ключевые факторы эффективного маркетинга в2в
-
Upload
association-of-industrial-automation-of-ukraine -
Category
Business
-
view
552 -
download
0
description
Transcript of ключевые факторы эффективного маркетинга в2в
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХАна стыке HR - Marketing
презентация на форуме HR Master
6 июля 2011
B2B
Как создать в организации
эффективный маркетинг
B2B Ray
Маркетинг. B2B. Эффективность.
Ключевые факторы успеха в зоне HR
Рост эффективности: как?
Маркетинг – это о чем?
…вы думали это о потребителе, - а я вам скажу, - маркетинг это о наглости
Десятки различных определений
Управленческий процесс, направленный на идентификацию, упреждение
и удовлетворение нужд потребителей выгодным для себя образом
Финансы – деньги вчера, Продажи – деньги сегодня,
Маркетинг – деньги завтра
А есть ли В2В маркетинг в Украине?
Главная разница – процесс закупки (сложный, длинный, многоэтапный, с большим количеством лиц…)
Роль отношений! Ключевая фигура – продавец!
Роли маркетинга ???
B2B-insight: «В2В vs В2С - в чому різниця і чому це важливо»
В2В: размывание в B2С
Асоциации и клубы В2С : более 5
Форум директоров маркетинга
В2В: 1 конференция, 1 сайт-блог
1 агенство (АІМ)
Конференции В2С – более 10
Спец. агенства – более 20
Маркетинг : не эффективный!
эффективность маркетинга, как функции бизнеса – низкая на западе:
Инновации: 75% новых продуктов не успешны
Лояльность: более 60% клиентов ежегодно меняют своих поставщиков
Клиенто-ориентация: только 12% организаций - поставщиков признаются их клиентами как таковые, что имеют настоящее клиенто – центрирование
Эффективность в поддержке продаж: продажи принимают только 23% лидов
Восприятие в организации: персонал, более чем 50% организаций не понимает в чем ценность маркетинга для бизнеса
…и в Украине:
Нуль подобных исследований!
Во многих сегментах «маркетинг» – ругательное слово
В большинстве случаев функции маркетинга сведены к Марком
Низкий уровень Продуктового менеджмента в украинских организациях
Общая низкая маркетинговая культура – гораздо ниже западной…
Главный вызов бизнеса: управление изменениями
«Самые большие возможности находятся не в улучшении того, что уже сделано, а в овладении изменениями во внешнем мире»
В этом и есть главная проблема организаций
и … их маркетинга
Customers changes…
бизнес, как никогда требуетмаркетинга и маркетологов (П. Фиск, 2006)
Как мировой маркетинг реагирует на вызовы изменений?
Признание влияния Интернет: «Мышление -Поведение– Конкуренция»
Пересмотр концептов
Технологии, технологии, технологии
Общая дискуссия «Роли-Функции»
McUA: «Подорож в маркетинг майбутнього»
роли, с которыми сегодня ассоциируется наш Маркетинг В2В
Оторванность от продаж
“Свой” язык
Не ефективный МарКом
Вторичные роли –
часто не понятные
Не понятные функции
“Обслуга” продаж
B2B-insight: “Виклики українського маркетингу В2В”
Не эффективный В2В маркетинг: why
Слабое положение в большинстве организаций В2В
Неясные + ограниченные роли и функции
Не соответствие вызовам времени, -прежде всего, быстрым рыночным изменениям
Бизнес требует другого маркетинга, - гораздо более эффективного
и создающего реальную и значительную Ценность
Маркетинг. B2B. Эффективность.
Ключевые факторы успеха в зоне HR
Рост эффективности: как?
Foresight :
направление, UVP,
факторы успеха
Трансформация маркетинга : ясные роли и зоны роста
Insight:
рынки, конкуренты, потребители
Бренд и репутация
стратегическоенаправление
генерирование дохода
100% ответственность:
стать чемпионом Потребителя
ст
рат
егический
опе
рац
ионны
й
цифровой маркетинг
удержание и рост
лояльности
“выравнивание” с продажами
качество и количество
лидов
Катализатор и Советчик
высшего руководства
Жизненный цикл организации
гибкость контроль
Понимание фазы Зрелости Организации –
выбрать свой путь и свой “набор лекарств”П
од
ход
ы -
инстр
ум
енты
“Пожарники”
Признание отд.
Функции Мкт
Специализация по
под-функциям
–Профес. Управление Мкт
– Попытки разработать целостные
стратегии
– Внутренние стандарты
– Прописание и Автоматизація б-
процессов
Управление
изменениями – Ориентация на страт. цели
– Поддержка инноваций
– Лидер, выращ. новых лидеров
– Надежный бизнес-партнер
– Работающие системы та
стандарты
ТАКТИКА СТРАТЕГИЯ
ВЫСОКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
– Признает полезность
– Требует больше знаний,
инструментов, процедур …
– Не знает дальнейш. шагов
НИЗКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
?
Расцвет
Юность
Стабильность
Особенности перехода Юность-Расцвет в Маркетинге
Юность Расцвет1. МарКом
2. Продакт менеджер
3. Аналитик….
…Директор по маркетингу
Менеджер по маркетингу
… Нач. отдела маркетинга
Сайт, брошюры, сувенирка
Демо-стенды, подготовка
выставок и семинаров…
1. Задачи Марком
2. Задачи Продукт мнджт
3. Задачи Страт. Развития
4. Задачи поддержки продаж…
Мало актуально….Количество и качество лидов
Поддержка в проектах
Качество инструментария.
Подготовка ивентов и
средств Марком
Управление подрядчиками
Управление базой контактов
Подготовка и провед.
Кампаний
Управление лидами
Оценка опыта клиентов
Пример 1: создание отдела Маркетинга на крупном предприятии
А. Мониторинг рынков и
клиентов
В. Продуктовый маркетинг
С. Поддержка продаж
А. Продажи
В. Управление заказами в
производстве
С. Полное завершение сделок
А. Мониторинг рынков и клиентов- анализы, исследования
- определение и отслежив. тенденций
- участие в создание рыночных
стратегий
В. Продуктовый маркетинг- определение портфеля продуктов
- создание и развитие маркетинг-
микс программ
-создание и развитие каналов
продаж
- продвижение продукции
- обучение и развитие комм. сети
С. Поддержка продаж- подготовка и проверка сложных Тех.
предложений
- создание и оптимизация
механизмов взаимодействия с СКБ и
др. службами
- контроль по соблюдению ценовой
политики
- участие в переговорах
А. Продажи- расширение объемов продаж на
целевых рынках
- визиты и переговоры с клиентами
- подготовка ТКП
- контрактация
В. Управление заказами в
производстве- ведение ЭБД заказов
- подготовка планов запуска, их
оптимизация соответственно загрузке
произв. мощностей
- бюджетирование
С. Завершение сделок- сопровождение контрактов на всех
стадиях
- контроль платежей
- обратная связь с клиентом
- решение проблемных моментов на
стыках б.-процессов
1. Специализация
2. Ясное распределение ролей и
функций
3. Механизмы взаимодействия
Пример 2: бенчмарк западной структуры
Product manager
Regional Sales KAM managerSegment managerChannel manager
«Product first: о главном в ПМ», B2B Ray
Пример 3: внутр клиент-ориентация -требования от Менеджера по каналам продаж к Продакт менеджеру
Внутренние инструменты Инструменты для продвижения
Стратегии
Продукты
Продвижение
Каналы
продаж
- Целевые сегменты
- Детальные планы развития
- изменения в структуре ПО
- Ускорение в запуске новых
продуктов
-Подготовка Sales memo
- тренинги продавцов
Сервис
-Поддержка в программах
розвития бизнеса (новые
решения, новые сегменты,
новые каналы)
- МарКом инструменты (D1-D3,
презентации) для каждой
продуктовой линии
- значит. расширения и дополнения
на веб-сайте
- е-средства
- поддержка в проведении акций
-Подготовка предложений для
нового канала продаж
- КПЕ по запросах
- новые функции в сервисном
центре
- новые демо-стенды
- график запуска новых продуктов
1. Согласование взаимных
требований (процесс)
2. Согласование общих правил,
стандартов, инструментария
Особенности перехода Юность-Расцвет в Маркетинге – участие HR
Юность Расцвет1. МарКом
2. Продакт менеджер
3. Аналитик….
…Директор по маркетингу
Менеджер по маркетингу
… Нач. отдела маркетинга
Сайт, брошюры, сувенирка
Демо-стенды, подготовка
выставок и семинаров…
1. Задачи Марком
2. Задачи Продукт мнджт
3. Задачи Страт. Развития
4. Задачи поддержки продаж…
Мало актуально….Количество и качество лидов
Поддержка в проектах
Качество инструментария.
Подготовка ивентов и средств
Марком
Управление подрядчиками
Управление базой контактов
Подготовка и провед. Кампаний
Управление лидами
Оценка опыта клиентов
Особенности перехода Юность-Расцвет в Маркетинге – участие HR
Юность Расцвет1. МарКом
2. Продакт менеджер
3. Аналитик….
…Директор по маркетингу
Менеджер по маркетингу
… Нач. отдела маркетинга
Сайт, брошюры, сувенирка
Демо-стенды, подготовка
выставок и семинаров…
1. Задачи Марком
2. Задачи Продукт мнджт
3. Задачи Страт. Развития
4. Задачи поддержки продаж…
Мало актуально….Количество и качество лидов
Поддержка в проектах
Качество инструментария.
Подготовка ивентов и средств
Марком
Управление подрядчиками
Управление базой контактов
Подготовка и провед. Кампаний
Управление лидами
Оценка опыта клиентов
1. Требования к позициям2. Согласование в структуре
3. Тренинги
1. Мониторинг эффективности2. Тренинги
1. Согласование взаимных требований по процессам
2. Общая атмосфера сотр.
1. Поиск бенчмарк2. Обучения Директоров и
нач. отделов
Требования к позиции: суть, а не форма
Должн. инструкция –мощный инструмент: зоны ответственности –взаимодействие- полномочия – требования
Детальные функции – это процессы
«Специализация в маркетинге – уточняем требования», B2B-insight
На подходе новые специальности + новые навыки: Интернет меняет все!
От 30 до 50% покупателей мониторит блоги, участвует в соц. сетях для сбора информации
9 из 10 покупателей говорят, что они сами найдут вас, когда будут готовы к покупке
….
Контент маркетинг становится оружием №1 маркетологов
B2C компании ежегодно увеличивают бюджеты на Digital
ОНИ САМИ НАЙДУТ ВАС…
Как сделать маркетинг более эффективным
Ясное определение ролей и функций маркетинга в организации
Комплексное влияние на Организацию (Структура –Специализация), Процессы, Людей и Технологии
Налаживание тесного взаимодействия с продажами
B2B-insight: «Маніфест маркетингу В2В»
Эффективный маркетинг В2В: ключевые факторы успеха для HR
Right Approach: понять свой уровень зрелости / роли и задачи сейчас и в перспективе
Right Organization: структура, специализации, взаимодействие, культура. Взаимопонимание и совм. работа с директором по маркетингу.
Right People: грамотное определение требований, подбор и обучение, мотивация, персональные KPI.
Right Technologies: оценка персонала / бенчмаркинг / … поддержка лучших маркетинг. технологий (CRM/SFA, MA,
CMS…)
more
Sales
Стандарты
Стратегии
Навыки,
мышление
More to
Consulting
Продуктовый
менеджмент
Менеджмент
каналов
продаж
Политики
Культура
маркетинга
Коммуникации
и управление
лидами
Key Account
Management
Разработка рыночных и функциональных стратегий
CM-
Policies
CM-SkillsMindset+KAM-
Basic
Digital
Lead Management
New
Product
Lauch
PM-Basic
Настройка системы маркетинга и продаж: MSA
Marketing management
more
Marketing
More to
Skills
Предложения B2B Ray: ответ на новые вызовы
Дополнительная информация
В2В маркетинг в Украине
www.b2b-ray.com
B2B спільнота на
Вопросы?