René Koller, CEO Schober Schweiz & Asien
Zürich, 02. Juni 2014
Today anonymized – tomorrow personalized
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Agenda
Ø Display strikes back
Ø Audience is king
Ø Real Time Bidding
Ø Data Management Platform (DMP)
Ø Conclusion
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• 1994: Geburtsstunde des Display-Banners
• Seit einiger Zeit Renaissance des Display-Advertisings
• Verdrängt Suchmaschinen-Marketing auf die hinteren Ränge
• Google auf Shopping-Trip: Kauft vermehrt Firmen mit Schwerpunkt in diesem Bereich
Display strikes back
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Traditional Value-Added Chain
Advertiser Media- Agentur
Ad Network/ Exchange
Vermarkter Publisher
(1) Ein Advertiser möchte seinen Umsatz steigern à Budget: CHF 10‘000.-
(2) Die Media-Agentur übernimmt für ihn die Planung und teilt das vorhandene Budget zu je 50% auf Vermarkter und Ad Network auf
(3) Ad Network und Vermarkter stellen der Agentur je CHF 5‘000.- in Rechnung und gewähren i.d.R. 15% Agenturermässigung
(4) Die Kampagne wird bei den Publishern abgespielt
(5) Vermarkter und Ad Network erhalten eine Umsatzbeteiligung von 40-50%. Der Rest geht an die Publisher (i.e. fast 50% des ursprünglichen Budgets)
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• Echtzeit-Messung als entscheidender Vorteil gegenüber Offline-Werbekanälen
• Von hoher Wichtigkeit für E-Commerce-Unternehmen (absatzorientiert)
• Performance-basierte Abrechnungsmodelle bestimmen exakte Werte für: ü CPC (Cost per Click) ü CPL (Cost per Lead) ü CPO (Cost per Order) ü Conversion-Rates
Limitationen der performance-basierten Werbung: • „Last Cookie Counts“ • CLV (Customer Lifetime Value)
Display strikes back
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Audience is king
Today: Fokus auf Content und Umgebung Tomorrow: Fokus auf jeden einzelnen User
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Audience is king
Retargeting
• Über RTB werden Werbeeinblendungen gekauft für Nutzer, die bereits auf der Webseite des Advertisers waren
• Ziel: „verlorene“ Nutzer zurückholen
• Tracking über Cookies
• Unterscheidung zwischen einfachem und dynamischem Retargeting
Audience Targeting
• Erreicht bisherige sowie potenzielle Nutzer (gemäss definierter Zielgruppe )
• Anreicherung der Nutzerprofile mit Drittdaten (via DMPs)
• Verknüpft vom Nutzer automatisch gelieferte Attribute bspw. mit hauseigenem CRM-System (Offline-Daten)
• Auch Facebook ermöglicht anonymisierte Analyse soziodemographischer Daten
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Real Time Bidding – Key Players
SSP (Supply Side Plattform) Ziel: bestmögliche Monetarisierung (max. TKP für Publisher)
Umsetzung: Werbeeinblendungen werden über ein verdecktes Auktionsverfahren an div. Nachfrage-Kanäle angeschlossen à Konkurrenz um jeden einzelnen Werbeplatz
Vorteile ü max. Verbreitung ü full service aus einer Hand ü Preistransparenz für Publisher
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Real Time Bidding – Key Players
DSP (Demand Side Plattform) Ziel: effizienter Einkauf von Werbeinventar über verschiedene Angebots-Kanäle Umsetzung: 1. technische Anbindung an Angebots-Kanäle 2. Optimierungslogarithmen im Hintergrund (basierend auf festgelegten Biet-Strategien)
3. Einbindung von Drittdaten (Aufwertung Nutzerprofil)
Vorteile ü effizienter Einkauf max. Display-Reichweite ü Preistransparenz (Kosten pro Kontakt)
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Real Time Bidding – How it works
Nutzer besucht Webseite mit diversen Werbeflächen
Binnen Millisekunden wird eine Anfrage via Ad Exchange Server an die angebundenen
DSPs & Ad Networks geschickt (inkl. User-ID)
DSPs & Ad Networks prüfen, ob die Attribute des Nutzerprofils zu den Zielgruppen-Parametern der
Advertiser-Kampagne passen
Daraufhin platzieren DSPs & Ad Networks ein Gebot für diesen Werbeplatz
Der Höchstbietende erhält vom SSP bzw. Ad Exchange den Zuschlag für den Werbeplatz
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Real Time Bidding – How it works
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Data Management Platform (DMP)
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Data Management Platform (DMP)
If we knew more about
the audience…
• Mehr Cookies als Realpersonen à keine eindeutige Zuordnung möglich, es fehlt der Abgleich
• Streuverluste
• Lebensdauer Cookie: 20 – 90 Tage
• Problematik: Doppelnutzung von Endgeräten
• Kunden fühlen sich auch nach erfolgtem Kauf verfolgt
• 1 Person = 1 Cookie
• Cookies können anonymen Personen eindeutig und vollständig zugeordnet werden
• Lebensdauer Cookie: 12 Monate
• Synchronisation der Cookie-Daten über alle Endgeräte hinweg
• Opt-in-Verfahren: Zustimmung des Konsumenten zur anonymisierten Datennutzung à Hohe Akzeptanz, Nutzer fühlen sich respektiert und ernstgenommen
Today Tomorrow
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How does it work?
Data Management Platform (DMP)
50 Millionen Zusatzdaten
Verschlüsselung der Adressen
Gewinnung von Unique Cookies über Partner wie www.zattoo.com
Data Management Platform - indiv. Kundenansprache per Display, E- Mail,
Video (z.B.Lebensversicherung)
Anonyme Websitebesucher: Für welche Produkte interessiert
sich der Kunde? (BSP: Lebensversicherung)
Schober Unique Cookie
Database
Verschlüsselung der Adressen
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Data Management Platform (DMP)
Anonymer Besucher
Unique Cookie: 1225588
Soziodemografie und Wohnumfeld:
Unbekannt !
Interessen:
Unbekannt !
Website: Versicherung Produkt: Lebensversicherung
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Data Management Platform (DMP)
Anonymer Besucher Unique Cookie: 1225588
Soziodemografie und Wohnumfeld:
Unbekannt !
Interessen: Unbekannt !
Bestehender Kunde ? Ja…
René Koller, Firststrasse 15, 8835 Feusisberg
Vorteilsangebot für bestehenden Kunden
Absicherung: Kind Absicherung: Ausbildung Kind Absicherung: Ehefrau
DMP Schober: Schober Privatadressen Masterfile
René Koller, Firststrasse 15, 8835 Feusisberg
Soziodemografie und Wohnumfeld: Alter: 53 (30.06.1961)
Zivilstand: verheiratet
Partner: 34 (10.01.1980)
Kinder: 1 (11 jährig)
Besitz: Eigentümer / EFH
Liegenschaft: > CHF 2 Mio
Beruf: Management
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Data Management Platform (DMP)
Anonymer Besucher Unique Cookie: 1225588
Soziodemografie und Wohnumfeld:
Unbekannt !
Interessen: Unbekannt !
Bestehender Kunde ? Nein…
Unique Cookie: 1225588
DMP Schober: Unique Cookie: 1225588
Search / Identify
• Schober Privatadressen Masterfile
• Zattoo
• Partner 1 – N
René Koller, Firststrasse 15, 8835 Feusisberg Angebot für neuen Kunden
Absicherung: Kind Absicherung: Ausbildung Kind Absicherung: Ehefrau
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Conclusion
Display Advertising allows…:
Ø automatisierten Echtzeit-Handel à zahlreiches Hin und Her ist passé!
Ø Erkennung, ob anonymer Websitebesucher Bestandskunde ist
Ø Live-Tracking, für welches Produkt sich der Konsument gerade interessiert
Ø Spezifische Mess- und Steuerbarkeit
Ø Gezielte Beeinflussung beim Kaufentscheid
Welcome to the Future of Targeting!
Schober Information Group (Schweiz) AG Bramenstrasse 5 8184 Bachenbülach/Zürich Tel. +41 (0)44 864 22 11 E-Mail [email protected] Internet www.schober.ch Web-Shop www.adressenonline.ch
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