Vevő- és keresletmenedzsment

ÉFM - 2. előadásElőadó: Németh Nikoletta

Nyugat-magyarországi EgyetemKözgazdaságtudományi Kar

Vállalatgazdasági Intézet

E-mail: nnikol@ktk.nyme.huTel.: 99/518-466

2

Hírek - www.kreativ.hu

London 2012 - a British Airways is főtámogató lesz Szponzorációs szerződés: 50 m Font „London 2012” logo az új terminálon

NHH - 11 millió fölött a mobil-előfizetés 2007-ben 100 főre 109,7 mobil-előfizetés

jut

3

Hírek - www.kreativ.hu ING - a Magyar Nagydíj névadó szponzora lett

Forma-1 futamok szponzorálása világszerte növelte az ING márkaismertségét

GVH - megbüntette a Telekomot Fogyasztók megtévesztése miatt – ADSL

csomagokról nem megfelelő tájékoztatás nyújtása miatt – 75 millió forint

4

Tartalom Vevők szerepe, vevőorientáció Vevői érték Vevőmenedzsment Keresletmenedzsment

5

Vevő az értékteremtésbenVevői igény beszerzés (keresletelőrejelzés)

értékesítés (értékesítési tervek)

Keresletelőrejelzés szerepe: Felesleges kapacitások elkerülése Készletcsökkentés Rugalmasabb termelésütemezés Kevesebb lekötött tőke

Vevőközpontúság

6

Vevőorientáció 1. Központi sikertényező –

vállalati, szervezeti tevékenység következetessége Vevőorientáció olyan gondolkodásmód és

gazdálkodási gyakorlat, amely a vállalat minden döntését a vevő kívánságainak rendeli alá. (Bauer-Berács, 2006)

Vevőorientáció = duális kapcsolat az eladó és a vevő között.

7

Vevőorientáció 2.Vevőorientáció három karakteres interpretációja

(Piskóti, 2007): (Harvard Business Manager, 2007. szept.)

1. Információorientált interpretáció: vevői szükségelte megismerése – információs rendszer segít

2. Kultúra- és filozófiaorientált interpretáció: vállalati filozófia vevőorientáltsága

3. Teljesítmény- és interakció-orientált interpretáció: vevőorientáció célja teljesítmény, vevőkkel való kapcsolat, valamint a T/Sz-minőség megismerése

8

Vevőorientáció 3.Felmérés É-Mo-i régió 2006: vevőorintációra tett

megállapítások: Információs, elemzési, tervezési háttér

56,4%-nál nem működik a vállalati marketing inf. rsz. Felének van írott stratégiája

Szemléleti, szervezeti háttér 71,1% -marketingtev. formalizált kerete hiányzik 28.9% nincs marketingbüdzséje

Teljesítmény és interakciós háttér Termékek nagy része vagy megbízónál vagy saját fejlesztéssel

készül Határidők pontos betartása: 61% Minőségi és mennyiségi kifogások kezelése jó 62,3 % értékesítés közvetlenül, saját szervezet által 34,1 %- nincs értékesítési szervezet 89,1% nincs elektronikus értékesítés

9

Vevőorientáció 3. – megállapítások az újragondolásra Cél: minél értékesebb vevőkör,

elkötelezett vevők Vevőközelség, vásárlói elégedettség,

vevőkötődés egymásra építése Lojalitás kialakítása, mert az befolyásolja a

viselkedést, ez pedig a marketingprogram továbbfejlesztését

10

Vevőorientáció 4. – A vevőkötődést növelő eszközök

Interakciós eszközök - ösztönzés

Teljesítmény-elégedettség növelése

Váltási korlátok felépítése

Közös fejlesztés Individuális kínálat Individuális műszaki mego.

Vevőkártya Árgaranciák Rabatt- és bónuszrendszerDirect Mail Elégedettségfüggő árk. ÁrdifferenciálásEseménymarketing Vevőklub ÁrkapcsolásOnline marketing Vevőújság Pénzügyi kondíciókProaktív vevőkontaktus Telemarketing Ügyfélkártya-kedv.Ügyfélszolgálati szám Panaszkezelés Egyedi infromációszolg.Vevőfórum Személyes kommunikáció Vevőspec.komm.csatornaInternetes megjelenés Online rendelés Bérleti rendszerNyereményjáték Katalóguseladás Vevőorientált telephelyvál.Céglátogatás Közvetlen szállítás Kooperációs szerz.Köszöntések, gratulációk Vertikális mark.rsz.

11

VEVŐI ÉRTÉKVevői érték:

észlelt haszon>tulajdonlás teljes költsége

Pontos szállításRövidebb átfutási időRugalmas reagálás

Alacsonyabb készletszintAlacsonyabb rend./gyárt. KöltségKisebb készlethiány

Észlelt haszon

Tulajdonlás költsége

Vevői érték

12

Vevőmenedzsment 1. – Vevő megtartása

Vevőmegtartási ráta„ötször annyiba kerül egy új vevő megnyerése, mint

egy korábban megnyert vevő megtartása” (Christopher-McDonald, 1985)

Okai: Vevő megnyerésének költsége a kapcsolat elejére

esik Régi vevő – nagyobb tétel Olcsóbb eladás – integrált rendszerek Kevésbé érzékeny az árra a lojális vevő Elégedett vevő – új ügyfeleket hoznak

Vevői életciklus

Vevőgondozás

13

Vevőmegtartás szintjének emelése

A vevőmegtartási szint mérése

A vevők távozásának elemzése

Megromlott kapcsolatok 80-20-as elemzése (Pareto)

Az okok megszüntetésének keresése

Program a szolg.színv. emelésére

A vevők lojalitásának elemzése

Lojális vevők 80-20-as elemzése

Vevők szegmentálása

Progresszív árengedmény adásának lehetősége

Növekvő profitabilitás

A vevőkapcsolatok folyamatos kontrollja

14

Vevőmenedzsment 2. – Vevői elégedettség menedzsmentjeVevői elégedettség =? (Szubjektív)

Észlelt és nyújtott szolgáltatásminőség közötti különbség.

Vevői elégedettség – lojalitás: Elégedett maradók Boldog vándorlók Balekok Keresgélők

15

Az észlelt minőség kialakulásának folyamata

Elvárt minőség Tapasztalt minőségÉszlelt minőség

ImageSzóbeszéd

Vevői igényekKommunikáció a piacon

Image

Technikai minőség:

Mit?

Funkcionális minőség:Hogyan?

16

Vevőmenedzsment 3. – Vevőkapcsolatok Folyamatorientált marketingszemlélet.

Kapcsolatmarketing jelentős a hosszú távú együttműködések kialakításában.

Kulcsvevők menedzsmentje a szállítóvállalatoknál.

Kategóriamenedzsment – mit, milyet, mennyit?

17

Tranzakcionális- és kapcsolatmarketing összehasonlítása

Tranzakcionális marketing

Kapcsolat-marketing

Orientáció Tranzakció, termékjell. Kapcsolat, vevői é.Cél Egyedi ért. Vevő megtartásaVevőkapcsolat Nem foly., diszkrét FolyamatosIdőtáv Rövid táv Hosszú távKiszolg.színv. szerepe

Viszonylag kicsi Viszonylag nagy

Megfelelés a vevői elvárásoknak

Korlátozott Magasfokú

Minőség Termékminőség Értékcsomag min.

18

KERESLETMENEDZSMENT 1.

Keresletmenedzsment: kereslet természetének feltárása, kereslet bizonytalanságából eredő hatások csökkentése. Függő és független kereslet Kereslet-előrejelzés (Bowersox-Closs, 1996):

Felülről lefelé tervezésAlulról felfelé tervezés

Kereslet-előrejelzés Előrejelzési adatbázis: •Rendelések•Történelem•Taktika•Stratégia

Előrejelzés folyamata:•Előrejelzési technikák•Támogató rendszerek

Felhasználók:•Pénzügy•Marketing•Értékesítés•Termelés•Logisztika

19

KERESLETMENEDZSMENT 2.- Kereslet-előrejelzés Adatbázisa: rugalmas, pontos, időben, foly. Frissítés

Információk: áremelés, termék életciklusa Technikája: mat., stat. eszközök Támogató rendszerek: külső tény. figyelembevétele

Előrejelzés célja: Várható igény meghatározása

Ebből kapacitás nagyságának megállapítása Ebből termelési terv készítése

Termelésmenedzsment célú előrejelzés Rövid- és középtávon Jellemző minta

Adminisztrációja:előrejelzési funkció integrálása a cég működésébe

20

Kereslet-előrejelzés – Kvantitatív módszerek 1.Módszertana:

Kvantitatív (mozgó átlagolás, exponenciális simítás) Kvalitatív (Delphi-módszer, életciklus-elemzés, történelmi

analógia)

Kvantitatív: Számszerű információk feldolgozása Projektív módszer: múltbeli alakulás alapján előrejelzés

Mozgóátlag- eredeti adatsor dinamikus átlagát veszi alapul Exponenciális simítás: megelőző hónapok adatai és az előrejelzési

hiba lehetőségével kalkulál Kauzális módszer: ok-igény kapcsolat vizsgálata

21

Az igény vizsgálata – projektív módszerIgény komponensei: Állandó elem Trendelem Szezonalitáselem Véletlen elem

22

Az igény fajtái szerinti számítások 1. 1. Állandó jellegű igény előrejelzése

Dt=μ+εt E(εt)=0 VAR{εt}=δ2

Dt= valószínűségi változó t időszakban μ= igény konstans értéke εt= konstans értéktől való eltérésVAR{εt}=előrejelzési hiba szórásnégyzeteδ2= tényleges igény szórásnégyzete

23

Az igény fajtái szerinti számítások 2. 2. Trend jellegű igény előrejelzése

Dt=μ+εt+Gt E(εt)=0 VAR{εt}=δ2

Gt = időszakonkénti növekedés vagy csökkenés üteme

3. Szezonalitást is tartalmazó igény előrejelzéseDt=(μ+Gt)*Ct+εt E(εt)=0 VAR{εt}=δ2

Ct=t időszak szezonális együtthatója

24

Kereslet-előrejelzés-Kvalitatív módszerekHosszú távú stratégiai döntésekhez használhatók,

főleg ha a külső tényezők meghatározó szerepet játszanak és a múltbeli adatok rendelkezésre állása korlátozott.

Módszerei: Delphi-módszer: minden szakértő prognózist ad,

rendszerezés után egy kérdőív visszakerül a szakértőkhöz. Ez ismétlődik a konszenzus kialakulásáig.

Életciklus-elemzés: életgörbét + más piaci információkat használ

Történelmi analógia: múltbeli események ismétlődésére alapoz – nem mindig ismétlődnek

25

KERESLETMENEDZSMENT 3.Döntési szempontok az előrejelzés

lehetséges változatai közül való választás során: Múltbeli adatok elérhetősége - módszer Költségek – módszer bonyolultsága Előrejelzés időhorizontja Adatok változékonysága és konzisztenciája –

összefüggések, változások Mely életszakaszban van a termék – eltérő

előrejelzési módszer szükséges

26

KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!