Социальные медиа для «брендов с ограничениями»
Антон Пушкарев, руководитель отдела корпоративных коммуникаций Bayer HealthCare
Денис Терехов, управляющий партнерАгентства «Социальные Сети»
27 октября 2010
Коммуникационный менеджмент в Европе
Наиболее важные задачи на ближайшие три года*:
1. Увязывание стратегии бизнеса с коммуникацией
2. Освоение достижений цифровой эволюции и возможностей социальных сетей
3. Обеспечение устойчивого развития и социальной ответственности 4. Создание и сохранение доверия5. Подстройка под требование новой гласности и активную аудиторию
* www.communicationsmonitor.eu, Zerfass et al. 2009
Постоянно концентрируйтесь на потребностях коммуникации!
Лицом к цифровой революции
Потребители медицинских услуг, входящие в самые разные возрастные группы, регулярно бороздят Интернет в поисках информации о тех или иных заболеваниях и препаратах, а также обсуждают свои взгляды и случаи из жизни на всевозможных социально-маркетинговых сайтах.
Медицинская коммуникация, по самой своей природе, вступает в противоречие с сиюминутными, нерегулируемыми аспектами цифрового мира.
Мощный рост онлайновых каналов
Социальные медиа, такие как вики-сайты, подкасты, блоги и онлайновые сообщества переживают явный подъем.*
- Интернет станет важнейшей платформой для коммуникации с потребителями.
- Поисковые службы, такие как Google, являются воротами к информации.
- Слова, которые будут у всех на слуху в 2010 году: “Apps” и “мобильный интернет”.
* www.communicationsmonitor.eu, Zerfass et al. 2009
Интерактивная коммуникация
Здесь лидируютонлайновые сообщества.*
- Общение: веб-блоги, микроблоггинг, социальные медиа.- Сотрудничество: вики, социальные закладки, социальные теги.- Мультимедиа: обмен фотографиями, видео- и аудиозаписями.
* Кол-во интернет-пользователей в млн. HighText Verlag ibusiness
Следующее поколение
Социальные медиа решительно изменяют жизнь*.
- 65% онлайновых пользователей состоят в социальных сетях. - Увеличивается время, проводимое в социальных медиа (продолжительность посещений возросла в 3 раза).- Аудитория пользователей Twitter увеличивается в 10 раз за месяц. - 3 000 000 твитов за день.- 1 000 000 страниц с новым контентом в facebook ежедневно.- 93% считают приемлемым присутствие компаний.* dmc digital media center GmbH
6361
78
605656
5449
0% 20% 40% 60% 80% 100%
E-mail marketingRadio
MagazinesTV
Brand websitesWeb users
Daily newspapersPersonal advice
Quelle: Deutsche Bank Research
Люди пользуются советами, которые берут из интернета
На решения потребителей влияют
От модели “push“ к модели “pull“
Basis-Presse-arbeit
Информация должна быть бесплатной, своевременной и актуальной
Слияние печатных и онлайновых ресурсов:
в США набирают популярность продукты,
доступные только в интернете
Реклама переходит из оффлайна в онлайн
Интернет становится способом
непосредственного выхода на потребителей, почитателей и партнеров
Архитектура участия стимулирует добавлениеценности и информации пользователями
Новости: E-mail, RSS-каналы, оповещения Google
Диалог: Блоги, Facebook, Twitter
Видео: Подкасты и онлайн-трансляции
Мобильность: мобильный интернет, apps
Kommunikation
Web 1.0 Web 2.0 Больше ценностиИнтернет
становитсяаутернетом!
Характер цифровой жизни меняется
Информация Покупка/продажа ЖизньВзаимодействие
Не отставать от скорости цифровых разработок
Социальные медиа - ключевая возможность,которой должен начать пользоватьсяфармацевтический сектор:
- Web 2.0 – непосредственный выход на нужды потребителей.- Социальные сообщества, посвященные различным заболеваниям (напр., сахарномудиабету, сердечно-сосудистымзаболеваниям и т.д.), уже сейчаспереживают рост и продолжатспособствовать развитию цифровыхресурсов в медицинском секторе.
Пора изменить свой образ мыслей
Социальные медиа требуют нового подхода к коммуникационному менеджменту.
Компаниям требуется скорректировать свои стратегии и проявлять гибкость в использовании онлайновых инструментов. - Нужен качественный, надежный и достоверный контент.- Станет более важным устойчивый и интенсивный диалог.
Бурные времена для PR в Европе
Развивающиеся структуры изменят коммуникационный бизнес.
- Переход от печатных материалов к видео.- Онлайновые каналы вносят новое содержание и новую проблематику. - Колоссальная, однако маловероятная поддержка для социальных медиа.
1. Онлайн-коммуникация
2. Связь с прессой: онлайн СМИ
3. Непосредственная коммуникация
4. Социальные медиа
5. Связь с прессой: печатные СМИ
Каналы и инструменты*
* www.communicationsmonitor.eu, Zerfass et al. 2009
Социальные сети используются в коммуникационных стратегияхпо ряду соображений:
- Демонстрация инновативности и открытости (48,9%)- Целевое воздействие на конкретных заинтересованных лиц (48,4%)- Стимулирование новых идей (47,8%)- Установление диалога с заинтересованными лицами (45,0%) - Установление новых связей (44,1%)- Мониторинг формирования мнения (41,0%)
Социальные сети вдохновляют PR
Ландшафт СМИ кардинально изменится
Цифровая эра оказывает огромное влияние на работу журналистов.
- Журналистам требуется готовить свои материалы еще быстрее.- Им надо обслуживать еще больше каналов (вики и блоги).- Материалы и новости приходится готовить для печатного, онлайнового, видео/аудио форматов.- Интернет становится наиболее важным исследовательским инструментом.
Новый отдел новостей социальных
- Релизы в социальных медиа приходят на смену классическому способу распространения.
- Онлайновые отделы новостей становятся воротами к информации о компании и облегчают диалог.
- Службы социальных закладок добавляют новую ценность.
Надлежащая готовность встретить вызов Web 2.0
Наш глобальный пресс-порталviva.vita выводит связи со СМИна новый уровень. Новые свойства будут отвечатьтребованиям Web 2.0, а именно:- Облака тегов- Подкаст-центр - Социальные закладки- RSS-каналы
Релиз в социальных медиа
Необходимые условия дляновостных релизов в Web 2.0
- Контактная информация сверху- Заголовок и подзаголовок с ключевыми словами (в виде пунктов маркированного списка)- Ссылка и RSS-лента- Мультимедийные элементы: фотографии, подкасты, иллюстрации, видеоролики- Предварительно утвержденные цитаты- Другие релевантные ссылки и загрузки- Социальные закладки
PR приходится сочетать контент и инструменты
Необходимые условия для успешного PR в сфере здравоохранения:
- Не отставать от скорости цифровых разработок.- Предоставлять журналистам контент в сжатой форме. - Концентрироваться на создании еще более интересных и инновационных порталов по брендам, чтобы конкурировать с массой доступной нерегулируемой информации медицинского характера.- Стимулировать постоянный диалог со СМИ.- Добавлять ценность в процессы стратегического планирования.
Наши изменения и вызовы в ближайшие несколько лет
1. Ищите разумные и инновационные PR решения, которые вовлекают потребителей и не вредят репутации компании.2. Продолжайте отслеживать анализ репутации.3. Включайте социальные медиа в свои PRмероприятия.4. Взаимодействуйте с потребителями и усиливайте диалог.5. Будьте достоверными в своей коммуникации.6. Следуете основным направлениям web 2.0.
Для «брендов с ограничениями» социальные медиа стали находкой
Приглашение блоггеров на event’ы, на которые раньше приглашали только
журналистов. Проведение социальных акций, промоутируемых через соц.медиа
2008 2010
Корпоративный блог
Еженедельный контент-анализ массивов дискуссий в
блогосфере и соц.медиа
2009
Работа с конечными потребителями в
социальных сетях в строгом соответствии с этическими
нормами
В октябре 2008 г. Агентство «Социальные Сети» организовало презентацию сайта Mensland.Ru (проект компании Bayer Schering Pharma) для журналистов и блоггеров.
Концепция проекта – сайт Mensland.ru позиционируется как «Территория мужчин», поэтому мероприятие было проведено под слоганом «Подними мужской вопрос» и включало в себя не только презентацию, но и целый ряд чисто «мужских» активностей - прыжки с парашютом, картинг, пейнтбол, фаер-шоу и развлекательную программу.
В мероприятии приняло участие более 80 журналистов ведущих информационных изданий и авторитетных блоггеров. По итогам презентации в федеральных и региональных СМИ, а также в блогосфере и социальных сетях было опубликовано около 30 оригинальных материалов, общая аудитория которых составила почти 5 млн. человек.
Mensland
Агентство «Социальные Сети» сотрудничает с компанией Bayer с августа 2008г. Агентство оказывает комплексную поддержку нескольким Интернет-проектам компании: от технического обслуживания сайта до полноценной редакционной работы с интернет-СМИ.
Трехмесячная кампания по продвижению препарата «Левитра» привела к росту упоминаемости препарата в интернете. Упоминаемость «Левитры» выросла с 10% до 40%, в то время как упоминаемость его основного конкурента – препарата «Виагра» снизилась с 80% до 50%. Рост продаж «Левитры» во втором полугодии 2008г. составил 38%
С сентября 2008г. Агентство занимается комплексной поддержкой интернет-журнала для мужчин Mensland.ru: хостинг, подготовка и ежедневное обновление оригинальных статей, посвященных мужским темам, ведение форума. В IV квартале 2008г. Mensland.ru посетило более 2,2 млн человек. Сайт победил в номинации «Интернет-сайт 2008» конкурса фармацевтической рекламы, маркетинга и PR «Рецепт года 2008».
Mensland
Агентство «Социальные Сети» реализовало для компании Bayer масштабный федеральный проект, приуроченный к Всемирному дню контрацепции.
Всемирный день контрацепции праздновался одновременно в Москве, Санкт-Петербурге и еще семи городах миллионниках. Цель проекта – привлечь внимание молодых девушек к проблемам абортов и важности использования контрацептивов.
Для реализации проекта была создана виртуальная общественная организация «Девушки, думающие о будущем», которая за месяц работы собрала несколько тысяч сторонниц, выступила инициатором мероприятия, бесплатно получила разрешения на проведение массовых мероприятий, привлекла прессу.
В митингах, прошедших по всей стране, приняло участие более 2-х тысяч девушек. По результатам акции в федеральных и региональных СМИ вышло 62 публикации, включая 6 телесюжетов, в том числе 2 на федеральных телеканалах.
Всемирный день контрацепции
Витамины «Супрадин»
В июне 2010 г. Агентство «Социальные Сети» организовало встречу с блоггерами для компании Bayer.
С целью информационной поддержки акции по популяризации витаминов «Супрадин», проводящейся компанией Bayer, Агентство организовало для блоггеров пресс-конференцию с представителями компании.
Мероприятие, которое посетило 10 авторитетных блоггеров, лидеров общественного мнения, прошло в главном офисе компании.
По итогам пресс-конференции участники разметили в своих дневниках отчетные посты с подробным рассказом о препарате. Суммарное аудитория постов составила не менее 100 000 человек.
Мы готовы к взлету…
Спасибо за внимание!
Top Related