VÝVOJOVÉ TRENDY MARKETINGU A BARIÉRY JEHO UPLATNĚNÍ
description
Transcript of VÝVOJOVÉ TRENDY MARKETINGU A BARIÉRY JEHO UPLATNĚNÍ
VÝVOJOVÉ TRENDY MARKETINGU A BARIÉRY JEHO UPLATNĚNÍ
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.ČVUT FEL
EFEKTIVNÍ ŘÍZENÍ
MARKETINGOVÝCH KAMPANÍWorkshop IBM – 3. května 2012, Praha
Současné trendy
ekonomické výzvy
změna hodnot
nové formy života a práce
sociodemografické změny
multikulturní společnosti
technologické a ekologické výzvy
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Trendy v pojetí podnikání
marketing - vůdčí koncepce podnikání
individualizace potřeb
marketing služeb
nákupní marketing
formy odbytových cest - vertikální marketing
globalizace
ochrana ŽP jako faktor konkurenční výhody
integrace médií komunikační politiky
kulturní a strukturální změny
...Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
z množství
ze sortimentu
z rychlosti
z kompetence
Úspory …
Změna manažerských principů
z učení
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Vliv komplexnosti
RŮST KOMPLEXNOSTIRŮST KOMPLEXNOSTI
GlobalizaceInformační a komunikační technologie
Výrobní technologie
Propojeníse sítěmi
Modnítrendy
Orientace na zákazníka
Cyklusživotnosti
Dostupnostinformací
Podmínky rozvoje
Hnací faktory
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Vývoj trhu
Tendencevývoje
Tržnívýklenky
Segmentované trhy
Hromadnétrhy
Lokálnítrhy
One to onetrhy
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Vývoj marketingu a změna paradigmatu
Klasickávýchodiska
pojetí
Marketing80. a 90. let
Nováparadigmatamarketingu
orientace na instituce – popis odbytové činnosti, úkoly obchodu a jeho formy orientace na různé funkce marketingu – marketing výrobců, služeb, dalších organizací orientace na různé charakteristiky produktu – diferenciace marketingu u investičního a spotřebního zboží
orientace na chování subjektů – nákupní rozhodování a účinky marketingových nástrojů orientace na strategická a operativní rozhodnutí – optimální dosažení cílů orientace na situaci vstup společenských a ekologických faktorů, změny v životnostiproduktu, shoda tržní situace a strategií
zesílená orientace na informace – poznání tržních vztahů a faktorů nejistoty, orientace na vztahy – vytváření trvalých vztahů se zákazníkem, dosažení loajality a spojení se zákazníkem
orientace na proces – přístup k uspokojení zákazníka jako k procesu, který vedle podniku zahrnuje i celý dodavatelský řetězec a potvrzuje kompetenci
–
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Přizpůsobení vývoji marketing managementu
Management vztahů se zákazníkem (Customer Relationship Management – CRM)operativní (podpora prodeje a služeb)analytický (rozhodování o péči o zákazníka) komunikativní (komunikace přímo k zákazníkovi1
Zákaznicky individuální marketing (One-to-One Marketing)rozvoj dialogu a přizpůsobení marketingových nástrojů 2
Široké přizpůsobení potřebám uživatele (Mass Customization)přizpůsobení produktu zákazníkovi (změna funkčnosti, stavebnicové řešení)3
Individualizace vztahů v marketingu
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Co stojí v cestě plnému využití marketingu
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
nepochopení marketingu v různých vrstvách společnosti
1
rozpory v poslání účastníků hodnototvorného řetězce
2
některé nedostatky pociťované ve firemní praxi
3
2
3
1
Nepochopení marketingu
Marketing jako univerzální téma
od hospodských debat
až k oficiálním státotvorným vystoupením
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
„Z pomoci Pakistánu při povodních by se mohl stát marketingový souboj mezi těmi, kdo pomohou.“ (moderátor večerních Událostí, ČT24 6.8.2010)
*„Marketing je označován za jeden z klíčových prodejních nástrojů
… “ (z dotazů redaktora v rozhovoru s GŘ české pobočky Japan Tobacco International, Lidové noviny 6.8.2010)
*„Snížit rozpočet o 2,5 % zní lépe, než o tolik a tolik miliard
– to je marketing.“ (moderátor večerních Událostí, ČT24 28.7. 2010 o nutných úsporách ve výdajích resortů)
Nepochopení marketingu
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Nepochopení marketingu
„Protože to byla myšlenka spíše marketingová, aby řekněme ukázal, jak je nakloněn různým pravicovým vizím.“
(Jiří Paroubek v rozhovoru k výrokům M. Haška, LN13.11.2010)
*
„Pro moderátora Událostí ČT 24 je i podání žaloby v důsledku prohrané arbitráže s ČSOB považováno za „marketingový tahák.“
(Události ČT 24 30.12.2010) *
„Prohlášení o novém obranném systému USA je „takový marketingový příběh.“
(Ministr Vondra, Studio 6 ČT 1, 11.10.2010)
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Nepochopení marketingu
„Kavitační zařízení (rozuměj: přístroje pro provádění liposukce) jsou marketingovým nástrojem a nespočívají na vědeckém poznání.“
(Ludmila Hamplová podle prof. Hoffmanna, LN 16.10.2010)
*„ČSSD klade mnohem větší důraz na program než na
marketing!“(Bohuslav Sobotka, ČT24, 11. 11. 2011)
*„Mít už předem naplánované, jak celá věc dopadne, to je
marketing.“ (Roman Týc, v rozhovoru pro Víkend MF Dnes, 6. 8.
2011)
Běžné povědomí o marketingu
marketing je podvod, bouda na lidi
marketing je pouze komunikace, reklama
marketingů je celá řada
Vzdělávání nestačí?
CIMA – do poloviny roku 2011 – 5 832 certifikátůČMS – certifikace, školení, konferenceškolství – střední, vysoké, MBA
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Rozpory v hodnototvorném řetězci
Různorodost je požehnáním marketingu a zhoubou výroby
Joseph D. Blackburn
nejzávažnější uvnitř firmy je rozpor s výrobou
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
GAČR 402/02/0160 Výzkum investičně nenáročné restrukturalizace
nosných vnitropodnikových vztahů v malých a středních podnicích
GAČR 402/06/0297 Výzkum uplatnění rozhodujících tržních kompetencí a odstranění možných rozporů v malých a středních podnicích
Výzkumný záměr MSM 684 077 0038, TÚ 11: Řízení firmya její konkurenční schopnost
Metody výzkumu: písemné dotazování, rozhovorRespondenti: strojírenství, elektrotechnika, spotřební průmysl napříč ČRPočet respondentů: 200; 359Využitých odpovědí: 102; 220Další zdroje: diplomové a doktorské práce, konzultace
Řešitelé: FEL ČVUT Praha - Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc., Doc. Ing. Věra Vávrová, CSc.
Prezentace seznamuje s výsledky výzkumných projektů
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Vztah marketing a výroba
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Proč nestačí kapacita?Musíme rychleji reagovat na potřeby trhu!Proč nejsou výrobky na skladě?Zákazníci žádají tuto jakost!Proč jsou naše výrobky tak drahé?Nejsme konkurenceschopní!!!Nikdy nejsme na trhu včas!Zákazníci požadují rozmanitost!Musíme mít stále nové výrobky!!!Nejste přizpůsobiví!
Nedostáváme včas požadavky?Prognózy musí mít nějakou platnost!Potřeby prodeje jsou každou chvíli jiné!Zásoby nás stojí peníze!Proč nabízíme zvláštní provedení?Výrobní program je příliš široký!Zbytečně moc variant výrobků!Vysoká kvalita znamená zvýšení nákladů!Vnášíte zmatky do výroby!
Příčiny konfliktů
chybějící komunikace
prostorové odcizení
rozdílná struktura úkolů a organizace
neshoda v časových relacích
různé představy cílů a chování
rozdílná znalost trhů
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Vztah firmy k požadavkům zákazníka
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Vstřícnost ke změnám požadavkůa hledání náhradních řešení
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Spolupráce při rozhodování o plánu výroby s útvarem odbytu
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Flexibilita firmy
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Nedostatky pociťované ve firemní praxi
Jednotnákoncepce
řízení
Integrace tvorbyproduktu
Procesní řízení
Integrované řízenídodavatelů
Komplexní standardizace
Operativnířízení výroby
Cesty řešení rozporů
Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.