„Metody ke zjišťění zákaznických požadavků“
description
Transcript of „Metody ke zjišťění zákaznických požadavků“
0352
16.3.2007
1
„Metody ke zjišťění zákaznických požadavků“
0352
16.3.2007
2
Zařazení v procesu vzniku výrobku
Zajištění kvality, opatření, metody
Hlasité myšlení
Výběr
Hlasité myšlení
Výběr
QFD
Výběr DFMAS
Výběr K-FMEA
Poslední definice opatření vztahující se k výrobku
Výběr P-FMEA
Poslední definice opa-třeník podnik. prostř.
Plán metodDefinice opatření
Koncept - RPS
Podpůrné metody: metody podle Kepner-Tregoeho, strom analýzy chyb, TRIZ, Design of Experiments, spolehlivost / trvanlivost
Metody k realizaci požadavků zákazníka
Metody k zamezení chyb
Metody k úspoře nákladů
Podpůrné metody. Podle potřeby mohou být aplikovány v celém PVV.
Poslední hrubá analýza tolerance
Výběr a příprava Statistický výpočet tolerance
SOPcca -12 měsíců
0352
16.3.2007
3
- Dotazníky
- Lautes denken
- Klinická studie, Skupinové diskuze
- JD Power
METODY:
0352
16.3.2007
4
Dotazníkové metody
Proces marketingového výzkumu:
Stanovení problému, stanovení
cílů
Sestavení plánu
výzkumu
Návrh vzorku
= screening
Sběr datAnalýza
datZávěrečná
zpráva
0352
16.3.2007
5
Dotazníkové metody
Dotazník a jeho pravidla
- jasná hlavní myšlenka dotazníku, tzn. na koho se s dotazníkem budeme obracet a co je jeho cílem
- otázky musí být jasně formulovány, tzn. Zamezit dvojsmyslnosti otázek
- krátké, jasně a stručně formulované dotazy
- psychologické faktory – dotazování budou mít často tendenci odpovídat způsobem, který oni považují za správný, i když nemusí být pravdivý
- otázky nemají omezovat dotazovaného
- kontrolní otázky
0352
16.3.2007
6
Dotazníkové metody
Etapy při tvorbě dotazníku
Úvodní rozhodnutí
Zařazení jednotlivých otázek
Forma a tvar otázek
Tvar odpovědí
Sled otázek
Tvar dotazníku
Předběžné testování
0352
16.3.2007
7
„ Hlasité myšlení“Metoda
Výsledky
Projekty
0352
16.3.2007
8
Zjištění všech významných zákaznických názorů a požadavků na nové projekty
Ohodnocení koncepce zjištěné pohledem zákazníka na prototypy
Prozkoumání a vyzkoušení detailů, např. délka páčky pro nastavení výšky sedadla u městského vozu
Kde se metoda používá?
0352
16.3.2007
9
Úkol: Zaznamenat a posoudit co možná nejobsáhleji zážitky a pocity z automobilu jako celku. Vnímání jednotlivých aspektů a stavebních dílů, jaké jsou pocity a jaký je užitek.
Výzva: Ve zkušebním středisku odhalit během dvou hodin zkoušení a šetření odhalit událost,či požadavky které by se projevila až po 100 hodinách praktického využití.
Řešení: Nahradit chybějící čas co nejpodrobnějším zkoumáním na všech úrovních.
Úkol a výzvy
0352
16.3.2007
10
Standardní proces „Hlasitého myšlení“ „Hlasitému myšlení“
podrobuje tázaná osoba každé vozidlo nebo koncept bez časového omezení a vyjadřuje svůj názor během neformálního rozhovoru.
Test se uskutečňuje v příjemném a harmonickém prostředí
Srovnávání jsou podrobena vždy jen dvě vozidla
Poté jsou tázané osobě položeny otázky, zda by si v případě koupě vozu vybral jeden ze srovnávaných vozů
Tázaný je požádán,aby volně pohovořil o svých dojmech a svém hodnocení, které nabyl během svého zkoumání.
0352
16.3.2007
11
Absolutní orientace na zákazníka(Co dotázaný řekne, je pravda)
Vytváření názorů a získávání poznatků při omezení se na dvě vozidla
Neformálni rozhovor(Ten, kdo se ptá, vymezuje určitou oblast zájmu)
Mluvení umocňuje proces pozorování
Hloubka pozorování
0352
16.3.2007
12
1 „Guru“:
Zapomene mnoho důležitých detailů, které ale nejsou pro zákazníky tolik důležité
12 tázaných poskytne nejméně 2000 poznámek ke zkoumanému objektu a najde všechna pro zákazníka důležitá kritéria
víc jak 12 tázaných:
sice ještě více poznámek,ale žádné nové informace
Počet tázaných osob
0352
16.3.2007
13
Pořízení audiovizuálního záznamu
0352
16.3.2007
14
Již během pozorování na monitoru a závěrečného rozhovoru se pořizují záznamy prvních dojmů a myšlenek všech zůčastněných. Teprve během důkladné analýzy protokolů se získá ucelený obraz o názoru zákazníků na zkoumaný objekt.
Zhotovení protokolů
Pozorování Debriefing
Záznam dat & analýza
0352
16.3.2007
15
„ Hlasité myšlení“ u Touranu
U tohoto modelu bylo plánováno vytvořit jako nadstandartní výbavu paket s nespočtem odkládacích schránek na variabilním prostorem pro zavazadla.
Při užití metody „Hlasitého myšlení“ bylo zjištěno, že potencionální kupující základního modelu nabyl pocit, že bez tohoto paketu nekupuje plnohodnotné MPV. Z výzkumu vyplynulo, že MPV jsou v očích zákazníků auta s možností naložit a uschovat co největší počet zavazadel už v základní verzi.
Tento výsledek přispěl k založení týmu,jehož práce vedla ke zrušení daného paketu a aplikování jeho prvků na všechny stupně výbavy modelu.
To dopomohlo ke zvýšení prodejních úspěchů tohoto modelu.
0352
16.3.2007
16
„ Hlasité myšlení“ SUV
Výklopné víko kufru nebo otevírat do boku?Jedny nebo dvoje dveře?
Jak rozhodnout?- Jednoznačně výklopnou záď!
Rezervní kolo:Na dveřích? Na ložné ploše?Pod vozem?-Jednoznačně: Nutnost zvětšení prostoru pod podlahou zavazadlového prostoru.
(Opěrky hlavy, Odkládací schránky, Použité materiály, Vzhled a kvalitaplastových dílů, dostatek prostoru pro hlavu a nohy, zvuk při zavřenídveří,stupačky…)
Terénní paket? – Ne děkuji!
0352
16.3.2007
17
Klinická studie
Skupinové diskuze
Cíle
Metody
Výsledky
0352
16.3.2007
18
Produktová klinická studie (car clinic)
Zjišťování zákaznického pohledu na model nového vozu s cílem obdržet relevantní informace z pohledu designu, technického vývoje a marketingu v konkurenčním prostředí.
Tyto informace slouží jako podklad pro rozhodování o dalším vývoji vozu v příslušných oblastech a jako základ pro směr marketingových aktivit při uvedení tohoto vozu na trh.
K hodnocení vozů v rámci klinické studie je třeba soustředit tyto vozy v jednom prostoru (obvykle hala na výstavišti či obdobný rozlehlý prostor). Vzhledem k utajení vývojových modelů je třeba zajistit dostatečnou mírů bezpečnosti.
0352
16.3.2007
19
Jedná se o kombinaci kvantitativního dotazování, k němuž je používám standardizovaný dotazník a skupinových diskusí. Respondenti jsou ve větším počtu rekrutováni podle kritérií a kvóty určené zadavatelem výzkumu. Respondenti pocházejí z různých zemí. Do místa provádění klinické studie jsou hromadně transportováni z jednotlivých zemí.
Kvantitativní dotazování probíhá metodou face-to-face tazatel-respondent vždy u jednotlivých vystavených vozů. Menší skupina respondentů se účastní skupinových diskusí.
Produktová klinická studie (car clinic)
0352
16.3.2007
20
Model A Model G
Model F
Model E
Model D
Model C
Model B
Skupinová diskuze
Standardní proces „Kliniky“
0352
16.3.2007
21
Posouzení designu vozu
Charakteristika vozu
Umístění vozu v konkurenčním poli
Profil potencionálního zákazníka
Conjoint: cenový test – cena pro vystavené vozy, různé motory a výbavy
Důvody ke koupi vozu
Test potencionálních jmen
Optimalizační potenciál (designové a technické alternativy)
Cíle:
0352
16.3.2007
22
Dotazování před klinikou
Kvalitativní dotazování
Screening
1 2 3a
3b
1
Smysl: Výběr vhodných respondentů.
reprezentativní zobrazení struktury nových vozů na trzích, kde je možné oddělit jednotlivé segmenty. Rozdělení vozů uvnitř daného segmentu podle registrací. Representativní demografické rozdělení segmentu.
2
Otázky, ke kterým nejsou potřeba zúčastněné vozy.
Např.: Demografie, současný vůz, možný příští nákup vozu, důvody ke koupi, otázky na koncept vozu (co je u určitého konceptu důležité), představy o budoucím voze.
3a
Otázky, ke kterým jsou nutné zúčastněné vozy a jejichž výsledky jsou reprezentativní.
Např.: Ohodnocení exteriéru, interiéru, zavazadlového prostoru a velikosti vozu, přednosti, slabiny, zařazení v dané třídě, dojem z vozu, akceptace značky, co vůz vyjadřuje, důvody ke koupi a proti koupi, optimalizační potenciál, profil potencionálního zákazníka, cílová skupina, zájem o koupi před a po sdělení ceny.
3b
Skupinové diskuze, jejichž výsledky vysvětlují ohodnocení vozů v 3a
Např.: diskuze o image značky, asociacích vozu, test jmen, detailní rozhovor o jednotlivých modelech, analýza spontánních reakcí, otázky na celkový koncept vozu, ale i na jeho jednotlivé části
Tříúrovňové dotazování
Kvantitativní dotazování
0352
16.3.2007
23
Ohodnocení exteriéru a interiéru, kladné a záporné hodnocení, celkový dojem z vozu, zájem o koupi, důvody pro a proti koupi, jméno, atd.
Otázky VýsledkyMetody
Kvantitativní dotazování / dotazník s tazatelem
Pořadí, preference, profil zákazníka, optimalizační potenciál, atd.
Různá zákaznická vnímání, přednosti a slabiny jednotlivých alternativ, polarizace modelu
Kvalitativní dotazování / Skupinové diskuze
Dojmy, asociace, souvislosti respondentů, schopnost budoucí existence modelu, pomoc při vyjádření výsledků kvantitativního dotazování, atd.
Vliv ceny na zájem o koupi, optimalizace jednotlivých úrovní výbavy
Conjoint analýza Conjoint: cenový test pro celkový vůz, různé motory, rúzné úrovně výbavy.
Postoje, které mají dopad na potencionální rozhodnutí o koupi
Dotazování před klinikou
Demografie, předchozí vůz, názory na vůz, atd.
Metody k zodpovězení jednotlivých otázek
0352
16.3.2007
24
Skupinové diskuzeSkupinová diskuse je nejdůležitější a nejrozšířenější metodou kvalitativního výzkumu, která umožňuje zjistit hlavní názorové trendy určitých částí populace a vysvětlit pozadí a důvody těchto názorů.
Generalizací výsledků z názorů získaných ve skupinách respondentů rekrutovaných na základě definovaných kritérií a kvót získáváme obraz hlavních trendů v názorech požadované části populace.
Kvalitativní výzkum není reprezentativní výzkum, který by zjišťoval procentuální zastoupení individuálních názorů v populaci.
Testovacím matriálem může být jak fyzický předmět, tak fotografie, nákres, popis předmětu. Záleží na tématu výzkumu.
0352
16.3.2007
25
Lokalita výzkumu: například studio ve výzkumné agentuře, vybavený salonek v business centru, v hotelu. Většinou je v rámci jednoho výzkumu použito více lokalit. V případě mezinárodního výzkumu se jedná o lokality v různých zemích.
Časový rozvrh výzkumu: Skupinové diskuse se v rámci jednoho výzkumu odehrávají v malém časovém rozpětí: v horizontu týdnů. Každý výzkum obvykle sestává z několika jednotlivých skupinových diskusí.
Výběrová kritéria: Respondenti jsou vybíráni na základě výběrových kritérií zadavatele výzkumnou agenturou. Výběr respondentů probíhá s pomocí výběrového dotazníku.
Jde o moderovanou diskusi. Účastní se jí obvykle 8 respondentů v jedné skupině. Moderátorem je odborný pracovník výzkumné agentury, jehož úkolem je podle moderačního scénáře usměrňovat diskusi volbou témat, doplňujících otázek,…
V průběhu skupinové diskuse, kterou obvykle sleduje zadavatel výzkumu, je možné pokládat doplňující otázky.
0352
16.3.2007
26
JD Power
- JD Power CSI ( Customer Satisfaction Index) – nejdůležitější kritérium pro srovnání vozů různých značek a kategorií
- Vyhodnocována je spokojenost zákazníku s vozem po ca. 2 letech provozu vozu
- Zaměření na nejdůležitější kritéria - jakým způsobem se člověk cítí ve svém voze při každodenním použití - jak je auto praktické, spolehlivé a hospodárné.
0352
16.3.2007
27
Jak se JD Power CSI hodnotí?
- Každý účastník obdrží formulář s více jak 70ti otázkami- Hodnocení pozitiv a negativ činností spojených s vozem
( problémy, kvalita dealerské sítě, provozní náklady..)
- Škála 1 - 10
Neakceptovatelné
Mimořádné
Výsledný
Index
CSI
0352
16.3.2007
28
Členění do osmi kategorií pro snažší orientaci zákazníka
Mechanické problémyProblémy interiéru Problémy exteriéru
Chování vozuInteriér vozuExteriér vozu
Dealerská a servisní síť Náklady vlastníka
Otázky ze čtyř oblastí :- Kvalita a spolehlivost vozu - Spokojenost s designem, výkony a funkčností
- Spokojenost se servisem - Provozní náklady
0352
16.3.2007
29
- U každého vozu vytvořeno celkové skóre- Vyjádření tohoto skóre v procentech a vytvoření finálního pořadí.
Výzvou pro výrobce je tedy porozumět zákazníkům a pokusit si jim nabídnout právě to co požadují, resp. překonat očekávání, která z používání automobilu dané značky plynou.
Příklad výstupu:
Francie 2005
pozn. V roce 2005 hodnoceny vozy z let 2002-2003
0352
16.3.2007
33
Hlas zákazníka je však pouze jeden ze vstupů vývoje výrobku. Zákazník není vždy odborník a neví, kam směřuje vývoj a co všechno může od výrobku požadovat. Proto je důležité znát i názor pracovníků jednotlivých fází vývoje a výroby výrobku.
Je však důležité informace od zákazníků mít, abychom nevyráběli něco, co zákazník nechce nebo co mu pro užívání výrobku není prospěšné.
Hodnota pro zákazníka – optimální kompromis mezi užitkem (přínosy) a cenou. Najít tuto hodnotu a vložit do výrobku je hlavní funkce vazby marketingu, návrhu a managementu jakosti.
Zdroj : J.Nenadál, D. Noskievičová, J. Plura : Moderní systémy řízení jakosti
0352
16.3.2007
35
Nalezení hodnoty pro zákazníka – systematickým zkoumáním jejich reálných i skrytých požadavků a to takových zdrojů a podporou takových metod, které by dokázaly :
- odhalit a definovat souč. požadavky zákazníků
- prognózovat vývojové trendy těchto požadavků
Nutnou podmínkou akceptování hodnoty výrobkem je pochopení této hodnoty všemi úrovněmi řízení podniku !
0352
16.3.2007
36
„Je otázkou přežití firem, zda odhalování hodnoty pro zákazníka bude pro management prioritou a zda ji v účinném systému jakosti skloubí s procesy vývoje a přípravy výroby tak,aby zde byla záruka úspěšných budoucích prodejů.“
0352
16.3.2007
37
QFD…o něm se dozvíte příště
LD
JD PowerClinics
Focus group
Dotazník
0352
16.3.2007
38
Děkuji za pozornost !!!