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Convento PR Frühstück am 7. Oktober 2014 in München

Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm

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2

Die Agentur

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3

Die Agentur

www.vibrio.eu 1. Einsichten

Zwei Krisen in der Innenansicht

2. Umsichtig

Krisenstrategien

3. Ansichten

Nicht jede Krise ist eine Krise

4. Absichten

Reputationsmanagement

5. Vorsichten

Monitoring

4

Unsere Themen

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Einsichten

Zwei Krisen in der Innenansicht

www.vibrio.eu • Die Hunde der Ukraine: adidas und

die Fußball-EM

• Mammut kommt vor dem Fall

• Kein Anschluss unter TelDaFax

• Bambi frisst Bushido

• Die Dark Side von VW

• Wenn Pril nach Hühnchen schmeckt

6

Von Krisen umgeben

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7

Zwei handgemachte Krisen

Das Spiel mit der Bratwurst Der Fall Kaffee Partner 1 2

www.vibrio.eu • Spieler: Studenten der

Wirtschaftsinformatik an der

Hochschule für angewandte

Wissenschaften Würzburg-

Schweinfurt

• Spielregel:

• Team A gründet ein Unternehmen im

Internet

• Team B versucht die Reputation des

Gründers zu zerstören

• Team A versucht seine Reputation zu

bewahren

8

Eine Reputationskatastrophe im Rollenspiel 1

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9

• Die „Fränkische Bratwurst

Manufaktur “

• Ein virtuelles Unternehmen, das die

baldige Lieferfähigkeit von Bratwürsten

nach individuellem Rezept durch den

Online-User ankündigt.

• Kennzeichen: Genuss, Regionalität, „User

made Content“

• Gründer: eine virtuelle Person mit

virtuellem Lebenslauf namens

„Frank Schärzelbacher “

Der Reputationsträger 1

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10

Der Reputator: Frank Schärzelbacher

mit Profilen auf Xing, Facebook, Twitter …

Fränkischer Patriot

Dipl.Ökotrophologin

Netzwerk-Coach

PR-Berater

1

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11

• Rita Grenz sollte versuchen die

Reputation von Frank Schärzelbacher

und der FBM zu zerstören

• Es galten nicht die Gebote der

Fairness

• Beide Personen wurden von

studentischen Teams „geführt“

• Reaktionen fremder Personen

(der „Öffentlichkeit“) sollten

einbezogen werden

Die Reputationskatastrophenverursacherin: Rita Grenz 1

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12

Der Schlachtplan

FBM mit rudimen-

tärer Web Site 1

RG versucht über soziale

Medien negative

Stimmung zu FBM und

FS zu entfachen

2

Stimmungs- und

Aktionsanalyse

durch Monitoring 3

Entwicklung einer

Gegenstrategie 4

Abwehren 5

Verdrängen 6

Die drei Komponenten

jeder Reputationsstrategie

1

www.vibrio.eu • Keywort-Recherche

• Recherche nach thematisch

verwandtenBlogs

• Rezepte

• Grillen

• Franken

• Erste Blog-Kommentare auf diesen

Blogs mit Verlinkung

13

Bekanntmachung des neuen FBM Blogs 1

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14

• Blog-Kommentar auf führender

Plattform www.chefkoch.de mit Fake-

Behauptung und Bildern

• Wiederholung auf eigenem Blog

„Ritas kleine Welt“

• Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach

einigen Tagen den Fake und löscht

ihn. Unterdessen hatten aber andere

Blogs die Meldung aufgegriffen.

Der kleine Shitstorm beginnt Ende Oktober 1

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15

Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppen 1

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16

Unbeteiligte beginnen sich einzumischen 1

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17

• Kununu.com ist die führende

Plattform für

Arbeitgeberbewertungen

• Unternehmen werden von aktuellen und

früheren Mitarbeitern detailliert bewertet

• Möglichkeiten für Unternehmen zur

aktiven Image-Kommunikation und für

Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr

• Wird in Google sehr prominent platziert

• Gehört zu Xing

• Die Qualitätskontrolle von kununu

ist unzureichend

Rita legt nach und instrumentalisiert kununu 1

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18

Rita legt nach: Image-Schaden auf kununu 1

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1

• Drei Alternativen bieten sich an

• Eigenrecherche mit kostenlosen Tools

• Externe Clipping-Dienstleister

• Professionelle Web-Analyse durch

Agentur

19

Frank Schärzelbacher betreibt Monitoring

mit Alert-Funktionen

Zahlreiche

Unbeteiligte

haben FS vor RG

gewarnt!

www.vibrio.eu • Soziale Netzwerke

• Online-Magazine

• Blogs

• Micro-Blogs

• Video-Portale

• Foto-Portale

• Bewertungsportale

• Foren

20

• Branchenverzeichnisse

• Social Bookmarks

• Empfehlungsdienste

• Bewertungen in Shops

• Preissuchmaschinen

• Wikis

• Arbeitgeberbewertungen

Was Frank Schärzelmacher beobachten musste 1

www.vibrio.eu • Stellungnahme auf der eigenen

Web Site

• Möglich, weil keine Stammkunden zu

verunsichern waren

• Platzierung sollte aber nicht auf

Rang-1-Position erfolgen

• Alternative wäre eine „Black Side“

• Stellungnahme auf Rita‘s Blog

• Notwendig, weil Rita‘s Position

gleichwertig; andernfalls drohte

Aufwertung des Trolls

• Stellungnahmen auf prominenten

Blogs mit negativen Kommentaren

21

Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:

Abwehren und Verdrängen

1

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22

• Stellungnahme über Twitter

Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:

Abwehren und Verdrängen

1

www.vibrio.eu • Fake-Einträge auf kununu

• Besser

• Löschen irregulärer Einträge erwirken

• Firmenstatements als Reaktion

• Firmenprofile (proaktiv)

• Aufarbeitung relevanter Kritik im

Unternehmen

23

Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:

Abwehren und Verdrängen

Das geht natürlich nur im Rollenspiel …

1

www.vibrio.eu • Themenmanagement • Bildstark

• Emotional

• Aktuell

• Informativ

• Nutzung kostenloser PR-Portale • Um schnell Verbreitung zu bekommen

• Optimal zur SEO (?)

• Viral-Kampagne auf YouTube • [„Bratwurstsprengkommando“]

• Nutzung weiterer sozialer Medien benötigt Vorbereitungszeit • Twitter

• Facebook

• Google+

24

Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:

Abwehren und Verdrängen

Aktion Umfrage

Beispiel: prmaximus

Problem: Erfolg nicht berechenbar

Wenn die Krise da ist, ist es häufig zu spät!

1

www.vibrio.eu • Erstellen einer Studie zum Thema

„Umgang mit Fast Food bei Teens und

Twens“

• Einfache Informationen, übersichtlich

grafisch aufbereitet

• Bericht auf eigener Site verfügbar

• Kommentar- und Link-Kampagne auf

unabhängigen Blogs

• Kommunikation über Facebook, Twitter

• [Versand als Pressemeldung an Medien]

• Versand über PR-Portal

25

Nur Content und Information schaffen Verbreitung

Gedruckt wird jede Statistik

auch wenn Sie herausfinden, dass jede Frau in ihrem Leben im Schnitt 3 Kilogramm Lippenstift verschluckt.

1

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26

Eine Studie geht ihren Weg 1

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27

Eine Studie geht ihren Weg 1

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28

Eine Studie geht ihren Weg 1

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29

Eine Studie geht ihren Weg 1

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30

Mit der breiten Resonanz auf die Studie war Rita

aus Google verschwunden!

1

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31

• Drei Strategien wollen

situationsgerecht eingesetzt werden

• Wenn die Macht mit Ihnen ist:

Totschweigen

• Der Troll ist schwach und Sie sind stark

• Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen

• Content ist stärker als Blut

• Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren

• Wenn der Herausforderer - zum Teil - recht

hat …

• … und sie den Herausforderer für sich

gewinnen wollen (oder müssen)

Was können wir lernen? 1

www.vibrio.eu • Der Kunde ist König

• Der unzufriedene Kunde wird

Revolutionär

32

Der Fall Kaffee Partner 2

www.vibrio.eu

33

• Wir waren unzufrieden mit dem

Kaffeevollautomaten in unserem Büro:

• mit der Qualität der Maschine

(Geschmacksqualität, Ausfallzeiten)

• mit dem Service des Unternehmens

(keine Kulanz, keine Antwort auf

Beschwerden)

• Ziel war die Auflösung des

bestehenden Leasingvertrags

• Entsprechende Anschreiben blieben

unbeantwortet

Wie alles begann 2

www.vibrio.eu • Die vibriotische Web 2.0-Weltformel:

VM = ( B + C ) * SMa[K]

34

Die Strategie des unzufriedenen Kunden

v KP

B

C SM V

2

www.vibrio.eu

35

• Erstes Posting auf dem eigenen Blog:

• „… Der Kaffee war schlecht, die

Maschinenreinigung aufwändig, die

Kosten hoch, der Hersteller-Service

miserabel … Warum ich das hier

aufschreibe? Weil das Internet doch

dem Verbraucher ein Stimme gibt.

Und wir mal schauen wollen, ob wir

nicht einige Menschen an dieser

Kundenerfahrung teilhaben lassen

können.“

Am Start-Blog 2

www.vibrio.eu • Zeitgleich Kommentare mit Link auf

zwölf relevanten Plattformen

• Anschließend Kontrolle der

Leserreaktionen und reaktive

Kommentierung

36

Querschläger 2

www.vibrio.eu

37

• Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei

der Google Suche nach „Kaffee

Partner “

• Nach vier Wochen auf Google unter

863.000 Fundstellen auf erstem Rang

nach Kaffee Partner

Vom Revoluzzer zum Google-König 2

www.vibrio.eu • Nach fünf Wochen: erste Kontakt-

aufnahme durch Kaffee Partner!

• Anruf durch den Leiter des

Technischen Services

• Vorzeitige Auflösung des

Leasingvertrags

38

Der Google-König gewinnt 2

www.vibrio.eu • Die Stunde Null war Anfang Januar

2010!

• Vier Jahre, neun Monate später:

• Mehr als 600 Kommentare auf dem

eigenen Blog

• Kunden sprechen sich auf Blog ab und

empfehlen

• Unzufriedene Mitarbeiter warnen auf dem

Blog vor dem Unternehmen

• Monatlich zwischen 1.500 und 1.600

Zugriffe

• Berichte in zahlreichen Fachzeitschriften

und Foren

• Starkes aktuelles Google Ranking

39

Rang Keyword

1 kaffee partner betrug

4 kaffee partner forum

5 kaffee partner erfahrungen

5 coffee mat erfahrungen

8 kaffee partner preise

9 coffee mat forum

10 kaffee erfahrungsbericht

12 kaffee partner

12 kaffeepartner

Der längste Shit-Storm dauert an … 2

www.vibrio.eu

40

• Juristen von Kaffee Partner prüfen

jede Äußerung auf meinem Blog

• Gefälschte Pro-Kommentare werden

entdeckt

• Über die Neugründung von Online-

Angeboten wird versucht mein Blog

aus den Top 10 zu verdrängen

• Ein Nachahmer (unzufriedener Kunde

mit kritischer Website) wird „gekauft“

Verzweifelte Gegenreaktionen 2

www.vibrio.eu

Umsichtig

Krisenstrategien

www.vibrio.eu • Wir unterscheiden

• Kritische Kunden

• Trolle

• Wutbürger

• Wir verfügen über drei Strategien

• Schweigen

• Verdrängen

• Diskutieren

42

3 Störer – 3 Strategien

www.vibrio.eu • Diskurs mit kritischen Kunden

• Kundenkritik ist immer ernst zu nehmen

• Der Gegenstand gerechtfertigter Kundenkritik muss verändert werden

• Diese Änderungen sind proaktiv zu kommunizieren

• Totschweigen von Trollen

• Bei einer starken Position in den sozialen Medien und einer starken Reputation kann man schwache Trolle ausschweigen

• Verdrängen von Trollen

• Bei einer schwachen Position in den sozialen Medien kann man schwache Trolle verdrängen

43

• Wutbürger erfordern eine

differenzierte Strategie aus Diskurs,

Schweigen und Verdrängen

• Immer geht es um die Etablierung

von Alliancen

• Wer ist der „Goldene Ritter “?

Einige Grundregeln

www.vibrio.eu

44

Krisenkommunikation erfordert eine vorausschauende

Krisenplanung

Unternehmenskommunikation

Monitoring

UK01

GL01 VK01

Geschäftsführung Vertrieb

Info

Auft

rag

z.

Beo

bach

tung

A

uft

rag

z.

Beo

bach

tung

Auft

rag

z.

Beo

bach

tung

Info m. Handlungs-

empfehlung

Ausruf

Krisenfall

Krise

UK01

Aktive Info an Mitarbeiter

Aktive Info für leitende Mitarbeiter

Aktive Info an Kunden

Reaktive Info für Kunden

Aktive Info an Partner

Reaktive Info für Partner

Aktive Info an Öffentlichkeit

Reaktive Info für Öffentlichkeit

Analyse Meinungsquellen

Analyse Meinungsmultiplikatoren

Telefonmktg

Mailing

Newsletter

PR

Key Account Betreuung

Soc. Med. Mktg.

Behörden

Justitiar

Rundbrief

Hotline

Analyse

Entscheidung Kommunikation

Content-

Redaktion

www.vibrio.eu

45

Krisenkommunikation ist Prozess- und Content-Management

Reputation aufbauen

Storytelling

Kontakte etablieren

Monitoring

Image Monitoring

Issue Monitor.

Influencer Monitoring

1

2

Informationsaufbereitung

Prozessdefinition

Aktive Statements

Reaktive Statements

Q & A-Dokumente

Kommunikationsrechte

Freigaberechte

Alerts

Projektverantwortung

3

4

www.vibrio.eu • Aufgaben der Krisenkommunikation

• Krisenvermeidung

• Minimierung von Krisenfolgen

• Lernen aus Krisen

• Krisenkommunikation

• … ist laufend anzupassen

• … unterliegt einer Lernkurve

• Krisen haben viele Gesichter

• Reputationskrisen

• Unternehmensmarken

• Produktmarken

• Personen

• Sonstige Krisen (Marktkrisen, …)

46

Krisenkommunikation beginnt bei der Krisenvermeidung

www.vibrio.eu

Ansichten

Nicht jede Krise ist eine Krise

www.vibrio.eu

48

Exkurs: Wohnt wirklich jeder Krise eine Chance inne?

危机 (weiji) = Krise

机会 (jihui) = Chance

危險 (weiji xian) = Gefahr

危

Erst am Ende der Krise

steht die Chance, am

Beginn steht die Gefahr!

www.vibrio.eu • Ein Storm kann einem die Segel

blähen, oder das Schiff versenken

• Nicht jede Kritik ist schon ein

Shitstorm

• Kritik kann auch eine

Herausforderung und

Chance sein

• Ein Shitstorm entsteht erst

„nachträglich“

49

Anmerkungen zum Shitstorm

www.vibrio.eu

Absichten

Reputationsmanagement

www.vibrio.eu

Reputation ist die Grundlage des Image

Reputation stabilisiert das Image in der Krise

www.vibrio.eu • Wir müssen mit unserer Marke

• die relevanten Themen

• in allen relevanten Kanälen

• bespielen

• besetzen

52

Reputationsmanagement ist Storytelling

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53

Je stärker ein Unternehmen vor einer Krise aufgestellt ist, desto

mehr Reaktionsmöglichkeiten hat man in der Krise

Web

Blog

Facebook Page

Google+ Kanal

Newsletter

Twitter Kanal

Delicious Page

Scribd Kanal

Instagram

vines

Pinterest Pinboad

LinkedIn Profil

XING Profil

Flickr Kanal

YouTube Kanal

SlideShare Kanal

www.vibrio.eu • Auf Twitter und in Facebook sprechen

Personen miteinander, nicht

Unternehmen.

• Wenn Reputation immer wichtiger

wird – wessen Reputation?

• Wenn Beziehungen wichtiger werden

– wem gehören dann die

Beziehungen?

• Unternehmen müssen Mitarbeiter

den Weg in die sozialen Medien

ebnen.

54

Reputationsmanagement basiert auf Personen

Der Blog von Bill Marriott

• Einschätzungen zur Branche

• Entwicklungen im Unternehmen

• Mitarbeiter lernen chinesisch

• Einschätzung anderer Manager

• Geburtstagstorte

• Bilder der Familie

• Kommunikation von Werten

www.vibrio.eu • Es stimmt: Mitarbeiter werden zu

Markenbotschaftern.

• Aber es heißt Facebook, nicht

Companybook!

• Deshalb werden Mitarbeiter auch

Marken!

• Die Share Economy ist eine große

(unentdeckte) Chance

für Mitarbeiter

• Denn Mitarbeiter teilen Wissen und

Kontakte

55

Teilen macht aus Mitarbeitern Marken

www.vibrio.eu

56

• Marken gewinnen an Bedeutung

• Als Kennzeichen von Glaubwürdigkeit im

Zeitalter der Überinformation

• Als Träger von Emotionen

• Als Multiplikatoren in mehrstufigen

(Kauf-)Entscheidungsprozessen

• Mitarbeiter gewinnen …

• an Bedeutung

• an Unabhängigkeit

• Mitarbeiter sind wichtige Monitorer

Sie sind mir ja eine Marke …

www.vibrio.eu

Vorsichten

Monitoring

www.vibrio.eu • Kostenlose Werkzeuge für das Social Media Monitoring • Google Alerts mit Integration in

http://www.netvibes.com

• Suche mit Alert: https://web.alert.io http://www.talkwalker.com/ http://topsy.com http://www.twingly.com/ http://www.socialoomph.com/ http://addictomatic.com http://www.socialmention.com/

• Influencer Analyse https://www.socialbro.com/ https://klout.com http://www.peerindex.com http://www.tweetstats.com/ http://www.socialbakers.com http://www.socialranks.de http://www.socialbench.de http://www.wolframalpha.com http://www.fanpagekarma.com http://www.allmyplus.com http://www.circlecount.com http://www.allmyplus.com

58

Monitoring ist nicht nur für die Großen

www.vibrio.eu • Externe Clippingdienstleister

• www.ausschnitt.de

• http://de.cision.com

• www.landaumedia.de

• www.bluereport.net

• und die PR-Agentur Ihres Vertrauens

• Semantische und Deep Web-Analyse

• Umfangreiche Features • Individualisierbar

• Semantische und Syntax-Abfragen

• Tonalitätsanalysen

• Mehrsprachigkeit

• Deep Web Recherchen

• Beispiele • Radian6

• Microsoft netbreeze

59

Professionelle Werkzeuge für das Social Media Monitoring

Es geht nicht darum, die Beiträge zu zählen, die wir finden, sondern die Beiträge zu finden, die zählen.

www.vibrio.eu • Ein modularer und skalierfähiger

Online Monitoring Service

• Der Service beinhaltet die technische

Bereitstellung und die laufende Pflege

und Optimierung von Analyse und

Reporting nach den spezifischen

Anforderungen des Kunden

60

Die drei Module

Monitoring durch die Agentur Ihres Vertrauens

Beispiel: Das I³ Online Monitoring

Image Monitoring

Issue Monitoring

Influencer Monitoring

www.vibrio.eu • Image Monitoring • Klassisches Marken-Monitoring

• Gesucht und gefunden werden Online-Inhalte mit Bezug auf die Unternehmens- und Produkt-Marken

• Ist auch eine kostengünstige Alternative zu herkömmlichen Print-Clipping-Services

• Issue Monitoring • Themen-Monitoring

• Optional inklusive Wettbewerbsbeobachtung

• Gesucht und gefunden werden Online-Inhalte als Quelle für eine moderne Storytelling-Strategie

• Influencer Monitoring • Identifikation von Meinungsführern und -machern

• Gesucht und gefunden werden Opinion Leader und Multiplikatoren in sozialen Medien, auf Online-Foren und anderen Web-Plattformen

61

Die drei Module

www.vibrio.eu • Big Data erfordert Auswahl.

• Jedes Suchergebnis ist nur so gut wie die die zu Grunde liegende Frage.

• Laufend müssen Quellen und Suchergebnisse als irrelevant aussortiert werden.

• Laufende Optimierung der Fragen und der Suchergebnisse.

• Professionelle Selektion setzt gutes Wissen um Kunden und Märkte voraus.

• Jedes Suchergebnis ist nur so gut wie seine Interpretation • Was können wir mit den Suchergebnissen

anfangen?

62

Full Service

Analyse der

Kundenanforderungen

Analyse des

Themenumfelds

Definition der Abfragen

Prüfen der

Suchergebnisse

Qualifiziertes und

interpretierendes

Reporting

www.vibrio.eu ernetzt und ielseitig

Dr. Michael Kausch

GF/CEO vibrio

Phone 0049 (89) 3215170

Fax 0049 (89) 32151695

E-Mail michael.kausch@vibrio.de

Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch

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