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ZOOM SUR LTONNANT PARCOURS DU MARCH AUTOMOBILE CHINOISGroupe B Belli-Riz Romain, Brenet Alexis, Defay Anthony, Vallee Clotilde

1950-1960 : LES ANNES MAO1953 : Mao veut des camions1956 : Et les voitures?Au dbut des annes 1960, pas plus de 200 voitures chinoises sur le territoire.1964 : Camions Berliet : premier accord entre la chine et un constructeur non communiste

Influence sovietiqueVoitures : DonFeng en 58Berliet => Renault3

PEU IMPORTE QUE LE CHAT SOIT NOIR OU BLANC, DU MOMENT QUIL ATTRAPE LES SOURIS

Taux de motorisation: 0,05 vhicules pour 1000 habitants en 1978 1981 : Pkin autorise les constructeurs trangers sinstaller en chine7eme plan quinquennal: Lautomobile doit tre un pilier de lconomie

Den Xiaoping (ouvrier chez Renault) va voir Suzuki Volkswagen puis AMC puis Peugeot avec une obligation de 150 000 vhicules par an ds 1995=> Peugeot se retire avec 1,6 milliard de dettesConcentration du secteur automobile autour des 7 plus gros constructeursUtilisation de la technique je dmonte et je copie4

Vers linfini et au del(source: www.aujourdhuilachine.com)(source: base de donnes Marketline, Datamonitor, China New cars, published December 2009). (source: www.aujourdhuilachine.com, stat venant du China Daily5VERS LINFINI ET AU DELEn 2009 : 13,64 M voitures vendues soit + 46,8% (+22,1% pour les voitures neuves) 98,7 Mds dgags

En 2010: plus de 15M vendues soit + 10% .

Vers 2014 : +80% pour les voitures neuves soit 177,6 Mds dgags

Les constructeurs chinois prvoient de doubler leur production tous les 5 ans.

LES RAISONS DE CE DVELOPPEMENT (1/3)Facteurs internes : Facteurs socio conomiquesDes infrastructures routiresFacilitation des achats de voitures par les particuliersLe rle de lEtat chinois

Facteurs internes: -Facteurs socio-conomiques : Daprs lexprience du march occidental, lorsque le PNB/habitant par an atteint 800 1000$, les voitures commencent entrer dans la vie des familles ordinairesEn Chine, ce PNB = 770$ en 1998 et il dpasse 2629$ en 2007 => cause interne de lessor de ce marchLes routes chinoises: elles sont divises en 4 catgories (route commenant par un 1 : depuis la capitale avec ex: Pkin-Kunming route numro 108 = 3331 kms; par un 2: Nord-Sud; par un 3: Est-Ouest).Il y a 20 ans, pas dautoroutes, today=52000 kms. Chiffre qui risque de tripler dici 2015. Facilitation des achats de voitures par les particuliers: Il fallait plus dun jour pour acheter une voiture avant (obligation de payer en cash + procdures administratives interminables) Le rle de lEtat chinois: comme vu sur le schma incomprhensible, il a un rle cl, nous le verrons un peu plus tard. (Hu Jintao bord de sa rutilante CA7600J)7LES RAISONS DE CE DVELOPPEMENT (2/3)Facteurs externes :La crise financire de 2007 : Implantations trangres: Des constructeurs de tous les pays du monde (GM, Mazda, Volkswagen, Toyota, Fiat, PSA,) Qui investissentQui enregistrent des ventes records via leurs coentreprises

Facteurs externes : -Crise: Etats-Unis (ventes ont chut de 15 M dunits en 2008 et de 21,2% en 2009 10,43 millions dunits + crise manufacturing Belt : Ford +GM+Chrysler la limite de la faillite en 2008, li au recul des salaires, manque demplois et hausse du ptrole) + Europe (effet attnuant de la prime la casse mais production de -12 20%) + Japon (recul de la production de 3%)

-Les implantations trangres: La Chine est le 1er march pour Volkswagen (1M de vhicules vendus sur le 1er semestre 2010), pour Nissan cest le 1er march en terme de rentabilit. Qui investissent (inauguration dune nouvelle unit pour PSA, une 3me usine pour Hyundai afin de doubler ses capacits)

8LES RAISONS DE CE DVELOPPEMENT (3/3)Le contexte:

La mondialisation : Entre de la Chine lOMC (Novembre 2001)

La mode cologique : La voiture hybride avec le symbole : BYD (Build Your Dreams)

Contexte:La mondialisation: rien dire Le mouvement cologique: le cas Build Your Dreams (BYD: 4me constructeur chinois, alliance avec Daimler pour vhicule lectrique, rle de Warren Buffet) voir plus tard

9LETAT CHINOIS: UN ACTEUR INCONTOURNABLEDiffrentes mesures pour un secteur croissant et dominant:La base: le 7me plan quinquennal (1986-1990)Constituer des champions nationauxCirculation des capitaux trangersMettre en concurrence les entreprises chinoisesFavoriser (imposer) les joint-ventures

Les mesures du gouvernement chinois:

-Aprs louverture conomique de 1978 prne par Deng Xiaoping (le petit Timonier).Le dbut du dveloppement de lindustrie automobile chinoise = 1986 avec le 7me plan quinquennal (1986-1990). Elle doit tre lun des piliers de dveloppement de lconomie et de la socit chinoise. (source: lien de ouf, Lindustrie automobile chinoise: organisation industrielle et stratgie technologique: Chunli Lee et Marie-Laure Clerget)

-Opration de consolidation dun secteur fragment. On ne veut que 10 champions nationaux maximum (genre Keiretsu japonais) en les classant par catgories : petits gros vhicules + crdits pour faciliter les acquisitions de constructeurs trangers ou de leurs brevets (ex: licences de Rover rachetes par SAIC en 2005 ou de Saab par Beijing Automotive Industry Corporation: BAIC) + mesures fiscales (taxes) et subventions pour vhicules nergie propre, petits vhicules et vhicules pour les campagnes.

-Circulation des capitaux rationalise pour favoriser les investissements trangers (russite avec les constructeurs et quipementiers amricains)

-Introduction de la comptition entre constructeurs. (Attention: contradiction avec les pouvoirs locaux tentant de leur ct de dvelopper de nouveaux constructeurs en partenariat avec des trangers par ex)

-Beaucoup de joint-ventures (1985 : PSA et Dongfeng-annes 90, ex: SAIC-GM, SAIC-VW, Brilliance-Toyota) plus ou moins lies avec le gouvernement (gros schma) + concurrence directe avec les constructeurs locaux. La loi chinoise impose un partenaire local un nouvel entrant tranger.Accords sur des transferts technologiques (ex: implantation de PSA Canton et Wuhan) = dcevant.10QUI SONT LES PRINCIPAUX CONCURRENTS LOCAUX ?Les 10 premiers constructeurs automobiles en Chine

RangConstructeursPartenairesPart de march1SAICGM, VW19 %2FAWVW, Toyota, Mazda17 %3DongFengPSA, Nissan, Honda14 %4ChanaFord, Mazda, Suzuki8 %5Beijing AutoHyundai, Daimler, Chrysler8 %6Guangzhou AutoHonda, Toyota5 %7Chery4 %8BrillanceBMW, Toyota3 % 9HafeySuzuki3 %10Geely2 %Autres17 %Volont de regroupement des constructeurs de la part du gouvernement chinois.

+ de 50% des parts du marchQUELLES SONT LEURS STRATGIES ?Les stratgies des constructeurs chinois suivent les initiatives lances par le gouvernement. Se dvelopper l'tranger pour :Accder aux marchs trangersAcqurir de nouvelles technologiesLES AMBITIONS DES CONSTRUCTEURS HORS CHINE

Une Stratgie :Devenir le pionnier du vhicule lectrique

Joint Venture BYD et Daimler

Alliance des comptences des deux constructeurs

Soutien Financier colossalBYD et Daimler au salon de l'automobile de Dtroit Deux principaux freinsRetard technologique de la ChineImage ngative des voitures chinoises (scurit, confort )

Alternative : Rachat de marques europennesEx : Rachat de Volvo par le constructeur GeelyLES AMBITIONS DES CONSTRUCTEURS HORS CHINE

LES PRINCIPAUX ACTEURS ETRANGERS

En 1982 : premire joint venture entre Volkswagen et le gouvernement par lintermdiaire de SAIC ( lpoque Shanghai tractor). En 1985 sort de lusine la premire santana produite en chine. (si besoin : http://www.leblogauto.com/2007/06/depuis-25-ans-la-chine-roule-en-volkswagen.html).) Aujourdhui, la chine est le premier march de VW15

LES CONSTATSArrives rapides et continuesMarques importantesPas de luxeSuivront ensuite GM, actuellement n? en Chine, Ford, Toyota, Hyundai, Honda, Renault (par lintermdiaire de Nissan), PSA (qui devrait lancer en 2011 la 5 by Peugeot et plus rcemment Fiat. (POURSUIVRE LHISTO SI POSSIBLE). La marque Volvo est galement prsente mais appartient dsormais au groupe Geely (anciennement Ford).Plusieurs constats : Des arrives relativement rcentes.Des arrives en masse-Peu voir pas (encore) de marque de luxe (comprhensible car ces marques ne cherchent pas la quantit dexemplaire vendus, mais la qualit de la production+image de marque).-Uniquement des marques mondialement connues. (Cela signifie quil faut tout de mme disposer dune certaine image de marque de qualit, ainsi que des moyen financiers importants.)

16LES CONDITIONS DUNE INSERTION REUSSIEJoint VentureConditions stratgiquesConditions marketing Conditions financires

Dabord des conditions lgales : le gouvernement impose aux entreprises trangres appartenant au secteur de lautomobile, de sassocier aux entreprises locales par lintermdiaire de joint ventures. (SOURCE? CONTRAIRE A LOMC?)

Dun point de vue stratgique, plusieurs intrts produire en Chine : cots moins levs, pas de frais de transport, pas de douane, et la possibilit dassurer le juste--temps, chose importante en Chine. (MAIS ENCORE?). Cela permet de doper leur profits.

Dun point de vue marketing enfin : sadapter au march, la demande; les modles les plus achets en Chine ne sont pas les mme quailleurs. Les petites voitures sont prfres car cela correspond davantage leur mode de vie et la composition des familles. La Chine constitue le premier march pour les versions les plus chres de BMW et Daimler. Les occidentaux vendent en chine des modles plus grands et plus luxueux quen Europe. (A CREUSER, PAR RAPPORT A LA France?)Do des investissements massifs Lallemand Volkswagen va investir en Chine 4,4 milliards deuros dici 2012.

17Qui dtient les clefs du succs?18QUI GAGNE ?Les trangers Court terme

Les locaux Long terme

La Chine

Les trangers y gagnent, au moins court terme, puisquils ralisent dimportant bnfices, le taux de rentabilit est lev (CHIFFRES). Selon le cabinet Alix Partners, la rentabilit oprationnelle (?)en 2009 tait comprise entre 6 % et 8 % du chiffre d'affaires, largement suprieure celle ralise dans les autres rgions du monde Quant Nissan, la Chine est devenue son premier march en termes de rentabilit.

Ce systme permet galement aux locaux de se dvelopper plus rapidement, dutiliser la technologie occidentale, et donc dici quelques annes, de venir les concurrencer sur le march mondial.

Aussi, les usines se multiplient. Cela permet la cration demplois (A VERIFIER)Enfin, grasse cette (neo) production de masse, le prix des voitures a fortement baiss, ce qui permet aux chinois dacqurir plus facilement une voiture. (CHIFFRE A DEMANDER A ANTHONY)

19QUI PERD?Les constructeurs trangers

Les constructeurs chinois Ceux qui ne ralisent pas de joint-ventures Faible parts de march en Chine (32% en 2009) Donc un renoncement une forte expansion linternational Perte des avantages concurrentiels passs Donnent du crdit aux constructeurs Chinois sur le plan international Un partage des bnficesLes constructeurs trangers: Les entreprises chinoises linternational : comptitivit sur les cots, voitures hybridesLes constructeurs chinois: renoncement une forte expansion linternational: non participation au salon de lAutomobile Paris (2010)

(qualit, technologie, brevets)20Risque de surproduction Long terme

Problme des infrastructures routires chinoisesLA FACE CACHE DU SECTEUR AUTOMOBILE CHINOIS

La proprit industrielle, un concept appliquer BYD accus d'avoir plagi la BMW 7 avec sa BYD F6

La qualit, pas encore au niveau des normes europennes La berline BS6 de Brillance a chou au crash test ADAC LA FACE CACHE DU SECTEUR AUTOMOBILE CHINOIS

L'offensive chinoise n'inquite pas encore les occidentaux.LES POINTS CLEFSEn un demi sicle, la Chine s'est hisse au sommet du panorama automobile mondial Sans pour autant menacer les poids lourds de la TriadeC'est donc une industrie de volume plutt qu'une industrie de qualit mais peut tre plus pour longtemps !

Merci de votre attention

SourcesaujourdhuilachineDatamonitorMarketlineChina DailyLindustrie automobile chinoise: organisation industrielle et stratgie technologiqueRapport ambassade du Canada 2009LexpressLe mondeLe Blog Auto