Előadó: Molnár Eszter2013/4 tavaszi szemeszter

A Z-generáció és a

tudás

EDUTUS FőiskolaKereskedelem és marketing szak

Oktató: Dr. Bernschütz Mária

Tárgy: Kommunikáció- és

médiatervezés

2014.12.26.

Tartalom

Elméleti háttér

Mi a Z-generáció?

Ahogy ők látják magukat (interjúk)

„Fiatalságunk rosszul nevelt, fittyet hány a tekintélyre és

semmiféle tiszteletet nem tanúsít az idősek iránt.

Manapság fiaink nem állnak fel ha belép egy idős ember,

feleselnek a szüleikkel és fecsegnek ahelyett, hogy

dolgoznának. Egyszerűen kiállhatatlanok.”

/Szókratész Kr. e. 470-399/

McLuhan „Media Ecology”

tézise, avagy a digitális korszak

• Az emberi találmányok/kultúra kapcsolata:

A technológia változások hatnak a

szimbolikus környezetre, vagyis a médium

önmagunk kiterjesztésévé válik (minden

médium más érzékszervre hat, így lehet,

hogy egyik a hallást fogja változtatni, míg

másik az érzékelést, látást, stb.)

McLuhan 4 korszakra osztja a történelmet,

annak alapján, hogy az egyes találmányok

milyen hatást fejtettek ki:

1) „tribal age” (törzsi korszak): az őskorban a

hallás, érintés, ízlelés, szaglás sokkal fejlettebb

volt, mint mostanság

2) „age of literacy” (műveltség kora): itt a

vizualitásra tevődött a hangsúly

Megváltozott a szimbolikus környezet, mivel a

hangokat látható objektumokká alakították, vagyis

a látás fontossá vált, ezen felül, hogy olvasni

kellett a szavakat, nem csak hallani, így a

csapattagok lassan egyénekké formálódtak…nem

volt szükség törzsi gyűlésre az információ

átadáshoz

3) „print age” (nyomtatás kora): a nyomtatás

feltalálásával a vizuális dependencia elterjedtebb

lett

4) „electronic age” (vagyis az elektronikus

korszak, másnéven global village): az

elektronikus média újra törzsivé tette az

emberi fajt, az instant kommunikáció

visszavitt minket az orális hagyományokhoz,

amikor is az érintés, hallás sokkal fontosabb

a látásnál…ez elektronikus média által

bárhol, bármikor és bárkivel kapcsolatba

kerülhetünk

Az azonnali elérhetőség napi valósággá válik

és persze megszűnik a magánszféra…

5) „digital age” (digitális korszak): teljesen

elektronikus, digiális törzsek növekvő száma

különféle ideák, hitek, fétisek és érdeklődések

alapján…

És ebbe a korszakba születtek bele a „z

generáció” tagjai

Mi a „z-generáció”?

Fiatalok akkor..

…és most

A generációkülönbségek magyarázata:

„a generáció fogalom által körülírt társadalmi jelenség

valójában történelmi-társadalmi folyamatba

beágyazódott összekapcsolódó korcsoport által

kialakított identitás” (Mannheim, 1938).

„egy mai generáció olyan társadalmi csoport,

amelyben az életkor ugyan nem korlátozza a

csoporthoz tartozást, de kiterjed azoknak az

egyéneknek az összességére, akik

serdülőkorukban vagy felnőttkoruk korai

szakaszában szükségszerűen konfrontálódnak egy

korábban létező kultúrával és valószínűleg ennek

átalakítási szándéka is megfogalmazódik bennük”

(Kraniauskiene, 2007).

Generációk elkülönítése:

Ez alapján 5 kategóriát különíthetünk el:

Baby boomers (1945-65 között születettek)

X-generáció (1965-80 között születettek)

Y-generáció (1980-95 között születettek)

Z-generáció (1995-2010 között születettek): digital

natives (digitális benszülöttek) jelző illeti őket, mert

már beleszülettek az internet világába..

Α-generáció (2010 után születettek): google-

gyerekek

Generation gap!

Tehát mi határolja el az egyes generációkat

egymástól?

Kohorszélmények: kohorszélmények a

„generációk azon élménytára, amely átalakítja az

odatartozó személetmódját” (Törőcsik, 2011: 176).

„az egyes nemzedékek tagjait összekötik a

serdülőkor közös élményei: a populáris kultúra, a

gazdasági helyzet, a világ eseményei, a természeti

katasztrófák, a hősök, a közellenségek, a politika, a

technológia, tehát azok az élmények, amelyek

szociológiai értelemben kohorsszá, korcsoporttá

kovácsolják őket” (Smith & Clurman, 2003: 30).

Tehát mi jellemző a z-generáció tagjaira?

Olyan előadók kiemelkedése, mint Justin Bieber,

Lady Gaga vagy 2012 legnagyobb

Youtube nézettséget elérő számának (Gangnam

Style) szerzője, Psy (POPULÁRIS KULTÚRA);

− A Harry Potter és a Twilight filmsorozatok

(POPULÁRIS KULTÚRA);

− Az Avatár c. film és a 3D technológia

elterjedése a mozikban és az otthonokban

(POPULÁRIS KULTÚRA);

− A válság korszakának megélése (és a

kapcsolódó egzisztenciális válság átélése)

(GAZDASÁGI HELYZET);

− Barack Obama amerikai elnökké választása

(VILÁGESEMÉNY);

De legfontosabb: Okostelefonok elterjedése vagy

iPhone jelenség; Facebook, YouTube

készségszintű használata (TECHNOLÓGIA).

Egyéb általános jellemzői a generációnak:

Az általuk használt technológia már nem annyira

idegen szüleik számára, de a gyerekek mégis jobb

készséget sajátítottak el benne, az ebből származó

eltérések…a gyerek továbbra is gazdasági

döntéshozó a családban, tehát a szülők mindent

megvesznek neki…

Ami konfliktus forrása még: önállóság vs.

Identitás…vagyis hiába szeretnének dönteni

fogyasztásukról (pl. megvenni a legtrendibb telefont),

ha még nem rendelkeznek önálló keresettel…

Anyagi helyzetük:

Megjegyzés: a magyar viszonyok közt az ábra teljesen mást mutathat,

mivel nálunk inkább az elszegényedés a jellemző…

Mire költik a zsebpénzt?

Connected generation avagy a

közösségi média csapdájában

Általánosan elmondható, hogy a z-generáció online

éli az életét (pl. felkelés után első a facebook-on a

státust kiírni, vagy lefotózni az ebédet, aztán

megenni… )

Az információ-áramlás fontossága miatt kell

állandóan kapcsolódva lenni, másképp lemaradnak a

legújabb hírekről és utána nehéz lépést tartani…lehet

eztán a tanároknak is elég lesz „kiposztolni az

anyagot FB-on”..esetleg a jegyeket

Íme néhány statisztika a fiatalok állandó online

létéről…kicsit mint a The Sims nevű játékban…

Ami hamar kitűnik, hogy az új technikai „kütyük”

segítségével elég hamar tudunk kapcsolódni a

különféle közösségi oldalakra, az internetre…ezen felül

a mai élet szinte elképzelhetetlen telefon nélkül és,

hogy sose legyünk elérhetők..

Ezen is kitűnik, hogy a tinik mennyire kötődnek

a kütyüikhez és mennyire fontos nekik, hogy

online legyenek és élményeiket megosszák

szinte non-stop…

Egyéb online jelenlét (blogolás, Twitter, Chat)

Audiatur et altera pars avagy a

mélyinterjúk eredményei

A z-generáció tartalomfogyasztása:

a tartalomfogyasztás csatornái lehetnek (Törőcsik,

2013):

Időtöltős

médiaFigyelemfókuszú

média

Időtöltős média:

figyelem szétszórt,

szórakozás, meglepetés,

unaloműző

− TV

− Online-TV

− Közösségi média

− App’s

− Digital-Out-of-Home

− Gaming

− Rádió

− Comics

Figyelemfókuszú média –

tartalomra koncentráltság,

nyugalom, időigényes

− Könyvek

− Videójátékok

− Mozi

− Események

− Weblogok

− Újságok/magazinok

− Sorozatok

Tartalomfogyasztási preferenciák a

fiatalok körébenMennyire kedveled az alábbiakat? (1-egyáltalán nem 5-nagyon kedveli)

1

62

55

18

12

61

25

19

27

4

1

19

20

21

22

25

19

20

31

5

5

15

17

22

23

7

20

22

24

13

29

3

5

21

25

5

21

22

13

29

64

1

1

18

19

1

16

17

5

50

FILM

OPERA

OPERETT

MODERN TÁNC

FOTÓMŰVÉSZET

BALETT

MUSICAL

SZÍNHÁZ

KLASSZIKUS ZENE

KÖNNYŰZENE

1 2 3 4 5

Százalék %

Tehát a kategóriákat három csoportba lehet rendezni a

preferencia alapján:

Népszerű tartalmak: szemmel láthatóan is

kivehető, hogy a fiatalok körében a

legnépszerűbbek a film és a könnyűzene kategóriák;

Megosztó tartalmak: van aki szereti, van aki

nem (színház, musical, fotóművészet, modern

tánc);

− Nem preferált tartalmak: jellemzően

magaskultúra, kirajzolódik, hogy a korcsoportok

ritkán fogyasztják ezeket a tartalmakat (balett,

operett, opera).

vagyis a fiatalok „nem vevők” a kultúrára..(ha

épp Justin Bieber-t nem annak vesszük)

Egyéb megállapítások a z-generációval

kapcsolatban:

Megosztott figyelem (multitasking): vagyis egyszerre

több dologra figyelnek (pl. zene hallgatás és

chatelés..)

Nincs motivációjuk a tanuláshoz (pláne mivel minden

ott van wikipedia-an)

A smartphone/ruházkodás státusszimbólum (bár

telefonnál az „okos” része a fontos, vagyis legyen

rajta wifi…ha pénz nem is)

Szabadidőtöltés: plázázás, mozi, szórakozóhelyek

Egy átlagos hétvégi napon körülbelül mennyi időt

töltenek a megkérdezettek az alábbi tevékenységgel?

8

30

6

0

38

32

40

32

2

16

31

22

6

27

50

48

16

16

9

19

17

10

14

12

14

14

18

12

19

23

11

4

8

26

26

17

5

13

20

7

0

3

20

20

33

3

24

40

4

0

2

23

BARÁTOKKAL VALÓ IDŐTÖLTÉS

SPORTOLÁS

ZENEHALLGATÁS

INTERNETEZÉS

KÖNYVOLVASÁS

ÚJSÁGOLVASÁS (HETILAP)

ÚJSÁGOLVASÁS (NAPILAP)

RÁDIÓHALLGATÁS

TÉVÉZÉS

semennyit kevesebb mint fél órát 30-60 perc 1-2 órát 2-3 órát több mint 3 órát

Következtetésnek levonhatjuk, hogy az internetezés a

legnépszerűbb tevékenység…mondjuk érthető, hiszen

az online tévézéstől a hírolvasásig mindent

megtehetünk rajta

Ennek alapján megkérdeztem az interjúalanyokat, hogy

szerintük (őket is beleértve akár) bizonyos

tevékenységeket gyakrabban vagy ritkábban végeznek,

mint anno szüleik

1

1

32

37

51

67

75

87

90

5

7

41

30

15

8

17

9

3

89

88

22

27

27

22

2

1

5

4

4

5

6

7

3

6

3

2

KÖNYVOLVASÁS

SZÍNHÁZ

BESZÉLGETÉS BARÁTOKKAL

TÁNCOLÁS

UTAZÁS

MOZI

KOCSMÁZÁS

BULIZÁS

TÉVÉZÉS

Mit gondolsz a szüleitekhez képest az alábbi tevékenységet milyen gyakorisággal

műveled?

többet ugyanannyit kevesebbet no comment

Százalék %

Ez csak alátámasztja azon sztereotípiákat,

miszerint a mai fiatalok kevesebbet adnak a

kultúrára (pl. olvasás, vagyis a tudásra), helyette

inkább a szórakozást helyezik előtérbe…viszont

egy további tendencia, hogy „analóg” formában

már kevesebbet olvasnak, hiszen minden

digitalizálva van…vagyis nem kell könyvtárba

vonulni, hanem csak „letöltjük” PDF vagy

.mobi/epub formátumban a könyvet a tabletre

Az olvasási szokások megváltozása

Az interjúk által arról szerettem volna képet kapni, hogy

az általam megkérdezett fiatalok milyen forrásból

szerzik a tudást…sajnos elszomorító tény, hogy a

„promikkal” (celebekkel) sokkal inkább tisztában

vannak, mint a világeseményekkel…és persze nem

elhanyagolható tendencia a blogolás jelensége, amikor

is késznek vesszük valaki írását, anélkül. Hogy utána

járnánk/gondolnánk…persze elsőre sokkal

kézenfekvőbb, hogy készen kapjuk az információt (alias

„tudást”)..pl. Ryan Holiday „Trust Me I’m lying.

Confessions of a Media Manipulator” c. könyve

Miért nem olvasnak (könyvet) a fiatalok?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

DRÁGÁK A KÖNYVEK

NEM KÖT LE AZ OLVASÁS

NEM ÉRDEKEL A KÖNYV

IDŐHIÁNY

Olvasási szokások

1. adatsor

Konklúzió, összefoglalás:

A mélyinterjús vizsgálat nem alkalmas általánosításra,

mivel kicsi mintavételnek minősül, tehát nem vonhatók

le következtetések a teljes sokaságra vonatkozóan,

ugyanakkor explicit képet ad a mai fiatalok

gondolkodásáról, értékítéletéről, amit befejezésül az

alábbi videó is kiválóan szemléltet: „oszd meg és

uralkodj”

https://www.youtube.com/watch?v=2cDt7TfvCec

Felhasznált irodalom:

Grail Research Newsletter: „Consumers of

Tomorrow. Inisghts and Observations About

Generation Z”, November 2011.

http://www.grailresearch.com/pdf/ContenPodsPdf/Cons

umers_of_Tomorrow_Insights_and_Observations_Abou

t_Generation_Z.pdf

JWT Intelligence Newsletter: „Gen Z-Digital in their

DNA”, April 2012

http://www.jwtintelligence.com/wp-

content/uploads/2012/04/F_INTERNAL_Gen_Z_041812

2.pdf

Kraniauskiene, S. (2007): Generációk: a fogalom

gyakorlati alkalmazása,

http://epa.oszk.hu/01200/01273/00040/pdf/2007110919

5954.pdf, 2013.03.14.

Mannheim, K. (1938): The Sociological

Problem of Generations,

http://mediaspace.newmuseum.org/ytjpressmateri

als/PDFS/ARTICLES_ABOUT_THE_GEN

ERATION/01_The_Sociological_Problem.pdf,

2013.03.13.

McLuhan, Marshall. „Media Ecology” in Griffin,

EM (2009). „A First Look at Communication

Theory”, Mc Graw Hill, Wheaton College, p.

321-332.

Smith, J. Walker – Clurman, Ann (2003):

„Generációk, márkák, célcsoportok”, Geomédia

Kiadói Rt., Budapest

Törőcsik, Mária (2013): „A tartalomfogyasztás

csatornái”, Kézirat, Pécs.

Előadó: Molnár Eszter2013/4 tavaszi szemeszter

www.themegallery.com