Marketing de Serviços
Prof. Milton [email protected]
Definições
• BensBens– Objetos, dispositivos ou coisas
• ServiçosServiços– Ações, esforços ou desempenhos
ProdutosProdutos
TangívelTangível
IntangívelIntangível
Bens tem serviços
Serviços tem bens tangíveis
Escala de Tangibilidade
PredominantementeTangíveis
PredominantementeIntangíveis
SalAutomóveis
CosméticosFast Food
Fast Food
Linhas AéreasConsultoria
Ensino
Comparação
Linhas Aéreas• Estacionamento• Aluguel de Carros• Segurança no Vôo• Cumprimento dos Horários
• Comissários de Bordo• Atendentes• Manipuladores de Bagagem• Alimentação a Bordo
Automóvel• Financiamentos• Manutenção e Reparos• Garantia• Marca
• Motor, bancos, rodas• Vendedores no Showroom• Mecânicos e Atendentes• Veículo
IntangívelIntangível TangívelTangível
Serviço como diferencial
Nem sempre é possível Nem sempre é possível diferenciar nos produtos diferenciar nos produtos
comercializados, mas comercializados, mas sempre é possível sempre é possível
diferenciar no serviço diferenciar no serviço prestado ao clienteprestado ao cliente
44 Características que distinguem
BensBens de ServiçosServiços1. Intangibilidade2. Inseparabilidade3. Heterogeneidade4. Perecibilidade
44 Características que distinguem
BensBens de ServiçosServiços1.1. IntangibilidadeIntangibilidade2. Inseparabilidade3. Heterogeneidade4. Perecibilidade
Características: IntangibilidadeExperimenta antes de comprarTem a posse física após a compra
Avaliação subjetiva e durante o consumo
Não tenho a posse física após a compra, apenas a lembrança
Problemas Causados pela Intangibilidade
• Falta de proteção por meio de patentes
O que há para patentear?O que há para patentear?
Trabalho humano e esforço não são protegidos pela lei de patentes.
Problemas Causados pela Intangibilidade
• Dificuldade para mostrar ou comunicar o serviço
Você só sabe o resultado se usar (ou não) o serviçoVocê só sabe o resultado se usar (ou não) o serviço
Problemas Causados pela Intangibilidade
• Dificuldade para determinar preços
Geralmente → Preço = CustoCusto + Lucro
O custo principal da produção de um serviço é trabalhoO custo principal da produção de um serviço é trabalho
Possíveis Soluções para oProblema da Intangibilidade
• Uso de indícios tangíveis
Não sei se o advogado é bom, mas os móveis da sala dele são de primeira!
Possíveis Soluções para oProblema da Intangibilidade
• Uso de fontes pessoais de informações
O tio do vizinho da namorada do primo da minha amiga falou que é muito bom!
Possíveis Soluções para oProblema da Intangibilidade
• Criação de sólida imagem organizacional
Se existe há 200 anos então é bom!
44 Características que distinguem
BensBens de ServiçosServiços1. Intangibilidade2.2. InseparabilidadeInseparabilidade3. Heterogeneidade4. Perecibilidade
Características: InseparabilidadeConexão física do
provedor do serviço com o serviço prestado;
Envolvimento do cliente no processo de produção do serviço;
Envolvimento de outros clientes no processo de produção do serviço.
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Conexão física do provedor de serviços com o serviço
Muito novo X Muito velho
Bem vestido X Mal vestido
Simples X Arrogante
Educado X Grosso
Feliz X Infeliz
Satisfeito X Insatisfeito
Avaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem do prestadorAvaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem do prestador
Inseparabilidade:margem ao pré-julgamento!
Que tal?
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no processo de produção
Inserir o cliente no processo de produção implica ter instalações adequadas para a permanência do cliente no local de produção;
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no processo de produção
O cliente trás incertezas ao planejamento da produção do serviço pois há impactos diretos na duração do processo e no ciclo de demanda do processo (todos tem fome na hora do almoço);
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no processo de produção
A qualidade do serviço depende muito da participação do cliente.
Se o cliente não relata precisamente o que está ocorrendo com o veículo, o
conserto pode não ficar tão bom.
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do outros clientes no processo de produção
A platéia também faz parte do show, entretanto sua participação pode ser positiva ou negativa
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do outros clientes no processo de produção
Os advogados se valem das experiências de outros processos, de outros clientes para tocar o seu processo
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Desafios especiais na fabricação em massa de serviços
PRESTADORPRESTADOR TOMADORTOMADORDepende do
tomador para prestar o serviço
Tem que se deslocar até o
prestador
Limite na Limite na capacidade capacidade produtivaprodutiva
Limite no Limite no consumo do consumo do
serviçoserviço
Possíveis Soluções para o
Problema da Inseparabilidade
• Ênfase na seleção e treinamento de pessoal de contato com o público
Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade
• Gerenciamento do Cliente
Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade
• Uso de Múltiplas Localizações
44 Características que distinguem
BensBens de ServiçosServiços1. Intangibilidade2. Inseparabilidade3.3. HeterogeneidadeHeterogeneidade4. Perecibilidade
Características: Heterogeneidade
Cada serviço sai de um jeito único, diferente do
prestado anteriormente e também diferente do que
será prestado a seguir
Não se montam 2 sanduíches iguais!Não se montam 2 sanduíches iguais!
Problema Causado pela
Heterogeneidade
11.000 maneiras diferentes de se atender um cliente;
11.000 pessoas que mudam de humor a cada dia;
Interagindo como pessoas diferentes.
Possíveis Soluções para oProblema da Heterogeneidade
• Customização
Já que não dá pra fazer todos exatamente iguais,então fazemos da maneira que você quer!
Possíveis Soluções para oProblema da Heterogeneidade
• Padronização
44 Características que distinguem
BensBens de ServiçosServiços1. Intangibilidade2. Inseparabilidade3. Heterogeneidade4.4. PerecibilidadePerecibilidade
Características: Perecibilidade
ServiçosServiçosSão produzidos na horaPara serem consumidos na horaE no local onde são produzidos
Quando qualquer uma dessas condições não está presente, o
serviço se perde...
Desequilíbrio entre OfertaOferta e DemandaDemanda
Perecibilidade
Gente pra fazer Gente pra consumir
Problemas Causados pela Perecibilidade
• Impossibilidade de ser armazenado
Não se pode armazenar atendimentos médicos ou estradas em dias de pouca utilização para usá-los em dias de maior movimento
Constantes problemas de fornecimento e demandaConstantes problemas de fornecimento e demanda
Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda maior que a oferta máxima disponível
Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda maior que o nível ótimo de oferta
QualidadeQualidade
Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda menor que o nível ótimo de oferta
Recursos Subutilizados
Funcionários Ociosos
Perecibilidade: Dificuldade deEquilibrar Demanda e Oferta
Demanda > Oferta
Demanda = Oferta
Demanda < Oferta
Fila, demora, atraso, queda na percepção de qualidade por parte do cliente
Situação ótima
Recursos subutilizados, ociosidade, elevação de custos operacionais
VAZIO: Ruim...
LOTADO: Ruim...
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Fixação Criativa de Preços
Possíveis Soluções paraProblemas de Perecibilidadeade• Estratégia de Demanda:
Fixação Criativa de Preços
A fixação de preços auxilia ainda no gerenciamento dos clientes, unindo gente com perfil parecido, tais como estudantes, idosos, “damas”, etc...
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Sistema de Reservas
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo Serviços Complementares
Pessoas aguardam a mesa tomando um drink sentados no balcão do bar
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo de Demanda Fora do Período de Pico
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Utilização de Funcionário de Meio Período
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Compartilhamento de Capacidade
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Utilização de Terceiros
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Aumento da Participação do Cliente
O que é Qualidade do
Serviço
Para a maioria dos especialistas, a satisfação do cliente é uma medida de curto prazo, específica da transação, ao passo que a qualidade do serviço decorre da avaliação geral, de longo prazo, de um desempenho.
Satisfação e QualidadeSatisfação e Qualidade
Relacionamento entreSatisfação e Qualidade
SatisfaçãoSatisfação QualidadeQualidade
Satisfação gerapercepção deQualidade
Percepção deQualidade geraSatisfação
Diferença Qualidade entreBens e Serviços
BENSBENS
SERVIÇOSSERVIÇOS
Consumidor está inserido no processo!Consumidor está inserido no processo!
Diferença Qualidade entreBens e Serviços
• A Qualidade no serviço deve ser, diariamente, parte sistemática da gestão e produção do serviço.
Lacunas na Qualidade do Serviço
Lacuna de Serviço
• Diferença entre a expectativa do cliente e sua percepção do serviço realmente prestado.
Lacuna do Conhecimento
• Diferença entre o que os clientes esperam de um serviço e o que a gerência percebe que os clientes esperam.
Um hotel pode investir em quartos confortáveis, quando, na verdade, a maioria de seus clientes passa pouco tempo no quarto e está mais interessada em divertimento no hotel,
utilizando piscina, sauna, quadras de esporte, etc.
Fatores que Influenciam a Lacuna do Conhecimento
Lacuna de Padrões
• Diferença entre o que a gerência percebe que os clientes esperam e as especificações de qualidade estabelecidas para a prestação do serviço.
Um banco percebe que os clientes querem baixas taxas de juros, mas para não prejudicar o resultado do banco, prefere investir em qualidade, acreditando que assim conseguirá segurar os clientes, mesmo cobrando
taxas de juros mais elevadas que os concorrentes.
Fatores que Influenciam a Lacuna de Padrões
Lacuna de Execução
• Diferença entre as especificações de qualidade estabelecidas para a prestação do serviço e sua qualidade real.
Os funcionários nem sempre executam o serviço como foram orientados.
Fatores que Influenciam a Lacuna de Execução
Lacuna de Comunicação
• Diferença entre a qualidade real do serviço prestado e a divulgada nas comunicações externas da empresa.
Uma empresa promete a entrega de um produto novo em 3 dias, mas só o entrega ao fim de 5 dias.
Fatores que Influenciam a Lacuna de Comunicação
Cinco Dimensões da QualidadeCinco Dimensões da Qualidade
TangíveisTangíveis
ConfiabilidadeConfiabilidadeAtendimentoAtendimento
SegurançaSegurança
EmpatiaEmpatia
Dimensão dos Tangíveis
• Compara as expectativas do cliente com o desempenho da empresa no que diz respeito à sua capacidade de administrar seus tangíveis (equipamentos, vestimentas, móveis, folhetos, etc.)
Dimensão da Confiabilidade
• Reflete a coerência e a confiança que o desempenho de uma empresa inspira. Ela presta o mesmo nível de serviço dia após dia, ou a qualidade varia radicalmente a cada encontro?
Dimensão do Atendimento
• Diz respeito a disposição e/ou prontidão dos funcionários para prestar o serviço.
Dimensão da Segurança
• Diz respeito à competência da empresa, à cortesia que ela oferece a seus clientes e à segurança de suas operações. A empresa possui as habilidades necessárias para realizar o serviço de maneira profissional?
Dimensão da Empatia
• Empresas com empatia não perderam a noção do que é ser cliente
Considerações Finais sobre Qualidade em Serviços
• Importância do Pessoal de Contato
– As dimensões de Atendimento, Segurança e Empatia refletem diretamente a interação entre clientes e equipe de funcionários;
– Até os tangíveis estão parcialmente ligadas a aparência, roupas, higiene, etc.
Considerações Finais sobre Qualidade em Serviços
• O Processo é tão Importante Quanto o Resultado
– O modo como o serviço é prestado é tão importante quanto a frequência e natureza do serviço.
Considerações Finais sobre
Qualidade em Serviços
• As Percepções do Cliente são Imprevisíveis– A quebra da expectativa nem sempre gera baixo nível de satisfação, pois o cliente se reconhece como parte integrante do processo e pode até se culpar por não ter tido um serviço satisfatório.
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