Ar�kkeli STO Jäsenlehden numerosta 2011/4 Joulukuu
Sosiaalisen median soveltamistavat ja hyödyt
teollisissa business-to-business -yrityksissä
Jari Jussila, Hannu Kärkkäinen, Harri Lakkala ja Kaija Pöysti
Vaikka sosiaalista mediaa hyödynnetään kuluttajayrityksissä jo laajasti, sosiaalisen median hyödyntäminen
teollisissa business-to-business -yrityksissä on toistaiseksi melko uusi aihealue ja vain harvat yritykset koke-
vat ymmärtävänsä mahdollisuuksia laajasti. Selvitystemme mukaan suomalaisten B2B-yritysten tärkeinä
haasteina sosiaalisen median hyödyntämisessä ovat erityisesti sosiaalisen median case-esimerkkien puute ja
hyötyjen vaikea arviointi. Tämän vuoksi tässä artikkelissa keskitytään paljolti juuri B2B-sektorin sosiaalisen
median soveltamistapoihin ja näistä saatuihin hyötyihin.
Yritysten liiketoiminnassa on korostettu viime ai-
koina voimakkaasti paitsi yrityksen sisäisen tiedon
ja tietämyksen tehokasta hyödyntämistä, myös
avoimen innovoinnin hengessä yrityksen ulkopuoli-
sen tiedon (erityisesti asiakkaat, käyttäjät ja partne-
rit) valjastamista tehokkaaseen käyttöön. Sosiaali-
nen media tarjoaa tähän aivan uusia mahdollisuuk-
sia ja voi mahdollistaa myös täysin uudentyyppisiä
vuorovaikutus- ja yhteistyötapoja. Ne auttavat käyt-
täjiä valikoimaan, suodattamaan, jakamaan ja luo-
maan tietoa uusilla tavoilla ja yrityksiä hyödyntä-
mään sekä yrityksen sisäisiä työntekijöitä että asi-
akkaita ja partnereita aiempaa tehokkaammin sekä
resursseina että yhteistuottajina.
Tällä hetkellä olemassa olevat sosiaalisen median
hyödyntämiseen liittyvät esimerkit ja hyvät käytän-
nöt ovat melkein yksinomaan kuluttajapuolen yri-
tyksistä ja suurelta osin suurista amerikkalaisista tai
muista kansainvälisistä yrityksistä, kuten Ford,
Ar�kkeli STO Jäsenlehden numerosta 2011/4 Joulukuu
Procter & Gamble, Google, Lego ja Sun Microsys-
tems. Toistaiseksi esimerkkejä suomalaisista bu-
siness-to-business -sektorin yrityksistä on erittäin
vähän. Erityisen vähän esimerkkejä on innovoinnin
ja asiakastarpeiden ymmärtämisen näkökulmista,
kun taas viestinnän ja markkinointiviestinnän näkö-
kulmasta esimerkkejä löytyy jo huomattavasti
enemmän. Tässä artikkelissa esiteltävät esimerkit
ovat vähemmän tunnettuja esimerkkejä erityyppi-
sistä tavoista, joilla nimenomaisesti B2B-yritykset
ovat hyödyntäneet sosiaalista mediaa sekä sisäisesti
että ulkoisesti.
Suomalaisten B2B-yritysten sosiaalisen median
hyödyntäminen
Aiemmin on oletettu, että sekä kuluttajapuolella
että B2B-sektorilla sosiaalista mediaa käytettäisiin
lähinnä suurissa yrityksissä ja erityisesti ohjelmis-
toalan yrityksissä ja konsulttiyrityksissä, ja että so-
siaalinen media ei soveltuisi kovin hyvin esimer-
kiksi pienille yrityksille ja valmistavan teollisuuden
yrityksille. Tuore tutkimuksemme, joka tehtiin tek-
nologiateollisuuden yrityksiin (Lakkala 2011),
osoittaa selkeästi, että nämä oletukset eivät pidä
paikkaansa: tutkituista suomalaisista sataprosentti-
sesti B2B-liiketoiminnassa toimivista yrityksistä
(n=143) sosiaalista mediaa hyödynsi (vähintään
kohtuullisesti) kokoluokissa 1-10 hlöä 27%, 11-50
hlöä 24%, ja 51-250 hlöä 32%. Toimialoittain sa-
maa joukkoa tarkasteltaessa elektroniikka- ja säh-
köteollisuudessa sosiaalista mediaa hyödynsi 36%,
kone- ja metalliteollisuudessa 20%, metallien jalos-
tuksessa jopa 45%, suunnittelussa ja konsultoinnis-
sa 31%, ja muilla toimialoilla 43% tutkituista yri-
tyksistä. Tutkimus osoittaa sen, että sosiaalista me-
diaa hyödynnetään B2B-sektorilla jo yllättävänkin
laajasti: hyödyntämistä tehdään eri toimialoilla ja
hyödyntäjinä ovat yllättävänkin laajasti jopa mik-
royritykset. Toinen mielenkiintoinen esiin tullut
seikka oli, että sosiaalista mediaa hyödynnetään
jonkin verran jo myös asiakasrajapinnassa ja part-
nereiden kanssa. Toisaalta hyödyntäminen oli huo-
mattavasti suppeampaa kuin sisäisesti, mikä on hy-
vin linjassa kansainvälisten tutkimusten kanssa:
usein sosiaalisen median sovelluksia kehitetään ja
testataan ensin sisäisesti. Suomalaisia B2B-
yrityksiä koskeneen tutkimuksemme mukaan toi-
saalta kuitenkin vain 9% suomalaisista B2B-
yrityksistä ilmoitti että yrityksessä ymmärretään
aihetta hyvin tai erittäin hyvin, joten monet ovatkin
nähtävästi lähteneet koleilemaan erilaisilla sovel-
luksilla ja testaamaan mikä heillä itsellään toimii.
Sosiaalisen median hyötyjä
Sosiaalisen median hyödyllisyyttä liiketoiminnassa
on tutkittu useissa tutkimuksissa. Vaikka hyötyjen
osoittamisessa on toki omat haasteensa, esimerkiksi
McKinseyn tutkimusten mukaan vuonna 2009
(McKinsey 2009) 69% tutkituista eurooppalaisista
ja amerikkalaisista yrityksistä oli saavuttanut sosi-
aalisesta mediasta mitattavia bisneshyötyjä ja 2010
(McKinsey 2011) jo peräti 90% saavutti mitattavia
hyötyjä. Yritykset ovat siis nopeasti sisäistämässä
sosiaalisen median mahdollisuuksia ja hyötyjä on
samalla opittu myös paremmin mittaamaan. Edellä
mainitun lisäksi vaikutukset olivat suuruusluokal-
taan merkittäviä: sisäisessä käytössä mediaanipa-
rannus esimerkiksi vähentyneinä matkustuskustan-
nuksina oli 20% ja lyhentyneenä time-to-markettina
saman verran. Asiakasrajapinnassa käytettynä me-
diaaniparannus oli pienentyneiden markkinointi-
kustannusten suhteen 15%, uusien innovaatioiden
määrän kasvu oli samaa luokkaa ja lisääntynyt asia-
kastyytyväisyys +18%. Mielenkiintoinen hyödyntä-
miseen liittyvä seikka oli myös se, että merkittä-
vimpiä hyötyjä olivat saavuttaneet yritykset, jotka
hyödynsivät sosiaalista mediaa sekä sisäisesti että
ulkoisesti.
Sosiaalisen median trendejä
Sosiaalista mediaa soveltaessaan yritykset ovat läh-
teneet tavallisesti liikkeelle markkinointiviestinnäl-
lisistä sovelluksista ja sosiaalisen median sisäisistä
sovelluksista. Näiden ohella mielenkiinto on kui-
tenkin vähitellen suuntautumassa yhä voimakkaam-
min kohti ulkoisia sovellustapoja (mm. asiakasyh-
teisöt) ja vahvemmin yksisuuntaisista käyttötavois-
ta vuorovaikutteisiin ja yhteisöllisiin toimintatapoi-
hin. Ulkoiseen hyödyntämiseen kannustavat edellä
mainittujen hyötyjen lisäksi se McKinseyn tutki-
muksessa löydetty seikka, että sosiaalisen median
ulkoinen hyödyntäminen korreloi tilastollisesti
markkinaosuuksien kasvun kanssa.
Yksi mielenkiintoinen uudehko sosiaaliseen medi-
aan linkittyvä vuorovaikutustapa on niin kutsuttu-
jen käyttäjätyökalupakkien kautta tuettu yhteisölli-
nen vuorovaikutus. Hyviä kuluttajapuolen tunnettu-
ja esimerkkejä tästä ovat Legon käyttäjäyhteisö ja
Threadless.comin T-paitojen suunnittelua tukeva
yhteisö. Käyttäjätyökalupakeilla tarkoitetaan tässä
Ar�kkeli STO Jäsenlehden numerosta 2011/4 Joulukuu
yhteydessä yrityksen tarjoamia työkaluja, kuten
erilaisia konfiguraattoreita ja vapaamuotoisempaa
käyttäjäsuunnittelua tukevia työkaluja, joiden avul-
la asiakkaat ja käyttäjät voivat räätälöidä ja suunni-
tella omiin tarpeisiinsa soveltuvia ratkaisuja. Nämä
mahdollistavat sen että yrityksen tai edes asiakkaan
ei tarvitse välttämättä tuntea tai määrittää omia tar-
peitaan etukäteen, vaan asiakkaat voivat jopa oppia
omista tarpeistaan a) eksperimentoimalla erilaisilla
ratkaisuilla esimerkiksi todellisuutta simuloivien
3D-työkalujen ja virtuaalimaailmojen kautta b) saa-
malla ajatuksia ja ideoita aiemmin luoduista val-
miista ratkaisuista muilta käyttäjiltä ja jopa alan
asiantuntijoilta, ja c) saamalla palautetta itse luo-
mistaan ratkaisuista sosiaalisen median kautta tuet-
tujen yhteisöjen kautta.
Case-esimerkkejä sisäisestä ja partneriverkos-
ton käytöstä
Reifer Oy on Kangasniemellä sijaitseva yli 30 hen-
gen alihankintakonepaja, joka tekee ohutlevypoh-
jaista kokoonpanotyötä suomalaisille päämiehille.
Yrityksen laatukäsikirja on muunnettu dokumentti-
muodosta yhteisöllisesti ylläpidettäväksi wiki-
sivustoksi. Laatukäsikirjassa on kuvattu Reiferin
prosessit ja käytännöt, joita voidaan ylläpitää hel-
posti wikin avulla. Laatukäsikirja-wiki on käytettä-
vissä vain yrityksen sisäverkossa, missä kuka ta-
hansa yrityksen työntekijöistä pystyy lukemaan ja
muokkaamaan wikin sisältöä. Muutokset tallentu-
vat kuitenkin vain ehdotuksiksi, eivätkä näy muille,
ennen kuin johto on hyväksynyt ne. Tehdyt muu-
tokset käydään lisäksi läpi viikoittain, jotta kaikki
ovat heti tietoisia toimintatapoihin tehdyistä muu-
toksista.
Toimintaohjeiden lisäksi Reiferin wikiin on kerätty
tuotekohtaisia työohjeita, joissa kuvataan paras tapa
suorittaa eri työvaiheet. Työohjeet luodaan iteratii-
visesti, kerta kerralta laajentaen, ja niissä hyödyn-
netään paljon valokuvia. Ohjeet on linkitetty toi-
minnanohjausjärjestelmään niin, että jokaisen työ-
määräyksen yhteydessä on linkki tuotetta koske-
vaan työohjeeseen.
Reifer on onnistunut kehittämään toimintansa laa-
tua merkittävästi. Laatukäsikirja on jatkuvasti ajan
tasalla ja yrityksessä myös aidosti toimitaan sen
mukaan. Työohjeiden yhteisöllinen dokumentointi
puolestaan tehostaa tuotantoa.
Toisena esimerkkinä, Päähankkijayritys P ja Ali-
hankkijayritys A ovat pilotoineet verkosta käytettä-
vää mikroblogipalvelu Yammeria keskinäisen vies-
tintänsä tehostamiseen. Palvelun kautta voi lähettää
nopeita kysymyksiä ja päivityksiä, jotka näkyvät
kaikille ryhmän jäsenille. Muut voivat vastata vies-
teihin ja keskustelut tallentuvat viestiketjuiksi.
Viesteistä voi myös ”tykätä” eli kuitata lukeneensa
viestin, ja niitä voi organisoida avainsanojen avulla,
jotta samaan aiheeseen liittyviä keskusteluja on
helpompi löytää myöhemmin. Avainsanoja voivat
olla esimerkiksi tuote- tai koneiden tunnistenume-
rot.
Alihankkija A käyttää Yammeria kysyäkseen lisä-
tietoja tilauksista, joista puuttuu joitakin tarvittavia
tietoja. Päähankkija P puolestaan raportoi ongel-
mista ja kertoo, mihin laatuasioihin tulisi kiinnittää
huomiota. Päähankkija on myös miettinyt Yamme-
rin käyttöä mobiilisti älypuhelimilla. Kännykällä
otetun kuvan ongelmatilanteesta voisi lähettää suo-
raan tehtaan lattialta yhteiseen Yammer-ryhmään
alihankkijan nähtäväksi, mikä nopeuttaisi ongelmi-
en ratkaisemista entisestään.
Ongelmatilanteiden ratkaiseminen pää- ja alihank-
kijan välillä on nopeutunut selvästi, keskustelut
jäävät talteen ja sähköpostien määrä on vähentynyt.
Kyseessä on kokeilu, joten käytettävä työkalu saat-
taa vaihtua, mutta toimintatavan hyödyllisyys on
pystytty jo toteamaan.
Case-esimerkkejä asiakasrajapinnasta
YIT on esimerkki suomalaisesta B2B-yrityksestä,
joka on hyödyntänyt sosiaalista mediaa ulkoisesti
asiakkaidensa kanssa. YIT Rakennusliike on osal-
listanut potentiaalisia asiakkaitaan uudella tavalla
suunnitteluun hyödyntäen sosiaalisen median sul-
jettua verkkoyhteisöä. Verkkoyhteisössä satakunta
ihmistä on jo jakanut ajatuksia suunnitteilla olevas-
ta tornitalokohteesta vastaamalla mielipidekyselyi-
hin ja kirjoittamalla omia ehdotuksia keskustelu-
palstalle. Rakennusliikkeen näkökulmasta verkko-
yhteisön avulla saadaan tietoa asiakastarpeista liit-
tyen muun muassa erilaisiin huoneratkaisuihin. Po-
tentiaalisen asiakkaan näkökulmasta puolestaan on
kiinnostavaa, että pääsee suunnitteleman miltä
mahdollinen tuleva koti saattaisi näyttää. YIT:n
hankekehityspäällikkö Samuli Joki kuvasi uuden
toimintatavan merkitystä liiketoiminnalle seuraa-
vasti: ”Asuntojakaumaan vaikutusta tällä on melko
varmasti eli minkätyylisiä ja minkäkokoisia huo-
neistoja tulee, ja millä huoneluvulla” (YLE Uuti-
Ar�kkeli STO Jäsenlehden numerosta 2011/4 Joulukuu
set / Santtu Natri).
Bombardier on yksi maailman johtavia ilmailu- ja
rautatieliikennevalmistajia, joka toimii esimerkkinä
sosiaalisen median avulla toteutettujen innovaa-
tiokilpailuiden hyödyntämisestä teollisessa B2B-
yrityksessä. Bombardier järjesti avoimen YouRail –
sisustussuunnittelukilpailun tulevaisuuden junien
designista sekä ammattilaisille että loppukäyttäjille,
jonka yhtenä keskeisenä tavoitteena oli suorien asi-
akkaiden parempi palveleminen innovatiivisten ja
visionääristen ratkaisujen kautta. Suunnittelukilpai-
luun oli mahdollista osallistua lähettämällä joko itse
tehtyjä designeja tai luomalla uusia designeja Bom-
bardierin tarjoamalla 3D-konfiguraattorityökalulla.
2500 henkilöä osallistui innovaatiokilpailuun, jonka
tuloksena oli yhteensä noin 4300 designia, 8500
kommenttia ja 26000 arviointia designeista
(Bombardier 2010, YouRail 2011). Tuotekehityk-
seen saatujen merkittävien lisäresurssien lisäksi kil-
pailu toi Bombardierille huomattavasti julkisuutta
eri medioissa, paransi ymmärrystä loppuasiakkaiden
erilaisista tarpeista ja edisti kuvaa Bombardierista
innovatiivisena ja asiakaslähtöisenä yrityksenä.
MyDeco on esimerkki sisustussuunnittelupalvelusta
joka yhdistää laajasti käyttäjätyökalupakkiajattelua
(sisustus-konfiguraattori ja vapaamuotoinen 3D-
suunnittelutyö-kalu) useiden toimijoiden välisiin
sosiaalisen median yhteisöihin innovatiivisilla ta-
voilla. MyDeco tarjoaa sisustussuunnittelun parissa
toimiville eri toimijoille yhteistyöalustan, jonka
kautta sisustaja voi suunnitella sisustusratkaisuja,
oppia omista tarpeistaan ja jopa tilata verkkokaupan
kautta tarvitsemansa sisustukselliset ratkaisut. Si-
sustusarkkitehdit voivat tehdä itseään tunnetuksi
yhteisön kautta, tuoda esiin omia ratkaisujaan, joita
sisustajat voivat hyödyntää ja oppia asiakkaiden
sisustustarpeista ja niihin liittyvistä trendeistä. Tar-
peista oppimisen ohella muita merkittäviä hyötyjä
ovat esimerkiksi työmäärän minimointi ja odo-
tusaikojen lyheneminen.
Ar�kkeli STO Jäsenlehden numerosta 2011/4 Joulukuu
Rohkeasti someilemaan!
Yllä mainitut esimerkit havainnollistavat sosiaali-
sen median mahdollisuuksia erityisesti teollisten
business-to-business -yritysten näkökulmasta. Tär-
keää on myös huomata, että paitsi kuluttajayritysten
osalta, myös business-to-business -yritysten on syy-
tä viimeistään nyt havahtua tosiasiaan että sosiaali-
nen media on jo todellisuutta ja tarjoaa hyödyntäjil-
leen merkittäviä mahdollisuuksia ja hyötyjä. Lisäksi
on hyvä tiedostaa, että kaikki sosiaalisen median
mahdollistamat uudet toimintatavat, esimerkiksi
sisäisesti käytettyinä, eivät välttämättä vaadi valta-
via ihmismassoja, suuria resursseja ja pitkää opette-
luvaihetta toimiakseen, vaan jopa yksittäiset pienet-
kin tuotekehitystiimit voivat hyötyä nopeasti yllä
mainituista Yammerin kaltaisista yhteistyötavoista.
Sosiaalinen media tulee muuttamaan sekä yritysten
sisäisiä että ulkoisia toimintamalleja ja se mahdol-
listaa sekä työntekijöiden että asiakkaiden ja partne-
rien osallistamisen ja yhteistyön uusilla tavoilla.
Monien yritysten arvonluontimallit ja ansaintalogii-
kat tulevat muuttumaan jopa merkittävästi ja edellä
kuvattu MyDecon kaltainen useiden toimijoiden
välinen yhteisö tarjoaa yhden mielenkiintoisen mal-
lin siitä, millaisia sosiaalisen median mahdollista-
mia innovatiivisia yhteistoimintamalleja tullaan
näkemään lähitulevaisuudessa monilla toimialoilla.
Vaikka tämän artikkelisarjan aihealue on tutkimuk-
sellisesti vielä hyvinkin tuore, lisää tietoa sosiaali-
sen median käytöstä teollisissa business-to-business
-yrityksissä on saatavissa viimeaikaisten selvitysten
ja tutkimusten kautta. Hyviä lisäesimerkkejä ja
muuta lisätietoa sosiaalisen median mahdollisuuk-
sista tarjoavat tuore esiselvitysraporttimme
(Lakkala 2011) ja TTY:n SOITA-tutkimus-
hankkeen useat tutkimukset (mm. Jussila 2011 ja
Kärkkäinen 2011, ks. www.tut.fi/soita).
Tämä on toinen artikkeli kaksiosaisesta artikkelisarjasta. Sarjan ensimmäinen artikkeli käsitteli sosiaalisen
median käyttöä, mahdollisuuksia ja haasteita B2B-yrityksissä mm. STO:n jäsenyrityksille tehdyn tutkimuk-
sen kautta.
Lähteet:
Bombardier. 2010. Passengers Design Train Interiors: Bombardier Chooses Winners of the YouRail Design Contest at
InnoTrans 2010. Lehdistötiedote 21.9.2010. http://www.bombardier.com/en/transportation/media-centre/press-releases/
details?docID=0901260d801300b8
Jussila, J., Kärkkäinen, H. and Leino, M. (2011) Social media’s possibilities in business-to-business customer interacti-
on in innovation process. Proceedings of ISPIM 2011 Conference, Hamburg
Kärkkäinen, H., Jussila, J. and Janhonen, J. (2011) Managing customer information and knowledge with social media
in business-to-business companies. Proceedings of I-Know Conference, Graz, Austria.
Lakkala, 2011 Sosiaalinen media teollisuudessa – Esiselvitysraportti. Saatavissa: h�p://bit.ly/ueI2Go
McKinsey. 2009. How companies are benefiting from Web 2.0: McKinsey Global Survey Results. h�p://bit.ly/
some2009mckinsey
McKinsey. 2010 The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday. http://bit.ly/some2010mckinsey
Natri, S. 2011. Verkkoyhteisö piirtää unelmien kotia. 25.10.2011 (Päivitetty 26.10.2011). YLE Uutiset. http://m.yle.fi/
w/uutiset/kotimaa/ns-yduu-3-2963721
YouRail. 2011. YouRail Train Interior Designcontest. www-sivut. http://yourail-design.bombardier.com/
Ar�kkeli STO Jäsenlehden numerosta 2011/4 Joulukuu
Hannu Kärkkäinen toimii tietojohtamisen profes-
sorina Tampereen teknillisen yliopiston (TTY)
tiedonhallinnan ja logistiikan laitoksella ja on
vastuullisena johtajana Tekesin rahoittamassa
sosiaalisen median SOITA-hankkeessa (Sosi-
aalinen media innovaatioprosessin tukena asia-
kasrajapinnassa). [email protected]
Jari Jussila toimii projektipäällikkönä
TTY:llä Tekesin rahoittamassa sosiaali-
sen median SOITA- hankkeessa.
Kaija Pöysti toimii Intosomen partnerina ja sosi-
aalisen median bisneskäytön konsulttina. Kaija
on lisäksi sarjayrittäjä, hallitusammattilainen ja
enkelisijoittaja.
Harri Lakkala toimii Intosomen toimi-
tusjohtajana ja sosiaalisen median bis-
neskäytön konsulttina. Harrilla on pitkä
kokemus liiketoiminnan tukemisesta
yhteisöllisten työkalujen ja toimintata-
Top Related