library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2012-1... · Web viewMenurut...
Transcript of library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2012-1... · Web viewMenurut...
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Framing
Dalam jurnalnya, Chen et al (1998) yang berpendapat bahwa framing dapat
mempengaruhi kognitif seseorang dalam melakukan pemilihan dari pengambilan
keputusan sebuah masalah.
Pendapat Chen et al tersebut, didukung oleh Weber et al (2000) . Menyatakan
bahwa perbedaan perilaku atau pilihan seseorang, framing berkaitan erat dengan
pengambilan keputusan. Hal ini berarti framing, memiliki peran penting dalam
perilaku seseorang dalam menetapkan pilihan atau dalam pengambilan keputusan.
Wu dan Cheng (2011) yang mengatakan, framing atau pembingkaian adalah
suatu hal yang dapat meningkatkan efek tanggapan atau respon masyarakat dari
sebuah presentasi.
Jin et al (2012) mengangkat framing dari sisi guna pemilihan atau option framing
dimana Jin et al mengatakan bahwa option framing membantu pembeli untuk
memilih dari sekian banyak pilihan yang ada.
Jika dihubungkan, dari pengertian framing menurut para ahli maka dapat ditarik
sebuah benang merah mengenai framing, yaitu sebuah alat yang digunakan
pemasar untuk memberikan persepsi lain dari sebuah presentasi sehingga dapat
5
6
membuahkan perilaku yang berbeda juga membantu penerima framing untuk
dapat menentukan pilihan dari pilihan-pilihan yang ada.
2.1.1 Efek Framing
Wu dan Cheng (2011) dan Levin et al (1998) mengatakan bahwa efek framing
terbagi menjadi tiga jenis yaitu :
Attribute Framing
Wu dan Cheng : Terjadi ketika penilaian individu bervariasi sebagai fungsi
dari label yang digunakan untuk menggambarkan atribut dari objek
tertentu.
Levin et al : efek yang mempengaruhi evaluasi karakteristik objek atau
kejadian.
Goal Framing
Wu dan Cheng : Pesan persuasif sebagai bingkai untuk menekankan
konsekuensi positif atau negatif dari perlakuan suatu tindakan atau tidak.
Levin et al : Efek yang mempengaruhi persuasi dari komunikasi.
Risky Choice Framing Effects
Wu dan Cheng : Terjadi ketika pilihan berisiko dan pilihan tanpa risiko
sebesar nilai yang diharapkan, ini tergantung pada apa pilihan yang
dijelaskan dalam istilah positif atau negatif.
Levin et al : Efek untuk menggambarkan bagaimana valensi
mempengaruhi keinginan dalam pengambilan resiko
7
2.2 Pemasaran
Kotler dan Armstrong (2010) mendefinisikan pemasaran memiliki makna sebuah
proses perusahaan untuk menciptakan nilai bagi konsumen dan membangun
hubungan yang kuat dengan konsumen untuk dapat menangkap nilai dari
pelanggan.
Menurut pendapat The American Marketing Association (AMA) dalam buku
“Behind a Powerfull Image” yang dikutip oleh Wilson Arafat (2006, p21)
pemasaran adalah sebuah proses mulai dari perencanaan, pemilihan serta
penggunaan konsep, harga, promosi, dan distribusi dari ide-ide, barang dagang,
dan layanan yang diciptakan untuk mengubah atau membuat kepuasan untuk
individu maupun organisasi.
Dari penjelasan dan pemaknaan yang diberikan oleh para ahli, maka dapat
disimpulkan bahwa pemasaran adalah sebuah kegiatan mulai dari perencanaan
sampai pembangunan hubungan dengan konsumen yang bertujuan mengetahui
nilai-nilai dari pelanggan sebagai dampak dari kegiatan pemasaran itu sendiri.
2.2.1 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran dinyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung
pada pengetahuan tentang kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan
kepuasan yang diinginkan konsumen, lebih baik dari yang dilakukan oleh pesaing.
Dengan konsep ini, perusahaan mampu membuat apa yang diinginkan oleh
8
konsumen dan karena kepuasan yang dirasakan oleh konsumennya, akan
menghasilkan laba bagi perusahaan. (Kotler dan Armstrong, 2010)
Gambar 2. 1 Konsep Pemasaran
2.2.2 Proses Pemasaran
Dalam proses pemasaran terdapat lima langkah sederhana. Dalam empat langkah
pertama, perusahaan bekerja untuk memahami konsumen, menciptakan nilai
pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat dan di langkah
terakhir, perusahaan menuai manfaat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul.
Oleh karena itu, mereka pada waktunya menangkap nilai dari konsumen dalam
bentuk penjualan, keuntungan dan ekuitas pelanggan jangka panjang. (Kotler dan
Armstrong, 2010)
Starting Focus Means Ends
Sumber : Kotler dan Armstrong (2010)
9
Sumber : Kotler dan Armstrong (2010)
Gambar 2. 2 Proses Pemasaran
2.2.3 Bauran Pemasaran
Sebuah respon yang diinginkan oleh target pasar berdasarkan positioning, yang
dapat dikontrol melalui bagian pemasaran yaitu berupa produk, harga, lokasi dan
promosi.(Kotler dan Armstrong, 2010)
Gambar 2. 3 Bauran PemasaranSumber : Kotler dan Armstrong, 2010
Understand the
marketplace and
customer needs
and wants
Design a
customer-
driven
marketing
Construct an
integrated
marketing program
that delivers Build ptofitable
relationship and
create customer
delight
Capture value
from customer
to create profits
and customer
Produk : ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, dan layanan.
Harga : daftar harga, diskon, syarat pembayaran, potongan harga dan kredit
Promosi : iklan, penjualan Personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat.
Tempat : saluran, cakupan, lokasi, persediaan , logistik
Target Konsumen
berdasarkan positioning
10
1. Produk
Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan,
diakusisi, atau dikonsumsi untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan target
pasar. Termasuk di dalamnya : ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan,
dan layanan. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2. Harga
Sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk
atau jasa. Termasuk di dalamnya : harga pokok, diskon, syarat pembayaran,
potongan harga dan kredit. (Kotler dan Armstrong, 2010)
3. Tempat
Kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan yang
ditargetkan. Termasuk di dalamnya : jaringan, jangkauan, lokasi, persediaan,
transportasi, logistik. (Kotler dan Armstrong, 2010)
4. Promosi
Aktivitas penyampaian informasi manfaat dari sebuah produk atau jasa yang
tersedia bagi pelanggan yang ditargetkan. Termasuk di dalamnya : iklan,
penjualan Personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat. (Kotler dan
Armstrong, 2010)
11
2.3 Produk
Produk adalah segala sesuatu yang diterima oleh konsumen pada saat melakukan
pembelian atau menggunakan produk. Secara lebih formal, produk adalah jumlah
seluruh kepuasan fisik dan psikologis yang dinikmati oleh konsumen sebagai
akibat pembelian atau penggunaan sebuah produk (Simamora, 2000, p440).
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2010, p248), produk adalah sesuatu
yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan, diakusisi,
atau dikonsumsi untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan target pasar.
Supranto dan Limakrisna (2007, p11), produk adalah segala sesuatu yang
dibutuhkan dan diinginkan seorang konsumen, untuk memenuhi kebutuhan yang
dipersepsikan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan sebagai solusi untuk mengatasi masalah atau kebutuhan atau keinginan
yang dihadapi dan dibutuhkan oleh calon pembeli.
2.3.1 Tingkatan Produk
Tingkatan sebuah produk, menurut Kotler dan Armstrong (2010, p250) bahwa ada
tiga tingkatan di dalamnya :
12
Sumber : Kotler dan Armstrong (2010, p250)
Gambar 2. 4 Tiga Tingkatan Produk
Tingkat Dasar/ Inti Produk (Core Customer Value)
Manfaat inti, bagian untuk mencari tahu apa yang benar- benar dibutuhkan
oleh konsumen. Pemasar harus mendefinisikan inti ketika merancang
produk. (Kotler dan Armstrong, 2010)
Aktual Produk (Actual Product)
Para perencana produk harus mengubah manfaat inti menjadi produk
aktual. Mereka harus mengembangkan fitur produk, desain, tingkat
kualitas, nama merek, dan kemasan. (Kotler dan Armstrong, 2010)
13
Tambahan Produk (Augmented Product)
Perencanaan produk harus membangun produk tambahan di sekitar
manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan
manfaat tambahan bagi konsumen. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2.3.2 Klasifikasi Produk
Dalam bukunya yang berjudul “Principles of Marketing” edisi ke-13 , Kotler dan
Armstrong (2010, p250) mengklasifikasikan produk dalam :
Produk Konsumen (Consumer Product)
Produk yang dibeli oleh konsumen akhir, untuk digunakan secara pribadi
yang mencakup produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk
khusus, produk yang tidak dicari. (Kotler dan Armstrong, 2010)
o Produk Kebutuhan Sehari-hari (Convenience Product)
Merupakan produk konsumen yang biasa dibeli konsumen secara
rutin, segera, tidak memerlukan pertimbangan besar dan usaha
yang besar untuk mendapatkannya. (Kotler dan Armstrong, 2010)
o Produk Belanja (Shopping Product)
Produk konsumen yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya,
biasanya dibandingankan berdasarkan kecocokan, kualitas, harga
dan style konsumen tersebut. (Kotler dan Armstrong, 2010)
14
o Produk Khusus (Speciality Product)
Produk konsumen yang memiliki keunikan karakteristik atau
identifikasi merek yang digunakan oleh sekelompok pembeli yang
siginifikan bersedia untuk melakukan pembelian tersebut. (Kotler
dan Armstrong, 2010)
o Produk yang Tidak dicari (Unsought Product)
Produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau
produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya tidak
terpikir oleh konsumen untuk membeli produk tersebut. (Kotler
dan Armstrong, 2010)
Tabel 2. 1 Pertimbangan Pemasar dalam Produk Konsumen
Sumber : Kotler dan Armstrong, 2010
Produk Industri (Industrial Product)
Produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan
dalam menjalankan suatu bisnis. Oleh karena itu, perbedaan antara produk
konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk
itu dibeli. (Kotler dan Armstrong, 2010)
15
2.4 Promosi
Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p76), promosi adalah sebuah aktivitas
yang mengkomunikasikan hubungan antara produk dengan target konsumen yang
akan membeli produk tersebut.
Menurut Peter dan Olson (2000, p180), promosi digunakan untuk menciptakan
dan memelihara keunggulan sebuah produk sebagai pembeda dari apa yang
ditawarkan pesaing. Promosi juga dipandang oleh konsumen sebagai aspek sosial
dan fisik dari lingkungan yang dapat mempengaruhi tanggapan afeksi dan kognisi
konsumen di samping perilaku nyata mereka.
Menurut Simamora (2000,p170), promosi merupakan salah satu bagian dari
pemasaran yang paling kontroversial dan merupakan pengontrol yang lebih besar
dibanding yang lainnya.
Berdasarkan pengertian dari para ahli mengenai promosi, maka dapat disimpulkan
promosi adalah sebuah aktivitas yang dilakukan untuk memberikan informasi dari
produk atau jasa yang disediakan oleh produsen, yang dapat mengontrol dan
mempengaruhi tanggapan atau respon dari konsumen terhadap produk tersebut
sehingga konsumen dapat membedakan suatu produk dengan produk pesaing.
2.4.1 Tujuan Promosi
Kegiatan promosi yang seperti telah dijelaskan sebelumnya, dilakukan untuk
mencapai beberapa tujuan menurut Nembah (2011, p207), yaitu :
16
Menciptakan atau meningkatkan kesadaran akan produk atau merek
Meningkatkan preferensi merek pada target pasar
Meningkatkan penjualan dan pangsa pasar
Mendorong pembelian ulang merek yang sama
Memperkenalkan produk baru
Menarik pelanggan baru
2.4.2 Bentuk-Bentuk Promosi
Promosi, menurut Kotler dan Armstrong (2010, p440) dapat dilakukan dengan
beberapa cara, atau yang biasa kita sebut dengan bauran promosi, antara lain :
1. Advertising atau Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang dapat dengan cepat
meluas dan meraih target konsumen mereka namun dalam
pelaksanaannya, memerlukan dana yang besar. Memberikan informasi
kepada konsumen namun tidak dapat menerima respon langsung dari
penerima informasi. Contohnya : koran, media radio, media televisi,
dan lain sebagainya. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2. Personal Selling atau Penjualan Personal
Dikatakan bahwa Personal penjualan Personal merupakan alat paling
efektif pada tahap tertentu dalam proses keputusan pembelian,
terutama dalam menentukan pembelian, keyakinan dan tindakan yang
17
akan diputuskan. Hal ini disebabkan karena adanya interaksi langsung
antara calon pembeli dengan penjual, dimana pembeli dapat mendapat
informasi secara jelas atas kebutuhannya bahkan penjual dapat
membantu mereferensikan produk yang sesuai dengan kebutuhan calon
pembeli. (Kotler dan Armstrong, 2010)
3. Sales Promotion atau Promosi Penjualan
Promosi penjualan sering kali tidak terlalu efektif dibandingkan
dengan iklan dana penjualan Personal dalam membangun preferensi
merek jangka panjang dan hubungan pelanggan. Tapi disamping itu,
promosi penjualan dapat lebih menarik perhatian konsumen, memberi
respon yang cepat, memberi gairah konsumen untuk membeli produk
disaat produk mengalami penurunan dalam penjualan. Contoh dari
promosi penjualan : kupon, diskon, pemberian sampel, undian, dan
lainnya. (Kotler dan Armstrong, 2010)
4. Public Relation atau Hubungan Pelanggan
Hubungan pelanggan dipercaya dalam hal sponsorship, pembuatan
event dan cerita baru dalam perusahaan karena terlihat lebih nyata
untuk para konsumen atau pembaca dibanding dengan iklan.
Hubungan pelanggan atau Public relation ini juga dapat mencakup
para konsumen yang belum terjamah oleh promosi yang dilakukan
oleh tenaga penjual ataupun iklan , karena ini bukan lagi hanya sebatas
18
informasi, tetapi sebuah informasi yang dikomunikasikan secara
terarah. (Kotler dan Armstrong, 2010)
5. Direct Marketing atau Pemasaran Langsung
Banyak bentuk yang digunakan dalam pemasaran langsung sesuai
dengan kebutuhan atau karakteristik setiap perusahaan dan bidang
yang digeluti, seperti email langsung, katalog, tele-Marketing, online-
Marketing dan sebagainya. Pemasaran langsung bersifat tertutup atau
lebih tertuju pada orang-orang tertentu yang menerima berita atau
informasi tersebut. Bersifat langsung, dapat disesuaikan, dan
interaktif. Dengan demikian, pemasaran langsung sangat cocok untuk
membangun hubungan dengan target konsumen secara lebih Personal.
(Kotler dan Armstrong, 2010)
2.4.3 Strategi Promosi
Kotler dan Amstrong (2007, p267) berpendapat bahwa promosi memiliki dua
strategi dasar yaitu :
Strategi Dorong (Push Strategy)
Strategi untuk mendorong produk melalui saluran distribusi agar sampai
kepada konsumen terakhir. Pembuat produk mengarahkan aktivitas
19
pemasarannya kepada penjualan Personal, promosi dagang, dan
mendistribusikan kepada anggota-anggota saluran agar mereka ikut serta
membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen. (Kotler dan
Armstrong, 2007)
Strategi Tarik (Pull Strategy)
Strategi promosi yang menuntut pengeluaran yang besar untuk iklan dan
promosi penjualan guna menciptakan permintaan konsumen. Permintaan
konsumen akan menarik produk melalui saluran terjadi bila strategi ini
berhasil. Strategi ini mengarahkan pemasarannya melalui iklan, promosi
konsumen dan pada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka mau
membeli produk tersebut. Diharapkan konsumen kemudian akan meminta
produk itu dari agen, yang pada gilirannya akan memintanya kepada
produsen. (Kotler dan Armstrong, 2007)
2.5 Promosi Penjualan
Simamora (2000, p829) mengungkapkan bahwa promosi penjualan (sales
promotion) merupakan insentif jangka pendek guna mendorong pembelian atau
penjualan sebuah produk atau jasa. Dirancang untuk merangsang pembeli yang
lebih caepat dan lebih banyak produk atau jasa tertentu oleh para konsumen atau
pedagang.
20
Menurut Kennedy (2006, p31) promosi penjualan memiliki tiga manfaat yaitu
menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk
(communication), menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi
yang memberi nilai bagi konsumen (Incentive), merupakan ajakan secara
langsung melakukan pembelian sekarang (Invitation).
Menurut Kolter dan Armstrong (2010, p499) promosi penjualan adalah insentif
jangka pendek untuk mendorong penjualan produk atau jasa.
Maka dapat disimpulkan, promosi penjualan adalah aktivitas promosi yang
bertujuan untuk mendorong keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa
dengan insentif berjangka pendek.
2.5.1 Fungsi Promosi Penjualan
Fungsi promosi penjualan, dibagi dalam tiga kelompok menurut Kotler dan
Armstrong (2010, p503-505) :
Bagi Konsumen
Meningkatkan penjualan jangka pendek dan mengikutsertakan keterlibatan
konsumen dengan harapan meningkatkan hubungan jangka panjang.
(contoh produk, kupon, potongan uang tunai, potongan harga pada
kemasan, premi, kontes, promo pada titik penjualan, pengiklanan barang
khusus). (Kotler dan Armstrong, 2010)
Bagi Penjual
21
Digunakan untuk membujuk pengecer untuk membawa merek,
memberikan tempat tersendiri, memporomosikannya dalam iklan dan
mendorongnya pada konsumen. ( kontes, remi, panjangan, diskon berupa
harga khusus, diskon berupa cara pembayaran khusus, produk gratis,
pengiklanan produk khusus). (Kotler dan Armstrong, 2010)
Bagi Pembisnis
Untuk menghasilkan kepemimpinan dalam bisnis, merangsang pembelian,
penghargaan pada pelanggan dan motivasi bagi para penjual. (perlombaan
antar penjual, pameran produk, konvensi). (Kotler dan Armstrong, 2010)
2.6 Harga
Harga menurut Dr. Effendi M. Guntur (2010) merupakan satu-satunya unsur
bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan
dan merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat
diubah dengan cepat.
Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p26) harga merupakan sejumlah uang yang
harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa
yang dibutuhkan atau diinginkan konsumen.
Menurut pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah
sejumlah uang yang dibutuhkan untuk menukarnya dengan produk atau jasa yang
22
dapat memenuhi kebutuhan konsumen ; juga salah satu dari bauran pemasaran
yang berperan penting dalam pemasaran
2.6.1 Tujuan Penetapan Harga
Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para
pembeli, yaitu (Tjiptono, 2004, p152-153) :
1. Tujuan berorientasi pada laba
Setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba
paling tinggi. Tujuan dikenal dengan istilah maksimal laba. (Tjiptono,
2004)
2. Tujuan berorientasi pada volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang
menetapkan harga berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume
tertentu agar dapat mencapai target volume yang diinginkan. (Tjiptono,
2004)
3. Tujuan berorientasi pada citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahaan dapat menentukan harga tinggi untuk
membentuk atau mempertahankan citra prestisiusnya. (Tjiptono, 2004)
4. Tujuan stabilisasi harga
23
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila
suatu perusahaan menurunkan pula harga mereka. Tujuan stabilisasi
dilakukan dengan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan
yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
(Tjiptono, 2004)
2.6.2 Strategi Penetapan Harga
Metode penetapan harga menurut Kotler meliputi :
1. Mark Up Pricing
Harga jual ditentukan berdasarkan presentasi keuntungan yang diharapkan
ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau
laba. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2. Target Return Pricing
Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan
pengembalian dengan target yang sudah ditentukan. (Kotler dan
Armstrong, 2010)
3. Perceived Value Pricing
Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila
konsumen menilai produk tinggi maka harga yang ditetapkan atau produk
juga tinggi. (Kotler dan Armstrong, 2010)
4. Going Rate Pricing
24
Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada berdasarkan harga jual
yang ditetapkan pesaing. (Kotler dan Armstrong, 2010)
5. Sealed Bid Pricing
Harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar
harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya
sendiri yang digunakan ketika perusahaan ingin memenangkan produk.
(Kotler dan Armstrong, 2010)
Terdapat tujuh metode penerapan harga yang termasuk dalam metode penerapan
harga berbasis permintaan, antara lain :
1. Skimming pricing
Strategi inii diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu
produk baru selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga pada
saat persaingan mulai ketat. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2. Penetration Pricing
Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk dengan harga rendah
dengan harapan memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu
yang relatif singkat. (Kotler dan Armstrong, 2010)
3. Prestige Pricing
Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas suatu
barang atau jasa. Dengan demikian, bila harga diturunkan sampai tingkat
tertentu, maka tingkat permintaan tersebut juga turun. (Kotler dan
Armstrong, 2010)
25
4. Price Lining
Digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis produk
berbeda. (Kotler dan Armstrong, 2010)
5. Odd-Even Pricing
Penetapan harga ganjil digunakan untuk mempengaruhi pemikiran
konsumen. (Kotler dan Armstrong, 2010)
6. Demand-Backward Pricing
Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar
konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal. (Kotler dan
Armstrong, 2010)
7. Bundle Pricing
Strategi pemasaran yang menggunakan harga paket untuk dua atau lebih
produk. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2.6.3 Peran Harga
Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para
pembeli, yaitu (Tjiptono, 2004, p152) :
Peran alokasi yaitu fungsi dari harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi
yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli membandingkan
26
harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan
alokasi dana yang dikehendaki. (Tjiptono, 2004)
Peranan informasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik”
konsumen mengenai faktor-faktor produk seperti kualitas. Hal ini
bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk
menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. (Tjiptono,
2004)
2.7 Perilaku Konsumen
Menurut Solomon (2006) studi mengenai proses yang terlibat ketika individu atau
kelompok memilih, membeli, mengagungkan suatu produk, layanan, ide atau
pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan merupakan perilaku
konsumen.
Menurut Shiffman dan Kanuk (2007) perilaku konsumen merupakan suatu
perilaku terpusat cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan
sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna untuk membeli
barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Jadi dapat dismpulkan perilaku konsumen adalah sebuah proses ketika individu
demi memuaskan kebutuhan atau keinginannya, cenderung memilih, membeli,
menggunakan suatu produk atau jasa dengan memanfaatkan sumber daya mereka
yang tersedia (waktu, uang, usaha).
27
2.7.1 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kolter dan Armstrong (2010, p176-177) mengemukakan ada beberapa
tipe perilaku membeli seorang konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli
dan tingkat perbedaan merek, yaitu :
Sumber : Kotler dan Armstrong (2010)
Gambar 2. 5 Empat Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
1. Perilaku pembelian yang kompleks
Model perilaku pembelian yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
Terdapat terlibat mendalam oleh konsumen dalam memilih
produk yang akan dibeli
Adanya perbedaan pandangan yang signifikan terhadap merek
yang satu dengan merek yang lain
Konsumen menarapkan perilaku ini ketika mereka benar-benar terlibat
dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek
28
yang satu dengan yang lainnya. Keterlibatan konsumen mencerminkan
bahwa produk yang akan dibelinya merupakan produk yang mahal,
beresiko, jarang dibeli dan sangat menonjolkan ekspresi diri konsumen
yang bersangkutan. Dalam hal ini, konsumen harus banyak belajar
mengenai kategori produk tersebut. Konsumen akan melalui proses
belajar, megembangkan keyakinan tentang produknya, menentukan sikap
dan kemudian menentukan pilihan pembelian yang mana telah dipikirkan
dengan benar. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2. Perilaku pembelian yang menghindari ketidakcocokan
Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi bercirikan:
Keterlibatan konsumen tinggi
Sedikit merasakan perbedaan yang dirasakan atar merek-merek
yang ada
Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika
konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau
beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-
merek yang ada. (Kotler dan Armstrong, 2010)
3. Perilaku pembelian karena terbiasa
Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan :
Keterlibatan konsumen yang rendah
Sedikit perbedaan yang dirasakan antar merek-merek yang ada
29
Perilaku ini dikarenakan kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan
konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar merek. (Kotler
dan Armstrong, 2010)
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan :
Rendahnya keterlibatan konsumen
Perbedaan antar merek dianggap besar
Pelanggan menerapkan perilaku membeli yang mencari situasi variasi
dalam situasi ini, sering sekali mengganti merek. (Kotler dan
Armstrong, 2010)
2.7.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p161-175) terdapat beberapa faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen :
1. Faktor- Faktor Kebudayaan
a. Budaya
Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang
yang palingmendasar. Jika mahkluk yang lebih rendah perilakunya
sebagian besar diatur naluri, maka perilaku manusia sebagian besar
adalah dipelajari. (Kotler dan Armstrong, 2010)
b. Sub budaya
30
Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang
lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas
untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu
kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan
wilayah geografis. (Kotler dan Armstrong, 2010)
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap
kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang
sama. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2. Faktor- Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku
seseorang. (Kotler dan Armstrong, 2010)
b. keluarga
Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap
perilaku pembeli. (Kotler dan Armstrong, 2010)
c. Peranan dan Status
Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan
dalam pengertian peranan dan status. Setiap perenan membawa satu
31
status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya.
(Kotler dan Armstrong, 2010)
3. Faktor- Faktor Pribadi
a. Usia dan tahap daur Hidup
Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah
selama hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang
berhubungan dengan usianya. (Kotler dan Armstrong, 2010)
b. Pekerjaan
Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat
memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan
tertentu. (Kotler dan Armstrong, 2010)
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan
yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk. (Kotler dan
Armstrong, 2010)
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut
menentukan perilaku pembelian. (Kotler dan Armstrong, 2010)
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap
orang sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri. (Kotler dan
Armstrong, 2010)
32
4. Faktor- Faktor Psikologis
a. Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk
mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap
kebutuhan itu. (Kotler dan Armstrong, 2010)
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan.
Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah
dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya.
(Kotler dan Armstrong, 2010)
c. Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang
individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku
manusia diperoleh dengan mempelajarinya. (Kotler dan Armstrong,
2010)
d. Kepercayaan dan Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan
sikap selanjutnya mempengaruhi tingkah laku. (Kotler dan
Armstrong, 2010)
33
2.7.3 Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Setiadi (2008, p416) berpendapat bahwa pengambilan keputusan
konsumen, adalah proses pengintergasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya.
Menurut Shiffman dan Kanuk (2007, p485) keputusan adalah seleksi terhadap dua
pilihan atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi
seseorang ketika mengambil keputusan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p177) keputusan pembelian konsumen,
tidak terlepas dari bagaimana konsumen melalui beberapa tahap yaitu mengetahui
masalah yang dihadapi sampai dengan terjadinya transaksi pembelian konsumen.
Jadi keputusan pembelian konsumen berdasarkan pendapat para ahli, dapat
disimpulkan, proses pengintegrasian dan pengkombinasian pengetahuan untuk
menyeleksi terhadap dua atau lebih pilihan, untuk mendapatkan solusi dari
masalah yang dihadapinya.
2.7.3.1 Tahap- Tahap Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p177) tahap-tahap proses keputusan
pembelian konsumen adalah sebagai berikut :
34
Gambar 2. 6 Tahap-tahap Keputuasan Pembelian Konsumen
Sumber : Kotler dan Armstrong, 2010
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian di awali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang
belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen
mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan situasi saat
ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
Kebutuhan itu mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-
jauh dari sebelumnya. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2. Pencarian informasi
Setelah konsumen menyadai adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,
selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam
ingatan maupun informasi yang di dapat dari lingkungan luar. Sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu :
35
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan
c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peningkat
konsumen
d. Sumber pengalaman : penganangan, pengkajian, pemakaian produk
(Kotler dan Armstrong, 2010)
3. Evaluasi alternatif
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai
alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut, seperti :
a. Kamera : ketajaman gambar, hasil warna, harga, ukuran kamera
b. Hotel : lokasi, kebersihan, harga
c. Ban : umur pemakaian, harga, mutu ketika dikendarai
(Kotler dan Armstrong, 2010)
4. Keputusan pembelian
Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen
menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual
adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi. (Kotler dan Armstrong,
2010)
5. Perilaku pasca pembelian
Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau
kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat
hal tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca
36
pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk. (Kotler
dan Armstrong, 2010)
2.7.3.2 Peran dalam Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2003, p200) terdapat lima pihak-pihak yang dapat memberi
pengaruh dalam pengambilan keputusan, sebagai berikut :
1. Pemrakarsa (Inisiator)
Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa
tertentu.
2. Pemberi Pengaruh (Influencer)
Orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot atau pengaruh
yang besar dalam pengambilan keputusan.
3. Pengambilan Keputusan (Decider)
Orang yang sangat menentukan sebagaimana atau keseluruhan
keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak
dibeli, dengan bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli.
4. Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
37
Proses pembelian dimuali jauh sebelum pembelian yang sebenarnya dan akan
terus berlangsung saat setelah pembelian. Namun dalam pembelian yang sudah
menjadi rutinitas konsumen seringkali melewatkan atau membalik beberapa
tahapan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. (Kotler, 2003)
2.7.3.3 Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Shiffman dan Kanuk (2007, p487) membesarkan tingkat pengambilan
keputusan konsumen yang spesifik, yaitu :
1. Pemecahan masalah yang luas
Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk
menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu
dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang
dipertimbangkan. Pemecahan masalah luas biasanya dilakukan pada
barang yang tahan lama dan barang mewah, seperti : mobil. (Shiffman
dan Kanuk, 2007)
2. Pemecahan masalah yang terbatas
Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk
menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.
Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu.
Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan
diantara berbagai merek. (Shiffman dan Kanuk, 2007)
38
3. Pemecahan masalah yang rutin
Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman
mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan
dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang merek
pertimbangkan. Konsumen mungkin mencari informasi tambahan,
tetapi hanya untuk meninjau kemabli apa yang sudah mereka ketahui.
(Shiffman dan Kanuk, 2007)
2.8 Hubungan Antar Variabel
Dalam penelitian sebelumnya pada jurnal Chen, Shih-Fen S. Et al (1998, vol.74) ,
telah dibahas mengenai framing promosi harga dengan menggunakan diskon dan
kupon. Dalam jurnal tersebut juga disertakan pernyataan bahwa framing promosi
harga dapat menjadi alat komunikasi yang baik dalam keputusan pembelian
konsumen. Jurnal tersebut merujuk pada kesimpulan adanya pengaruh pembelian
framing promosi harga terhadap keputusan pembelian konsumen.
Penelitian mengenai framing promosi harga penting dilakukan karena menurut
DelVecchio et al (2007), dalam jurnalnya berpendapat bahwa framing dapat
mempengaruhi pikiran atau asumsi konsumen terhadap sebuah promosi yang
bernilai.
Berdasarkan penelitian yang sudah pernah dilakukan sebelumnya, maka dapat
disimpulkan bahwa melakukan eksperimen pada pemberian framing promosi
39
harga, penting dilakukan karena dapat mempengaruhi konsumen yang akan
berdampak pada keputusan pembelian.
2.9 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran penelitian menggambarkan hubungan antar variabel-variabel
bebas yaitu Angka Nominal (Rp) sebagai X1 dan Persentase (%) sebagai X2 dan
variabel-variabel terikat yaitu, Batik sebagai Y1 dan Non Batik sebagai Y2.
Tabel 2. 2 Kerangka Teori
2.10 Hipotesis
Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah serta tujuan penelitian yang
sudah dipaparkan sebelumnya, maka didapatkan hipotesis yang terdiri dari :
H1 : Konsumen akan memilih baju batik daripada baju non batik pada saat diberi
framing potongan harga dengan bentuk dan nilai yang sama dalam
keputusan pembelian.
H2 : Konsumen akan memilih baju batik pada saat diberi framing potongan harga
dengan bentuk persentase (%) daripada baju non batik pada saat diberi
40
framing potongan harga dengan bentuk angka nominal (Rp) dengan nilai
potongan harga yang sama dalam keputusan pembelian.
H3 : Konsumen akan memilih baju batik pada saat diberi framing potongan harga
dengan bentuk angka nominal (Rp) daripada baju non batik pada saat diberi
framing potongan harga dengan bentuk persentase (%) dengan nilai
potongan harga yang sama dalam keputusan pembelian.
H4 : Konsumen akan memilih baju batik ketika diberi framing potongan harga
yang lebih tinggi nilainya daripada baju non batik ketika diberi framing
potongan harga yang lebih rendah nilainya dalam keputusan pembelian.
H5 : Konsumen akan memilih baju batik ketika diberi framing potongan harga
yang lebih rendah nilainya daripada baju non batik ketika diberi framing
potongan harga yang lebih tinggi nilainya dalam keputusan pembelian.
H6 : Konsumen akan memilih baju batik pada saat diberi framing potongan harga
dengan bentuk persentase (%) daripada baju batik pada saat diberi framing
potongan harga dengan bentuk angka nominal (Rp) dengan nilai potongan
harga yang sama dalam keputusan pembelian.