ทฤษฏการสอสารการตลาด

ในการดำาเนนงานการตลาดสมยใหมเพอใหประสบผลสำาเรจนน นอกจากการผลตสนคาเหมาะสมตรงกบความตองการของตลาด การกำาหนดราคาทจงใจ รวมทงการจดระบบการจดจำาหนายใหกบลกคาเปาหมายทดแลวกตาม นบวายงไมเพยงพอ นกการตลาดจำาเปนจะตองอาศยความสำาเรจในการตดตอสอสารไปยงผเกยวของตาง ๆ อกดวย การตดตอสอสารจงเปนตวกลางเชอมโยงระหวางผซอกบผขาย การตดตอสอสารทมประสทธภาพ จะสามารถโนมนาวพฤตกรรมของผรบขาวสาร ใหเกดการยอมรบ และปฏบตตามได ดวยเหตทนกการตลาดจำาเปนตองสอสารกบลกคาเพอใหเกดการยอมรบ และตวสนใจซอสนคาและบรการทเสนอขาย ดงนนจงมความจำาเปนอยางยงทจะตองศกษาทฤษฎการสอสาร ใหเขาใจ เพอจะไดนำาความรไปใชไดอยางเหมาะสม

ความหมายของการสอสาร คำาวา การสอสาร หรอ“ ” ”communication” ไดมผใหความหมายไวตาง ๆ กนมากมายดงน 1. แลมบ แฮร และ แมคาเนยล (Lamb,Hair and McDaniel.1992:424) ไดใหความหมายไววา การสอสาร“ คอ กระบวนการแลกเปลยนความหมายหรอสรางความหมายรวมกนของบคคล โยอาศยสญลกษณตาง ๆ ทเขาใจกนทวไปเปนสอกลาง บคคลสรางความหมายรวมกนเพอแสดงความรสก ความคด ขอเทจจรง และทศนคต”

2. ชแรมม (Schramm,quoted in Belch.1993:188) ไดใหความหมายไววา การสอสาร“ คอ กระบวนการสรางความคดรวมกน หรอความคดทเปนหนงเดยว (commonness or oneness of thought) ระหวางผสงขาว และผรบขาวสาร” จากความหมายนแสดงใหเปนวา การสอสารจะเกดขนได จำาเปนจะตองมความคดรวมกนบางอยางระหวางบคคล

สองฝาย โดยมขาวสารหรอขอมลสงผานไป จากฝายหนงไปยงอกฝายหนง (หรอจากกลมหนงไปยงอกกลมหนง)

จากความหมายดงกลาวขางตน กพอจะสรปความหมายของการสอสารไดวา การสอสารเปนกระบวนการถายทอดขาวสาร ระหวางบคคลทเกยวของกน 2 ฝาย ฝายหนงเปนผสงขาวสาร ไปยงอกฝายหนงซงเปนผรบขาวสาร เพอใหเกดการรบรรวมกน และแสดงพฤตกรรมตอบสนองตอกน เมอพจารณาในทางการตลาด เมอบรษทพฒนาผลตภณฑใหม เปลยนแปลงผลตภณฑเกา หรอตองการเพมยอดขายผลตภณฑหรอบรการเดมทมอยแลว บรษทกจำาเปนจะตองสงขาวสารการขาย ไปยงลกคาทคาดหวง ผบรหารการตลาด กจำาเปนจะตองสงขอมลตดตอกบตลาดเปาหมาย และสาธารณชนทเกยวของ เกยวกบบรษท และผลตภณฑทเสนอขาย โดยผานเครองมอสงเสรมการตลาดทจดทำาขน กระบวนการสงขาวสารไปยงกลมเปาหมายตาง ๆ ในทางการตลาดเรยกวา การสอสาร“การตลาด” หรอ marketing communications บางครงเรยกสน ๆ วา marcom (Bovee,Houston and Thill.1995:526)

ดงนนความหมายของ การสอสารการตลาด“ ” กพอสรปเปนความคดรวบยอดไววา คอ กจกรรทงมวลทนกการตลาดไดกระทำาขน เพอใหเปนขาวสารกระตน จงใจ เพอสอความหมายถายทอดความคดผานสอตาง ๆ ไปยงกลมเปาหมาย เกยวกบผลตภณฑหรอบรการหรอสงอนได เพอใหเกดการยอมรบและตดสนใจซอในทสด หรอแสดงพฤตกรรมตอบสนองอยาใดอยางหนงตามมงหวงไว

องคประกอบของการสอสารแตละอยาง รวมทงสาระสำาคญเบองตนทนกการตลาดควรร พอจะอธบายไดดงน 1.1 ผสงขาวสาร (sender บางครงใช source หรอ communicator) หมายถง บคคลหรอองคการ ซงมขอมลขาวสารทจะสงไปยงอกบคคลหนง หรอกลมบคคลอกฝายหนง เพอใหเกดการรบรรวมกน ผสงขาวสารอาจเปนบคคลคนเดยว เชน พนกงานขาย บคคลทจางมาเปนผแถลงขาวแทน

หรอผมชอเสยง หรออาจจะไมใชตวบคคล เชน อาจเปนบรษทหรอองคการ ไดทำาหนาทเปนผสงขาวสาร เนองจากผสงขาวสารมอทธพลเหนอจตใจตอผรบขาวสาร ดงนนนกการตลาดจงจำาเปนจะตองพจารณาเลอกผสงขาวสารอยางพถพถน จะตองเปนคนทผรบขาวสารมความเชอถอในดานความรความสามารถ ความไววางใจ หรอสามารถระบหรอมความเกยวของอยางใดอยางหนง กระบวนการสอสรจะเรมจากผสงขาวสารเลอกคำาพด สญลกษณ รปภาพ หรอสงอน ๆ เพอจะแสดงเปนขาวสารเพอสอความหมายถายทอดไปยงผรบ 1.2 การเขารหส (encoding) หมายถง การใสความคด ความรสก หรอขอมลขาวสารในรปของสญลกษณแสดงความหมาย (symbolic form) โดยถอหลกวาผรบขาวสารจะสามารถถอดรหส หรอเขาใจความหมายไดตรงกนอยางทคด ดงนน คำาพดทใช สญญาณตาง ๆ หรอสญลกษณทจะนำามาใชเพอสอความหมายถายทอดความคด จงควรเปนสงทกลมเปาหมายคนเคย และเขาใจเปนอยางด ตวอยาง สญลกษณทมความหมายเปนสากล เชน รปวงกลมทมเสนขวางตดผาน ซงแสดงความหมาย หามจอดรถ หรอหามสบบหร เปนตน 1.3 ขาวสาร (message) หมายถง ขอความหรอสญลกษณตาง ๆ ทจดทำาขนโดยผานกระบวนการเขารหสแลว เพอทจะสงไปยงผรบ ขาวสารอาจอยในรปของคำาพดหรอไมใชคำาพด อาจจะอยในรปของขอเขยนทเปนลายลกษณอกษร หรออยในรปสญลกษณหรอสญญาณตาง ๆ อยางใดอยางหนงกได โดยคำานงถงความเหมาะสมกบสอ หรอชองทางขาวสารทจะนำามาใช ซงจะตองจดทำาใหสอดคลองกน ตวอยางเชน ในการโฆษณา ขาวสารอาจจะทำาขนตงแตเปนขอความงาย ๆ สน ๆ เพอใหเหมาะในการอานออกอากาศทางวทย (radio spot) หรออาจจะทำาขนราคาแพง ซงมทงภาพ แสง ส เสยง เพอโฆษณาทางโทรทศน (television commercial) เปนตน บางครงขาวสารอาจไมใชคำาพดจรง แตกสามารถทจะสอความหมาย สรางความประทบใจและภาพลกษณไดอยางมประสทธผลมากกวาคำาพดเสยอก 1.4 ชองทางขาวสาร/สอ (channels หรอ media) หมายถง ตวกลาง

หรอสอทนำามาใชเปนชองทางเพอชวยสงขาวสารจากผสงไปยงผรบ แบงออกเปนประเภทใหญ ๆ ได 2 ประเภท คอ สอประเภททใชบคคล และไมใชบคคล สอประเภททใชบคคล (personal media) ไดแก พนกงานขายของบรษทหรอตวแทนขาย รวมทงผนำาทางความคด (opinion leader) สวนสอประเภททไมใชบคคล (nonpersonal media) หรอสอมวลชน (mass media) ไดแก หนงสอพมพ โทรทศน วทย จดหมายตรง ปายโฆษณาขนาดใหญ (billboards) นตยสารหรอปายโฆษณาเคลอนท เปนตน (Evens and Berman.1997:509) สอประเภททใชบคคลเปนตวกลางในการตดตอ คอการใชบคคลตดตอแบบเผชญหนากน เชน พนกงานขายเสนอการขายแกผซอหรอลกคาทมงหวง ดวยการอธบายหรอชแจงดวยวาจาและเชญชวนใหเกดการซอ สอทางดานสงคมทถอเปนชองทางในการถายทอดขาวสารทสำาคญ เชน เพอนฝง เพอนบานใกลเคยง เพอนรวมงานหรอสมาชกในครอบครว เปนตน สอทางสงคมเหลานใชวธถายทอดขาวสารแบบ พดปากตอปาก“ ”(word-of-mouth communications) ซงบางครงเปน

แหลงขาวทมอำานาจและมอทธพลตอผบรโภคเปนอยางยง (Bayus,quoted in Belch andBelch.1993:192)

สำาหรบสอประเภททไมใชบคคล หรอสอมวลชลนน จะนำามาใชเมอตองการสอสารกบคนจำานวนมาก สอมวลชนดงกลาวมาแลวในตอนตนอาจแยกออกไดเปน 2 ประเภทใหญ ๆ คอ สอประเภทสงพมพ (print media) เชน หนงสอพมพ นตยสาร ฯลฯ และสอประเภทแพรภาพและกระจายเสยง

(broadcast media) เชน โทรทศน และวทย เปนตน

1.6 การถอดรหส (decoding) หมายถง กระบวนการถายทอดหรอแปลขาวสารทไดรบจากผสง เปนการรบรปหรอเปนความเขาใจของผรบขาวสารเอง การถอดรหสเพอใหเกดความเขาใจตรงกน ขนอยกบ กรอบแหงการอางอง (frame of reference) หรอ ขอบขายของประสบการณ (field of experience) ซงหมายถง ประสบการณทผานมา การรบร ทศนคต

และ คณคาตาง ๆ ทนำามาใชในสถานการณการสอสารนน จะตองมสวนรวมตรงกน ยงมขอบขายของประสบการณตรงกนหรอซอนกนมากเทาไร กยงจะทำาใหการสอสารประสบผลสำาเรจมประสทธผลมากขนเทานน มฉะนนแลวการสอสารจะประสบความลมเหลว เพราะไมสามารถสอเขาใจกนได สญญาณหรอคำาพดทเหมอนกนอาจแปลความหมายแตกตางกน ขอยกตวอยาง เชน คนอเมรกนใชสญญาณ ชหวแมมอขน“ ” หรอ thumps up หมายถง ดวเศษ หรอ ตกลง (good,okey) ในขณะทคนออสเตรเลยน หมายถง การแสดงทาทไมสภาพ (vulgar gesture) เปนตน การรณรงคโฆษณาของเปปซ-โคลา ใชสโลแกนหรอคำาขวญวา Come Alive With Pepsi ซงหมายถง จงดมเปปซ เพอสรางความสดชน ราเรง ขนมาใหม แตเมอนำาคำาสโลแกนนไปใชทอนจะมความหมายผดไป คนเยอรมนแปลคำาวา come alive วา come out of the grave ซงหมายถง ออกมาจากหลมฝงศพ สวนคนจนจะแปลความหมายผดเพยนไปวา Pepsi brings your ancestors back from the dead ซงหมายความวา เปปซจะนำาบรรพบรษของทานทลวงลบไปแลวใหฟ นคนชพขนมาใหม เปนตน (Belch and Belch .1993:189)

1.6 ผรบขาวสาร (receiver บางครงใช audience หรอ destination) หมายถง บคคลหรอกลมบคคลผซงผสงขาวสารตองการสงขาวสารไปถง เพอใหเกดความรบรรวมกน โดยทวไปแลว ผรบขาวสารจะเปนผบรโภค หรอกลมเปาหมาย ซงจะเปนผอาน ผฟง และ/หรอผเหนขาวสารตางๆ ทนกการตลาดสงออกไปผานชองทางตาง ๆ

1.7 การตอบสนอง (response) หมายถง ปฏกรยาทผรบขาวสารแสดงออกมาภายหลงจากการไดเหน ไดยน ไดฟง หรอไดอานขาวสารทไดรบ การตอบสนองอาจมลกษณะทงทเปนพฤตกรรมทเปดเผยสงเกตเหนได (overt behavior) เชน ตดสนใจสงซอสนคาทโฆษณาทางโทรทศนทนท หลงจากไดฟงโฆษณาจบลง หรออาจมพฤตกรรมทซอนเรน ปดบง ไมสามารถสงเกตเหนได (covert behavior) เชน เกบขอมลไวในความทรงจำา หรอเกดความสนใจในผลตภณฑทเสนอขายมากขน

1.8 ขอมลยอนกลบ (feedback) หมายถง ปฏกรยาตอบสนองของผรบขาวสารทสงกลบคอมายงผสงขาวสาร ซงมหลายรปแบบ เชนในกรณการขายโดยพนกงานขาย ขอมลปอนกลบของลกคาอาจพจารณาสงเกตเหนไดจากอากปกรยา สหนา และคำาพดตาง ๆ การตงคำาถาม การวพากษวจารณ การแสดงความขดแยง หรอโตเถยง ขอมลปอนกลบเหลานจะสามารถรบไดทนท อนจะเปนประโยชนเพอจะไดนำาไปปรบปรงแกไข หรอเปลยนแปลงเนอหาขาวสารใหเหมาะสมในโอกาสตอไป ขอมลยอนกลบจงเปน ตวประเมนผลความสำาเรจของกระบวนการสอสาร

1.9 สงรบกวน (noise) หมายถง สงใด ๆ ทเขามาแทรกซอนแทรกแซงในชวงใดชวงหนงในกระบวนการสอสาร อนเปนอปสรรค ขดขวาง สรางปญหาทำาใหการถายทอดแลกเปลยนขาวสาร เกดการสะดดชะงกไมสามารถดำาเนนไปไดอยางราบรน ตวอยาง สงรบกวนในชองทางการสอสาร เชน คลนรบกวนทางวทย สญญาณภาพทางโทรทศนขดของ ภาพไมขดเจน ไวรสคอมพวเตอร เสยงไอ เสยงจาม หรอเสยงพดคยทเขามาแทรกแซงในขณะโทรศพท ทำาใหฟงไมชด อารมณเสย เปนตน สงรบกวนทางดานผรบและผสงขาวสาร อนเกดจากการเขารหสและการถอดรหสไมตรงกน อนเปนผลเกดจากขอบขายของประสบการณไมมสวนทรวมกน ทำาใหการใชสญญาณ สญลกษณ หรอคำาพดไมสามารถสอความหมายเขาใจกนได การสอสารทประสบผลสำาเรจ จำาเปนจะตองขจดสงรบกวนเหลานใหอยในระดบนอยทสด จงจะทำาใหการสอสารมประสทธภาพ

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ

ในตอนตนไดกลาวมาแลววา ในการสอสารการตลาดเพอใหเกดผลดมประสทธภาพนน นกการตลาดจำาเปนจะตองนำาองคประกอบของสวนประสมการสอสารการตลาดมาประสมกน อยางไรกตาม ความพยายามเพอทจะพฒนาองคประกอบสวนประสมการสอสารการตลาด เพอใหไดองคประกอบทเหมาะสมทสด (optimal mix) เพอใหสอดคลองกบกลมตลาดเปาหมายโดยเฉพาะ (specific target market) บอยครงนกการตลาด

จะตองเผชญกบปญหาการประสานงานเชนเดยวกน ปญหาดงกลาวเกดขนเนองจากวา ผมอำานาจหนาทและผรบผดชอบตอเครองมอสอสารตาง ๆ เพอการวางแผน และการปฏบตตามแผน อยตางแผนกกน จงมมมมอง แนวคด และวตถประสงคตางกนดวย กลาวคอ แผนกการขาย กจะวางแผนและควบคมการนำาเสนอดานการขาย แผนกโฆษณากจะรบผดชอบทำางานรวมกบตวแทนโฆษณา เพอสรางสรรคสอเพอการสงเสรมผลตภณฑ ในขณะทกจกรรมการสงเสรมการขาย และกจกรรมการตลาดเจาะตรงตางกกระทำาใหแผนกอน ๆ อก ผลทตามมากคอ บอยครงมกจะทำาใหความพยายามดานการสงเสรมการตลาดอนเปนสวนรวมของบรษท (overall promotional effort) ประสบความลมเหลว ไมบรรลผลสำาเรจตราวตถประสงคตามแผนงานการตลาดมงหวงไว เพราะเครองมอทนำามาใชไมประสานสมพนธกน ไมสนบสนนซงกนและกน และมแนวทางหรอจดมงเนนทเปนอสระไมสอดคลองกน (Boone and Kurtz.1955:576)

จากปญหาวธการสอสารการตลาดทไมประสานสอดคลองกน ไมตอเนองเชอมโยงกนดงกลาว ดงนนในทศวรรษท 20 (1990) บรษทตาง ๆ จงไดพฒนาแนวความคดการสอสารการตลาดแบบใหมขนทเรยกวา การ“สอสารการตลาดแบบบรณาการ” หรอ integrated marketing communications (IMC) แลนนยมใชกนอยกวางขวางในบรษทชนแนวหนาในปจจบน

1.ความหมายของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ เนองจากการสอสารแบบบรณาการ หรอ IMC เปนแนวคดใหมและยงไมคนเคยกนมากนก ดงนน ในทนจงขอทำาความเขาใจความหมายกอน ซงมผใหคำานยามไวตาง ๆ กนดงน

1.1 สมาคมตวแทนโฆษณาแหงสหรฐอเมรกา (American Association of Advertising Agencies:4Sa) ไดใหนยามของ IMC ไววา หมายถง “แนวความคดของการวางแผนการสอสารตลาด ทยอมรบคณคา

เพม (added value) ของการวางแผนอยางกวางขวาง (comprehensive plan) ดวยการประเมนบทบาทเชงยทธถงลกษณะเฉพาะของการตดตอสอสารแบบตาง ๆ เชน การโฆษณา การตลาดเจาะตรงเพอใหสนองตอบในทนท การสงเสรมการขายและการประชาสมพนธ และนำาวธการสอสารแบบตาง ๆ เหลานมารวมกน เพอใหการตดตอสอสารมความชดเจน สอดคลองกลมกลนและมผลกระทบมากทสดโดยผานขาวสารตาง ๆ ทประสานสอดคลองกนเปนหนงเดยว” (4As,quoted in Kotler.1997:630) 1.2 บนและเครทซ (Boone and Kurtz 1995:576) ไดใหความหมายของ IMC ไววาหมายถง กจกรรมการสงเสรมการตลาดทงหมดทกชนด เชน การโฆษณาผานสอตาง ๆ จดหมายตรง การขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย และการประชาสมพนธ เปนตน นำามาประสมประสานกน เพอใหเปนขาวสาร เพอสงเสรมการตลาด ทมลกษณะความเปนหนงเดยวมงเนนทลกคาโดยเฉพาะ (customer-focused)

สรปสาระสำาหรบไดวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอ แนวความคดของการสอสารการตลาด ทผบรหารการตลาดไดวางแผนพฒนาขนมาโดยการนำาเครองมอสอสารหลาย ๆ รปแบบมาประสมประสานกนอยางเหมาะสม เพอใหสามารถสงขาวสารทมความชดเจน สอดคลองสมพนธกนเปนหนงเดยว ไปยงกลมลกคาเปาหมายเพอใหบงเกดผลตามทมงหวงหรอกลาวอกนยหนง คอ การสอสารแบบบรณการ เปนการสรางภาพขนาดใหญ หรอ big picture จำาเปนตองใชการวางแผนการตลาด การจดโปรแกรมการสงเสรมการตลาด แบะการประสานงานของเครองมอการสอสารการตลาดในรปแบบตาง ๆ นำามาใชรวมกน เปนกลยทธการตดตอสอสารทางการตลาด ทพฒนาขนมาโดยรบเอากจกรรมของบรษทกบลกคา เพราะการรบรของลกคาทมตอบรษทหรอผลตภณฑทเสนอขาย ลกคารบร ขาวสารมาจากหลายทาง เชน จากโฆษณาผานสอตาง ๆ จากกจกรรมการสงเสรมการขาย รวมทงจากประเภทของรานคาทผลตภณฑวางจำาหนาย เปนตน (Belch and Belch.1993:9-10) IMC จะเรมตนจากการเกบรวบรวมขอมลเกยวกบลกคาทงใน

ปจจบนและในอนาคตแลวนำามาวเคราะหกอนทจะออกแบบกลยทธ IMC เพอใหสอดคลองเหมาะสมกบกลมเปาหมายนนโดยเฉพาะ การใช IMC ทเหมาะสมจะเปนการเพมประสทธภาพและประสทธผล ทงในดานการตลาดและการสงเสรมผลตภณฑของบรษท รวมทงจะชวยลดตนทนการตลาดใหนอยลงอกดวย

2.ความจำาเปนในการใชการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC)

บรษทสมยใหมในปจจบน หนมาใช IMC เนองจากมลเหตปจจยสำาคญหลายประการพอสรปไดดงน 2.1 การเปลยนแปลงดานการตลาดและความเจรญกาวหนาทางดานเทคโนโลยสารสนเทศ เนองจากปจจบนการตลาดไดเปลยนรปแบบการคำาเนนงานเปลยนไปจากเดม จากการตลาดเพอมวลชน (mass marketing) ยอสวนลงเปนตลาดเฉพาะตว เฉพาะกจหรอการตลาดมงเปาหมายโดยเฉพาะ (targeted marketing) ประกอบกบความเจรญกาวหนาทางดานเทคโนโลยสารสนเทศ (information technology :IT) ทำาใหเกดเครองมอสอสารสมยใหมมากมาย การตดตอสอสารกบตลาดหรอลกคาทำาไดโดยสะดวกและรวดเรว ลกคาสมยใหมยค ไอท เปนศนย รวมของเครองมอสอสารรอบตว เชน มโทรศพทมอถอ วทยตดตามตว เปนตน นกการตลาดจงหนมาใชวธสอสารโดยตรงกบกลมเปาหมาย ระบบการตลาดเจาะตรงจงเจรญเตบโตอยางรวดเรว ปจจยดงกลาวเหลาน มอทธสำาคญทำาใหการตดตอสอสารการตลาด เปลยนไปจากแนวความคดดงเดม 2.2 ขาวสารการโฆษณาผานสอตาง ๆ ไมสอดคลองกนสรางความสบสนใหกบผบรโภค จากการทผบรโภคไดรบขาวสารการโฆษณาผานสอตาง ๆ ในแตละวน ทงทางวทย โทรทศน นตยสาร คอมพวเตอรระบบออนไลน หรออนเตอรเนต และจากสออน ๆ รวมทงขาวสารทไดรบจากเครองมอสงเสรมการตลาดตาง ๆ เชน การโฆษณา การขายโดยบคคล การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ หรอการตลาดเจาะตรง ขาวสารทไดรบจากแหลงตาง ๆ เหลานบางครงสรางความสบสนใหกบผบรโภค เพราะขาว

ทไดรบไมสอดคลองสมพนธกน บางครงทำาใหเกดความขดแยงกนเอง ซงผลทตามมากคอ ทำาใหภาพลกษณและผลตภณฑของบรษทเกดความไมชดเจน ในความรสกของผบรโภคได 2.3 เครองมอสอสารเพอสงเสรมการตลาดในปจจบน มความหลากหลายและมการแขงขนกบสง ปจจบนจะเหนไดวา บรษทตาง ๆ หนมาใหความสนใจในดานการสอสารการตลาดมากขน และใชเปนเครองมอหลกสำาคญ เพอเอาชยชนะเหนอคแขง แตละบรษทจะทมเงนมหาศาลในแตละปเพอตดตอสอสารผานสอตาง ๆ ไปยงผบรโภค ความมากมายของขาวสารทบรโภคไดรบบางครงกสรางความเบอหนายเพราะไมมระบบยงเหยง และสรางความสบสน (communicationshodgepodge) ทำาใหความสนใจลดลง บรษททประสบผลสำาเรจจงตองเปนบรษทมอสอสารหลาย ๆ อยางมาประสมประสานกบอยางกลมกลน เพอจงใจผบรโภคหลายรปแบบและจะตองสรางสรางขาวสารทมความชดเจนใหกบผบรโภค ตามแนวความคดของ IMC เทานนจงจะประสบผลสำาเรจ

สรป เนองจากปจจบน เทคโนโลยทางดานการผลตมสมรรถภาพสง ทำาใหผประกอบการผลตสามารถผลตสนคาไดเกดความตองการของตลาด ลกษณะของตลาดในเกอบทกอตสาหกรรมจงตกอยในสภาพของตลาดเปนของผซอ การแขงขนของนกการตลาดจงมความรนแรงเพอแยงชงลกคาซงกนและกน ทงนเพอความอยรอดและความเจรญกาวหนาของบรษทเอง

ความพยายามเพอใหบรรลผลสำาเรจดงกลาว นกการตลาดจงไดนำาแนวความคดมงการตลาดมาเปนหลกปรชญายดถอในการดำาเนนงาน โดยมงเนนการผลตสนคาตามความตองการลกคา ทกฝายในบรษทรวมมอประสานกน เพอสรางความพอใจใหกบลกคา เพอใหเปนลกคาขาประจำา เปนเวลายาวนาน และใชหลก 4P’s หรอสวนประสมการตลาดเปนเครองมอเพอตอบสนองความตองการใหไดรบความพอใจ อนประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจำาหนาย และการสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการตลาด มบทบาทสำาคญทเกยวของกบการสอสารการตลาดโดยตรง ซงประกอบเครองมอสอสารหลกสำาคญ 5 อยาง คอ การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการเผยแพรขาว การขายโดยบคคล และการตลาดเจาะตรง เครองมอสอสารการตลาดทง 5 อยางมทงขอดและขอเสย และขอจำากดทแตกตางกน นกการตลาดจำาเปนจะตองนำามาใชรวมกนอยางรอบคอบใหเกดการสนบสนนซงกนและกนเปนหนงเดยวซงเรยกวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ อนเปนมตใหมของการสอสารการตลาดในปจจบน

สวนผสมการสอสารการตลาด

การตลาดสมยใหมนน นกการตลาดจะไมเพยงแตการพฒนาผลตภณฑ เพอใหไดผลตภณฑทด กำาหนดราคาทเหมาะสม และวางจดจำาหนายทลกคาเปาหมายสามารถซอไดโดยสะดวกเทานน แตนกการตลาดจำาเปนจะตองจดระบบการสอสารทดดวย เพอนใหสามารถนำาไปตดตอสอสารกบบคคลหลายฝายทเกยวของ เชน ลกคาทงในปจจบนและในอนาคต คนกลาง ผถอหน ผจำาหนายปจจยการผลต และสาธารณชนโดยทวไป เปนตน รวมทงเพอนเปนการสงเสรมการตลาด เพอใหบรรลวตถประสงคตาง ๆ ดงกลาวมาแลวดวย

การตดตอสอสารเพอใหเกดผลดมประสทธภาพ และเพอใหบรรลวตถประสงคตามตองการจำาเปนจะตองใชเครองมอสอสารหลาย ๆ อยางรวมกน ซงเรยกวา สวนประสมการสอสารการตลาด (marketing communications mix) หรอ เรยกอกอยางหนงวา สวนประสมการสงเสรมการตลาด (promotion mix) ซงประกอบดวยเครองมอสอสารหลกสำาคญ 5 อยาง คอ(Kotler.1997:604)

1.การโฆษณา (advertising) 2.การสงเสรมการขาย (sales promotion)

3.การประชาสมพนธและการเผยแพรขาว (public relations and publicity) 4.การขายโดยบคคล (personal selling) 5.การตลาดเจาะตรง (direct marketing)

ลกษณะสำาคญของเครองมอสอสารการตลาดทง 5 อยาง สรปสาระสำาคญพอเขาใจเบองตนเทานน

1.การโฆษณา (advertising) หมายถง ขาวสารทสงผานสอมวลชนบางอยางโดยมผอปถมภทระบเปนผออกคาใชจายในการโฆษณานน การโฆษณาเปนการตดตอสอสารทมลกษณะเปนการเชญชวน มลกษณะไมเปนกลาง และคอนขางมอคต ลกษณะการโฆษณาจะเปนไปในทำานองทวา ผมจะขายผลตภณฑหรอความคดแกคณ (Russel and Lene,1996:32) สอมวลชน (mass media) ทใชเปนสอในการโฆษณานน ไดแก วทย โทรทศน นตยสาร และหนงสอพมพ เปนตน ซงสามารถสงขาวสารเขาถงตวบคคลแตละคน ครอบคลมกลมบคคลไดอยางกวางขวางและกวางไกล บางครงผรบขาวสารจะไดรบขาวสารในเวลาเดยวกน และดวยเหตทลกษณะของการสอสารไมใชบคคล การสอสารจงเปนการสอทางดานเดยว (one-way communication) ขอมลยอนกลบจากผรบขาวสารจงไมสามารถทจะไดรบในทนท ดงนนขาวสารทสงไป ผทำาการโฆษณาจำาเปนจะตองพจารณาใหรอบคอบเสยกอนวา ผรบขาวสารจะสามารถเขาใจความหมายไดตรงกน และสามารถตอบสนองตอขาวสารไดตามทตองการไดหรอไม (Belch and Belch.1993:10-11) การโฆษณามทงขอดและขอเสย ขอดคอ สามารถควบคมสงโฆษณาไดมาก เนองจากบรษทเสยคาใชจายซอเนอทเพอโฆษณา จงสามารถทจะกำาหนดขอความโฆษณาได จะใหพดใหกลาวอะไร จะใหกลาวเมอไร และจะใหสงขาวสารถงใคร ซงสามารถควบคมกำากบใหเปนไปตามทตองการไดมาก ขอดอกอยางหนงกคอ สามารถนำามาใชตดตอสอสารกบผฟงไดทงในระดบประเทศ หรอมงเนนกลมยอยบางกลมโดยเฉพาะกอาจทำาได และนอกจาก

นนแมวาการโฆษณาจะตองลงทนดวยเงนจำานวนมาก แตเนองจากการเขาถงของขาวสารถงผคนเปนจำานวนมาก ดงนน ตนทนการเขาถงตอบคคล (cost per contact) จงถกทสดเมอเปรยบเทยบกบเครองมออน ๆ อก 4 อยาง ในสวนประสมของการสอสาร

2.การสงเสรมการขาย (sales promotion) หมายถง กจกรรมตาง ๆ ทางการตลาดทจดทำาขน เพอเสนอคณคาหรอสงจงใจพเศษ (extra value or incentives) สำาหรบผลตภณฑใหกบพนกงานขาย ผจดจำาหนาย หรอผบรโภคขนสดทาย เพอใหสามารถกระตนการขายใหเรวขน (Belch and Belch.1993:16) การสงเสรมการขายโดยทวไปสามารถแยกออกไดเปน 2 ประเภท ประเภทแรก เปนกจกรรมสงเสรมการขายทมงเนนทผบรโภค (consumer-oriented) และเปนประเภทท 2 เปนกจกรรมทมงเนนทคนกลาง (trade-oriented) การสงเสรมการขายทมงเนนทผบรโภค มจดมงหมายเพอใหผใชผลตภณฑหรอบรการขนสดทาย ตดสนใจซอเรวขน ซอมากขน โดยใชเครองมอตาง ๆ เปนสงจงใจ เชน การแจกบตรคปอง แจกของตวอยาง ของแถม สวนลด การแขงขน ชงโชค รวมทงวสดอปกรณตาง ๆ ทนำามาตกแตง ณ แหลงขาย เปนตน สวนการสงเสรมการขายมงเนนคนกลางนน มจดมงหมายเพอทจะกระตนใหผคาปลก ผคาสง หรอรานคาทจะหนายทวไปรบสนคาไปจำาหนาย รวมทงสงเสรมสนบสนนผลตภณฑของบรษทอกดวย สำาหรบเครองมอทนยมนำามาใช มมากมาย เชน การลดราคา (price deals) การแขงขนการขาย (sales contests) การจดแสดงสนคาและจดนทรรศการ (trade shows and exhibits) และการจดแสดงสนคา ณ แหลงขาย (point-of-sale:POS display) เปนตน นกการตลาดนยมใชการสงเสรมการขาย เปนเครองมอเพอเรงการขายกนอยางแพรหลายในปจจบน เนองจากมลเหตปจจยสำาคญหลายประการ กลาวคอ การสงเสรมการขายทมงเนนคนกลาง โดยใชสงจงใจทางการเงน จะเปนตวชวยใหคนกลางสตอกสนคาและสงเสรมผลตภณฑของบรษทมากขน ผคาปลกเปนจำานวนมาก บอยครงทนำาสนคาไปจำาหนาย

เพราะไดสวนลดพเศษ หรอเพราะปรารถนาจะใหผผลตชวยตกแตงรานคาหรอนำาสนคาไปแสดง สวนการสงเสรมการขายทมงเนนผบรโภค จะเปนการกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอทนท ซงเปนการเรงเราการขายในระยะสน เครองมอสงเสรมการขาย เชน ตวอยางสนคา คปอง การลดราคา การใชของแถมของแจก ฯลฯ สงดงกลาวเหลานนจะเปนสงจงใจใหเกดการทดลองซอผลตภณฑตราใหม หรอใหยงคงภกดกบผลตภณฑตราเดมตอไป อยางไรกตาม แมวาผจดการการตลาดจะนยมใชวธการสงเสรมการขายกนมาก เพอสงเสรมการขายในสระยะสนดงกลาว แตกเกดปญหาเชนเดยวกน ปญหาสำาคญ คอ บางบรษทหวงพงการสงเสรมการขายและมงเนนแผนงานการตลาดในระยะสนมากจนเกนไป นกวชาการบางทานใหขอคดวา การสงเสรมการขายจะมสวนเพมขอดขายใหกบผลตภณฑบางตว เปนการชวคราวและระยะสนเทานน และบอยครงยงเปนการกระทบตอผลตภณฑอนบางตรา ทไมสงเสรมการขายอกดวย ปญหาสำาคญอกอยางหนงกคอ การทนกการตลาดหนมานยมใชเครองมอสงเสรมการตลาดกนมากยงทำาใหเกดความอดแนนเตมไปดวยเครองมอและกจกรรมสงเสรมการขายทสรางความสบสน (promotional clutter) ใหกบผบรโภคอกดวย

3.การประชาสมพนธและการเผยแพรขาว (public relations and publicity) การประชาสมพนธ (public relations) หมายถง การตดตอสอสารและการสรางความสมพนธของบรษทกบกลมชมชนตาง ๆ ทเกยวของกบบรษท ชมชนเหลานไดแก ลกคา ผขาย ปจจยการผลต ผถอหน พนกงานของบรษท รฐบาล สาธารณชนทวไปและสงคมซงองคการนนดำาเนนงานอย (Boone and Kurtz.1995:574) โปรแกรมการประชาสมพนธอาจจะมลกษณะเปนทางการหรอไมเปนทางการกได แตวตถประสงคสำาคญกคอ เพอเสรมสรางสมพนธภาพและผลตภณฑและบรการทเสนออกดวย

สวน การเผยแพรขาว (publicity) หมายถง ขาวสารทเผยแพรตอสาธารณชนเกยวกบบรษท สนคาหรอบรการทปรากฏในสอมวลชนตาง ๆ

ในรปของขาว โดยไมตองเสยคาใชจาย (Lamb, Hair and

McDaniel.1992:436) การเผยแพรขาวเปนเครองมอสอสารทสำาคญทสดอยางหนง ในบรรดาเครองมอตาง ๆ ทนำามาใชในงานประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณทดใหกบองคการ

ขอไดเปรยบของการประชาสมพนธและการเผยแพรขาวคอ เสยคาใชจายตำาเมอเทยบกบเครองมอการสงเสรมการตลาดอน ๆ ทกลาวมาแลว

นอกจากนนขาวสารทเผยแพรทางสอมวลชนตาง ๆ ยงไดรบความเชอถอมากกวาเครองมอสอสารอน ๆ อกดวย เชน การโฆษณา เปนตน

สวนขอเสยทสำาคญทสดคอ ไมสามารถควบคมได เชน ขาวสารเกยวกบผลตภณฑไมอาจจะรบประกนไดวาจะลงในหนงสอพมพฉบบใด หนาไหน

หรอจะนำาออกอากาศทางโทรทศนเวลาใด เวลาทนำาออกอากาศนนกลมเปาหมายสวนใหญดโทรทศนหรอไม ขาวสารทนำาเสนอเหมาะสมหรอขาดสาระสำาคญหรอไม และเปนไปไดวาบางครงการเผยแพรขาวอาจเปนการทำางานองคการ แทนทจะสรางภาพลกษณในทางทดใหกบองคการนนกอาจเปนได

4.การขายโดยบคคล (personal selling) หมายถง การตดตอสอสารแบบตวตอตว ซงผขายพยายามทจะใหความชวยเหลอ และ/หรอ เชญชวนผซอทมงหวง (prospective buyers) ใหซอผลตภณฑหรอบรการของบรษท หรอใหปฏบตตามความคดอยางใดอยางหนง (Belch and Belch.1993:20) การขายโดยบคคลเปนองคประกอบอกตวหนงของสวนประสมการสงเสรมการตลาด จากนยามขางตนแสดงใหเหนวา การขายโดยบคคลเปนการเผชญหนากนระหวางผขายและผซอ เปนการเสนอขายดวยวาจา ตกลงซอขายกน ทำาใหแตละฝายสามารถสงเกตความตองการ และพฤตกรรมของแตละฝายไดอยางใกลชด พรอมทงสามารถปรบปรงขอเสนอใหสอดคลองกนทงสองฝายตามสถานการณได

ขอดของการขายโดยพนกงานขายคอ เปนการตดตอสอสารทสามารถยดหยนได สามารถปรบขาวสารให

ขอดของการขายโดยพนกงานขายคอ เปนการตดตอสอสารทสามารถยดหยนได สามารถปรบขาวสารใหสอดคลองกบความตองการ หรอตามแตสถานการณของลกคาแตละรายได สามารถเลอกตลาดและประเภทของลกคาทจะตดตอซอขายกนได รวมทงรการตอบสนองของลกคาในทนท ไมเหมอนกบการโฆษณา สวนขอเสยทสำาคญ คอ คาใชจายในการตดตอแตละราย (cost per contact) สง ดงนน หากบรษทใชวธนกบกลมเปาหมายกลมใหญ กจะทำาใหเสยคาใชจายทสงมาก นอกจากนนการใชพนกงานขายหลาย ๆ รายเขาพบลกคา การเสนอขาวสารใหกบลกคา อาจจะไมเหมอนกน ขาดความเปนเอกลกษณหรอความเปนหนงเดยว

5.การตลาดเจาะตรง (direct marketing)

หมายถง ระบบการตลาด ซงองคการใชเครองมอสอสารตาง ๆ

ตดตอกบกลมลกคาเปาหมายโดยตรง โดยมจดมงหมายเพอใหเกดการตอบสนองอยางใดอยางหนง และ/หรอ เกดรายการซอขายขน (Belch and

belch.1993:15) ตามแนวความคดดงเดม การตลาดเจาะตรงไมไดรวมอยเปนองคประกอบอยางหนง ในสวนประสมการสงเสรมการตลาด หรอสวนประสมการสอสารการตลาด แตอยางไรกตามในปจจบน มปจจยสำาคญ 2

ประการ ทำาหนาโฉมหนาของการสอสารการตลาดเปลยนแปลงไป กลาวคอ

ประการแรก เนองจากตลาดมการแบงแยกตวออกเปนตลาดสวนยอย ๆ มากขน นกการตลาดจงจำาเปนตองปรบเปลยนวธดำาเนนงานการตลาด จากการตลาดมวลชน (mass marketing) มาสการมงเนนตลาดจลภาค (micromarket) ดวยการจดโปรแกรมการตลาดจำากดขอบเขตแคบลง เพอสรางความสมพนธกบลกคาใกลชดมากขน

ประการทสอง เนองจากความกาวหนาทางดานคอมพวเตอรและ

เทคโนโลยสารสนเทศ (information technology) ไดเจรญรดหนาไปไกลมาก ทำาใหธรกจสามารถตดตอสอสารกบตลาดไดอยางรวดเรวมากกวาแตกอน เทคโนโลยใหมจงชวยใหเกดชองทางการสอสารการตลาดใหม เพอนำาขาวสารเขาถงตลาดสวนยอยไดมากมายหลายวธเพมขน (Kotler and

Armstrong.1997:442) จากการเปลยนแปลงทางดานการสอสารการตลาดดงกลาว ปจจบนบรษทไดพฒนาแนวความคดเกยวกบการตดตอสอสารการตลาดสมยใหมขนทเรยกวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ“ ”

(integrated marketing communications : IMC) โดยรวมการตลาดเจาะตรงเขาเปนองคประกอบสวนหนงดวย การตลาดเจาะตรง เปนความพยายามของนกการตลาด เพอทจะสรางความสมพนธเขาถงลกคาแบบตวตอตว (one-to-one relationship) หรอเขาไปมสวนรวมกบลกคาแตละราย

โดยใชเครองมอสอสารตาง ๆ ตดตอกบกลมลกคาทคาดหวงโดยตรง เพอใหลกคาตอบสนองไดในทนท หรอใหสามารถโตตอบกนได (interactive)อนเปนการตดตอสอสารสองทาง (two-way communication) ซงเปนการตดตอสอสารทนยมใชกนมากในปจจบน เชน รายการโทรทศน ชอง 5 “เชาวนใหม interactive”และ“CNN interactive” เปนตน

สำาหรบรปแบบของการสอสารการตลาดแบบเจาะตรง (direct marketing

communication) ทเปนหลกและนยมใชกนมากม 4 รปแบบ ดงนคอ

(Kotler and Armstrong.1997:444-448) 5.1 การตลาดโดยใชจดหมายตรงและแคตตาลอก (direct-mail

catalog marketing

หมายถง การดำาเนนงานการตลาดโดยใชวธสงจดหมาย ใบโฆษณา ตวอยางสนคา โบรชวร แผนพบ ใบปลว แคตตาลอก และจำาพวกประเภทเสมอน พนกงานขายตดปกบน“ ” (salespeople on wings) อน ๆ

สงตรงไปยงลกคาเปาหมาย (prospects) ตามรายการลกคาทเลอกสรรทาง

ไปรษณย หรออาจวางในรานคา หรอศนยการคาใหญ ๆ เพอใหลกคาสามารถหยบไปได ทงนเพอใหลกคาสงซอสนคา หรอตอบสนองอยางใดอยางหนงตามตองการ

5.2 การตลาดโดยใชโทรศพท (telemarketing) หมายถง การดำาเนนงานการตลาดโดยใชโทรศพทเปนเครองมอเพอขายสนคาและบรการโดยตรงกบลกคาหรอธรกจตาง ๆ โดยวธนบรษทอาจจะทำาเปนแผนพบ โบรชวร ฯลฯ บอกลกษณะของสนคาและบรการทเสนอขายพรอมกำาหนดราคา

และหมายเลขโทรศพท แลวผขายนำาสนคาไปมอบใหถงบาน เชน อาหารฟาสตฟตทางโทรศพท ของ โดมโนพซซา หรอ พซซาฮท เปนตน

5.3 การตลาดโดยใชโทรทศน (television marketing) หมายถง การดำาเนนงานการตลาดโดยใชโทรทศนเปนเครองมอในการขายสนคา ซงอาจเลอกทำาได 2 วธ วธแรก คอใชวธการโฆษณาเพอใหผบรโภคตอบสนองโดยตรง (direct-response advertising) โดยนกการตลาดอาจออกสปอตโฆษณา ทางโทรทศน (television spot) ครงละประมาณ 60-120 วนาท เพอบรรยายลกษณะผลตภณฑ พรอมทงเชญชวนใหลกคาสงซอผานหมายเลขโทรศพทเพอสงซอ วธทสองคอการใชโทรทศนชองใดชองหนง จดโปรแกรมทางโทรทศนเพอขายสนคา และบรการอยางเดยวตลอด 24

ชวโมง พธกรผจดรายการจะนำาเสนอพรอมกำาหนดสวนลดใหเปนพเศษ ผซอทางบานกจะเลอกซอทบานและโทรศพทสงซอเขามา รายการสงซอจะบนทกไวในเครองคอมพวเตอร การสงมอบสนคาจะกระทำาภายใน 48 ชวโมง

วธท 2 นเรยกวา การจายตลาดทบานผานชองทางโทรทศน (home

shopping channels) สำาหรบประเทศไทย การตลาดแบบนยงอยในระยะเรมตน แตคาดวาจะพฒนาเตมรปแบบในอนาคต เชน รายการ TV Media ของ

ไอทว เปนตน

5.4 การขายโดยผานเครองคอมพวเตอรระบบออนไลน (online

computer shopping) หมายถง การเสนอขายสนคาโดยผานเครองคอมพวเตอรระบบออนไลน ซงเชอมโยงผบรโภคกบผขาย สามารถตอบโตกนไดในทางอเลกทรอนกส ผขานจะจดทำาแคตตาลอกของผลตภณฑ และบรการเพอนำาเสนอผานเครองคอมพวเตอร ผบรโภคกจะใชคอมพวเตอรทใชตามบาน (home computer) ตอสายเขาสระบบทางสายเคเบลทวหรอสารโทรศพท หรอ internet

การตลาดเจาะตรง ไดรบความนยมอยางมากในปจจบน แตกมทงขอดและขอเสย ขอดคอ ชวยใหผบรโภคสามารถซอสนคาไดโดยสะดวก ซงสอดคลองกบวธชวตของสงคมสมยใหม ในแงของธรกจ การตลาดเจาะตรงมสวนชวยใหบรษทสามารถตดตอสอสาร เขาถงกลมผบรโภคเปาหมายมประสทธภาพมากขน ขาวสารทสงไปกสามารถปรบใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายไดเปนอยางด รวมทงสามารถวดประสทธผลของการสอสารไดงายอกดวย สวนขอเสย คอ การตลาดแบบเจาะตรงเปนตวสรางปญหาตามมามากมาย ปญหาสำาคญคอ เมอธรกจหนมาใชวธการตดตอสอสารในรปแบบนมากขน เพอแขงขนกนเรยกรองความสนใจจากผบรโภค ความมากมายและหลายหลายของสอโฆษณาทงในรปจดหมายหรอโทรศพท อาจจะสรางความสบสนใหแกผบรโภคได และยงไปกวานน บางครงอาจสรางความรำาคาญใหกบผบรโภค เพราะในตรบจดหมายจะเตมไปดวยจดหมายโฆษณาสนคาอยางทเรยกกนวา จดหมายขยะ หรอ junk mail โทรศพทแตละวนกจะเตมไปดวยเรองราวเกยวกบการขายสนคา ทเรยกวา โทรศพทขยะ หรอ junk phone calls เปนตน และอาจจะทำาใหเกดผลเสยตอภาพลกษณของผลตภณฑ และบรการในสายตาของลกคาทใชวธการขายแบบนกอาจเปนได

เครองมอสอสารการตลาดทง 5 อยาง ดงกลาวขางตน ถอเปนเครองมอหลกทนกการตลาดนำามาใชเพอการตดตอกบผทเกยวของในการดำาเนนธรกจ จะเปนไดวามทงขอด ขอเสย และขอจำากดทไมเหมอนกน ดงนนใน

การนำาเครองมอทงหมาดมาใชรวมกน เพอใหไดสวนประสมการสงเสรมการตลาดทเหมาะสม นกการตลาดจำาเปนตองพจารณาถงเครองมอสอสารแตละอยางใหรอบคอบ เพอทจะนำามาใชรวมกน รวมทงวธการประสมประสานกบเครองมออยางอน เพอใหบรรลวตถประสงคขององคการ และวตถประสงคการสงเสรมการตลาดอยางมประสทธภาพ

บทบาทของการสงเสรมการตลาด

เนองจากการสงเสรมการตลาดมบทบาทสำาคญเกยวของกบการสอสารการตลาดโดยตรง ดงนนจงขอทำาความเขาใจในแนวความคดเบองตนกอน

1.ความหมายของการสงเสรมการตลาด คำาวา การสงเสรมการตลาด“ ” ตรงกบภาษาองกฤษวา “promotion” เปนองคประกอบตวทสในสวนประสมการตลาด ซงในการดำาเนนงานการตลาดปจจบนเนนในเรองการสอสารการตลาด (marketing communications) เปนสำาคญ ดงนน สวนประสมการตลาดทคนเคยกนคอ 4P’s กบ 1C นกวชาการบอกวา ผลตภณฑ (product) ราคา (price) และการจดจำาหนาย (place) เปนทยอมรบวาถกตอง แตสำาหรบการสงเสรมการตลาด (promotion) ควรเปลยน เพราะนกการตลาดประมาณรอยละ 80 เขาใจวาหมายถง การโฆษณา (advertising) การสงเสรมการขาย (sales promotion) บางบรษทตงชอแผนกวา “A&P” ดงนนเพอไมใหเกดการเขาใจผดจงควรเปลยนเปน การสอสารการตลาด (communication) (เสร วงษมณฑา.2540:7)

อยางไรกตาม เพอไมใหเกดความสบสนแกผอาน ในทนขอใชคำา การสงเสรมการตลาด ตรงกบภาษาองกฤษวา “promotion” ตวเดมกอน ซงในทางการตลาดไดมผใหคำานยามไวหลายทรรศนะ ดงน 1.1 การสงเสรมการตลาด หมายถง การตดตอขอมลขาวสารระหวางผขายกบผซอทคาดหวง หรอ กบผอน โดยผานชองทางการสอสาร เพอใหมอทธพลจงใจทศนคต และพฤตกรรมของผรบขาวสารใหเปนไปตามทมงหวง ซงงานการสงเสรมการตลาดของผจดการตลาดสวนใหญ คอ การบอกลกคาเปาหมาย (target customers) ใหทราบวาบรษทมผลตภณฑทเหมาะสม (right product) วางจำาหนายในชองทางทด (right place) และขายในราคาทเหมาะสมและยตธรรม (right product) วางจำาหนายในชองทางทด (right place) และขายในราคาทเหมาะสมและยตธรรม (right price) (McCarthy and Perreault.1993:418) 1.2 การสงเสรมการตลาด หมายถง การใชความพยายามของผขาย ทรเรมสรางสรรคขนหลาย ๆ วธประสมประสานกน เพอใชเปนชองทางการสอสารขอมลขาวสาร และเชญชวนใหเกดซอสนคาและบรการทเสนอขาย รวมทงสงเสรมใหผรบขาวสารยอมรบความคดทนำาเสนอ (Belch and Belch.1993:10)

จากคำาจำากดความดงกลาวขางตน กพอสรปสาระสำาคญเปนความคดรวบยอดไดวา การสงเสรมการตลาด คอ ความพยายามของนกการตลาดหลาย ๆ วธทจะตดตอสอสารไปยงลกคาในตลาดเปาหมายไดเกดการรบรในสงทนำาเสนอ ซงอาจเปนผลตภณฑบรการหรอความคด โดยมวตถประสงคเพอทจะกระตน เรงเรา หรอเชญชวนใหลกคาตดสนใจซอผลตภณฑของบรษท หรอยอมรบความคดตามทมงหวงไว

2.เปาหมายของการสงเสรมการตลาด (the goals of promotion) โดยปกตแลวคนโดยทวไปตดตอสอสารซงกนและกนดวยเหตผลหลายประการ พวกเขาอาจแสวงหาความบนเทง อาจขอความชวยเหลอ ใหความชวยเหลอหรอคำาแนะนำา ใหขาวสารหรอตองการการแสดงความรสก

นกคด ถายทอดซงกนและกน เปนตน แตในทางตรงขาม การสงเสรมการตลาดมจดมงหมายแตกตางกนจากทกลาวมาแลว นนคอ เปนกจกรรมทกระทำาโดยมจดมงหมายเพอใหเกดการเปลยนแปลงในพฤตกรรม และความคดในทางใดทางหนงตอกลมเปาหมาย ตวอยางเชน ผสงเสรมการตลาดอาจพยายามหาวธการเพอเชญชวนผบรโภคใหหนมาดมโคก แทนทจะดมเปบซ เปนตน แตบางครงอาจจะตองการตอกยำาเพอใหผบรโภคคงรกษาพฤตกรรมเดม กมเชนเดยวกน เชน ตองการใหผบรโภคดมโคกตอไปภายหลงจากทหนมาดมโคกครงหนงแลว เปนตน นอกจากนน ผสงขาวสาร (source) หรอผขายยงคงมความมงหวงทจะสรางภาพลกษณในทางทด (favorable image) ในสายตาของลกคาหรอเพอกระตนใหเกดการซอสนคาและบรการของบรษท

3.งานพนฐานสามประการของการสงเสรมการตลาด (three basic tasks of promotion) การสงเสรมการตลาด โดยทวไปมจดมงหมายเพอใหทำาหนาทอยางหนง หรอหลายอยาง ดงนคอ 1.เพอใหขอมลขาวสาร (to inform) 2.เพอเชญชวน (to persuade) 3.เพอเตอนความทรงจำา (to remind) แกกลมผรบขาวสารเปาหมาย (target audience) บอยครงบรษทใชความพยายามเพอใหบรรลความมงหมายหลาย ๆ อยางในเวลาเดยวกน รายละเอยดมดงน (Lamb, Hair and McDaniel.1992:429-433)

3.1 เพอใหขอมลขาวสาร (informing) การสงเสรมการตลาดเพอใหขอมลขาวสาร โดยทวไปจะใชมากในชวงระยะเรมแรกของวงจรชวตผลตภณฑ (product life cycle) เพอเปนการสรางความตองการหรออปสงคขนพนฐาน (primary demand) ใหกบผลตภณฑทเพงวางตลาดใหม ๆ เพราะโดยทวไปแลวคนจะไมซอสนคาหรอบรการ หรอใหการสนบสนนองคการใด ๆ แมวาองคการนนจะไมหวงผลกำาไรกตาม จนกวาเขา

จะทราบถงความมงหมายหรอผลประโยชนทเขาจะไดรบเสยกอน ดงนน การทำาโฆษณาเพอใหขอมลขาวสาร (informative ad) จงอาจมสวนชวยเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคใหเกดความคลอยตามอยากได ไดมาก หรออยางนอยทสดกจะเปนการกระตนความสนใจของผบรโภคทมอยแลว ใหเกดความสนใจทจะซอผลตภณฑนนเพมขน นอกจากนนแลวผลตภณฑประเภททมความสลบซบซอน เชน รถยนต เครองอเลกทรอนกส เครองคอมพวเตอร และรวมทงเครองประกอบตาง ๆ ผลตภณฑตาง ๆ เหลานจำาเปนตองใชวธโฆษณาเพอใหขาวสารทงสน 3.2 เพอเชญชวน (persuading) การสงเสรมการตลาดเพอเชญชวน เปนงานอนดบทสอง ซงดตามจดมงหมายแลว อาจทำาใหผบรโภคจำานวนไมนอยเกดความรสกในทางลบ แตอยางไรกตาม การเชญชวนในความหมายน กลาวงาย ๆ กคอ เปนความพยายามของนกการตลาดทจะกระตน เรงเราใหผบรโภคตดสนใจซอหรอซอมากขน บางครงการเชญชวนไมไดมงหวงทจะใหผบรโภคตอบสนองในทนท แตเพอสรางภาพลกษณในทางบวกใหกบผบรโภคมากกวา เพอใหผบรโภคคลอยตามยอมรบและใหการสนบสนนเปนลกคาขาประจำาเปนเวลายาวนาน

ปกตแลวการสงเสรมการตลาดเพอเชญชวน มกจะทำาในชวงเมอผลตภณฑเขาสขนเจรญเตบโต (growth stage) ของวงจรชวตผลตภณฑ ซงเปนชวงทผลตภณฑเปนทรจกในตลาดเปาหมายแลว รวมทงมความรบางแลววา ผลตภณฑทเสนอขายสามารถสนองความตองการของเขาไดอยางไร ดงนนในขนนงานของผจดการการตลาด จงเปลยนจากการใหขอมลขาวสาร มาเปนการเชญชวนใหลกคาซอตราของบรษทแทนทจะซอตราของคแขงขน การสอสารจะมงเนนทจดเดนหรอจดตางของผลตภณฑเหนอคแขงขนเปนสำาคญ แนวคดทนำามาใชเปนสงดงดดใจ กมกจะมงไปทางดานสนองความตองการทางดานอารมณ (emotional needs) เปนสวนใหญ เชน ความรก ความเปนเจาของ ความหยงในศกดศรของตนเอง และความพงพอใจสวนตน เปนตน

เมอผลตภณฑเขาสขนเจรญเตมท (mature stage) และมการแขงขนอยางรนแรง เชน ผลตภณฑจำาพวกเครองใชในครวเรอน เครองดมและเบยร เปนตน การสงเสรมการตลาดเพอเชญชวนยงมความจำาเปนเชนเดยวกน ในขนนเนองจากลกษณะของผลตภณฑของคแขงตราตาง ๆ มากมายในทองตลาด เปนทคนเคยรจกเปนอยางดในตลาดเปาหมายแลว ดงนน ผจดการการตลาดจงมกจะใชวธการสงเสรมการตลาด เพอกระตนเชญชวนผบรโภคในดานใหเปลยนมาใชตราหรอยหอของบรษท (brand switching) เสยเปนสวนใหญ สวนการสงเสรมดานใหขอมลขาวสารอาจจะมบางพอสมควรเทานน การรณรงคเพอเชญชวนในขนน กเพอมงหวงทจะใหลกคาขาจรบางสวนเปลยนมาเปนลกคาขาประจำาของบรษทตอไป

3.3 เพอเตอนความทรงจำา (reminding) การสงเสรมการตลาดเพอเตอนความทรงจำา โดยทวไปจะนำามาใชมากในขนผลตภณฑเจรญเตมทตอนปลาย (late maturity) โดยมวตถประสงคเพอใหชอตราสนคาของบรษทอยในความทรงจำาของสาธารณชนตลาดไป เชน แมโขง โคก เปบซ ยาสฟนคอลเกต เปนตน รปแบบการสงเสรมการตลาดในลกษณะน ถอวาตลาดเปาหมายหมายไดรบการเชญใหตดสนใจซอ ดวยขอเสนอทเปนจดดจดเดนของผลตภณฑและบรการเพยงพอแลว ดงนนในขนนจดมงหมายของการสงเสรมการตลาด จงเปนเพยงเพอกระตนเตอนความทรงจำาเทานน

การตลาดในยคศตวรรษท 21

ในตอนตนไดกลาวมาแลววา ชองทางการตลาดเจาะตรงเขาถงลกคาแบบใหมลาสด คอ ชองทางการสอสารผานเครองคอมพวเตอรระบบออนไลน หรอตามสาย อนเปนชองทางการตลาดสมยใหมในการประกอบธรกจทไดรบความนยมมากในปจจบน และเชอวาจะเปนรปแบบการตลาด ทจะใชกนกวางขวางในศตวรรษท 21 เหตผลสำาคญกเพราะวา เปนวธดำาเนนงานการตลาดหรอการประกอบธรกจทประหยด สะดวก และรวดเรว อยางทเรยกกนในสมยใหมวา การทำาธรกจดวยความเรวสง“ ” (commercial at light

speed : CALS) หรอ การตลาดออนไลนผานเครอขายคอมพวเตอร“ ” (online marketing) นนเอง ในรปของการตลาดออนไลนนน ผบรโภคจะสามารถเขาถงแหลงบรการขอมลซงอยหางไกล โดยผานเครองคอมพวเตอรและ โมเดม“ ” (modem ยอมาจาก modulator and demodulator) ซงเปนอปกรณอเลกทรอนกสทสามารถแปลงสญญาณคอมพวเตอร (สญญาณดจตอล) ใหเปนสญญาณอนาลอค ซงเปนสญญาณทจะสงขอมลเขาไปไดในสายโทรศพท เหมอนสญญาณเสยง ในทางกลบกน โมเดมจะทำาหนาทในการเปลยนแปลงสญญาณจากอานาลอค เปนสญญาณดจตอลไดดวย โดยโมเดมจะทำาหนาทเปนตวเชอมคอมพวเตอรกบสายโทรศพท เหมอนสญญาณเสยง ในทางกลบกน โมเดมจะทำาหนาทการแปลงสญญาณจากอนาลอค เปนสญญาณดจตอลไดดวย โดยโมเดมจะทำาหนาทเปนตวเชอมคอมพวเตอรกบสายโทรศพท เพอใหผใชคอมพวเตอรทบานหรอทสำานกงานสามารถเขาถงศนยบรการขอมล ซงม 2 ชองทางหลง คอ1.ชองทางเชอมตอกบศนยบรการขอมลตามสายเชงพาณชย (commercial online channels) หลายบรษทในประเทศสหรฐอเมรกาในปจจบน ไดจดใหมศนยบรการขอมลตามสายในเชงธรกจขน โดยผใชบรการจะตองจายเงนคาสมาชกเปนรายเดอน ศนยบรการขอมลตามสายทรจกกนด เชน “CompuServe” “America Online” และ “Prodigy” เปนตน ศนยบรการขอมลนจะใหบรการขอมลขาวสารแกสมาชก 5 อยางทสำาคญคอ

1.ขอมลทวไป (information) เชน ขาวสาร ขอมลหองสมด การศกษา การเดนทางและการกฬา เปนตน 2. ขอมลเกยวกบความบนเทง (entertainment) เชน สงทใหความสนก และเกมตาง ๆ

3. บรการเกยวกบการจายตลาด (shopping services)

4. บรการสนทนาโตตอบกนได (dialogue opportunities)

5. บรการรบสงจดหมายอเลกโทรนกส (e-mail)

2.ชองทางเชอมตอกบอนเตอรเนต (the internet หรอ the net) เปนการเชอมเครองคอมพวเตอรจากทบาน หรอทสำานกงานผานทางสายโทรศพท ไปยงศนยบรการทตอเชอมอยกบอนเตอรเนต อนเตอรเนต คอ เครอขายคอมพวเตอรทเชอมโยงคอมพวเตอรทกมมโลกเขาดวยกน จงกลายเปนสงคมเครองขายขนาดมหมา ทมขอบเขตครอบคลมทวโลก ผใชเครอขายจงสามารถสงขาวสาร และแลกเปลยนขอมลระหวางกนอยางงายดายในเวลาอนรวดเรวอยางเหลอเชอ ไมวาจะอยในซกโลกสวนใด ในระยะเรมแรกนน อนเตอรเนตไดสรางขนเพอนำามาใชอำานวยประโยชนทางดานการวจย และแลกเปลยนทางดานวชาการ แตในปจจบนอนเตอรเนตไดนำามาใชเปนสอกลางในการตดตอสอสารในหมสงคมโลกมากขน รวมกนไมนอยกวา 25 บานคน (Kotler.1997 : 731) ผใชเครอขายสามารถสงจดหมายอเลกทรอนกสหรออเมล (e-mail) แลกเปลยนความคดเหน สงซอสนคา คนหาขาว สตรตำารบอาหาร ศลปะและขอมลทางธรกจ เปนตนประโยชนของการตลาดออนไลนการตลาดออนไลนไดรบความนยมจากผบรโภคอยางกวางขวางในปจจบน ดวยเหตผลหลายประการ ประการแรก กคอวา ชวยใหผซอทมงหวงไดรบประโยชนสำาคญ 3 อยางคอ (janal, quoted in Kotler. 1997 : 731) 1.ความสะดวก (convenience) ลกคาทกหนทกแหงไมวาอยทใด สามารถสงซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง  โดยไมตองเสยเวลาขบรถไปซอ เสยเวลาการหาสถานททจอดรถ และการเดนหาสนคาทตองการในรานคา ลกคาเพยงแตดวามสนคาใดหมดสตอก ตองการซอมาทดแทนใหม กสามารถสงซอตามสายไดทนท 2.มขอมลพรอม (information) ลกคาสามารถหาขอมลเพอนำามาเปรยบเทยบกอนตดสนใจซอไดมากมาย ไมวาขอมลเกยวกบบรษท ผลตภณฑทเสนอขาย และคแขงขนตาง ๆ โดยไมตองออกจากททำางาน หรอออกจากบานไปแสวงหา ลกคาเพยงแตกำาหนดกฏเกณฑวตถประสงคในการซอ เชน ราคา คณภาพ ผลตภณฑ ความสามารถในการปฏบตงาน

และการมสนคาพรอมทจะจำาหนายไดทนท 3.ลดปญหากวนใจใหนอยลง (fewer hassles) การจดบรการใหลกคาหาซอสนคาจากทางบาน หรอททำางานได ชวยขจดปญหากวนใจของผบรโภคทตองเผชญหนากบพนกงายขาย เพอจงใจใหซอ ซงบางครงกสรางความรำาคาญใจไดเหมอนกน

ประการท 2 เปนประโยชนในแงของฝายผขายหรอนกการตลาด การตลาดออนไลนใหประโยชนแกนกการตลาดหลายอยางเชนเดยวกน ดงนคอ 1.สามารถปรบใหเขากบสดภาพของตลาดไดอยางรวดเรว (quick

adjustments to market conditions) บรษทตาง ๆ สามารถเพมผลตภณฑเสนอขายมากขน และปรบปรงเปลยนแปลงราคาใหม หรอเปลยนแปลงเงอนไขใหมไดอยางรวดเรว เพอใหสอดคลองกบสถานการณทางการตลาดในขณะนน 2.สามารถลดตนทนใหตำาลง (lower costs)นกการตลาดออนไลน

สามารถตดคาใชจายในดานการดแลรกษารานคา คาเชา คาประกนภย และสงอำานวยประโยชนอน ๆ พวกเขาสามารถสรางดจตอลแคตตาลอก

(digital catalogs) เสนอขายสนคาและบรการบนเครอขาย โดยเสยคาใชจายนอยกวาคาพมพและคาสงแคตตาลอกทางไปรษณยมาก 3.สามารถสรางความสมพนธกบลกคาไดเปนอยางด (relationship

building) นกการตลาดออนไลนสามารถพดคยกบลกคา และสามารถเรยนรซงกนและกนไดเปนอยางด เนองจากเปนการตดตอสอสารทสามารถโตตอบกนได ขอมลตาง ๆ สามารถบนทกเกบไวไดนาน และสามารถเรยกขอมลเหลานนใหกลบคนมาได จงสามารถสรางความสมพนธตอกนไดเปนอยางด 4.สามารถกำาหนดขนาดกลมเปาหมายได (audience sizing) นกการ

ตลาดออนไลน สามารถทราบจำานวนคนผซงแวะเขามาเยยมเยยน เวบ“ไซด” (website) รวมทงผทหยด ณ จดใดจดหนง แหลงใดบาง วามจำานวนเทาใด จากการดทแฟมประวตการใชเครองคอมพวเตอร ขอมลดงกลาวน

นกการตลาดสามารถนำามาใชประโยชนในการกำาหนดปรบปรง การนำาเสนอสนคาเพอขาย และการโฆษณาได นอกจากประโยชนตาง ๆ ทผซอ และผขายจะไดรบดงกลาวขางตน ยงมประโยชนอน ๆ อยางนอยทสด 4 ประการ ทถอเปนขอดหรอขอไดเปรยบสำาหรบนกการตลาดออนไลน คอ ประการแรก บรษทตาง ๆ ทงขนาดเลกและขนาดใหญ สามารถดำาเนนธรกจตงรานคาบนเครอขายอนเตอรเนตได เพราะเสยคาใชจายไมแพงนก ประการทสอง ไมมขดจำากดในดานเนอทโฆษณาซงแตกตางจากการใชสอสงพมพและสอกระจายเสยง

ประการทสาม การเขาถงแหลงขอมลและการเรยกขอมลมาใช สามารถกระทำาไดอยางรวดเรว สะดวก และงายดาย ประการทส การจบจายสนคา หรอ ชอปป ง“ ” สามารถกระทำาเปนแบบสวนตวและรวดเรว อยางไรกตามแมวา การดำาเนนงานการตลาดระบบออนไลน หรอตามสาย จะมประโยชนหลายประการดงกลาวแตทงนมไดหมายความวา ทกบรษทหรอทกผลตภณฑจะสามารถจะกระทำาไดเสมอไป นกการตลาดจำาเปนจะตองพจารณาใหรอบคอบ เมอไร และอยางไรทควรใชวธการดำาเนนงานการตลาดออนไลน และทสำาคญคอ จะตองพจารณาวารายไดทไดรบมากกวาคาใชจายทตองลงทนไปหรอไมการดำาเนนงานการตลาดออนไลน เนองจากการตลาดออนไลน ใหประโยชนหลายประการทงผซอและผขายดงกลาวมาแลว ในปจจบนในประเทศสหรฐอเมรกา การซอขายสนคาออนไลน จงเปนกจกรรมหลกกจกรรมหนงในการใชงานอนเตอรเนต รายรบจากการชอปปงออนไลนในแตละปเปนจำานวนเงนมหาศาล และนบวน

จะเพมมากขนทกท บรษทและองคการธรกจตาง ๆ นบเปนพน ๆ แหง จงหนมาใชวธดำาเนนงานการตลาดระบบออนไลนมากขน ทำาใหเกดระบบการตลาดใหมทเรยกวา ไซเบอรมอลล (cyber mail) และไซเบอรชอปปง เปนตน แมวาในประเทศไทย การดำาเนนงานการตลาดแบบนยงไมเปนทรจกกบแพรหลายนก แตเชอวาแนวโนมตอไปในศตวรรษท 21 นกการตลาดจะนำามาใชแพรหลายเชนเดยวกน ในการดำาเนนงานการตลาดออนไลนนน นกการตลาดจะเรมตนดวยการสราง โฮมเพจ“ ” (home page) บนอนเตอรเนตขน เปรยบเทยบการตงรานคาของตนเองไวบนอนเตอรเนต หรอเปนการเปด หนารานทาง“อเลกทรอนกส” (electronic storefront) ขน เพอรอคอยใหลกคาหรอผใชเครอขายแวะมาเยยมชม ในโฮมเพจจะใหขอมลแกผใชมากมายหลายหลากและกวางขวางทงในรปภาพ ตวหนงสอ เสยง และโปรแกรมตาง ๆ ประกอบดวยขอมลดงนคอ (Kotler. 1997 : 732) 1.ขอความบรรยายเกยวกบบรษท และผลตภณฑทเสนอขาย พรอมมรปภาพประกอบ เพอใหผใชสามารถศกษารายละเอยดทงหมดทตองการทราบ 2.แคตตาลอกบอกลกษณะสำาคญของผลตภณฑของบรษท ความพรอมทจะจำาหนายและราคา 3.ขาวของบรษท ซงประกอบดวยรายงานทางดานการเงน เหตการณปจจบน ผลตภณฑใหม การเลอนตำาแหนงพนกงาน การกำาหนดวนอบรมสมมนา และอน

4. ขอมลทางดานเทคนคตาง ๆ และโบรชวรผลตภณฑ 5. ขอมลเกยวกบการจางงาน หรอการรบสมครพนกงานใหมของบรษท 6. โอกาสตาง ๆ ทจะพดกบพนกงานเจาหนาทของบรษท 7. ขอมลเกยวกบวธสงซอสนคาโฮมเพจของบรษทตาง ๆ ทสรางไวบนเครอขายอนเตอรเนตน จะมรหสเฉพาะของตวเอง เรยกวา ไซตโคด“ ” (site code) เมอผใชบนเครอขาย

พมพไสรหสไซตโคดของบรษทใด โฮมเพจของบรษทนนกจะปรากฏบนจอ เพอผใชจะสามารถเลอกหาผลตภณฑ สงซอสนคา หรอสอบถามหาขอมลเพมเตม สดแลวแตเรองใดทตองการไดทกเวลา และดวยเหตทโฮมเพจบนเครอขายมมากมาย การแขงขนเพอดงดดลกคาใหมาแวะเยยมชมโฮมเพจของแตละบรษทจงเกดขน บรษทตาง ๆ จงใชการแขงขนชงโชคเกมสนก หรอสาระบนเทงอน ๆ เพอจงใจลกคาเรยกหาโฮมเพจของตน ใหมากทสด  มากวาคแขงขน ดงนนแตละบรษทจงจำาเปนตองคอนปรบปรงโฮมเพจใหทนสมยและนาสนใจอยเสมอการเกดการตลาดเจาะตรงแบบบรณาการ การตลาดเจาะตรง และการตลาดออนไลนดงกลาวแลวขางตน แมวากำาลงไดรบความนยมใชกนมากในชวงระยะเวลาทผานมาไมนานน แตอยางไรกตามบรษทจำานวนมากยงคงจดบทบาทความสำาคญของ เครองมอดงกลาวนอยในลำาดบรอง เมอเทยบกบเครองมอสอสารอน ๆ ในสวนประสมของการสอสารการตลาด หรอสวนประสมการสงเสรมการตลาด (communication/promotion mix) จะเหนไดชดวางบประมาณของบรษทสวนใหญไดรบการจดสรรใหกบแผนกโฆษณา และแผนกการสงเสรมการขายคอนขางมากอย และรสกวาทงสองแผนกนจะพยายามปกปองรกษางบประมาณของตนไวอยางเหนยวแนน และในขณะเดยวกนฝายพนกงานขายกมองการตลาดเจาะตรงวา จะมาแยงงานของพวกเขาไป ผแทนขาย (sales reps) บอยครงพบวา ลกคาใจอาณาเขตการขายของตนลดจำานวนลง เนองจากลกคาสวนหนงหนไปเปนลกคาของนกการตลาด จดหมายตรง และนกการตลาดทใชโทรศพทมากขน จงพยายามทกวธทางเพอรกษาบทบาทของพวกเขาเอาไวเชนเดยวกน

ดวยเหตทเกดปญหาขดแยง ในการแยงชงงบประมาณเพอแผนกของตนดงกลาว ปจจบนแนวคดในการนำาเครองมอสอสารการตลาดทงหมด มาใชรวมกนจงเกดขน และไดรบการยอมรบเพมมากขนทกท บางบรษทในปจจบนจงไดกำาหนดตำาแหนง ผบรหารการสอสารขนใหม เรยกวา หวหนาระดบสงฝายการสอสาร“ ” (chief communications officer :

CCO) เพมเตมจาก หวหนาฝายขอมลขาวสาร“ ” (chief information officer : CIO) ทมอยเดม หวหนาแผนกตาง ๆ ไดแก แผนกสงเสรมการขาย แผนกประชาสมพนธ และหวหนาฝายการตลาดเจาะตรง และการตลาดออนไลน จะตองรายงายขนตรงกบหวหนาระดบสง ฝายการสอสาร หรอ CCO จดมงหมายสำาคญของการรวมงานการสอสารการตลาดทงหมด มาไวภายใตการควบคมกำากบ หรอรายงานขนตรงกบหวหนาระดบสงเพยงผเดยว กเพอจะไดสามารถจดสรรปนสวนงบประมาณ ใหแกเครองมอสอสารการตลาดแตละอยางไดอยางเหมาะสม การรวมการสอสารการตลาดเขาดวยกน จงเกดขนและมชอเรยกตาง ๆ กน เชน การสอสารการตลาดแบบบรณาการ“ ” (integrated marketing communications : IMC) หรอ การตลาดเจาะตรงแบบ“บรณาการ” (integrated direct marketing : IDM) หรอ การตลาดทมง“เนนความมากทสด”(maximarketing) เปนตน (Kolter. 1997 : 737) โดยมความเชอวาการใชวธการใชสอหลาย ๆ สอรวมกน (multimedia approach) เพอรณรงคโฆษณาจะชวยใหเกดผลดมประสทธภาพ มากกวาการจดโปรแกรมการใชสอแตละอยางทไมสอดคลองกนการตลาดเจาะตรงแบบบรณาการ หรอการสอสารการตลาดแบบบรณาการ จงเปนมตใหมของการสอสารการตลาด เปนการนำาเครองมอสอสารทงหมด 5 อยาง ดงกลาวมาแลวทงหมดแตตน คอ การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การขายโดยบคคลและการตลาดเจาะตรง  และการตลาดออนไลน ซงสอโตตอบกนไดกบลกคาโดยตรง (direct-response media) มาประสมประสานกนอยางมระบบและเหมาะสม เพอสอขาวสารทมความชดเจนเปนหนงเดยว มงเนนไปยงกลมลกคาเปาหมาย จงจะเกดผลดมประสทธภาพมากทสด  ดงนนความคดรวบยอดของระบบการสอสารการตลาดสมยใหมในปจจบน จงประกอบดวยองคประกอบตาง ๆ กน