Efeitos diretosda Comunicação
Anos 20 aos 50Anos 20 aos 50 = iniciam os estudos da influência dos MCM no comportamento coletivo.
Anos 50Anos 50 = nos EUA, inicia a comunication research, a partir de nomes como Lazarsfeld.Anos 60 e 70Anos 60 e 70 = estudo dos problemas teórico-metodológicos da comunicação nos EUA e na Europa. Também destaca-se a análise do conteúdo.Final de 70 e anos 80Final de 70 e anos 80 = 3ª revolução industrial. Emprego e estudo das altas tecnologias.
Pólo do receptorPólo do receptor = estudos que se preocupam com os efeitos das mensagens dos meios de comunicação. É o caso das teorias behavioristas e hipodérmicas.
Pólo dos efeitos e das causasPólo dos efeitos e das causas = estudos que preocupam-se com as causas e os efeitos do homem-massa, dominado pela racionalidade técnica na sociedade da produção. É o exemplo da teoria crítica da Escola de Frankfurt.
Pólo dos conteúdosPólo dos conteúdos = estudo dos conteúdos das mensagens. É o caso do estruturalismo.
Pólo do emissorPólo do emissor = estudos que se debruçam sobre o emissor. Preocupam-se com as forças produtivas, como a teoria do gatekeeper.
Pólo mídiaPólo mídia = estudo dos meios de comunicação enquanto mídias; colocam as técnicas em termos absolutos. É o exemplo da teoria de McLuhan.
Teoria Hipodérmica
Cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido pela mensagem.
público
mensagem
ação
Teoria Hipodérmica- Contextualização -
• novidade do próprio fenômeno de difusão dos meios de comunicação de massa (rádio e imprensa). O susto perante o desconhecido;
• ligação da difusão dos meios de comunicação em larga escala com as trágicas experiências totalitárias daquele período.
Propaganda dos regimes = GuerraPropaganda dos regimes = Guerra
Teoria Hipodérmica- Caracterização -
• teoria indiferente à diversidade existente entre meios de comunicação;
• buscava responder à questão: que que efeito têm os meios de comunicação efeito têm os meios de comunicação numa sociedade de massanuma sociedade de massa?
• tratava de uma teoria psicológica de ação (a mensagem chega ao público e o leva a agir de determinada forma);
• modelo hipodérmico: teoria da propaganda e sobre a propaganda.
A propaganda
• vários livros foram publicados nos anos vinte e trinta sobre propaganda e propaganda de guerra. Dentre eles:
• Psychology of Propaganda – Doobs;• Psychology and Social Movements – Cantril;• Propaganda Technique in the World War – Lasswell;• Propaganda in the Next War – Rogerson.
Sociedade de Massa
• Sociedade Oitocentista:• da industrialização progressiva;• da revolução dos transportes e do comércio;• da difusão dos valores abstratos de igualdade e liberdade.
ELITES (perdem a exclusividade)
Expostas às MASSAS
Sociedade de Massa Sociedade de Massa
• Nesse contexto, a massa é o comum a massa é o comum que existe em todos os homensque existe em todos os homens, inclusive nos de elite, é uma ação sem subjetividade, portanto, baseada na técnica.
SIMMEL:SIMMEL: a massa é uma formação nova que se baseia naquelas partes que põem um membro em comum com os todos os outros.
Sociedade de Massa
• Constituída por um conjunto homogêneo de indivíduos que, enquanto seus membros, são:
• essencialmente iguais;• indiferenciáveis;• manipuláveis;• são pessoas que não se conhecem;• com pouca ou nenhuma possibilidade de exercer ação ou influência - sem resistênciasem resistência.
Sociedade de Massa
• A massa, então:• não possui tradições;• nem regras de comportamento;• ou estrutura organizativa.
TEORIA HIPODÉRMICA:TEORIA HIPODÉRMICA: na medida em que são componentes da massa, esses indivíduos estão expostos à mensagem.
Sociedade de Massa = Teoria Sociedade de Massa = Teoria HipodérmicaHipodérmica
O isolamento físico e normativo do indivíduo na massa é o fator que
explica a capacidade manipuladora que a teoria hipodérmica atribui aos
primeiros meios de comunicação
E quanto à cultura do indivíduo?
A massa nasce e vive contra os laços comunitários, as culturas locais são desconsideradas.
Essa fragmentação da cultura é que gera uma massa passiva e manipulável.
Teoria Hipodérmica
Se as mensagens da propaganda conseguem alcançar os indivíduos que constituem a massa, a persuasão é facilmente “inoculada”.
HIPODÉRMICA = DENTRO DA PELEHIPODÉRMICA = DENTRO DA PELE
Modelo Comunicativo Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmicada Teoria Hipodérmica
• baseado na psicologia behaviorista;
• estudo do comportamento humano a partir de métodos das ciências naturais e biológicas;
• o sistema de ação do comportamento humano deveria ser decomposto em unidades:
compreensíveiscompreensíveis diferenciáveisdiferenciáveis
observáveisobserváveis
Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmica- Comportamento Humano -
EstímuloEstímulo RespostaResposta
Mensagem Ação
Implicações do modelo comunicativo - behaviorista
• Se todo o estímulo resulta em uma reação, os efeitos dos meios de comunicação na sociedade são:
• inevitáveis;• instantâneos;• mecânicos;• amplos em relação à massa.
Segundo Bauer (1964)
Durante o período da Teoria Hipodérmica, os efeitos dos MCM, na sua maior parte, não são estudados, mas dados como certos.
• Não havia a necessidade de estudar a massa individualmente ou os efeitos dos MCM separadamente. Se todo estímulo tem uma Se todo estímulo tem uma resposta, o efeito dos MCM é certoresposta, o efeito dos MCM é certo.
Teoria Hipodérmica como “Arte de influenciar as Arte de influenciar as massasmassas”
• Defendia uma relação direta entre a exposição às mensagens e o comportamento: se uma pessoa é “apanhada” pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agir.
período de difusão dos MCM em larga escala; período entre guerras.
Teoria da sociedade de massa; consumidor sem capacidade de resistência frente aos MCM.
estímulo – resposta; quando o consumidor é apanhado pela mensagem é levado a agir.
Contexto Contexto SocialSocial
Teoria Social Teoria Social pressupostapressuposta
Modelo Modelo ComunicativoComunicativo
MODELO DE LASSWELL MODELO DE LASSWELL E O INÍCIO DA MASS E O INÍCIO DA MASS COMUNICATION COMUNICATION RESEARCHRESEARCH
propaganda como onipotente; esquema estímulo-resposta; formalização matemática dos fatos sociais.
teoria da sociedade de massa; consumidor sem capacidade de resistência frente aos MCM.
Processo entendido pela resposta às questões: quem, diz o quê, através de que canal, com que efeito.
Contexto Contexto SocialSocial
Teoria Social Teoria Social pressupostapressuposta
Modelo Modelo ComunicativoComunicativo
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