_____________________________________ 1Yüksek Lisans Öğrencileri, Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklam ve Tanıtım Bölümü

NÖROPAZARLAMA

(NEUROMARKETİNG)

1Ethem ÖZGÜVEN

Abdulkadir TEMİR

Bahri Alp TUTAL

ÖzetNöropazarlama üzerine yapılan araştırmalar, son yıllarda artış göstermeye başlamış,

tüketiciyi anlamak ve ihtiyaçları tanımlamak için nöropazarlama önemli bir çalışma alanı

olarak görülmeye başlanmıştır. Bu çalışma, nöropazarlamayı akademik perspektiften

değerlendirerek nöropazarlamayı daha yakından tanımak ve anlamak için hazırlanmıştır.

Çalışmada nöropazarlamanın alanı, işleyişi ve nasıl sonuçlar doğuracağı irdelenmektedir.

Anahtar Kelimeler: Toplumsal Cinsiyet, Reklamcılık, Toplumsal Cinsiyet ve

Reklamlar

Giriş

Günümüzde döngüsel bir gelişim gösteren pazarlama anlayışının, ürün odaklı

anlayıştan çıkıp insan, akıl, duygu ve düşüncelerinin önemsendiği bir noktaya geldiği bu

süreçte pazarlama yöntemleri değişmiştir. Böylece, pazarlamada uygulama alanı bulan

Nöropazarlama ile beyin görüntüleme yöntemlerini kullanarak tüketici karar sürecinin daha

iyi anlaşılması yolunda büyük bir adım atılmıştır. Bu yöntemin kullanıldığı Nöropazarlama da

insan zihni üzerinde çalışıldığı için çeşitli anlam kargaşası yaşanarak bilinçaltı reklamcılıkla

karıştırılmaktadır. Bu çalışmada bilinçaltı reklamcılık ve Nöropazarlama kavramları

açıklanarak çeşitli örneklemelerle kıyaslama yapılmakta böylece bu iki alanın farklılıkları

ortaya konulmaya çalışılmaktadır (Çubuk ve Yücel, 2012: 172). Nöropazarlama, tüketicilerin

tercih mekanizmalarını etkileyen faktörleri anlamakta ve aynı anlamı tekrar inşa etmekte

kullanılmaktadır. Pazarlamanın bu yeni alanı, ürüne karşı beynin tepkilerini ölçmekte tıbbi

teknolojileri kullanmaktadır. Farklı beyin bölgelerinde beliren etkinliklerin değişimini ölçmek

yalnızca tüketicilerin neden o ürünü seçtiklerini değil, aynı zamanda hangi beyin bölümünün

bu seçimde etkin olduğunu göstermektedir.

Uzbay (2015), pazarlamada yeni gelişmelere giden süreci, yeni ortaya çıkan

disiplinleri ve bunların beyni, dolayısı ile insanı anlama sürecindeki olası katkılarını tartışıp

geleceğe yönelik bir öngörü oluşturmak amacıyla yaptığı çalışmada, beyin işlevlerinin net

olarak tanımlanabilmesi sadece nörobilim çerçevesinde ve indirgemeci yaklaşımlarla

mümkün olmayacağını savunmuş, yine de bu araştırmalarla toplumun daha iyi

tanımlanabileceğine değinmiştir. Yüksel ve Çubuk (2013), Nöropazarlamanın, bilinçaltı

reklamcılıkla karıştırılması varsayımından yola çıkarak, bilinçaltı reklam ve nöropazarlamayı

kıyaslanarak aralarındaki farklara değinmişlerdir. Ural (2008), kuramsal açıdan incelediği

nöropazarlamanın niyeti, yöntemi, yaratacağı olumlu ve olumsuz sonuçlarına değinerek etik

yönden durumu irdelemiştir. Durmaz, Bahar ve Kurtlar (2011), yaptıkları araştırmada

tüketicilerin satın almaya yönelik karar ve eylemlerini etkileyen yaş ve yaşam dönemi

aşamaları, meslek, yaşam stili ve kişilik üzerinde durmuştur. Tüketici davranışını etkileyen

kişisel faktörlerin Türkiye’deki tüketicilere nasıl etki ettiğini incelemek için belli illerde anket

çalışması yürütmüş ve elde edilen veriler yorumlamıştır. Nöropazarlama ve etik ilişkisini

inceleyen Akın (2014), bu çalışmada, yeni bir araştırma alanı olan ve tüketiciyi anlamaya

yönelik olarak nöropazarlamaya başvurulma sebeplerini belirleyerek, etik yönünü

incelemektir. Nöropazarlama ve din odaklı çalışmasında Lindstorm (2014), tüketicinin bir

ürünü satın alma nedenini doğru bilindiğini sanmasının aksine nöropazarlama teknikleriyle

bundan tam tersi bir doğrunun ortaya çıkarılmasını derinlemesine incelemiştir. Ural (2008),

nöropazarlama üzerine kuramsal bir değerlendirme yaparak bir pazarlama akademisyeni

perspektifiyle, nöropazarlama tartışmalarına katkı sağlamıştır. Tüzel (2010) ise,

nöropazarlamanın yöntemlerini ve etki alanlarını ayrıntılı örneklerle çeşitleyerek bu alanda

yapılacak olan çalışmalara ışık tutmuştur.

Bu çalışmanın ilk bölümünde Nöropazarlama kavramsal olarak ele alınarak ortaya

çıkış nedenleri ve pazarlamaya getirdiği boyut ele alınacaktır. İkinci bölümünde ise

nöropazarlamanın tüketiciler üzerinde ne gibi etkiler bıraktığını incelemek için insan beyninin

nasıl işlediği irdelenecektir. Çalışmanın üçüncü bölümünde nöropazarlama tekniklerinin nasıl

kullanıldığı ve çalışma alanı ele alınacak. Çalışmamızın son bölümünde ise nöropazarlamanın

artıları ve eksileri ele alınarak etik yönümden irdelenecektir.

1. Nöropazarlama Nedir?

Son yıllarda geleneksel pazarlama araştırmalarının doyma noktasına gelmiş dünya

pazarlarında yeterli olmadığı anlaşılmıştır (Çevik, R. 2015: 12). Reklam kampanyalarının test

edilmesinde geleneksel olarak fokus gruplar, mülakatlar ve pazar araştırmalarının diğer

yaygın biçimleri sıklıkla kullanılmaktadır. Nöropazarlama tekniklerinde ise, denekler ürün

veya hizmetin reklam görüntülerini izledikleri esnada beynin hareketlenen bölgelerine bağlı

olarak, onların bilinçdışı düşünce eğilimleri hakkında tahminler yürütülebilmektedir. Elde

edilen analiz verileri sayesinde tüketicilerin reklam hakkında hissettikleri heyecan, tutku,

mizah gibi duygularla, bu duyguların hareketlendirdiği yaklaşık beyin bölgeleri

karşılaştırılabilmektedir. Eğer söz konusu duygu ile bağlantılı olan beyin kısımlarının aktif

hale gelmemesi, söz konusu reklamın testteki başarısına gölge düştüğü anlamına gelmektedir

(Fugate, 2007: 3. akt. Akın, M. S. 2014). Beynin özel bir bölgesinde ölçülebilen doğal

değişiklik oluşturan uyaran, asıl satın alma davranışı hala cevaplanmamış bir soru olmasına

rağmen, başarılı bir karşılaştırma anlamına gelebilmektedir.

Reklamların beyinde hangi bölgeleri harekete geçirdiği nöropazarlama uygulamaları

aracılığıyla ortaya çıkarılabilmektedir. Örneğin beynin soyut düşünme, akıl yürütme,

planlama ve şahsi değerlendirme işlevini yürüten frontal lobunda yer alan medyal prefrontal

korteksin (mPFK) aktif hale gelmesi, reklamcılık açısından belirli bir görselin yüksek oranda

takdir kazandığını ifade etmektedir. Çünkü frontal lobda yer alan mPFK’in benlik hissi ve

tercihle ilişkili olduğu bilinmektedir. Dolayısıyla, reklamcıların hangi ürün görsellerinin

mPFK ile yakın ilişki kurulduğunu tespit etmeleri halinde, reklamı yapılan ürün veya hizmetin

tercih edilme olasılığını arttırma imkânı bulacakları beklenmektedir (Cranston, 2004 akt. Eser,

Işın ve Tolon, 2011: 6.akt. Akın, M. S. 2014).

Tüketicinin zihnindeki kara kutuyu açmak ve anlamak konusunda önemli bir adım

olarak görülen nöropazarlama araştırmaları akademisyenleri, reklam şirketleri, büyük marka

sahibi işletmeleri heyecanlandırmaktadır (Solmaz, 2014: 38). Pazarlamanın odağı olan insan

beyninin nasıl çalıştığını, ürünü alırken nasıl karar verdiğini, hangi markayı neden tercih gibi

sorular nöropazarlamanın en temel sorularındandır.

Nöropazarlama yaşamlarımızda her gün aldığımız satın alma kararlarına yön veren

bilinçaltı düşünceler, duygular ve arzuları açıklığa kavuşturmanın anahtarıdır. Başka bir

deyişle, nöropazarlama, tüketicilerin satın alma davranışlarını anlamak için nörobilimde

kullanılan tekniklerin pazarlamada uygulanmasıdır. Nöropazarlama tüketicilerin tercih

mekanizmalarını etkileyen faktörleri anlamakta ve aynı anlamı tekrar inşa etmekte

kullanılmaktadır. Pazarlamanın bu yeni alanı, ürüne karşı beynin tepkilerini ölçmekte tıbbi

teknolojileri kullanmaktadır. Farklı beyin bölgelerinde beliren etkinliklerin değişimini ölçmek

yalnızca tüketicilerin neden o ürünü seçtiklerini değil, aynı zamanda hangi beyin bölümünün

bu seçimde etkin olduğunu göstermektedir. Nöropazarlama, sinir bilimini ve davranış

araştırmalarını, pazarlama reklam ve ürün tasarımı ile kesiştirir. Modern psikolojiye göre, bazı

kararlar, ekonomik olanlar da dahil olmak üzere, sezgisel, otomatik ve bilincin kontrolü ve

çabası olmadan alınıyor. Nöropazarlamayı anlayarak insan davranışı üzerinde içgörü

kazanmaktayız. Bu içgörü pazarlamacıların vermek istedikleri mesajları düzeltmelerine ve

tüketicilerin ilgilerini daha fazla çekmek için çalışmalarına imkân veriyor. Nöropazarlama,

pazarlamacıların tüketicilere daha fazla ulaşmaları için hem pratik hem de teknik bir yoldur.

Nöropazarlama nörobilimsel metotların pazarlarla ve pazar değişimleri ile ilişkili insan

davranışını anlamak ve analiz etmek için uygulanmasının yanında pazarlamacıların geleneksel

pazarlama araştırmasından uzaklaşarak sosyal bağlamda örgütsel davranışın anlaşılması için

uygulama fırsatı olan pazarlama araştırmasına yönelmelerine yardımcı olur (Valiyeva, T.

2015: 17).

Pazarlamanın yaşantımızdaki her alana girmesi ile beraber, pazarlama sinirbilim olan

Nöroloji alanında da kullanım alanı bulması ve bu yöntemin pazarlamaya adapte edilmesiyle,

Nöropazarlama, pazarlama yöntemlerinden biri olarak literatüre girmiştir. Nöropazarlama;

birbirinden farklı disiplinler olan, psikoloji, sosyoloji, pazarlama, nörolojiyi bir araya getiren,

tüketicinin satın alma kararı verirken “rasyonel olmayan”, “irrasyonel olan kararlarını”

incelemektedir. Bu irrasyonel kararları duygusal, dürtüsel ve beş duyu organımızın algıladığı

uyarıcılara göre vermektedir. Tüketici kararlarının sadece rasyonel değil irrasyonel etkilerinde

etkisinin de bulunduğunu açıklamaya çalışır. Bu bağlantıyı göstermek için de beyin

görüntüleme yöntemlerini kullanır. 1990 yıllara kadar gizli yürütülen bu çalışmalar, Gerry

Zaltman’ın beyin görüntüleme yöntemini pazarlama alanında kullandığını duyurmasıyla

beraber, yapılan araştırmalar gün yüzüne çıkmaya başlamıştır.. Sinirbiliminin yani

Nörolojinin pazarlama alanında kullanım alanı bulmasıyla beraber doğan nöropazarlama

(nöromarketing) kavramı henüz genç bir kavramdır. Pazarlamacıların, reklamcıların ve

araştırmacıların işletmelerin, dikkatini çekmiştir. İşletmelerin ürettiği mal ve hizmetleri

tüketicilere daha fazla satabilmek, tüketici zihninde kalıcı olmak ve tüketiciyi satın alma

eğiliminde neleri tercih edeceğinin belirlenmesi ve etkili bir reklam pazarlama stratejisi

oluşturmak için Nöropazarlama yöntemleri kullanılabilir. Tüketicinin bilincini veya

bilinçaltının neleri etkilediğini tespit edebilmek ve bu tercih varsayımlarının kullanılmasıyla

oluşturulacak pazarlama stratejilerinin oluşturulduğu pazarlama yöntemi olarak karşımıza

çıkmaktadır. Başka bir deyişle nöropazarlama, bilinçaltının sayısallaştırılmış tepkilerinin,

özellikle, kişinin düşünce yapısını etkileyen, dikkat, ilgi ve duygusal çekim, görsel, işitsel,

Psikoloji profesörü olan Daniel Kahneman’ın insan sezgileri ve karar alma süreçleri yaptığı

çalışmalar sadece psikoloji alanında değil, diğer bilimsel araştırmalar içinde temel

gösterilebilir. Davranışsal finans üzerine yaptığı çalışmalar, nöropazarlama çalışmalarıyla

paralellik gösterdiği söylenebilir. Daniel Kahneman 2002 Ekonomi Nobel ödülünü almıştır.

(Çubuk, F. 2012: 187). Nöropazarlama kavramının nasıl işlediği ve tüketici zihninde nasıl

etkiler bıraktığını anlamak için insan beyninin nasıl çalıştığının analiz edilmesi

gerekmektedir.

2. Beyin Nasıl Çalışır?

Beyin ve sinir sistemi canlı organizmaların en önemli organıdır. Bizim de dâhil

olduğumuz memeliler sınıfında diğer canlılara göre daha büyüktür. Daha büyük olması bu

grup canlılarda hem anatomik hem de işlevsel yönden daha karmaşık bir yapıyı da

beraberinde getirir. Tüm canlılar âleminde insan gerek yapısal gerekse işlevsel anlamda en

büyük ve gizemli beyne sahiptir. Gizemli kelimesi burada özellikle kullanılmıştır; çünkü

insan beyninin çalışma prensipleri ve bazı temel işlevlerinin mekanizmaları hala net olarak

aydınlatılamamıştır. Henüz erken dönemlerini yaşamakta olduğumuz 21. yüzyıl sadece bilim

çevreleri tarafından değil, devlet politikalarına yön veren siyasetçiler tarafından da beyin

yüzyılı ilan edildi. Bu amaçla Amerika Birleşik Devletleri (ABD) başlangıç bütçesi sadece

2014 yılı için 100 milyon Amerikan Doları olan “Beyin İnisiyatifi Hareketi ve İnsan Beyni”

projesini başlattı. Projenin tanıtımı ve ilanı 2 Nisan 2013 tarihinde bizzat Başkan Barack

Obama ve Ulusal Sağlık Enstitüsü (National Institute of Health) direktörü Dr. Francis Collins

tarafından gerçekleştirildi. Projenin ana hedefleri arasında yapay beyin ve yapay zekâ

oluşturulması, beyinde zihin ve düşünce süreçleri ile ilişkili düzeneklerin aydınlatılması ile

alzheimer, otizm ve şizofreni gibi önemli beyin hastalıklarının radikal bir biçimde tedavi

edilmesi var. Beyin sadece ABD’nin ilgi alanında değil; Avrupa Birliği ülkeleri başta olmak

üzere bilimsel araştırma olanağı olan tüm ülkelerde araştırma teşvikleri ve ilgisi büyük ölçüde

beyni anlamaya ve beyin hastalıklarını çözmeye odaklandı. Yirminci yüzyılın hemen başında

beyni anlama yolunda gerçekleşen en önemli gelişme beynin işlevsel anlamda en önemli

hücrelerinden biri olan nöronun keşfedilmesidir. Nöronun keşfi ve sonrasında işlevlerinin

anlaşılmasına yönelik yeni gelişmeler bir taraftan beyin ve davranış ekseninde birçok yeni

bilgiye yol açarken diğer taraftan algı, düşünce, zihin ve davranış gibi beyin ile ilişkili her

konunun doğrudan nöron faaliyetleri üzerinden açıklanmaya çalışılmasına neden oldu (Uzbay,

2015: 121).

İnsan beyni; dil, mantık ve matematik gibi doğrusal düşüncenin merkezi olan sol

yarım küre; sanat, müzik, yaratıcılık ve ilham gibi kavramsal düşüncelerin merkezi olan sağ

yarım küre olmak üzere iki yarım küreden oluşmaktadır (okyanusum.com). Beynin her iki

yarısı fonksiyonları bakımından dört loba ayrılmıştır. Frontal bölge, özellikle rasyonel verinin

işlenmesinde, karar alma süreçlerinde, konuşma sırasında, motor fonksiyonlarında, cinsel

davranışların belirlenmesinde etkin rol oynar. Aynı zamanda sosyalleşme, hafıza ve ani (satın

alma gibi) davranışları kontrol eder. Bir anlamda, davranışların planlanması ve hayata

geçirilmesi konusunda yardımcı olur. Parietal bölge, vücudun çeşitli bölgelerindeki beş duyu

organından gelen bilgileri işleyen bölgedir. Aynı zamanda rakamların ve algılanan objelerin

anlamlandırılması konusunda rol oynar. Osipital bölgede görsel korteks bulunmaktadır. Bu

bölge görüntünün anlamlandırıldığı bölgedir. Temporal bölge ise özellikle hafıza konusunda

aktif rol oynar. Baskın temporal lob özellikle kelimelerin anlamlandırılması ve objelerin

isimleri konusunda etkin rol oynar. Baskın olmayan temporal bölgede ise görsel hafıza

bilgileri işlenir. Beyin aynı zamanda, farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç farklı gruba

ayrılır. Yeni Beyin düşünür. Rasyonel verileri işler. Entelektüel süreçlerden sorumludur. Orta

Beyin hisseder. Duyguları ve içten gelen hisleri işler. Eski beyin asıl kararı verir. Diğer iki

beyinden gelen verileri hesaba katar (pazanova.com). Beynimizin yapısı böyle çalışırken aynı

zamanda beynimizin çalışması sırasında, bu çalışmayı ve verdiğimiz tepkileri ve satın alma

davranışlarımızı etkileyen bazı özel hormonlar ve nöronlar bulunmaktadır.

Ayna Nöronlar, motor öncesi beyin bölgesindeki nöronların bir eylem

gerçekleştirirken ve başka biri bir eylemi gerçekleştirirken gördüğünde harekete geçen

nöronlardır. Hedef alınan hareketlere değil (dolaşmak, ellerini kavuşturup oturmak vs.) belli

bir nesneyi içeren hareketlere tepki verirler (Altınbaş vd., 2010:15). Unilever yöneticileri

kaşıma ve kaşıntı lafı geçtiğinde odak grubu çalışmasındaki tüketicilerin kafalarını kaşımaya

başladıklarını fark etmişlerdir. Kısaca, bir insanın yaptığını gözlediğimiz ve okuduğumuz

sırada biz de zihnimizden aynısını yapıyoruz. Satın alma açısından ise, ayna nöronlar satın

alma davranışını taklit etme biçiminde ortaya çıkıyor. Apple kulaklıkları, GAP’ın genç ve

seksi görünümlü giysileri, kendimizi vitrindeki mankenin yerine koymamızı sağlıyor ve onları

satın alırsak bizim de genç, havalı ve seksi görüneceğimizi düşündürüyor. Burada aslında

satın aldığımız şey bir tutum ya da imaj oluyor.

3. Nöropazarlama Neden Önemlidir?

“Reklam için harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Sorun şu ki, hangi yarısının boşa

gittiğini bilmiyorum.” - John Wanamaker (1838-1922). Bu söz nöropazarlamanın

gerekliliğini aslında ortaya koyan etkili sözlerden birisidir. Nöropazarlama parayı veren

tarafın işe yaraması düşünülen işi önceden tahmin edebilmesine olanak sağlamak amacıyla

ortaya çıkmıştır.

Özellikle ABD ve Avrupa’nın önde gelen üniversitelerindeki nöro bilim bölümlerinde

hemen her gün çok ciddi araştırmalar yapılıyor ve sonuçları akademik makalelerle dünyaya

duyuruluyor. Türkiye’de bazı üniversiteler konudan tamamen bihaber olmakla birlikte bazıları

da aldıkları birkaç eeg ve eye tracker cihazı ile bir odayı laboratuvara çeviriyor. Ancak

örneğin Copenhagen Business School’daki nöro bilim laboratuvarı, isteyen her öğrencinin

girip kendi araştırmasını yapabileceği kadar araştırmaya açık ve rahat bir ortam sunarken,

bizim üniversitelerde cihazları etkin bir şekilde kullanacak ve pazarlama, iletişim, insan

davranışları alanında yeni keşifler yapacak öğretim görevlisi bile bulmak en önemli

problemlerden biri (http://www.neurodiscover.com/turkiyede-neuro-marketing-arastirmalari/).

Ekonomide “Homo Economicus” yani “Rasyonel İnsan” dediğimiz bir kavram vardır.

İnsanların karar verirken rasyonel (Akılcı) davrandıkları ifade edilir. Fakat yapılan

araştırmalar insanların rasyonel değil, çoğunlukla duygusal karar verdiklerini ortaya

çıkarmıştır. Satın alırken rasyonel kararlar verebilseydik, bir ayakkabı için 4 haneli fiyatlar

ödemezdik herhalde. Bu nedenle Nöropazarlama beynin bu duygusal tarafıyla ilgilenmektedir.

(http://hakanokay.com/noro-pazarlama).

Son yıllarda, tüketicinin zihnindeki kara kutuyu açmak ve anlamak konusunda önemli

bir adım olarak görülen nöropazarlama araştırmaları pazarlama akademisyenleri ve

uygulamacılarını heyecanlandırmaktadır (Ural, 2008).

Washington Street Journal’da yayınlanan bir makaleye göre Unilever, Kimberly Clark

ve P&G gibi şirketler nöromarketing yöntemlerini kullanarak tüketici davranışlarının gerçek

kaynağına, onları alışveriş sırasında yerinde inceleyerek, ulaşıyorlar.

Beyin dalgalarının ölçümlendiği nöromarketing araştırmaları, alışveriş deneyimi

konusunda yeni döneme işaret ediyor.

Çünkü akademik çalışmalar gösteriyor ki, tüketicilerin odak gruplarında söyledikleri

her zaman gerçeği yansıtmayabiliyor. Bu, tüketicilerin yalan söylediklerini değil, kendilerinin

bile farkında olmadıkları bilinçaltı tepkilerini bilinç seviyesinde ifade edemediklerini

gösteriyor.

Öte yandan, tüketicilerin ürünle ilk karşılaşmalarının yani ürüne ilk bakışlarının bu

denli etkili olduğunun belirlenmesi; ambalaj tasarımındaki değişim yönetiminin önemini de

bir kez daha ortaya koyuyor.

Nöropazarlama, tüketicilerin tercih mekanizmalarını etkileyen faktörleri anlamakta ve

aynı anlamı tekrar inşa etmekte kullanılmaktadır. Pazarlamanın bu yeni alanı, ürüne karşı

beynin tepkilerini ölçmekte tıbbi teknolojileri kullanmaktadır. Farklı beyin bölgelerinde

beliren etkinliklerin değişimini ölçmek yalnızca tüketicilerin neden o ürünü seçtiklerini değil,

aynı zamanda hangi beyin bölümünün bu seçimde etkin olduğunu göstermektedir.

Bilişim teknolojilerindeki gelişmeler tü- ketici davranışlarını da değiştirmektedir.

Dijital çağ olarak nitelendirilen günümüzde pazarlamacılar ve reklamcılar, tüketicilerin

zihnini etkileyen faktörleri bulabilmek için nö- ropazarlama gibi değişik yöntemlere

başvurmakta ve tıpta yararlanmak üzere geliştirilen teknolojileri, tüketicilerin zihninde olup

bitenleri öğrenmek için kullanmaktadırlar (Tüzel 2010: 168).

4. Nöropazarlama Nasıl Çalışır?

Nöropazarlama, tüketicilerin pazar davranışını anlamak amacıyla nöro bilimde

kullanılan tekniklerin tüketicilere uygulanmasıdır. Bu teknikler, pozitron emisyon tomografi

cihazı (PET- positron emission tomography), işlevsel magnetik tınlaşım görüntüleme cihazı (

fMRI-functional magnetic resonance imaging), elektro beyin grafisi cihazı (EEG-

electroencephalography) ve galvanik deri tepkisi cihazı (GSRgalvanic skin response) gibi

cihazları kullanan tıbbi yöntemlerdir.

Örneğin, galvanik deri tepkisi cihazı; cildin, özellikle de avuç içlerinin ve diğer kılsız

bölgelerin, uyarıcıya bir tepki olarak elektrik direncinin değişmesini saptar. Özerk sinir

sisteminin otomatik bir tepkisi olarak gözlenen bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve

hem haz verici, hem de stres yaratıcı uyarıcılarla, hatta yeni veya şartlı uyarıcılarla ortaya

çıkabilmektedir.

fMRI, farklı uyarıcılar gösterildiğinde beynin hangi alanlarının aktif hale geldiğini ve

bunların derecesini gösteren bir harita vererek beyin taraması yapmaktadır. Bu tekniklerle

nöropazarlama uygulamaları ise farklı şekillerde yapılmaktadır. Örneğin, katılımcılara görsel

materyaller gösterilirken aynı anda da beyinleri bu tarayıcı cihazlarla incelenmektedir. Beynin

ön lob korteksinde parlaklığın olması durumu, nöro faaliyetin arttığını göstermektedir (Ural,

2008).

Bir kişinin kendine gerekli olan fonksiyonlarını yitirmemesi, haklı nedenlere dayanan

davranışın yarattığı fayda ve yarattığı zarar karşılaştırıldığında faydanın zarardan yüksek

olması ve davranışın nesnelere verdiği zararın az olması durumunda istenmeyen yan etkilere

izin verilebilir.

Garrett’in oransallık ilkesine göre nöropazarlamanın kullandığı yöntem bu koşulları

sağladığı takdirde uygulanabilir. Nöro görüntüleme tekniklerinin kullanımı psikoloji, tıp ve

ekonomi alanlarında da kullanıldığı ve gönüllülük esasına dayandığı için doğru kabul

edilebilir. Aletli gözlem yöntemleri çok eskiden beri pazarlamada kullanılmaktadır.

Örneğin, galvanik deri tepkisi cihazı önceki bölümde açıklandığı gibi reklâm filmine

terlemeyle verilen tepkiyi ölçmek için kullanılmıştır. Diğer taraftan, pazarlamada psikolojik

yöntemlerin kullanılmasının yararları son yirmi yılda üzerinde en çok durulan konulardan biri

olmuştur. Özellikle, tüketicinin kendini değerlediği ölçmelerin yer aldığı pazarlama

araştırmalarında cevaplayıcının kendi tutum ve davranışlarını tam ve gerçekçi bir biçimde

ifade etme yeteneği ve gönüllülüğüne sahip olduğu varsayılır. Oysaki cevaplayıcıları bu

bağlamda kontrol altında tutmak son derece güçtür.

Hatta istenilen cevabı almak için onları etkilemek hiç de zor değildir. Psikolojik

cevaplar bireysel farklılıklar, farklı sosyal durum ve farklı uyarıcıların güçlü etkisi altındadır.

Nöropazarlamanın kullandığı yöntem bu etkileri aza indirgeyen bir yöntem olarak

gözükmektedir (Ural, 2008: 3).

5. Nöropazarlamada Kullanılan Yöntemler

Tüketicinin gerçekten ne düşündüğünü anlamak Nöropazarlama yöntemleri ile

mümkün gözükmektedir. Nöropazarlama, 1990 yılının ikinci yarısında, ilk kez Harvard

Üniversitesi’nden Gerry Zaltman’ın işlevsel manyetik tınlaşım (rezonans) cihazını (fMRI)

pazarlama araştırmalarında kullandığını duyurmasıyla gündeme gelmiştir. Bu çalışmaları,

2002 yılında, Nöropazarlama kavramı ile ifade eden ise Profesör Ale Smidts’tir

(Tengilimoğlu, 2013: 248).

Morin (2011)’e göre, reklamların fizyolojik tepkilerini ölçmek için birçok yol

bulunmaktadır. Fakat ölçüm ve beyin aktivitelerini görüntüleme tekniklerinden sadece üç

tanesi daha iyi sonuçlar elde edilmektedir. Bunlar; elektroensefalografi (EEG),

manyetoensefalografi (MEG) ve fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI)’dir. Bu

üç yöntemde zararlı değil bundan dolayı Nöropazarlama uygulamalarında güvenle

kullanabileceklerini ifade etmiştir. (Behremen, 2015: 79).

5.1. FMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme):

Nöropazarlama araştırmalarında en fazla kullanılan cihaz fMRI (fonksiyonel manyetik

rezonans görüntüleme) cihazıdır. fMRI kullanımı; nöropazarlamayı güçlü bir araştırma

metodu haline getiren, beyindeki doğrulayıcı tepkilerin gözlenmesini sağlayan ve

Nöropazarlamanın temelini oluşturan bir tekniktir (Özdoğan, Tolon ve Eser, 2012: 3)

FMRI vücuda oksijen taşıyan alyuvarlardaki hemoglabinin manyetik özelliklerini

ölçer. FMRI beyindeki bir milimetre küçüklüğündeki bir alanı bile izleyip oldukça kapsamlı

bir enformasyon sağlayabilir.

fMRI taraması sırasında beynin hangi kısmı kullanılıyorsa, o bölge kıpkırmızı parıldar

böylece nörologlar bu hareketliliği izleyerek, herhangi bir anda beyinde hangi alanların

faaliyet halinde olduğunu saptarlar.

fMRI, farklı uyarıcılar gösterildiğinde beynin hangi alanlarının aktif hale geldiğini ve

bunların derecesini gösteren bir harita vererek beyin taraması yapmaktadır. Bu tekniklerle

Nöropazarlama uygulamaları ise farklı şekillerde yapılmaktadır.

Beynin ön lob korteksinde parlaklığın olması durumu, nöro faaliyetin arttığını

göstermektedir. Beynin bu alanı, bireyin tercihlerini yaptığı alandır. Bu alanda işlenen ürünle

ilgili görüntülerin tüketiciyi satın almaya teşvik ettiği düşünülmektedir (Tengilimoğlu, 2013:

249).

Bugünün en ileri beyin tarama tekniği olan fMRI tüm vücuda oksijen taşıyan

alyuvarlardaki hemoglobinin manyetik özelliklerini ölçmektedir. Diğer bir ifadeyle, fMRI

beyinden geçen oksijenli kan miktarını ölçerek bir milimetre kadar küçük bir alanı bile tespit

edebilmektedir. Bilindiği gibi, beyin özel bir görev üzerinde çalışırken daha fazla yakıt

(oksijen ve glikoz) talep etmektedir. Bundan dolayı beynin bir bölümü ne kadar yoğun

çalışırsa, yakıt tüketimi, dolayısıyla oraya oksijenli kan akışı o kadar artmaktadır. Buradan da

anlaşıldığı gibi, fMRI taraması sırasında beynin hangi kısmı kullanılıyorsa, o bölge kıpkırmızı

parıldamaktadır. Böylelikle nörologlar bu hareketliliği izleyerek, herhangi bir anda beyinde

hangi alanların faaliyet halinde olduğunu saptayabilmektedirler (Lindstrom, 2014: 18).

fMRI cihazının kullanım alanı ile ilgili yapılan araştırmalardan biri olarak Coca Cola

ve Pepsi ile ilgili yapılmış olan araştırma örneği verilebilir.

Teksas’ta bulunan Baylor Tıp Koleji tarafından 2004 yılında gerçekleştirilen bir

araştırmada, insanların Coca-Cola’yı neden Pepsi’ye tercih ettikleri incelenmiştir. Gözleri

kapalı bir halde Coca-Cola ve Pepsi içirilen deneklerin beyin ödül merkezi olan vantal

putamen adı verilen bölgelerinin Pepsi içenlerde daha çok uyarıldığı ortaya çıkmış olduğu

halde deneklerin gözleri açıldığında, deneklerin beyinleri Pepsi içince daha çok uyarılmasına

rağmen daha güçlü bir marka olan Coca-Cola’yı tercih etmişlerdir. FMRI tekniği kullanılarak

yapılan araştırmada beynin sadece duygularla hareketlenen bölgesi dışında kültürel bir

bilginin hatırlanmasında etkili olan bir bölgesinde de hareketlilik olduğu tespit edilmiştir.

Buna göre, sevilen bir içeceğin seçiminde tat ve kültürel etki, ikisi bir arada etkili olmaktadır

(Tüzel, 2010: 168).

5.2. Göz Hareketleri İzleme Teknikleri

Göz hareketi, bir kişinin dışsal bir uyarıcıya maruz kaldığında gözlerindeki sabitlenme

sayısının veya uyarıcının üstünde kalma zamanının (fixations or dwell times) kaydedilmesiyle

ölçülmektedir. Araştırmacılar, karmaşık dışsal bir uyarıcı nedeniyle oluşan, istemli (somatik)

veya istemsiz etkileri, göz örneklerinin kullanılmasıyla tanımlayabilmektedirler (Utkutuğ ve

Alkibay, 2013: 183).

1960’larda pazarlamacılar rasyonel ölçülebilir güçlerin insan davranışını

yönlendirdiğine inanmaktaydılar. Bilim ve teknolojinin, reklâm ve pazarlama performansının

tahmin edilmesi için bilimsel bir temel oluşturacağı düşünülmekteydiler. Bu zamanlarda hala

kullanılan bir takım teknikler ortaya çıkmıştır. Teknikler, Gözbebeğimetrik ölçümleri (reklam

ya da ürün resimleri için tepki olarak göz bebeği büyüklüğünün ölçülmesi), göz hareketi kayıt

cihazı ve katılımcının gözlem sırasındaki ilk izlenimini ölçen projektör’dür (Özdoğan, 2008:

136).

5.3. Gözbebeğimetrik

Gözbebeği tepkisi analizi, kişilerdeki gözbebeği boyutundaki fizyolojik değişimleri

ölçmektedir. Gözbebeği tepkilerine dayalı psikofizyolojik araştırmalar, görsel bir uyarıcıya

karşı memnuniyet ve uyarılma gibi duygulanım tepkilerinin göstergesi olarak,

gözbebeklerinin geçici genleşmesine odaklanmaktadır. Gözbebeği tepkileri ürün, ürün

ambalajı, reklam ve benzerleri gibi uyarıcıların etkinliğinin değerlendirilmesinde olası bir

uygulama olarak ortaya çıkmaktadır (Utkutuğ ve Alkibay, 2013: 176-177).

5.4. Göz Hareketi Cihazı

Gözün hareketlerini ve pozisyonunu ölçmektedir. Bu yöntem, psikolojide, bilişsel dil

bilimde kullanılmasının yanı sıra web sayfası tasarımı, reklamlar, televizyon programları,

paket ve raf tasarımı gibi alanlarda da kullanılmaktadır.

Kayıt cihazı, gözbebeğimetrikle ortaya çıkan sonuçların tam aksine, katılımcıların

gözlerinin paket etiketini ya da kopyasını okumaya çalıştığında doğal olarak gözlerinin

küçüldüğünü ortaya koymuştur. Göz hareketi kayıt cihazı teşhis edici bir araçtır. Amacı

katılımcının belli bir satırı fark edip etmediğini belirlemektir. Paketteki tüm etiket elemanları

okunabilmekte midir?, Okunamıyorsa nasıl düzenlenirse okunması sağlanır? Katılımcıya ya

bir raf ya da farklı paket tasarımları gösterilmektedir. Göz hareketi kayıt cihazı dergi

okuyuculuğunun ölçülmesi (örnek: bir sayfa ya da bölümde harcanan zaman) için

kullanılabilir. Ancak, kullanılan malzeme çoğunlukla slâyt şovu halinde sunulduğu için

katılımcı normal okumada kullandığı yolu takip edememektedir (Özdoğan, 2008: 137).

5.5. Katılımcının Deney Sırasındaki İlk İzlenimini Ölçen Projektör

Raf performansı için paket dizaynlarının test edilmesi amacıyla kullanılmaktadır.

Araştırmacılar projektör sunumunun farklı katılımcıların değişken göz özelliklerinden yoğun

bir şekilde etkilendiğini göstermiştir.

Ancak bu alanda yeni teknolojiler hızla ortaya çıkmakta ve eski metotların eksiklerini

kapatmaktadır. Örneğin, yazılı reklâmların etkisini ölçmek için oluşturulan sistem, katılımcıya

evindeymiş gibi dergi ve gazeteleri inceleme imkânı vermektedir. Bu teknoloji, katılımcının

gözlerini kaydeden gizli bir kamera kullanmaktadır. Bilgisayar simülasyonlu hazırlanmış

fotografik gösterim ise, katılımcıya, gerçek hayatta bir süpermarkette ya da rafın önündeymiş

gibi algılamasını sağlamaktadır (Özdoğan, 2008: 137-138).

Eye Tracking: Göz bebeği hareketlerini hassas biçimde ölçümleyerek, raporlayan bir

araştırma yöntemidir. . Kişilerin alışveriş sırasında ya da herhangi bir görüntü izlerken tam

olarak nereye baktığını, göz bebeklerinin nereye odaklandığını ölçer. Eye Tracking tekniği

1980′lerin başından beri kullanılan bir araştırma yöntemidir.

Yeni oluşan teknik ise, Eye Tracking ve EEG analizlerinin birlikte kullanılmasıdır. Bu

iki sistemin birlikte kullanıldığı araştırma modelinde, tüketicilerin gerek ekran karşısında

gerekse alışveriş sırasında ne gördüğünde ne hissettiğini bilimsel olarak bulgulamak

mümkündür.

Galvanic Skin Response(Galvanik Deri Tepkisi): Cildin, avuç içlerinin uyarıcıya bir

tepki olarak direncinin değişmesidir. Bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve coşku ve

stres yaratıcı uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir.

Özerk sinir sisteminin otomatik bir tepkisi olarak hem haz veren hem de stres yaratan

şeyler karşısında cilt, özellikle de avuç içleri bazı reaksiyonlar gösterir. Bu reaksiyonların

takibiyle görüntülerin ya da ürünlerin haz veren ya da rahatsız eden kısımları saptanmaktadır.

2004 yılında Sundar ve Kalyanaraman tarafından internet reklamlarının animasyon

hızının fizyolojik ve psikolojik etkilerini araştırılmıştır. Gösterim sırasında deri iletkenliğinin

ölçümü yapılmıştır. Bu araştırma sonucunda, hızlı animasyonların düşük hızlı animasyonlara

kıyasla daha çok dikkat uyandırdığı, yüksek uyarılma ortaya çıkarttığı; yavaş animasyonların

ise genel anlamda Web sitesinin çekiciliğini (appeal) arttırdığı belirlenmiştir (Utkutuğ ve

Alkibay, 2013: 179)

EEG: Beyin EEG verilerinin analizine dayanır. İnsanın hissettiği her duygu parçacığı

beyinde küçük elektrik akımlarının oluşmasını sağlar.

Nöronların harekete geçmesiyle oluşan aktivite deneklerin başına yerleştirilen

elektrotlarla ölçülür. Böylece elde edilen EEG verisiyle, izlenilen görüntünün ya da alışveriş

sırasında hissedilen her duygunun beynin hangi bölümünü harekete geçirdiği anlaşılır. Aynı

duyguların beyinde harekete geçirdiği bölgeler de hep aynıdır.

Örneğin dünyanın çok farklı bölgelerinde yaşayan insanların bile heyecanlandığında

beyinlerinde harekete geçen bölge aynıdır.

Türkiye’nin ilk Nöropazarlama şirketi ThinkNeuro, Acun Ilıcalı’nın Star TV’de

yayınlanan çeşitli programlarda sunumunu yaptığı Digiturk reklam filmini izleyenlerin beyin

dalgalarının ölçüldüğü EEG kaydı ve göz takibi (eye-tracking) yöntemlerinin birlikte

kullanıldığı AdNeuro testine tabi tutulmuştur. Bir evin oturma odası şeklinde dekore edilmiş

laboratuvarda gerçekleştirilen araştırmada reklamın amacına ulaşıp ulaşamadığı ve logo gibi

görsel detayların bütünüyle algılanıp algılanmadığı yüksek güvenilirlikte bilimsel verilerle

belirlenmiştir. Sonuçlar, Acun Ilıcalı’nın ve reklam verenlerin dikkat etmesi gereken önemli

unsurları ortaya koymuştur.

Digitürk reklam filminin Nöropazarlama bulguları; Acun konuşmaya başladıktan

sonra söz Fenerbahçe-Galatasaray derbisine gelince izleyenler bir anda dikkat kesilmekte

ancak 16. saniyeden sonra Drogba, Sneijder gibi isimleri saymaya başlayınca dikkat

kaybolmaya başlamaktadır. Reklamın 16. ve 23. saniyeleri arasındaki bölümü algıya olumsuz

etki etmektedir.

Genel itibariyle izleyicilerin ilgisini çeken ve keyif algısını doğrudan etkileyen

Digiturk reklamı duygusal etkinin yukarıda kalmasını sağlamaktadır. Şekil 20’deki görüntüde

izleyenlerin nereye odaklandığı görülmektedir. Kırmızı odaklanmanın çok olduğu, yeşil ise az

olduğu anlamına gelmektedir. Digiturk reklamında da daha önce yapılmış analizlerde olduğu

gibi odaklanma Acun’un yüzünde ancak izleyenler altta çıkan yazıyı da okumaktadır. Ancak

fiyat bilgisini ya da iletişim bilgisini içeren alt yazıların ya da bannerların yeteri kadar

ekranda kalması gerekiyor ki bu koşul Digiturk reklamında sağlanmış gibi görünmektedir.

5.6. Manyetoensefalografi - M.E.G

Morin (2011), EEG ile benzer özellikler taşıyan MEG, 1960’ların ortasında ortaya

çıkmış ve beyinde manyetik alanları görüntüleme ve ölçme nedeniyle muazzam gelişmeler

kaydederek büyük bir ilgi görmüştür.

Bu cihaz en gelişmiş teknolojiyi kullanmaktadır. 3 boyutlu ve zamana bağlı

çözünürlüğü sayesinde en iyi görüntüleme bu cihazda yapılabilmektedir. Fakat bu cihazın

kullanım maliyetinin yüksek olması nedeni ile Nöropazarlama tekniklerinde tercih

edilmemesine sebep olmaktadır. MEG cihazının tasarlanmasında katkıları bulunan psikolog

Claudia Tesche, dış dünyadan gelen bir enformasyonu değerlendirmeye başladığında beynin

çeşitli bölümlerinin farklı çalıştığını belirtmiştir. New Mexico Üniversitesi'nden Cheryl Aine

de bu cihaz sayesinde beyin aktivitelerinde meydana gelen değişimleri "salise ölçeğinde"

görmenin mümkün olduğunu söylemiştir. MEG, beyin hücreleri arasında meydana gelen

minik elektrik akımları sayesinde beyni okuyabilmektedir. Her düşünce, her tepki, beyin

hücreleri arasında bir dizi elektro-kimyasal sinyale yol açmaktadır. Bu zayıf sinyaller, MEG.

cihazının 122 sensörü tarafından algılanmaktadır. Bu sensörler, bir rock konserinde böceğin

ayak seslerini ayırt edebilecek kadar hassas bir yapıya sahiptir (Çubuk, 2012: 33)

5.7. Pozitron Emisyon Tomografi Cihazı-PET

PET, nükleer tıp görüntüleme yöntemlerinin içerisinde en iyilerden biridir. PET

cihazları beyin ve kalbin görüntülenmesi konularında öne çıkmaktadır. Özellikle beynin

görüntülenmesine yönelik devrim niteliğinde gelişmelere ön ayak olduğunu belirtilmesi

mümkündür. PET yöntemi vasıtasıyla beynin yürüttüğü zihinsel faaliyetlerin hangi

bölümlerde gerçekleştiği aydınlatılmaktadır. Örneğin ayrıntılı kodlanan ve uzun süre

hatırlanacak olan bilginin kodlanmasında sol frontal lobun ön kısmının sorumlu olduğu

bilinmektedir. Fakat PET maliyeti yüksek bir yöntemdir. Daha çok klinik çalışmalarda ve

görüntüleme sırasında radyoaktif element kullanıldığından, Nöropazarlama faaliyetlerinde

pek tercih edilmemektedir (Çubuk, 2012: 35).

SST (Steady State Typography/Sabit Hal Tipografisi): Anlık tepki ölçme

avantajına sahiptir. Görsel uyaranlara karşı insan beyninde oluşan faaliyetleri gerçek zamanlı

kaydedebilir.

Diğer ölçümlerin yanı sıra deneklerin duygusal tepkilerinin düzeyini (izledikleri şeye

ne kadar ilgi gösterdikleri), belleklerini (izledikleri görüntüleri hangi parçaları uzun süreli

belleklerinde yer ediyor) ve yakınlaştıkları ve uzaklaştıkları anları da belirleyebilir.

Profesör Richard Silberstein öncülüğünde geliştirilen ve kullanılan bu SSPT tekniği

kullanılmaya başladığı ilk yıllarda klinik vakalarda uygulanmaktaydı. Beyin görüntüleme

işleminin pazarlamada da yer almasıyla bu yöntem Nöropazarlama alanında kullanılmaya

başlamıştır. EEG yöntemine benzeyen bu yöntem EEG yönteminin gelişmiş bir versiyonu

gibidir. Bu cihazında 3 boyutlu görüntülemede çözünürlük düşük olduğu için bu yöntemin

dezavantajıdır. Beyinin hangi tarafının ağırlıklı olarak kullanıldığını belirlemek için kullanılan

bir cihazdır (Çubuk, 2012: 35).

Rossiter ve Silberstein 2001 yılında yapmış oldukları bir deneyde, tv reklamlarının

hangi sahnelerinin, sol veya sağ frontal yarıkürelerde aktivasyon yarattığını, sağ elini kullanan

35 kadın üzerinde SSPT ile araştırmıştır. Bu araştırmanın sonucunda, doğru tanıma

sonuçlarının sadece sol yarıküredeki daha hızlı gelişen bir aktivasyonla oluştuğu tespit

edildiği gözlenmiştir. Buna ek olarak, resimli (pictorial) uyarıcının baskın olarak sol

yarıkürede kodlandığı belirlenmiştir (Utkutuğ ve Alkibay, 2013: 175).

WEB EEG: Web EEG araştırmalarında eye tracking ve EEG cihazlarını senkronize

kullanımıyla web sayfasında kullanıcıların nereye baktığını, ne zaman zorlandığını, neyin

dikkatlerini çektiğini, nerelerde duygusal bağın kurulduğunu ortaya çıkarmak mümkündür.

Web EEG; Reklamın sayfanın neresinde etkili olacağı, ürünün, markanın ne şekilde

sunulması gerektiği, kısaca sayfa yerleşimi ve site tasarımının kullanıcıdaki duygusal etkiyi

artırarak satın almaya yönlendirici olmasını sağlama konusunda markalara yardımcı olur.

Web sitenizde rakamların etkisini (social proof) kullanmanız geri dönüşleri arttırıyor.

Ürünün kaç kez satın alındığı, kaç ürün kaldığı, sosyal medya hesaplarınızın beğeni sayısı,

demo sayısı gibi rakamları web sitenizde kullanarak hem güveni arttırabilir hem de

rakamların artmasını sağlayabilirsiniz.

Vektörel görseller sevilir. Ancak “acı noktası”nı vurgulayan gerçek görseller harekete

geçirir. Özellikle anasayfa slider alanında çözüm getirdiğiniz acı noktasını göstermek ve

hedef kitlenize hissettirmek bu nedenle önemlidir. Burada basit olmanız, tezatlıktan

faydalanmanız ve yine hissettirmeniz önemli.

Eğer bir e-ticaret siteniz varsa, indirimli fiyatlar rekabet avantajınız olmadığı sürece,

rakamları ön plana çıkarmamayı tercih edin. Lüks markalara ait ürünler satılıyorsa ve fiyatlar

yüksekse önceliğiniz ürünün faydaları ve hedef kitlenin ilgilendiği özellikleri olsun. Ancak

eğer önceliğiniz indirimleriniz ve düşük fiyatlarınız ise tam tersini uygulayabilirsiniz. Aynı

şekilde önceliğiniz olmayanı font ve renk olarak da geri planda tutmaya özen gösterin.

İddianızı web sitenizde tekrar etmekten çekinmeyin. Mümkünse her sayfanızda

maksimum 1 kere olacak şekilde konumlandırın. Yapılan araştırmalara göre beynimiz

tekrarlanan kelimeleri daha kolay işliyor. Hatta şimdiye kadar en çok tutan şarkıların ortak

özelliklerinden biri de tekrarlı kelimelerinin çok olması. Bu aralar bizde çok dinlenen “Miş

Miş”i düşünün (https://netvent.com/neuromarketing-ve-inbound-pazarlama/)

6. Tüketici Satın Alma Davranışı

Satın alma davranışı insan ihtiyaçları konusunu anlamada önemlidir. Tüketici

davranışı, alım ve değişim sürecini elde etme ve mal, hizmet ve fikirleri isteklendirme

çalışmaları olarak tanımlanır. Pazarlamanın görevi, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini kesin bir

şekilde tespit etmek ve sonra da onları memnun edecek mal ve hizmetleri geliştirmektir.

Pazarlamanın başarılı olabilmesi için, sadece tüketicilerin isteklerini tespit etmesi önemli

değildir, fakat o isteklerin nedenleri ortaya çıkarılmalıdır. Yalnızca yoğun bir çaba ve alıcı

davranışlarını ayrıntılı bir şekilde anlamakla pazarlamanın amaçları gerçekleşebilir. Böyle bir

alıcı davranışını anlama tüketici ve pazarların karşılıklı avantaj sağlamasına olanak verir, hızlı

ve verimli bir şekilde pazarı tüketicilerin ihtiyaçlarını memnun etmek için daha iyi donanıma

teşvik edecektir ve işletmenin ürünlerine karşı olumlu tavırlarıyla sadık bir müşteri grubu

oluşturacaktır (Cömert, Y. & Durmaz, Y. 2006: 352).

Tüketiciler satın alırken ürünü alıp almamayı, hangi kaynaktan ya da hangi satıcıdan

alacağını da göz önünde de bulundururlar. Bu yüzden işletmeler tüketicileri satın alma

davranışlarını etkilemek için fiyatlarda indirim ve promosyonla etkilemek isterler (Lattin ve

Bucklin, 1989: s. 299.akt. Durmaz, Y & Bahar (Oruç), R. & Kurtlar, M. 2011: 117) . Bazı

toplumlarda aşırı tüketim etkisinden ve bu toplumların alabilme imkânlarının olmasından

dolayı çok miktarda daha sık aralıklarda satın almaktadırlar (Khan, 2006: s. 5.akt. Durmaz, Y

& Bahar (Oruç), R. & Kurtlar, M. 2011: 117). Yakın geçmişe kadar, Amerika’da tüketici

davranışlarını etkileyen faktörler pek fazla ön planlarda yer alan bir araştırma konusu

olmamakla birlikte birçok endüstride önde gelen firmalar böyle bir disiplinden

yararlanacakları konusunda bilgisizlerdi. Piyasa araştırmasının ekonomik kazançları ve

avantajlarını ön plana çıkarmak amacı ile çıkan bu disiplin üzerinde yapılan araştırmalar ve

bunun sonucu olarak ortaya çıkan American Customer Satisfaction Index (ACSI) sisteminden

faydalanan firmalar kendi sektörlerinde tüketicinin davranışlarını göz önünde bulundurarak bu

davranışlara yönelik gerek fiziksel gerekse psikolojik pazarlama stratejileri geliştirmektedirler

(Ittner, Larcker ve Taylor, 2009: s. 830.akt. Durmaz, Y & Bahar (Oruç), R. & Kurtlar, M.

2011: 117).

Rekabet koşulları işletmelerin faaliyetlerinde tüketici yönlü olmayı ve tüketici

memnuniyetini başararak diğer işletmelere göre üstünlük kazanmanın mümkün olabileceğini

görmeleri gerekmektedir. Tüketici tercihlerinin belirlenmesi, değişen tüketim alışkanlıklarının

incelenmesi kaçınılmaz bir işletme sorumluluğudur. Tüketicinin hayalini süsleyen isteklerin

gerçeğe dönüştürüldüğü bir başarı, işletmelerin imajını daha da güçlü kılacaktır. Tüketicilerin

beklentilerinin yüksek düzeyde bir memnuniyetle karşılanması işletmenin etkinliğini de

artıracaktır ki bu da finansal gücüne olumlu katkı sağlayacaktır (Çakır, M. & Çakır, F. &

Usta, G. 2010: 94).

Tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörler tüketici bilinci, kültür, teknoloji

ve rekabet ortamındaki hızlı değişimin etkisiyle farklı kavramlardan etkilenmeye başlamıştır.

Pazarlama yöneticilerinin başarı için tüm faktörleri göz önünde bulundurarak tüketici beklenti

ve ihtiyaçlarını karşılamada sürekli değişen şartları dikkate almaları gerekir (Yağcı, M. İ. &

İlarslan N. 2010: 151).

7. Nöropazarlama Ve Etik

Son on yılda toplum üzerinde çeşitli pazarlama faaliyetlerinin sayısında büyük artış

yaşanmıştır. Bunlardan bazıları pazarlamadaki etik konulara odaklanmıştır. Bu husus yalnızca

pazarlama araştırmalarına has değildir. Aynı zamanda sosyoloji, politika, psikoloji gibi

disiplinler için de geçerlidir. Pazarlama alanındaki faaliyetlerinde etik konulara odaklanan

alanların çoğu reklamların etkisi üzerinedir. Tüketiciler artık gereğinden fazla pazarlama

bombardımanına maruz kalarak, aşırı tüketim ve ihtiyaç dışı satın alma bağımlılığı gibi

zararlarla karşı karşıya kalmıştır. Araştırmalar da artık bu tehlikeyle ilgilenmeye başlamıştır.

Satış araştırmalarında, çoğu araştırmalar etik dışı satış faaliyetleri ve bazı taktiklerle elde

edilen olumsuz gelirleri ortaya çıkarmıştır (Lee, Broderick ve Chamberlain, 2007:5.akt. Akın,

M. S. 2014: 75).

‘Etik’ sözcüğü bazen ahlâk anlamında, yani; belirli bir grupta, belirli bir zamanda,

kişilerin birbirleriyle ilişkilerinde değerlendirmelerini ve eylemlerini belirlemeleri beklenen

değerlendirme ve davranış normları sistemleri anlamında kullanılmaktadır. Bunlar yazılı

olmayan norm sistemleri, ya da belirli bir zamanda, belirli bir kültürde neyin “iyi” neyin

“kötü” olduğuna ilişkin norm sistemleri, dolayısıyla kişilerin genel olarak neleri yapmaları,

neleri yapmamaları gerektiğini dile getiren değişik ve değişken norm sistemleridir. Bu ahlâk

normlarını, etik değerlerle karıştırmamak gerekir. (Kuçuradi, İ. 2003: 8).

Nöropazarlama çalışmalarındaki ana mesele, nöropazarlamada kullanılan teknikler

sonucu tüketiciler hakkında elde edilen verilerin ticari maksatlı kazançların yükseltilmesi

hakkındaki ahlakî kaygılardır. Pazarlama biliminin temelini oluşturan en önemli tutundurma

faaliyeti olan reklama dair etkinlik araştırmaları, nörobilim çevrelerince korkuya sebep

olmakta, beyindeki “kara kutu” olarak anılan satın almaya etki eden faktörlerin değerlendirme

sürecinin öğrenilmesine dair kaygıları artırmaktadır. Gerçekte, bir reklamın hangi bileşeninin

ürüne dair farkındalık, nitelik ve değerlendirme için kritik öneme sahip olduğu firmalara olan

güvenilirliği azaltabilecektir. Nörobilimin pazarlamaya uyarlanması insanoğlunun günlük

yaşamda markalara dair bilgileri nasıl oluşturduğu, depoladığı, hatırladığı ve ilişki kurduğunu

anlama konusunda temel teşkil edebilmektedir. Reklamların ve pazarlama faaliyetlerinin

belirli yönlerinin ihtiyaç fazlası tüketim gibi olumsuz etkileri tetikleyip tetiklemeyeceğinin

keşfi muhtemel görünmektedir (Lee, Broderick ve Chamberlain, 2007:5.akt. Akın, M. S.

2014: 76).

Yukarıdaki iddialar etik kavramı açısından ele alındığında teleolojik yaklaşımın

benimsendiği, bu nedenle nöropazarlama araştırmaları sonucunda fayda-zarar terazisinde kötü

sonuçların ağır bastığı yargısı görülmektedir. Teleolojik yaklaşımın “sonuçların insanlığa

faydalı olması” kuralını ihlal etmesi nedeniyle etik olmadığı ileri sürülmektedir (Özyer ve

Azizoğlu, 2010:62 akt. Akın, M. S. 2014: 76).

Etik, ahlaki davranış, eylem ve yargıları ilgilendiren bir konu olarak felsefe ve bilimin

önemli bir parçası ve sistematik bir çalışma alanı olmuştur. Ahlak yanlış-doğru, iyi- kötü,

erdem ve kusur ile davranışlar ve davranışların sonuçlarını değerlendirme ile ilgilidir (Aydın,

2001, s. 4.akt. Karpat Aktuğlu, I. 2006). Bu tanım kapsamında etiğin; bireylerin yaptıkları

seçimleri ve nasıl davranacaklarını etkileyen, doğru ve yanlışa ilişkin ilkeler olarak

tanımlandığını gördüğümüz gibi, “doğru ya da iyinin ne olduğunu belirleme sanatı, aynı

zamanda genel bir yol, hayat tarzı, bir dizi eylem kuralı ya da ahlak ilkesi olarak

değerlendirildiğini ve etik rehberlerin değerler üstüne kurulu olduğuna dair fikirleri bulabiliriz

(Dedeoğlu, 2004, s. 113.akt. Karpat Aktuğlu, I. 2006). Dolayısıyla etik tartışmalarda temel

konu eylemlerin ahlaki bakımdan değerli ya da değersiz kılan unsurların anlaşılması, iyi ve

kötünün, doğru ve yanlısın ne olduğunun belirlenmesi ile ilgilidir. Bu kapsamda reklam

sektörü açısından etik, reklam sürecinde yer alan ve reklamın oluşturan tüm unsurların birlikte

ele alındığı bir bakış açısıyla değerlendirilmelidir(Karpat Aktuğlu, I. 2006: 7-8).

Pazarlama araştırmasında etik konusu, 1960’ların sonu 1970’lerin başlarındaki tüketici

hareketinin ve işletme toplulukları içindeki işletme sosyal sorumluluklarının farkına varılması

sonucunda 1960’larda literatürde de büyük ilgi çekmeye başlamıştır. Araştırma

endüstrisindeki uygun davranışla ilgili tartışma, 1970’lerin ortalarındaki uluslararası rüşvet

skandallarının ortaya çıkmasıyla şiddetli bir artış göstermiştir. Bu skandallar, birçok büyük

şirketi sadece satış faaliyetlerini değil, pazarlama araştırmasını da içeren şirketin tüm faaliyet

alanlarındaki etik durumlarını incelemeye yöneltmiştir (Schneider/ Holm, 1982: 89.akt.

Özdemir, E.2009: 122: 73).

Nöropazarlama kapsamında şirketlerin ticari gelirlerini artırmak için bilimsel

teknolojiyi kullanmaları açısından problem teşkil etmediği düşünülmektedir. Fakat insan

beyninin içerisindeki çalışma prensiplerini açığa çıkaran tekniklerin kullanılması etik açıdan

endişe sebeplerinin başında gelmektedir. Bu endişelerin kaynakları literatürde iki ana başlıkta

ele alınmıştır. Birincisi, insan beyninin çeşitli kısımlarının nöropazarlama tarafından zarar

görmesi veya istismar edilmesi, ikincisi de tüketici anatomisinin korunmasıdır (Murphy, Illes

ve Reiner, 2008; Eser, Işın ve Tolon, 2011.akt. Akın, M. S. & Sütütemiz, N. 2014: 73).

7.1. İnsan Beyninin İstismar Edilme Riski

Nöropazarlama alanı, ağırlıklı olarak beyin görüntüleme teknikleri kullandığı için,

elde edilen veriler neticesinde insan beynine dair önemli bilgilerin elde edildiği, bu bilgilerin

tüketicileri istismar edebileceği ve kendilerine zarar verebilecek eylemlerde bulunmalarına

sebep olacağı iddia edilmektedir. Bazılarının görüşüne göre, nöropazarlamanın ve onların

işbirliği halinde olduğu müşteri firmalarının tüketicinin mahremiyetini istila etmesine mi,

yoksa tüketici tercihlerine dair kararlarını manipüle etmesine mi sebep olacağını

sorgulamaktadır (Lewis, 2007 akt. Eser, Işın ve Tolon, 2011:7.akt. Akın, M. S. & Sütütemiz,

N. 2014: 73).

7.2. Tüketici Verilerinin Korunması

Nöropazarlama faaliyetlerine dair etik kaygıların diğer ana kaynağı tüketici

anatomisinin yeteri kadar korunup korunamadığına yönelik olmasıdır. Araştırmalar

neticesinde tüketicilerin fizyolojik ve nörolojik verileri kayıt altına alınmakta ve pazarlama

faaliyetleri bu veriler doğrultusunda şekillenmektedir. Elde edilen veriler nöropazarlama

temelli kampanyalarda etik çerçevede kullanılabilecektir. Fakat söz konusu verilerin kötü

amaçlara hizmet edilmesini engellemek için gerekli korunma tedbirlerinin alınması

gerekmektedir (Ariely ve Berns, 2010.akt. Akın, M. S. & Sütütemiz, N. 2014: 74).

7.3. Yönetmelikler Açısından Nöropazarlama

Nöropazarlama ve bu araştırmalarına dair ülkemizde yayınlanmış herhangi bir

mevzuat, yönerge, yönetmelik bulunmamaktadır. Dünya çapında nöropazarlama bilim ve iş

birliği teşkilatı olan ve önceki başlıkta değinilen NMSBA’nın web sitesinde yayınladığı “etik

kurallar” beyanı nöropazarlama araştırmalarının temelinde dikkat edilmesi gereken hususları

sıralamıştır. Yayınlanan “etik kurallar” beyannamesinde nöropazarlama araştırması,

araştırmacısı, müşterisi gibi tanımlar yapılarak, yürütülen çalışmanın şeffaflığı, elde edilen

verilerin gizliliği, katılımcıların mahremiyeti gibi hususlar hakkında dikkat edilmesi gereken

noktalar ayrıntılı olarak açıklanmıştır (http://www.nmsba.com/ethics, 2013.akt. Akın, M. S. &

Sütütemiz, N. 2014: 75). Mevcut durumda, bir nöropazarlama araştırması yürütülürken

NMSBA’nın etik kurallarına uyum sağlamanın daha sağlıklı ve etik bir çalışmaya aracılık

etmesi beklenmektedir(Akın, M. S. & Sütütemiz, N. 2014: 75).

8. Nöropazarlama Ve Din

Din sosyolojisi bilim dalında “dindar olma kavramının birçok tanımı” yapılmıştır.

(Köktaş, 1993: 62-67; Mehmedoğlu 2004: 30-31.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5). Kişinin

günlük hayatında dinin önemini ifade eden, kişinin dine inanma ve bağlanma derecesini

gösteren dindarlık kavramı ibadethanelere devam, ibadethane için gönüllü çalışma ve bağış

yapma, dini kitaplar okuma, dini inançlara ve değerlere inanma, ahlaki ilkelere uyma, yoksula

yardım etme gibi göstergelerden yola çıkılarak belirlenmeye çalışılmaktadır (Kirman, 2004:

63.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5). Bir başka tanıma göre dindarlık, “kutsal olanın yahut

özel bir formu olmak itibariyle belli bir dinin muayyen bir zaman ve şartlarda belli bir kişi

veya grup ya da toplum tarafından yaşanmasıdır” (Günay ve Çelik, 2006: 22.akt.

Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5). Delener’e göre dindarlık kişinin bir dini gruba bağlılık

derecesidir ve bu bağlılık tüketici davranışına etki eden en önemli kültürel faktördür (1990:

28). Dindarlığın inanç, ibadet, cemiyet, kültür, örf, adet, gelenek, bilgi ve değer gibi birçok

boyutu vardır. Bu yüzden bir kimsenin dindar olarak değerlendirilip değerlendirilmemesi

konusunda sadece inanç ve ibadetlere devamlılık yeterli bir ölçü olarak kabul edilmemektedir

(Yapıcı, 2002: 76.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5).

Dindarlık pazarlama faaliyetlerini etkilemektedir. Dini gelenekler ve kurumlar; ticaret

kurallarını etkileyebilir ya da belirli ürünleri yasaklayabilir veya pazarlama zamanı ve

yerlerini etkiler (Mittelsteadt, 2002: 6.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5). Başka bir deyişle dini

ibadetler ve inançlar bazı ürünlerin kullanımını veya kullanılmamasını etkilediğinde

pazarlama bilimi bu ihtiyaçları karşılamalıdır. Aynı şekilde pazarlama da dini kimlik ve

uygulamaları etkiler. Politik kurumlar, ahlak ve rekabet yoluyla pazarlama, dini değişkenler

üzerine etki eder ve dindarların dindar olma algısını yeniden değerlendirmelerine neden olur.

Günümüzde sadece urun ve hizmetler değil, anlamlar ve yaşam tarzları da bu olgu ile

pazarlanmaktadır (Sandıkçı ve Ger, 2007: 191.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5).

Dindarlık olgusunun pazarlama ve diğer sosyal bilimler için önemli olmasının bir

nedeni de kişilerin kendilerini tanımlamada bu kavramı kullanmaları ve aynı zamanda

kendine özgü kuralları, normları, algıları ve değerleri olan bir sosyal grup meydana

getirmeleridir. Dindarlık olgusunun sosyal değerler sistemine ve bu değerlerin de tüketicilerin

davranış şekillerine olan etkileri çok önemlidir (Delener, 1989: 64.akt. Çubukcuoğlu, M.

E.2012: 5-6).

Bunun yanında dinin yapılan bazı Martin Lindstorm’un (2014) yaptığı bazı deneylerde

insanların dini algılayış biçiminin markaları algılayış biçimiyle aynı özellikleri yani

beyinlerinde aynı noktayı ifade ettiği anlaşılmıştır. Bu, markaların da başlı başına birer din

olduklarını ya da insanların zihinlerindeki din algılarıyla aynı düzeyde etkilere sahip olarak

var olması demektir(Lindstorm, 2014: 107-125).

Sonuç

Teknolojinin gelişmesiyle birlikte modern pazarlama anlayışında da yeni etkenler

ortaya çıkmaktadır. Henüz üzerinde çok fazla çalışma gerçekleştirilmemesine rağmen

Nöropazarlama, tüketicileri daha iyi anlamak için kullanılabilecek etkili bir yöntemdir. Bunun

en önemli nedenlerinden biri de insanların karar verme sürecinde bilincinden bağımsızlaşarak

ağırlıklı olarak bilinçaltının etkisinde kalmasıdır. Tüketicinin markalarla ilgili bilgileri nasıl

depoladığı ve hatırladığı anlaşılabilirse daha etkin bir pazarlama anlayışı geliştirilebilecektir.

Nöropazarlamaya her ne kadar etik yönden olumsuz olarak yaklaşılsa da medyadaki

gürültünün azalması açısından insanlara faydası da dokunabilir. Kullananın amacına göre

farklı sonuçların elde edilebileceği Nöropazarlama, sağlıklı ellerde olduğu sürece markalar ve

insanlar için olumlu sonuçlar doğuracaktır. Yakın gelecekte nöropazarlama araştırmaları

tüketici davranışını anlamakta önemli yararlar sağlayabilir.

KAYNAKÇA

AKIN, M. S. & SÜTÜTEMİZ, N. (2014). Nöropazarlama Ve Uygulamacıların Perspektifinden Etik Yönü Uluslararası İşletme Ve Yönetim Dergisi C.:2 S.:1, Ss. 67-83

AKIN, M. S. (2014). Pazarlama Araştırmacıları Perspektifinden nöropazarlama: Keşifsel Bir Araştırma. T.C. Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi

ALTINBAŞ, K., GÜLÖKSÜZ, S. Serap ÖZÇETİNKAYA, S., ORAL, E.T. (2010), Biological Correlates of Empathy, Current Approaches in Psychiatry. 2010; 2(1): 15-25.

AKIN, M. S. (2014), Pazarlama Araştırmacıları Perspektifinden Nöropazarlama: Keşifsel Bir Araştırma. T.C. Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi

ÇAKIR, M. & ÇAKIR, F. & USTA, G. (2010). Üniversite Öğrencilerinin Tüketim Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi. Organizasyon Ve Yönetim Bilimleri Dergisi

CÖMERT, Y. & DURMAZ, Y. (2006). Tüketicinin Tatmini İle Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlere Bütünleşik Yaklaşım Ve Adıyaman İlinde Bir Alan Çalışması. Journal Of Yasar University, 1(4), 351-375

ÇUBUKCUOĞLU, M. E.(2012). Dindarlık Olgusunun Satınalma Davranışı Faktörleri Üzerinde Etkisi. Tuketici ve Tuketim Araştırmaları Dergisi, Cilt 4 Sayı 1, 1-18.

ÇEVİK, R. (2015), An Awareness Research For Neuromarketıng That Is A New Scıentıfıc Way Of Doıng Market Research, Republıc Of Turkey Bahcesehır Unıversıty Master’s Thesis

DURMAZ, Y & BAHAR (ORUÇ), R. & KURTLAR, M. (2011). Kişisel Faktörlerin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, Cilt:2 Sayı:1

KARPAT AKTUGLU, I. (2006). Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etigi. Küresel İletişim Dergisi, Sayı 2

KUÇURADİ, İ. (2003). Etik Ve “Etikler”. Tmh - Türkýye Mühendýslýk Haberlerý Sayı 423 - 2003/1

LİNDSTORM, M. (2014, Şubat). Buy-Ology: Satın Almaya Dair Bildiğimiz Şeyler Neden Yanlış?. İstanbul: Optimist Yayınları.

ÖZDEMİR, E.(2009). Pazarlama Araştırmasında Etik Karar Alma. Ankara Üniversitesi Sbf Dergisi, 64-2

ÖZDOĞAN, B., TOLON, M. ve ESER, Z.(2012). Nöropazarlama üzerine Kavramsal Bir Çalışma. http://www.metehantolon.com/noropazarlama-uzerine-kavramsal-bir-calisma/

SOLMAZ, I. (2014). Nöropazarlama Faaliyetlerinde Bilinçaltı Reklamcılık ve Tüketici Algısı Üzerindeki Etkisi. T.C. Gediz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı İşletme Programı Yüksek Lisans Tezi

ŞAHİN, B., ÇELİK, Y. ve TENGİLİMOĞLU, D. (Şahin, B.) (2013). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. (1. Basım). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Web-Ofset Tesisleri

VALİYEVA, T. (2015), Tüketici Davranışlarını Etkilemede Yeni Bir İletişim Tekniği Olarak Nöropazarlama İletişimi. T.C. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi

YAĞCI, M. İ. & İLARSLAN N. (2010). Reklamların Ve Cinsiyet Kimliği Rolünün Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 11(1) S.138-155

YÜCEL, A., ÇUBUK, F. (2013), Nöropazarlama Ve Bilinçaltı Reklamcılık Yaklaşımlarının Karşılaştırılması, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt: 6, Sayı: 2, s.172-183

UTKUTUĞ, Ç. P. ve ALKİBAY, S. (2013). Nöropazarlama: Reklam Etkinliğinin Psikofizyolojik Tekniklerle Değerlendirilmesi Üzerine Yapılmış Araştırmalarının Gözden Geçirilmesi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 31, Sayı: 2, Sayfa: 167-195

UZBAY, Tayfun (2015), Beyin Yüzyılında Nörolojik Bilimlerden Sosyal Bilimlere Yeni Açılımlar, Yeni Yaklaşımlar, Üsküdar University Journal of Social Sciences

http://okyanusum.com/makale/beynin-bolumleri-ve-fonksiyonlari/, Erişim Tarihi: 10.04.2016

http://pazanova.com/noromarketing-beynin-uc-bolumu-bir-karar-vericisi-vardir/, Erişim Tarihi: 11.04.2016

http://www.neurodiscover.com/turkiyede-neuro-marketing-arastirmalari/, Erişim Tarihi: 13.04.2016

http://hakanokay.com/noro-pazarlama, Erişim Tarihi: 13.04.2016

https://netvent.com/neuromarketing-ve-inbound-pazarlama/, Erişim Tarihi: 13.04.2016