Word-of-Mouth Marketing-

Vom markenloyalen Konsumenten zum

überzeugenden Markenbotschafter

Teilen! Auch ich liebe Mundpropaganda und das weitergeben von Informationen. Sie können dieses Dokument kopieren, weiterleiten, teilen,

aber nicht ändern. Bitte erwähnen Sie, dass es von musiolik.de stammt und verlinken auf www.musiolik.de.

© 2013 Thomas H. Musiolik | www.musiolik.de |

Üb

erb

lick

1. Herausforderungen der Markenführung

2. Markenloyalität

3. Word-of-Mouth Marketing

4. Die Lösung für die Markenführung

5. Empirische Untersuchung

6. Persönliche Befragung

7. Fragebogendesign

8. Durchführung der Befragung

9. Untersuchungsergebnis

10. Fazit

11. Weiterer Forschungsbedarf

1

Herausforderungen der Markenführung

1. H

erau

sfor

der

un

gen

2

Herausforderungen der Markenführung

- Informationsüberflutung (Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 11.)

- Glaubwürdigkeits- und Vertrauensverlust (Vgl. Edelman (2013), o.S..)

- Verbraucher vertrauen zu 88 Prozent dem persönlichen Umfeld

(Vgl. Nielsen (2012), o.S..)

- Verbraucher organisieren sich verstärkt in Peer Groups(Vgl. Edelman (2012), o.S..)

- Der Einfluss durch Dritte wird somit immer wichtiger

Folgen für die Markenführung

3

Markenloyalität

2. M

arke

nlo

yali

tät

4

A Brand like a Friend, denn die Loyalität

ist freiwillige Treue.

Markenloyalität wirkt positiv auf die:

- Wiederkaufsbereitschaft

- Preisbereitschaft

- Weiterempfehlungsbereitschaft (Vgl. Stichnoth (2008), S. 20.)

Markenloyalität ist der Treiber für dieWeiterempfehlungsbereitschaft der Konsumenten.

Starke Marken:

- geben dem Konsumenten Orientierung und Halt

- schaffen Vertrauen

- geben Sicherheit und erleichtern Entscheidungen(Vgl. Keller/Lehmann (2003), S. 28 ff.; Ailawadi/Lehmann/Neslin (2003), S. 15.)

5

Word-of-Mouth Marketing (WOM)

3. W

ord

-of-

Mou

thM

arke

tin

g

6

Das Mitteilungsbedürfnis ist tief in

unseren Genen verankert!

„Word-of-Mouth Marketing umfasst alle Stellschrauben im Unternehmen, die dazu geeignet sind, die Mundpropaganda-Aktivitäten der (potenziellen) Kunden und relevanten Meinungsführer kennenzulernen und in möglichst positiver Weise auf sie einzuwirken.“

(Oetting (2005))

Das Word-of-Mouth Marketing ist so effektiv, da die Person, die über ein Produkt oder Dienstleistung spricht, dem

anderen bekannt ist.

7

Die Lösung für das Dilemma der

Markenführung

4. D

ie L

ösu

ng

für

die

Mar

ken

füh

run

g

8

Aber wie markenloyale Konsumenten mit

einer Weiterempfehlungsbereitschaft

aufbauen?

Customer Touchpoints gezielt nutzen:

- immer wieder das Markenversprechen erfüllen

- dem Kunden immer eine herausragende Erfahrung bieten

- die Customer Experience (Kundenerlebnisse) stetig optimieren

- jegliche Enttäuschungen des Kunden vermeiden(Buch S. 18.)

Mundpropaganda stimulieren durch:

- ansteckende Werbung

- ansteckende Beziehungen

- ansteckende Produkte(Buch S. 29 – 35.)

9

Empirische Untersuchung

5. E

mp

iris

chen

Un

ters

uch

un

g

10

Welchen Einfluss hat die Markenloyalität auf die Weiterempfehlungsbereitschaft? Welchen Einfluss haben Meinungsführer auf das Kaufverhalten Dritter? Welche Wirkung hat die Meinungsführerschaft auf die Markenloyalität?

Überblick über die zu prüfenden Hypothesen(Quelle: Eigene Darstellung)

11

Forschungsmethode

6. P

ersö

nli

che

Bef

ragu

ng

12

Warum eine quantitative Methode

und eine persönliche Befragung?

Die Wahl fiel auf das Interview, da:

- es besonders geeignet zur Überprüfung von Hypothesen ist

(Vgl. Friedrichs (1990), S. 236.)

- geringe Rücklaufquote bei schriftl. Befragung (7 und 70 %)

(Vgl. ebd., S. 237.)

- Abbruchquote bei schriftl. Befragungen weitaus höher

(Vgl. Wierlemann (1994), S. 84.)

Die mündliche Befragung hat auch Nachteile:

- höherer Zeitaufwand (Vgl. Friedrichs (1990), S. 237.)

- mangelnde Anonymität (Vgl. Wierlemann (1994), S. 84.)

13

Fragebogendesign

7. F

rage

bog

end

esig

n

14

Aufbau des Fragebogens

Anforderungen an den Fragebogen:

- standardisierter Fragebogen

- einfache Fragen zum Anfang, um das Interesse zu wecken

sowie Abbrecherrate zu verringern

- soziodemografische Abfrage erst am Ende des Fragebogens

- 5er-Likert-Skala verwendet w/ Bearbeitungszeit, Orientierung(Vgl. Kromrey (2006), S. 385 f.; Schnell et al. (2005), S. 342.)

Antwortkategorien des Fragebogens(Quelle: Eigene Darstellung)

15

Das Interview

8. D

urc

hfü

hru

ng

der

Bef

ragu

ng

16

Probanden: Handy-/Smartphonenutzer (18+)

Wer? Wie? Wo? Was? Warum?

Interviewzeitraum: April 2013 – Juni 2013 (ca. 3 Monate)

Intervieworte: Unis, Caffés, Handyshops, Altersheime, Rheumaliga und auf der Straße

Interviewmaterial: Fragebögen in Papierform, Stift und die eigene Stimme

Zum Interview:

Interviewhelfer und Auswahlkriterien:

- 7 Helfer (4 männlich – 3 weiblich), 18+

- Handy-/Smartphonenutzer

- Ohne erkennbare Markenpräferenz w/ möglicher Beeinflussung

Interviewkosten: € 263,34

17

Untersuchungsergebnis

9. U

nte

rsu

chu

ngs

erge

bn

is

18

Welchen Einfluss hat die Markenloyalität

auf die Weiterempfehlungsbereitschaft?

Bei stark ausgeprägter Markenloyalität herrscht eine viel stärkere Weiterempfehlungsbereitschaft.

Welchen Einfluss haben Meinungsführer

auf das Kaufverhalten Dritter?

Eine starke ausgeprägte Meinungsführerschaft weist einen erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten Dritter auf.

Welche Wirkung hat die Meinungsführerschaft

auf die Markenloyalität?

Die Meinungsführerschaft hat einen positiven Einfluss auf die Markenloyalität.

19

Zusammenfassung

10. F

azit

20

Nach Abschluss der Untersuchung kann

demnach festgehalten werden:

- Die Markenloyalität hat einen starken Einfluss auf die

Weiterempfehlungsbereitschaft der Konsumenten

- Sie kann als Basis für Weiterempfehlungen angesehen werden

- Die Meinungsführerschaft hat einen erheblichen Einfluss auf

das Kaufverhalten Dritter

- Das Word-of-Mouth Marketing ist ein geeignetes

Kommunikationsinstrument

- Investition der Markenführung in beide

Kommunikationsinstrumente kann bestätigt werden

Somit gilt es, markenloyale Konsumenten aufzubauen und zu überzeugenden Markenbotschaftern zu machen.

Weiterer Forschungsbedarf

21

11. W

eite

rer

For

sch

un

gsb

edar

f Interessant erscheint:

- eine wiederholte Befragung, um allgemeingültige Aussagen zu

erhalten und auf Grundgesamtheit schließen zu können

- wie die Ergebnisse unter Einbezug anderer Marken aussehen

könnten

- welche Unterschiede es bzgl. des Involvements gibt.

- eine dynamische Analyse über einen längeren Zeitraum zur

Messung der Markenloyalität & Weiterempfehlungsbereitschaft

- Untersuchungen bzgl. der einzeln gemachten Touchpoints mit der

Marke

22

Qu

elle

nve

rzei

chn

is

- Ailawadi, K.L./Lehmann, D.R./Neslin, S.A. (2003): Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity, In: Journal of Marketing, Vol. 67, No. 4, pp. 1 – 17.

- Edelman (2012): Edelman Trust Barometer 2012, URL: http://www.edelmannewsroom.de/edelman-studien/edelman-trust-barometer/407-edelman-trustbarometer-2012-vertrauen-in-die-institutionen-auf-neuem-tiefststand-dereinzelne-gewinnt-als-informationsquelle-an-bedeutung; Stand: 13.02.2013.

- Edelman (2013): Edelman Trust Barometer 2013 ANNUAL GLOBAL STUDY, URL: http://de.slideshare.net/EdelmanInsights/global-deck-2013-edelman-trustbarometer- 16086761; Stand: 13.02.2013.

- Friedrichs, J. (1990): Methoden empirischer Sozialforschung, 14. Aufl., Opladen.

- Keller, K. L./Lehmann, D.R. (2003): How Do Brands Create Value?, In: Marketing management, Vol. 12, No. 3, pp. 26 – 31.

- Kroeber-Riel, W./Esch, F-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung – Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart.

- Kromrey, H. (2006): Empirische Sozialforschung: Modelle und Methoden der standardisierten Datenerhebung und Datenauswertung, 11. Aufl., Stuttgart.

- Nielsen (2012): Vertrauen in Werbung: Bestnoten für Persönliche Empfehlungen und Online-Bewertungen, URL: http://nielsen.com/de/de/insights/presseseite/2012/vertrauen-in-werbungbestnoten-fuer-persoenliche-empfehlung-und-online-bewertungen.html; Stand: 22.03.2013.

- Oetting, M. (2005): Was ist Word of Mouth Marketing (“Mundpropaganda Marketing”)?, URL:http://www.connectedmarketing.de/cm/2005/04/was_ist_word_of.html; Stand: 16.04.2013.

- Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2008): Methoden der empirischen Sozialforschung, 8. Aufl., München.

- Stichnoth, F. (2008): Virtuelle Brand Communities zur Markenprofilierung – Der Einsatz virtueller Brand Communities zur Stärkung der Marke-Kunden-Beziehung, In: Burmann, C. (Hrsg.): LiM-Arbeitspapiere, Nr. 35, Bremen.

- Wierlemann, F. (1995): Zeitarbeit in der Bundesrepublik Deutschland und den Niederlanden, Frankfurt am Main.

Einzelne Aspekte, die kritikwürdig

erscheinen, möchte ich im Folgenden

mit Ihnen diskutieren.

Kri

tisc

he

Bet

rach

tun

g

1. Touchpoints: Dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende Erfahrung zu bieten und die kleinste Unzufriedenheit zu vermeiden.

2. Meinungsführer: Die Gefahr, welche er durch seinen Einfluss für ein Unternehmen auch bedeuten kann.

3. Einflussnahme: Inwieweit hat ein Meinungsführer auf den anderen Einfluss und könnte ggf. seine Meinung manipulieren?

4. Stealth Marketing: Stealth Marketing setzt auf heimliches und getarntes Empfehlen. Werbung wird als „normaler“ zwischenmenschlicher Kontakt getarnt. Wie sieht es in Zeiten von Social Media aus?

5. Online/Offline: Sind Onlineempfehlungen genauso vertrauenswürdig, effektiv und wirken sich positiv auf die Kaufentscheidung Dritter aus?

6. Negative Mundpropaganda: Verbreitet sich negative Mundpropaganda wie ein Lauffeuer? Shitstorm - Medienhype oder echte Gefahr?

Teilen! Auch ich liebe Mundpropaganda und das weitergeben von Informationen. Sie können dieses Dokument kopieren, weiterleiten, teilen,

aber nicht ändern. Bitte erwähnen Sie, dass es von musiolik.de stammt und verlinken auf www.musiolik.de.

© 2013 Thomas H. Musiolik | www.musiolik.de |

Thomas H. Musiolik ist Managementdenker, Dozent, Buchautor und

Businesscoach. Er ist Experte für Markenführung und Kommunikation.

Gilt als Spezialist für Word-of-Mouth Marketing, Neuromarketing,

Storytelling und ein kundenfokussiertes Management. Wenn es um das

Thema Kunde geht, gehört er zu den Experten. Zu seinen Kunden

gehören mittelständische Unternehmen, Führungskräfte, Spitzensportler,

Moderatoren und Schauspieler.

Word-of-Mouth Marketing - Vom markenloyalen Konsumenten

zum überzeugenden Markenbotschafter

Taschenbuch: 112 Seiten

Verlag: epubli GmbH (Dezember 2013)

ISBN: 978-3-8442-7825-5

Bei Amazon kaufen >>

eBook kaufen >>