Técnicas de Investigación - Estudios Cualitativos
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• La investigación del mercado electoral es uno de los elementos más importantes de la campaña.
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• Es la brújula que permite reforzar o modificar objetivos, trazar el camino a seguir, definir la estrategia, los temas, las tácticas, conocer las necesidades del elector.
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• En suma, sirve para construir el plan de campaña, evaluar el concepto creativo, los mensajes y todas aquellas ejecuciones de comunicación.
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• En la actualidad, no es posible iniciar una campaña para ganar el voto si no se estudia el comportamiento del mercado electoral.
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• El proceso de investigación consiste en recopilar e interpretar en forma sistemática los datos relevantes del mercado por medio de encuestas, cuestionarios, entrevistas y la aplicación de técnicas estadísticas (Reyes y Munch, 2002).
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• La investigación cuantitativa muestra indicadores que le permiten a los candidatos conocer la situación en que se encuentra su campaña, el nivel de atribución al tema central, la intención de voto y el posicionamiento en la mente de los electores, entre otros aspectos.
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• La investigación cualitativa les ayuda a profundizar en las opiniones de los entrevistados y conocer mejor las causas de aceptación o rechazo.
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• Por investigación cualitativa se entiende el conjunto de métodos de obtención de información o de entrevistas no estructuradas que se refieren a aspectos internos del comportamiento humano.
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• En las campañas, se utiliza para identificar lógicas de voto, recepción de mensajes, significado de temas y necesidades.
• Los métodos cualitativos parten del supuesto básico de que las campañas están construidas por significados y símbolos.
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• La investigación cualitativa es interpretativa. Es el análisis subjetivo de un problema determinado y depende del talento del investigador interpretar el sentido que el elector da a los procesos.
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• Su utilización es importante para entender el contexto desde el cual los electores toman una decisión de voto, el significado de las razones de aceptación o rechazo de un mensaje.
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• En suma, permite profundizar en las lógicas de voto del elector, bajo qué circunstancias vota o no por un candidato o partido.
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• Naturalmente, esta técnica tiene algunas limitaciones. Sus resultados no pueden generalizar a toda la población o universo en estudio.
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• No provee parámetros que permitan conocer el tamaño o la importancia de los temas y no puede considerarse, por sí misma, una investigación completa en términos de campaña electoral.
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• Entrevistas de profundidad: Se utilizan con líderes de opinión o aquellas personas que son un referente importante entre los electores e influyen en el mercado meta.
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• En algunas comunidades donde no existe una presencia importante de los medios de comunicación tradicionales, estos líderes determinan la opinión pública.
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• Por tener un nivel importante de credibilidad, son excelentes vehículos de comunicación.
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• Sesiones de grupo (focus group): La técnica más utilizada en la investigación del mercado político es el grupo focal o sesión de grupo.
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• Los comentarios sobre los temas o las imágenes mostradas permiten un acercamiento mayor hacia las opiniones del elector.
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• El propósito de los grupos de enfoque es obtener conocimientos profundos sobre un tema.
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• Las aplicaciones en las campañas son la identificación de temas; el reconocimiento de atributos y beneficios percibidos en partidos y candidatos y evaluación de mensajes.
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• Panel de electores: Se trata de entrevistar periódicamente a una muestra representativa y conseguir el compromiso de una respuesta periódica.
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• La principal ventaja es que proporciona una medida de la evolución de las opiniones
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