Marketing Natives Event #2 - Change of Online Advertising - Réne Koller

René Koller, CEO Schober Schweiz & Asien

Zürich, 02. Juni 2014

Today anonymized – tomorrow personalized

Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11

Agenda

Ø  Display strikes back

Ø  Audience is king

Ø  Real Time Bidding

Ø  Data Management Platform (DMP)

Ø  Conclusion


•  1994: Geburtsstunde des Display-Banners

•  Seit einiger Zeit Renaissance des Display-Advertisings

•  Verdrängt Suchmaschinen-Marketing auf die hinteren Ränge

•  Google auf Shopping-Trip: Kauft vermehrt Firmen mit Schwerpunkt in diesem Bereich

Display strikes back


Traditional Value-Added Chain

Advertiser Media- Agentur

Ad Network/ Exchange

Vermarkter Publisher

(1)  Ein Advertiser möchte seinen Umsatz steigern à Budget: CHF 10‘000.-

(2)  Die Media-Agentur übernimmt für ihn die Planung und teilt das vorhandene Budget zu je 50% auf Vermarkter und Ad Network auf

(3)  Ad Network und Vermarkter stellen der Agentur je CHF 5‘000.- in Rechnung und gewähren i.d.R. 15% Agenturermässigung

(4)  Die Kampagne wird bei den Publishern abgespielt

(5)  Vermarkter und Ad Network erhalten eine Umsatzbeteiligung von 40-50%. Der Rest geht an die Publisher (i.e. fast 50% des ursprünglichen Budgets)


•  Echtzeit-Messung als entscheidender Vorteil gegenüber Offline-Werbekanälen

•  Von hoher Wichtigkeit für E-Commerce-Unternehmen (absatzorientiert)

•  Performance-basierte Abrechnungsmodelle bestimmen exakte Werte für: ü CPC (Cost per Click) ü CPL (Cost per Lead) ü CPO (Cost per Order) ü Conversion-Rates

Limitationen der performance-basierten Werbung: •  „Last Cookie Counts“ •  CLV (Customer Lifetime Value)

Display strikes back


Audience is king

Today: Fokus auf Content und Umgebung Tomorrow: Fokus auf jeden einzelnen User


Audience is king

Retargeting

•  Über RTB werden Werbeeinblendungen gekauft für Nutzer, die bereits auf der Webseite des Advertisers waren

•  Ziel: „verlorene“ Nutzer zurückholen

•  Tracking über Cookies

•  Unterscheidung zwischen einfachem und dynamischem Retargeting

Audience Targeting

•  Erreicht bisherige sowie potenzielle Nutzer (gemäss definierter Zielgruppe )

•  Anreicherung der Nutzerprofile mit Drittdaten (via DMPs)

•  Verknüpft vom Nutzer automatisch gelieferte Attribute bspw. mit hauseigenem CRM-System (Offline-Daten)

•  Auch Facebook ermöglicht anonymisierte Analyse soziodemographischer Daten


Real Time Bidding – Key Players

SSP (Supply Side Plattform) Ziel: bestmögliche Monetarisierung (max. TKP für Publisher)

Umsetzung: Werbeeinblendungen werden über ein verdecktes Auktionsverfahren an div. Nachfrage-Kanäle angeschlossen à Konkurrenz um jeden einzelnen Werbeplatz

Vorteile ü  max. Verbreitung ü  full service aus einer Hand ü  Preistransparenz für Publisher


Real Time Bidding – Key Players

DSP (Demand Side Plattform) Ziel: effizienter Einkauf von Werbeinventar über verschiedene Angebots-Kanäle Umsetzung: 1. technische Anbindung an Angebots-Kanäle 2. Optimierungslogarithmen im Hintergrund (basierend auf festgelegten Biet-Strategien)

3. Einbindung von Drittdaten (Aufwertung Nutzerprofil)

Vorteile ü  effizienter Einkauf max. Display-Reichweite ü Preistransparenz (Kosten pro Kontakt)


Real Time Bidding – How it works

Nutzer besucht Webseite mit diversen Werbeflächen

Binnen Millisekunden wird eine Anfrage via Ad Exchange Server an die angebundenen

DSPs & Ad Networks geschickt (inkl. User-ID)

DSPs & Ad Networks prüfen, ob die Attribute des Nutzerprofils zu den Zielgruppen-Parametern der

Advertiser-Kampagne passen

Daraufhin platzieren DSPs & Ad Networks ein Gebot für diesen Werbeplatz

Der Höchstbietende erhält vom SSP bzw. Ad Exchange den Zuschlag für den Werbeplatz


Real Time Bidding – How it works


Data Management Platform (DMP)



If we knew more about

the audience…

•  Mehr Cookies als Realpersonen à keine eindeutige Zuordnung möglich, es fehlt der Abgleich

•  Streuverluste

•  Lebensdauer Cookie: 20 – 90 Tage

•  Problematik: Doppelnutzung von Endgeräten

•  Kunden fühlen sich auch nach erfolgtem Kauf verfolgt

•  1 Person = 1 Cookie

•  Cookies können anonymen Personen eindeutig und vollständig zugeordnet werden

•  Lebensdauer Cookie: 12 Monate

•  Synchronisation der Cookie-Daten über alle Endgeräte hinweg

•  Opt-in-Verfahren: Zustimmung des Konsumenten zur anonymisierten Datennutzung à Hohe Akzeptanz, Nutzer fühlen sich respektiert und ernstgenommen

Today Tomorrow


How does it work?


50 Millionen Zusatzdaten

Verschlüsselung der Adressen

Gewinnung von Unique Cookies über Partner wie www.zattoo.com

Data Management Platform -  indiv. Kundenansprache per Display, E- Mail,

Video (z.B.Lebensversicherung)

Anonyme Websitebesucher: Für welche Produkte interessiert

sich der Kunde? (BSP: Lebensversicherung)

Schober Unique Cookie

Database

Verschlüsselung der Adressen



Anonymer Besucher

Unique Cookie: 1225588

Soziodemografie und Wohnumfeld:

Unbekannt !

Interessen:

Unbekannt !

Website: Versicherung Produkt: Lebensversicherung



Anonymer Besucher Unique Cookie: 1225588


Unbekannt !

Interessen: Unbekannt !

Bestehender Kunde ? Ja…

René Koller, Firststrasse 15, 8835 Feusisberg

Vorteilsangebot für bestehenden Kunden

Absicherung: Kind Absicherung: Ausbildung Kind Absicherung: Ehefrau

DMP Schober: Schober Privatadressen Masterfile

René Koller, Firststrasse 15, 8835 Feusisberg

Soziodemografie und Wohnumfeld: Alter: 53 (30.06.1961)

Zivilstand: verheiratet

Partner: 34 (10.01.1980)

Kinder: 1 (11 jährig)

Besitz: Eigentümer / EFH

Liegenschaft: > CHF 2 Mio

Beruf: Management



Anonymer Besucher Unique Cookie: 1225588


Unbekannt !

Interessen: Unbekannt !

Bestehender Kunde ? Nein…

Unique Cookie: 1225588

DMP Schober: Unique Cookie: 1225588

Search / Identify

• Schober Privatadressen Masterfile

• Zattoo

• Partner 1 – N

René Koller, Firststrasse 15, 8835 Feusisberg Angebot für neuen Kunden

Absicherung: Kind Absicherung: Ausbildung Kind Absicherung: Ehefrau


Conclusion

Display Advertising allows…:

Ø  automatisierten Echtzeit-Handel à zahlreiches Hin und Her ist passé!

Ø  Erkennung, ob anonymer Websitebesucher Bestandskunde ist

Ø  Live-Tracking, für welches Produkt sich der Konsument gerade interessiert

Ø  Spezifische Mess- und Steuerbarkeit

Ø  Gezielte Beeinflussung beim Kaufentscheid

Welcome to the Future of Targeting!

Schober Information Group (Schweiz) AG Bramenstrasse 5 8184 Bachenbülach/Zürich Tel. +41 (0)44 864 22 11 E-Mail [email protected] Internet www.schober.ch Web-Shop www.adressenonline.ch

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