YOUNG MARKETERSCONTEST 2

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BAO

CAO SU OK

TRẦN THỊ MINH THÙY – CHÂU KIM HÀ

NỘI DUNG

1. BỐI CẢNH

2. PHÂN TÍCH SWOT SẢN PHẨM BCS OK

3. MỤC TIÊU

4. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

5. KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG

6. KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH

7. SỰ THẬT NGẦM HIỂU

8. Ý TƯỞNG LỚN BAO QUÁT

9. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI

10. THỜI GIAN THỰC HIỆN

11. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH

12. ĐÁNH GIÁ – THEO DÕI HIỆU QUẢ

1. BỐI CẢNHTrong những năm gần đây, tỷ lệ người trẻ (14 – 24 tuổi)

quan hệ tình dục trước hôn nhân ngày càng tăng (75% năm 2012) nhưng trong đó chỉ có khoảng 45% đối tượng sử dụng BCS khi quan hệ, dẫn đến một hậu quả là cứ mỗi 70 người trưởng thành thì có 1 người mắc bệnh lây truyền qua đường tình dục không an toàn (STIs)

Đó là do ý thức về tình dục an toàn của giới trẻ Việt còn kém nhưng các thông điệp truyền thông về vấn đề này vẫn chưa mang lại hiệu quả tích cực. Nhiệm vụ truyền thông hiện nay là phải làm sao để thức tỉnh giới trẻ về những nguy hiểm của STIs, giúp họ ý thức hơn về vấn đề tình dục an toàn.

2.PHÂN TÍCH SWOT SẢN PHẨM BCS OK

Điểm mạnh

+ Một trong những thương hiệu BCS dẫn đầu thị trường => mức độ nhận biết cao

+ Giá cả bình dân => phù hợp cho người có mức thu nhập trung bình thấp (BCD)

+ Phân phối rộng khắp trên cả nước

Điểm yếu

+ Sản phẩm không phong phú

+ Chất lượng trung bình

+ Hoạt động marketing yếu

Cơ hội

+ Tỷ lệ người trẻ quan hệ tình dục trước hôn nhân ngày càng tăng => nhu cầu sử dụng BCS tăng

+ Kiến thức về tình dục an toàn ngày càng được quan tâm

+ Thu nhập ngày càng cao, người ta quan tâm đến sức khỏe nhiều => khả năng chi tiêu cho các sản phẩm này tăng

Thách thức

+ Khách hàng có xu hướng sử dụng BCS có tính năng phụ trợ (kéo dài thời gian quan hệ, tăng kích thước,….) hơn tính năng cơ bản.

+ Sự cạnh tranh về mẫu mã và chất lượng.

+ Sự làm nhái sản phẩm OK làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu.

+ Người tiêu dùng có xu hướng chọn BCS chất lượng cao.

+ Hiểu lầm BCS OK là hàng Việt Nam => Sử dụng sản phẩm nước ngoài vì nghĩ có chất lượng cao hơn.

3. MỤC TIÊU

- Tăng nhận thức của giới trẻ (18 – 24 tuổi) về các bệnh STIs và tình dục an toàn.

- Tăng nhu cầu sử dụng bao cao su ở các đối tượng này từ 45% lên 65%.

- Tăng nhận biết về vị trí dẫn đầu của thương hiệu OK.

- Tăng doanh thu 15%.

4. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

- Nam, nữ, 18-24 tuổi- Chủ yếu ở TP. HCM và Hà Nội- Mức thu nhập: BCD- Có quan hệ tình dục hoặc có quan tâm đến

tình dục và bao cao su=> Phân tích đặc điểm đối tượng:

+ Phần lớn là sinh viên+ 70 – 80% khá mơ hồ về bệnh STIs + Đối tượng quan hệ thường là người yêu

5. KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG

NAM NỮ

76% nam không ngại khi mua BCS

60% nữ ngại khi mua BCS

Hơn 60% nam cho rằng một cô gái có giữ BCS là cô gái đã quan hệ tình dục, sống buông thả.

Gần 60% nữ xem việc nam có giữ BCS trong người là chuyện bình thường, thậm chí cho rằng họ có quan tâm đến tình dục an toàn

72% nữ muốn nam dùng BCS nam làm biện pháp tránh thai

80% nam không muốn dùng vì cho rằng giảm khoái cảm khi quan hệ và do tin tưởng đối phương nên thích nữ uống thuốc tránh thai sau khi quan hệ hơn.

6. KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH

- Phần lớn đối tượng mục tiêu không có quan hệ tình dục với thành phần phức tạp như gái mại dâm, gái có quan hệ với nhiều người ở các bar, quán nhậu,…. mà bạn tình của họ thường là người yêu. Do còn trẻ, tin tưởng người yêu không mắc bệnh lây truyền qua đường tình dục => không sử dụng BCS khi quan hệ.

- Nam giới chỉ quan tâm tới việc sử dụng BCS khi quan hệ với nhiều người và khi biết người bạn tình từng quan hệ với người khác trước đó.

- Đa phần chỉ nghĩ đến một tác dụng của BCS là phòng bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục, không quan tâm tác dụng tránh thai. Khi muốn tránh thai sẽ dùng thuốc.

- Nam là người chủ động trong quan hệ tình dục, nếu họ sử dụng BCS thì người nữ thường không ý kiến. Nam cho rằng khi họ dùng BCS người nữ có cảm giác an toàn.

7. SỰ THẬT NGẦM HIỂU

- Khi quan hệ tình dục trước hôn nhân, vấn đề quan tâm hàng đầu của giới trẻ là làm thế nào để tránh thai, không phải phòng bệnh lây truyền qua đường tình dục => Thuốc tránh thai là biện pháp phổ biến nhất mà các đối tượng này lựa chọn.

- Các đối tượng đều biết rõ rằng bao cao su là biện pháp duy nhất giúp phòng bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục. Tuy nhiên, do tin tưởng người tình => có một tỷ lệ lớn không sử dụng bao cao su khi quan hệ.

=> “Thuốc tránh thai không giúp bạn phòng bệnh qua đường tình dục” đã nêu lên một sự thật mà ai cũng biết là sử dụng thuốc tránh thai chỉ có tác dụng ngừa thai, chứ không có tác dụng phòng ngừa các bệnh lây truyền qua đường tình dục. Từ thực tế khảo sát cũng khẳng định đây là sự thật có ảnh hưởng tới tâm lý của nam giới nhiều nhất, là điều họ đã vô tình bỏ qua mà không hay biết.

8. Ý TƯỞNG LỚN BAO QUÁT- Truyền tải thông điệp: “Thuốc tránh thai không giúp bạn phòng

bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục. BCS là giải pháp duy nhất cho cả hai. OK” thông qua việc tạo một sân chơi cho giới trẻ từ 18 – 24 tuổi, đặc biệt là sinh viên, thông qua cuộc thi nhảy flashmob (một hình thức nhảy rất “hot” hiện nay) kết hợp với ngày hội truyên truyền về tình dục an toàn.

- Thông điệp này tác động vào tâm lý giới trẻ, đặc biệt là nam giới vì nó chạm tới vấn đề sau:

Khi quan hệ, nữ là người có hành động sử dụng thuốc tránh thai để xử lý

mối quan tâm hàng đầu của cả hai. Trong khi đó nam không có hành động

gì. Do tập trung vào tránh thai nên cả hai vô tình quên đi sự tồn tại/nguy

hiểm của các bệnh lây truyền qua đường tình dục, đặc biệt là nam giới vì

các bệnh này lại có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe của họ. Hơn nữa,

việc tránh bị bệnh lại phụ thuộc hoàn toàn vào hành động của nam khi

dùng BCS trong lúc quan hệ.

9. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI

9. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI (tt)

- Khi kêu gọi sử dụng BCS bằng các phong trào tuyên truyền, biểu ngữ hay thậm chí dùng các hình ảnh về bệnh đáng sợ cũng rất khó đi vào tâm trí các bạn trẻ, vì các bạn thường tin tưởng bạn tình và cũng không nghĩ rằng mình có thể bị bệnh. Với đối tượng mục tiêu là giới trẻ, yêu thích sự sôi nổi thì dùng cách vui nhộn sẽ thu hút sự chú ý của họ nhiều hơn.

- Flash Mob là vũ điệu của cả cộng đồng, có khả năng kết nối mọi người và đặc biệt thu hút giới trẻ, tuổi teen. Ở Việt Nam, Flash Mob mới bắt đầu và đang nhận được nhiều sự quan tâm của giới trẻ.

Giai đoạn 1: Thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu bằng hình thức nhảy Flash Mob

9. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI (tt)

=> Nếu BCS OK dùng hình thức này để để tuyên truyền sẽ gây chú ý lớn ở nhóm đối tượng mục tiêu. Thông điêp sẽ được truyền tải theo kiểu xếp chữ (ví dụ: BCS, AIDS, STIs, OK...) và các hình ảnh (biểu tượng giới tình nam nữ, hình BCS, hình vi rút biến tấu, đầu lâu, mặt cười,...).

+ Đối tượng thực hiện: các câu lạc bộ Flash Mob và sinh viên. OK sẽ cùng với những người này thực hiện một màn nhảy ngoạn mục gây chú ý của cộng đồng.

+ Màn nhảy Flash Mob đầu tiên do OK thực hiện sẽ đăng tải trên Youtube, mạng xã hội Facebook và một số trang báo online.

+ Tiếp tục thu hút sự chú ý bằng cách tạo ra sân chơi thông qua cuộc thi Flash Mob mang tên "Vũ điệu OK" dành cho sinh viên các trường đại học, cao đẳng ở Tp.HCM và Hà Nội, sử dụng hình thức đăng tải trên mạng xã hội và bình chọn của khán giả.

9. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI (tt)

- Các chương trình sau đây thực hiện dựa trên kết hợp với kết quả khảo sát:

+ Thực hiện chương trình đi bộ tuyên truyền bạn trẻ nên sử dụng BCS khi quan hệ, chung kết cuộc thi Vũ điệu OK – ngày hội BCS

+ Cung cấp kiến thức thông qua việc in sách nhỏ bỏ túi về tình dục an toàn, bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục, các giải pháp phòng ngừa,…

Sách sẽ được kèm theo sản phẩm băng vệ sinh, nước rửa phụ khoa hoặc phát miễn phí trong các trường đại học. Bìa quyển sách tuyên truyền cho chung kết cuộc thi "Vũ điệu OK" và ngày hội BCS.

Giai đoạn 2: Sau khi gây tiếng vang, OK phát hành những quyển sách bỏ túi về tình dục an toàn, kết hợp tuyên truyền chung kết cuộc thi Vũ điệu OK – ngày hội BCS

9. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI (tt)

- Tổ chức chung kết cuộc thi "Vũ điệu OK" kết hợp ngày hội BCS

Ngày hội gồm các nội dung:

+ Trưng bày, tư vấn, hướng dẫn sử dụng BCS đúng cách

+ Tư vấn sức khỏe tình dục (có bác sỹ tham gia)

+ Tặng sách bỏ túi an toàn tình dục

+ Tổ chức sáng tạo với sản phẩm BCS OK có quà hấp dẫn

+ Trưng bày, trình diễn thời trang làm từ BCS OK

+Thu thập thông tin cá nhân

Chung kết "Vũ điệu OK": 3 đội thu hút nhiều lượt coi nhất trên Youtube trình diễn lại thực tế cho người đi ngày hội xem, sau đó chấm điểm => công bố kết quả, giải thưởng

9. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI (tt)

- Quảng cáo trên báo: Phụ nữ, Tiếp thị và gia đình, Sinh viên Việt Nam, 2!

- Online Adversting: kenh14.vn, vnexpress, phunuonline

- Mạng xã hội: Youtube, Facebook

- Bill board: đặt tại các trạm xe buýt, kí túc xá..

- Cung cấp những số liệu gây bất ngờ, câu chuyện thực tế, kiến thức về tình dục an toàn, bệnh qua đường tình dục qua email.

Giai đoạn 3: Nhắc nhở và truyền tải thông điệp trực tiếp" Thuốc tránh thai không giúp bạn phòng bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục. Bao cao su là giải pháp duy nhất cho cả hai. OK"

10. THỜI GIAN THỰC HIỆN

Tháng I II III IV

Tuần 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

GĐ 1

Tạo thu hút từ Flash Mob của OK

Tổ chức "thi Vũ điệu OK"

GĐ 2

Đi bộ tuyên truyền

Cung cấp kiến thức bằng sách

Ngày hội BCS OK và chung kết "Vũ điệu OK"

GĐ 3

Quảng cáo trên báo

Online Advertising

Bill board

Mạng xã hội

Email

11. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH

- Ngân sách được phân bổ đều cho thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội

- Dưới đây là ngân sách phân bổ cho các phương tiện truyền thông

Tên Chi phí (VND)

Mạng xã hội 62,984,380

Báo in 1,295,678,672

Báo mạng 971,759,004

Billboard 570,098,616

Leaflet 299,925,618

Sách bỏ túi 359,910,742Tổ chức cuộc thi 1,199,702,474

Chi phí khác 239,940,495

Tổng cộng 5,000,000,000

12. ĐÁNH GIÁ THEO DÕI HIỆU QUẢ

- Mục tiêu của chiến dịch là tăng nhu cầu sử dụng BCS, tăng nhận biết về nhãn hiệu OK và tăng doanh thu => Để đánh giá hiệu quả:

• Trước hết cần theo dõi mức độ thu hút giới trẻ thông qua sân chơi Flash Mob.

• Sau khi kết thúc mỗi giai đoạn 2, giai đoạn 3 cần thực hiện một cuộc khảo sát nhỏ về kiến thức an toàn tình dục và nhận biết nhãn hiệu OK trong giới trẻ

=> Đo lường được mức độ nhận biết nhãn hiệu OK và nhu cầu sử dụng BCS của giới trẻ.

• Theo dõi doanh thu bán hàng từng tháng trong thời gian 4 tháng của chiến dịch.

• Theo dõi phản ứng của đối tượng mục tiêu thông qua những thông tin phản hồi về chương trình ngày hội.

12. ĐÁNH GIÁ THEO DÕI HIỆU QUẢ (tt)

Kể từ khi kết thúc giai đoạn hai của chiến dịch, OK cần tăng cường đẩy mạnh sản phẩm vào hệ thống phân phối như nhà thuốc, cửa hàng chuyên bán BCS, đặc biệt là các cửa hàng tiện lợi nhằm tạo dấu ấn cho người tiêu dùng, tăng khả năng nhận biết thương hiệu, đồng thời đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng, thuận tiện.

XIN CẢM ƠN ĐÃ THEO DÕI !