Sosiaalisen median soveltamistavat ja hyödyt teollisissa business-to-business -yrityksissä

Ar�kkeli STO Jäsenlehden numerosta 2011/4 Joulukuu

Sosiaalisen median soveltamistavat ja hyödyt

teollisissa business-to-business -yrityksissä

Jari Jussila, Hannu Kärkkäinen, Harri Lakkala ja Kaija Pöysti

Vaikka sosiaalista mediaa hyödynnetään kuluttajayrityksissä jo laajasti, sosiaalisen median hyödyntäminen

teollisissa business-to-business -yrityksissä on toistaiseksi melko uusi aihealue ja vain harvat yritykset koke-

vat ymmärtävänsä mahdollisuuksia laajasti. Selvitystemme mukaan suomalaisten B2B-yritysten tärkeinä

haasteina sosiaalisen median hyödyntämisessä ovat erityisesti sosiaalisen median case-esimerkkien puute ja

hyötyjen vaikea arviointi. Tämän vuoksi tässä artikkelissa keskitytään paljolti juuri B2B-sektorin sosiaalisen

median soveltamistapoihin ja näistä saatuihin hyötyihin.

Yritysten liiketoiminnassa on korostettu viime ai-

koina voimakkaasti paitsi yrityksen sisäisen tiedon

ja tietämyksen tehokasta hyödyntämistä, myös

avoimen innovoinnin hengessä yrityksen ulkopuoli-

sen tiedon (erityisesti asiakkaat, käyttäjät ja partne-

rit) valjastamista tehokkaaseen käyttöön. Sosiaali-

nen media tarjoaa tähän aivan uusia mahdollisuuk-

sia ja voi mahdollistaa myös täysin uudentyyppisiä

vuorovaikutus- ja yhteistyötapoja. Ne auttavat käyt-

täjiä valikoimaan, suodattamaan, jakamaan ja luo-

maan tietoa uusilla tavoilla ja yrityksiä hyödyntä-

mään sekä yrityksen sisäisiä työntekijöitä että asi-

akkaita ja partnereita aiempaa tehokkaammin sekä

resursseina että yhteistuottajina.

Tällä hetkellä olemassa olevat sosiaalisen median

hyödyntämiseen liittyvät esimerkit ja hyvät käytän-

nöt ovat melkein yksinomaan kuluttajapuolen yri-

tyksistä ja suurelta osin suurista amerikkalaisista tai

muista kansainvälisistä yrityksistä, kuten Ford,


Procter & Gamble, Google, Lego ja Sun Microsys-

tems. Toistaiseksi esimerkkejä suomalaisista bu-

siness-to-business -sektorin yrityksistä on erittäin

vähän. Erityisen vähän esimerkkejä on innovoinnin

ja asiakastarpeiden ymmärtämisen näkökulmista,

kun taas viestinnän ja markkinointiviestinnän näkö-

kulmasta esimerkkejä löytyy jo huomattavasti

enemmän. Tässä artikkelissa esiteltävät esimerkit

ovat vähemmän tunnettuja esimerkkejä erityyppi-

sistä tavoista, joilla nimenomaisesti B2B-yritykset

ovat hyödyntäneet sosiaalista mediaa sekä sisäisesti

että ulkoisesti.

Suomalaisten B2B-yritysten sosiaalisen median

hyödyntäminen

Aiemmin on oletettu, että sekä kuluttajapuolella

että B2B-sektorilla sosiaalista mediaa käytettäisiin

lähinnä suurissa yrityksissä ja erityisesti ohjelmis-

toalan yrityksissä ja konsulttiyrityksissä, ja että so-

siaalinen media ei soveltuisi kovin hyvin esimer-

kiksi pienille yrityksille ja valmistavan teollisuuden

yrityksille. Tuore tutkimuksemme, joka tehtiin tek-

nologiateollisuuden yrityksiin (Lakkala 2011),

osoittaa selkeästi, että nämä oletukset eivät pidä

paikkaansa: tutkituista suomalaisista sataprosentti-

sesti B2B-liiketoiminnassa toimivista yrityksistä

(n=143) sosiaalista mediaa hyödynsi (vähintään

kohtuullisesti) kokoluokissa 1-10 hlöä 27%, 11-50

hlöä 24%, ja 51-250 hlöä 32%. Toimialoittain sa-

maa joukkoa tarkasteltaessa elektroniikka- ja säh-

köteollisuudessa sosiaalista mediaa hyödynsi 36%,

kone- ja metalliteollisuudessa 20%, metallien jalos-

tuksessa jopa 45%, suunnittelussa ja konsultoinnis-

sa 31%, ja muilla toimialoilla 43% tutkituista yri-

tyksistä. Tutkimus osoittaa sen, että sosiaalista me-

diaa hyödynnetään B2B-sektorilla jo yllättävänkin

laajasti: hyödyntämistä tehdään eri toimialoilla ja

hyödyntäjinä ovat yllättävänkin laajasti jopa mik-

royritykset. Toinen mielenkiintoinen esiin tullut

seikka oli, että sosiaalista mediaa hyödynnetään

jonkin verran jo myös asiakasrajapinnassa ja part-

nereiden kanssa. Toisaalta hyödyntäminen oli huo-

mattavasti suppeampaa kuin sisäisesti, mikä on hy-

vin linjassa kansainvälisten tutkimusten kanssa:

usein sosiaalisen median sovelluksia kehitetään ja

testataan ensin sisäisesti. Suomalaisia B2B-

yrityksiä koskeneen tutkimuksemme mukaan toi-

saalta kuitenkin vain 9% suomalaisista B2B-

yrityksistä ilmoitti että yrityksessä ymmärretään

aihetta hyvin tai erittäin hyvin, joten monet ovatkin

nähtävästi lähteneet koleilemaan erilaisilla sovel-

luksilla ja testaamaan mikä heillä itsellään toimii.

Sosiaalisen median hyötyjä

Sosiaalisen median hyödyllisyyttä liiketoiminnassa

on tutkittu useissa tutkimuksissa. Vaikka hyötyjen

osoittamisessa on toki omat haasteensa, esimerkiksi

McKinseyn tutkimusten mukaan vuonna 2009

(McKinsey 2009) 69% tutkituista eurooppalaisista

ja amerikkalaisista yrityksistä oli saavuttanut sosi-

aalisesta mediasta mitattavia bisneshyötyjä ja 2010

(McKinsey 2011) jo peräti 90% saavutti mitattavia

hyötyjä. Yritykset ovat siis nopeasti sisäistämässä

sosiaalisen median mahdollisuuksia ja hyötyjä on

samalla opittu myös paremmin mittaamaan. Edellä

mainitun lisäksi vaikutukset olivat suuruusluokal-

taan merkittäviä: sisäisessä käytössä mediaanipa-

rannus esimerkiksi vähentyneinä matkustuskustan-

nuksina oli 20% ja lyhentyneenä time-to-markettina

saman verran. Asiakasrajapinnassa käytettynä me-

diaaniparannus oli pienentyneiden markkinointi-

kustannusten suhteen 15%, uusien innovaatioiden

määrän kasvu oli samaa luokkaa ja lisääntynyt asia-

kastyytyväisyys +18%. Mielenkiintoinen hyödyntä-

miseen liittyvä seikka oli myös se, että merkittä-

vimpiä hyötyjä olivat saavuttaneet yritykset, jotka

hyödynsivät sosiaalista mediaa sekä sisäisesti että

ulkoisesti.

Sosiaalisen median trendejä

Sosiaalista mediaa soveltaessaan yritykset ovat läh-

teneet tavallisesti liikkeelle markkinointiviestinnäl-

lisistä sovelluksista ja sosiaalisen median sisäisistä

sovelluksista. Näiden ohella mielenkiinto on kui-

tenkin vähitellen suuntautumassa yhä voimakkaam-

min kohti ulkoisia sovellustapoja (mm. asiakasyh-

teisöt) ja vahvemmin yksisuuntaisista käyttötavois-

ta vuorovaikutteisiin ja yhteisöllisiin toimintatapoi-

hin. Ulkoiseen hyödyntämiseen kannustavat edellä

mainittujen hyötyjen lisäksi se McKinseyn tutki-

muksessa löydetty seikka, että sosiaalisen median

ulkoinen hyödyntäminen korreloi tilastollisesti

markkinaosuuksien kasvun kanssa.

Yksi mielenkiintoinen uudehko sosiaaliseen medi-

aan linkittyvä vuorovaikutustapa on niin kutsuttu-

jen käyttäjätyökalupakkien kautta tuettu yhteisölli-

nen vuorovaikutus. Hyviä kuluttajapuolen tunnettu-

ja esimerkkejä tästä ovat Legon käyttäjäyhteisö ja

Threadless.comin T-paitojen suunnittelua tukeva

yhteisö. Käyttäjätyökalupakeilla tarkoitetaan tässä


yhteydessä yrityksen tarjoamia työkaluja, kuten

erilaisia konfiguraattoreita ja vapaamuotoisempaa

käyttäjäsuunnittelua tukevia työkaluja, joiden avul-

la asiakkaat ja käyttäjät voivat räätälöidä ja suunni-

tella omiin tarpeisiinsa soveltuvia ratkaisuja. Nämä

mahdollistavat sen että yrityksen tai edes asiakkaan

ei tarvitse välttämättä tuntea tai määrittää omia tar-

peitaan etukäteen, vaan asiakkaat voivat jopa oppia

omista tarpeistaan a) eksperimentoimalla erilaisilla

ratkaisuilla esimerkiksi todellisuutta simuloivien

3D-työkalujen ja virtuaalimaailmojen kautta b) saa-

malla ajatuksia ja ideoita aiemmin luoduista val-

miista ratkaisuista muilta käyttäjiltä ja jopa alan

asiantuntijoilta, ja c) saamalla palautetta itse luo-

mistaan ratkaisuista sosiaalisen median kautta tuet-

tujen yhteisöjen kautta.

Case-esimerkkejä sisäisestä ja partneriverkos-

ton käytöstä

Reifer Oy on Kangasniemellä sijaitseva yli 30 hen-

gen alihankintakonepaja, joka tekee ohutlevypoh-

jaista kokoonpanotyötä suomalaisille päämiehille.

Yrityksen laatukäsikirja on muunnettu dokumentti-

muodosta yhteisöllisesti ylläpidettäväksi wiki-

sivustoksi. Laatukäsikirjassa on kuvattu Reiferin

prosessit ja käytännöt, joita voidaan ylläpitää hel-

posti wikin avulla. Laatukäsikirja-wiki on käytettä-

vissä vain yrityksen sisäverkossa, missä kuka ta-

hansa yrityksen työntekijöistä pystyy lukemaan ja

muokkaamaan wikin sisältöä. Muutokset tallentu-

vat kuitenkin vain ehdotuksiksi, eivätkä näy muille,

ennen kuin johto on hyväksynyt ne. Tehdyt muu-

tokset käydään lisäksi läpi viikoittain, jotta kaikki

ovat heti tietoisia toimintatapoihin tehdyistä muu-

toksista.

Toimintaohjeiden lisäksi Reiferin wikiin on kerätty

tuotekohtaisia työohjeita, joissa kuvataan paras tapa

suorittaa eri työvaiheet. Työohjeet luodaan iteratii-

visesti, kerta kerralta laajentaen, ja niissä hyödyn-

netään paljon valokuvia. Ohjeet on linkitetty toi-

minnanohjausjärjestelmään niin, että jokaisen työ-

määräyksen yhteydessä on linkki tuotetta koske-

vaan työohjeeseen.

Reifer on onnistunut kehittämään toimintansa laa-

tua merkittävästi. Laatukäsikirja on jatkuvasti ajan

tasalla ja yrityksessä myös aidosti toimitaan sen

mukaan. Työohjeiden yhteisöllinen dokumentointi

puolestaan tehostaa tuotantoa.

Toisena esimerkkinä, Päähankkijayritys P ja Ali-

hankkijayritys A ovat pilotoineet verkosta käytettä-

vää mikroblogipalvelu Yammeria keskinäisen vies-

tintänsä tehostamiseen. Palvelun kautta voi lähettää

nopeita kysymyksiä ja päivityksiä, jotka näkyvät

kaikille ryhmän jäsenille. Muut voivat vastata vies-

teihin ja keskustelut tallentuvat viestiketjuiksi.

Viesteistä voi myös ”tykätä” eli kuitata lukeneensa

viestin, ja niitä voi organisoida avainsanojen avulla,

jotta samaan aiheeseen liittyviä keskusteluja on

helpompi löytää myöhemmin. Avainsanoja voivat

olla esimerkiksi tuote- tai koneiden tunnistenume-

rot.

Alihankkija A käyttää Yammeria kysyäkseen lisä-

tietoja tilauksista, joista puuttuu joitakin tarvittavia

tietoja. Päähankkija P puolestaan raportoi ongel-

mista ja kertoo, mihin laatuasioihin tulisi kiinnittää

huomiota. Päähankkija on myös miettinyt Yamme-

rin käyttöä mobiilisti älypuhelimilla. Kännykällä

otetun kuvan ongelmatilanteesta voisi lähettää suo-

raan tehtaan lattialta yhteiseen Yammer-ryhmään

alihankkijan nähtäväksi, mikä nopeuttaisi ongelmi-

en ratkaisemista entisestään.

Ongelmatilanteiden ratkaiseminen pää- ja alihank-

kijan välillä on nopeutunut selvästi, keskustelut

jäävät talteen ja sähköpostien määrä on vähentynyt.

Kyseessä on kokeilu, joten käytettävä työkalu saat-

taa vaihtua, mutta toimintatavan hyödyllisyys on

pystytty jo toteamaan.

Case-esimerkkejä asiakasrajapinnasta

YIT on esimerkki suomalaisesta B2B-yrityksestä,

joka on hyödyntänyt sosiaalista mediaa ulkoisesti

asiakkaidensa kanssa. YIT Rakennusliike on osal-

listanut potentiaalisia asiakkaitaan uudella tavalla

suunnitteluun hyödyntäen sosiaalisen median sul-

jettua verkkoyhteisöä. Verkkoyhteisössä satakunta

ihmistä on jo jakanut ajatuksia suunnitteilla olevas-

ta tornitalokohteesta vastaamalla mielipidekyselyi-

hin ja kirjoittamalla omia ehdotuksia keskustelu-

palstalle. Rakennusliikkeen näkökulmasta verkko-

yhteisön avulla saadaan tietoa asiakastarpeista liit-

tyen muun muassa erilaisiin huoneratkaisuihin. Po-

tentiaalisen asiakkaan näkökulmasta puolestaan on

kiinnostavaa, että pääsee suunnitteleman miltä

mahdollinen tuleva koti saattaisi näyttää. YIT:n

hankekehityspäällikkö Samuli Joki kuvasi uuden

toimintatavan merkitystä liiketoiminnalle seuraa-

vasti: ”Asuntojakaumaan vaikutusta tällä on melko

varmasti eli minkätyylisiä ja minkäkokoisia huo-

neistoja tulee, ja millä huoneluvulla” (YLE Uuti-


set / Santtu Natri).

Bombardier on yksi maailman johtavia ilmailu- ja

rautatieliikennevalmistajia, joka toimii esimerkkinä

sosiaalisen median avulla toteutettujen innovaa-

tiokilpailuiden hyödyntämisestä teollisessa B2B-

yrityksessä. Bombardier järjesti avoimen YouRail –

sisustussuunnittelukilpailun tulevaisuuden junien

designista sekä ammattilaisille että loppukäyttäjille,

jonka yhtenä keskeisenä tavoitteena oli suorien asi-

akkaiden parempi palveleminen innovatiivisten ja

visionääristen ratkaisujen kautta. Suunnittelukilpai-

luun oli mahdollista osallistua lähettämällä joko itse

tehtyjä designeja tai luomalla uusia designeja Bom-

bardierin tarjoamalla 3D-konfiguraattorityökalulla.

2500 henkilöä osallistui innovaatiokilpailuun, jonka

tuloksena oli yhteensä noin 4300 designia, 8500

kommenttia ja 26000 arviointia designeista

(Bombardier 2010, YouRail 2011). Tuotekehityk-

seen saatujen merkittävien lisäresurssien lisäksi kil-

pailu toi Bombardierille huomattavasti julkisuutta

eri medioissa, paransi ymmärrystä loppuasiakkaiden

erilaisista tarpeista ja edisti kuvaa Bombardierista

innovatiivisena ja asiakaslähtöisenä yrityksenä.

MyDeco on esimerkki sisustussuunnittelupalvelusta

joka yhdistää laajasti käyttäjätyökalupakkiajattelua

(sisustus-konfiguraattori ja vapaamuotoinen 3D-

suunnittelutyö-kalu) useiden toimijoiden välisiin

sosiaalisen median yhteisöihin innovatiivisilla ta-

voilla. MyDeco tarjoaa sisustussuunnittelun parissa

toimiville eri toimijoille yhteistyöalustan, jonka

kautta sisustaja voi suunnitella sisustusratkaisuja,

oppia omista tarpeistaan ja jopa tilata verkkokaupan

kautta tarvitsemansa sisustukselliset ratkaisut. Si-

sustusarkkitehdit voivat tehdä itseään tunnetuksi

yhteisön kautta, tuoda esiin omia ratkaisujaan, joita

sisustajat voivat hyödyntää ja oppia asiakkaiden

sisustustarpeista ja niihin liittyvistä trendeistä. Tar-

peista oppimisen ohella muita merkittäviä hyötyjä

ovat esimerkiksi työmäärän minimointi ja odo-

tusaikojen lyheneminen.


Rohkeasti someilemaan!

Yllä mainitut esimerkit havainnollistavat sosiaali-

sen median mahdollisuuksia erityisesti teollisten

business-to-business -yritysten näkökulmasta. Tär-

keää on myös huomata, että paitsi kuluttajayritysten

osalta, myös business-to-business -yritysten on syy-

tä viimeistään nyt havahtua tosiasiaan että sosiaali-

nen media on jo todellisuutta ja tarjoaa hyödyntäjil-

leen merkittäviä mahdollisuuksia ja hyötyjä. Lisäksi

on hyvä tiedostaa, että kaikki sosiaalisen median

mahdollistamat uudet toimintatavat, esimerkiksi

sisäisesti käytettyinä, eivät välttämättä vaadi valta-

via ihmismassoja, suuria resursseja ja pitkää opette-

luvaihetta toimiakseen, vaan jopa yksittäiset pienet-

kin tuotekehitystiimit voivat hyötyä nopeasti yllä

mainituista Yammerin kaltaisista yhteistyötavoista.

Sosiaalinen media tulee muuttamaan sekä yritysten

sisäisiä että ulkoisia toimintamalleja ja se mahdol-

listaa sekä työntekijöiden että asiakkaiden ja partne-

rien osallistamisen ja yhteistyön uusilla tavoilla.

Monien yritysten arvonluontimallit ja ansaintalogii-

kat tulevat muuttumaan jopa merkittävästi ja edellä

kuvattu MyDecon kaltainen useiden toimijoiden

välinen yhteisö tarjoaa yhden mielenkiintoisen mal-

lin siitä, millaisia sosiaalisen median mahdollista-

mia innovatiivisia yhteistoimintamalleja tullaan

näkemään lähitulevaisuudessa monilla toimialoilla.

Vaikka tämän artikkelisarjan aihealue on tutkimuk-

sellisesti vielä hyvinkin tuore, lisää tietoa sosiaali-

sen median käytöstä teollisissa business-to-business

-yrityksissä on saatavissa viimeaikaisten selvitysten

ja tutkimusten kautta. Hyviä lisäesimerkkejä ja

muuta lisätietoa sosiaalisen median mahdollisuuk-

sista tarjoavat tuore esiselvitysraporttimme

(Lakkala 2011) ja TTY:n SOITA-tutkimus-

hankkeen useat tutkimukset (mm. Jussila 2011 ja

Kärkkäinen 2011, ks. www.tut.fi/soita).

Tämä on toinen artikkeli kaksiosaisesta artikkelisarjasta. Sarjan ensimmäinen artikkeli käsitteli sosiaalisen

median käyttöä, mahdollisuuksia ja haasteita B2B-yrityksissä mm. STO:n jäsenyrityksille tehdyn tutkimuk-

sen kautta.

Lähteet:

Bombardier. 2010. Passengers Design Train Interiors: Bombardier Chooses Winners of the YouRail Design Contest at

InnoTrans 2010. Lehdistötiedote 21.9.2010. http://www.bombardier.com/en/transportation/media-centre/press-releases/

details?docID=0901260d801300b8

Jussila, J., Kärkkäinen, H. and Leino, M. (2011) Social media’s possibilities in business-to-business customer interacti-

on in innovation process. Proceedings of ISPIM 2011 Conference, Hamburg

Kärkkäinen, H., Jussila, J. and Janhonen, J. (2011) Managing customer information and knowledge with social media

in business-to-business companies. Proceedings of I-Know Conference, Graz, Austria.

Lakkala, 2011 Sosiaalinen media teollisuudessa – Esiselvitysraportti. Saatavissa: h�p://bit.ly/ueI2Go

McKinsey. 2009. How companies are benefiting from Web 2.0: McKinsey Global Survey Results. h�p://bit.ly/

some2009mckinsey

McKinsey. 2010 The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday. http://bit.ly/some2010mckinsey

Natri, S. 2011. Verkkoyhteisö piirtää unelmien kotia. 25.10.2011 (Päivitetty 26.10.2011). YLE Uutiset. http://m.yle.fi/

w/uutiset/kotimaa/ns-yduu-3-2963721

YouRail. 2011. YouRail Train Interior Designcontest. www-sivut. http://yourail-design.bombardier.com/


Hannu Kärkkäinen toimii tietojohtamisen profes-

sorina Tampereen teknillisen yliopiston (TTY)

tiedonhallinnan ja logistiikan laitoksella ja on

vastuullisena johtajana Tekesin rahoittamassa

sosiaalisen median SOITA-hankkeessa (Sosi-

aalinen media innovaatioprosessin tukena asia-

kasrajapinnassa). [email protected]

Jari Jussila toimii projektipäällikkönä

TTY:llä Tekesin rahoittamassa sosiaali-

sen median SOITA- hankkeessa.

[email protected]

Kaija Pöysti toimii Intosomen partnerina ja sosi-

aalisen median bisneskäytön konsulttina. Kaija

on lisäksi sarjayrittäjä, hallitusammattilainen ja

enkelisijoittaja.

Harri Lakkala toimii Intosomen toimi-

tusjohtajana ja sosiaalisen median bis-

neskäytön konsulttina. Harrilla on pitkä

kokemus liiketoiminnan tukemisesta

yhteisöllisten työkalujen ja toimintata-

Sosiaalisen median soveltamistavat ja hyödyt teollisissa business-to-business -yrityksissä

Business

Transcript of Sosiaalisen median soveltamistavat ja hyödyt teollisissa business-to-business -yrityksissä