Workshop: Оценка эффективности взаимодействия online affluent...

1

WORKSHOP:

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ONLINE

AFFLUENT АУДИТОРИИ С БАНКАМИ ЧЕРЕЗ РАЗНЫЕ

КАНАЛЫ

Отдел финансовых исследований GfK Ukraine, 2013

2

Timing – 30.07.2013 13:40 -14:00 Регистрация участников. Приветственный кофе.

14:00-14:15 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ, ПРАВИЛА, АДЖЕНДА, ЦЕЛИ, РАЗДЕЛЕНИЕ

УЧАСТНИКОВ НА КОМАНДЫ

14:15-15:30 ЗАДАЧА №1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ БУДУЩЕГО ИССЛЕДОВАНИЯ

14:15-14:45 Презентация GFK

14:45-15:15 Работа в командах над задачей 1

15:15-15:30 Презентация командами результатов по 1-й задаче

15:30-17:00 ЗАДАЧА №2. ОПРЕДЕЛИТЬ ОСНОВНЫЕ ТАЧПОИНТЫ (КАНАЛЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С

БАНКАМИ) ПО КАЖДОМУ ИЗ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ




17:00-18:30 ЗАДАЧА №3. ОБСУЖДЕНИЕ НЕПРИЯТНЫХ СИТУАЦИЙ, СВЯЗАННЫХ С

ОСУЩЕСТВЛЕНИЕМ ОПЕРАЦИЙ В ОТДЕЛЬНЫХ ТАЧПОИНТАХ




18:30-19:00 ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ И РАЗРАБОТКА ПЛАНА БУДУЩЕГО ИССЛЕДОВАНИЯ. ВОПРОСЫ

УЧАСТНИКОВ. ПРОЩАНИЕ

3

Что такое workshop?

WORKSHOP – это по сути наша совместная работа по обмену

опытом и мнениями. Предполагает работу над креативными,

творческими и аналитическими заданиями с использованием

своего опыта.

Вы можете стараться перевоплотиться в своих клиентов и говорить

от их имени, вспомните те данные, с которыми Вам приходилось

работать, в том числе и наши, чтобы синтезировать их в

инновационные идеи.

ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ ВОРКШОПА:

это Ваша активная работа в группах.

это Ваша креативность, Ваше воображение (стараемся мыслить

не только рационально, но и закрывать глаза, фантазировать).

это отключение от внешних раздражителей в виде мобильных

телефонов и ноутбуков.

4

Зачем проводим workshop?

5

Зачем проводим Workshop?

В последнее время

многие банки активно

интересуются вопросом

по оценке

эффективности разных

каналов

взаимодействия с

клиентами

предлагаем

разработать

синдицированное

исследование

Возможные задачи

потенциального исследования:

Какие каналы взаимодействия (тачпоинты)

сегодня наиболее востребованы?

Взаимодействие через какие каналы лучше

запоминается потенциальной аудитории и

является более эффективным?

Какие критичные ситуации возникают при

обслуживании через разные каналы и как с

ними бороться?

Как взаимодействие клиентов с банками

через разные каналы влияет на общую

лояльность/удовлетворенность клиентов?

ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ WORKSHOP- совместная разработка методологии и генерация идей для проведения

дальнейшего маркетингового исследования по оценке эффективности взаимодействия клиентов банков

через разные каналы.

Проведение анализа в зависимости от:

• используемых клиентами продуктов;

• банков, с которыми сотрудничают

6

Какую аудиторию и продукты предлагаем

рассмотреть? АУДИТОРИЯ Online affluent

ПОЧЕМУ

ИМЕННО ЭТА

АУДИТОРИЯ?

90% потребителей банковских услуг и продуктов

- это сегмент mass, но они достаточно

однородны и малоактивны в своем финансовом

поведении.

Наиболее интересный сегмент – аудитория

online affluent. Его представители более

интенсивно и осознано используют банковские

продукты и дополнительные сервисы (Интернет-

, мобильный банкинг, бесконтактные платежи и

т.д.) и являются драйвером дальнейшего

развития банковского рынка.

ПРОДУКТЫ

• дебетовые карты и текущие счета;

• кредитные карты;

• сберегательные банковские продукты;

• обмен валют;

• денежные переводы.

7

Affluent клиенты?

или

8

Какие задачи workshop?

ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА

БАЗЕ WORKSHOP ПЛАНИРУЕТСЯ:

1. Конкретизировать целевую аудиторию дальнейшего исследования

2. Определить максимальный список наиболее релевантных тачпоинтов (каналов

/ ситуаций взаимодействия с банками) для каждого из банковских продуктов

3. Определить список неприятных ситуаций, которые могут встречаться при

обслуживании клиента в банке и которые могут уменьшить эффективность

тачпоинтов

ЦЕННОСТЬ

WORKSHOP

В рамках workshop по каждому анализируемому продукту будут отобраны эффективные

каналы взаимодействия с банком и построен customer journey типичного клиента

ЦЕННОСТЬ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследование поможет скорректировать и конкретизировать разработанные на workshop

customer journey:

• список наиболее важных и эффективных по каждому продукту каналов взаимодействия с

банком;

• частоту их использования и осуществляемые через них операции;

• неприятные ситуации, которые чаще всего случаются на этих каналах;

• уровень удовлетворенности этими каналами и его влияние на общую удовлетворенность

сотрудничеством с банком.

9

Исследование: пример результатов

Иван Иванович (держатель зарплатной карты в банке «Надежный») взаимодействует со своим банком через следующие

каналы:

Через банкомат:

раз в неделю

Интернет-банкинг:

несколько раз в неделю

Колл-центр:

раз в несколько месяцев

• оплачивает коммунальные

услуги;

• платит за мобильную

связь;

• погашает кредит

• раз в неделю снимает

наличные

• последний раз звонил

пожаловаться на то, что

дочке не дошел денежный

перевод (кассир перепутал

реквизиты банка)

Через отделение:

раз в месяц

• переводит деньги дочке,

которая живет в другой

стране

Неприятная

ситуация №…







Общая

удов-ть

банком:

4 из 5

5 из 5

4 из 5

1 из 5

5 из 5 20%

25%

5%

50%

Осуществляемые операции Удов-ть

каналом

Влияние на

общую

удов-ть

Сравнение с данными по сберегательной

карте Ивана Ивановича, открытой в банке

«Динамичный»

10

ЗАДАЧА №1: определение целевой аудитории

будущего исследования

11

Задача workshop №1: определение целевой аудитории

будущего исследования Презентации от GfK Ukraine:

• Вступительное слово:

• почему мы останавливаемся именно на online affluent аудитории;

• какое маркетинговое исследование планируем провести для этой аудитории;

• чем будет полезен данный workshop для будущего исследования и для его участников.

• Презентация результатов исследований GfK:

• уровень пользования Интернет и мобильной связью среди разных социально-демографических

групп населения;

• особенности финансового поведение продвинутых пользователей Интернет с более высоким

уровнем благосостояния.

Работа участников Workshop в командах (обсуждение):

• Описание критериев определения сегмента online affluent (как вы определяете эту аудиторию?).

• Визуализация решения;

• Описание 2х портретов: типичных представителей аудитории online affluent (акцент делаем на социально-

демографических и поведенческих параметров, финансовое поведение пока не описываем).

Презентация итогов обсуждения каждой из команд.

Подведение итогов: определение параметров аудитории online affluent для будущего исследования.

12

Пользование Интернет и мобильной связью

13

Пользуются Не пользуются

Уровень пользования Интернет % ко всем опрошенным, N (2012 год)=12 000

ДИНАМИКА,

2008-2012 гг.

2012 ГОД

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

2008 2009 2010 2011 2012

Около 6 млн.

чел.

Более 15,4 млн.

чел.

Источник данных: регулярное исследование банковского и телекомуникационного рынка

Аудитория: люди старше 16 лет по всей Украине

Темпы роста

2012 vs. 2011 +26,9%

14

Уровень пользования мобильной связью % ко всем опрошенным, N (2012 год)=12 000



15

Аудитория online affluent

ONLINE

AFFLUENT:

2 млн. 047

тыс. чел.

5,3%

ВСЯ

УКРАИНА:

45 млн. 634

тыс. чел.

100%

ВЕС НАСЕЛЕНИЕ

СТАРШЕ 16 ЛЕТ:

38 млн. 616 тыс. чел.

84,6%

МЫ ПРЕДЛАГАЕМ

СЛЕДУЮЩЕЕ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ONLINE

AFLUENT

* Согласно данным Государственного комитета

статистики Украины на начало 2012 года

• Возраст: 25-50 лет

• География: города с

население 50тыс. жителей

и больше

• Уровень

благосостояния семьи:

хватает на еду, одежду,

обувь и остаются деньги

на другие покупки

• Пользователи

Интернет

• Пользователи

мобильной связью

16

Уровень пользования мобильным Интернет «online affluent» vs. «все население старше 16 лет», 2012

% к держателям платежных карт



х В ~2 раза

больше

ВСЕ НАСЕЛЕНИЕ СТАРШЕ

16 ЛЕТ

ONLINE AFFLUENT

17

Задача №1

18

Задание для обсуждения в командах

• Описание критериев определения сегмента online affluent

(как вы определяете эту аудиторию?).

• Визуализация решения;

• Описание 2х портретов: типичных представителей аудитории online affluent

(акцент делаем на социально-демографических и поведенческих

параметров, финансовое поведение пока не описываем).

Презентация:

• представление

(придумайте описание выдуманного банка, который представляет ваша

команда);

• презентация решения задачи №1.

30 минут для обсуждения

19

Примеры решения задачи №1

20

Какие критерии можно использовать для определения аудитории

online affluent?

Дополнение списка исходя из опыта – горячо приветствуется!

география

доход возраст

пользование

банковскими

услугами

семейное

положение,

дети

образование

наличие

автомобиля

наличие в

домохозяйстве

дорогой

техники

путешествия

заграницу

аккаунт в

соц.сети

$

21

Хотя бы раз в год

выезжают

заграницу,

регулярно ходят в

рестораны

Доход от 10К

Пример, как можно определить ЦА

Для определенной вами ЦА нужно привести пример стратегии сотрудничества

Пример 1 Пример 2

Самые

желанные:

доход от 15К,

30-45 лет, топ-

менеджеры с

в.о.

Тоже

неплохо:

доход 10-15К,

от 25 лет,

специалисты

с в.о., без

детей

Граничный

вариант:

доход 8-10К,

до 30 лет,

специалисты

с в.о., без

детей

Есть смартфон

(не в кредит),

активно

пользуются

Интернетом

Наша ЦА

22

Портрет представителя ЦА

Катя

Катя – молодой маркетолог, работает в крупной

международной компании

Любит красиво и стильно одеваться, следит за

модными тенденциями

Старается вести здоровый образ жизни, правильно

питаться. Занимается йогой

Любит путешествовать, особенно по Европе и Юго-

Восточной Азии

На досуге ходит с друзьями в кино и в рестораны

Много читает, в основном – профессиональную

литературу по маркетингу и рекламе, а также новинки

современной литературы

23

Портрет представителя ЦА

Иван Иванович

Иван Иванович – руководитель среднего звена в

государственной организации. Работает там уже

давно, коллеги и руководство ценит его за

профессионализм и ответственный подход к работе

Ивану Ивановичу ближе к 50, он женат, у него две

дочери-студентки

На досуге Иван Иванович любит читать. Помимо

деловой прессы, читает много классической

литературы.

Водит машину. Летом часто выбирается на рыбалку.

Старается следить за здоровьем, ходит в бассейн

24

ЗАДАЧА №2: обсуждение тачпоинтов (каналов

взаимодействия online affluent аудитории) по

разным продуктам банков

25

Задача workshop №2: обсуждение тачпоинтов (каналов взаимодействия

online affluent аудитории) по разным продуктам банков Презентации данных GfK Ukraine:

• Иностранные примеры продвинутых «фишек» и нетрадиционных каналов взаимодействия по

банковским продуктам;

• Результаты анализа существующего на рынке Украины функционала Интернет-банкингов;

• Презентация данных исследований GfK: каналы взаимодействия с банками/используемые

источники информации (сравнение online affluent аудитории с mass аудиторией).

Работа участников Workshop в командах:

• Выбираем один из портретов типичного представителя online affluent, составленного во время

выполнения задачи №1.

• Выбираем 1 из предложенных банковских продуктов (каждая команда выбирает разный продукт).

• Рисуем customer journey (описываем поэтапное финансовое поведение) типичного представителя

online affluent для соответствующего продукта:

1. каким был его customer journey 5 лет назад

2. каким есть его customer journey сейчас

3. каким будет его customer journey через 5 лет

• Составляем сводную таблицу (по п. 1-3) с максимальным количеством тачпоинтов (каналов

взаимодействия с клиентом банка) и списком возможных операций по каждому из них.

• Определяем относительную стоимость контакта с клиентом через каждый тачпоинт


Подведение итогов.

26

Иностранные примеры

27

Возможности peer-to-peer переводов

Нужно перевести

деньги без

передачи

наличных?

$ Электронные

деньги

Перевод через

онлайн-банкинг

MasterCard

MoneySend/ Visa

MoneyTransfer

• У получателя и отправителя должны быть

аккаунты в одной системе эл.денег

• Ограниченность расчета эл.деньгами

• Ограниченная сумма перевода

• Интерес со стороны гос.органов (Webmoney)

• Наличие Интернет-банкинга и возможности

перевода на счета в других банках

• Нужно знать полные реквизиты получателя (есть

исключения, когда возможен перевод по N карты)

• Время перевода может быть дольше, чем

хотелось бы…

• Мало распространен в Украине

• Карта отправителя обязательно должна

поддерживать 3D Secure

28

Нужна лояльность «продвинутых» клиентов? Предлагайте value

added!

First Trade Union Bank: мобильное приложение на

платформе LevelUp. Пользователи выбирают

предложения и магазины через смартфон и генерируют

QR-код. В магазине этот QR-код сканируют на LevelUp

терминал. Сумма скидки засчитывается на счет клиента.

Частые пользователи могут получить доступ к кредитным

средствам http://bankinnovation.net/2013/06/first-trade-union-bank-releases-payment-and-loyalty-app-built-on-the-levelup-platform/

CitiBank позволяет делиться своими bonus points через

facebook. Бонусы, набранные по программе банка

ThankYou, можно передать друзьям или родственникам, у

которых есть facebook аккаунт, используя специальное

приложение http://bucks.blogs.nytimes.com/2012/01/10/citibank-lets-loyalty-members-pool-points-on-facebook/

http://bankinnovation.net/2013/06/first-trade-union-bank-releases-payment-and-loyalty-app-built-on-the-levelup-platform/



























http://bucks.blogs.nytimes.com/2012/01/10/citibank-lets-loyalty-members-pool-points-on-facebook/
















29

Мобильный оператор + банк

Киевстар «Мобильные деньги»

Оплата услуг, перевод денег, получение наличных –

со счета мобильного телефона https://money.kyivstar.ua/

http://www.kyivstar.ua/ru/kr/press_center_new/news/?id=35164

Киевстар + Альфа-Банк + MasterCard

Внедрение технологии NFC: передача данных (в т.ч.

платежи) между устройствами на расстоянии 3-5 см http://www.kyivstar.ua/ru/te/press_center_new/news/?id=35084

Осенью вместе с одним из игроков телекоммуникационной индустрии мы запустим

новый проект по расчетам с помощью телефонов. Мобильные операторы стремятся

предоставить своим клиентам транзакционный или финансовый сервис, но они

ограничены законодательством и не могут без банковской лицензии выступать

провайдером такого рода услуг. В синергии с нами это будет возможным.

Александр Адарич, Фидобанк

https://money.kyivstar.ua/

https://money.kyivstar.ua/



http://www.kyivstar.ua/ru/te/press_center_new/news/?id=35084

http://www.kyivstar.ua/ru/te/press_center_new/news/?id=35084

30

Украинские примеры

31

Предложения для Affluent. Райффайзен Банк Аваль

Финансовые критерии для клиента Premium:

среднемесячный доход от 1 тыс. евро в эквиваленте

либо

депозит 30-70 тыс. евро в эквиваленте

Привилегии:

Комфортные зоны обслуживания Premium в отделениях банка

Обслуживание вне очереди в кассах отделений с зонами

Premium

Услуги персонального финансового консультанта

Возможность выбрать время встречи с консультантом при

планировании встречи не менее чем за 3 дня

Построение индивидуального финансового плана для клиентов

Расширенная линейка банковских продуктов:

пакет «Премиальный»

повышенные ставки по депозитам

особые условия оформления кредитных карт

Центр информационной поддержки клиентов Premium

32

Предложения для Affluent. Приватбанк

Привилегиями премиум-класса пользуются владельцы карты Gold

Возможность обратиться на выделенную для GOLD-клуба

круглосуточную линию клиентской поддержки;

Специальные скидки от 3 до 20% в более чем 3 700

элитных предприятиях Украины, России, Латвии и Грузии,

входящих в Дисконтный клуб «ПриватБанк VIP»;

Премиальные предложения от платежной системы:

сотрудники круглосуточной службы поддержки помогут по

всем вопросам, связанным с утерянными или украденными

картами, срочным получением наличных, адресами

банкоматов;

Возможность воспользоваться в любой точке мира

услугой «Экстренная выдача наличных или новой карты»;

Возможность хранить ценности в сейфовых ячейках

ПриватБанка.

33

Предложения для Affluent. Дельта Банк

VIP-клиенты Дельта Банка по критериям соответствуют Affluent-клиентам крупных банков

Финансовые критерии для VIP-клиента:

депозит от 100 тыс. грн. (15 тыс. долл.)

либо

открытие Платежной карты №1 VIP или «Дельта-Maxim»

Привилегии:

Возможность заказать через Интернет обратный звонок специалиста

VIP-центра для обсуждения вопросов, связанных с оформлением

депозитов, кредитных и дебетных карт, использованием интернет-

банкинга;

Возможность заказать приоритетное обслуживание в удобном

отделении банка;

Получение телефонной консультации в режиме 24/7, не называя все

свои личные данные – только специальный ТПИН-код;

Повышенная процентная ставка на депозит.

34

Предложения для Affluent. Платежные системы

Premium-предложения

от Visa

Скидки в торговых точках категорий «Путешествия», «Рестораны», «Стиль жизни», «Покупки» в

Украине и за рубежом

В частности скидки до 75% при бронировании номеров в 50 000 отелей в более чем 130

странах мира

Помощь в случае потери карты, экстренная замена карты, экстренная выдача денежных средств,

медицинская и юридическая поддержка

А также дополнительные привилегии для владельцев Visa Platinum и Infinite

Premium-предложения

от MasterCard Программа скидок и привилегий от партнеров MasterCard Selective действует для владельцев

MasterCard Gold, Platinum, World Elite, World Signia

Замена карты в течение 48 часов, поддержка при потере карты, дополнительные привилегии для

владельцев карт Platinum и выше

35

Сравнение функциональности Интернет-

банкингов Украины

36

Функционал Интернет-банкингов Украины

Базовый функционал

Перевод денег на счета третьих лиц

Формирование выписки по счету

Оплата услуг и товаров других компаний (в т.ч.

коммунальных услуг, мобильной связи, Интернет и т.д.)

Примеры продвинутого

функционала

Открытие виртуальной карты/текущего счета

Осуществление операций с помощью карты, открытой в

другом банке

Осуществления денежных переводов / обмена валют

Настройка регулярных платежей (переводов на счет третьих

лиц, погашения кредитов, пополнения телефона и т.д.)

Открытие/подача заявки на онлайн продукты: депозиты /

пенсионные счета / кредитные карты / экстренные кредиты

(наличные можно получить в банкомате банка по

полученному коду)

Некоторые банки

предлагают также

возможность закрытия

продуктов (депозитов) в

онлайн режиме

37

Возможность открытия продуктов онлайн

* - через Интернет-банкинг можно заказать «кредит», который получить потом по коду в банкомате банка

ПРИВАТБАНК УКРСИББАНК РАЙФФАЙЗЕН БАНК

АВАЛЬ ДЕЛЬТА БАНК ПУМБ АЛЬФА-БАНК

ОТКРЫТИЕ ПРОДУКТОВ:

ДЕПОЗИТ + + - + + +

ВИРТУАЛЬНАЯ КАРТА/

СЧЕТ В ВАЛЮТЕ ИЛИ

ВИРТУАЛЬНЫЙ СЧЕТ

В ЗОЛОТЕ

+ - - - - -

ОФОРМЛЕНИЕ ЗАЯВКИ:

ДЕБЕТОВАЯ КАРТА /

СЧЕТ + + - - + -

КРЕДИТНАЯ

КАРТА/КРЕДИТ + - - + -

+

ПЕНСИОННЫЙ СЧЕТ + - - - - - УСЛУГА

«ЭКСТРЕННЫЕ

ДЕНЬГИ»* + - - - - -

38

Денежный перевод «За мить» УкрСиббанка

39

Оформление накопительного счета «Копилка» в ПриватБанке

Условия накопления:

• От каждого поступления на

карту;

• От каждой траты с карты;

• Ежемесячный платеж;

• Округление остатка на

карте.

40

Оформление online заявки на «Кредитную карту №1» в

Дельта Банке

41

Оформление депозита в ПУМБ

42

Примеры мобильных версий Интернет-банкинга (для IOS)

Можно осуществлять платежи

АЛЬФА-БАНК ПУМБ

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ:

• добавление карт других банков;

• покупка билетов, оплата коммунальных услуг,

денежные переводы, обмен валют;

• считывание QR-кодов;

• ближайшие торговые точки с бонусной

программой «Бонус+»

• управление копилкой

ПРИВАТБАНК

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ:

• поиск ближайших магазинов, в которых

предоставляются скидки держателям карт

Альфа-Банка (только в России);

• оплата коммунальных услуг;

• элементы управления личными

финансами.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ

УСЛУГИ:

• размещение и управление

депозитами

43

Примеры мобильных версий Интернет-банкинга (для IOS)

Без функций по осуществлению платежей

ОПИСАНИЕ:

• поиск ближайших отделений /

банкоматов;

• новости и курсы валют;

• заполнение заявки на то, что бы стать

клиентом банка;

• ставки по депозитам/кредитам.

ОПИСАНИЕ:

• связь с банком: контактные

телефоны, список SMS-

команд на запрос выписок по

счетам;

• поиск ближайших банкоматов;

РАЙФФАЙЗЕН

БАНК АВАЛЬ ДЕЛЬТА БАНК

ОПИСАНИЕ:

• новости;

• информация о продуктах/услугах;

• депозитный калькулятор;

• курсы валют;

• конвертор валют;

• ближайшие отделения / банкоматы

УКРСИББАНК

44

Примеры дополнительных мобильных приложений от банков (для IOS)

«ФОТОКАССА»:

• оплата квитанций по фото

ПРИВАТБАНК

«ВРЕМЯ ЖИТЬ»:

• электронная интерактивная версия

журнала Банка

«MOBILECLIENT VTB»:

• для компаний: проверка

баланса по счетам компании

/ получение выписок

АЛЬФА-БАНК

(РОССИЯ)

ВТБ

(РОССИЯ)

45

Задача №2

46


• Выбираем один из портретов типичного представителя online affluent, составленного

во время выполнения задачи №1.

• Выбираем 1 из предложенных банковских продуктов (каждая команда выбирает

разный продукт).

• Рисуем customer journey (описываем поэтапное финансовое поведение) типичного

представителя online affluent для соответствующего продукта:

1. каким был его customer journey 5 лет назад

2. каким есть его customer journey сейчас

3. каким будет его customer journey через 5 лет

• Составляем сводную таблицу (по п. 1-3) с максимальным количеством тачпоинтов

(каналов взаимодействия с клиентом банка) и списком возможных операций по

каждому из них.

• Определяем относительную стоимость контакта с клиентом через каждый тачпоинт

Презентация результатов обсуждения каждой из команд


47


48

Платежная карта (в т.ч. пенсионная, зарплатная, и др.) –

customer journey

Предприятие

выбрало банк

для з/п проекта

Сотрудник

Пенсионного

Фонда

посоветовал

Увидел рекламу

Был опыт

сотрудничества

Посоветовали

друзья/

знакомые

Оформил

карту

Снял

наличные

Расплатился

картой в ТСП

Расплатился

в Интернет

Заказал справку

о движениях по

счету

АТМ

АТМ

нашего банка

АТМ партнеры

АТМ другие банки

Изменение

лимита на

оплату

ТСП-

партнеры

Неправильно

насчитали

комиссию

Пополнил

карту

АТМ

Узнал баланс

…

Отделение банка

Интернет-банкинг

Колл-центр

SMS

Банкоматы/

терминалы

49

Touch-points: банк и Катя

Операции

Отделение

банка

Банкомат Колл-

центр

SMS Интернет-

банкинг

…

Узнать баланс по

карте

Перевести деньги на

другой счет

…

АТМ

+ + + - пользовались раньше - пользуются сейчас - будут пользоваться в будущем

+ + + + + + + + + + +

+ + + + + +

50

Touch-points: банк и Иван Иванович

Операции

Отделение

банка


центр


банкинг

…

Оплатить

коммунальные услуги

Открыть депозит

…

АТМ


+ + + +

+ + + +

51

Touch-points: банк и Иван Иванович

(определение относительной стоимости контакта через канал)

Операции

Отделение

банка


центр


банкинг

…

Оплатить

коммунальные услуги

Открыть депозит

…

АТМ


+ + + +

+ + + +

Отделение = 100 у.е.

100 у.е. 50 у.е. 25 у.е. 10 у.е. 25 у.е.

52

ЗАДАЧА №3: обсуждение неприятных

ситуаций, связанных с осуществлением

операций в отдельных тачпоинтах

53

Задача workshop №3: обсуждение неприятных ситуаций,

связанных с осуществлением операций в отдельных тачпоинтах

Презентации данных GfK Ukraine:

• Результаты деска и примеры из регулярных исследований по неприятным ситуациям;

• Пример расчета эффективности customer journey в зависимости от выбранного набора тачпойнтов

Работа участников Workshop в командах:

• Для каждого touch point разрабатывается список возможных неприятных ситуаций

• Решение тренировочного кейса по набору неприятных ситуаций, разработанного GfK Ukraine

• Разработка собственных кейсов по неприятным ситуациям для customer journey из задачи 2.

• Решение кейсов, разработанных другими командами. Оценка и определение команды-победителя


Подведение итогов.

54

Неприятные ситуации, которые случаются

во время обслуживания в банках

55

Проблемы с

Интернет-

банкингом

Тарифы

Безопасность

Технические

сбои

Скорость

работы

Функционал Отображение

операций

Интерфейс

Служба

поддержки

пользователей

56

Интернет-банкинг: неприятные ситуации

Безопасность

Неудобная система

одноразовых паролей, надо

бегать банкомат за чеком,

бывает глюки, что

одноразовый пароль не

принимает.

После оплаты мобильной связи "Мегафон"

через Интернет-банкинг увели порядка трех

тысяч на оплату BEELINA. Обратился в

местное отделение банка, а там объяснили

что система новая и слабо защищена, а

поэтому не нужно платить за мобильную

связь через Интернет-банкинг

Допустим у вас похитили карту + PIN-код к ней. По данной карте в банкоматах

банка легко получить список одноразовых паролей, а также логин и пароль для

входа в онлайн-банкинг, таким образом получив управление не только картой,

но и ВСЕМИ СЧЕТАМИ, привязанными к данной карте

57


Функционал Отсутствует возможность

отменить автопролонгирование

вклада. Для этого нужно идти в

офис.

Сразу же выяснилось что оплата

ЖКХ в нашем регионе еще

только в проекте, когда будет

работать - не известно

40 хвилин життя у відділенні...

інструкція по реєстрації на 2 сторінки,

3 рази заміна тимчасовий пароль на

інший тимчасовий... і УРА!!! Інтернет-

банкінг може показувати ТІЛЬКИ

баланс картки, більше НІЧОГО!

58


Сбои в работе

Второй день пытаюсь продать валюту для

поездки за-границу — уезжать завтра… Все

это время интернет-банкинг не работает (и

это уже второй раз меньше чем за 20 дней!!!).

Причем никаких прогнозов по срокам банк не

дает и проблему по-детски не признает: на

«главной» ни слова.

Неужели нет специалистов, которые следили

бы за тем, чтобы программа работала всегда.

За последнюю неделю раза три зависала почти

на целый день. Мы работаем с деньгами и

такой подход не устраивает.

Сегодня очень надо было

ночью пополнить счёт

мобильного, а у них

технические неполадки! У

меня выбор между жизнью и

смертью, а им наплевать!

В данный момент дошла до

бешенства, вводя 11 раз

подряд свой логин и пароль

для входа в онлайн-банкинг

59


Отображение операций

Безналичные зачисления на счет

меняют баланс только через сутки,

хотя транзакции видны. Это вводит в

заблуждение.

При переводе денег они не блокируются,

можно случайно потратить то что ещё не

перевёл.

Если подключаешься к

системе онлайн банка через

карточку одного региона, твои

операции другого региона не

выводятся (кредиты и

вклады).

60


Интерфейс

Чтобы заплатить за телефон, необходимо

выбирать оператора из очень длинного

неупорядоченного списка. Когда за квартиру

платишь, сумма автоматически не выводится,

самому приходится вбивать.

Нам (с женой) двух высших образований не

хватило, чтобы оплатить через эту дурацкую

систему услуги ЖКХ. Первый раз (отвечая на

вопросы) мы зашли на ветку, где система

запросила ОКАТО, Налоговый период,

Назначение перевода, Адрес плательщика. И

это чтобы оплатить услуги ЖКХ.

После ввода клиентом

реквизитов платежа

программа требует

троекратного просмотра

введенной информации

и каждый раз

подтверждения

правильности.

61


Служба поддержки

На последнее моё сообщение банк прислал

ответ с признанием неработающего сервиса и

обещал всё починить. Но прошло уже немало

времени и не один месяц, а изменений так и нет.

Банк призывает оплачивать счета по старинке

или через свои убогие терминалы

В операции было

отказано, тем не менее,

456 рублей были списаны

со счета, почти год

прошел, так назад их и не

получила, звонила,

оставляла заявления,

жаловалась, в трубку

раздавались смешки

(сумма незначительная)

Позвонил в службу поддержки - ничего не

сделали. Ждать сказали десять дней. Еще раз

позвонил. Ждать сказали 10 - 25 дней. Позвонил -

подал жалобу. Сказали обязательно исправят как

можно быстрее. Прошло 25 дней ничего не

исправили. Плюнул, буду менять банк.

62


Скорость работы

Самый простой пример: пополнение номера

телефона, деньги поступали только на

другой день, а списывались сразу, не говоря

уж о переводах с одного счета на другой

Жду пароль... месяц

прошел... второй... я уже

забыла и с удовольствием

пользуюсь онлайн-банкингом

в другом банке, и наконец

мне приходит пароль. Через

месяц мне еще раз его

присылают. Где ж вы такие

настойчивые раньше были

Создание вклада завершается примерно за

двое суток в будние дни. Такое впечатление,

что в этой цепочке есть принтер, начальство

должно подписать бумаги и поставить

печать, только после этого вклад будет

отображает в ИБ как следует, с

правильными процентами.

63


Тарифы

Работники банка частенько

молча подключают полный

платный пакет, умалчивая про

бесплатный

И вот, приучив нас к бесплатному

онлайн-банкингу, банк

неожиданно ввёл драконовские

тарифы за обслуживание

карточек, в частности, комиссия

за межбанковский перевод

(платёж) в Интернет-банкинге -

0.3%, при этом не менее 25

рублей. При пополнение на 10 грн

приходит 9.75 и т.д., но на сайте

банка пишут что комиссии нет

64

Задача №3

65


• Для каждого touch point разрабатывается список возможных неприятных

ситуаций

• Решение тренировочного кейса по набору неприятных ситуаций,

разработанного GfK Ukraine

• Разработка собственных кейсов по неприятным ситуациям для customer

journey из задачи 2.

• Решение кейсов, разработанных другими командами. Оценка и определение

команды-победителя

Презентация результатов обсуждения каждой из команд


66

Кейс «Дебетовая карта»

Иван Иванович получил зарплатную карту банка «Самый лучший». Симпатичная сотрудница отделения Мария объяснила, как

заполнить заявку, предложила открыть сберегательный счет и подключиться к Интернет-банкингу. Иван Иванович согласился.

Через неделю, получив зарплату, Иван Иванович отправился за подарками к 8 марта. Придя в торговый центр, он решил снять в

банкомате 5 тыс.грн. Однако, хотя сумма на счете была больше, банкомат выдал ошибку: «Нет возможности выдать указанную

сумму». Иван Иванович испугался и позвонил в колл-центр банка. Оказалось, что на снятие наличных ограничено суммой 2 тыс.грн. в

день. Чтобы поднять этот лимит, необходимо назвать слово-пароль, которое, как объяснила оператор, есть в договоре с банком.

Однако договора под рукой у Ивана Ивановича не было. Подарки в тот день удалось купить не всем, и на следующий день Ивану

Ивановичу пришлось снова идти за покупками.

Через пару недель Иван Иванович вспомнил, что при оформлении карты просил открыть сберегательный счет. Он зашел в

Интернет-банкинг, но сберегательного счета там не оказалось. Иван Иванович позвонил в отделение банка по телефону с визитки,

оставленной сотрудницей банка Марией. Никто не отвечал. В обеденный перерыв Иван Иванович зашел в отделение и объяснил

свою проблему. Сотрудница Мария махнула рукой и сказала, что сегодня счет откроется. «Но я просил его открыть две недели назад»,

— заметил Иван Иванович. Мария снова махнула рукой и сказала, что сегодня счет откроется. Однако на следующий день счета в

Интернет-банкинге по прежнему не было. Иван Иванович махнул рукой, снял деньги в банкомате и положил их на депозит в

ближайшем отделении банка «Маленький, но надежный», где оформление депозита заняло 10 минут.

Еще через несколько месяцев банк прислал Ивану Ивановичу SMS с предложением открыть карту уровня Gold – как премиум

клиенту. Иван Иванович позвонил в отделение около 16 часов в пятницу. Сотрудница оказалась занята, а со следующей недели

уходила в отпуск. Она предложила Ивану Ивановичу перезвонить в отделение еще раз через три недели. Но Иван Иванович забыл и

не позвонил.

67

Кейс «Дебетовая карта»: 5 лет назад

Иван Иванович получил зарплатную карту банка «Самый лучший». Симпатичная сотрудница отделения Мария объяснила, как

заполнить заявку, предложила открыть сберегательный счет и подключиться к Интернет-банкингу. Иван Иванович согласился.

Через неделю, получив зарплату, Иван Иванович отправился за подарками к 8 марта. Придя в торговый центр, он решил снять в

банкомате 5 тыс.грн. Однако, хотя сумма на счете была больше, банкомат выдал ошибку: «Нет возможности выдать указанную

сумму». Иван Иванович испугался и позвонил в колл-центр банка. Оказалось, что на снятие наличных ограничено суммой 2 тыс.грн. в

день. Чтобы поднять этот лимит, необходимо назвать слово-пароль, которое, как объяснила оператор, есть в договоре с банком.

Однако договора под рукой у Ивана Ивановича не было. Подарки в тот день удалось купить не всем, и на следующий день Ивану

Ивановичу пришлось снова идти за покупками.

Через пару недель Иван Иванович вспомнил, что при оформлении карты просил открыть сберегательный счет. Он зашел в

Интернет-банкинг, но сберегательного счета там не оказалось. Иван Иванович позвонил в отделение банка по телефону с визитки,

оставленной сотрудницей банка Марией. Никто не отвечал. В обеденный перерыв Иван Иванович зашел в отделение и объяснил

свою проблему. Сотрудница Мария махнула рукой и сказала, что сегодня счет откроется. «Но я просил его открыть две недели назад»,

— заметил Иван Иванович. Мария снова махнула рукой и сказала, что сегодня счет откроется. Однако на следующий день, позвонив в

колл-центр, Иван Иванович узнал, что счета в Интернет-банкинге по прежнему не было. Иван Иванович махнул рукой, снял деньги в

банкомате и положил их на депозит в ближайшем отделении банка «Маленький, но надежный», где оформление депозита заняло 10

минут.

Еще через несколько месяцев банк прислал Ивану Ивановичу SMS с предложением открыть карту уровня Gold – как премиум

клиенту. Иван Иванович позвонил в отделение около 16 часов в пятницу. Сотрудница оказалась занята, а со следующей недели

уходила в отпуск. Она предложила Ивану Ивановичу перезвонить в отделение еще раз через три недели. Но Иван Иванович забыл и

не позвонил.

68

Кейс «Кредитная карта»

Маркетолог Катя решила открыть себе кредитную карту. Зная, что в рекламе компании часто приукрашивают действительность,

перед визитом в банк Катя позвонила в колл-центр и спросила, какую информацию ей нужно предоставить банку. Ответ был

следующий – паспорт, код и справку о доходах. Катя собрала все эти документы и отправилась в отделение. Первой неожиданностью

стала необходимость предоставить стационарный номер телефона кого-либо из знакомых. Стационарные телефоны были мало

распространены среди Катиных знакомых. В конце концов, она вспомнила и предоставила домашний номер школьной подруги. Второй

неожиданностью стала просьба предоставить идентификационный номер мужа. Об этом Кате не сказали в колл-центре, и брошюры,

лежавшие на столе у консультанта, тоже об этом умалчивали. К счастью, идентификационный код оказался у мужа под рукой, и он по

телефону продиктовал его.

В итоге Катя получила согласие на открытие карты. Менеджер пригласил ее приходить в назначенный день в отделение. Катя

пришла в банк в половине шестого, и была очень удивлена, узнав, что, хотя отделение работает до 18:00, карту можно получить только

до 17:00. Ей пришлось приходить на следующий день снова.

Оценив преимущества кредитной карты, Катя впервые пришла в отделение банка погасить задолженность. В отделении было

много людей: оказалось, что заплатить нельзя, потому что не работает какая-то программа, а когда заработает – неизвестно. В

растерянности Катя вышла из отделения, и тут у нее зазвонил телефон. Вежливый оператор колл-центра банка просил не забыть

погасить задолженность до конца дня.

После этого инцидента Катя заинтересовалась возможностью погашать задолженность через Интернет-банкинг. В колл-центре

оператор подробно и понятно объяснил, как можно подключить карту другого банка – Катя добавила свою зарплатную карту, — и как

делать перевод. Перед отъездом в отпуск, за два дня до майских праздников, Катя с зарплатной карты погасила задолженность по

кредитной. Приехав из отпуска, она была очень удивлена, получив SMS с уведомлением о просрочке. После звонка в банк оказалось,

что деньги из другого банка перечисляются в течение 10 дней – из-за этого возникла просрочка платежа по кредитной карте, и была

насчитана пеня. На возражение Кати, что она может продемонстрировать выписку из своего же Интернет-банкинга о том, что платеж

был проведен вовремя, оператор сказал, что ничем не может помочь, и ей нужно погасить задолженность в ближайшее время.

69

Кейс «Кредитная карта»: 5 лет назад

Маркетолог Катя решила открыть себе кредитную карту. Зная, что в рекламе компании часто приукрашивают действительность,

перед визитом в банк Катя позвонила в колл-центр и спросила, какую информацию ей нужно предоставить банку. Ответ был

следующий – паспорт, код и справку о доходах. Катя собрала все эти документы и отправилась в отделение. Первой неожиданностью

стала необходимость предоставить стационарный номер телефона кого-либо из знакомых. Стационарные телефоны были мало

распространены среди Катиных знакомых. В конце концов, она вспомнила и предоставила домашний номер школьной подруги. Второй

неожиданностью стала просьба предоставить идентификационный номер мужа. Об этом Кате не сказали в колл-центре, и брошюры,

лежавшие на столе у консультанта, тоже об этом умалчивали. К счастью, идентификационный код оказался у мужа под рукой, и он по

телефону продиктовал его.

В итоге Катя получила согласие на открытие карты. Менеджер пригласил ее приходить в назначенный день в отделение. Катя

пришла в банк в половине шестого, и была очень удивлена, узнав, что, хотя отделение работает до 18:00, карту можно получить только

до 17:00. Ей пришлось приходить на следующий день снова.

Оценив преимущества кредитной карты, Катя впервые пришла в отделение банка погасить задолженность. В отделении было

много людей: оказалось, что заплатить нельзя, потому что не работает какая-то программа, а когда заработает – неизвестно. В

растерянности Катя вышла из отделения, и тут у нее зазвонил телефон. Вежливый оператор колл-центра банка просил не забыть

погасить задолженность до конца дня.

С тех пор Катя старается поменьше пользоваться картой.

После этого инцидента Катя заинтересовалась возможностью погашать задолженность через Интернет-банкинг. В колл-центре

оператор подробно и понятно объяснил, как можно подключить карту другого банка – Катя добавила свою зарплатную карту, — и как

делать перевод. Перед отъездом в отпуск, за два дня до майских праздников, Катя с зарплатной карты погасила задолженность по

кредитной. Приехав из отпуска, она была очень удивлена, получив SMS с уведомлением о просрочке. После звонка в банк оказалось,

что деньги из другого банка перечисляются в течение 10 дней – из-за этого возникла просрочка платежа по кредитной карте, и была

насчитана пеня. На возражение Кати, что она может продемонстрировать выписку из своего же Интернет-банкинга о том, что платеж

был проведен вовремя, оператор сказал, что ничем не может помочь, и ей нужно погасить задолженность в ближайшее время.

70


71

Примеры неприятных ситуаций: банк и Катя

Операции

Отделение

банка

Банкомат Колл-центр SMS Интернет-

банкинг

…

Узнать баланс

по карте

Очередь,

обеденный

перерыв

Банкомат не

работает

Трудно

дозвониться

в КЦ, новые

правила

идентификац

ии клиента

по телефону

Долго нет

ответа

Проблемы с

обновлением

информации

Перевести

деньги на

другой счет

Не работает

программа у

кассира

Банкомат не

выдал

квитанцию

об операции

Высокая

комиссия, для

перевода

внутри банка

нужно

вводить все

реквизиты

…

АТМ

72

Примеры неприятных ситуаций: банк и Иван Иванович

Операции

Отделение

банка

Банкомат Колл-центр SMS Интернет-банкинг …

Оплатить

коммунальные

услуги

Очередь,

комиссия

Высокая комиссия,

выписка

обновляется

медленно, а деньги

списываются сразу

Открыть

депозит

Неудобное

время

работы

банка

Нет возможности

открытия депозита

Долго не

переводятся

средства на

депозит

…

АТМ

73

Пример решения кейса

Кейс

Наталья Федоровна в прошлом месяце оформила кредит наличными в банке

«Красивый».

В этом месяце, когда пришло время оплачивать % по кредиту, она осуществила платеж

через отделение другого банка (банк «Близкий»).

!!!! ПРОБЛЕМА: деньги пришли в банк «Красивый» только через 5 дней и банк

выставил Наталье Федоровной штраф за просрочку платежа.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ

Как загладить вину Снять штрафные санкции с Натальи Федоровны, если есть подтверждение даты

осуществления ее оплаты в другом банке

Как сообщить

клиенту

Сделать заблаговременную SMS-рассылку подобным клиентам с информацией о

том, сколько времени может идти платеж из другого банка

Какие процедуры

изменить

Предложить Наталье Федоровне платить за кредит через Интернет-банкинг банка

«Красивый» - так деньги будут доходить вовремя

Как научить клиента Предложить первый раз прийти в отделение, где сотрудник объяснит детально

особенности использования Интернет-банкинга и поможет провести первый платеж

Как стимулировать

клиента

Дополнительный розыгрыш призов среди тех, кто платит через Интернет-банкинг

Пониженная комиссия за оплату кредита через Интернет-банкинг

74

СПАСИБО ЗА ВАШЕ УЧАСТИЕ!

Workshop: Оценка эффективности взаимодействия online affluent...

Documents

Transcript of Workshop: Оценка эффективности взаимодействия online affluent...