Wirtschafts- förderung frauen- spezifisches Marketing · 2018. 5. 8. · UNI-Magazine Woman...
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1
Wirtschafts-förderung
durch frauen-
spezifischesMarketing
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Entscheider derUnternehmenskommunikation?
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Relevante Marketingbereiche
Öffentlichkeitsarbeit (intern / extern)
Produktentwicklung / Produktgestaltung
Preispolitik
Distributions-/Absatzpolitik
Werbung – Kreation– Media
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Kommunikationswege
EventEvent
DirektDirekt MarketingMarketing
promotionspromotions
PRPR
dailiesdailies
POSPOS
TVTVmagazinesmagazines
RadioRadio
cinemacinema
outdoor / outdoor / landmark / landmark /
POIsPOIs
MerchandizeMerchandize
SponsoringSponsoring
InternetInternet
CDCD--ROMROM
telefontelefon
VideoVideo
signage/pricingsignage/pricingpolicypolicy
InfomercialsInfomercials
clients magazinesclients magazines
mediamedia
Wettbewerbsvorteile generieren / One-to-One Marketing
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No. 1 Marjorie Scardino – CEO Pearson
Group / $ 7 billion in the 2002 FORTUNE ranking
“50 most powerful women in the world”
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Daten Zahlen Fakten
51,1 % sind Frauen = 33,59 Mio (über 14. J.)
alle diese Frauen sind Konsumenten
42% der Beschäftigten sind Frauen = 17,9 Mioalso verfügen diese Frauen über eigenes Einkommen
44% der weiblichen Beschäftigten sindverantwortlich tätig = 7,8 Mio
gleich mit Europa und USA
10% aller Beschäftigten nehmen Führungs-positionen ein = 4,2 Mio (Achtung: Selbständige 1,2 Mio)
ABER: In keinem der 100 größten deutschenUnternehmenUND: Je höher die Hierarchiebenen desto geringerder Anteil an Frauen (2% Top Management)
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Einkommen von Frauen
SOWIE: 20% weniger Einkommen über alle Alters- und Bildungsklassen hinweg
WSJE (Wall Street Journal Europe) 04. Nov. 2003 = “…if a 22-year-old woman fails to get her first job of off $ 25.000 boosted by $5.000 she loses more that $568.000 by age 60. (Prof. Linda Babcock, Carnegie Mallon Univerisity, Economics)
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Frauen im Management
Quelle: Hoppenstedt-Analyse 2002
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Wie kommt ein Mediaauftritt zustande?
Marktforschung Wettbewerb Zielgruppe– sozio-demografische Strukturaufrisse– Psycho-grafische Typologien Medien– Eigenpositionierung– Nutzung – Lese-/Sehverhalten Erfolgs- und Wirkungskontrollen
Entscheidung fällt nach Produkt, Kernzielgruppe, Marketing-Ziel, Budget
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Frauenstudien
Maxi: Frauen Job Karriere
Brigitte Kommunikationsanalyse
Young Miss: Frauen, Medien und Marken
Für Sie: Simplify your life
Freundin: V.E.N.U.S.
Funktionsanalyse
Verbraucheranalyse
Media Analyse
McCann Erickson: Frauen in der Politik
…………..
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Ernährung und Kochen (Nestlé)
Gesundheit (Öko/Bio/Wellness)
Kosmetik und Körperpflege (L`Oréal)
Haushaltsgeräte (AEG)
Finanzen (Banken)
Mode (Jil Sander)
Wohnraumgestaltung (Rolf Benz)
Soziale Kontakte / Zwischenmenschliches (Caritas/Diakonie)
Erziehung (VHS)
Reisen (Thomas Cook)
PC, Telekommunikation und Internet (Deutsche Telekom)
Auto (DaimlerChrysler)
Kompetenzfelder von Frauen(Quelle: Bauer-Studie “Best Wife, Best Mother, Best Consultant)
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Die ‚SINUS‘ Milieus
Quelle: Sinus Heidelberg, Sinus Milieus - Gesamtbevölkerung, TdWI 2002/03, Potential: 64,25 Mio.
Grund-orientierung
ATraditionelle Werte
Pflichterfüllung, Ordnung
3
2
1
BModernisierung I
Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus
CModernisierung II
Patchworking, Virtualisierung
Oberschicht/Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
DDR-Nostalgische
6%
Sinus A12Konservative
5%
Sinus A23Traditions-verwurzelte
15%
SinusAB2
Sinus B2Bürgerliche Mitte
16%
Sinus B3Konsum-Materialisten
11%
Sinus C2Experimentalisten
7%
Sinus BC3Hedonisten
11%
Postmaterielle10%
Sinus B12Sinus
C12Moderne
Performer8%
Sinus B1Etablierte
10%
© Sinus Sociovision 2001
GesellschaftlicheLeitmilieus
MainstreamMilieus
TraditionelleMilieus
HedonistischeMilieus
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Frauentypen VerteilungFrauentypen Verteilung
r heingold
V.E.N.U.S.
10%
30%
16%
6%6%
14%18%
Schmuse-Engel
Super-GirlsSoft-Femini-stinnen
Power-LuderSpace-Barbies
Golden Ladies Self-Designerinnen
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Wirtschaft/Wissen-schaft
15 Titel EDV6 Titel
Umwelt/Tiere2 Titel (2)
monatliche Frauenzeitschriften
18 Titel 14tägliche Frauenzeitschriften
4 Titel
Wöchentl. Frauenzeitschriften
29 Titel
Familie/Wohnen/Essen/Gesundheit
/do it yourself28 Titel
Akt. Illustrierte11 Titel
Programmpresse18 Titel
Jugend6 Titel
Lifestyle/Erotik12 Titel
Motor/Sport12 Titel
Publikumszeitschriften: Anzahl der Titel nach Gattungen (nur MA-Titel)
2003/II: 162 Titel
Quelle: MA 2003/Presse II
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Auflagenvergleiche und Anzeigen-Brutto-Umsätze
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Beispiele
Jaguar
Harley Davidson
T-Online
Musicload
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Jaguar Image ist Prestige, Luxus, Stil.......wenigerTechnologie und Leistung. Automatischer Abverkauf an Frauen = Typ XJ 35%; S-Typ 45% und X bereits auf 50%.Gründe:1.) Design2.) Service und Beratung3.) Event / PR „…Wir brauchen keine besondere Anstrengung zu unternehmen, um Frauen anzusprechen. Unser Produkt tut dies automatisch für uns.Wir achten aber weiterhin bei der Medienauswahl auf den Einsatz unserer Werbung in Luxus-Frauen-Magazinen, auf Frauen-Websites und die Teilnahme an Frauen-Events.“
Beispiel Jaguar George Ayres, Vice President Jaguar USA
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Mit 10% Frauenanteil unter ihren Käufern liegt Harley Davidson an der Spitze aller Motorradhersteller.
Kundinnenbindungsprogramm: Bei Kauf wird man automatisch Mitglied im Club “Harley Owners Group” “Ladies of Harley” werden besonders gepflegt
Beispiel HARLEY DAVIDSON Herrn Gneiting, Marketingleiter Deutschland und Österreich
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T-ONLINE / Produkt „ music download“ Titelselektion Printplanung
Folgende Segmente und Titel haben sich für die Zielgruppenansprache (jüngere Erwachsene Musik- und Internet begeistert) qualifiziert:
Quelle: AWA 2003
UNI-Magazine
LifestyleComputerWoman
Gamer Jugend
• Cinema
• FHM
• Fit for Fun
• max
• PRINZ
•WOM Journal
• Amica
• Brigitte Young Miss
• JOY
• Lisa
• Chip
• PC Welt
• Computer Bild Spiele
• GameStar
• PC Games
• MUSIKEXPRESS
• Rolling Stone
• Top of the Pops
• Best of The Dome
• POPCORN
• com!Online
• Tomorrow
TV-Zeitschriften
• TV Movie
Internet/Online
• UNICUM
Lifestyle
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Musicload
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Frauen und Geld
Frauen machen Geld
Frauen haben Geld
Frauen geben Geld auch gerne ausgroße Autos für Frauen– (Blendenspiegel/Airbag)
Service / Beratung– (Hausbau / moderne Technik)
Schnäppchen– (Aktien & Co. / Reinigung / Friseur )– Internet / Shopping Sender / kleinformatige Magazine
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Schnäppchen oder auch: Maßgeschneiderte Angebote
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79,2% Einkaufsentscheidung fällen Frauen– Fragebogen
31,2% Versorger sind bereits Frauen26% Single-Haushalte sind Frauen42% der arbeitenden Bevölkerung sind Frauen
RückschlussTrotz aller Mentalitätsunterschiede gleiche Lebenssituationen
(Europäische Studie Katja van Putten Fé.losophy)
Frauen – europaweit
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Der Verarbeitungsprozess
Frau
Bild
Identifikation durch Empathie
Emotion
Aussage
Mann
Ad = ad
Identifikation in Relation zum Produkt
Bild + Text
Aussage
Emotion
(Quelle: Europäische Studie “Frauenmarketing” von Katja van Putten CEO von Fé.losophy)
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29
Der europäische Gebärstreik
Quelle: Zukunftsinstitut GmbH
Quelle: Eurostat, Statistik kurzgefasst, 15/2001
1,89
1,76
1,73
1,54
1,34
1,32
1,3
1,25
1,22
1 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9 2
Frankreich
Dänemark
Finnland
Schweden
Deutschland
Österreich
Griechenland
Italien
SpanienKinder pro Frau2000
Länder mit „Doppelverdiener-Modell“
Steigende Geburtenraten in den Doppelverdiener-Ländern
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30
Unglaubliche Nachfragewelleallein durch “verjüngende Alterung” nach alltagsweltlicher Vereinfachungnach beruflichen und privaten Infrastrukturennach situativer Unterstützung in vielschichtigen und individuellen Lebenslagen
Simplifizierung oder auch Reduktion auf das PragmatischeCHANCEN Beispiele
Echtzeitkäufe Börse (GZSZ)Bisschen Dalai Lama, bisschen Mond, bisschen HomöopathieSport / FussballBier: Erfindung neuer Sorten
Hochbildungsgesellschaft (Kompetenzvorsprünge)Weibliches Humanpotential registierenNetzwerkökonomie
MEGATREND Frauen
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Female SimplifyingLuxus
Quelle: Zukunftsinstitut GmbH
• Frauen können sich heute selbst
etwas leisten!
• Frauen haben Lust auf „weniger
ist mehr“!
• Frauen wollen „pure“ Qualität!
• Frauen wollen individuellen
Service!
Situation heute Konsequenzen
Unzufriedenheit mit der Marktlage
Defizit an Beratung
Mangel an maß-geschneidertenAngeboten
• Qualitativ hochwertige, aber einfache Produkte
• Individuelle Beratung, kein
Call-Center-Charme!
• Beschäf-tigungsintensiveProdukte (PDAs
etc.) werden bereits
pesonalisiertübergeben.
Simplifying-Angebote
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Female SimplifyingTechnik, Auto, Elektronik
Quelle: Zukunftsinstitut GmbH
• Frauen entwickeln eine immer größere
Affinität zu technischen Produkten!
• Frauen drängen in männliche Branchen!
Situation heute Konsequenzen
Frauen wünschen sich weibliche Produkte in klassisch eher männlichen Märkten
Frauen stellen andere Produkt-und vor allem auch Service-Anforderungen
• Entwicklung von smarten und simplen technischen
Geräten
• Technische Produkte, die
weibliche Nutzungs-
bedürfnissenangepasst
sind
Simplifying-Angebote
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Kommunikations-Anregungen für Frauen
Wenn Sie die Zielgruppe verfehlenwollen...
Sprechen Sie sie weiterhin mit Klischees oder nicht an.
Erinnern Sie nostalgisch an früher ohne Präsenz- oder Zukunftsbezug.
Stufen Sie die Kritikfähigkeit gering ein.
Lassen Sie die Kaufkraft aussen vor.
Inszenieren Sie Altbackenes-
Machen Sie deutlich: Frauen interessieren uns nicht.
Wenn Sie die Zielgruppe erreichen wollen...
Sprechen Sie sie mit ihrer eigenen Sprachmodulation an.
Beweisen Sie, dass sie verstehen, indem sie sie richtig ansprechen.
Respektieren Sie den eigenen Kopf.
Zeigen Sie, dass Lebens- und Konsumhunger auch geschlechtlich zu variieren ist.
Machen Sie deutlich: Frauen brauchen und kaufen dasselbe, aber aus anderen Gründen.
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34
Entwicklungsbereiche im Marketing
Öffentlichkeitsarbeit (intern / extern)
Produktentwicklung / Produktgestaltung
Preispolitik
Distributions-/Absatzpolitik
Werbung– Kreation– Media
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Marketing wird zur Umsatzsteigerung benutzt(ROI)
Handlungsbedarf um “top of mind” zu werdenUnternehmen starten Testreihen in ihrerKommunikation mit Response-ElementenRoadshow 3 J. durch Unternehmen des RuhrgebietesDokumentationsserie (RADIO / WDR) beauftragenModellprojekt 24-Kindergarten entwickelnNetzwerkenDoktorarbeiten
F A Z I T
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Integrierte Kommunikation braucht alleWege und viele Instrumente
Die
MARKTMACHT von FRAUEN wahrnehmen
Was wir wirklich tun sollten
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38 Premier Ministerinnen und Präsidentinnen des 20. Jh.
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39
ProfessorInnen im internationalen Vergleich (Quelle : Die Zeit, 23.5.02)
Türkei 21,5 % Finnland 18,0 % Spanien 15,0 % Frankreich 14,0 % USA 13,8 % Italien 12,0 % Deutschland 7 % Österreich 6 %