investigando fenótipos comportamentais e eletrofisiológicos ...
VALORES COMPORTAMENTAIS NA PREFERÊNCIA DE USO DAS …
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UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS LORENA MAGALHÃES FREIRE DA SILVA VALORES COMPORTAMENTAIS NA PREFERÊNCIA DE USO DAS REDES SOCIAIS BELÉM -PA 2012
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UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
LORENA MAGALHÃES FREIRE DA SILVA
VALORES COMPORTAMENTAIS NA PREFERÊNCIA DE USO DAS
REDES SOCIAIS
BELÉM -PA 2012
LORENA MAGALHÃES FREIRE DA SILVA
VALORES COMPORTAMENTAIS NA PREFERÊNCIA DE USO DAS REDES
SOCIAIS
Dissertação de Mestrado apresentada ao programa de Mestrado em Administração da Universidade da Amazônia como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho.
BELÉM 2012
Lorena Magalhães Freire da Silva
VALORES COMPORTAMENTAIS NA PREFERÊNCIA DE USO DAS REDES
SOCIAIS
Dissertação de Mestrado apresentado ao programa de Mestrado em Administração da Universidade da Amazônia como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração.
Banca Examinadora:
_______________________________________ Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho (Orientador) _______________________________________ Prof. Dra. Ana Maria Albuquerque Vasconcellos (Examinador Interno) _______________________________________ Prof. Dra. Olívia Misae Kato (Examinador Externo – NTPC / UFPA)
Apresentado em: ___/___/___
Conceito: _____
BELÉM
2012
A toda a minha família, especialmente aos meus dois filhos, Maria Eduarda (Duda) e Flávio Roberto (Flavinho), e ao meu marido Flávio, que durante dois anos acreditaram nos meus estudos, aceitando, em vários momentos, meu cansaço e minha ausência.
AGRADECIMENTOS
A Deus, por minha existência, saúde e conquistas.
Aos maiores responsáveis pelo êxito em minhas investidas: meus pais Fernando e
Fátima e minha avó Regina in memoriam, por me ensinarem que o conhecimento e o
aprendizado são tudo na vida e ninguém pode tirá-los de nós; que o respeito, a humildade e a
responsabilidade deverão ser sempre somados para alcançarmos a felicidade e a satisfação
profissional.
Ao meu irmão Fernando, por me apoiar nas decisões e estar ao meu lado a todo o
momento; pelo companheirismo desde a infância e que permanece até hoje.
À Nazaré, amiga e secretária do meu lar, por auxiliar no cuidado com meus filhos e
meus afazeres, abrindo mão de suas folgas para que eu pudesse estudar.
A todos os familiares: avós, tios e primos, que sempre valorizaram o meu esforço
para chegar até aqui.
Aos meus seguidores do Twitter e aos alunos da Universidade da Amazônia -
UNAMA que participaram da pesquisa.
À Universidade da Amazônia - UNAMA por ter financiado os meus estudos,
acreditando no meu potencial.
À professora Ana Cristina Mufarrej, que permitiu flexibilidade no horário de minhas
atividades profissionais para que eu pudesse concluir esta etapa.
Ao professor Dr. Emilio José Montero Arruda Filho, pelo acompanhamento e apoio
que foram fundamentais à conclusão de minha pesquisa, e, sobretudo, por não ter desistido de
me orientar, e ter acreditado na conclusão do meu trabalho, mesmo sabendo de minha carga
de trabalho intensa.
Ao Professor Sérgio Gomes, por considerar e respeitar a minha dificuldade em
estatística, e por toda a paciência em transmitir-me os conteúdos.
Aos professores do mestrado, em especial, Ana Maria Vasconcelos, Mário
Vasconcelos, Milton Farias Filho e Eugênia Cabral, que incorporaram o mestrado como ideal
de vida, visando qualidade no aprendizado e bom desempenho dos alunos.
Aos professores que aceitaram compor esta banca de avaliação.
À Naiara e à Rosa, membros do Grupo de Marketing Tecnológico liderado pelo meu
orientador, pela ajuda e preocupação com o meu trabalho.
Aos amigos professor Msc. Frederico Moreira, professor Msc. Felipe Araujo e
professor M.Sc. Carlos Henrique Mancebo que me incentivaram desde a inscrição no
processo seletivo até as etapas de avaliação para ingressar no Mestrado.
A todos os colegas de sala de aula com quem também aprendi muito nestes últimos
dois anos: ao Sabádo, por ter desenvolvido comigo os trabalhos solicitados pelos professores,
fazendo sempre uma avaliação imparcial das nossas apresentações, e por sua amizade fora do
ambiente acadêmico; ao Marcelo, pela grande demonstração de amizade e preocupação
quando priorizei o trabalho, deixando em segundo plano a elaboração de minha dissertação e
pela enorme contribuição na finalização da pesquisa; ao Cardoso, que viveu situação
semelhante à minha, com uma carga horária de trabalho intensa, mas me motivava sempre a
continuar, tornando-se, nesse período, meu contador e amigo; ao Edgar que me ajudou
integralmente nos trabalhos de Métodos Quantitativos, compreensivo nas minhas limitações
com os números e às colegas Ana Sabrina e Kelly, que hoje considero minhas amigas.
Ele (Deus) é o dono de tudo. Devo a Ele a oportunidade que tive de chegar onde cheguei. Muitas pessoas têm essa capacidade, mas não têm a oportunidade. Ele a deu pra mim, não sei por que. Só sei que não posso desperdiçá-la. (Ayrton Senna)
RESUMO
Esta dissertação apresenta uma análise sobre comportamento do usuário da rede social
Twitter. Dois estudos são apresentados. O primeiro, de caráter exploratório, teve por objetivo
a identificação dos construtos oriundos da usabilidade, aceitação e difusão da rede social por
parte dos usuários, que decidem a utilização dos mesmos pelo valor hedônico e justificam a
possessão dados os atributos utilitários. Esse estudo foi desenvolvido utilizando-se como
método de análise a netnografia. O segundo estudo, também de caráter descritivo, foi feito
através da aplicação de questionário aberto, que teve por objetivo descrever o comportamento
de um pequeno grupo de usuários de tecnologia em relação ao uso da rede social Twitter. A
coleta de dados foi realizada com a finalidade de verificação do sentimento dos participantes
na pesquisa em relação à usabilidade, aceitação e difusão da tecnologia proposta pelo projeto.
O método utilizado na segunda etapa da pesquisa foi agrupado às respostas no mesmo modelo
que se analisa as discussões dos blogs pela netnografia. Por fim, os resultados apontam que
não importa o valor utilitário da rede social para seu posicionamento e aceitação no mercado,
pois quando esta possui valores ambíguos (utilitários e hedônicos), os usuários tendem a
valorizá-la enfatizando principalmente os atributos hedônicos.
Palavras-chave: Rede social. Twitter. Netnografia. Comunicação.
ABSTRACT
This dissertation presents an analysis of user behavior in social network Twitter. Two studies
are presented. The first, exploratory study aimed to identify the constructs from the usability,
acceptance and diffusion of the social network for users who decide their use and justify the
value hedonic attributes as possession utilities. This study was conducted using as a method
of analysis to netnography. The second study, also a descriptive character, was made by
applying open questionnaire, which aimed to describe the behavior of a small group of
technology users in the use of social network Twitter. Data collection was performed in order
to check the feeling of participating in research regarding the usability, acceptance and
diffusion of technology proposed by the project. The method used in the second stage of the
survey responses were grouped in the same model that analyzes the discussions of blogs by
netnography. Finally, it is explained that no matter the value of social networking utility for
its positioning and market acceptance, when it has ambiguous values (utilitarian and hedonic),
users tend to value the preferred main hedonic attributes.
Key-words: Social network. Twitter. Netnography. Communication.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Curva de Difusão do Produto. ........................................................................................................... 23
Figura 2: Fases do Ciclo de Vida do Produto. .................................................................................................. 25
Figura 3: Categorização dos Adotantes com Base na Inovação. ..................................................................... 26
Figura 4: Representação da rede social Twitter de Belo Monte através de um Grafo. .................................. 28
Figura 5: Página da empresa Bolo de Chuva. ................................................................................................... 31
Figura 6: Site do Twitter, página inicial para inscrição do usuário. ................................................................ 33
Figura 7: Página de perfil do Twitter. ................................................................................................................ 34
Figura 8: Fluxograma da Pesquisa .................................................................................................................... 37
Figura 9: Página do site YAHOO de onde foi retirada uma, das 10 discussões. ............................................. 39
Figura 10: Fluxograma da Pesquisa na transposição da etnografia para netnografia .................................. 44
Figura 11: Discussões retiradas dos sites e dispostas no word ......................................................................... 49
Quadro 1: Descrição do perfil dos pesquisados no questionário aberto. ........................................................ 62
Quadro 2: Quadro referente às categorias encontradas em cada pesquisa.................................................... 69
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Dados Primários da Pesquisa ............................................................................................................ 50
Tabela 2: Divisão do Enredo Desenvolvido para dar Suporte à Pesquisa da Netnografia. .......................... 51
Tabela 3: Divisão do Enredo Desenvolvido para dar Suporte à Pesquisa através do Questionário Aberto. ............................................................................................................................................................................... 54
SUMARIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................... 12
2 REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................................................................... 17
2.1 HEDONISMO, UTILITARISMO E JUSTIFICAÇÃO ............................................................................... 17
2.2 ACEITAÇÃO/USO ..................................................................................................................................... 19
2.3 DIFUSÃO ................................................................................................................................................... 21
3 REDES SOCIAIS ............................................................................................................................................. 27
3.1 NA EMPRESA E NO COTIDIANO DAS PESSOAS ................................................................................. 29
3.2 TWITTER ................................................................................................................................................... 32
4 METODOLOGIA ............................................................................................................................................ 35
4.1 OBJETO ...................................................................................................................................................... 37 4.2 PESQUISA QUALITATIVA ...................................................................................................................... 39
4.2.1 Netnografia .......................................................................................................................................... 40 4.2.1.1 Pesquisa Qualitativa Etnográfica ..................................................................................................... 52
4.2.2 Questionário Aberto ............................................................................................................................ 53
4.3 MÉTODO ................................................................................................................................................... 54
5 RESULTADOS ................................................................................................................................................ 56
5.1 NETNOGRAFIA ........................................................................................................................................ 56
5.1.1 Preferência Hedônica e Justificação Utilitária .................................................................................. 56
5.1.2 Devotos do Twitter ............................................................................................................................... 58
5.1.3 Insatisfeitos com a rede social Twitter ............................................................................................... 59
5.1.4 Usuários Sociais ................................................................................................................................. 60
5.1.5 Não Utilizam ou Estão deixando de usar............................................................................................. 60
5.2 QUESTIONÁRIO ABERTO ...................................................................................................................... 62 5.2.1 Usuário Social ..................................................................................................................................... 62 5.2.3 Moda .................................................................................................................................................... 64 5.2.4 Insatisfeitos com a rede social Twitter ............................................................................................... 65
5.2.5 Não Utilizam ou estão deixando de Utilizar ........................................................................................ 66
5.3 ANÁLISE .................................................................................................................................................... 67
6 CONCLUSÃO .................................................................................................................................................. 70
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................................... 73
12
1 INTRODUÇÃO
A comunicação pela internet possui diversas características que podem, por
exemplo, estimular indivíduos a passarem por experimentos de identidade (VALKENBURG;
SHOUTEN; PETER, 2005).
Primeiro porque ela é caracterizada por certos aspectos de sua aparência.
Segundo, a comunicação pela internet é relativamente anônima, e isso pode diminuir o grau
de inibição das pessoas e levá-las a revelarem certos aspectos pessoais, com repercussões
potenciais menores do que na vida real (SULER, 2004).
Desde o surgimento, em 1990, das mídias sociais on-line, elas tornaram-se as
ferramentas mais utilizadas na Internet. Kaplan e Haenlein (2010) informam que 75% dos
usuários da internet utilizam pelo menos uma mídia social (tipo de mídia onde o conteúdo
criado pelos usuários apresenta-se na forma de rede/inter-conectividade) para se comunicar.
Segundo Dalmoro et al (2010), o grande aumento na quantidade de novos
usuários de redes sociais faz surgir uma nova formação de internautas e, simultaneamente,
também de redes sociais, onde a comunicação, informação e conhecimento são ferramentas
indispensáveis para a sociedade
Conforme pesquisa de Mehta e Sivadas (1995), existem motivos que tornam a
internet interessante em termos de marketing, como o acesso de pessoas de classe média e
alta, acesso fácil a um mercado global, facilidade para uma comunicação two-way
(comunicação de duas vias) rápida com consumidores altamente envolvidos e interessados e a
possibilidade de identificação de consumidores potenciais.
Para Gertner e Diaz (1999), o motivo mais relevante que justifica um estudo com
ênfase no usuário é que, em meios de comunicação como a web, o poder de escolher as
mensagens é exclusivo do receptor, ou seja, o usuário passivo tem o controle maior sobre a
informação. Além disso, a motivação de consumo, a necessidade humana de estar em contato
com outras pessoas e fazer parte de um grupo, aparecem como fator de destaque, já que a
comunidade virtual que se forma entre os usuários congrega pessoas com os mesmos
interesses e permite o compartilhamento de informações entre elas (DALMORO et al., 2010).
Hoje o Twitter é a plataforma de microblogging de maior sucesso do mundo
(MCGIBONEY, 2011). É uma ferramenta que permite publicar na internet mensagens de
texto com até 140 caracteres, o que motivou muitos usuários a terem uma forma mais
dinâmica de comunicarem-se praticamente on-line.
13
No dia 22 de fevereiro de 2012, o Twitter atingiu a marca de 500 milhões de
usuários, segundo informações do Twopcharts (2012), site que mede dados de uso da rede
social (mas que não pertence ao microblog). De acordo com o site Mashable (2012), os dados
foram comprovados por estatísticas baseadas em informações de crescimento do ano passado,
elas apontavam que o marco dos 500 milhões seria alcançado no mês de fevereiro. Esse site é
referência e tendência em notícias sobre mídia digital, social, tecnologia, novos sites e
serviços, entre outros. Ele também faz sucesso entre um público bem diversificado e atinge
desde entusiastas em mídia social, até grandes corporações, além de ter se mostrado popular
entre usuários de redes sociais. Estes números tornam o microblogging de grande importância
para mensagens curtas, por isso tem se destacado diante de empresas com pesquisadores de
diversas áreas, dentre as quais os estudos sobre o comportamento do consumidor (JANSEN et
al, 2009); (ZHAO, ROSSON, 2009).
Os microbloggings são uma nova ferramenta entre as mídias sociais na Internet.
Diante deste contexto, o presente estudo tem como objetivo avaliar os valores utilitários e
hedônicos/ sociais dos seguidores do Twitter. Estes valores foram interpretados baseados nas
avaliações das pessoas que utilizam estas redes sociais ou tendem a utilizá-las sobre a
necessidade e a usabilidade de seu contexto virtual.
O comportamento hedônico (prazer, satisfação) ou de aceitação com o uso
(DAVIS, 1986) são preferências de consumo gerais pelos usuários de redes sociais. Estes
usuários, entretanto, justificam a necessidade de uso pelos fatores utilitários incluídos no
processo e pelo sentimento de culpa com o uso ou preferência hedônica que contempla
diversão e prazer. Quando a preferência envolve os valores de moda, relacionando o status do
uso ou ainda a necessidade, dados os atores envolvidos, isto se chama valor social (KATZ;
SUGYAMA, 2006).
Percebe-se, então, um rápido crescimento de rede de microblogging, que faz
surgir algumas questões referentes ao comportamento do usuário do Twitter como: Quais
fatores influenciam na preferência de uso pela Rede Social Twitter? E, em sequência,
questiona-se o comportamento dos usuários quanto aos benefícios do uso dessa rede social
está relacionada com a integração dos serviços hedônicos, utilitários e/ou sociais. Assim, essa
pesquisa tem como justificativa analisar o comportamento do usuário no que se refere ao uso
da Rede Social Twitter.
Segundo Dalmoro et al (2010), desde a década de 1990, quando surgiram as redes
sociais on-line, elas tornaram-se a mais popular aplicação da Internet. A rede tem cada vez
mais importância na vida de qualquer cidadão, seja nas relações pessoais ou profissionais, o
14
que será confirmado com o resultado da pesquisa qualitativa, aplicada a fim de avaliar o nível
de utilização desta ferramenta muito utilizada no mundo globalizado. Tende-se a identificar
como a internet assume um papel cada vez mais importante na sociedade e, com isso os
usuários ganham mais liberdade para transmitir suas opiniões e também influenciarem
milhares de pessoas.
Com base nas aplicações da Web 2.0, (termo utilizado para designar uma segunda
geração de comunidades e serviços que envolvem aplicativos em redes sociais e Tecnologia
da Informação), as redes sociais têm se destacado pelo grande números de usuários
(DALMORO et al, 2010), onde sites de relacionamento como, Facebook e Twitter crescem
cada vez mais no país e no mundo.
As redes sociais são essencialmente um meio de se ligar virtualmente a outras
pessoas na internet. A base são perfis criados pelo usuário por meio de preenchimento de
cadastro com informações, tudo de forma configurável, de modo que o perfil seja visível a
todos ou apenas às pessoas que estão ligadas ao usuário (BARCELOS, 2010).
A plataforma Twitter, permite que os usuários a utilizem como ferramenta que
transmite informação com liberdade, mostrando o que pensam e sentem, além de demonstrar
seus desejos e paixões. Estes sentimentos podem ser vistos e comentados por todo mundo a
custo zero.
A presente dissertação identificará os valores hedônicos e utilitários dos usuários
da plataforma Twitter, demonstrando através dos resultados da pesquisa as consequências de
utilização deste microblogging, além de outras variáveis que instigam seu uso. Assim será
discutido e identificado o perfil dos usuários que participam da rede social formada pelo
Twitter como um atrativo para o uso, uma vez que permite a socialização, comunicando-se
com outras pessoas, e ouvindo e sendo ouvido de maneira livre e gratuita.
Segundo Belk (1998), a Internet tem proporcionado modelos para o aumento da
divisão de informações. Para o autor, o ato de compartilhar dados é um comportamento
fundamental do consumidor, uma vez que define preferências e desejos. Como o Twitter
oferece essa possibilidade, torna-se atrativo, pois permite socializar, falar com outras pessoas,
ouvir e ser ouvido de forma gratuita. Logo, este microblogging funciona como um canal de
comunicação que proporciona a socialização de informações.
Dado este contexto, esta pesquisa foi proposta inicialmente de caráter exploratório
qualitativo, onde se utilizou da pesquisa netnográfica seguida de um estudo explicativo
desenvolvido por questionário aberto.
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A netnografia obteve os dados coletados de blogs e fóruns de discussão on-line
(KOZINETS, 2002) sobre o uso e desuso do Twitter. Foi importante para esta coleta o a
captação de informações de fóruns que apresentavam as diversas experiências e desejos de
usuários e possíveis usuários da rede, para assim melhor descrever o porquê das explicações
satisfatórias ou não com a comunidade social.
A pesquisa netnográfica analisou sites / blogs diversificados com participações de
pessoas que discutiam a ferramenta Twitter. O questionário aberto foi aplicado para alguns
alunos da graduação da Universidade da Amazônia, instituição de ensino superior particular
do estado do Pará, tratando também da mesma temática da netnografia referente ao uso e
desuso da plataforma Twitter, relacionando as variáveis que mais influenciavam nessa relação
de uso e intenção de uso.
A dissertação foi dividida em seis capítulos. A introdução, aqui apresentada,
aborda o contexto do estudo com os principais conceitos expressos na pesquisa sobre
comportamento do consumidor tecnológico, além da justificativa deste trabalho, o objetivo,
método e resultados esperados.
No capítulo dois, descreve-se o Referencial Teórico, apresentando as principais
teorias discutidas, a convergência dos estudos no segmento tecnológico e a usabilidade
envolvida no comportamento de consumo.
No capítulo três, as redes sociais são apresentadas, tratando-se da formação dos
relacionamentos sociais entre os indivíduos, que evoluíram para as redes sociais virtuais, as
quais estabelecem ligações sem o contato físico, sendo este agora no contexto virtual. Este
capítulo aborda ainda como a rede virtual Twitter está funcionando no mundo globalizado, e
de que maneira os usuários da rede influenciam e são influenciados na vida pessoal e
profissional, até mesmo entre organizações.
No capítulo quatro é tratada a metodologia empregada na pesquisa. Aborda-se o
estudo netnográfico, que é derivado da pesquisa qualitativa etnográfica, fazendo uma
investigação do objeto de estudo nos ambientes on-line, além da aplicação do questionário
aberto feito com os alunos da graduação da Universidade da Amazônia – UNAMA, a fim de
aprofundar a pesquisa complementando os dados obtidos com a netnografia. Em sequência,
descreve-se cada uma das fases do método utilizado.
O capítulo cinco apresenta os resultados encontrados através do método
netnográfico e da aplicação do questionário aberto. Na primeira parte, foram identificadas sete
categorias de usuários da tecnologia para o Twitter e, na segunda, seis categorias,
considerando a literatura utilizada na pesquisa. Neste capítulo tem-se como objetivo
16
demonstrar os valores do comportamento para o uso e consumo dessa nova tecnologia da
informação. Na última parte, são apresentadas as considerações finais e as limitações
encontradas no decorrer da pesquisa até sua finalização.
17
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Nesse capítulo são abordadas as teorias de marketing, dando ênfase ao
comportamento do consumidor, com a finalidade de identificar elementos que contribuam
para o conhecimento dos fatores que levam ao uso das redes sociais virtuais. Além disso,
verificar-se-ão elementos na teoria de aceitação tecnológica que contribuam para a
identificação de variáveis importantes à pesquisa, como facilidade de uso, intenção de uso,
satisfação com o processo dentre outros nas redes sociais virtuais.
2.1 HEDONISMO, UTILITARISMO E JUSTIFICAÇÃO
O sentimento hedonista é percebido com o prazer (identificado por meio de
relatos verbais escritos na pesquisa) envolvido no uso ou escolha de produtos para este
uso/compra, que é a base sensorial para o desejo de posse dos usuários. (BELK, 1988). Para
Okada (2005), se os desejos de experimentação e afeto são mais atraentes que os deveres,
logo as alternativas hedônicas influenciam melhor na experiência de uso dos usuários se
comparadas às utilitárias.
Os usuários utilitários escolhem os seus serviços baseados na qualidade, com o
objetivo da sua melhora pessoal (BRUCKS; ZEITHALM; GILLIAN, 2000). As funções
utilitárias servem para descrever o contexto e finalidade para o uso do produto, assim como
justificar as necessidades dos consumidores tecnológicos de comunicação.
Estes consumidores podem utilizar os sites para interagir com pessoas
anteriormente conhecidas fora da rede (offline), ou para conhecer novas pessoas nas
comunidades virtuais de interesse. (KIM, JEONG, LEE, 2010); (KRASNOVA, et al, 2010).
A análise proposta por esta pesquisa é baseada na compreensão do uso para um
determinado grupo de usuários: os que utilizam o Twitter, onde o comportamento deste
consumidor é baseado na usabilidade como um comportamento de consumo.
Para Okada (2005) a diversão e o prazer com a compra de itens caros, criam um
senso de culpa por causa do alto preço pago para dispositivos focados na satisfação, onde os
consumidores têm que justificar essa compra ou uso para provar que a aquisição era
necessária. O sentimento de culpa então não está somente relacionado à compra, mas também
ao uso de determinados produtos/serviços.
18
O termo hedonismo designa uma função da possessão capitalista do bem para uso
da tecnologia em busca da diversão, prazer e satisfação, podendo ainda ser inter-relacionado
como valor social (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOKALIA, 2008) quando este uso foca
a partilha do consumo ou o modismo e status. Dessa forma, são apresentados consumidores
que querem demonstrar, possuir, utilizar ou conhecer o bem, sendo diferente de outros que
tem menos, ou ainda, possuem igual a alguns que são posicionados como fazendo parte de
uma característica superior diferenciada.
A definição de utilitário pode ser proposta para finalidades com funções
características do trabalho ou estudo pessoal de um usuário (VAN DER HEIJDEN, 2004),
como, por exemplo, utilizar as redes sociais com o objetivo de desenvolver trabalhos para
organizações, diferentemente de utilizar para interagir e conversar com os amigos sobre
assuntos pessoais.
A integração de diversos atributos, ou seja, múltiplos aplicativos com
funcionalidades divertidas e funcionais simultaneamente (NUNES, WILSON, KAMBIL,
2000); (HARRIS, BLAIR, 2006); (HAN, CHUNG, SOHN, 2009), proporcionam além de
benefícios utilitários, valores também focados a preferência deste usuário, que na maioria das
vezes são hedônicos (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOKALIA, 2010).
As redes sociais virtuais são utilizadas por usuários que gostam de tecnologias da
informação e da comunicação. Dessa forma criam-se relações nestes ambientes virtuais,
gerando identidade e posição social que, na atualidade, mostra-se cada vez mais integrada a
identidade do usuário. Estas redes apresentam-se desde grupos para ajudar e reforçar a
utilidade funcional do indivíduo, até comunidades relacionadas ao status de moda para grupos
sociais relevantes e específicos, afetando assim na formação da identidade do usuário (KATZ,
SUGIYAMA, 2006); (SMITH, KIDDER, 2010).
Para Belk (1988) as funcionalidades propostas nos serviços tecnológicos também
interferem na rede social do usuário e na extensão de sua imagem, gerando sentimento de
posse da tecnologia, e influenciando na percepção dos outros usuários como parte de uma
comunidade (KOZINETS, 1996); (KIM, JEONG, LEE, 2010); (KRASNOVA et al, 2010).
As informações disponibilizadas nos perfis dos usuários são muito importantes
por retratarem o risco e a facilidade de acesso aos dados (SMITH; KIDDER, 2010), pois é
muito fácil obtê-los, o que pode motivar o surgimento de perseguidores (pessoas indesejáveis)
(GROSS; ACQUIST, 2005) e gerar insegurança na comunidade da rede. Além disso, outros
pontos são considerados para causarem desinteresse, os quais tratam a questão da experiência
anterior (COUPEY; IRWIN; PAYNE, 1998), que leva os usuários a descontinuarem o uso do
19
Twitter, baseado na pouca experiência com a parte operacional do sistema, e também o foco
das comunidades inseridas, que acabam por tentar disseminar ideologias e publicidade
abusiva aos usuários.
Segundo Okada (2005), as pessoas têm preferências hedônicas (comportamento
de diversão) e utilitárias (finalidades profissionais para as necessidades), onde as hedônicas
necessitam de uma tendência a justificar as suas escolhas. As preferências em relação às
alternativas hedônicas e utilitárias, podem inverter, de acordo com a situação. Uma alternativa
hedônica tende a ser mais bem avaliada que uma alternativa utilitária quando cada uma é
apresentada isoladamente, mas a alternativa utilitária tende a ser escolhida quando
apresentada conjuntamente com a alternativa hedônica.
Em relação a Web 2.0 destaca-se a interação entre os usuários que contribui com a
geração de conteúdo, incluindo a opinião de usuários em relação a suas experiências com
determinados produtos e serviços. Nas plataformas de comércio eletrônico, os consumidores
não estão apenas navegando e fazendo compras, mas também buscando a opinião de outros
consumidores para apoiar as suas decisões de compra (DELLAROCAS, 2003).
Para Java et al (2007) o microblogging tem se destacado como uma rápida e fácil
forma de compartilhar informações, desde interesses dos usuários até coisas engraçadas que
acontecem no seu cotidiano, além de permitir ficar em contato com amigos e colegas,
especialmente com aqueles que não se têm uma convivência frequente.
Então, propõe-se a seguinte hipótese:
H1 – Os usuários do Twitter têm preferência hedônica pela rede social que
necessita ser justificada por atributos utilitários existentes na usabilidade.
2.2 ACEITAÇÃO/USO
O modelo de aceitação tecnológica (TAM- Technology Acceptance Model)
proposto por Davis (1986) foi desenvolvido para medição de análise do uso e aceitabilidade
deste uso da tecnologia, por qualquer empresa. Este modelo demonstra que a aceitação da
tecnologia por parte dos usuários é explicada por duas teorias: A primeira é a percepção da
utilidade da tecnologia e a segunda é a ideia do quanto é fácil utilizá-la.
Este estudo relaciona a intenção do usuário em aceitar novas tecnologias
(produtos e serviços) mediante o grau de utilidade percebida, ou seja, o quanto essa nova
tecnologia o beneficiará de forma produtiva na facilitação de tarefas.
20
Davis (1986) apresenta este processo como PU (Utilidade Percebida -
probabilidade subjetiva em potencial do usuário de aumentar o seu desempenho ao usar uma
dada tecnologia) e PEOU (Facilidade de Uso Percebida - grau em que o usuário espera que a
perspectiva de usar a tecnologia seja livre de muito esforço). Então, a utilidade percebida pelo
usuário foi definida como sendo o grau em que uma pessoa acredita serem importantes ou
necessários os atributos que este serviço oferece. Já a facilidade de uso percebida pelo usuário
é definida como sendo o grau em que um usuário percebe ser de fácil manuseio e utilização
do produto para as atividades ligadas ao desenvolvimento de seus trabalhos.
Davis (1989) incluiu no modelo TAM a intenção de uso percebido pelo usuário,
pois afirma que a atitude de usar o serviço não é o suficiente para se determinar as crenças de
relacionamento do usuário com a tecnologia. A aceitação tecnológica então passa a incluir
duas percepções (construtos teórico) para medir a intenção de uso: percepção da utilidade e a
percepção da facilidade de uso.
Para Hsu e Lu (2004) em seu estudo sobre jogos on line, é apresentado que em
uma tecnologia de entretenimento, as pessoas têm menor percepção sobre a utilidade
percebida, pois estas querem apenas “passar o tempo” ou buscam diversão que não possui
muita relação com o fator utilidade percebida. Perceberam também que o modelo TAM não
explica a influência de fatores sociais no uso de tecnologia para esse tipo de atividade no
primeiro momento.
Para Im, Kim e Han (2008) a percepção do risco pelos usuários é influenciada
pela facilidade de uso da tecnologia. Esse fato tem muitas consequências, principalmente para
os gestores que irão implantar novas tecnologias em suas empresas e/ou lançarão as mesmas
no mercado, pois, caso a tecnologia tenha atributos hedônicos, o ponto importante é destacar a
facilidade do usuário em utilizar o equipamento/serviço.
Por outro lado, características funcionais com atributos utilitários devem ser
demonstradas pelos gestores aos funcionários para que se possa comprovar que essa
tecnologia irá trazer ao seu funcionário, ou mesmo a um consumidor, um incremento nas
atividades profissionais. A utilidade percebida é considerada o maior fator de aceitação do
usuário, se comparada à facilidade de uso percebida e prazer recebido segundo Adam, Nelson
e Todd (1992).
A utilidade e a facilidade de uso percebida têm influência sobre a intenção
comportamental dos usuários. Esta compreensão do comportamento do usuário em relação às
tecnologias de informação demonstrou que a utilidade e facilidade de uso percebida têm
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influência sobre a intenção dos usuários em utilizar e melhor aceitar este uso para uma nova
inserção tecnológica. (DAVIS, 1989)
Mas além desses fatores de aceitação, Hanneman et al. (1969) afirma que a cultura
local e a situação sócio-econômica também são fatores de aceitação e divulgação de novas
tecnologias implantadas ao uso social, ou seja, o ambiente externo influencia diretamente na
aceitação do usuário o qual não pode ser ignorado.
Para Davis (1989) a facilidade de uso percebida esclarece como está sendo a fase
em que o usuário percebe o fácil manuseio do produto/serviço. A utilidade percebida é
definida como sendo a fase em que o usuário acredita serem importantes ou necessárias as
características que o produto ou serviço oferecem.
Com isto a ideia do microblogging, quando este foi inserido nas redes sociais, era
propor uma maior facilidade de integração com outras ferramentas digitais, como celular e
outros dispositivos móveis. Dessa forma, o baixo custo dos microbloggins pode promover o
Twitter como um novo canal de comunicação informal que complementa outras formas de
interação como o e-mail e o telefone.
Logo, considerando a rápida atualização das informações, os microbloggings têm
sido considerados a mais recente e popular manifestação da “cultura snack”, que favorece a
brevidade dos textos, a mobilidade dos usuários e as redes virtuais como entorno social
emergente (ORIHUELA, 2007).
Para Mcgiboney (2011) o crescimento na utilização do Twitter pode ser percebido
como parte de um conjunto de práticas que tendem ao agrupamento social, caracterizada pela
noção de sociabilidade. Conforme Wellman (2005, p. citação direta, tem que ter página), as
comunidades virtuais podem ser compreendidas como “redes de laços interpessoais que
provém sociabilidade, suporte, informação, senso de pertencer e identidade social”. Logo,
sugere-se a seguinte hipótese:
H2 - A intenção de uso com a rede social virtual aumenta quando as percepções
hedônica e utilitária aumentam.
2.3 DIFUSÃO
As redes sociais crescem de forma rápida e isso se dá pelo acesso de novos
usuários diariamente. Muitos destes usuários adotam a rede devido a adoção anterior por
outros consumidores e pelo fato de não quererem ficar fora do processo (BASS, 1969).
22
Segundo Celsi (1992), o sentimento de experiência e responsabilidade
compartilhada – um sentimento de pertencer a um mesmo grupo, que se utiliza inclusive de
uma linguagem comum (usada por várias pessoas) – é um fenômeno que, segundo Dholakia,
Bagozzi e Pearo (2004), ocorre nas comunidades virtuais. Grupos de usuários de diferentes
características se encontram e interagem de forma on-line, com o objetivo de atingir os seus
objetivos pessoais e compartilhar com os seus membros notícias, informações e pesquisas.
O Twitter permite aos usuários criarem um perfil público na web e interagirem
com outras pessoas. A construção desse perfil ocorre a partir das trocas sociais dentro de uma
rede constituída por pessoas, que se relacionam mediante interações que proporcionam o
sentimento de pertencimento, ou seja, de comunidade. Isto deriva do fato de que os usuários
do Twitter escolhem quem desejam seguir. Caso fiquem constrangidos por qualquer situação
no ambiente virtual, podem sair a qualquer momento (PRIMO, 2007).
Segundo Kimura, Basso e Martin (2008) o fortalecimento de vínculos entre
indivíduos e a implementação de programas de marketing que explorem as interações nas
redes sociais, bem como entender a real compreensão dos hábitos de uso e consumo dos
usuários, constituem importantes estratégias para o aumento da velocidade de difusão de
tecnologias. Esta difusão é composta de fatores de aceitação, imitação e reconhecimento
social (ROGERS, 2003). Diante disso o uso das redes sociais está aumentando porque a rede
está sendo utilizada como ferramenta de estudo para compreender a nova demanda de
usuários que estão se atualizando de forma virtual.
Nesse cenário, os sites de redes sociais permitem que os usuários ao se
conectarem pela criação de perfis de informação pessoal, possam seguir amigos e empresas
do seu interesse profissional para ter acesso as informações postadas por estes, e enviar
mensagens instantâneas entre si. Logo, estes perfis podem incluir todo tipo de informação
como fotos, vídeos, arquivos de áudio (KAPLAN; HAENLEIN, 2010), os quais podem ser
percebidos como inovadores de acordo com o arranjo apresentado no design de cada rede
social.
Em seus estudos, Ryan e Gross (1943) classificaram os adotantes de uma
inovação em relação ao tempo que levavam para aderir a uma nova ideia, produto ou
processo. Esses adotantes foram então divididos por eles da seguinte forma: Innovators
(Inovadores), Early Adopters (Adotantes Iniciais), Early Majority (Maioria Inicial), Late
Majority (Maioria Tardia) e Laggards (Retardatários).
23
Para Rogers (1976), o modelo de difusão de um produto utiliza a divisão de Ryan
e Gross (1943) que aplica a curva “S” para mostrar os estágios em que um produto é adotado
por pessoas dentro de seu mercado.
Neste modelo, afirma-se que os inovadores representam em média 2,5% do total
de consumidores potenciais do produto, que os adotantes iniciais são 13,5%, que a maioria
inicial e a maioria tardia possuem a mesma quantidade percentual de representação do
mercado consumidor, totalizando 68%, com cada um sendo 34% da divisão.
Os retardatários – grupo que adota a inovação por último, buscando redução nos
preços e uma total confiança sobre o conhecimento do bem/serviço a adquirir – são 16% dos
prováveis compradores do novo produto no final do processo da difusão (Figura 1).
Figura 1: Curva de Difusão do Produto.
Fonte: Rogers (2003, p.113)
Conforme a Figura 1, Rogers (2003) afirma que os usuários inovadores têm como
característica a vontade pelo novo de algo que a sociedade não tem conhecimento. Eles não
têm medo de novas ideias mesmo que isso possua risco. Em relação aos adotantes iniciais
Rogers (2003) considera este grupo como possuidor de uma grande liderança de opinião
dentro do sistema social, porque gostam de ser vistos como exemplos para outros membros da
24
sociedade, mostrando um modelo de sucesso para seus pares para com isso obterem respeito
diante destes.
Katz, Helvin e Hamilton (1957) afirma que o principal fator para a difusão é a
comunicação informal entre os inovadores e outros grupos. Isso possibilita não só a
divulgação de suas experiências iniciais como também o acesso de outras pessoas sobre
informações relativas à inovação. Entretanto, esta ideia é contrária a de Rogers (2003), pois
ele identificou em seus estudos que as pessoas caracterizadas como inovadores iniciais têm
uma interação maior com os colegas, diferentemente dos adotantes iniciais que procuram
esclarecer todas as dúvidas, buscando o máximo de certeza e evitando o risco.
Considerando estas informações pode-se afirmar que os adotantes iniciais buscam
informações através do contato com os inovadores e assim influenciam todos os outros grupos
de seu sistema social.
Em relação ao público a que pertence a maioria tardia, este tem como
característica principal o grande número de dúvidas em relação às inovações, e quando as
adotam, em geral é por pressão do grupo de contato. Segundo Rogers (2003) esse
comportamento é motivado pela necessidade econômica, o que gera no sistema psicológico do
indivíduo precaução na adoção de uma nova ideia. Em relação ao último grupo nomeado
como retardatários, essas questões são mais complexas, pois geralmente eles têm pouco
acesso às informações. Portanto, para esse grupo, a tomada de decisão referente ao uso de
uma inovação é considerada lenta, devido à referência que esse grupo tem com suas
experiências passadas.
Para Rogers (2003), estes estudos desenvolveram-se por conta de alguns
elementos, a saber: características de uma inovação que pode influenciar a adoção; processo
de tomada de decisão que ocorre quando os indivíduos consideram a adoção de uma nova
ideia, produto ou prática; características de pessoas que as tornam propensas a adotar uma
inovação; consequências às pessoas e à sociedade por conta da adoção de uma inovação; e
canais de comunicação utilizados no processo de adoção. Todas essas informações tornam a
aceitação da inovação uma variável imprescindível à adoção, embora para Katz (1957) o
tempo de aceitação seja o que de fato importe para futura adoção.
No entendimento de Rogers (2003), o processo de difusão da inovação passa
necessariamente por quatro elementos, que são: a inovação, que pode ser uma ideia, prática ou
objetivo que está sendo percebido como novo para um indivíduo ou grupos de adotantes; os
canais de comunicação, que são os meios pelo qual se propagam as informações de uma
pessoa a outra; o tempo, definidor do processo de inovação e adoção dessa inovação; e,
25
finalmente, o sistema social, que devido a relações e engajamento podem facilitar a resolução
conjunta dos problemas.
A teoria de difusão tem como característica marcante, segundo Rogers (2003), a
dependência de um sistema social na decisão de inovação de um indivíduo ou grupo, membro
desse sistema. O que leva os indivíduos ou grupos à tomada dessas decisões são sempre
análises de custo-benefício com o objetivo de diminuir a incerteza sobre a inovação. Então,
para a adoção de uma inovação, os indivíduos acreditam que a avaliação positiva de todos os
aspectos da inovação aumenta sua utilidade.
Em seu trabalho sobre redes sociais, Valente (1996) também utilizou a
classificação de Ryan e Gross (1943) para criação de um novo modelo de categorização de
adotantes dessas redes. Este modelo pode ser aplicado ao sistema social ou mesmo em relação
à rede social de um indivíduo, com a finalidade de analisar a influência externa da rede e a
ampliação do canal de opinião de seus líderes no processo de difusão. O autor demonstrou
que este modelo também é muito útil para prever padrões de difusão de uma inovação, além
de identificar formadores de opinião e seus seguidores, com o objetivo de entender o fluxo
das informações.
A Figura 2 apresenta as fases do ciclo de vida do produto e a Figura 3 a
complementa. Nelas demonstra-se que, no crescimento do produto, o grupo dominante são
adotantes iniciais e a maioria inicial; já em sua maturidade, teremos como grupo consumidor a
maioria tardia e, finalmente, no seu declínio, os retardatários.
Figura 2: Fases do Ciclo de Vida do Produto.
Fonte: Richers (1981, p.57)
26
A difusão de um novo produto é avaliada pelo tempo e intensidade do processo de
comunicação, das experiências de como o produto é divulgado verbalmente por meio de
canais particulares do sistema social. Para esse olhar, a mídia de massa é a principal geradora
de percepção da adoção nas pessoas. Mas toda percepção gerada pela comunicação
interpessoal, acaba por ser uma persuasão do sistema social para adoção dos seus membros,
que aumenta quando o risco percebido na inovação por uma pessoa aumenta (MIDGLEY;
DOWLING, 1978).
Figura 3: Categorização dos Adotantes com Base na Inovação.
Fonte: Rogers (2003, p.281)
Baseado neste contexto, cria-se a seguinte hipótese:
H3 – Experimentações positivas com comunidades virtuais aumentam a difusão
das redes e o surgimento de novos usuários.
27
3 REDES SOCIAIS
Este capítulo aborda as definições de algumas teorias que utilizam o estudo das
redes sociais, que são as relações sociais entre os indivíduos estruturados em forma de uma
rede de relacionamentos. Em seguida, será discutido como as redes sociais virtuais se
inseriram como tecnologia da comunicação e da informação e se espalharam no mundo
compartilhando dados e conteúdos. Também avalia como a rede tem a capacidade de criar e
divulgar movimentos sociais, comunicando ideias sem limites de fronteiras. Posteriormente,
analisa-se a rede social virtual Twitter e como ela pode ser utilizada por consumidores e
empresas.
De acordo com Recuero (2009) a rede social é gente, interação e troca social,
sendo um grupo de pessoas, compreendido como uma estrutura interligada. Os nós da rede
representam cada indivíduo e suas conexões, que são os laços sociais que compõem os
grupos. Estes laços são ampliados e modificados a cada nova pessoa que se conhece e se
interage.
A Figura 4 representa uma pesquisa realizada por Raquel Recuero em 09 de
dezembro de 2011, onde esta coletou tweets e juntou arquivos a respeito do debate que ocorria
na internet brasileira com relação à construção da Usina de Belo Monte e sua instalação. Este
debate ocorreu de forma intensa durante a última semana de novembro de 2011, devido à
repercussão nacional com envolvimento de políticos, atores, representantes nacionais e
internacionais de organizações não governamentais que atuavam com o meio ambiente e
problemas sociais. A autora coletou cerca de três mil tweets (recorte pequeno), comentários
com até cento e quarenta caracteres, considerando nestas mensagens somente as relações mais
explícitas de conversação.
Ainda na Figura 4, mostra-se que apenas aqueles que referenciam outros tweets,
ou seja, que “retuítam”, mencionam ou respondem outros Twitters. Os nós vermelhos são
aqueles que se manifestam de forma clara em relação ao apoio de Belo Monte e os azuis, o
que se manifestam no sentido oposto, contra Belo Monte. Os nós pretos são aqueles em que
não foi possível inferir o contexto da mensagem e os cinzas, aqueles que optaram por
construir no sentido de não entender o debate.
Apresentadas essas informações, é possível dizer que a rede social é uma
representação das relações e interações entre indivíduos de um grupo e possui um papel
importante como meio de propagação de informação, ideias e influências (KEMPE et al,
28
2005). As interações dentro da rede social têm gerado grande interesse, principalmente pelas
possibilidades trazidas pela internet (GOLDBERG e MULLER, 2001).
A perspectiva das redes sociais está ligada à ideia de que as interações sociais
aprimoram ou restringem o acesso a recursos (BASS; KRISHNAM, JAIN, 1994). Segundo
Coolier (1998), a interação social incorpora um capital social e pode gerar três externalidades:
o conhecimento sobre o comportamento dos outros agentes; o conhecimento sobre mercado,
tais como preços e tecnologias; e o benefício da ação coletiva.
Figura 4: Representação da rede social Twitter de Belo Monte através de um Grafo.
Fonte: RECUERO (2011, www.raquelrecuero.com.br)
Para Kimura, Basso e Martin (2008) consideram que a interação entre indivíduos
dentro de uma sociedade, conduz à formação de laços ou conexões que impactam o
desempenho do grupo. Para o caso específico da análise da tecnologia, as interações nas redes
podem influenciar a evolução do uso de determinados produtos.
O estudo das redes sociais vem sendo feito por vários autores como Armengol e
Jackson (2004), que pesquisam sobre os efeitos das redes sobre desigualdade e
empregabilidade. Em relação ao uso político das redes sociais, este assunto é estudado por
Murphy e Shleifer (2004). Sobre a abordagem empresarial, os autores Podolny e Baron (1997)
sugerem que redes informais possibilitam: a troca de recursos, como experiências ou dicas
29
sobre atividades; difusão de informações estratégicas associadas ao trabalho; e a definição de
normas e da identidade de uma empresa. Para tratar sobre a dinâmica de negócios, Rauch
(2001) apresenta evidências de que as redes sociais promovem o comércio internacional, pelo
fato deste reduzir problemas de execução de contratos e de difusão de informações sobre
oportunidades de negócio.
Segundo Dalmoro et al (2010), desde a década de 1990, quando surgiram as redes
sociais on-line, estas se tornaram a mais popular aplicação da Internet. De acordo com
Kaplan e Haenlein (2010), 75% dos usuários da internet utilizam algum tipo de rede social,
baseado em características onde o usuário compartilha conteúdos criados por ele mesmo
gerando um determinado nível de conectividade.
Neste ambiente com base nas aplicações da Web 2.0, as redes sociais têm se
destacado pelo grande número de usuários (DALMORO et al, 2010), onde sites de
relacionamento como Orkut, Facebook e Twitter crescem cada vez mais no país e no mundo.
As redes sociais são essencialmente um meio de se ligar virtualmente a outras
pessoas na internet. Essas ligações são feitas por indivíduos que se baseiam no perfil criado
pelo usuário, mostrando a informação que deseja. Tudo o que se organiza quanto a dados
informados é configurável, isto é, um perfil pode ser visível a todos ou apenas às pessoas
ligadas a quem o criou (BARCELOS, 2010).
O ambiente colaborativo desencadeado pela facilidade de troca de informações
pela internet serviu como base para a evolução das redes sociais, já que estas são um grupo de
aplicações na web que permitem a criação e a troca de conteúdo gerado pelos usuários
(KAPLAN; HAENLEIN, 2010). Assim, os usuários das mídias sociais têm o desejo de
estarem inseridos na produção e no consumo de informações (FONSECA; GONÇALVES;
OLIVEIRA, 2008)
3.1 NA EMPRESA E NO COTIDIANO DAS PESSOAS
As empresas estão utilizando cada vez mais mídias e redes sociais para se
relacionarem com seus consumidores atuais e potenciais (além de outros públicos de
interesse), em adição ao uso das mídias tradicionais como por exemplo a TV onde o conteúdo
é criado pela empresa. Contudo, por serem ferramentas de divulgação de produtos e serviços
bastante recentes, poucas empresas sabem como usar as mídias sociais para obter todos os
benefícios que esses canais totalmente interativos de comunicação podem lhes proporcionar.
A partir do momento em que as empresas tiverem consciência do real potencial dessas novas
30
alternativas de comunicação, serão capazes de detectar, antecipar, prevenir e resolver
possíveis crises de imagem antes que causem danos à imagem da empresa e de suas marcas e,
principalmente, poderão criar, junto ao consumidor, maior credibilidade para si e suas marcas
(DALMORO et al, 2010).
Para Gertner e Diaz (1999) o aumento de vários fatores – como a oferta de novos
meios de comunicação, os custos dos meios tradicionais e o surgimento de novas mídias
alternativas – levaram alguns gerentes de marketing a explorar novas mídias interativas como
a televisão a cabo e a Internet, em substituição ou complementação das mídias tradicionais.
A crescente complexidade do ambiente mercadológico, em face das grandes
transformações por que passam os mercados, provoca acentuadas mudanças na estrutura das
empresas, no trabalho e, por conseguinte, nas relações comerciais (LOURENÇO et al, 2007).
Segundo Hunt (2010), as empresas podem gerenciar a sua atuação nas redes sociais mesmo
com a ausência de um manual que oriente as suas ações. Esta afirmação pode ser comprovada
com a pesquisa realizada pela Hi-Mídia (empresa de mídia e comunicação digital),
pertencente a holding digital do Grupo RBS e a M. Sense, empresa especializada em pesquisa
de mercado digital, que realizaram um estudo que mapeia o comportamento dos usuários de
redes sociais no Brasil.
Foram ouvidas 484 pessoas em todo país onde se conclui que o Twitter é uma
rede social utilizada para atualizações de notícias, e seus usuários esperam descontos e
promoções das empresas que seguem na plataforma. Isto mostra a presença das redes sociais
no cotidiano de seus usuários, os quais são fortes influenciadores de causas e tendências.
Muitas empresas possuem Twitter para divulgar notícias, receitas, novidades e
interagir com os usuários consumidores de seus produtos e serviços ou futuros clientes
potenciais. É o que ilustra a Figura 6, na qual se apresenta a página de uma empresa que
comercializa bolos e doces e utiliza a ferramenta para divulgar o que vende, anexando fotos e
comunicando com frequência notícias sobre seus produtos ao usuário, que pode ser seu cliente
ou futuro cliente.
A empresa paraense do ramo de gastronomia, Bolo de Chuva, procura ter uma
comunicação direta diária com seus clientes. Conforme demonstrado na Figura 6, a interação
do consumidor com a rede e as informações que esta provém, são extremamente importantes
para agilizarem o processo de busca e decisão pelo consumo de um produto. Logo, empresas
focam em ações mais jovens e atualizadas como o Twitter para aproximarem de forma
diferenciada de seus consumidores.
31
Figura 5: Página da empresa Bolo de Chuva.
Fonte: www.Twitter.com
Segundo Anderson (2006), as mídias sociais são consideradas canais de
comunicação mediados por tecnologias, que têm se destacado por acelerarem a comunicação,
uma vez que permitem que qualquer pessoa se torne um produtor de conteúdo. Os
participantes das mídias sociais têm o desejo de estarem ativamente engajados na produção e
no consumo de informações, que podem ser direcionadas às atividades profissionais e
pessoais. (FONSECA et al, 2008).
O Twitter, como microblog, parte da ideia de um blog, mas apresenta como
singularidade o fato de que é adaptado para postagens de tamanho reduzido, a partir de
comunicadores instantâneos ou de um telefone celular (MCFEDRIES, 2007). Para Java et al,
(2007) o microblogging é uma forma rápida e fácil de compartilhar informações, desde
interesses do usuário até situações engraçadas que acontecem no seu cotidiano, além de
permitir ficar em contato com amigos e colegas, especialmente com aqueles que estão fora do
círculo diário.
Segundo Micgiboney (2011), a expansão na utilização do Twitter pode ser
percebida como parte de um conjunto de práticas que tendem ao agrupamento social,
caracterizada pela noção de sociabilidade. As interações com outros usuários causam uma
conexão cada vez maior entre os seus membros formando as comunidades virtuais.
Para Dholakia, Bagozzi e Pearo (2004), as comunidades virtuais são grupos de
consumidores de diferentes tamanhos que se encontram e interagem on-line, com a intenção
de atingir objetivos pessoais e compartilhados de seus membros. Este fenômeno é descrito
como um sentimento de experiência e responsabilidade compartilhada, um sentimento de
32
pertencer a um mesmo grupo, que se utiliza inclusive de uma linguagem comum (CELSI,
1992).
Na visão de Hagel e Armstrong (1997), para participar de uma comunidade virtual
é necessário dividir um interesse comum com outros membros da comunidade. Caso um
indivíduo poste algumas mensagens e não obtenha resposta, o seu interesse em participar da
comunidade não se sustentará.
Para Hemetsberger (2002) os indivíduos são valorizados por suas contribuições.
Portanto, pessoas que não compartilham seus interesses tem menor possibilidade de
estabelecer relações sociais. Mesmo assim, o autor descreve que as pessoas em um contexto
de colaboração on line são motivadas a contribuir porque elas esperam a reciprocidade uma
resposta da contribuição. Essa cadeia de contribuições faz com que a interação social ocorra,
já que os indivíduos confiam uns nos outros para futuras contribuições. Dessa forma, quanto
maior o sentimento de gratidão, maior o número de favores retornados, levando a ampliação
do círculo (HEMETSBERGER, 2003).
3.2 TWITTER
O Twitter foi criado em julho de 2006, pelos programadores Evan Willians, Jack
Dorsey e Biz Stone. Trata-se de um serviço de microblogging que permite a postagem de
mensagens (tweets). Os usuários se comunicam com indivíduos, grupos e empresas que
escolhem para serem seguidores no ambiente virtual. Com este cenário, os usuários decidem
que tipos de mensagens querem receber, o que torna a plataforma uma rede de informação
direcionada (DALMORO et al, 2010).
Para Recuero (2011), o Twitter destaca-se como um agregador, sendo fruto da
possibilidade de criar vínculos com outros membros por meio da plataforma, especialmente se
o usuário visualiza informações relevantes para ele. O conteúdo de uma ou várias interações
no Twitter auxilia a definir o tipo de relação social que existe entre dois integrantes, e o
conteúdo constitui-se naquilo que é trocado entre os usuários (RECUERO, 2011)
Para acessar a rede social Twitter, deve-se criar uma conta gratuita no site
www.Twitter.com. No momento da inscrição, o Twitter solicita que seja fornecido um e-mail,
uma senha com no mínimo seis caracteres, e se determine um nome para ser usado,
ressaltando que este nome deverá ser exclusivo de um usuário.
A Figura 6 representa a página inicial do Twitter, onde o usuário entra na página
após digitar dados, e-mail e outras informações do perfil do usuário. Depois deste primeiro
33
passo, passa-se a utilizar das agregações de outros usuários, seguindo ou sendo seguido por
estes, procurando construir uma rede pessoal para compartilhar informações.
Figura 6: Site do Twitter, página inicial para inscrição do usuário.
Fonte: www.Twitter.com
A rede social Twitter tem alguns vocabulários próprios. Quando, por exemplo, o
usuário deseja visualizar todas as informações referentes a uma pessoa ou empresa, ele
precisa ser posicionado como “seguidor” deste usuário. Por outro lado, quando uma pessoa é
procurada para fornecer suas informações, passa a ser considerada como “seguida”.
Depois de criada a conta, o usuário pode postar uma foto para que os seus
seguidores a visualizem sempre que postar uma mensagem e escrever o seu perfil com, no
máximo, 140 caracteres.
A Figura 7 apresenta o número de seguidores de um usuário e quantos outros ele
segue na rede, além do número de mensagens postadas e enviadas de forma instantânea. O
usuário pode encaminhar mensagens direcionadas para outros, de forma privada sem que
todos visualizem esta informação (esta operação chama-se de DM).
O estudo do comportamento do usuário do Twitter é um assunto rico para
pesquisadores de marketing, como afirma Dalmoro et al (2010). Existe uma grande
capacidade dos usuários influenciaram na decisão de compra dos demais participantes por
meio dos twittes, gerando assim uma relação com as motivações de consumo.
34
Figura 7: Página de perfil do Twitter.
Fonte: www.twitter.com
Estar em contato com outras pessoas e fazer parte de um grupo específico
apresenta-se como principal fator de destaque na rede, já que a comunidade virtual que se
forma entre os usuários congrega pessoas com os mesmos interesses e permite o
compartilhamento de informações entre estas. Com isto, um dos determinantes no
comportamento do consumidor se refere a influência dos outros, visto que há modelos que
analisam o poder desta influência interpessoal no desenvolvimento de atitudes, aspirações e
comportamento de compra. Desta forma, entende-se que as pessoas tomam decisões com base
na avaliação do grupo de referência que as cerca (DALMORO et al, 2010).
Diante disso, compreende-se que a participação na comunidade formada em
função do Twitter é um atrativo para o seu consumo, quando permite aos usuários socializar
opiniões, falar com outras pessoas, “ouvir” e “ser “ouvido” de maneira rápida, fácil, livre e
gratuita. Logo, com as características de uma comunidade, fruto da criação de valor mútuo
entre os usuários, a rede formada pelo Twitter é mantida pelo desejo dos consumidores em
interagirem entre si e pelo valor percebido nas informações compartilhadas por meio da
plataforma. (DALMORO et al, 2010)
35
4 METODOLOGIA
Este capítulo descreverá a parte metodológica da dissertação, que teve um caráter
exploratório qualitativo. Aqui, inicia-se a pesquisa qualitativa pela análise do método
etnográfico, o qual representa o estudo de comunidades. Em seguida, são abordadas as
comunidades on-line, que surgem no segmento da comunicação através da utilização do
computador, para então descrever-se e introduzir-se a netnografia. Dando continuidade,
explica-se a aplicação de questionário aberto, que foi construído com a descrição das
classificações iniciais desta pesquisa, prosseguindo com a apresentação do objeto de estudo, o
universo, o tipo de instrumento e suas características, para finalmente serem inseridos os
métodos de coleta dos dados e os resultados interpretados.
A proposta de trabalho apresentada quanto aos objetivos da pesquisa foi divida em
duas partes. A primeira parte foi de cunho exploratório, pois o estudo teórico propõe uma
verificação inicial do comportamento do usuário que utiliza o Twitter para fins de estudo, ou
profissional. Além disso, para que esses dados fossem obtidos foi utilizada a pesquisa em
blogs de discussão sobre o uso do Twitter, de forma observadora não participante e
observadora participante, pelos seguidores do pesquisador. Foi necessário este método porque
as informações sobre o Twitter na região norte ainda são escassas.
A segunda parte foi uma continuação da primeira, com o objetivo de
complementar esta exploração sobre o comportamento dos usuários. Procedeu-se
selecionando alunos dos cursos de graduação da Universidade da Amazônia - UNAMA, a
única universidade particular do norte do Brasil, e, baseando-se no uso da ferramenta Twitter,
foi aplicado um questionário aberto, no qual se buscaram informações sobre as experiências
de uso vividas por consumidores virtuais.
Com a finalidade de economizar tempo e recursos financeiros, a parte exploratória
teve uma abordagem quanto ao procedimento de caráter etnográfico (RAUPP; BEUREN,
2003), que é desenvolvida no ciberespaço. Essa abordagem denomina-se netnografia
(KOZINETS E BELK, 2006). Este estudo serviu para avaliar a percepção inicial sobre o uso
e a preferência dos usuários com relação a este tipo de rede social.
A netnografia conceitua a fusão de técnicas etnográficas estabelecidas e
inovadoras, adaptadas ao estudo naturalista de comunidades virtuais e a sua representação da
pesquisa, procurando obter experiências profundas da sociabilidade digital. Esse estudo das
comunidades on-line pressupõe a participação do pesquisador no grupo a ser investigado e seu
reconhecimento como membro cultural do mesmo (KOZINETS, 1998).
36
A pesquisa qualitativa justifica-se então como uma ferramenta preliminar
(exploratória) para identificar as principais características dos usuários dessa rede social (o
Twitter). Os resultados dessa análise serão demonstrados por meio de exemplos (postagens ou
manchetes) do comportamento do consumidor.
Para os resultados do questionário aberto foi realizada a mesma forma de análise
da netnografia, onde foram feitas codificações das respostas dos participantes em grupos
interpretando-se o conteúdo das respostas aos questionamentos. O questionário eletrônico
desenvolvido era aberto e foi postado na web (Apêndice 2), no site:
http://www.zoomerang.com, pois, segundo Grandcolas, Rettiei e Marusenko (2003), esse tipo
de coleta minimiza o erro, além de proporcionar maior segurança para dados do tipo pessoal,
fato esse, primordial na pesquisa de comportamento do consumidor. Okada (2005) ainda
reintera que esta forma de questionário é uma alternativa menos custosa – em termos de
tempo e recursos financeiros – que os modelos tradicionais de pesquisa impressa.
Por fim, esse capítulo tem por objetivo descrever todos os procedimentos de
coleta de dados, a rede social escolhida como objeto da pesquisa e os tipos de instrumentos
metodológicos. Na Figura 8 se apresenta o fluxograma da pesquisa, mostrando desde o
procedimento inicial, que foi o levantamento do referencial teórico. Na sequência, a escolha
do objeto da pesquisa, a definição da metodologia da pesquisa, os resultados parciais e a
análise dos dados o resultado final do estudo.
37
Figura 8: Fluxograma da Pesquisa
Fonte: O Autor
4.1 OBJETO
Depois de realizada uma avaliação geral do desenvolvimento das redes sociais,
definiu-se que o objeto da análise seria a rede social Twitter. Esta rede é considerada a maior
e mais divulgada rede de microblog da atualidade, dado seu enfoque social e hedônico, além
de ser mais a mais atual em termos de sucesso e lançamento.
Como esta rede social se caracteriza por ser uma tecnologia da comunicação
globalizada e inovadora, isto diversificou seu uso e atraiu diferentes grupos de usuários. Isso
leva a crer que o Twitter passou pelo grupo de inovadores com sucesso, até projetar-se à fase
de maturação da rede e de uma readaptação ao momento atual, no qual se encontram diversas
REFERENCIAL TEORICO
Hedonismo; Utilitarismo; Fator Social; Aceitação de Uso.
OBJETO DE ESTUDO
Rede Social;
METODOLOGIA Netnografia;
Questionári. Aberto
RESULTADOS DA PESQUISA Categorias de Análise.
CATEGORIAS DA NETNOGRAFIA Preferência Hedônica e Justificação
Utilitária; Devotos do Twitter;
Insatisfeitos com a Rede Social Twitter; Usuários Sociais;
Não utilizam ou estão deixando de usar.
CATEGORIAS DO QUESTIONÁRIO ABERTO
Preferência Hedônica e Justificação;Utilitária;
Usuários Sociais; Moda;
38
outras redes mais específicas para cada determinado uso. E, mesmo com um novo contexto e
novas redes em construção, ou ainda, redes sociais mais antigas ainda em uso, o foco atual se
volta para o Twitter.
Parte-se então para a compreensão da usabilidade da rede social Twitter, onde se
constatou que o site é totalmente integrado ao cotidiano das práticas de mídia de seus
usuários, além de conter, de forma quase que completa, conteúdos criados pelos usuários.
Deus-se, então, a perceber que existem várias opções para pesquisa exploratória, o que
motivou o foco deste trabalho.
A opção metodológica da pesquisa foi definida como a netnografia, com a
finalidade de demonstrar um espaço livre para descrever a satisfação/insatisfação da decisão
de compra ou uso, além de procurar identificar e interpretar a adoção e aceitabilidade (VAN
DER HEIJDEN, 2004) da rede social.
No caso desta dissertação, onde o argumento é a rede social, ou seja, tecnologia da
informação e comunicação, isto se apresenta bastante satisfatório para alcançar os objetivos
de compreensão do comportamento. Com isto, nesta análise do uso, foi avaliada a decisão,
baseada na influência dos fatores hedônicos e utilitários sobre a escolha, preferência e
usabilidade com a rede social, intermitente aos benefícios percebidos pelos consumidores,
contrapondo o uso negativo que faz os usuários se sentirem insatisfeitos e prejudicados com o
uso da ferramenta.
Neste estudo, após serem coletados os dados da análise – que, neste caso
específico, foram de blogs e discussões virtuais da internet – estes textos foram codificados,
interpretados e categorizados com comparações na literatura para comprovar a pesquisa
proposta (validade).
Foram coletadas 10 discussões de três sites diferentes, para que pudesse haver um
número mais amplo de comentários com usuários de diferentes padrões de uso (Figura 9).
Entre os sites dispostos na Tabela 1 estão: Twitter, Blog do Yahoo e Crazyengineers com seus
respectivos endereços eletrônicos.
39
Figura 9: Página do site YAHOO de onde foi retirada uma, das 10 discussões.
Fonte: www.Twitter.com
4.2 PESQUISA QUALITATIVA
A pesquisa qualitativa trabalha com dados subjetivos, crenças, valores, opiniões,
fenômenos, hábitos (DENZIN; LINCOLN, 2006), e busca enfatizar experiências pessoais em
relação a eventos, processo e estrutura, além de ajudar a refinar conceitos e explorar novas
áreas de pesquisa (HELLEBUSCH, 2000).
A antropologia e a sociologia deram início à história da pesquisa qualitativa. Esse
tipo de pesquisa começou a se destacar a partir dos anos de 1960 e 1970, onde esta utiliza o
texto como material empírico (no lugar dos números, utilizados na pesquisa quantitativa),
sendo interessada nas perspectivas dos participantes, em suas práticas cotidianas e em seu
conhecimento relativo à questão do estudo (FLICK, 2009).
Esse modelo de investigação trabalha com dos dados descritivos através do
contato direto e interativo do investigador com a situação do objeto de estudo. Neste contexto,
Godoy (1995) apresenta um conjunto de características para identificar esse tipo de pesquisa
entre os quais: o ambiente natural como fonte direta de dados e o pesquisador como
40
instrumento fundamental; o caráter descritivo; o significado que as pessoas dão às coisas e à
sua vida como preocupação do investigador; e o enfoque indutivo.
O autor também cita três diferentes abordagens metodológicas inseridas na
pesquisa qualitativa: a pesquisa documental, a qual consiste em um exame de matérias que
ainda não receberam um tratamento analítico ou que podem ser reexaminados com interesses
em uma visão nova e complementar; o estudo de caso, que é o estudo profundo de uma
unidade de análise, que visa o exame detalhado de um sujeito, um ambiente, ou de uma
situação em particular, situada num contexto específico; e, por último, ressalta-se o método
etnográfico, que tem se destacado como um dos mais importantes (LOURENÇO et al, 2007),
o qual será abordado mais detalhadamente no tópico seguinte.
4.2.1 Netnografia
A partir da década de 1980, o pesquisador Robert Kozinets (2002) utilizou o
termo “netnografia” para a adaptação do método etnográfico na investigação das comunidades
virtuais, com a intenção de entender o comportamento do consumidor ou outras questões de
interesse para o marketing (KOZINETS, 2002). Como o objeto de estudo é a rede social
Twitter, justificando-se pelo fato de ser a rede de microblogging que mais cresce no mundo,
com um aumento diário de usuários – seja para obter ou transmitir informações, fazer
amizades ou negócios – o uso da netnografia para esta análise apresenta-se bastante propício,
gerando uma compreensão inicial detalhada do porquê deste uso.
A netnografia conceitua a fusão de técnicas etnográficas estabelecidas e
inovadoras, adaptadas ao estudo naturalista de comunidades virtuais e à sua representação da
pesquisa, procurando obter experiências profundas da sociabilidade digital (FERREIRA,
2011). Esse estudo das comunidades on-line pressupõe a participação do pesquisador no
grupo a ser investigado e seu reconhecimento como membro cultural do mesmo (KOZINETS
E BELK, 1998).
A coleta de dados da netnografia é dirigida por três tipos diferentes de dados. O
primeiro tipo de dado é aquele que o pesquisador copia diretamente das comunidades on-line,
a partir das comunicações mediadas por computador entre seus membros. A vasta quantidade
de informação e a facilidade para o download é de grande valor para os estudos sobre
comportamento do consumidor. O pesquisador pode exigir um nível ou vários níveis de
filtragem por relevância do tema pesquisado (KOZINETS E BELK, 2006).
41
No segundo tipo é aquele em que o pesquisador inscreve observações a respeito
da comunidade, seus membros, interações e significados, e a participação do próprio
pesquisador. No terceiro tipo de dado coletado, o netnógrafo pode se aproximar das pessoas e
entrevistá-las. O uso do e-mail é uma forma comum para isso, ou também pode ser uma
mensagem de bate-papo instantânea. (KOZINETS E BELK, 2006)
Em uma netnografia baseada no gênero de análise, Maclaran et al (2004), tem
adaptado técnicas de análise de discurso para o fluxo de dados netnográficos. Para Kozinets
(2005), a netnografia seria mais bem trabalhada por multi-método. Os métodos que devem ser
escolhidas dependem das perguntas de pesquisa consideradas e dos pontos fortes do
investigador.
Tudo o que pode ser necessário para uma investigação ser netnográfica é que a coleta
de dados deve ser analisada para entender os consumidores na comunidade on-line e no
contexto cultural em que eles são incorporados. Aparentemente, muito mais comum é a
netnografia puramente observacional. Nesta forma da netnografia, o pesquisador não se revela
para a comunidade on-line e seus membros. O pesquisador não entra nem altera a
comunidade, também tem menos oportunidades para saber mais sobre a comunidade através
da complexidade vivida de interações reais com a comunidade (KOZINETS E BELK, 2006).
Segundo Costa (2012), estamos vivendo um novo ambiente social, que está
ampliando sua conectividade on-line, com o claro aumento das taxas de expansão da internet
em nível global. Esse cenário torna a rede um ambiente onde as pessoas compartilham uma
variedade de informações e sentimentos a respeito de inúmeras marcas e produtos
(KOZINETS E BELK, 2006).
A internet revela-se como uma arena complexa e fascinante que afeta grande
variedade de comportamentos sociais, onde também inclui-se o comportamento de consumo
(KOZINETS, 2007). Com a internet, surgem grupos conectados com relacionamentos a
pessoas, produtos, serviços e marcas, demonstrando uma mudança cultural que faz parte da
nova realidade social que tem como cenário a globalização.
Kozinets (2010) aponta que essas interligações on-line são consideradas reflexos
culturais que permitem compreender profundamente a humanidade e revelar muito mais sobre
os comportamentos, opiniões, gostos, impressões e interações entre os consumidores. Além
disso, abrangem um conhecimento sobre a linguagem local, a história, os participantes e suas
práticas e rituais, bem como a saída e entrada de novos membros nessas culturas. Para o autor,
aplicar a netnografia é uma maneira interessante de entender mercados em transformação e de
adquirir hoje a visão sobre as tendências do amanhã. A partir da inserção do pesquisador na
42
comunicação mediada por computador para observação e investigação das práticas culturais e
de comunicação, há uma mudança no campo de trabalho que passa a ser integrada às redes,
sem necessariamente ocorrer a presença física do indivíduo.
A netnografia consiste, em retirar informações de blogs/fóruns de discussões,
sobre um determinado tema, ao qual se deseja analisar o comportamento dos consumidores,
podendo estes ser adeptos aos grupos de discussões ou simples participantes em busca de
informações (KOZINETS, 2002, 2010). Este estudo serviu para avaliar a intenção inicial
sobre o uso e a preferência dos usuários da rede social Twitter.
Ainda em Kozinets (2002) no estudo das comunidades on-line ou comunidades
“virtuais”, a palavra virtual, no entanto não admite o sentido oposto da palavra “real”, pois
esses grupos sociais apresentam uma existência real para seus participantes, tendo como
consequência, efeitos em muitos aspectos do estudo do comportamento do consumidor.
Logo, o método netnográfico pode ser utilizado de três formas: como metodologia
para estudar cyberculturas e comunidades virtuais puras; como metodologia para estudar
comunidades virtuais derivadas; e como ferramenta exploratória para estudar diversos
assuntos.
De acordo com o autor as comunidades virtuais puras são aquelas cujas relações
sociais se dão somente nas comunicações mediadas pelo computador. Neste caso, os estudos
devem ser baseados em uma participação direta e total participação do pesquisador nestas
culturas. Por outro lado, quando as comunidades se manifestam também na vida real, além do
cyberespaço, elas são derivadas, podendo ser utilizadas como ferramenta complementar,
atuando em conjunto com entrevistas presenciais ou por telefone e grupos de discussão
(KOZINETS, 1998).
A netnografia como transposição virtual das formas de pesquisa face a face e
similares, apresenta vantagens como, por exemplo, a diminuição de tempo para pesquisa e a
redução do custo operacional. Esta é menos invasiva, já que pode se construir através do olhar
do pesquisador sobre comportamentos naturais de uma comunidade durante seu
funcionamento, fora de um espaço fabricado para pesquisa, e sem que este interfira
diretamente no processo como participante presencial (KOZINETS, 2002).
Quando investigadas pela netnografia, as comunidades on-line passam a ser uma
importante fonte de informações sobre o comportamento e sobre as relações sociais dos
consumidores entre si com produtos e marcas. O método também permite manter um
relacionamento próximo com os consumidores investigados, pois possibilita acesso contínuo
aos informantes antes, durante e após o processo de pesquisa (KOZINETS, 1998).
43
Na netnografia tem-se a facilidade de coleta proporcionada pela natureza
eletrônica dos dados, que já surgem registrados em forma de diálogos e/ou comentários entre
os participantes da comunidade virtual, dispostos na forma escrita nos sites, dispensando
transcrições. Mesmo as anotações do pesquisador podem ser inseridas diretamente no
computador, o que facilita a análise das mesmas. No entanto, essa facilidade na aquisição de
dados, implica na interação com um imenso volume de informações (KOZINETS, 2002).
Algumas limitações da netnografia de acordo com Kozinets (1998, 2002) se
devem ao seu foco restrito em comunidades on-line, à necessidade de habilidade interpretativa
do pesquisador e à ausência de dados confiáveis que identifiquem os informantes,
prejudicando a capacidade de generalização dos resultados, porém para Dholakia, Bagozzi e
Pearo (2004) essa restrição quanto à ausência dos identificadores dos participantes é reduzida
pelo fato de considerarem o anonimato advindo das comunidades on-line vantajoso, porque
permite aos informantes serem mais abertos e dispostos a fornecer opiniões livres e críticas.
Segundo Scaraboto (2006) outra limitação da netnografia é que não há a
possibilidade de estabelecer comparações mais aprofundadas entre os textos do discurso e os
comportamentos, pois essa metodologia lida apenas com dados textuais, fazendo com que o
foco principal do pesquisador seja a conversação gerada a partir da comunicação escrita, e não
a observação física dos indivíduos que compõem a comunidade.
Após a validação da comunidade e de seus informantes, o autor recupera os quatro
procedimentos básicos de metodologia específicos da transposição da etnografia para a
netnografia como demonstra a Figura 11. São eles: Entrée cultural; coleta e análise dos dados;
ética de pesquisa; feedback e checagem de informações com os membros do grupo
(KOZINETS, 1998, 2002), fazendo certas adaptações em seu método para mostrar algumas
equivalências entre ambas metodologias.
44
Figura 10: Fluxograma da Pesquisa na transposição da etnografia para netnografia
Fonte: Elaborado pelo Autor
A seguir, está descrita a transposição da etnografia para a netnografia de forma
detalhada:
a) Entrée cultural: antes mesmo do processo da entrada em uma comunidade on-line, destaca-
se a importância da observação não participante que, no contexto da comunicação mediada
por computador, é conhecida como lurking (CATTERALL; MACLARAN, 2001). Além de
auxiliar o pesquisador na escolha da comunidade a ser investigada, consiste em uma valiosa
fonte de informações sobre as regras e atividades de uma comunidade. Esse processo também
permite identificar o melhor contato para se obter dados dos informantes e conseguir apoio
dos outros membros para a realização da pesquisa.
A observação não participante é a primeira fase da netnografia, que, ligada ao
lurking, ajuda o pesquisador a definir a comunidade mais adequada para a investigação de um
problema de pesquisa específico (KOZINETS, 2002). Depois de selecionada a amostra, é
importante saber ainda qual o tipo de comunidade on-line de que os sujeitos participam e
observar as interações entre seus membros a fim de se obter alguma informação sobre a
identidade cultural dos integrantes dessa comunidade, tentando identificar os fóruns e os
grupos que eles frequentam.
Kozinets (2002) acrescenta que, para facilitar a escolha de amostra, devem-se
considerar os seguintes itens: um grupo com segmentos ou tópicos de discussão mais
relevantes ao objetivo da pesquisa, maior quantidade de interações de mensagens, maior
ENTRÉE CULTURAL
ÉTICA DE PESQUISA
FEEDBACK E INFORMAÇÕES
COLETA E ANÁLISE DE DADOS
45
número de membros diferentes que trocam mensagens, informações mais detalhadas e ricas
em detalhes e ampla interação entre os participantes, principalmente focadas no problema
investigado.
b) Coleta e análise de dados: após a escolha das comunidades on-line, há pelo menos dois
importantes elementos a considerar: 1) os dados podem ser copiados diretamente dos
discursos entre os membros dessas comunidades, e 2) os dados que o pesquisador obtém
dizem respeito a suas observações sobre a comunidade, seus membros, interações e
significados. A etnografia tradicional ou etnografia orientada para o mercado possibilitam que
a coleta de dados observacionais e verbais seja complementada com o registro mecânico de
informações de áudio, fotografia e vídeo (ARNOULD; WALLENDORF, 1994).
Uma única comunidade virtual é capaz de produzir centenas de páginas de
comentários em um curto período. Para organizar essa sobrecarga de informações, Kozinets
(2002) sugere que as mensagens coletadas sejam primeiramente classificadas em sociais ou
informacionais, e no mesmo segmento, em “sobre o tópico” e “fora do tópico”.
c) Confiabilidade nas interpretações: em razão de que a netnografia é baseada na análise de
discursos textuais mediado por computador (HERRING, 2002); (SCARABOTO, 2006), é
importante levar em consideração particularidades do mundo virtual para se analisar a
confiabilidade. Além do mais, na abordagem netnográfica, o ato comunicativo é diferente
daquele observado na etnografia tradicional porque é mediado por computador, está
disponível publicamente, é gerado em forma de texto escrito e as identidades dos participantes
da conversação são mais difíceis de serem discernidas. Além disso, é possível combinar
outras técnicas de coletas de dados, entrevistas, grupos focais, sondagens, a fim de se obter
uma compreensão mais ampla sobre determinada população estudada.
Na netnografia, um único indivíduo pode criar várias identidades e estas podem
ser desenvolvidas e descartadas rapidamente (FOX; ROBERT, 1999) apresentando assim
diversas identidades em uma comunidade ou em várias. A volatilidade da comunicação
mediada por computador e a dificuldade em identificar os indivíduos geram preocupações no
pesquisador netnográfico, que deve se envolver por períodos longos nas comunidades on-line,
antes de extrair soluções mais aprofundadas. Também, se houver a intenção de totalizar as
descobertas de maneira confiável, é necessário comparar os dados observados e aqueles
obtidos em entrevistas em profundidade, somando-os aos registros das anotações da pesquisa
e a validação dos resultados pelos próprios membros do grupo on-line. Para serem confiáveis,
46
as conclusões de uma netnografia devem refletir as limitações do ambiente on-line e da
técnica (KOZINETS, 2002).
d) Ética de pesquisa: o autor chama atenção para as questões que devem guiar os
questionamentos acerca da ética na netnografia: os fóruns on-line são considerados públicos
ou privados? O que significa “consentimento informado” no cyberespaço? Além disso, é
preciso ter consciência de que, embora os dados estejam no mundo virtual, na realidade, os
participantes de comunidades on-line são efetivamente seus construtores e, não
necessariamente, pretendem ver seus dados representados na pesquisa. Portanto, percebe-se
que a questão ética em netnografia está relacionada à privacidade, confidencialidade,
apropriação de outras histórias pessoais (KOZINETS, 2002).
e) Checagem dos participantes: diz respeito a um procedimento no qual o relatório final é
apresentado para alguns dos participantes a fim de que eles possam efetuar uma “avaliação”
ou façam alguns comentários sobre os resultados da pesquisa. Esse procedimento permite que
se obtenham comentários adicionais sobre a pesquisa, que se levantem as fragilidades da
mesma e que se estabeleça um contato contínuo entre pesquisadores e pesquisados. Trata-se
de obter o feedback dos envolvidos na pesquisa.
A coleta de dados netnográfica é feita, no ciberespaço, pois os relatos são escritos
on-line. A cybercultura – cultura que é mediada pela tecnologia de comunicação – então pode
ser monitorada, sem interferência do pesquisador, ou seja, não é criada e nem dirigida pelo
mesmo, além de ser um espaço que pode ser observado sem qualquer invasão de privacidade.
Dessa maneira tem-se um conjunto grande de informações sobre as mais variadas categorias
de grupos sociais, portanto todas as áreas de coleta devem ser de acesso público com a
finalidade de garantir os padrões éticos da pesquisa, com os nomes dos participantes alterados
ou ocultados de modo a garantir sua confidencialidade (KOZINETS, 2002).
Nesse contexto, a netnografia se configura como uma opção de pesquisa
etnográfica, ou seja, de característica quanto à abordagem do problema, qualitativa (RAUPP;
BEUREN, 2003), como exemplo pode-se citar o grupo de pesquisa de Marketing Tecnológico
que surgiu no mestrado de Administração da UNAMA - Universidade da Amazônia
coordenado pelo professor Dr. Emilio Arruda.
No entanto, com seu uso especificamente voltado para as comunidades presentes
na internet com a possibilidade de explorar um tema de forma geral ou mesmo como uma
47
ferramenta metodológica ao estudo da cybercultura e comunidades virtuais (KOZINETS,
2002).
Kozinets (2002) aponta precauções que se devem ter ao utilizar a pesquisa
netnográfica com relação à elaboração das conclusões, pois os resultados que se obtêm com
um grupo virtual podem não se aplicar a outros grupos. Os cuidados que devemos ter com a
netnografia são os mesmos da pesquisa etnográfica quando tratamos de questões como as
diferenças culturais do pesquisador em relação ao grupo pesquisado, falsidade ideológica,
desonestidade, dentre outros. Estes podem aparecer em uma análise profunda de pessoas e/ou
grupos sociais, mas, no caso da netnografia, o controle deve ser feito verificando-se a
confiabilidade do site e a constituição da base de membros em termos culturais dos
informantes. Por fim, é imprescindível garantir a qualidade da base de dados, para tanto é
necessária a averiguação da honestidade no que diz respeito às informações coletadas de
inquiridos anônimos, a fim de corroborar para uma análise em profundidade de suas
informações, tal qual na etnografia (KOZINETS, 20028).
Uma boa análise netnográfica, segundo Kozinets (2008), precisa de uma técnica
de campo apurada com envolvimento prolongado e observação persistente. Muitas vezes, há a
necessidade de fazer uma triangulação entre sites para que se ganhe confiança nas
informações.
A netnografia procura compensar a cegueira em relação ao sujeito e/ou grupo que
está sendo pesquisado, com observações não apenas de palavras usadas nas relações sociais
virtuais, como também das características do comunicador, sua forma de postar informações,
a história postada, seu significado e o tipo de interação. Outras análises são da mesma forma
complementares na ajuda das conclusões, como o exame das fontes utilizadas pelo
comunicador, o espaçamento, símbolos, textos, imagens, fotos e vídeos de sua postagem
(KOZINETS, 2010).
A netnografia desenvolvida por Kozinets (2002) propõe que o pesquisador planeje
sua pesquisa, adentre o mundo virtual investigando os melhores sítios, os mais confiáveis em
relação aos grupos que quer pesquisar a fim de selecionar um deles. Após a escolha, coletam-
se os dados e os interpretam, garantindo seu procedimento ético. Só então, finalmente, são
apresentados os resultados por meio de categorizações ou manchetes que representem a
realidade do grupo pesquisado. Isso tudo proporciona aos pesquisadores e/ou empresas que
estejam interessadas no comportamento do consumidor a criação permanente de ideias,
produtos e serviços inovadores.
48
Para este tipo de pesquisa netnográfica foram utilizados blogs confiáveis (Tabela
1) no intuito de alcançar credibilidade quanto ao legítimo posicionamento dos consumidores
estudados (sites que possuam descrições úteis e sérias sobre o uso e comportamento dos
usuários). O importante da netnografia nesta escolha da coleta é procurar um espaço aberto
para demonstração de satisfação/insatisfação da decisão de compra ou uso do produto
analisado, bem como do comportamento de consumo para os usuários, que estão muitas vezes
intrínsecos nos debates, sem perceber que estão sendo avaliados.
Neste tipo de pesquisa procura-se identificar e interpretar a aceitabilidade e
adoção do serviço – no caso deste trabalho, uma rede social. A análise da adoção é
relacionada com a experiência e decisão de continuação com o serviço (ROGERS, 1995).
A análise utilizando netnografia é desenvolvida da mesma forma que na
etnografia, isto é, após a coleta dos dados de análise (oriundos de blogs ou comunidades
virtuais da internet), estes são codificados, categorizados e interpretados com comparações
pela literatura, a fim de que se comprove o estudo desenvolvido. Também é extremamente
necessária a utilização de blogs que sejam confiáveis (Quadro 1) para se obter segurança
quanto ao conteúdo discutido pelos usuários analisados participantes. Uma circunstância
bastante positiva da netnografia é justamente o fato das discussões serem em espaços abertos,
nos quais o usuário pode demonstrar de forma democrática e sem restrições as suas opiniões
em relação ao uso da rede social Twitter.
Com a pesquisa netnográfica o pesquisador buscará identificar e interpretar a
aceitabilidade e adoção da rede social Twitter. A análise da aceitabilidade foi baseada na
decisão do usuário, nos valores hedônicos e utilitários sobre a escolha e preferência de uso.
Por outro lado, na atualidade, vive-se em um novo ambiente social, que está ampliando sua
conectividade on-line, com o claro aumento das taxas de penetração da internet em nível
global. Esse fato torna a rede um ambiente onde as pessoas compartilham uma variedade de
informações e sentimentos a respeito de inúmeras marcas e produtos (KOZINETS, 2002).
A netnografia, segundo Kozinets (2002), pode ser usada como método
suplementar de outros métodos de coleta de dados na internet por conta de seu foco de
pesquisa, o ciberespaço. A importância dessa utilização associada a outros métodos parece ser
até mais valiosa por conta do crescente aumento das comunidades virtuais, pois também
permite a utilização concomitante com ferramentas de coleta de dados, como entrevistas
presenciais ou por telefone.
Foram escolhidos vários sites para baixar os comentários, além dos postados na
plataforma Twitter por usuários da ferramenta que debatem sobre o uso e aceitação da rede
49
social. Houve a identificação de comentários positivos e negativos no período de 01 a 31 de
agosto de 2011.
O material utilizado foi de 25 páginas no formato Word (Apêndice 1), padrão
justificado e com letra times new Roman, tamanho 12 (doze), dispostos em um arquivo
ocupando 2/3 (dois terços) de cada página, para deixar o espaço restante, 1/3 (um terço), para
codificação e resultados da pesquisa, conforme a Figura 12 .
Figura 11: Discussões retiradas dos sites e dispostas no word
Fonte: www.twitter.com
Foram escolhidos três sites para baixar os comentários, pelo fato de se
complementarem no debate quanto ao uso e aceitação / adoção do dispositivo tecnológico
para fins didáticos. Outro fator importante é a independência, portanto os comentários são
positivos ou negativos, tendendo a demonstrar uma real autonomia dos usuários sobre a rede
social.
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Tabela 1: Dados Primários da Pesquisa
Nome do Sítio Web
Porque você usa o Twitter? (discussão na plataforma Twitter) O que você acha do Twitter? (Blog do Yahoo) Qual a rede social você acha melhor e usa mais? (Fórum debate Crazyengineers)
URL http://www.Twitter.com http: //www.crazyengineers.com http://www.macmagazine.com.br
Data da Coleta de dados (Download) das discussões
De 01de agosto até 31 de agosto de 2011
Total de discussões utilizadas
3 Enredos com argumentos relacionados sobre o Twitter
Palavras-chave utilizadas Útil, Prazeroso, Prático, Acessível, Dinâmico, Divertido, Inovador, Interessante.
Fonte: Pesquisa de Campo
A codificação desenvolvida é a mesma utilizada por qualquer modelo qualitativo
etnográfico que não utiliza software, na qual o pesquisador precisa ler cada assunto e,
inicialmente, este marcará a marcar e escrever palavras diferenciadas que demonstrem o
sentimento pelo assunto discutido (codificação). Após isto o autor reinicia o texto com a
segunda rodada de categorizações, buscando o refinamento da pesquisa e interpretação mais
detalhada do grupo de participantes descritos nela.
Entre a passagem da codificação primária e secundária, desenvolve-se uma
redução do texto utilizado para a construção de um segundo documento (Apêndice 2),
contendo as discussões mais relevantes por grupos de consumo distintos. Cada discussão
relevante associada à categoria que melhor explica o participante da análise é apresentada, de
forma que se saiba a página e linha do documento principal utilizado. Desta forma, o segundo
documento para finalizar a análise é composto da categoria de análise, dados do documento
inicial coletado e a parte fundamental da discussão relevante ao contexto.
Os tipos de enredo utilizados para a primeira análise e os pôsteres individuais e
conjuntos pesquisados podem ser vistos na Tabela 2. Verificam-se nesta tabela que os
pôsteres únicos são aqueles relacionados ao número de participantes por discussão, e os
pôsteres totais, o número total de participações para cada enredo, dado que um participante
pode postar mais de uma vez seus comentários para uma mesma discussão, além da
quantidade total de palavras digitadas na discussão que também é apresentada.
Com base nos dados coletados foram criadas as categorizações relacionadas com
os grupos específicos de consumidores deste tipo de tecnologia. Os autores trabalharam
51
igualmente revisando de forma individual os dados, codificando e avaliando os conteúdos,
para depois integrarem e interpretarem conjuntamente que categorias de consumidores melhor
representariam os usuários destes produtos tecnológicos. Desta forma, uma terceira análise é
desenvolvida quando, após ser categorizada individualmente, uma interseção das análises pelo
número de pesquisadores envolvidos é desenvolvida, criando-se o grupo final de categorias
avaliadas a pesquisa.
No desenvolvimento desta análise em específico, tanto a autora da dissertação
como seu orientador examinaram minuciosamente os conteúdos de forma individual. A
avaliação e percepção de dois pesquisadores facilitou um melhor ajuste na identificação de
quais segmentos de consumidores mais característicos estavam presentes nas discussões.
Tabela 2: Divisão do Enredo Desenvolvido para dar Suporte à Pesquisa da Netnografia.
Ordem Nome do Enredo Discussão No de Pôsteres Únicos
Total de Pôsteres
Palavras
1 Existência do Twitter na vida pessoal
Você tem Twitter? 4 6 168
2 Opinião sobre o uso do Twitter
O que você acha do Twitter? 14 14 746
3 Comparação do Twitter com outra rede social.
Qual a rede social você acha melhor e usa mais?
3 3 172
4 Justificação do uso Porque você usa o Twitter? 22 22 445
5 Justificação do uso Para que serve o Twitter? 38 45 1641
6 Conhecimento sobre a rede social
O que é Twitter? A “febre” do momento!
10 11 261
7 Conhecimento sobre a rede social
Twitter - O que é isso? 2 2 74
8 Conhecimento sobre a rede social
O que o Twitter tem? 12 13 617
9 Justificação do uso Porque usar o Twitter? 17 27 1393
10 Opinião sobre o uso do Twitter
Qual a sua opinião sobre o Twitter?
3 3 172
11 Existência do Twitter na vida pessoal
Quem aqui usa Twitter? 9 11 510
12 Comparação do Twitter com outra rede social.
Será que o Twitter está ganhando cada vez mais usuários porque o ORKUT está virando um lixo?
17 17 694
Total 151 174 6893 Fonte: Pesquisa de Campo
Após a categoria final desenvolvida, foram elaborados parâmetros na forma de
títulos-chave dos conteúdos de cada categorização ou de categorizações com interseções, para
52
os diferentes públicos alvos de consumidores que deram suporte, descrevendo assim os tipos
de consumidores e usuários dos produtos analisados. Trechos dos pôsteres estudados foram
apresentados para cada categoria desenvolvida, inserindo a página e linha do material
coletado de 28 páginas. A partir da literatura sobre comportamento do consumidor, fez-se a
comparação com a análise interpretativa, utilizando-se como referência as observações dos
pesquisadores e os dados literários existentes.
A finalidade desse trabalho exploratório, ao qual se denominou “pesquisa um”, é a
identificação de construtos para a continuação da pesquisa, agora de foco explicativo, pois
seguindo Kozinets (2002) a netnografia aplicada como metodologia complementar a outros
métodos pode trazer resultados bem mais precisos, principalmente em pesquisas de marketing
que investigam o comportamento do consumidor. Na subseção seguinte, apresentar-se-á a
proposta de coleta de dados para a segunda parte da pesquisa, que contempla uma entrevista
em profundidade.
4.2.1.1 Pesquisa Qualitativa Etnográfica
Etno é um termo grego que significa “povo”. Grafia significa “a descrição”, que
pode ser total ou parcial da religião, da cultura ou das relações sociais (GOULDING, 2002).
Diante dessa explicação pode-se afirmar que a palavra etnografia significa a descrição
sociocultural de um determinado grupo (LOURENÇO et al, 2007), onde, para Pettigrew
(2000) a etnografia tem interesse especial pela cultura, dando significado à palavra etnografia
de “escrita da cultura”.
Segundo Lourenço et al (2007), o principal objetivo dessa metodologia é ver o
mundo através dos olhos dos membros da cultura que se está pesquisando, além de explicar as
atividades em que estes se engajam por períodos de tempo significativos. Dessa forma, esta
metodologia é o estudo de uma sociedade e dos seus comportamentos, onde sua principal
característica é a busca dos “porquês” do grupo estudado, sendo, portanto, um método de
pesquisa qualitativa. Nesse contexto de trabalho, faz-se necessário que o pesquisador passe
um longo tempo no locus de pesquisa, além disso, necessita escolher o modelo de coleta de
dados que contemple uma análise densa das informações, sendo a principal questão a
compreensão do comportamento dos grupos estudados.
A etnografia é uma metodologia de pesquisa que foi desenvolvida no campo da
antropologia, para gerar conhecimento em relação a grupo de pessoas, inicialmente com foco
em grupos exóticos e primitivos. Com o passar do tempo, seu uso foi ampliado para outras
53
disciplinas, mantendo-se a intenção de compreender o comportamento do grupo envolvido
(GOULDING, 2002). Esse método tem sido bastante utilizado nos estudos sobre o
comportamento do consumidor devido ao processo de compra envolver situações complexas,
difíceis de serem compreendidas por meio da pesquisa quantitativa. Em consequência,
abordagens qualitativas têm conquistado espaço crescente em pesquisas recentes, sobretudo
na área de marketing. (LOURENÇO et al, 2008).
4.2.2 Questionário Aberto
Foram aplicados em laboratórios universitários para alunos dos cursos da área de
ciências sociais, a saber, Administração, Ciências Contábeis, Relações Internacionais,
Comunicação Social, Propaganda e Publicidade, Relações Públicas e Jornalismo, 34
questionários de nove questões, na forma de perguntas abertas e quatro perguntas fechadas
para identificar o perfil do entrevistado.
Antes da aplicação foi realizado um pré-teste (ou teste piloto) com dez alunos da
graduação da Universidade da Amazônia – UNAMA, os quais têm boa frequência no uso do
laboratório de informática, o que valida o teste. Utilizou-se uma parte da população alvo
(COOPER; SCHINDLER, 2003) para identificar possíveis problemas diante da clareza das
questões elaboradas, ou seja, possibilitar o diagnóstico de pontos fracos (COOPER;
SCHINDLER, 2003).
Todas as perguntas elaboradas foram com base nas teorias, onde na tabela 3
apresenta cada questão abordada com o enredo ao lado considerado.
54
Tabela 3: Divisão do Enredo Desenvolvido para dar Suporte à Pesquisa através do Questionário Aberto.
Ordem Nome do Enredo Discussão Palavras 1 Justificação do uso Para que você utiliza o Twitter? Caso você não utilize, em sua
opinião para o que seria interessante utilizar o Twitter? 445
2 Utilidade da Rede Social
Você considera útil (ou que seria útil) o uso do Twitter para atividades no seu trabalho/estudo? Descreva o porquê.
512
3 Opinião sobre o uso O Twitter é (ou poderia ser) necessário em sua opinião, para facilitar, melhorar ou ajudar o desenvolvimento no seu trabalho/estudo? Descreva o porquê.
456
4 Opinião sobre o uso da Rede Social.
O Twitter é importante (ou em sua opinião poderia ser importante) para você? Descreva o porquê.
253
5 O grau de importância da Rede Social.
Descreva a que nível de importância e para que uso este se apresenta na sua opinião.
263
6 Medir o Hedonismo do uso do microblogging
Você se sente feliz, empolgado (ou acredita que ficaria desta forma) utilizando o Twitter? Explique como ou em que situações você tem estes sentimentos.
354
7 Medir o uso social da ferramenta.
As pessoas que lhe conhecem acham que o Twitter é necessário para você, ou ainda, o Twitter por você considerado relevante? Isto é considerado relevante para você? Explique a percepção de relevância para você ou das pessoas que estão próximas sua resposta por favor.
525
8 Medir o utilitarismo do Twitter
Quais as principais pessoas ou seguimentos você acha importante estar seguindo e por qual motivo? Caso você não possua o Twitter quem e o que você acha importante seguir e porque?
594
9 Medir a quantidade do tempo de uso da Twitter
Quanto do seu tempo diário você destina (ou poderia destinar caso tivesse) para a utilização do Twitter? Explique a importância deste tempo e necessidade para isto.
385
Total 3787 Fonte: Pesquisa de Campo
4.3 MÉTODO
Após uma ponderação geral a respeito do desenvolvimento das redes sociais e
sobre pontos de vista quanto ao uso e preferências pela inserção neste ambiente virtual, foi
definido que o objeto da análise seria a rede social Twitter, justificando-se pelo fato de ser a
rede que mais cresce no mundo, com um aumento diário de usuários, seja para obter ou
transmitir informações, fazer amizades ou negócios.
Como esta rede social tem como característica uma tecnologia da comunicação
globalizada e inovadora, isto diversificou seu uso e atraiu diferentes grupos de usuários para
utilização do sistema e também para discussão sobre a percepção de valor da ferramenta. Com
esta ambientação pode-se afirmar que o Twitter passou pelos grupos de inovadores com
sucesso, até chegar à fase de maturação da rede e de uma atualização de seu posicionamento
55
nos dias atuais, no qual existem outras redes como o Facebook na mídia, porém focadas em
especificidades diferentes.
Com isto, parte-se para o entendimento da usabilidade da rede social Twitter, onde
se analisa quais características são fáceis de serem utilizadas pelo usuário no seu cotidiano e
quais não são. Baseado nos dados demonstrados no item 3.3 sobre o uso do Twitter, percebe-
se que existem várias opções para a pesquisa exploratória, o que motivou a escolha do objeto
deste trabalho.
A opção metodológica da pesquisa foi então definida como a netnografia e o
questionário aberto, com a finalidade de demonstrar um espaço livre para descrever a
satisfação/insatisfação da decisão de uso, além de procurar identificar e interpretar a adoção e
aceitabilidade (VAN DER HEIJDEN, 2004) do assunto abordado.
No caso desta pesquisa, cujo objeto de estudo é uma rede social, ferramenta da
tecnologia da informação e comunicação, isto se apresenta bastante satisfatório para alcançar
os objetivos de compreensão do comportamento. Nesta análise do uso, foi avaliada a decisão,
baseada na influência dos fatores hedônicos e utilitários sobre a escolha, preferência e
usabilidade da rede social, intermitente aos benefícios percebidos pelos usuários, contrapondo
o uso negativo que faz os usuários se sentirem insatisfeitos e prejudicados no uso do Twitter.
A coleta de dados da netnografia foi realizada em sites dispostos na Tabela 1 com
seus respectivos endereços eletrônicos. Foram coletadas 7 discussões de 7 sites diferentes,
para que houvesse um número considerável de comentários de usuários de diferentes faixas
etárias e padrões de uso.
Em relação à coleta de dados, os questionários abertos foram respondidos por 34
alunos da graduação da Universidade da Amazônia – UNAMA, com nove questões, onde
cada uma delas buscava resposta para se identificar as categorias.
56
5 RESULTADOS
Nesse capítulo são apresentados os resultados das pesquisas qualitativas, cuja
metodologia utilizada foi a netnografia, e questionário aberto com a aplicação do instrumento
via internet aos alunos da graduação da Universidade da Amazônia - UNAMA.
Na primeira subsessão serão apresentados os resultados da pesquisa exploratória
na web, apresentado as categorizações encontradas e, em seguida, os resultados qualitativos
do levantamento realizado através de questionário aberto, disposto no site Zoomerang,
aplicado aos alunos da graduação, para que novamente as categorizações fossem identificadas
neste grupo.
5.1 NETNOGRAFIA
As categorizações são pontos conclusivos de uma pesquisa qualitativa na área de
marketing, e essa é uma das estratégias para identificar o tipo de consumidor e interpretar sua
necessidade e desejo. Com base nos dados coletados e apresentados anteriormente descrevem-
se abaixo as categorizações identificadas nos grupos participantes. As análises são descritas
com o nome de uma categoria identificada, inserindo uma breve nota explicativa sobre qual
posicionamento esta categoria explica. Em seguida, são mostrados alguns comentários dos
participantes das discussões realizadas netnograficamente. Por fim, complementa-se com a
literatura relacionada à categoria para dar suporte à análise e interpretação providas.
Com o objetivo de identificar os grupos de usuários do Twitter, a pesquisa
apresenta os resultados das categorias criadas a partir da literatura (GIBBS, 2009). As
categorias criadas da codificação foram as seguintes: os que justificam o uso hedônico de
forma utilitária; os devotos do Twitter; os insatisfeitos com a rede social Twitter; os usuários
sociais; e os que não utilizam ou estão deixando de utilizar.
5.1.1 Preferência Hedônica e Justificação Utilitária
A maioria dos usuários analisados adotam a rede social Twitter com a finalidade
de buscar informações, aumentar seu desempenho no trabalho e expressar opiniões. Nessa
categoria, os usuários usam a ferramenta porque ela traz benefícios, já que, dado o sentimento
de culpa, necessitam de justificação quanto à utilidade percebida. Para Davis (1989), a
57
percepção da utilidade é o grau em que uma pessoa acredita que utilizar um determinado
sistema aumentaria seu desempenho no trabalho. Logo, o objetivo de uma rede utilitária é
aumentar a eficácia da tarefa e consequentemente a produção (VAN DER HEIJDEN, 2004).
Desta forma, os usuários do Twitter desenvolvem um sentimento de culpa devido o atributo e
uso da rede social, precisando de uma justificação que expresse o uso da tecnologia.
“Realmente, é inútil, mas é uma ferramenta interessante se queremos ficar levemente informados por tudo que está acontecendo no mundo a nossa volta, sem perder muito tempo atrás da informação.”(P. 2, Linhas 50-53). “Para me informar, para informar e para expressar minhas opiniões.”(P. 4, Linhas 19-20). “Concordo plenamente, o Twitter é uma grande ferramenta de comunicação em massa, que se utilizada de forma ética pode trazer grandes benefícios aos profissionais da área da odontologia, como por exemplo, noticias dos conselhos estaduais e federais, bem com noticias e informativos úteis para a vida do profissional da área. Atualmente eu faço mestrado em uma universidade que eu acho muito boa e ela possui um Twitter (@odonto_unaerp ) sobre informações de bolsas de estudos. (P.18, Linhas 11-20)
Os relatos descrevem propostas utilitárias da rede social Twitter sem muita
segurança na afirmação, dada a desorientação sobre a real finalidade da ferramenta, causando
dúvida sobre o verdadeiro interesse pelo uso da plataforma. Como a utilização da rede social
pode ser realizada para funcionalidades hedônicas – e, na maioria das vezes, é –, é necessário
justificá-la para demonstrar a razão e finalidade de estar inserido nesta rede social Twitter
(OKADA, 2005).
Nesta categoria os usuários são posicionados socialmente com o Twitter e
justificam suas escolhas através do prazer de uso e divertimento (OKADA, 2005). De acordo
com Van Der Heijden (2004), um sistema hedônico visa proporcionar autorrealização ao
usuário e a sensação de felicidade é reforçada pelo grau de experiências divertidas que o
sistema oferece. Quando este usuário tende a compartilhar prazer, posicionando-se de forma
especial entre os demais, ou diferenciando-se de outros usuários por possuir o bem para
demonstrar-lhes satisfação, caracteriza-se o valor social (BELK, 1988); (KATZ,
SUGIYAMA, 2006).
A sensação de ter uma ferramenta de comunicação que pode ser utilizada em
tempo real, além de poder utilizá-la com múltiplas finalidades, inclusive entretenimento,
58
deixa clara a opção pelo fator hedônico, o qual, por si só, necessita da explicação utilitária, já
que o uso ou compra de produtos caros e/ou hedônicos portam o sentimento de culpa com o
ambiente. Logo, isto demonstra um ponto importante na decisão de uso da rede relacionado
com a identidade social do consumidor (status social) (ARRUDA FILHO; CABUSAS;
DHOLAKIA, 2008).
5.1.2 Devotos do Twitter
Este tipo de usuário enaltece o microblogging com sentimento pessoal, posicionando o
instrumento como a melhor ferramenta de comunicação, sem se importar com a opinião ou
experiência de outros usuários. Segundo Solomon (2008), a devoção à marca está relacionada
à lealdade do consumidor, o qual e provoca um apego emocional e afetivo, fazendo a marca
ser incorporada a autoimagem do usuário.
“Twitter é do diabo,no inicio vicia mais q craque mais depois você fica de boa”(P. 3, Linhas 9-10) “Eu aprendi a gostar! Eu tenho um faz tempo, mas nem mexia, agora realmente estou mexendo e viciei! Você tem? e o que você acha?:D Eu adoro colocar frases em vez de falar o que estou fazendo! hehe!! Falando em Twitter follow me!! ( P. 3 – Linhas 15-18) “Descobri o Twitter à pouco tempo mas já me converti ao poder desta ferramenta... Bom post com bastantes apps interessantes” (P. 7, Linhas 23-24)
É interessante que os devotos reconhecem que começam a gostar da plataforma
Twitter depois que aprendem a manuseá-la. Definem a rede como um vício prazeroso. Estes
usuários expõem de forma clara seus valores e sentimentos pelo uso da ferramenta,
demonstrando satisfação em utilizá-la.
Para Fisher e Pry (1971), muitos avanços tecnológicos podem ser considerados
como substituição competitiva, realizando a satisfação de uma específica necessidade, dados
os valores que os consumidores possuem, os quais podem ser idealizados por fatores
hedônicos ou utilitários na atualidade. Além disso, o autor afirma que, se a substituição ocorre
em um pequeno grupo, esta ocorrerá por completo após um tempo determinado de exposição
no mercado.
59
Para Arruda Filho, Cabusas e Dhokalia (2008) os devotos acreditam que são os
únicos a estarem neste nível de associação, mas, na realidade, querem que poucos usuários
tenham este acesso, já que o importante é ser diferente e também ser o primeiro a amar, viver
e se descrever como reflexo deste ambiente que exalta a marca e a ideologia da empresa.
5.1.3 Insatisfeitos com a rede social Twitter
Essa categoria demonstra os usuários insatisfeitos, que se posicionam contrários
aos usuários devotos. Eles se sentem prejudicados pelo uso do Twitter porque não tiveram
uma experiência anterior satisfatória com outra tecnologia, a qual leva a uma transferência de
conhecimento. De acordo com Coupey, Irwin e Payne (1998), esse uso anterior torna o
usuário um potencial comprador ou utilizador do produto ou serviço, pois traz familiaridade
com produtos/serviços semelhantes facilitando a inserção no dispositivo na sua vida. No
estudo realizado com o Twitter, o usuário não se adaptou ao microblogging e usa argumentos
que dão preferência à tecnologia anterior ignorando o seu uso na rede social.
“E pra finalizar, nunca usei nem usarei Twitter. Quem me conhece sabe que estar limitado a 140 caracteres quando se tem algo a dizer é IMPRATICÁVEL pra mim. E digo mais: na minha sincera opinião, nunca achei informações importantes no Twitter e sempre vi essa prática como pura e simples compulsão por digitar. Se eu quero ler/escrever algo vou atrás de um blog, um fórum, um livro ou qualquer coisa, pois cada um desses tem muito mais a me dizer do que um "AEW MANO, Kbei de chegar na escola kkk". (P.1, Linhas 27-31) “Eu estou bem ciente de todas as possibilidades que o tal site em, mas eu não achei nenhuma utilidade pra mim. Se alguém quiser saber o que eu faço, tem meu MSN.” (P. 2, Linhas 7-9) “Cara muito bom isso sobre o Twitter, mas ainda não consigo gostar desse site me desculpem todos os que gostam e curtem o Twitter. Eu não gosto mesmo prefiro o msn e orkut ki são mais fáceis de administrar e curtir...Vlew pessoal.” (P. 13, Linhas 27-30).
Alguns usuários mudam os seus hábitos e buscam novos horizontes que os levem
a serem mais sociais. Para alguns, o desperdício de tempo como valor social intrínseco leva a
desmotivação de alguns que buscam aprender com os próprios erros. Segundo Smith e Kidder
(2010), a dificuldade de manter dados pessoais diferenciados entre o social e o profissional
pode trazer um desconforto com a multifuncionalidade da ferramenta, deixando assim o
usuário frustrado e prejudicado.
60
5.1.4 Usuários Sociais
O Twitter está entre as redes sociais mais conhecidas sendo considerado uma fusão de
blog, rede social e mensagem instantânea (ORIHUELA, 2007). A maneira de utilização e o
perfil dos usuários destas categorias se assemelham as características encontradas nas
comunidades virtuais, grupos sociais originários na internet, que utilizam este mecanismo
como um canal de comunicação (RHEINGOLD, 1993), cujo objetivo é criar valor e
conhecimento para todos os membros (DHOLAKIA; BAGOZZI, 2002),
Este sentimento de comunidade na rede social (SMITH; KIDDER, 2010) é também
fortalecido porque esses usuários possuem valores, normas e objetivos em linguagem comum
para influenciar pessoas e aumentar o grupo.
“Uso twitter como ferramenta de divulgação e promoção das minhas atividades pessoais e profissionais.” (P. 5, Linhas 3-4)
“Utilizo o twitter principalmente p me manter sempre informado e para me comunicar com os amigos e fazer negócios.” (P. 5, Linhas 7-9)
“Para divulgar meu blog de pinturas” (P.12, Linhas 13).
No Twitter, um dos fatores motivacionais para o uso é a personificação do
usuário. Ele traça o seu perfil e escolhe quem quer seguir para receber informações do seu
interesse. Neste cenário, os usuários podem apresentar de forma virtual sua identidade real ou
planejada, de forma a ser diferente de todos, ou ainda únicos, podendo também destacar-se
como popular e similar aos outros (SMITH; KIDDER, 2010).
Para Belk (1988) e Mittal (2006) a descrição dessa identidade é como uma
necessidade de possessão do produto (neste caso a tecnologia) como se fosse algo que fizesse
parte de si mesmo, onde o usuário busca se autoexpressar, como uma extensão do seu “eu”.
Katz e Sugiyama (2006) relacionam a tecnologia com a moda e o status social, de maneira
que os usuários personificam a tecnologia como extensão de seus corpos, uma forma de
propor uma identidade social, atribuindo tanto valor hedônico quanto social ao produto.
5.1.5 Não Utilizam ou Estão deixando de usar
Segundo Rogers (1995), os consumidores aceitam a tecnologia após a adoção
primária pelos inovadores, os quais definem o uso, qualidade e percepção de valor dos
61
produtos obtidos. Quando este produto possui aceitabilidade, ele passa para o próximo passo
da difusão, entrando no crescimento do produto do mercado, o qual é desenvolvido pelos
adotantes iniciais. O processo de adoção conclui-se quando o produto/serviço é
experimentado, então se decide por continuar utilizando este. Caso este não tenha perspectiva,
ele não é adotado (substituído por outro) ou ainda é descontinuado pelo fabricante.
“Assim como o Matt eu já tive também Twitter mais quando começou
o vicio achei melhor parar logo do mesmo jeito que eu fiz com orkut e
facebook.O Twitter realmente e muito bom mais não gosto de me
prender em alguma coisa por muito tempo. Mais conheço muita gente
que fica o dia quase todo só ligado nele e no MSN”. (P.03, L- 1-6)
“Basicamente trata-se de uma mistura de blog com sms e orkut...
mas você não possui um espaço grande para as mensagens, o que
torna inviável postar uma notícia completa... não é possível mandar
mensagens diretamente para celulares, o que o torna inútil como sms
(você pode usar o celular para postar no Twitter, mas não usar o
Twitter para mandar mensagem para celular), e o sistema de
"seguidores" é um tanto quanto confuso, pois literalmente qualquer
um pode segui-lo... Enfim, o Twitter tenta agregar tudo numa coisa
só... mas não faz nada a contento”.(P.13,L-14-23)
“Não consegue achar utilidade nenhuma no Twitter, e hoje eu
cancelei minha conta neste microblog. (-:”. (P. 13, L 6 -7)
Nos textos coletados é descrito o comportamento de usuários que tiveram
experiências negativas em relação ao uso da rede social Twitter, assim como de usuários que
não veem utilidade no uso da ferramenta.
No estudo realizado com o Twitter, o usuário não se adaptou ao sistema funcional
e usa argumentos que favorecem a tecnologia anterior menosprezando seu uso na rede social.
Como não houve transferência de conhecimento por analogia (GREGAN-PAXTON; JOHN,
1997) existe uma dificuldade maior em aceitar o produto dada a complexidade que este
representa (COWLEY; MITCHELL, 2003).
62
5.2 QUESTIONÁRIO ABERTO
Embasando-se nos dados apresentados anteriormente e nas informações coletadas
do site Zoomerang com a aplicação do questionário aberto, descrevem-se abaixo as
categorizações identificadas. As análises são apresentadas primeiramente com uma breve nota
explicando como foi realizada a netnografia sobre a categoria identificada. Em seguida, serão
apresentados alguns comentários dos respondentes, e, por fim, complementa-se com a
literatura relacionada à categoria, gerando suporte teórico à análise interpretativa dos
conteúdos.
Com o objetivo de identificar os grupos de usuários do Twitter, a pesquisa
apresenta os resultados das categorias. As categorias identificadas na codificação foram as
seguintes: usuários sociais, usuário utilitário, usuário hedônico, devoto do Twitter e os que
utilizam por moda.
Nesta pesquisa são demonstradas na Tabela 3 as características dos respondentes
do questionário, descrevendo o perfil destes e gerando uma percepção de segmentos que
podem ser identificados, dado o tipo de usuário.
Quadro 1: Descrição do perfil dos pesquisados no questionário aberto.
SEXO CURSO FAIXA ETÁRIA SEMESTRE
Feminino- 21
Masculino – 13
Administração – 26
Fisioterapia - 08
Menos de 20 – 07
20 a 30 anos – 20 alunos
31 a 40 anos – 05
41 a 50 anos – 1
Mais de 50 anos - 1
Todos os alunos
estavam cursando
entre 2º e 7º semestre
Fonte: Elaborado pelo autor
5.2.1 Usuário Social
Segundo Recuero (2007), no Twitter, há duas redes: uma composta pelas relações
de contatos estabelecidas na rede (quem segue quem) e outra rede mais escondida, composta
pelas relações entre quem efetivamente interage com quem. Huberman, Romero e Wu (2009)
afirmam que “a rede social que importa” é a escondida, formada pelas pessoas que
efetivamente interagem umas com as outras – rede na qual se esconde a rede social
propriamente dita. Em sentido semelhante, Recuero (2007), a partir de um estudo sobre o
63
Fotolog, aponta para a existência de redes sociais emergentes e redes sociais de filiação (ou
associação). As primeiras seriam emergentes pelas relações dinâmicas presentes nas
conversações dos atores sociais, que constantemente as reconstroem e modificam. Já as redes
de filiação seriam decorrentes das conexões automáticas proporcionadas pelos sites de redes
sociais, mas igualmente construídas por meio de interações possíveis em um contexto do
ciberespaço.
“Uso para descrever de forma poética meus sentimentos, e para
interagir com programas de televisão.”(P. 1, L 6 -7)
“Uso para o trabalho sem duvida, uma maneira fácil de fazer seu
serviço/trabalho, ficar na boca do povo, uma divulgação rápida e o
melhor, gratuita, já para os estudos não ajuda tanto, ou pelo menos
não me ajuda, ou raramente ajuda”(P.5, L 37-40)
“Como interação apenas social entre pessoas. A maioria das pessoas
o usam para isso.”(P.6,L 58-59)
Os comentários acima são de alunos que responderam o questionário. As
informações apontam que estes usuários são sociais explicitadas com palavras como
interação, “ficar na boca do povo”, ou seja, eles precisam estar conectados, consideram
importante estar sendo comentados, precisam participar de grupos, e têm a necessidade de
estarem contidos no processo.
5.2.2 Preferência Hedônica e Justificação Utilitária
Segundo Okada (2005), por natureza as pessoas são motivadas a se divertir. No
entanto, mesmo se divertindo também levantam questões como a culpa e a necessidade de
justificação. A medição do hedonismo e o utilitarismo podem ser estudadas de uma forma
global, com uma percepção abrangente de que um bem/serviço hedonista ou utilitarista é
teoricamente explicável. Os bens e serviços hedônicos e utilitários oferecem benefícios para o
consumidor, principalmente o primeiro, sob a forma de experiência e funcionalidade prática
(HIRSCHMAN, HOLBROOK, 1982). Devido a essa diferença, para Okada (2005), há um
sentimento de culpa associado ao consumo hedonista. Logo, intuitivamente, culpa e
64
justificação são conceitos interligados e não teorias concorrentes podendo explicar a escolha
de produtos utilitários sobre bens hedônicos.
“Seria interessante utilizar o Twitter com a finalidade de desenvolver
propostas relacionadas a assuntos profissionais.”(P.1, L 9-10)
“Com certeza considero o Twitter útil, pois trabalho na área de
vendas de imóveis na planta. Sou gerente de vendas da construtora da
Capital Rossi em Belém.”(P.8, L 41-43)
“Uso o Twitter porque gosto de postar algo e saber que isso pode
edificar uma vida, me sinto feliz não de postar mais de saber que o
que postei fez bem para uma vida gerando transformação.” (P.8, L
23-250
As respostas dos participantes alunos que se categorizaram como usuários
hedônicos com justificativa utilitária pelo uso da rede social Twitter, descrevem a utilização
da rede para obter informações referentes à sua vida acadêmica assim como profissional, além
de demonstrar a importância da busca de informações através da plataforma do Twitter.
5.2.3 Moda
Nesse contexto, é interessante refletir como o indivíduo interage com a moda no
ambiente da rede virtual Twitter, pois os usuários tecnológicos percebem a tecnologia como
parte de seus corpos, ou algo que reflete mecanismos de valor pessoal e social e expressa sua
identidade cultural, através da posse de bens materiais (BELK, 1988). Cada usuário pode criar
sua página com perfil, e expressar seus sentimentos, gostos, criar tendências e trocar
informações variadas, ou seja, a rede se torna uma parte do seu “eu”, expressão de si mesmo
aos outros. No trabalho de Katz e Sugyiama (2006) os consumidores incorporavam os
celulares como dimensão estética no uso do dispositivo móvel, levando em conta o aspecto
simbólico da moda para mostrarem suas identidades e como elas agregam valor de status a
partir do uso de seus produtos.
Segundo Kotler (2000), o comportamento do consumidor é influenciado por
fatores culturais, sociais, individuais e psicológicos, enquanto a atitude do consumidor é
65
formada por crenças, sentimentos e intenções de comportamento, face a algum produto ou
serviço.
“Localizar pessoas, enviar recados” (P.1, L- 21) “Sim, fico feliz e empolgada quando sou indicado por outros usuários, ou quando alguém retweet meu post.”(P.7, L – 54-55) “Como a interação apenas social entre pessoas. A maioria das pessoas o usam para isso.”(P.6, L 58-59)
As respostas do questionário aplicado aos alunos da graduação da UNAMA
demonstram que eles estão na rede porque está na moda e tem interação. Para eles o
importante é serem vistos como participantes da rede social, do processo de comunicação on-
line onde a moda é fazer parte.
5.2.4 Insatisfeitos com a rede social Twitter
Muitos usuários não suspeitam que seus comportamentos nas redes sociais
possam trazer problemas a eles e acreditam em tudo que os outros usuários escrevem, além de
adquirir percepções negativas em interações inadequadas com ‘amigos’ virtuais. Não há como
validar a segurança e a veracidade das informações dos perfis pessoais do Twitter (KIM;
JEONG; LEE, 2010), e isso gera um mundo on-line paralelo que afeta diretamente a realidade
individual, trazendo desmotivação e muitos prejuízos de caráter íntimo. Tais usuários
falsificados, muitas vezes não tem autocontrole sobre essas falsas informações e acabam
comprometendo-se por serem ou se sentirem influenciados por manipuladores do Twitter.
Com isto, até mesmo empresas e organizações podem usar perfis de usuários da rede social
para manifestar causas políticas e de publicidade com conteúdos impróprios e de amplo
acesso (FERREIRA, 2011).
“essa rede social não em grande importância para mim, pois ela é utilizada principalmente como forma de distração para quem não tem o que fazer.”( P.6, L 44-46)
“No começo do Twitter eu me sentia feliz ao ganhar mais seguidores, ser retwittado e etc. Hoje eu não me empolgo mais com essas coisas, estou usando com frequência o facebook, agora.” (P.8, L 25-28)
66
“sinceramente, acho perda de tempo.” (P.12, L 40)
Esta categoria encontrada no questionário aberto mostra resposta de participantes que
estão insatisfeitos com o microblogging, no qual esta característica pode ser consequência de
uma experiência anterior com outro tipo de rede social.
5.2.5 Não Utilizam ou estão deixando de Utilizar
Para Rogers (1995), os usuários acreditam na tecnologia após o uso primário
pelos chamados inovadores, eles definem o uso, qualidade e percepção de valor dos produtos
obtidos. Diante da baixa aceitabilidade do produto, por seus pares, alguns usuários finalizam
seu processo de difusão caminhando para a substituição do produto ou busca por alguma
diferenciação. O processo de adoção conclui-se quando o produto/serviço é experimentado.
Caso este decida continuar utilizando o ambiente, o posicionamento é categorizado como
adotado (aprovado), entretanto, caso este não tenha perspectiva, ele não é adotado (substituído
por outro) ou ainda é descontinuado pelo fabricante.
“Tenho uma conta no Twitter, mas parei de utilizá-la. Creio que os usuários usam para relatar o que fazem no seu dia-a-dia, expressar opiniões, etc.“ (P.1, L 23-25)
“Não utilizo. Porém, como já presenciei, seria interessante para revisões on-line em véspera de provas, postagens de materiais, apostilas, enfim.” (P.2, L 10-12)
“Como não utilizo, acredito q seria bom usa-lo para comunicação entre amigos e também divulgação da empresa” (P.3, L 1-2)
Essa categoria apresenta resposta de participantes que indicam que eles não
utilizam a rede ou estão deixando de utilizá-la, pois para estes a rede social Twitter não tem
importância em relação ao uso. Segundo Ferreira (2011), a percepção do uso excessivo de
forma virtual, deixando o valor real de lado, leva alguns usuários a modificarem seus hábitos
e a buscarem novas alternativas que os tornem mais sociáveis. O tempo perdido, o esforço
dedicado e outros valores virtuais intrínsecos, acabam por desmotivar a continuidade de
alguns usuários que buscam aprender com seus erros.
67
5.3 ANÁLISE
As análises dos construtos teóricos provenientes da pesquisa exploratória
netnográfica retirada de blogs de discussão sobre o Twitter e do questionário aberto aplicado
aos alunos da graduação da UNAMA - Universidade da Amazônia permitiram selecionar o
hedonismo, o utilitarismo e a intenção de uso da rede social Twitter, como construtos
significativos para o resultado final.
O construto hedonismo, que nada mais é que o sentimento de prazer, felicidade
e/ou satisfação em usar a rede social Twitter pode ser variável na forma em como este prazer
se apresenta. Segundo Arruda Filho, Cabusas e Dhokalia (2008), uma necessidade social dos
alunos serem vistos utilizando a ferramenta e compartilhando este prazer apresenta-se como
valor social nesta intenção de uso. Entretanto, o sentimento de prazer pode estar também
sendo motivado por uma experiência anterior (MUKHERJEE; HOYER, 2001), já que os
alunos pesquisados utilizam algum tipo de rede social.
Nesse aspecto, a hipótese (1H ), que propõe que os usuários do Twitter tem
preferência hedônica pela rede social, necessitando ser justificada por atributos utilitários
existentes na usabilidade foi indicada nas duas pesquisas quando foi identificada a categoria
de preferência hedônica e justificação utilitária. Então, o sentimento de felicidade/prazer
(hedonismo) dos participantes alunos está associado positivamente ao fator social (ser visto
como usuário do Twitter), à facilidade de uso – que, segundo Davis (1989), é um dos fatores
fundamentais a aceitação tecnológica – e ao utilitarismo, que é a percepção de utilidade da
rede social que acaba por ser justificada como suporte para este uso.
Os usuários, então, utilizam essa rede social para se divertir, mas precisam
justificar seu uso hedônico com funcionalidades utilitárias para poderem se sentir melhor
(OKADA, 2005).
O sentimento de utilidade percebido pelos usuários ao predizerem o uso da rede
social, portanto, está relacionado à percepção de felicidade/prazer, do fato de quererem ser
vistos como usuários do Twitter e do uso, que é motivada pela facilidade de manuseio do
equipamento (DAVIS, 1989). Então, a segunda hipótese ( 2H ), que afirma que o uso com a
rede social virtual aumenta quando as percepções hedônica e utilitária aumentam, foi
comprovada pelas duas pesquisas realizadas.
68
Continuando a análise das hipóteses (3H ) foi descrita levando em conta as
experimentações positivas com comunidades virtuais, aumentando a difusão das redes e o
surgimento de novos usuários. Os resultados demonstraram que o processo de difusão do uso
da rede social dependerá fortemente da percepção de facilidade de aprendizado das funções ao
utilizarem o equipamento, do prazer percebido ao manuseá-lo e de sua utilidade para
execução de tarefas acadêmicas e profissionais.
Interessante notar que os construtos adotados na pesquisa exploratória
netnográfica, como, por exemplo, os usuários que são devotos do Twitter não foram
encontrados na pesquisa feita com os participantes (alunos da graduação da UNAMA). Essa
mesma situação ocorreu na categoria de usuários que utilizam a rede social somente por
moda, categoria não encontrada na pesquisa netnográfica.
A categoria dos orientados pela moda da rede social, verificada na pesquisa com o
questionário aberto, está apresentada nas respostas onde os alunos afirmam que é passageira,
ou seja, o Twitter tem um tempo para ser substituído por uma nova ferramenta, como ocorreu
com o Orkut que foi substituído pelo Facebook.
Na Quadro 2 apresentam-se dados comparativos do que foi encontrado na pesquisa
realizada com as discussões obtidas nos blogs e nas respostas dos pesquisados da UNAMA,
através do questionário aberto. Ela demonstra as categorias identificadas mostrando que
algumas categorias foram encontradas nas duas pesquisas, mas a categoria “Moda” foi
encontrada somente nas respostas do questionário aberto e a categoria “Devotos do Twitter”
só foi encontrada na pesquisa realizada nas discussões dos blogs.
Com isto os usuários pesquisados possuem diferenças quanto ao comportamento
de uso da Rede Social Twitter, considerando que o perfil dos participantes também se
diferenciava, pois, no questionário aberto, foram escolhidos aleatoriamente alunos da
Universidade da Amazônia - UNAMA que poderiam ou não ter conhecimento da rede social.
Por outro lado, quando se aplicou a netnografia, as discussões encontradas foram de pessoas
que tinham conhecimento da ferramenta.
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Quadro 2: Quadro referente às categorias encontradas em cada pesquisa
CATEGORIAS NETNOGRAFIA QUESTIONÁRIO ABERTO
Preferência hedônica e justificação utilitária SIM SIM
Usuário Social SIM SIM
Moda NÃO SIM
Devotos do Twitter SIM NÃO
Insatisfeitos com o Twitter SIM SIM
Não utilizam ou estão deixando de usar SIM SIM
Fonte: Elaborada pelo Autor
Através do Quadro 2 pode-se visualizar todas as categorias fazendo uma comparação
entre as duas pesquisas qualitativas realizadas, que tiveram participantes com perfis
diferenciados, mas com a maioria das categorizações em comum.
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6 CONCLUSÃO
A dissertação desenvolvida propôs em um primeiro momento, analisar de forma
exploratória o comportamento do usuário sobre o uso das redes sociais Twitter, escolhido por
ser o microbblogging mais utilizado no mundo inteiro. Outro fator importante para esta
escolha foi por que as redes sociais estão se transformando rapidamente em parte do cotidiano
de milhões de usuários da internet mundial, os quais são considerados mais interessantes
mediante a inovação proposta na multifuncionalidade destes.
Com base na evolução dos meios de comunicação e na importância dos vínculos
sociais incentivados por estes sites, a pesquisa netnográfica utilizada neste estudo sobre o
comportamento do usuário é bastante diferenciada pelo fato de servir como uma observação
não participante que, entretanto, observa o texto escrito (etnografia).
O estudo netnográfico apresentou categorias de usuários orientados pela experiência
anterior, pela justificação do uso, pelo valor social, os devotos do Twitter e os que não
utilizam ou estão deixando de utilizar a ferramenta. Estas categorias foram criadas segundo a
teoria de marketing tecnológico e comportamento do consumidor, onde para Arruda Filho,
Cabusas e Dholakia (2008), a netnografia é uma técnica muito útil para a otimização do
tempo na coleta de dados. A consequência disso é a melhor utilização dos recursos
disponíveis se comparados ao modelo tradicional de pesquisa, cujo foco é a interpretação dos
conteúdos descritos. Para a netnografia o campo de pesquisa é a web (internet), que ainda
possui um mundo de situações a serem observadas e pesquisadas, principalmente quando o
assunto é o comportamento humano.
Na parte exploratória netnográfica, em termos gerais, a dissertação teve como foco de
pesquisa um pequeno grupo de pessoas que discutem o uso da rede social, em especial o
Twitter, a fim de compreender melhor a preferência por este tipo de dispositivo tecnológico.
Para a maioria dos usuários pesquisados nos blogs, esta rede social teve o seu uso justificado
pela disponibilidade em tempo real. Estes realmente são elementos que tornam a rede social
Twitter bastante atraente para pessoas e empresas que precisam inserir-se no mundo
tecnológico, porém é possível interpretar também valores para o fator social e/ou hedônico
como norteador final na escolha da rede social.
Foram utilizados os construtos teóricos referentes às categorias encontradas na
pesquisa exploratória. Os construtos hedonismo, utilitarismo foram confirmados pela pesquisa
71
realizada com a netnografia e com a aplicação do questionário aberto que se caracteriza pela
descrição do comportamento do usuário.
Poderia se desenvolver melhor a pesquisa caso o autor estivesse realizando a
observação participativa para integrar-se à pesquisa inserindo comentários e coletando o
resultado a estes estímulos desenvolvidos nos blogs pesquisados. Com novas técnicas de
análise do comportamento, onde os atuais celulares compostos de redes sociais têm agora os
usuários conectados sem o uso de um computador, podem-se desenvolver estudos sobre o
nível da participação móvel e a necessidade deste uso, onde seria importante entender porque
um usuário necessita ficar on-line 24 horas por dia na rede social.
Como a rede social Twitter foi criada para fins de diversão e entretenimento, os
usuários podem compartilhar conteúdos de uso criativo (KIM; JEONG; LEE, 2010),
expressar opiniões, encontrar informações de outros sites, “seguir” ou serem “seguidos”,
participar nos grupos on-line de interesse, e servir como uma maneira de se autoexpressar,
para alcançar popularidade, seguindo pessoas ou empresas que contribuam com o seu
crescimento pessoal e profissional, ou diferenciando-se para afirmar sua identidade social.
A tecnologia também pode estar inserida e motivada em um contexto de moda, ou
seja, o Twitter é atualmente uma tecnologia mundial da comunicação, que vem sendo
percebida como inovadora por estar em um contexto da internet, o qual proporciona status
para aqueles que possuem um alto nível de conhecimento e uso da ferramenta virtual,
principalmente quando este recebe informações via telefonia móvel demonstrando estar
sempre on-line e informado.
Por essas informações, se identificam usuários diversificados com desejos de
participarem da rede, motivados ao uso hedônico ou social e até mesmo devoto, dado o valor
atribuído à marca Twitter.
Outro grupo de consumidores se posiciona contrário ao uso, pois este uso massivo da
rede social apresenta problemas que surgem como em toda interação social, principalmente
nas questões de privacidade. Usuários insatisfeitos reclamam que o Twitter não oferece
possibilidade de avaliar as informações nocivas postadas, e ao mesmo tempo controlar o
amplo acesso dessas atualizações por qualquer usuário, facilitando a ação de seguidores
criminosos e irresponsáveis. Isto gera insegurança no uso dessa tecnologia, que deveria ser
usada para otimizar a comunicação rápida e prazerosa.
A metodologia qualitativa netnográfica caracterizada neste trabalho, abre diversas
interpretações resultantes das codificações realizadas, e desenvolve um método recente e
pouco explorado entre os pesquisadores que procuram entender o comportamento do
72
consumidor na internet. Esse tipo de método possui como limitações, os dados que são
coletados com relação às necessidades dos usuários e de não usuários, onde não foram
formuladas questões, mas foram selecionadas discussões que tendessem a apresentar os
fatores discutidos e analisados. Sugere-se assim, para futuras pesquisas, o uso de pesquisa
participante, além do uso de métodos complementares para comparar as interpretações
primárias como a videografia.
Dessa forma, sites de redes sociais como Twitter permitem novas maneiras de
comunicação, pois a pesquisa identificou que o público do Twitter são profissionais, empresas
ou pessoas que estão em busca de informação. Isso ficou claro nas respostas dos participantes
da pesquisa, onde a maioria deles não conheciam a plataforma, e os que tinham acesso, quase
não o utilizavam, tendo mais conectividade com o Facebook. Assim, os valores principais
deste uso são hedônicos com grupos possuindo sentimento de culpa e justificando isto como
utilitário, outros aceitando e declarando o fato de ser divertido e até valorizando o
posicionamento social (status), além de grupos totalmente devotos.
Aqueles contrários ao uso são ainda usuários com sentimento de risco em relação à
tecnologia, mediante a pouca experiência anterior com o produto, o que contribui para que
sejam influenciados facilmente. Alguns se sentem inseguros outros prejudicados, mas, em
geral, estão todos receosos pela dificuldade de adaptação à tecnologia. Neste contexto,
possivelmente estes serão, em um futuro próximo, categorizados como os retardatários da
tecnologia (ROGERS, 1995).
73
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