КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХАна стыке HR - Marketing

презентация на форуме HR Master

6 июля 2011

B2B

Как создать в организации

эффективный маркетинг

B2B Ray

Маркетинг. B2B. Эффективность.

Ключевые факторы успеха в зоне HR

Рост эффективности: как?

Маркетинг – это о чем?

…вы думали это о потребителе, - а я вам скажу, - маркетинг это о наглости

Десятки различных определений

Управленческий процесс, направленный на идентификацию, упреждение

и удовлетворение нужд потребителей выгодным для себя образом

Финансы – деньги вчера, Продажи – деньги сегодня,

Маркетинг – деньги завтра

А есть ли В2В маркетинг в Украине?

Главная разница – процесс закупки (сложный, длинный, многоэтапный, с большим количеством лиц…)

Роль отношений! Ключевая фигура – продавец!

Роли маркетинга ???

B2B-insight: «В2В vs В2С - в чому різниця і чому це важливо»

В2В: размывание в B2С

Асоциации и клубы В2С : более 5

Форум директоров маркетинга

В2В: 1 конференция, 1 сайт-блог

1 агенство (АІМ)

Конференции В2С – более 10

Спец. агенства – более 20

Маркетинг : не эффективный!

эффективность маркетинга, как функции бизнеса – низкая на западе:

Инновации: 75% новых продуктов не успешны

Лояльность: более 60% клиентов ежегодно меняют своих поставщиков

Клиенто-ориентация: только 12% организаций - поставщиков признаются их клиентами как таковые, что имеют настоящее клиенто – центрирование

Эффективность в поддержке продаж: продажи принимают только 23% лидов

Восприятие в организации: персонал, более чем 50% организаций не понимает в чем ценность маркетинга для бизнеса

…и в Украине:

Нуль подобных исследований!

Во многих сегментах «маркетинг» – ругательное слово

В большинстве случаев функции маркетинга сведены к Марком

Низкий уровень Продуктового менеджмента в украинских организациях

Общая низкая маркетинговая культура – гораздо ниже западной…

Главный вызов бизнеса: управление изменениями

«Самые большие возможности находятся не в улучшении того, что уже сделано, а в овладении изменениями во внешнем мире»

В этом и есть главная проблема организаций

и … их маркетинга

Customers changes…

бизнес, как никогда требуетмаркетинга и маркетологов (П. Фиск, 2006)

Как мировой маркетинг реагирует на вызовы изменений?

Признание влияния Интернет: «Мышление -Поведение– Конкуренция»

Пересмотр концептов

Технологии, технологии, технологии

Общая дискуссия «Роли-Функции»

McUA: «Подорож в маркетинг майбутнього»

роли, с которыми сегодня ассоциируется наш Маркетинг В2В

Оторванность от продаж

“Свой” язык

Не ефективный МарКом

Вторичные роли –

часто не понятные

Не понятные функции

“Обслуга” продаж

B2B-insight: “Виклики українського маркетингу В2В”

Не эффективный В2В маркетинг: why

Слабое положение в большинстве организаций В2В

Неясные + ограниченные роли и функции

Не соответствие вызовам времени, -прежде всего, быстрым рыночным изменениям

Бизнес требует другого маркетинга, - гораздо более эффективного

и создающего реальную и значительную Ценность

Маркетинг. B2B. Эффективность.

Ключевые факторы успеха в зоне HR

Рост эффективности: как?

Foresight :

направление, UVP,

факторы успеха

Трансформация маркетинга : ясные роли и зоны роста

Insight:

рынки, конкуренты, потребители

Бренд и репутация

стратегическоенаправление

генерирование дохода

100% ответственность:

стать чемпионом Потребителя

ст

рат

егический

опе

рац

ионны

й

цифровой маркетинг

удержание и рост

лояльности

“выравнивание” с продажами

качество и количество

лидов

Катализатор и Советчик

высшего руководства

Жизненный цикл организации

гибкость контроль

Понимание фазы Зрелости Организации –

выбрать свой путь и свой “набор лекарств”П

од

ход

ы -

инстр

ум

енты

“Пожарники”

Признание отд.

Функции Мкт

Специализация по

под-функциям

–Профес. Управление Мкт

– Попытки разработать целостные

стратегии

– Внутренние стандарты

– Прописание и Автоматизація б-

процессов

Управление

изменениями – Ориентация на страт. цели

– Поддержка инноваций

– Лидер, выращ. новых лидеров

– Надежный бизнес-партнер

– Работающие системы та

стандарты

ТАКТИКА СТРАТЕГИЯ

ВЫСОКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

– Признает полезность

– Требует больше знаний,

инструментов, процедур …

– Не знает дальнейш. шагов

НИЗКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

?

Расцвет

Юность

Стабильность

Особенности перехода Юность-Расцвет в Маркетинге

Юность Расцвет1. МарКом

2. Продакт менеджер

3. Аналитик….

…Директор по маркетингу

Менеджер по маркетингу

… Нач. отдела маркетинга

Сайт, брошюры, сувенирка

Демо-стенды, подготовка

выставок и семинаров…

1. Задачи Марком

2. Задачи Продукт мнджт

3. Задачи Страт. Развития

4. Задачи поддержки продаж…

Мало актуально….Количество и качество лидов

Поддержка в проектах

Качество инструментария.

Подготовка ивентов и

средств Марком

Управление подрядчиками

Управление базой контактов

Подготовка и провед.

Кампаний

Управление лидами

Оценка опыта клиентов

Пример 1: создание отдела Маркетинга на крупном предприятии

А. Мониторинг рынков и

клиентов

В. Продуктовый маркетинг

С. Поддержка продаж

А. Продажи

В. Управление заказами в

производстве

С. Полное завершение сделок

А. Мониторинг рынков и клиентов- анализы, исследования

- определение и отслежив. тенденций

- участие в создание рыночных

стратегий

В. Продуктовый маркетинг- определение портфеля продуктов

- создание и развитие маркетинг-

микс программ

-создание и развитие каналов

продаж

- продвижение продукции

- обучение и развитие комм. сети

С. Поддержка продаж- подготовка и проверка сложных Тех.

предложений

- создание и оптимизация

механизмов взаимодействия с СКБ и

др. службами

- контроль по соблюдению ценовой

политики

- участие в переговорах

А. Продажи- расширение объемов продаж на

целевых рынках

- визиты и переговоры с клиентами

- подготовка ТКП

- контрактация

В. Управление заказами в

производстве- ведение ЭБД заказов

- подготовка планов запуска, их

оптимизация соответственно загрузке

произв. мощностей

- бюджетирование

С. Завершение сделок- сопровождение контрактов на всех

стадиях

- контроль платежей

- обратная связь с клиентом

- решение проблемных моментов на

стыках б.-процессов

1. Специализация

2. Ясное распределение ролей и

функций

3. Механизмы взаимодействия

Пример 2: бенчмарк западной структуры

Product manager

Regional Sales KAM managerSegment managerChannel manager

«Product first: о главном в ПМ», B2B Ray

Пример 3: внутр клиент-ориентация -требования от Менеджера по каналам продаж к Продакт менеджеру

Внутренние инструменты Инструменты для продвижения

Стратегии

Продукты

Продвижение

Каналы

продаж

- Целевые сегменты

- Детальные планы развития

- изменения в структуре ПО

- Ускорение в запуске новых

продуктов

-Подготовка Sales memo

- тренинги продавцов

Сервис

-Поддержка в программах

розвития бизнеса (новые

решения, новые сегменты,

новые каналы)

- МарКом инструменты (D1-D3,

презентации) для каждой

продуктовой линии

- значит. расширения и дополнения

на веб-сайте

- е-средства

- поддержка в проведении акций

-Подготовка предложений для

нового канала продаж

- КПЕ по запросах

- новые функции в сервисном

центре

- новые демо-стенды

- график запуска новых продуктов

1. Согласование взаимных

требований (процесс)

2. Согласование общих правил,

стандартов, инструментария

Особенности перехода Юность-Расцвет в Маркетинге – участие HR

Юность Расцвет1. МарКом

2. Продакт менеджер

3. Аналитик….

…Директор по маркетингу

Менеджер по маркетингу

… Нач. отдела маркетинга

Сайт, брошюры, сувенирка

Демо-стенды, подготовка

выставок и семинаров…

1. Задачи Марком

2. Задачи Продукт мнджт

3. Задачи Страт. Развития

4. Задачи поддержки продаж…

Мало актуально….Количество и качество лидов

Поддержка в проектах

Качество инструментария.

Подготовка ивентов и средств

Марком

Управление подрядчиками

Управление базой контактов

Подготовка и провед. Кампаний

Управление лидами

Оценка опыта клиентов

Особенности перехода Юность-Расцвет в Маркетинге – участие HR

Юность Расцвет1. МарКом

2. Продакт менеджер

3. Аналитик….

…Директор по маркетингу

Менеджер по маркетингу

… Нач. отдела маркетинга

Сайт, брошюры, сувенирка

Демо-стенды, подготовка

выставок и семинаров…

1. Задачи Марком

2. Задачи Продукт мнджт

3. Задачи Страт. Развития

4. Задачи поддержки продаж…

Мало актуально….Количество и качество лидов

Поддержка в проектах

Качество инструментария.

Подготовка ивентов и средств

Марком

Управление подрядчиками

Управление базой контактов

Подготовка и провед. Кампаний

Управление лидами

Оценка опыта клиентов

1. Требования к позициям2. Согласование в структуре

3. Тренинги

1. Мониторинг эффективности2. Тренинги

1. Согласование взаимных требований по процессам

2. Общая атмосфера сотр.

1. Поиск бенчмарк2. Обучения Директоров и

нач. отделов

Требования к позиции: суть, а не форма

Должн. инструкция –мощный инструмент: зоны ответственности –взаимодействие- полномочия – требования

Детальные функции – это процессы

«Специализация в маркетинге – уточняем требования», B2B-insight

На подходе новые специальности + новые навыки: Интернет меняет все!

От 30 до 50% покупателей мониторит блоги, участвует в соц. сетях для сбора информации

9 из 10 покупателей говорят, что они сами найдут вас, когда будут готовы к покупке

….

Контент маркетинг становится оружием №1 маркетологов

B2C компании ежегодно увеличивают бюджеты на Digital

ОНИ САМИ НАЙДУТ ВАС…

Как сделать маркетинг более эффективным

Ясное определение ролей и функций маркетинга в организации

Комплексное влияние на Организацию (Структура –Специализация), Процессы, Людей и Технологии

Налаживание тесного взаимодействия с продажами

B2B-insight: «Маніфест маркетингу В2В»

Эффективный маркетинг В2В: ключевые факторы успеха для HR

Right Approach: понять свой уровень зрелости / роли и задачи сейчас и в перспективе

Right Organization: структура, специализации, взаимодействие, культура. Взаимопонимание и совм. работа с директором по маркетингу.

Right People: грамотное определение требований, подбор и обучение, мотивация, персональные KPI.

Right Technologies: оценка персонала / бенчмаркинг / … поддержка лучших маркетинг. технологий (CRM/SFA, MA,

CMS…)

more

Sales

Стандарты

Стратегии

Навыки,

мышление

More to

Consulting

Продуктовый

менеджмент

Менеджмент

каналов

продаж

Политики

Культура

маркетинга

Коммуникации

и управление

лидами

Key Account

Management

Разработка рыночных и функциональных стратегий

CM-

Policies

CM-SkillsMindset+KAM-

Basic

Digital

Lead Management

New

Product

Lauch

PM-Basic

Настройка системы маркетинга и продаж: MSA

Marketing management

more

Marketing

More to

Skills

Предложения B2B Ray: ответ на новые вызовы

Дополнительная информация

В2В маркетинг в Украине

www.b2b-ray.com

B2B спільнота на

Linkedin

Вопросы?