СИНХРОНИЗАЦИЯ MOBILE PROGRAMMATIC КАМПАНИЙ С ОФФЛАЙН-ТРИГГЕРАМИ
РОССИЙСКИЙ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ
Последние несколько лет ознаменовались важными изменениями в поведении потребителей
Больше пользователей
мобильных устройств
Больше возможностей для принятия
решений
Выше уровень ожиданий
потребителей» »
57 млн россиян выходят в интернет с мобильных
устройств
Информация доступна в любое время дня и ночи
в любом месте
Лучший бренд – тот, кто даст наиболее
релевантный ответ на запрос потребителя в самый короткий срок
И все чаще и чаще мы стали говорить о маркетинге потребительских моментов (moment marketing) –
Подход к планированию рекламных активностей, основанный на понимании рекламодателем тех моментов времени и того контекста, в которых его коммуникация будет наиболее релевантной для потребителей.
Мобильный программатик – важнейший канал для таргетинга, построенного на моментах
Аудиторные данные
Наибольшее количество данных доступно именно о владельцах мобильных устройств:
• Десктопные данные +
• Геолокация в конкретный момент времени +
• История поездок +
• Использование приложений и т.д.
Медиапотребление
• Больше половины аудитории использует мобильные устройства наряду с компьютерами
• Пятая часть и вовсе выходит в интернет только с них
29%52% 19%
ОФФЛАЙН-ТРИГГЕРЫ И ИХ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ БРЕНДОВ
Температура воздуха
Влажность воздуха
Погодные условия
Уровень загрязнения среды
Содержание аллергенов в воздухе
ТВ / радио-реклама бренда
ТВ / радио-реклама конкурентов
ТВ / радио-контент
Спортивные результаты
Биржевые курсы и котировки
Пробки
Динамика поисковых запросов
РЕКЛАМА / КОНТЕНТ
НОВОСТИПОГОДА ПОИСК
Триггеры – события, происходящие в реальной жизни и определяющие сценарий рекламной кампании в диджитале
Как бренды могут использовать триггеры?
Задача Информирование аудитории
Вовлеченность потребителя
Стимулирование целевых действий
Возможности триггеров
Выявление аудитории бренда, нуждающейся в дополнительном охвате
Выявление момента усиления активности конкурентов
Выявление наиболее релевантного момента времени или контекста
Выявлениепотребителей, которые с наибольшей вероятностью готовы совершить целевое действие
Наиболеерелевантные триггеры
ТВ / радио-реклама бренда или конкурентов
ТВ / радио-контентСпортивные событияПогодаКурсы и котировки
Спортивные событияПогодаКурсы и котировкиПробки
KPI Охват ЦА CTRАктивность на сайте / в приложении
Коэффициент конверсииCPA
В РОССИИ НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫМ ТРИГГЕРОМ ЯВЛЯЕТСЯ ТВ-РЕКЛАМА БРЕНДА
Предпосылки к этому –multiscreen-потребление медиа, а также технологическая готовность рекламного рынка
Multiscreen-потребление: 65% россиян в процессе просмотра ТВ выходят в интернет с того или иного устройства
Ресурс: The connected consumer survey 2014/2015
64% 23% 40%
Технология синхронизации ТВ и мобайла на примере платформы Xaxis
Xaxis начинает показ
рекламы нужному сегменту
ЦА в течение нескольких
секунд (реже – минут)
Технология синхронизации ТВ и мобайла на примере платформы Xaxis
Технология анализа
звукового ряда ТВ / радио
ролика
Xaxis начинает показ
рекламы нужному сегменту
ЦА в течение нескольких
секунд (реже – минут)
Мониторинг выходов в режиме
реального времени
Как только конкретный ролик
распознан системой, сигнал
отправляется в DSP Xaxis
КЕЙС 1. Поддержание уровня заметности бренда в период высокой ТВ-активности конкурента
Zielgruppe Ziel KPI
KPI: CPL > 150 ,- €
Задачи
• Достроение охвата ЦА на эффективной частоте
• Синергия с ТВ -привлечение на сайт аудитории ТВ-кампании конкурента
KPI
• Охват• Переходы на сайт
Рекламодатель
Российский онлайн-сервис
Длительность
2 недели
Решения
Баннеры на мобильных сайтах
3 варианта креатива
2 посадочные страницы
Целевая группа
Все 25-50
Результаты и выводы по итогам размещения
Общие результаты в сравнении с
бенчмарками
Оба размещения показали CTR выше среднего уровня по стандартным кампаниям рекламодателя
При этом фактический охват 1+ и N+ оказались ниже прогноза
Эффективность таргетингана аудиторию РК
конкурента
CTR по размещению, синхронизированному с собственной
ТВ-кампанией, оказался на 12% выше, чем CTR размещения,
которое было синхронизировано с ТВ-кампанией конкурента
Эффект от использования
нескольких креативов
A/В тестирование креативов дало возможность улучшить общий CTR на 10%, пост-клик – на 200-300%
КЕЙС 2. Стимулирование визитов в рестораны в период действия специального предложения
Zielgruppe Ziel KPI
KPI: CPL > 150 ,- €
Задачи
Синергия с ТВ-флайтом- привлечение ЦА на промо-страницу и в рестораны
KPI
• СTR • Достижение
страницы с адресами ресторанов
Рекламодатель
KFC (DoubleDownSandwich)
Длительность
1 месяц
Решения
Мобильные баннеры на сайтах и в приложениях
Целевая группа
Жители Калифорнии
Результаты и выводы по итогам размещения
Инвентарь
Тип устройства Время дня
Дни недели
• Самый высокий CTR был на Планшетах, на 19% выше стандартного размещения
Самый высокий к-т конверсии –выходные, на 36% в среднем по РКСамый высокий CTR - суббота
Трафик из приложений конвертировался на 20% лучше, чем веб трафик
Самый низкий CTR –прайм-тайм в рабочие дни (18:00 -22:30)
Результаты и выводы по итогам размещения
Инвентарь
Тип устройства Время дня
Дни недели
• Самый высокий CTR был на Планшетах, на 19% выше стандартного размещения
Самый высокий к-т конверсии –выходные, на 36% в среднем по РКСамый высокий CTR - суббота
Трафик из приложений конвертировался на 20% лучше, чем веб трафик
Самый низкий CTR –прайм-тайм в рабочие дни (18:00 -22:30)
Кейс 3. Охват труднодостижимой на ТВ мужской аудитории
Zielgruppe Ziel KPI
KPI: CPL > 150 ,- €
Задача
Повышение уровня охвата ЦА на эффективной частоте
KPI
Инкрементальный охват @ 5+
Рекламодатель
Activision
Длительность
1 неделя
Решения
Баннеры на сайтах и в приложенияхПремиум-форматы и синхронные баннеры
Целевая группа
M 16-34
Результаты и выводы по итогам размещения
Медийнаяэффективность в
сравнении с бенчмарками
Размещение увеличило совокупный охват multiscreen
кампании на 7 п.п.
Уровень отклика в сравнении с
бенчмарками
CTR размещения в 2 раза выше, чем у стандартных размещений
Activision
Скриншот размещения
Краткое резюме и основные выводы по размещениям с использованием оффлайн-триггеров
• построение охвата труднодостижимой на ТВ аудитории на втором экране• реклама ограниченного во времени предложения/сall to action
• Кол-во лендингов и креативов, мобильную версию сайта• Рекламные каналы (десктоп и/или мобайл, приложения) • Настройки исходя из задач и веса оффлайн кампании (частота, соц-дем, гео, аудиторные сегменты, мобильные устройства)
• Разработка единого подхода по измерению эффективности и расчета инкрементального охвата• Бенчмарки под KPIs
1. Эффективно использование оффлайн-триггеров для кампаний, где ключевыми параметрами является:
2. Необходимо обращать внимание на:
3. В данный момент ключевые области для развития:
Спасибо за внимание!
21