Behavioral targeting DDMAResultaten met BT in Vogelvlucht
Inhoudsopgave
InhoudKennismaking
Startpunt
Uitgebreide case(ABN AMRO Certificaten Campagne)
Andere casesReizen
GSM
Recruitment
Implicaties
Kennismaking
…is een onafhankelijk Nederlands onderzoeks- en consultingbureauopgericht in 2004. MeMo² is een bureau dat realtime online en crossmediale reclame effectiviteit (& accountability) meet en op basis hiervan reclame inzet verder verscherpt. Kort gezegd helptMeMo² adverteerders om het meeste effect te behalen voor hun marketingeuro’s.
Gesitueerd in Durgerdam met 22FTE. Momenteel zo’n 11 BT-casesgedetailleerd onderzocht.
Opdrachtgevers:Uitgevers / ExploitantenMediabureausAdverteerders
Klanten
Ontwikkeling Online Reclame
De markt: ontwikkelingen
Grotere formatenBanner Skyscraper Leaderboard Rectangle
Expandable DHTML
Pre-roll, Motif, Profiling, Behavioral targeting & XML toepassingen.
Dominante Technieken Timing
De markt: afnemers
Timing / Behavioral Targeting ???
Google / SEM
Textlink
Rssfeed
Belangrijke sheet
Er zijn wat verschillende definities over wat BT precies is….. MeMo²verstaat onder BT:
‘Een systeem dat bepaalt of een online reclameuiting WEL of NIET wordt vertoond. Deze keuze wordtbepaald door interpretatie van browsegedrag of IP-data van de computer die wordt gebruikt door een individuelebezoeker’.
Kern: zorgt deze timing, tot op heden en in Nederland, voor effectievere online campagnes?
Case ABN AMRO
Briefing Algemeen
Briefing ABN Certificaten:Certificaten zijn goed vergelijkbaar met beleggingsfondsen. Beleggers kennen Certificaten echter nauwelijks. Daardoor zijn er nog maar weinig Nederlanders die beleggen in Certificaten (ondanks de voordelen van Certificaten). D.m.v. Een grote campagne ‘reis rond de wereld’ moet dit verbeteren. 2 belangrijke doelstellingen zijn dan ook:
Eerst Verhogen naamsbekendheid CertificatenVergroten kennis omtrent Certificaten
Dan......Verhogen van aankoop intentieStimuleren van direct respons reacties
BT-regels
In de campagne zijn drie groepen te onderscheiden:1. Bezoekers van DFT.nl (ongetarget)2. Bezoekers die bovengemiddeld veel de
Beleggingsfonds-index op DFT bekijken 3. Bezoekers die bovengemiddeld veel financiële
columnisten op DFT.nl lezen
Groep 2 en 3 kregen de uitingen in het Telegraafnetwerk te zien, behalve op DFT.nl
Visuals
Beleggers3 thema’s:• Opkomende markten• Grondstoffen• Ecothema’s
6 formaten:• Button• Online spot• Rectangle_tab• Skyscraper• Layer• 468
BT & XML
Behavioral targetingCookie
“Zelfdenkende” XML BANNER
Content van de XML-bannerwordt per omgeving aangepast
aan de behoeften van de doelgroep.
BEHAVIORAL TARGETINGGroep geïnteresseerden
krijgt banners binnen “niet-beleggers”-omgeving
Scope
Online
Veldwerk ‘loopt’ continue bij alle relevante partijen
TV
Reclame effectiviteit
Ontwikkeling in Marketing Metrics
• TOMA ABN Certificaten
• Awareness ABN Certificaten
• Reclame herkenning ABN Certificaten
• Reclame herinnering ABN Certificaten
• Bekendheid ABN Certificaten
• Voorkeur ABN Certificaten
• Profiel belegger
Ontwikkeling in traffic wereldwijd rendement:
• Via banners
• Viewthrough
• zoekmachine
• Kwaliteit traffic
Ontwikkeling in direct respons:
• # bezoeken certificaten pagina’s
• # orders / gekochte certificaten
Meetpixeltechnologie zorgt voor inzage in contact frequentie, soort formaten, welke volgorde van banners. Ook onderscheid in BT en nietBT contacten!
Online
TV
Welkeeffecten BT vs non-BT
Briefing Algemeen
Resultaten ABN Certificaten;
BT-bereik scoort zo’n 24% lager op zaken als reclame herkenning (CPM prijs ligt momenteel ook zo’n 25% lager)
Klik-percentage van BT ligt in de buurt van niet-BT, maar in de BT-campagne is de cost-per-klik gunstiger(± 18% lager).
Dit is een gemiddelde. Beleggingsfonds bezoekers renderen beter. Lezers van financiële columns (veel) minder. Beleggersprofiel is bepalend.
Andere Voorbeelden
Voorbeeld Online Recruitment ICT
Online Recruitment ICT-ers: (campagne waarin vacatures worden geserveerd in Skyscrapers en Rectangles)
Contextuele targeting outperformt, in dit geval, niet ten opzichte van gebruik Profielen. IP-targeting wel, maar hier is het bereik weer laag.
Voorbeeld Mobiele Telefonie
Voorbeeld Mobiele Telefonie: Entertainment
Groep1:
Homepage Nieuwsportal
Groep2:
Entertainment channel
Groep3: Entertainment
channel
HomepageNieuwsportal
Contextuele targeting rendeert hier qua branding wel. In umfeld en getargetpresteren in reclameherkenning en herinnering beter. Qua aankoopintentie niet, omdat losse GSM kopers vooral mannelijkzijn, en entertainmentomgevingen juist door vrouwen worden bezocht.
Umfeld Getarget
Voorbeeld Reizen: Opvallende zaken
Voorbeeld Reizen: Disney Reizen voor Gezin.
Groep1:Nieuwsportal
Groep2:Reischannel
Groep3: Reischannel
NieuwsportalContextuele targeting rendeert hier qua branding en respons minder. Oorzaak: op reisomgeving komen vooral jongeren, die op zoek zijn naar goedkopere zon-zee vakanties.
Umfeld Getarget
Richtlijnen voor toepassing BT
Hoe BT te gebruiken
1. Gebruik BT als het verschil in CPM tussen umfeld en BT groot is.
2. Gebruik BT als de posities van een BT-run-of-netwerk campagne beter zijn verzorgd dan het umfeld.
3. Gebruik BT, bij branding campagnes, aan het begin van een campagne om een hogere reclame intensiteit te kunnen sturen. Vooral als de bezoeksfrequentie van umfeld laag ligt.
4. Gebruik BT bij targeting van zeer specifieke groepen. (niet belegger, maar offensieve beleggers). Dit vergt wel meer kennis tussen relatie BT en Profiel.
Maar boven alles: Gebruik BT VOORAL als het getargette umfeld ook hogere % van kopers/doelgroep in zich heeft.
Toekomst toepassing BT
BT wordt onmisbaar indien ....
1. Meer samenwerkingtussenomgevingen gaatplaatsvinden
2. Meer Profiel-/Klantinformatiegekoppeld is aanBT
Marcel Vogels
Managing Partner
T: 06-43025322
W: www.memo2.nl
Yasmin Selhorst
Senior Media Consultant
T: 06-41287013
W: www.memo2.nl