0352
16.3.2007
1
„Metody ke zjišťění zákaznických požadavků“
0352
16.3.2007
2
Zařazení v procesu vzniku výrobku
Zajištění kvality, opatření, metody
Hlasité myšlení
Výběr
Hlasité myšlení
Výběr
QFD
Výběr DFMAS
Výběr K-FMEA
Poslední definice opatření vztahující se k výrobku
Výběr P-FMEA
Poslední definice opa-třeník podnik. prostř.
Plán metodDefinice opatření
Koncept - RPS
Podpůrné metody: metody podle Kepner-Tregoeho, strom analýzy chyb, TRIZ, Design of Experiments, spolehlivost / trvanlivost
Metody k realizaci požadavků zákazníka
Metody k zamezení chyb
Metody k úspoře nákladů
Podpůrné metody. Podle potřeby mohou být aplikovány v celém PVV.
Poslední hrubá analýza tolerance
Výběr a příprava Statistický výpočet tolerance
SOPcca -12 měsíců
0352
16.3.2007
3
- Dotazníky
- Lautes denken
- Klinická studie, Skupinové diskuze
- JD Power
METODY:
0352
16.3.2007
4
Dotazníkové metody
Proces marketingového výzkumu:
Stanovení problému, stanovení
cílů
Sestavení plánu
výzkumu
Návrh vzorku
= screening
Sběr datAnalýza
datZávěrečná
zpráva
0352
16.3.2007
5
Dotazníkové metody
Dotazník a jeho pravidla
- jasná hlavní myšlenka dotazníku, tzn. na koho se s dotazníkem budeme obracet a co je jeho cílem
- otázky musí být jasně formulovány, tzn. Zamezit dvojsmyslnosti otázek
- krátké, jasně a stručně formulované dotazy
- psychologické faktory – dotazování budou mít často tendenci odpovídat způsobem, který oni považují za správný, i když nemusí být pravdivý
- otázky nemají omezovat dotazovaného
- kontrolní otázky
0352
16.3.2007
6
Dotazníkové metody
Etapy při tvorbě dotazníku
Úvodní rozhodnutí
Zařazení jednotlivých otázek
Forma a tvar otázek
Tvar odpovědí
Sled otázek
Tvar dotazníku
Předběžné testování
0352
16.3.2007
7
„ Hlasité myšlení“Metoda
Výsledky
Projekty
0352
16.3.2007
8
Zjištění všech významných zákaznických názorů a požadavků na nové projekty
Ohodnocení koncepce zjištěné pohledem zákazníka na prototypy
Prozkoumání a vyzkoušení detailů, např. délka páčky pro nastavení výšky sedadla u městského vozu
Kde se metoda používá?
0352
16.3.2007
9
Úkol: Zaznamenat a posoudit co možná nejobsáhleji zážitky a pocity z automobilu jako celku. Vnímání jednotlivých aspektů a stavebních dílů, jaké jsou pocity a jaký je užitek.
Výzva: Ve zkušebním středisku odhalit během dvou hodin zkoušení a šetření odhalit událost,či požadavky které by se projevila až po 100 hodinách praktického využití.
Řešení: Nahradit chybějící čas co nejpodrobnějším zkoumáním na všech úrovních.
Úkol a výzvy
0352
16.3.2007
10
Standardní proces „Hlasitého myšlení“ „Hlasitému myšlení“
podrobuje tázaná osoba každé vozidlo nebo koncept bez časového omezení a vyjadřuje svůj názor během neformálního rozhovoru.
Test se uskutečňuje v příjemném a harmonickém prostředí
Srovnávání jsou podrobena vždy jen dvě vozidla
Poté jsou tázané osobě položeny otázky, zda by si v případě koupě vozu vybral jeden ze srovnávaných vozů
Tázaný je požádán,aby volně pohovořil o svých dojmech a svém hodnocení, které nabyl během svého zkoumání.
0352
16.3.2007
11
Absolutní orientace na zákazníka(Co dotázaný řekne, je pravda)
Vytváření názorů a získávání poznatků při omezení se na dvě vozidla
Neformálni rozhovor(Ten, kdo se ptá, vymezuje určitou oblast zájmu)
Mluvení umocňuje proces pozorování
Hloubka pozorování
0352
16.3.2007
12
1 „Guru“:
Zapomene mnoho důležitých detailů, které ale nejsou pro zákazníky tolik důležité
12 tázaných poskytne nejméně 2000 poznámek ke zkoumanému objektu a najde všechna pro zákazníka důležitá kritéria
víc jak 12 tázaných:
sice ještě více poznámek,ale žádné nové informace
Počet tázaných osob
0352
16.3.2007
13
Pořízení audiovizuálního záznamu
0352
16.3.2007
14
Již během pozorování na monitoru a závěrečného rozhovoru se pořizují záznamy prvních dojmů a myšlenek všech zůčastněných. Teprve během důkladné analýzy protokolů se získá ucelený obraz o názoru zákazníků na zkoumaný objekt.
Zhotovení protokolů
Pozorování Debriefing
Záznam dat & analýza
0352
16.3.2007
15
„ Hlasité myšlení“ u Touranu
U tohoto modelu bylo plánováno vytvořit jako nadstandartní výbavu paket s nespočtem odkládacích schránek na variabilním prostorem pro zavazadla.
Při užití metody „Hlasitého myšlení“ bylo zjištěno, že potencionální kupující základního modelu nabyl pocit, že bez tohoto paketu nekupuje plnohodnotné MPV. Z výzkumu vyplynulo, že MPV jsou v očích zákazníků auta s možností naložit a uschovat co největší počet zavazadel už v základní verzi.
Tento výsledek přispěl k založení týmu,jehož práce vedla ke zrušení daného paketu a aplikování jeho prvků na všechny stupně výbavy modelu.
To dopomohlo ke zvýšení prodejních úspěchů tohoto modelu.
0352
16.3.2007
16
„ Hlasité myšlení“ SUV
Výklopné víko kufru nebo otevírat do boku?Jedny nebo dvoje dveře?
Jak rozhodnout?- Jednoznačně výklopnou záď!
Rezervní kolo:Na dveřích? Na ložné ploše?Pod vozem?-Jednoznačně: Nutnost zvětšení prostoru pod podlahou zavazadlového prostoru.
(Opěrky hlavy, Odkládací schránky, Použité materiály, Vzhled a kvalitaplastových dílů, dostatek prostoru pro hlavu a nohy, zvuk při zavřenídveří,stupačky…)
Terénní paket? – Ne děkuji!
0352
16.3.2007
17
Klinická studie
Skupinové diskuze
Cíle
Metody
Výsledky
0352
16.3.2007
18
Produktová klinická studie (car clinic)
Zjišťování zákaznického pohledu na model nového vozu s cílem obdržet relevantní informace z pohledu designu, technického vývoje a marketingu v konkurenčním prostředí.
Tyto informace slouží jako podklad pro rozhodování o dalším vývoji vozu v příslušných oblastech a jako základ pro směr marketingových aktivit při uvedení tohoto vozu na trh.
K hodnocení vozů v rámci klinické studie je třeba soustředit tyto vozy v jednom prostoru (obvykle hala na výstavišti či obdobný rozlehlý prostor). Vzhledem k utajení vývojových modelů je třeba zajistit dostatečnou mírů bezpečnosti.
0352
16.3.2007
19
Jedná se o kombinaci kvantitativního dotazování, k němuž je používám standardizovaný dotazník a skupinových diskusí. Respondenti jsou ve větším počtu rekrutováni podle kritérií a kvóty určené zadavatelem výzkumu. Respondenti pocházejí z různých zemí. Do místa provádění klinické studie jsou hromadně transportováni z jednotlivých zemí.
Kvantitativní dotazování probíhá metodou face-to-face tazatel-respondent vždy u jednotlivých vystavených vozů. Menší skupina respondentů se účastní skupinových diskusí.
Produktová klinická studie (car clinic)
0352
16.3.2007
20
Model A Model G
Model F
Model E
Model D
Model C
Model B
Skupinová diskuze
Standardní proces „Kliniky“
0352
16.3.2007
21
Posouzení designu vozu
Charakteristika vozu
Umístění vozu v konkurenčním poli
Profil potencionálního zákazníka
Conjoint: cenový test – cena pro vystavené vozy, různé motory a výbavy
Důvody ke koupi vozu
Test potencionálních jmen
Optimalizační potenciál (designové a technické alternativy)
Cíle:
0352
16.3.2007
22
Dotazování před klinikou
Kvalitativní dotazování
Screening
1 2 3a
3b
1
Smysl: Výběr vhodných respondentů.
reprezentativní zobrazení struktury nových vozů na trzích, kde je možné oddělit jednotlivé segmenty. Rozdělení vozů uvnitř daného segmentu podle registrací. Representativní demografické rozdělení segmentu.
2
Otázky, ke kterým nejsou potřeba zúčastněné vozy.
Např.: Demografie, současný vůz, možný příští nákup vozu, důvody ke koupi, otázky na koncept vozu (co je u určitého konceptu důležité), představy o budoucím voze.
3a
Otázky, ke kterým jsou nutné zúčastněné vozy a jejichž výsledky jsou reprezentativní.
Např.: Ohodnocení exteriéru, interiéru, zavazadlového prostoru a velikosti vozu, přednosti, slabiny, zařazení v dané třídě, dojem z vozu, akceptace značky, co vůz vyjadřuje, důvody ke koupi a proti koupi, optimalizační potenciál, profil potencionálního zákazníka, cílová skupina, zájem o koupi před a po sdělení ceny.
3b
Skupinové diskuze, jejichž výsledky vysvětlují ohodnocení vozů v 3a
Např.: diskuze o image značky, asociacích vozu, test jmen, detailní rozhovor o jednotlivých modelech, analýza spontánních reakcí, otázky na celkový koncept vozu, ale i na jeho jednotlivé části
Tříúrovňové dotazování
Kvantitativní dotazování
0352
16.3.2007
23
Ohodnocení exteriéru a interiéru, kladné a záporné hodnocení, celkový dojem z vozu, zájem o koupi, důvody pro a proti koupi, jméno, atd.
Otázky VýsledkyMetody
Kvantitativní dotazování / dotazník s tazatelem
Pořadí, preference, profil zákazníka, optimalizační potenciál, atd.
Různá zákaznická vnímání, přednosti a slabiny jednotlivých alternativ, polarizace modelu
Kvalitativní dotazování / Skupinové diskuze
Dojmy, asociace, souvislosti respondentů, schopnost budoucí existence modelu, pomoc při vyjádření výsledků kvantitativního dotazování, atd.
Vliv ceny na zájem o koupi, optimalizace jednotlivých úrovní výbavy
Conjoint analýza Conjoint: cenový test pro celkový vůz, různé motory, rúzné úrovně výbavy.
Postoje, které mají dopad na potencionální rozhodnutí o koupi
Dotazování před klinikou
Demografie, předchozí vůz, názory na vůz, atd.
Metody k zodpovězení jednotlivých otázek
0352
16.3.2007
24
Skupinové diskuzeSkupinová diskuse je nejdůležitější a nejrozšířenější metodou kvalitativního výzkumu, která umožňuje zjistit hlavní názorové trendy určitých částí populace a vysvětlit pozadí a důvody těchto názorů.
Generalizací výsledků z názorů získaných ve skupinách respondentů rekrutovaných na základě definovaných kritérií a kvót získáváme obraz hlavních trendů v názorech požadované části populace.
Kvalitativní výzkum není reprezentativní výzkum, který by zjišťoval procentuální zastoupení individuálních názorů v populaci.
Testovacím matriálem může být jak fyzický předmět, tak fotografie, nákres, popis předmětu. Záleží na tématu výzkumu.
0352
16.3.2007
25
Lokalita výzkumu: například studio ve výzkumné agentuře, vybavený salonek v business centru, v hotelu. Většinou je v rámci jednoho výzkumu použito více lokalit. V případě mezinárodního výzkumu se jedná o lokality v různých zemích.
Časový rozvrh výzkumu: Skupinové diskuse se v rámci jednoho výzkumu odehrávají v malém časovém rozpětí: v horizontu týdnů. Každý výzkum obvykle sestává z několika jednotlivých skupinových diskusí.
Výběrová kritéria: Respondenti jsou vybíráni na základě výběrových kritérií zadavatele výzkumnou agenturou. Výběr respondentů probíhá s pomocí výběrového dotazníku.
Jde o moderovanou diskusi. Účastní se jí obvykle 8 respondentů v jedné skupině. Moderátorem je odborný pracovník výzkumné agentury, jehož úkolem je podle moderačního scénáře usměrňovat diskusi volbou témat, doplňujících otázek,…
V průběhu skupinové diskuse, kterou obvykle sleduje zadavatel výzkumu, je možné pokládat doplňující otázky.
0352
16.3.2007
26
JD Power
- JD Power CSI ( Customer Satisfaction Index) – nejdůležitější kritérium pro srovnání vozů různých značek a kategorií
- Vyhodnocována je spokojenost zákazníku s vozem po ca. 2 letech provozu vozu
- Zaměření na nejdůležitější kritéria - jakým způsobem se člověk cítí ve svém voze při každodenním použití - jak je auto praktické, spolehlivé a hospodárné.
0352
16.3.2007
27
Jak se JD Power CSI hodnotí?
- Každý účastník obdrží formulář s více jak 70ti otázkami- Hodnocení pozitiv a negativ činností spojených s vozem
( problémy, kvalita dealerské sítě, provozní náklady..)
- Škála 1 - 10
Neakceptovatelné
Mimořádné
Výsledný
Index
CSI
0352
16.3.2007
28
Členění do osmi kategorií pro snažší orientaci zákazníka
Mechanické problémyProblémy interiéru Problémy exteriéru
Chování vozuInteriér vozuExteriér vozu
Dealerská a servisní síť Náklady vlastníka
Otázky ze čtyř oblastí :- Kvalita a spolehlivost vozu - Spokojenost s designem, výkony a funkčností
- Spokojenost se servisem - Provozní náklady
0352
16.3.2007
29
- U každého vozu vytvořeno celkové skóre- Vyjádření tohoto skóre v procentech a vytvoření finálního pořadí.
Výzvou pro výrobce je tedy porozumět zákazníkům a pokusit si jim nabídnout právě to co požadují, resp. překonat očekávání, která z používání automobilu dané značky plynou.
Příklad výstupu:
Francie 2005
pozn. V roce 2005 hodnoceny vozy z let 2002-2003
0352
16.3.2007
33
Hlas zákazníka je však pouze jeden ze vstupů vývoje výrobku. Zákazník není vždy odborník a neví, kam směřuje vývoj a co všechno může od výrobku požadovat. Proto je důležité znát i názor pracovníků jednotlivých fází vývoje a výroby výrobku.
Je však důležité informace od zákazníků mít, abychom nevyráběli něco, co zákazník nechce nebo co mu pro užívání výrobku není prospěšné.
Hodnota pro zákazníka – optimální kompromis mezi užitkem (přínosy) a cenou. Najít tuto hodnotu a vložit do výrobku je hlavní funkce vazby marketingu, návrhu a managementu jakosti.
Zdroj : J.Nenadál, D. Noskievičová, J. Plura : Moderní systémy řízení jakosti
0352
16.3.2007
35
Nalezení hodnoty pro zákazníka – systematickým zkoumáním jejich reálných i skrytých požadavků a to takových zdrojů a podporou takových metod, které by dokázaly :
- odhalit a definovat souč. požadavky zákazníků
- prognózovat vývojové trendy těchto požadavků
Nutnou podmínkou akceptování hodnoty výrobkem je pochopení této hodnoty všemi úrovněmi řízení podniku !
0352
16.3.2007
36
„Je otázkou přežití firem, zda odhalování hodnoty pro zákazníka bude pro management prioritou a zda ji v účinném systému jakosti skloubí s procesy vývoje a přípravy výroby tak,aby zde byla záruka úspěšných budoucích prodejů.“
0352
16.3.2007
37
QFD…o něm se dozvíte příště
LD
JD PowerClinics
Focus group
Dotazník
0352
16.3.2007
38
Děkuji za pozornost !!!
Top Related