Социальные медиа для «брендов с ограничениями»

Антон Пушкарев, руководитель отдела корпоративных коммуникаций Bayer HealthCare

Денис Терехов, управляющий партнерАгентства «Социальные Сети»

27 октября 2010

Коммуникационный менеджмент в Европе

Наиболее важные задачи на ближайшие три года*:

1. Увязывание стратегии бизнеса с коммуникацией

2. Освоение достижений цифровой эволюции и возможностей социальных сетей

3. Обеспечение устойчивого развития и социальной ответственности 4. Создание и сохранение доверия5. Подстройка под требование новой гласности и активную аудиторию

* www.communicationsmonitor.eu, Zerfass et al. 2009

Постоянно концентрируйтесь на потребностях коммуникации!

Лицом к цифровой революции

Потребители медицинских услуг, входящие в самые разные возрастные группы, регулярно бороздят Интернет в поисках информации о тех или иных заболеваниях и препаратах, а также обсуждают свои взгляды и случаи из жизни на всевозможных социально-маркетинговых сайтах.

Медицинская коммуникация, по самой своей природе, вступает в противоречие с сиюминутными, нерегулируемыми аспектами цифрового мира.

Мощный рост онлайновых каналов

Социальные медиа, такие как вики-сайты, подкасты, блоги и онлайновые сообщества переживают явный подъем.*

- Интернет станет важнейшей платформой для коммуникации с потребителями.

- Поисковые службы, такие как Google, являются воротами к информации.

- Слова, которые будут у всех на слуху в 2010 году: “Apps” и “мобильный интернет”.

* www.communicationsmonitor.eu, Zerfass et al. 2009

Интерактивная коммуникация

Здесь лидируютонлайновые сообщества.*

- Общение: веб-блоги, микроблоггинг, социальные медиа.- Сотрудничество: вики, социальные закладки, социальные теги.- Мультимедиа: обмен фотографиями, видео- и аудиозаписями.

* Кол-во интернет-пользователей в млн. HighText Verlag ibusiness

Следующее поколение

Социальные медиа решительно изменяют жизнь*.

- 65% онлайновых пользователей состоят в социальных сетях. - Увеличивается время, проводимое в социальных медиа (продолжительность посещений возросла в 3 раза).- Аудитория пользователей Twitter увеличивается в 10 раз за месяц. - 3 000 000 твитов за день.- 1 000 000 страниц с новым контентом в facebook ежедневно.- 93% считают приемлемым присутствие компаний.* dmc digital media center GmbH

6361

78

605656

5449

0% 20% 40% 60% 80% 100%

E-mail marketingRadio

MagazinesTV

Brand websitesWeb users

Daily newspapersPersonal advice

Quelle: Deutsche Bank Research

Люди пользуются советами, которые берут из интернета

На решения потребителей влияют

От модели “push“ к модели “pull“

Basis-Presse-arbeit

Информация должна быть бесплатной, своевременной и актуальной

Слияние печатных и онлайновых ресурсов:

в США набирают популярность продукты,

доступные только в интернете

Реклама переходит из оффлайна в онлайн

Интернет становится способом

непосредственного выхода на потребителей, почитателей и партнеров

Архитектура участия стимулирует добавлениеценности и информации пользователями

Новости: E-mail, RSS-каналы, оповещения Google

Диалог: Блоги, Facebook, Twitter

Видео: Подкасты и онлайн-трансляции

Мобильность: мобильный интернет, apps

Kommunikation

Web 1.0 Web 2.0 Больше ценностиИнтернет

становитсяаутернетом!

Характер цифровой жизни меняется

Информация Покупка/продажа ЖизньВзаимодействие

Не отставать от скорости цифровых разработок

Социальные медиа - ключевая возможность,которой должен начать пользоватьсяфармацевтический сектор:

- Web 2.0 – непосредственный выход на нужды потребителей.- Социальные сообщества, посвященные различным заболеваниям (напр., сахарномудиабету, сердечно-сосудистымзаболеваниям и т.д.), уже сейчаспереживают рост и продолжатспособствовать развитию цифровыхресурсов в медицинском секторе.

Пора изменить свой образ мыслей

Социальные медиа требуют нового подхода к коммуникационному менеджменту.

Компаниям требуется скорректировать свои стратегии и проявлять гибкость в использовании онлайновых инструментов. - Нужен качественный, надежный и достоверный контент.- Станет более важным устойчивый и интенсивный диалог.

Бурные времена для PR в Европе

Развивающиеся структуры изменят коммуникационный бизнес.

- Переход от печатных материалов к видео.- Онлайновые каналы вносят новое содержание и новую проблематику. - Колоссальная, однако маловероятная поддержка для социальных медиа.

1. Онлайн-коммуникация

2. Связь с прессой: онлайн СМИ

3. Непосредственная коммуникация

4. Социальные медиа

5. Связь с прессой: печатные СМИ

Каналы и инструменты*

* www.communicationsmonitor.eu, Zerfass et al. 2009

Социальные сети используются в коммуникационных стратегияхпо ряду соображений:

- Демонстрация инновативности и открытости (48,9%)- Целевое воздействие на конкретных заинтересованных лиц (48,4%)- Стимулирование новых идей (47,8%)- Установление диалога с заинтересованными лицами (45,0%) - Установление новых связей (44,1%)- Мониторинг формирования мнения (41,0%)

Социальные сети вдохновляют PR

Ландшафт СМИ кардинально изменится

Цифровая эра оказывает огромное влияние на работу журналистов.

- Журналистам требуется готовить свои материалы еще быстрее.- Им надо обслуживать еще больше каналов (вики и блоги).- Материалы и новости приходится готовить для печатного, онлайнового, видео/аудио форматов.- Интернет становится наиболее важным исследовательским инструментом.

Новый отдел новостей социальных

- Релизы в социальных медиа приходят на смену классическому способу распространения.

- Онлайновые отделы новостей становятся воротами к информации о компании и облегчают диалог.

- Службы социальных закладок добавляют новую ценность.

Надлежащая готовность встретить вызов Web 2.0

Наш глобальный пресс-порталviva.vita выводит связи со СМИна новый уровень. Новые свойства будут отвечатьтребованиям Web 2.0, а именно:- Облака тегов- Подкаст-центр - Социальные закладки- RSS-каналы

Релиз в социальных медиа

Необходимые условия дляновостных релизов в Web 2.0

- Контактная информация сверху- Заголовок и подзаголовок с ключевыми словами (в виде пунктов маркированного списка)- Ссылка и RSS-лента- Мультимедийные элементы: фотографии, подкасты, иллюстрации, видеоролики- Предварительно утвержденные цитаты- Другие релевантные ссылки и загрузки- Социальные закладки

PR приходится сочетать контент и инструменты

Необходимые условия для успешного PR в сфере здравоохранения:

- Не отставать от скорости цифровых разработок.- Предоставлять журналистам контент в сжатой форме. - Концентрироваться на создании еще более интересных и инновационных порталов по брендам, чтобы конкурировать с массой доступной нерегулируемой информации медицинского характера.- Стимулировать постоянный диалог со СМИ.- Добавлять ценность в процессы стратегического планирования.

Наши изменения и вызовы в ближайшие несколько лет

1. Ищите разумные и инновационные PR решения, которые вовлекают потребителей и не вредят репутации компании.2. Продолжайте отслеживать анализ репутации.3. Включайте социальные медиа в свои PRмероприятия.4. Взаимодействуйте с потребителями и усиливайте диалог.5. Будьте достоверными в своей коммуникации.6. Следуете основным направлениям web 2.0.

Для «брендов с ограничениями» социальные медиа стали находкой

Приглашение блоггеров на event’ы, на которые раньше приглашали только

журналистов. Проведение социальных акций, промоутируемых через соц.медиа

2008 2010

Корпоративный блог

Еженедельный контент-анализ массивов дискуссий в

блогосфере и соц.медиа

2009

Работа с конечными потребителями в

социальных сетях в строгом соответствии с этическими

нормами

В октябре 2008 г. Агентство «Социальные Сети» организовало презентацию сайта Mensland.Ru (проект компании Bayer Schering Pharma) для журналистов и блоггеров.

Концепция проекта – сайт Mensland.ru позиционируется как «Территория мужчин», поэтому мероприятие было проведено под слоганом «Подними мужской вопрос» и включало в себя не только презентацию, но и целый ряд чисто «мужских» активностей - прыжки с парашютом, картинг, пейнтбол, фаер-шоу и развлекательную программу.

В мероприятии приняло участие более 80 журналистов ведущих информационных изданий и авторитетных блоггеров. По итогам презентации в федеральных и региональных СМИ, а также в блогосфере и социальных сетях было опубликовано около 30 оригинальных материалов, общая аудитория которых составила почти 5 млн. человек.

Mensland

Агентство «Социальные Сети» сотрудничает с компанией Bayer с августа 2008г. Агентство оказывает комплексную поддержку нескольким Интернет-проектам компании: от технического обслуживания сайта до полноценной редакционной работы с интернет-СМИ.

Трехмесячная кампания по продвижению препарата «Левитра» привела к росту упоминаемости препарата в интернете. Упоминаемость «Левитры» выросла с 10% до 40%, в то время как упоминаемость его основного конкурента – препарата «Виагра» снизилась с 80% до 50%. Рост продаж «Левитры» во втором полугодии 2008г. составил 38%

С сентября 2008г. Агентство занимается комплексной поддержкой интернет-журнала для мужчин Mensland.ru: хостинг, подготовка и ежедневное обновление оригинальных статей, посвященных мужским темам, ведение форума. В IV квартале 2008г. Mensland.ru посетило более 2,2 млн человек. Сайт победил в номинации «Интернет-сайт 2008» конкурса фармацевтической рекламы, маркетинга и PR «Рецепт года 2008».

Mensland

Агентство «Социальные Сети» реализовало для компании Bayer масштабный федеральный проект, приуроченный к Всемирному дню контрацепции.

Всемирный день контрацепции праздновался одновременно в Москве, Санкт-Петербурге и еще семи городах миллионниках. Цель проекта – привлечь внимание молодых девушек к проблемам абортов и важности использования контрацептивов.

Для реализации проекта была создана виртуальная общественная организация «Девушки, думающие о будущем», которая за месяц работы собрала несколько тысяч сторонниц, выступила инициатором мероприятия, бесплатно получила разрешения на проведение массовых мероприятий, привлекла прессу.

В митингах, прошедших по всей стране, приняло участие более 2-х тысяч девушек. По результатам акции в федеральных и региональных СМИ вышло 62 публикации, включая 6 телесюжетов, в том числе 2 на федеральных телеканалах.

Всемирный день контрацепции

Витамины «Супрадин»

В июне 2010 г. Агентство «Социальные Сети» организовало встречу с блоггерами для компании Bayer.

С целью информационной поддержки акции по популяризации витаминов «Супрадин», проводящейся компанией Bayer, Агентство организовало для блоггеров пресс-конференцию с представителями компании.

Мероприятие, которое посетило 10 авторитетных блоггеров, лидеров общественного мнения, прошло в главном офисе компании.

По итогам пресс-конференции участники разметили в своих дневниках отчетные посты с подробным рассказом о препарате. Суммарное аудитория постов составила не менее 100 000 человек.

Мы готовы к взлету…

Спасибо за внимание!