ejecuciones de comunicación.
• En la actualidad, no es posible iniciar una campaña para ganar el voto si no se estudia el comportamiento del mercado electoral.
• El proceso de investigación consiste en recopilar e interpretar en forma sistemática los datos relevantes del mercado por medio de encuestas, cuestionarios, entrevistas y la aplicación de técnicas estadísticas (Reyes y Munch, 2002).
• La investigación cuantitativa muestra indicadores que le permiten a los candidatos conocer la situación en que se encuentra su campaña, el nivel de atribución al tema central, la intención de voto y el posicionamiento en la mente de los electores, entre otros aspectos.
• La investigación cualitativa les ayuda a profundizar en las opiniones de los entrevistados y conocer mejor las causas de aceptación o rechazo.
• Por investigación cualitativa se entiende el conjunto de métodos de obtención de información o de entrevistas no estructuradas que se refieren a aspectos internos del comportamiento humano.
• En las campañas, se utiliza para identificar lógicas de voto, recepción de mensajes, significado de temas y necesidades.
• Los métodos cualitativos parten del supuesto básico de que las campañas están construidas por significados y símbolos.
• La investigación cualitativa es interpretativa. Es el análisis subjetivo de un problema determinado y depende del talento del investigador interpretar el sentido que el elector da a los procesos.
• Su utilización es importante para entender el contexto desde el cual los electores toman una decisión de voto, el significado de las razones de aceptación o rechazo de un mensaje.
• En suma, permite profundizar en las lógicas de voto del elector, bajo qué circunstancias vota o no por un candidato o partido.
• Naturalmente, esta técnica tiene algunas limitaciones. Sus resultados no pueden generalizar a toda la población o universo en estudio.
• No provee parámetros que permitan conocer el tamaño o la importancia de los temas y no puede considerarse, por sí misma, una investigación completa en términos de campaña electoral.
• Entrevistas de profundidad: Se utilizan con líderes de opinión o aquellas personas que son un referente importante entre los electores e influyen en el mercado meta.
• En algunas comunidades donde no existe una presencia importante de los medios de comunicación tradicionales, estos líderes determinan la opinión pública.
• Por tener un nivel importante de credibilidad, son excelentes vehículos de comunicación.
• Sesiones de grupo (focus group): La técnica más utilizada en la investigación del mercado político es el grupo focal o sesión de grupo.
• Los comentarios sobre los temas o las imágenes mostradas permiten un acercamiento mayor hacia las opiniones del elector.
• El propósito de los grupos de enfoque es obtener conocimientos profundos sobre un tema.
• Las aplicaciones en las campañas son la identificación de temas; el reconocimiento de atributos y beneficios percibidos en partidos y candidatos y evaluación de mensajes.
• Panel de electores: Se trata de entrevistar periódicamente a una muestra representativa y conseguir el compromiso de una respuesta periódica.
• La principal ventaja es que proporciona una medida de la evolución de las opiniones
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