www.vibrio.eu
Convento PR Frühstück am 7. Oktober 2014 in München
Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm
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2
Die Agentur
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3
Die Agentur
www.vibrio.eu 1. Einsichten
Zwei Krisen in der Innenansicht
2. Umsichtig
Krisenstrategien
3. Ansichten
Nicht jede Krise ist eine Krise
4. Absichten
Reputationsmanagement
5. Vorsichten
Monitoring
4
Unsere Themen
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Einsichten
Zwei Krisen in der Innenansicht
www.vibrio.eu • Die Hunde der Ukraine: adidas und
die Fußball-EM
• Mammut kommt vor dem Fall
• Kein Anschluss unter TelDaFax
• Bambi frisst Bushido
• Die Dark Side von VW
• Wenn Pril nach Hühnchen schmeckt
6
Von Krisen umgeben
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7
Zwei handgemachte Krisen
Das Spiel mit der Bratwurst Der Fall Kaffee Partner 1 2
www.vibrio.eu • Spieler: Studenten der
Wirtschaftsinformatik an der
Hochschule für angewandte
Wissenschaften Würzburg-
Schweinfurt
• Spielregel:
• Team A gründet ein Unternehmen im
Internet
• Team B versucht die Reputation des
Gründers zu zerstören
• Team A versucht seine Reputation zu
bewahren
8
Eine Reputationskatastrophe im Rollenspiel 1
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9
• Die „Fränkische Bratwurst
Manufaktur “
• Ein virtuelles Unternehmen, das die
baldige Lieferfähigkeit von Bratwürsten
nach individuellem Rezept durch den
Online-User ankündigt.
• Kennzeichen: Genuss, Regionalität, „User
made Content“
• Gründer: eine virtuelle Person mit
virtuellem Lebenslauf namens
„Frank Schärzelbacher “
Der Reputationsträger 1
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10
Der Reputator: Frank Schärzelbacher
mit Profilen auf Xing, Facebook, Twitter …
Fränkischer Patriot
Dipl.Ökotrophologin
Netzwerk-Coach
PR-Berater
1
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11
• Rita Grenz sollte versuchen die
Reputation von Frank Schärzelbacher
und der FBM zu zerstören
• Es galten nicht die Gebote der
Fairness
• Beide Personen wurden von
studentischen Teams „geführt“
• Reaktionen fremder Personen
(der „Öffentlichkeit“) sollten
einbezogen werden
Die Reputationskatastrophenverursacherin: Rita Grenz 1
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12
Der Schlachtplan
FBM mit rudimen-
tärer Web Site 1
RG versucht über soziale
Medien negative
Stimmung zu FBM und
FS zu entfachen
2
Stimmungs- und
Aktionsanalyse
durch Monitoring 3
Entwicklung einer
Gegenstrategie 4
Abwehren 5
Verdrängen 6
Die drei Komponenten
jeder Reputationsstrategie
1
www.vibrio.eu • Keywort-Recherche
• Recherche nach thematisch
verwandtenBlogs
• Rezepte
• Grillen
• Franken
• Erste Blog-Kommentare auf diesen
Blogs mit Verlinkung
13
Bekanntmachung des neuen FBM Blogs 1
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14
• Blog-Kommentar auf führender
Plattform www.chefkoch.de mit Fake-
Behauptung und Bildern
• Wiederholung auf eigenem Blog
„Ritas kleine Welt“
• Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach
einigen Tagen den Fake und löscht
ihn. Unterdessen hatten aber andere
Blogs die Meldung aufgegriffen.
Der kleine Shitstorm beginnt Ende Oktober 1
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15
Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppen 1
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16
Unbeteiligte beginnen sich einzumischen 1
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17
• Kununu.com ist die führende
Plattform für
Arbeitgeberbewertungen
• Unternehmen werden von aktuellen und
früheren Mitarbeitern detailliert bewertet
• Möglichkeiten für Unternehmen zur
aktiven Image-Kommunikation und für
Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr
• Wird in Google sehr prominent platziert
• Gehört zu Xing
• Die Qualitätskontrolle von kununu
ist unzureichend
Rita legt nach und instrumentalisiert kununu 1
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18
Rita legt nach: Image-Schaden auf kununu 1
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1
• Drei Alternativen bieten sich an
• Eigenrecherche mit kostenlosen Tools
• Externe Clipping-Dienstleister
• Professionelle Web-Analyse durch
Agentur
19
Frank Schärzelbacher betreibt Monitoring
mit Alert-Funktionen
Zahlreiche
Unbeteiligte
haben FS vor RG
gewarnt!
www.vibrio.eu • Soziale Netzwerke
• Online-Magazine
• Blogs
• Micro-Blogs
• Video-Portale
• Foto-Portale
• Bewertungsportale
• Foren
20
• Branchenverzeichnisse
• Social Bookmarks
• Empfehlungsdienste
• Bewertungen in Shops
• Preissuchmaschinen
• Wikis
• Arbeitgeberbewertungen
Was Frank Schärzelmacher beobachten musste 1
www.vibrio.eu • Stellungnahme auf der eigenen
Web Site
• Möglich, weil keine Stammkunden zu
verunsichern waren
• Platzierung sollte aber nicht auf
Rang-1-Position erfolgen
• Alternative wäre eine „Black Side“
• Stellungnahme auf Rita‘s Blog
• Notwendig, weil Rita‘s Position
gleichwertig; andernfalls drohte
Aufwertung des Trolls
• Stellungnahmen auf prominenten
Blogs mit negativen Kommentaren
21
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
1
www.vibrio.eu
22
• Stellungnahme über Twitter
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
1
www.vibrio.eu • Fake-Einträge auf kununu
• Besser
• Löschen irregulärer Einträge erwirken
• Firmenstatements als Reaktion
• Firmenprofile (proaktiv)
• Aufarbeitung relevanter Kritik im
Unternehmen
23
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
Das geht natürlich nur im Rollenspiel …
1
www.vibrio.eu • Themenmanagement • Bildstark
• Emotional
• Aktuell
• Informativ
• Nutzung kostenloser PR-Portale • Um schnell Verbreitung zu bekommen
• Optimal zur SEO (?)
• Viral-Kampagne auf YouTube • [„Bratwurstsprengkommando“]
• Nutzung weiterer sozialer Medien benötigt Vorbereitungszeit • Twitter
• Google+
24
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
Aktion Umfrage
Beispiel: prmaximus
Problem: Erfolg nicht berechenbar
Wenn die Krise da ist, ist es häufig zu spät!
1
www.vibrio.eu • Erstellen einer Studie zum Thema
„Umgang mit Fast Food bei Teens und
Twens“
• Einfache Informationen, übersichtlich
grafisch aufbereitet
• Bericht auf eigener Site verfügbar
• Kommentar- und Link-Kampagne auf
unabhängigen Blogs
• Kommunikation über Facebook, Twitter
• [Versand als Pressemeldung an Medien]
• Versand über PR-Portal
25
Nur Content und Information schaffen Verbreitung
Gedruckt wird jede Statistik
auch wenn Sie herausfinden, dass jede Frau in ihrem Leben im Schnitt 3 Kilogramm Lippenstift verschluckt.
1
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26
Eine Studie geht ihren Weg 1
www.vibrio.eu
27
Eine Studie geht ihren Weg 1
www.vibrio.eu
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Eine Studie geht ihren Weg 1
www.vibrio.eu
29
Eine Studie geht ihren Weg 1
www.vibrio.eu
30
Mit der breiten Resonanz auf die Studie war Rita
aus Google verschwunden!
1
www.vibrio.eu
31
• Drei Strategien wollen
situationsgerecht eingesetzt werden
• Wenn die Macht mit Ihnen ist:
Totschweigen
• Der Troll ist schwach und Sie sind stark
• Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen
• Content ist stärker als Blut
• Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren
• Wenn der Herausforderer - zum Teil - recht
hat …
• … und sie den Herausforderer für sich
gewinnen wollen (oder müssen)
Was können wir lernen? 1
www.vibrio.eu • Der Kunde ist König
• Der unzufriedene Kunde wird
Revolutionär
32
Der Fall Kaffee Partner 2
www.vibrio.eu
33
• Wir waren unzufrieden mit dem
Kaffeevollautomaten in unserem Büro:
• mit der Qualität der Maschine
(Geschmacksqualität, Ausfallzeiten)
• mit dem Service des Unternehmens
(keine Kulanz, keine Antwort auf
Beschwerden)
• Ziel war die Auflösung des
bestehenden Leasingvertrags
• Entsprechende Anschreiben blieben
unbeantwortet
Wie alles begann 2
www.vibrio.eu • Die vibriotische Web 2.0-Weltformel:
VM = ( B + C ) * SMa[K]
34
Die Strategie des unzufriedenen Kunden
v KP
B
C SM V
2
www.vibrio.eu
35
• Erstes Posting auf dem eigenen Blog:
• „… Der Kaffee war schlecht, die
Maschinenreinigung aufwändig, die
Kosten hoch, der Hersteller-Service
miserabel … Warum ich das hier
aufschreibe? Weil das Internet doch
dem Verbraucher ein Stimme gibt.
Und wir mal schauen wollen, ob wir
nicht einige Menschen an dieser
Kundenerfahrung teilhaben lassen
können.“
Am Start-Blog 2
www.vibrio.eu • Zeitgleich Kommentare mit Link auf
zwölf relevanten Plattformen
• Anschließend Kontrolle der
Leserreaktionen und reaktive
Kommentierung
36
Querschläger 2
www.vibrio.eu
37
• Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei
der Google Suche nach „Kaffee
Partner “
• Nach vier Wochen auf Google unter
863.000 Fundstellen auf erstem Rang
nach Kaffee Partner
Vom Revoluzzer zum Google-König 2
www.vibrio.eu • Nach fünf Wochen: erste Kontakt-
aufnahme durch Kaffee Partner!
• Anruf durch den Leiter des
Technischen Services
• Vorzeitige Auflösung des
Leasingvertrags
38
Der Google-König gewinnt 2
www.vibrio.eu • Die Stunde Null war Anfang Januar
2010!
• Vier Jahre, neun Monate später:
• Mehr als 600 Kommentare auf dem
eigenen Blog
• Kunden sprechen sich auf Blog ab und
empfehlen
• Unzufriedene Mitarbeiter warnen auf dem
Blog vor dem Unternehmen
• Monatlich zwischen 1.500 und 1.600
Zugriffe
• Berichte in zahlreichen Fachzeitschriften
und Foren
• Starkes aktuelles Google Ranking
39
Rang Keyword
1 kaffee partner betrug
4 kaffee partner forum
5 kaffee partner erfahrungen
5 coffee mat erfahrungen
8 kaffee partner preise
9 coffee mat forum
10 kaffee erfahrungsbericht
12 kaffee partner
12 kaffeepartner
Der längste Shit-Storm dauert an … 2
www.vibrio.eu
40
• Juristen von Kaffee Partner prüfen
jede Äußerung auf meinem Blog
• Gefälschte Pro-Kommentare werden
entdeckt
• Über die Neugründung von Online-
Angeboten wird versucht mein Blog
aus den Top 10 zu verdrängen
• Ein Nachahmer (unzufriedener Kunde
mit kritischer Website) wird „gekauft“
Verzweifelte Gegenreaktionen 2
www.vibrio.eu
Umsichtig
Krisenstrategien
www.vibrio.eu • Wir unterscheiden
• Kritische Kunden
• Trolle
• Wutbürger
• Wir verfügen über drei Strategien
• Schweigen
• Verdrängen
• Diskutieren
42
3 Störer – 3 Strategien
www.vibrio.eu • Diskurs mit kritischen Kunden
• Kundenkritik ist immer ernst zu nehmen
• Der Gegenstand gerechtfertigter Kundenkritik muss verändert werden
• Diese Änderungen sind proaktiv zu kommunizieren
• Totschweigen von Trollen
• Bei einer starken Position in den sozialen Medien und einer starken Reputation kann man schwache Trolle ausschweigen
• Verdrängen von Trollen
• Bei einer schwachen Position in den sozialen Medien kann man schwache Trolle verdrängen
43
• Wutbürger erfordern eine
differenzierte Strategie aus Diskurs,
Schweigen und Verdrängen
• Immer geht es um die Etablierung
von Alliancen
• Wer ist der „Goldene Ritter “?
Einige Grundregeln
www.vibrio.eu
44
Krisenkommunikation erfordert eine vorausschauende
Krisenplanung
Unternehmenskommunikation
Monitoring
UK01
GL01 VK01
Geschäftsführung Vertrieb
Info
Auft
rag
z.
Beo
bach
tung
A
uft
rag
z.
Beo
bach
tung
Auft
rag
z.
Beo
bach
tung
Info m. Handlungs-
empfehlung
Ausruf
Krisenfall
Krise
UK01
Aktive Info an Mitarbeiter
Aktive Info für leitende Mitarbeiter
Aktive Info an Kunden
Reaktive Info für Kunden
Aktive Info an Partner
Reaktive Info für Partner
Aktive Info an Öffentlichkeit
Reaktive Info für Öffentlichkeit
Analyse Meinungsquellen
Analyse Meinungsmultiplikatoren
Telefonmktg
Mailing
Newsletter
PR
Key Account Betreuung
Soc. Med. Mktg.
Behörden
Justitiar
Rundbrief
Hotline
Analyse
Entscheidung Kommunikation
Content-
Redaktion
www.vibrio.eu
45
Krisenkommunikation ist Prozess- und Content-Management
Reputation aufbauen
Storytelling
Kontakte etablieren
Monitoring
Image Monitoring
Issue Monitor.
Influencer Monitoring
1
2
Informationsaufbereitung
Prozessdefinition
Aktive Statements
Reaktive Statements
Q & A-Dokumente
Kommunikationsrechte
Freigaberechte
Alerts
Projektverantwortung
3
4
www.vibrio.eu • Aufgaben der Krisenkommunikation
• Krisenvermeidung
• Minimierung von Krisenfolgen
• Lernen aus Krisen
• Krisenkommunikation
• … ist laufend anzupassen
• … unterliegt einer Lernkurve
• Krisen haben viele Gesichter
• Reputationskrisen
• Unternehmensmarken
• Produktmarken
• Personen
• Sonstige Krisen (Marktkrisen, …)
46
Krisenkommunikation beginnt bei der Krisenvermeidung
www.vibrio.eu
Ansichten
Nicht jede Krise ist eine Krise
www.vibrio.eu
48
Exkurs: Wohnt wirklich jeder Krise eine Chance inne?
危机 (weiji) = Krise
机会 (jihui) = Chance
危險 (weiji xian) = Gefahr
危
Erst am Ende der Krise
steht die Chance, am
Beginn steht die Gefahr!
www.vibrio.eu • Ein Storm kann einem die Segel
blähen, oder das Schiff versenken
• Nicht jede Kritik ist schon ein
Shitstorm
• Kritik kann auch eine
Herausforderung und
Chance sein
• Ein Shitstorm entsteht erst
„nachträglich“
49
Anmerkungen zum Shitstorm
www.vibrio.eu
Absichten
Reputationsmanagement
www.vibrio.eu
Reputation ist die Grundlage des Image
Reputation stabilisiert das Image in der Krise
www.vibrio.eu • Wir müssen mit unserer Marke
• die relevanten Themen
• in allen relevanten Kanälen
• bespielen
• besetzen
52
Reputationsmanagement ist Storytelling
www.vibrio.eu
53
Je stärker ein Unternehmen vor einer Krise aufgestellt ist, desto
mehr Reaktionsmöglichkeiten hat man in der Krise
Web
Blog
Facebook Page
Google+ Kanal
Newsletter
Twitter Kanal
Delicious Page
Scribd Kanal
vines
Pinterest Pinboad
LinkedIn Profil
XING Profil
Flickr Kanal
YouTube Kanal
SlideShare Kanal
www.vibrio.eu • Auf Twitter und in Facebook sprechen
Personen miteinander, nicht
Unternehmen.
• Wenn Reputation immer wichtiger
wird – wessen Reputation?
• Wenn Beziehungen wichtiger werden
– wem gehören dann die
Beziehungen?
• Unternehmen müssen Mitarbeiter
den Weg in die sozialen Medien
ebnen.
54
Reputationsmanagement basiert auf Personen
Der Blog von Bill Marriott
• Einschätzungen zur Branche
• Entwicklungen im Unternehmen
• Mitarbeiter lernen chinesisch
• Einschätzung anderer Manager
• Geburtstagstorte
• Bilder der Familie
• Kommunikation von Werten
www.vibrio.eu • Es stimmt: Mitarbeiter werden zu
Markenbotschaftern.
• Aber es heißt Facebook, nicht
Companybook!
• Deshalb werden Mitarbeiter auch
Marken!
• Die Share Economy ist eine große
(unentdeckte) Chance
für Mitarbeiter
• Denn Mitarbeiter teilen Wissen und
Kontakte
55
Teilen macht aus Mitarbeitern Marken
www.vibrio.eu
56
• Marken gewinnen an Bedeutung
• Als Kennzeichen von Glaubwürdigkeit im
Zeitalter der Überinformation
• Als Träger von Emotionen
• Als Multiplikatoren in mehrstufigen
(Kauf-)Entscheidungsprozessen
• Mitarbeiter gewinnen …
• an Bedeutung
• an Unabhängigkeit
• Mitarbeiter sind wichtige Monitorer
Sie sind mir ja eine Marke …
www.vibrio.eu
Vorsichten
Monitoring
www.vibrio.eu • Kostenlose Werkzeuge für das Social Media Monitoring • Google Alerts mit Integration in
http://www.netvibes.com
• Suche mit Alert: https://web.alert.io http://www.talkwalker.com/ http://topsy.com http://www.twingly.com/ http://www.socialoomph.com/ http://addictomatic.com http://www.socialmention.com/
• Influencer Analyse https://www.socialbro.com/ https://klout.com http://www.peerindex.com http://www.tweetstats.com/ http://www.socialbakers.com http://www.socialranks.de http://www.socialbench.de http://www.wolframalpha.com http://www.fanpagekarma.com http://www.allmyplus.com http://www.circlecount.com http://www.allmyplus.com
58
Monitoring ist nicht nur für die Großen
www.vibrio.eu • Externe Clippingdienstleister
• www.ausschnitt.de
• http://de.cision.com
• www.landaumedia.de
• www.bluereport.net
• und die PR-Agentur Ihres Vertrauens
• Semantische und Deep Web-Analyse
• Umfangreiche Features • Individualisierbar
• Semantische und Syntax-Abfragen
• Tonalitätsanalysen
• Mehrsprachigkeit
• Deep Web Recherchen
• Beispiele • Radian6
• Microsoft netbreeze
59
Professionelle Werkzeuge für das Social Media Monitoring
Es geht nicht darum, die Beiträge zu zählen, die wir finden, sondern die Beiträge zu finden, die zählen.
www.vibrio.eu • Ein modularer und skalierfähiger
Online Monitoring Service
• Der Service beinhaltet die technische
Bereitstellung und die laufende Pflege
und Optimierung von Analyse und
Reporting nach den spezifischen
Anforderungen des Kunden
60
Die drei Module
Monitoring durch die Agentur Ihres Vertrauens
Beispiel: Das I³ Online Monitoring
Image Monitoring
Issue Monitoring
Influencer Monitoring
www.vibrio.eu • Image Monitoring • Klassisches Marken-Monitoring
• Gesucht und gefunden werden Online-Inhalte mit Bezug auf die Unternehmens- und Produkt-Marken
• Ist auch eine kostengünstige Alternative zu herkömmlichen Print-Clipping-Services
• Issue Monitoring • Themen-Monitoring
• Optional inklusive Wettbewerbsbeobachtung
• Gesucht und gefunden werden Online-Inhalte als Quelle für eine moderne Storytelling-Strategie
• Influencer Monitoring • Identifikation von Meinungsführern und -machern
• Gesucht und gefunden werden Opinion Leader und Multiplikatoren in sozialen Medien, auf Online-Foren und anderen Web-Plattformen
61
Die drei Module
www.vibrio.eu • Big Data erfordert Auswahl.
• Jedes Suchergebnis ist nur so gut wie die die zu Grunde liegende Frage.
• Laufend müssen Quellen und Suchergebnisse als irrelevant aussortiert werden.
• Laufende Optimierung der Fragen und der Suchergebnisse.
• Professionelle Selektion setzt gutes Wissen um Kunden und Märkte voraus.
• Jedes Suchergebnis ist nur so gut wie seine Interpretation • Was können wir mit den Suchergebnissen
anfangen?
62
Full Service
Analyse der
Kundenanforderungen
Analyse des
Themenumfelds
Definition der Abfragen
Prüfen der
Suchergebnisse
Qualifiziertes und
interpretierendes
Reporting
www.vibrio.eu ernetzt und ielseitig
Dr. Michael Kausch
GF/CEO vibrio
Phone 0049 (89) 3215170
Fax 0049 (89) 32151695
E-Mail [email protected]
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